Реферат: Разработка плана маркетинга фирмы
Федеральноеагентство по образованию
ГОУВПО Владимирский Государственный Университет
Курсоваяработа
подисциплине: «Маркетинг»
натему: «Разработка плана маркетинга фирмы ООО „Спецстройград“»
г.Владимир, 2008 г.
Содержание
1. Резюме
2. Предприятие
2.1 Общаяхарактеристика предприятия
2.2 Основные видыдеятельности
2.3 Характеристикаотрасли
2.4 Оценка текущегосостояния предприятия (таблица показателей, SWOT-анализ)
2.5 Цели деятельностипредприятия
3. Продукция
3.1 Показателикачества
3.2 Экономическиепоказатели
3.3 Описание услуг
3.4 Основныенаправления совершенствования услуг
4. Анализ рынкасбыта
4.1 Потребители и ихсегментация
4.2 Замер спроса иотбор целевых рынков
4.3 Позиционированиеуслуг на рынке
5. Анализконкуренции и конкурентных позиций
5.1 Исследованиедеятельности конкурентов
5.2 Улучшениеконкурентных позиций предприятия
6. Стратегиямаркетинга
6.1 Миссия фирмы
6.2 Маркетинговаястратегия
7. Товарная(продуктовая) политика
7.1 Использованиеторговой марки и упаковка товара
8. Ценовая политика
8.1 Факторыценообразования
8.2 Ценовые стратегиии методы ценообразования
9. Организация сбыта
9.1 Систематовародвижения и каналы распространения
10. Формированиеспроса и стимулирование сбыта
10.1 Рекламнаядеятельность
10.2 Стимулированиесбыта
11. Организация иуправление маркетинговой деятельностью
11.1 Организационнаяструктура маркетинга
Список литературы
1. Резюме
В данной работе рассматривается применение маркетинга в сфереуслуг, отличающегося от маркетинга товаров и ориентированного на получениеприбыли.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонттоваров, принадлежащих потребителям, и личные услуги.
В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их оттоваров: неосязаемость, неспособность кхранению, неотделимость отпредоставляющих услуги и изменчивость в качестве.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно демонстрировать, транспортировать,хранить, упаковывать или изучать до покупки. Это касается услуг по ремонту иличному обслуживанию. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся врезультате. Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзяхранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужновосемь часов для окраски одного дома, не занят в понедельник, то он не сможетпокрасить два дома во вторник. Это время просто потеряно. Таким образом можетвозникнуть необходимость регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянныйспрос на протяжении различных периодов недели, месяца и/или года.
Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контактс потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги.Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика,юридического обслуживания — от квалификации юриста. Качество может быть разнымдаже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет одна и та же организация.Изменения могут вызываться трудностями фирмы в определении проблемы,неспособностью потребителя четко изложить свои потребности в услугах, а такжеотсутствием стандартизации и массовости производства для большинства услуг.
Классификация услуг. При выборе сегмента рынка фирма должна понимать,что отдельные потребители или организации-потребители имеют как сходство,так и различия. Одинаковые базовые услуги могут предлагаться каждому сегменту.Оба они используют процесс принятия решения для выбора услуг, хотя факторы,воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них можетпротиводействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторыеработы самостоятельно. Основные различия между этими сегментами связаны соспросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Услуги существенноразличаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, темменее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услугдеятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудноподдерживать постоянный уровень обслуживания. Услуги, связанные с арендой иэксплуатацией товаров, предполагают наличие реального объекта и носят болееосязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.
Маркетинг услуг также варьируется по степени регулирования. Некоторыекомпании, такие, как страховые фирмы, подвергаются жесткому регулированию. Другие,действующие в сфере общественного питания или окраски домов, регулируются бограниченной степени.
Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта спотребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучатьперсонал, помимо технической подготовки, необходимой для квалифицированноговыполнения услуг, вопросам межчеловеческих отношений. Многие фирмы, действующиев сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Они должны понимать, чтолюди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другие, действующие в сфересервиса, функционируют так же как продавцы и специалисты, реагирующие нажалобы. Они могут быть единственным контактом потребителя с фирмой. Есликонтакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническаяквалификация.
В данном разделе представлена характеристика предприятия.Предприятие предоставляет следующие виды услуг:
1. Электроснабжение
2. Снабжениехолодной водой
3.Водоотведение
4.Газоснабжение
5. Снабжениегорячей водой
6. Отопление
2. Предприятие
2.1 Основныесведения о предприятии
Предприятие,выбранное для исследования в курсовой работе, называется «Спецстройград» ипредставляет собой общество с ограниченной ответственностью. Организациянаходится по адресу: 600562, г. Собинка, ул. Мира, д. 1, тел/факс (09242)4-45-58. ИНН 3356054635.
Предприятиеимеет расчетный счет Р/с 40705680200540401663 в ФАКБ «Московский Индустриальныйбанк» г. Владимир, к/счет 306580200000000716.
Организацияначала свою деятельность в 2004 году. Предприятие действует на основанииустава. Лицензия №Д 316503 выдана Государственным комитетом РоссийскойФедерации по строительству и жилищно-коммунальному комплексу. Предприятиезарегистрировано под номером ГС-1-33-02-22-0-3329024635-000364-1 от 17 октября2004 г в г. Владимире.
Предприятие,являющееся объектом исследования в курсовой работе, функционирует в сферестроительства и ЖКХ.
