Реферат: Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет
Гуманитарный факультет
Кафедра социологии
Контрольная работа по дисциплине:
Социальный маркетинг
На тему:
Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности
ВыполнилаРыжих Антонина Андреевна
______________________________
Санкт – Петербург 2007
СОДЕРЖАНИЕ
Введение… 3
1.Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности 4
1.1. Товародвижение как объект изучения… 4
1.2. Разработка политики товародвижения… 6
Заключение… 12
Список используемой литературы… 13
Приложение… 14
/>Введение
Современное развитие экономических отношений подразумеваетмногократное усложнение хозяйственных операций, с которыми приходитсясталкиваться самостоятельным хозяйствующим субъектам в процессе их текущейдеятельности, возрастание конкуренции на всех товарных рынках. В таких условияхобеспечение экономического развития предприятия становится сложной задачей.Успех его функционирования все больше зависит от умения руководителя правильнооценить процессы, протекающие на рынке, динамику его развития, сформироватьсоответствующую действенную стратегию и эффективно реализовать ее на практике.
В настоящее время мы наблюдаем трансформацию отношений нанекоторых товарных рынках: они меняют свою структуру, выделяются крупныеигроки, которые начинают устанавливать жесткие условия взаимодействия сконтрагентами, формировать единые системы товародвижения от производителяпродукции до предприятий розничной торговли. [1]
Товародвижение представляет собой процесс доведения товаровот предприятий изготовителей до торговых залов предприятий розничной торговлиили до внерыночных потребителей. Остановимся на понятии товародвижения болееподробно.
/>1. Разработкаполитики товародвижения в маркетинговой деятельности
1.1. Товародвижение как объект изучения
Проблема эффективного товародвижения предприятия в Россиипривлекла большое внимание практиков с начала экономических реформ, и с тех поринтерес к ней не угасает. В западных экономических школах данный вопрос получилтеоретическую проработку на много раньше. Основы теории товародвижения былизаложены в конце 60-х, начале 70-х гг. Первоначально данное направлениерассматривалось как одна из функций маркетинга. Такого подхода придерживались,например, К. Ланкастер и Л. Фельдман. Позже, вопросы товародвижения выделилисьв самостоятельный блок. Значительный вклад в создание теории товародвижениявнесли П. Дракер, Б. МкКоммон, Р. Ливитт. Классическое определениетовародвижения, которого придерживаются большинство современных ученых былосформулировано Ф. Котлером.
Отечественная школа менеджмента предприятий такжезатрагивала вопросы организации товародвижения, хотя и рассматривала их черезпризму плановой экономики. Среди авторов, уделяющих внимание вопросамфизического распределения товарных потоков советских предприятий можно назватьК. Васеневу, Г.М. Демичева, К.В. Инютину.
В настоящее время изучению товародвижения уделяется гораздобольше внимания. Данной проблематикой активно занимаются такие ученые как А.У.Альбеков, Э.И. Арустамов, В.В. Дыбская, Д.Д. Костоглодов, И.И. Сергеев, В.П.Федько.
Тем не менее, необходимо признать, что в ряде аспектов, темне менее, формирование теоретической базы отстает от развития практикитовародвижения, достаточно ограниченным остается методологическийинструментарий, доступный менеджерам предприятий на практике. Все это говорит отом, что вопросы организации эффективного товародвижения требуют дальнейшегоизучения. Это, в первую очередь, негативно сказывается на экономическихрезультатах деятельности предприятий.
Товародвижение – это деятельность по планированию,осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами ипокупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от местаих происхождения к местам их использования. [2]
Товародвижение в целом включает следующие элементы:обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров,поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационныхпотоков, распределение и сбыт продукции. При этом обеспечение комплексногоуправления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятиястроится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельностипредприятия представляют собой движение материальных, информационных ифинансовых потоков по спроектированным каналам распределения.
На ряду с понятием товародвижения (и гораздо чаще его)используется понятие “сбыт”. Существуют две трактовки, два понимания терминасбыт – широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются,как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачейтовара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия“товародвижения”. В строгом, узком смысле этого слова, сбыт охватывает толькофинальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя. Причемпокупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель: он можетприобрести товар для последующей перепродажи.