Лицензияразрешает осуществление деятельности по строительству зданий и сооружений I и II уровней ответственностив соответствии с государственным стандартом (выполнение функций генеральногоподрядчика). Область действия лицензии: территория Российской Федерации.
2.2 Основныевиды деятельности предприятия
Основнойсферой деятельности предприятия ООО «Спецстройград» является предоставление ЖКХуслуг.
Составдеятельности включает в себя обслуживание жилых комплексов в:
— отопительной сфере;
— сфере вывозаЖБО;
— вывоза ТБОи т.д.
Предоставление коммунальных услуг является деятельностьисполнителя, осуществляющего непосредственную подачу в жилище потребителя подоговору и за плату электрической и тепловой энергии, холодной и горячей воды,газа, а также водоотведение.
Применение исполнителем права приостановить или ограничитьпредоставление жилищно-коммунальных услуг вследствие нарушения порядка и оплатыне является основанием для уменьшения платы потребителя заданныжилищно-коммунальные услуги.
После устранения обстоятельств, которые повлекли временное приостановлениеили ограничение предоставления жилищно-коммунальных услуг, потребителю, исполнительпроизводит бесплатное подключение потребителя к временно отключенным коммунальнымсетям.
Исполнитель обязан соблюдать предельные сроки планового иаварийного перерыва электро-, тепло-, газо-, водоснабжения и водоотведения,предельную продолжительность и объемы аварийных залпов (сбросов). Инженерныесистемы коммунального обслуживания должны обеспечивать бесперебойное предоставлениепотребителям коммунальных услуг. Орган местного самоуправления устанавливает вмуниципальном заказе обязательные для исполнителя и включаемые в договоры спотребителями параметры надежности и устойчивости коммунального обслуживания.
Перерывы в предоставлении коммунальных услуг допустимы только: а)для проведения ремонтных работ по ликвидации повреждений, устранения угрозыжизни и безопасности граждан, монтажных работ. В исключительныx случаях допускаетсяперерыв не более установленной продолжительности для проведения плановыхремонтных работ и работ на внутридомовом инженерном оборудовании по заявкампотребителей работ. Потребители должны быть уведомлены исполнителем о причинахи ожидаемой продолжительности перерыва не позднее дня отключения;
б) на межотопительный период для централизованных системотопления. Срок начала отопительного периода устанавливается органами местногосамоуправления для предотвращения снижения температуры в помещениях ниже +18°С,ориентировочно — при сохранении среднесуточной температуры наружного воздуханиже +8°С в течение трех суток, а окончание отопительного периода — присреднесуточной температуре наружного воздуха выше +8°С в течение шести суток.
Количество аварий и повреждений (в расчете на один миллион рублейбалансовой стоимости основных фондов или на одну тысячу метров квадратныхобслуживаемой площади жилищного фонда, или на один километр протяженности сетей)является показателем надежности работы систем коммунального обслуживания. Надежностьзависит от состояния (износа) сетей и оборудования и уровня финансирования(тарифов и бюджетных средств) и отражается в муниципальном заказе на начало ина конец договорного периода в соответствии с решением органа местногосамоуправления.
Предельная продолжительность времени ликвидации аварий(повреждений), вызвавших перерывы в предоставлении коммунальных услуг, такжевоспользуется в качестве одного из стандартов качества обслуживания,характеризующего устойчивость, т. е. способность объекта восстанавливать своифункциональные свойства, и отражается в муниципальном заказе в качестве заданияоргана местного самоуправления исполнителю.
Под надежностью и устойчивостью понимается продолжительностьповреждений и аварий, ведущих к перерывам в предоставлении потребителям коммунальныхуслуг и/или к ухудшению потребительских свойств жилища, устанавливается органомместного самоуправления, собственником жилищного фонда коммунальнойинфраструктуры и определяется качеством работы исполнителя. Органы местного самоуправленияи другие собственники жилищного фонда формируют стандарты качестваобслуживания, устанавливая уровень финансирования, определяющий возможностиисполнителя по замене изношенных сетей и оборудования (при необходимости заменыне менее четырех процентов от всех основных фондов в год), а также выполненияустановленного регламента работ по их обслуживанию. Установление стандартов, несоответствующих реальному уровню финансирования, не допускается.
Устанавливая в муниципальном заказе параметры надежности иустойчивости (суммарную продолжительность перерывов для ликвидации аварий, подачиводы по графику и т. п.), органы местного самоуправления должны согласовыватьуказанные параметры с территориальным подразделением государственной жилищнойинспекции, которые оценивают и согласовывают:
—допустимый, исходя изсостояния основных фондов и реальных возможностей исполнителя, диапазонпараметров качества каждого вида коммунальных услуг с учетом действующихстандартов, нормативов, строительных норм и правил, санитарных правил и норм идругих требований, нарушение которого является основанием для снижения размеровоплаты;
—размер снижения оплаты заперебои в предоставлении или нарушения параметров качества коммунальных услуг.
Определяющими показателями качества обеспечения потребителейкоммунальными услугами являются соответствие параметров материального носителяуслуги стандартам и нормам, продолжительность перерыва подачи материальногоносителя, который не должен превышать предельно допустимой величины, установленнойстандартами и нормами. Данный период измеряется в часах суммарно в течениерасчетного периода, а для плановых перерывов в днях.
2.4 Оценкатекущего состояния предприятия
SWOT-анализ состоит из двухпунктов: PEST – анализа и ПриМ – анализа. При ПриМ – анализе выявляются слабыеи сильные стороны предприятия ООО «Спецстройград».
При PEST – анализе анализируютсявозможности и угрозы от внешней среды.
ПроведениеПриМ – анализа.
Переченьсильных сторон организации
1. Наличиепостоянных клиентов;
2. Качествовыполняемых работ;
3. Высокийтехнологический уровень производства;
4. Эффективностьорганизационно — управленческой структуры;
5. Соответствиепроизводимой продукции стандартам;
6. Осуществляетсявыплата материальной помощи работникам;
7. Широкийспектр деятельности.
Переченьслабых сторон организации
1. Большаятекучесть рабочего персонала;
2. Отсутствиевысококвалифицированных работников;
3. Малыйруководящий состав;
4. Отсутствиемаркетинговых исследований;
Проведение PEST – анализа.
Угрозывнешней среды:
1.Конкуренция в незначительном ее проявлении;
2. Низкаяпокупательная способность большей части населения;
3.Нестабильный валютный курс;
4. Ухудшение демографическойситуации ведет к снижению клиентов;
5.Недостаточно продуманная политика в области внедрения новых технологий.
Возможности внешней среды
1.Перспективный и быстро развивающийся сектор экономики;
2. Высокий истабильный спрос;
3. Ростделовой активности;
4.Политическая стабильность;
5. Ростблагосостояния отдельных категорий населения;
6. Применениеновых технологий;
7.Своевременность поставок.
Таблица 1. Внешняяи внутренняя среда
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Наличие постоянных клиентов
2. Качество выполненных работ
1. Отсутствие высококвалифицированных работников
2. Высокая текучесть кадров
Возможности
Угрозы
1. Перспективный и быстро развивающийся сектор экономики
2. Рост благосостояния населения
1. Недостаточно продуманная политика в области внедрения новых технологий
2. Низкая покупательная способность большей части населения
Таблица 2. Матрицарешений как результат SWOT-анализа
Параметры
Возможности организации
1
2
3
Сильные стороны
1. Перспективный и быстро развивающийся сектор экономики 2. Рост благосостояния населения 1. Наличие клиентов 1.1 Поддерживать высокий уровень обслуживания и качество выполнения работ для уже имеющихся клиентов. 1.2 Исследовать потребности постоянных клиентов, предоставить новые качественные услуги и скидки клиентам. 2. Качество выполняемых работ 2.1 Поддержание и улучшение качества выполняемых работ и предоставляемых услуг. 2.2 Увеличение числа более оплачиваемых услуг, требующих высококвалифицированных кадров.Слабые стороны
1. Перспективный и быстро развивающийся сектор экономики 2. Рост благосостояния населения 1. Отсутствие высококвалифицированных работников 1.1 Поиск новых высококвалифицированных работников путем улучшения условий работы. 1.2 Привлечение новых высококвалифицированных работников путем улучшения условий работы. 2. Высокая текучесть кадров 2.1 Поиск новых высококвалифицированных работников путем улучшения условий работы. 2.2 Привлечение новых высококвалифицированных работников путем улучшения условий работы.Сильные стороны
1. Недостаточно продуманная политика в области внедрения новых технологий 2. Низкая покупательная способность большей части населения 1. Наличие клиентов 1.1 Разработать систему скидок, бонусов, введение системы послегарантийного обслуживания. 1.2 Разработать конкурентоспособную программу эффективного обслуживания самых выгодных клиентов (объектов). 2.Качество выполняемых работ 2.1 Своевременное совершенствование и улучшение предоставляемых услуг 2.2 Изучение новых выгодных сегментов рынка, возможно в других регионах.Слабые стороны
1. Высокий уровень конкуренции 2. Низкая покупательная способность большей части населения 1. Отсутствие высококвалифицированных работников 1.1 Проведение мероприятий по повышению квалификаций рабочих. 1.2 Привлечение не только частных клиентов, но и организаций. 2. Высокая текучесть кадров 2.1 Разработка эффективной рекламы. 2.2 Выход на новые сегменты рынка с улучшением условий работы.2.5 Целидеятельности предприятия.
Так какорганизационная структура носит подчиненный характер по отношению к целяморганизации, ниже представлена система целей предприятия.
Целиорганизации:
Долгосрочныецели.
1. Цельстабильного роста организации
2. Созданиесети филиалов
3. Увеличениедоли рынка
4. Диверсификациядеятельности (новый товар на новый рынок)
5. Решениесоциальных задач
Среднесрочныецели
1. Достижениеконкурентных преимуществ и стабильное получение достаточной прибыли
2. Повышениеквалификации работников
3. Финансоваяустойчивость предприятия
4. Снижениеиздержек на 10%
5. Поддержаниеимиджа предприятия
6. Повышениекачества продукции
7. Снижениетранспортных затрат
8. Проведениемаркетинговых исследований рынка
Краткосрочныецели
1. Увеличениеобъема работ на 15%
2. Обеспечениефинансовыми ресурсами
3. Увеличениескорости обслуживания клиентов
4. Своевременноеобеспечение необходимыми видами ресурсов
5. Улучшениеиспользования ресурсов
6. Повышениепроизводительности труда
Ассортиментпо предоставлению ЖКХ услуг:
o вывозЖБО
o вывозТБО
o теплообеспечениежилых фондов
o уборкаоколо жилых фондов и т.д.
Напредприятии заказчикам предоставляется широкий ассортимент материалов икомплектующих, используемых при строительстве и отделке, а также услуг ЖКХ.