Поскольку подавляющая часть товарной массы реализуется вторговой сети, товародвижение должно быть направлено на организациюэффективного товароснабжения магазинов. В общем плане экономическая категория“товароснабжение” шире понятия “товародвижения”, т. к. работа по рациональнойорганизации товароснабжения предприятия торговли начинается значительно раньше,чем произведенные товары начнут свое движение от производителя к конкретномупроизводителю. [3]
Каналом товародвижения называют совокупность фирм илиотдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передатькому-либо право собственности на товар или на услугу на их пути отпроизводителя к потребителю. В каналах товародвижения реализуются следующиефункции:
1. Маркетинговые исследования
2. Стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара)
3. Установление контакта с покупателями, общение с ними
4. Приспособление товара,
5. Ценообразование
6. Организация физического товародвижения (складирование, погрузка иразгрузка, транспортировка)
7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала
1.2. Разработка политики товародвижения
Проблема оптимизации выбора канала товародвижения играетсущественную роль в жизни организации. Данное решение требует установлениябаланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями.С позиции первой группы требований выгодно ограничится минимальным количествомзвеньев сбыта, поручаю продажу товара оптовым торговцам. Однако с учетомтребований второй группы нет никакой уверенности нет никой уверенности, чтооптовый торговец, самостоятельно выбирая розничных продавцов, сумеет через нихсклонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументироватьвыбор, раскрыть все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, чтофирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовымипродавцами. А заинтересована в работе со всеми звеньями используемых сбытовыхканалов.
Стратегия выбора каналов сбыта принципиально отличаетсяфакторами четырех групп, характеризующих фирму – производителя, реализуемыйтовар, рынок данного товара, функционирование торговых каналов.
Среди характеристик фирмы – производителя одной изопределяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшиефирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могутсодержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтомуобычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющимсобственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, втом числе осуществляющим комиссионные услуги.
Более мощные фирмы так же не пренебрегают услугаминезависимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственнуюдостаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов.Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые позаказу фирмы берут на себя функции гарантийного обслуживания, организацииремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.
Из характеристики товара ключевыми для определения стратегиисбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства илиспроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности еготехнического обслуживания.
Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать снаименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжениинаибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Такжепоступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, аее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий каналсбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздоки боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенноовощей) фирма производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимыхоптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупныхтоварных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала ит.п.
Однако не каждый сезонный товар без колебаний передаетсянезависимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстро меняющимисятребованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма производительпредпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу междупроизводством и потребителем. В этих целях часто создаются фирменные розничныемагазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.
К числу характеристик рынка, определяющих выбор стратегииканалов сбыта, относится прежде всего емкость рынка, плотность распределенияпотребителей, и средний доход в том или ином регионе и др.
Если рынок высокоемкий и к тому же пространственнопротяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов.В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящихпотребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являютсясупермаркеты и их еще более высокое по размерам торговых площадей иноменклатуре товаров ступень – суперсторы. На территориях, где средипроживающих высокая доля малообеспеченных, получают распространение розничныемагазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах – магазиныиндивидуальных заказов.
Среди характеристик функционирования торговых каналовнаиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимостьсбыта единицы товара (партии).
Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выборпосредников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заниматься егоуправлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживаниеэффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними,обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналамисбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогдапридется “подстраиваться” под действующие в нем нормы управления или выбиратьканал с более приемлемыми нормами.
Анализ методологической базы позволил нам предложитькомплексный подход к разработке концепции эффективного товародвижения. Мысчитаем, что он заключается в осуществлении следующей последовательности шагов(см. Приложение 1)
— четкое определение целевого рынка, его структуры и емкостикаждого из сегментов;
— анализ ассортимента, оценка основных его параметров ивыбор способов управления им, а также оценка комплекса услуг, предоставляемыхпокупателям и оценка эффективности их воздействия;
— оценка эффективности ценовой политики предприятия;
— разработка комплекса стимулирования продаж (включаярекламу, продвижение и коммуникации с аудиторией целевого рынка);
— разработка системы физического распределения товарныхпотоков.