3. Продукция
3.1 Показателикачества
Качествовыполняемой работы зависит от квалификации персонала выполняющего конкретнуюработу. Показатель качества в данном виде услуг определяется удовлетворенностьюзаказчика. Если заказчика не устраивает результат работ, то в последующем онпросто откажется от услуг данной фирмы, либо подаст жалобу на нее.
3.2 Экономические показатели
Данныепредставлены за период III — IV квартал 2005 года
Показатель За отчетный период ВСЕГО т. руб. ООО «Спецстройград» 1 2 3 4Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка (нетто) от услуг
2978 2978 Себестоимость услуг 2780 2780 Валовая прибыль 198 198 Коммерческие расходы Управленческие расходы Прибыль (убыток) от продаж 198 198Прочие доходы и расходы
Прибыль (убыток) до налогообложения
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода
3.3 Описание услуг
Электроснабжение
Исполнитель обязан бесперебойно подавать электрическую энергию дляобеспечения работы энергопринимающих устройств и оборудования, установленных вжилище потребителя при соблюдении требований безопасности его жизни, здоровья иимущества.
Электрическая энергия должна подаваться в необходимом потребителюколичестве, с напряжением, частотой и другими параметрами, соответствующимидействующим государственным стандартам, требованиям обязательной сертификации ииным правилам или предусмотренными договором. Электроснабжение должнообеспечивать возможность потребления энергии в соответствии с проектнымихарактеристиками внутридомовых систем (сетей).
Соответствие параметров электрической энергии стандартам и нормампроверяется при наличии у потребителя энергопринимающих устройств иоборудования, отвечающих установленным требованиям, и при условии выполненияпотребителями требований к суммарной мощности электрических приборов,используемых в жилище, в соответствии с проектными характеристикамивнутридомовых систем (сетей) электроснабжения.
Снабжение холодной водой (в том числе на подогрев локальными установкамидля горячего водоснабжения).
Подача холодной воды в жилище потребителя (а при отсутствии такойвозможности — в устройства уличного водоразбора) должна обеспечить возможностьудовлетворения питьевых, гигиенических и других личных хозяйственно-бытовыхнужд и потребностей потребителя, использование ее для! подогрева локальнымиустановками для горячего водоснабжения при соблюдении требований безопасностижизни, здоровья и имущества потребителя.
Подача холодной воды после ее подготовки или в естественномсостоянии осуществляется круглосуточно, в необходимом потребителю количестве, спостоянным соответствием ее свойств и состав стандартам и санитарным нормам.Давление (напор) воды должно соответствовать расчетному и обеспечивать ееподачу на верхние этажи зданий.
При полном прекращении подачи холодной воды в населенный пункт илиотдельные его районы независимо от вызвавших его причин исполнитель обязанобеспечить временное водоснабжение населения. Подвоз холодной воды осуществляетсяв количестве, необходимом для питья и приготовления пищи граждан, а также дляпротивопожарной защиты и обеспечения других жизненно-важных нужд.
Водоотведение
Водоотведение должно обеспечивать бесперебойный прием сточных водвиз жилища при соблюдении требований безопасности жизни, здоровья и имуществапотребителя.
Прием сточных вод для последующей их переда на очистные сооруженияканализации должен осуществляться круглосуточного с обеспечением экологическойбезопасности сточных вод относительно установленных предельно допустимыхвеличин.
Определяющими показателями водоотведения являются его бесперебойностьи степень очистки сточных вод, соответствии переработанных сточных Код предельнодопустимым величинам и предельно допустимой концентрации загрязняющих веществ.
Отопление
Снабжение тепловой энергией должно обеспечить круглосуточноеподдержание во время отопительного сезона температур воздуха в жилищепотребителя, установленной стандартами, строительными нормами и правилами.
Исполнитель обязан обеспечить бесперебойное круглосуточноеотопление жилища потребителя в течение всего отопительного сезона, соответствиетемпературы теплоносителя установленному температурному графику, поддержаниерасчетного давления теплоносителя в подающем и обратном трубопроводах, соответствиехимического состава теплоносителя нормальному.
Определяющим показателем отопления является период отклоненийфактических значений температуры воздуха внутри жилых помещений, который недолжен превышать предельно допустимой величины, установленной стандартами,строительными нормами и правилами. Дачный период измеряется в часах суммарно втечение расчетного периода. Требования о соответствии температуры воздухавнутри жилых помещений стандартам и нормам проверяются при условии выполненияпотребителями мероприятий по утеплению помещений согласно действующим нормам иправилам.
Снабжение горячей водой
Снабжение горячей водой должно обеспечить возможностьудовлетворения гигиенических и хозяйственно-бытовых нужд и потребностейпотребителя при соблюдении требований безопасности его жизни, здоровья и имущества.
Исполнитель обязан обеспечить бесперебойную круглосуточную подачуи жилище потребителя горячей воды в необходимом ему количестве с постоянным соответствиемее температуры в точке разбора, свойств и состава стандартам и санитарнымнормам. Давление (напор) горячей воды должно соответствовать расчетному,обеспечивающему подачу воды на верхние этажи зданий.
Предельный суммарный срок перерыва в горячем водоснабжении,устанавливаемый органами местного самоуправления, не может превышать двух недельв году.
Газоснабжение
Снабжение газом должно обеспечить возможность хозяйственно-бытовыхнужд и потребностей потребителя при соблюдении требований безопасности егожизни, здоровья и имущества.
Исполнитель обязан обеспечить безопасную и бесперебойнуюкруглосуточную подачу в жилище потребителя газа в необходимом ему количестве спостоянным соответствием его свойств (в том числе теплотворной способности ирасчетного давления) стандартам и нормам.
3.4 Основные направления совершенствования предоставляемых услуг
Совершенствованиеуслуг ЖКХ заключается в замене устаревших фондов или ремонт старых и расширенияпредоставляемых объема услуг.
4. Анализрынка сбыта
4.1 Потребителии их сегментация
Потребителямиуслуг данной фирмы являются жители города, в котором фирма предоставляет своиуслуги. Деление на группы в данном случае нет.
4.2 Замерспроса и отбор целевых рынков
Выгоды отопределённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённымгруппам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими илибесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги,образует целевой рынок. Первейшая задача маркетинговых служб — выявитьцелевые рынки для своих услуг.
Есть два типамаркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массыклиентов. Фирма может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг ина основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается вэтой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершениикакой–то операции фирма предлагает клиенту новые или дополнительные услуги.
Фирма, предоставляющая услуги в конкретном городе (рынке) наконкретном участке, деления клиентов на различные категории не делает, т.к.обслуживает всех независимо от положения в обществе, а, следовательно, нетотбора целевых рынков.
4.3 Позиционированиеуслуг на рынке
Определить положение продукта на рынке — значит соотнести своипредложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продукциейдругих компаний и изменениями во внешней среде. Восприятия потребителей —это представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желанияпотребителей относятся к параметрам, которые потребители хотели бы увидетьу продуктов, т.е. их идеальные представления. Конкурентное положениепродукции характеризует то, как потребители воспринимают фирму относительноее конкурентов. Положение продукции компании показывает, как потребителивоспринимают различные торговые марки фирмы врамках одной ассортиментнойгруппы и отношение этих парок друг к другу. Компания должна также следить заизменениями внешней среды, которые влияют на восприятие ее продукции. Этиизменения включают новую продукцию конкурентов, меняющиеся профилипотребителей, новые технологии, негативную информацию в средствах массовойинформации и наличие ресурсов.
В данном случае у потребителей есть два варианта:
1. или пользоваться услугами моей фирмы;
2. или выбрать метод самоуправления (ТСЖ).
Но так как все базы на данный момент старые и неотремонтированные, то население не желает брать под собственный контроль своимногоэтажные дома.
5. Анализконкуренции и конкурентных позиций
5.1 Исследованиедеятельности конкурентов
Сущностьрыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добитьсяуспеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когдаречь идет о ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют насбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходеанализа рынка.
Приидентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:
1. Кто является конкурентом.
2. Какова их стратегия.
3. Каковы их силы ислабости.
4. Каков способ их реакциина изменение внешних условий.
5. Каковы их цели.
Можноопределить 4 уровня конкуренции:
1. Предприятиеоценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне.
2. Предприятиераспространяет определение конкурента на всех продавцов такого же товара.
3. Предприятиераспространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и туже нужду.
4. Предприятиевключает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такогоже назначения.
Существуеттакже 4 типа конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты,товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.
Анализконкуренции
Сущностьрыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добитьсяуспеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когдаречь идет о ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют насбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходеанализа рынка.
Основнымявляется идентификация поля состязательности пары “товар-рынок”. Каждая пара“товар-рынок” является отдельным объектом для анализа.
Чем большепредприятия похожи, тем в большей степени они являются конкурентами. На этойбазе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятияодного сектора, которые следуют одной стратегии. Конкуренция возникает и междупредприятиями внутри стратегической группы.
Конкуренциямежду фирмами по услугам ЖКХ появляется только в том случае, когда жильцы(потребители) выбирают второй вариант – метод самоуправления. В этомслучае жильцы вольны выбирать любую фирму по своему усмотрению. Но и в этомслучае они будут выбирать фирму в своем районе. А это практически исключаетпоявление конкуренции.
Моя фирма наэтом рынке услуг является монополистом. Монополист в частном секторе способенполностью контролировать свой план маркетинга. Соответственно главная цельмаркетинга — поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этотрынок. Коммунальные предприятия жестко регулируются правительством и должны получатьодобрение своих планов.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковыетовары. Рынок для каждой фирмы невелик: спрос идеально эластичен, посколькуувеличение цены прекращает сбыт, а снижение создает убытки для фирмы.Отсутствует контроль цен и, поскольку товар стандартен, других факторовмаркетинга. Новым фирмам легко внедриться на рынок.
В условиях чистой конкуренции невозможны отличительныепреимущества, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себенадежную репутацию, продавала по минимально возможным ценам и убеждала какможно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.
5.2 Улучшение конкурентныхпозиций предприятия
Улучшение конкурентныхпозиций заключается в повышении качества предоставляемых услуг (в замене оборудованияна новое: замене секционных батарей и замене труб на тубы из металлопластика,замене всех кранов). В качественном ремонте кровли всех домов, которыенаходятся на обслуживании у предприятия.