Первый уровень включает:
— определение перспектив товародвижения торговогопредприятия исходя из стратегии развития фирмы;
— разработку стратегии товародвижения;
— разработку логистической стратегии торгового предприятиякак составной части общей стратегии товародвижения, (при этом учитываютсяресурсные ограничения товародвижения, определенные общей стратегией развития, атакже специфика среды хозяйствования предприятия (изучение запросовпотребителей, предложений конкурентов, выявление свободных рыночных ниш ит.д.));
— разработка приоритетных задач физического распределения,детализирующих общую стратегию;
Второй уровень – оперативное планирование включаетконкретизацию задач по звеньям логистической цепочки, а именно:
— планирование закупок на рынке, (включая разработкукритериев выбора поставщиков, выбор способа сотрудничества с ними, созданиеадекватной юридической базы для обеспечения, данного сотрудничества);
— планирование работы транспортно-складских комплексов,включая разработку системы управления оборудованием, транспортом, складскимиработниками и т.д.;
— планирование поставок товаров и оказания услугпотребителям, включая разработку системы комплексного обслуживания клиентов наоснове результатов исследований запросов потребителей и предложенийконкурентов.
Третий уровень – регулирование и контроль включает:
— организацию закупок товаров с учетом оптимизациихозяйственных связей с поставщиками и минимизацию транспортно-заготовительныхрасходов;
— организацию работы складов и транспортного парка с учетомминимизации уровня товарных запасов и минимизации затрат на их хранение;
— организацию продаж товаров потребителям с учетоммаксимально возможного удовлетворения спроса в товарах и услугах при минимальнодопустимых затратах фирмы;
— разработка системы контроля, позволяющая определятьнаилучший вариант организации функционирования логистической системы с учетоммногоаспектности учитываемых параметров и осуществление постоянного мониторингаэффективности товародвижения. Обеспечение саморегуляции системы физическогораспределения за счет выявления причинно-следственных связей ее изменения и корректировкапараметров внутренних каналов.
В случае если анализ товародвижения, организуемыйпредприятием, обнаруживает так называемые перекосы, при которых необоснованноувеличены или уменьшены пропорции транзитной и складской форм поставок товаров,что приводит к потерям, убыткам, упущенной выгоде, необходимо охарактеризоватьи условия возникновения такого явления, степень тяжести (легкая, средне –тяжелая, тяжелая, крайне тяжелая). Это определяется размером потерь. Следуеттакже учесть носят ли эти нарушения эпизодический, хронический или циклическийхарактер, что определяется частотой нарушений.
Необходимо определить привели ли эти нарушения косложнениям, которые могут проявляться в сокращении числа покупателей,ухудшении взаимодействия с поставщиками, росту сверхнормативных запасов насобственных складах, увеличению расходов на оплату банковских процентов запользование кредитами и др.
Прогноз преодоления этих недостатков позволит определитьрекомендации, которые могут состоять в рационализации соотношения транзитной искладской форм поставок, увеличение при необходимости доли складских поставокза счет необходимой подсортировки ассортимента товаров по заказам покупателей. [4]
/>Заключение
Подведем краткие выводы:
Управление товародвижением предприятия является одним изключевых факторов обеспечения эффективности его хозяйственной деятельности иконкурентоспособности на развивающемся рынке, по этому формирование концепцииэффективного товародвижения предприятия должна осуществляться в соответствии собщей стратегией его развития и иметь комплексный характер, охватывающей всезвенья цепочки товародвижения.
Проектирование эффективной системы товародвиженияобеспечивается при помощи проработки трех уровневый управления процессамираспределения на предприятии: 1) стратегическое планирование движения товарныхпотоков предприятия; 2) оперативное планирование работы системы товародвижения;3) регулирование и контроль движения товарных и информационных потоков всистеме. Разработка действенной системы товародвижения невозможна без анализаконъюнктуры внешней среды и прогнозирования ее изменения. Построение схемытекущего взаимодействия субъектов регионального продовольственного рынка иалгоритма ее трансформации должны быть учены при стратегическим планированиидвижения товарных потоков предприятия. На этапе оперативного планированиятребуется анализ и выбор наиболее приемлемой логистического подхода,завершающий этап разработки концепции требует создания программы реализацииданного подхода и необходимой логистической инфраструктуры.
/>Список используемой литературы
1. Егоров В.Ф. “Организация торговли”. ИД “Питер”, 2004
2. Зиннатуллин А.А. Трансформация современного подхода к управлениютовародвижением торгового предприятия // Проблемы региональной экономики.Ижевск: Изд-во УдГУ, 2003. №5-6.С. 209 – 217.
3. Крепкий Л.М. “Экономическая диагностика предприятия”. – М. “Экономика”,2006
4. Панкрухин А.П. “Маркетинг”, М. “Омега – Л”, 2002
5. Теоретические основы подготовки специалистов по маркетингу.Учебное пособие. Воронеж. ВЭПИ, 2005
/>Приложение
Приложение 1
Процесс разработки системы физического распределения
/>