6.Стратегия маркетинга
6.1Миссия фирмы
А. Сектор отрасли 1. Самый узкий (предоставление ЖКХ услуг в одном районе) 2. Следующий уровень (расширение объема предоставляемых услуг) 3. Самый широкий (расширение деятельности фирмы на другие районы) В. Основные преимущества 1. Современное оборудование 2. Современный материал 3. Своевременная замена устаревших баз 4. Квалифицированный персонал С. Цель Предоставление качественных, современных и своевременных услуг населению
6.2Маркетинговая стратегия
/>Цели маркетинга на ближайшее времяОтносительно услуг поддержание конкурентоспособности услуг Относительно потребителей определить целевой рынок Относительно путей распространения информации реклама, статьи /> Возможные стратегииОпределение общей стратегии Стоимость предоставляемых услуг устанавливается средняя Стратегия конкуренции Целесообразно использовать стратегию лидерства — делать упор на уникальные материалы Стратегия по целевым рынкам Выбор целевого рынка закрепляется районом, в котором будет находиться данная фирма
7. Товарная(продуктовая) политика
Политикупредоставления услуг определяет предприниматель. Политику сбыта продукции иреализации товара – система маркетинга.
Товарнаяполитика определяет следующие позиции:
Ø Номенклатуратовара;
Ø Числоассортиментных групп;
Ø Качествотовара;
Ø Модификациятовара;
Ø Обеспечениетовара товарной маркой;
Ø Снятиес производства старых изделий;
Ø Производствоновых изделий;
Ø Стандартизациятовара.
7.1 Использованиеторговой марки и упаковка товара
Важной частью планирования продукта является определение товарноймарки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке иреализации своих марок. Товарная марка — это имя, знак или символ (илисочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов.Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могутполучить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа обозначений марок:
1) Фирменное имя — слово, буква или группа слов или букв,которые могут быть произнесены;
2) Фирменный знак — это символ, рисунок, или отличительныйцвет, или обозначение;
3) Торговый образ — это персонифицированная товарная марка;
4)Торговый знак — это фирменное имя, фирменный знак,товарный образ или сочетания их, защищенные юридически.
Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляютсобой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использованияконкурентами, если не зарегистрированы как торговыезнаки. Торговыезнаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защитупротив фирм, использующих «запугивающе похожие» имена, рисунки или символы.
Поддерживать популярность существующих товарных марок — часто одна из наиболееприоритетных задач для фирм. Вот несколько причин, определяющих важностьтоварных марок:
— облегчается идентификация продукции, потребитель можетзаказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступаетв качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
— гарантируется, что товар или услуга обладают определеннымуровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, есливновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
— известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочнойпродукции прямо не идентифицируешь;
— уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознаютразличия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особыехарактеристики различным маркам;
— фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связыватьтоварную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
— увеличивается престиж продукции по мере роста общественногопризнания товарной марки;
- потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретаютмарку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка исоздает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаютсяразличные сегменты; хорошо известные марки более привлекательны для каналовсбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;
— марка может использоваться для продажи целой ассортиментнойгруппы товаров;
— товарная марка может быть использована для выхода в новуюпродуктовую категорию (т.е. фирма может использовать известность своей товарноймарки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, облегчая тем самымвнедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известноготовара).
Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаныс корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки ииспользованием торговых марок.
Корпоративные символы — это название фирмы, знаки и торговыеобразы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинаетсвою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новыегеографические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким илизапутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять своикорпоративные символы. В 1984 г. почти 900 американских компаний сделали это втаких ситуациях.
Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя.На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорийпродукции: 70%продуктов питания, все автомобили, более двух третейбытовых приборов и более 80%бензина. Эти марки ориентируются на широкийкруг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционированиипродукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки,удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеютхорошую репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки производителей продаются во многих конкурирующих розничныхмагазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы)могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборотзначительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, ичасто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся. Цены натовары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причемосновная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге — привлечьисохранить потребителей, лояльных кпредложениям фирмы, иконтролировать маркетинговые усилия, касающиеся этих марок.
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании,достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно можетпроизноситься лишь одним способом; может применяться для всей ассортиментнойгруппы, может быть юридически защищено от использования другими; имеетположительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или намеждународном рынке.
При выборе фирменного названия важно, чтобы фирма понимала иучитывала процесс выбора марки потребителем. Название новой маркисначала неизвестно потребителю, и продавец должен его с ним познакомить. Затемпотребитель переходит к распознаванию, когда известны марка и ее характеристикии продавец делает упор на убеждении. Если потребителю понравилась марка и онприобрел ее, задача продавца — добиться приверженности ей. Наконец, если умарки появились приверженцы, задача — сохранить эту лояльность. Во многихслучаях потребители предпочитают несколько марок, а не покупают или настаиваютисключительно на одной.
Получение торговых знаков носит добровольный характер итребуетпроцедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной идорогостоить (успешный процесс против конкурента может потребовать большихюридических издержек и многих лет судебных разбирательств).
Защищать торговый знак необходимо для многих фирм, посколькуисключительное использование марок и символов позволяет им достаточно долгосохранять образ идолю на рынках.
Упаковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирмаизучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которуюпомещается продукция, этикетку и вкладыши.
Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Онадемонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражаетобраз марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму иматериалы. Она должна быть инструментом продвижения; является последней егоформой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Этоособенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся натоварах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка такженапоминает о товаре после его покупки.
Упаковку можно использовать для сегментации, специальноизготовлять для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентируютсяна покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки — на семьи из одногочеловека, необычные — на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Когда компанияпредлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она можетиспользовать множественную сегментацию.
Фирма должна учитывать требования каналов сбыта ииспользовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Онадолжна быть прочной и функционировать достаточно долго; подходить к имеющемусяоборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчатьинвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов;минимизировать кражи в магазинах (которые составляют сейчас 3 млрд. долл. в год).
Ряд ключевых факторов должен учитываться при принятии решений в отношенииупаковки.
/>Дизайн упаковки должен воздействовать наобраз, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все этовлияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Как отмечалосьвыше, простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.
Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирмаиспользует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры. Фирма «Kempbell» практическиодинаково упаковывает все супы. Единственное отличие — это вкус или определениесодержания. Фирма «Prokter&Gembel» пошла по другому пути: она применяет различную упаковку длякаждой марки, чтобы привлечь различные сегменты рынка.
Международная корпорация должна определить, может ли стандартизованнаяупаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями наэтикетке). Стандартизация увеличивает мировое признание. По этой причинефирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» используют одинаковуюупаковку во всех частях земного шара. Тем не менее, некоторые цвета, символы иформы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цветможет означать чистоту или траур, т.е. два различных образа.
Следует также учитывать стоимость упаковки — какабсолютную, так и относительную. Как отмечалось ранее, общие издержки могутдостигать миллионов долларов. Относительная стоимость может доходить до 40%розничной цены — в зависимости от целей и степени упаковки.
Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон,пластик, металл, стекло, целлофан и т.д. При этом бывают необходимыкомпромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легкорвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужноопределить, насколько новаторской должна быть упаковка. Например, фирма«Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильныебумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Ранее большуючасть фруктовых соков и молока приходилось хранить в холоде, и они сохранялисьв течение лишь короткого времени.
Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. Привыборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняетсвою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. В торговле продуктами питаниярезко увеличили сбыт новые и большие размеры. Выбор цвета и формы зависит отобраза, который создается для марки. Количество вариантов упаковок дляодного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественнойсегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма можетзатруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта и максимальногопространства на полках, а также выход на различных потребителей; сделать всеэто более дорогостоящим.
Должны быть также определены место, содержание, размерэтикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны бытьуказаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указанияпо использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок и т.д.
Применение терминаупаковки к услугам означает в данном случае то, как фирма выполняет своинепосредственные обязанности по обслуживанию населения или организаций и вкачестве работ. Тоже относится и к товарной марке.
8. Ценоваяполитика
Ценоваяполитика предприятия может основываться:
— на издержках (находитсяточка безубыточности, как нижний предел цены);
— на спросе (чем вышеспрос на продукцию, тем выше цена);
— на конкуренции (предлагаетсяиметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
— политика «снятиясливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использоватьподобную политику ценообразования для модных товаров;
— политика цен дляпроникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется напокупателей со средними доходами.
При разработкеценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:
1.Анализ цен (еслипредприятие уже работает на рынке)
Для анализацен необходимо иметь следующую информацию:
а) Поценовым нормам.
— Ясны ли ценовые нормы.
— Нет ли правовых проблемв отношении регулирования цен.
— Учитывается лихарактеристика потребителей.
— Обоснована лидифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разныецены).
— Согласованы ли ценовыенормы с ценовой системой предприятия.
— Учтена ли тенденция измененияуровня цен на товары.
— Какова готовность кборьбе с вновь выступающими конкурентами.
в) Поценообразованию.
— Учтена ли гибкостьспроса при установлении цены.
— Как осуществляетсяценообразование на новую продукцию.
— Учтены ли отрицательныестороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такоеценообразование применено.
— Учтена ли реакцияконкурентов на цену данной продукции.
с) Поуправлению ценами.
— Приводит ли скидка ксокращению операционных расходов.
— Правильныли нормы скидки.
— Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, повременам года).
2. Установление целей инаправлений ценообразования.
— Цели ценообразования — Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции.
— Направление ценообразования- По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.
3. Окончательный выборценовой политики
Ценообразованиевключает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования.
Выбор методаценообразования.
— Ценообразование позатратному принципу (средние издержки плюс прибыль).
— Ценообразование понацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собираетсядостичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).
— Ценообразование,основанное на спросе на продукцию.
— Ценообразование помаксимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.
— Психологическоеценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.
8.1Факторы ценообразования
Цели ценообразования Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения — это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. В данном случае речь идет о предоставлении услуг ЖКХ, а, следовательно, понятие цены проникновения отсутствует, так как население данного района могут либо довольствоваться услугами данной организации, либо создать ТСЖ и самим выбирать с кем заключать договор на обслуживание.
Определение спроса
На услуги ЖКХ спрос в большей степени не эластичен. Население будет пользоваться услугами организации, методы обслуживания которой его устраивает (и не хочет организовывать ТСЖ), даже если предприятие повысит тариф на виды услуг.Оценка издержек
Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста:
Ц=С/(1-П), где Ц — минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C — себестоимость товара, П — минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.
Среда конкуренции
Предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах:
· среда, в которой цена контролируется рынком
· среда, цена в которой контролируется государством
Выбор метода ценообразования
Ценовая стратегия основана на установлении цены на уровне рыночных или немного выше их.Установление начальных цен
Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы:
1. Скидки или снижение цен могут увеличить продажи
2. Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями
3. Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов
4. Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль
5. Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи
6. Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
Установление окончательных размеров цен
На этом этапе будут решаться следующие задачи:
1. Создание собственной системы для потребителей;
2. Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.
Учет мер государственного регулирования
Цены на услуги ЖКХ так или иначе регулируются государством. Повышение тарифов регулируют минимальную торговую наценку.
Цели ценообразования
Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целямикомпании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели исоответственно различные стратегии цены.
Существуют три основные цели ценообразования, из которыхможет выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанныена существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в ростереализации или максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли,получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций илиобеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущемположении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий,минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения сучастниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции,уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.
Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируетсяна высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению сконкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, оназаинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути кконтролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремитсямаксимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделиядля получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, чтобольший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает вкачестве цели высокий уровень денежной прибыли вместо того, чтобымаксимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привестик их падению в непиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качествецели на ряд лет определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостьюкапиталовложений, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, посколькуей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрогополучения денежных доходов).
Прибыль может выражаться в относительном или в абсолютномизмерении. Относительная прибыль — это доход, который продавец получаетза одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, напротив, высока для такихтоваров, как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавецполучил от всех товаров за вычетом расходов. Она рассчитывается умножениемотносительной прибыли на количество проданных единиц. Такие товары, как,например, молоко, характеризуются низкой относительной прибылью. Ихприбыльность основывается на количестве единиц проданного товара (обороте).Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Высокийобщий доход обычно связан с ценами проникновения.
8.2Ценовые стратегии иметоды ценообразования
Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии.
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразованияначинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным иликорректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались собщей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общейценовой политики.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Еенеобходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается,меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненногоцикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежатрассмотрению правительством.
/>
Рис. 1 Схема разработки стратегии ценообразования.
Ценовая стратегия: может базироваться на издержках, спросе иликонкуренции.
В случае стратегии, основанной на издержках, маркетологопределяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладныерасходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.
В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетологопределяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен,приемлемых для целевого рынка. Эту стратегию используют маркетологи, которыеполагают, что цена — ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологивыявляют потолок цен — максимальную сумму, которую потребители будут платить заданный товар или услугу. Если цена будет выше, то потребители не будутсовершать покупки. Эта величина зависит от эластичности спроса (доступностизаменителей и важности соответствующей потребности).
При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, ценымогут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости отлояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных илипредполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой.Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются сконкурентами, продающими аналогичную продукцию.
Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии.Они не действуют независимо друг от друга.
Реализация ценовой стратегии
Установление стандартных и меняющихся цен.Когда участник каналовсбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменнымина протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены.Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы,в ресторанах и коммунальном транспорте. Вместо пересмотра цен при увеличениииздержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав или«ввести более строгую систему пересадок на автобусных линиях». Приэтом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.
При переменном ценообразовании фирма специально меняетцены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей.Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственнопонижаются или повышаются; изменение затрат не берется на себя, и качествотоваров не меняется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию,фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегментырынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываютсяна издержках. Большинство фирм использует некоторые формы меняющихся цен.
Единые и гибкиецены. Врамках системы единых ценкомпания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которыехотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена можетменяться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделкии получаемого сервиса (например, поставка, установка и продленная гарантия);однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену заодинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет довериепотребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможнысамостоятельные продажи и продажи по каталогам.
Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимостиот способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители,обладающие соответствующими знанием и искусством «уторговывания»,платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Ювелирныемагазины, автомобильные дилеры, «блошиные рынки», брокеры понедвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкиецены. В некоторых случаях на основе прибыльности каждой сделки торговомуперсоналу выплачивают соответствующие комиссионные. Это стимулирует торговыйперсонал добиваться как можно более высоких цен.
Установление цен на массовые закупкипредставляет собойпрактику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в большихколичествах, чтобы увеличить объем реализации.
Существуют четыре основные причины для использования цен массовыхзакупок. Во-первых, потребители могут увеличить свои немедленные покупки, еслисочтут, что получают тем самым выгодные условия. Во-вторых, они могут увеличитьсвое общее потребление, если будут делать крупные закупки. В-третьих, скидкифирмы могут привлечь потребителей конкурирующей продукции. В-четвертых, фирмасможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.
Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребителипросто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукциифирмы.
9. Организациясбыта
9.1Система товародвижения иканалы распространения
Выбор каналов распределения Используется двух уровневый канал: используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется напрямую в аптеки. но с увеличением объема продаж это будет все сложнее осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему.
Управление каналом распределения
Необходимо определить черты лучшего посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания, каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию.
Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом.
Целесообразно выделение ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли.
Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению.
Планирование товародвижения — это систематическое принятие решенийв отношении физического перемещения и передачи собственности на товар илиуслугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение исовершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения,которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением иобменом товаров и услуг и рассматриваемых как участники каналов сбыта илипосредники.
Канал товародвижения может быть простым или сложным. Он можетосновываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничныммагазином или требовать детальных письменных контрактов между рядомпроизводителей, оптовиков или розничных магазинов.
Важность планирования товародвижения. Решения в этой областисильно влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредникимогут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетингафирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или используетсоответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные магазины,а не по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.
Функции каналов товародвижения
Для подавляющего большинства продуктов и услуг функциитовародвижения, должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, накоторого возлагается ответственность за это.
/>
Рис. 2 Функции каналов товародвижения
Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналовсбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других — получают ее на условияхконсигнации и не оплачивают до продажи. Возможна оплата наличными немедленно, авозможна и оплата через 60 дней или больше. Если посредник не платит производителюза товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями впоступлении денег, возвратом значительной части продукции, ее устареванием,порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциальнонизким объемом продаж потребителям.
При распределении ответственности за продвижение производителиобычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируюти обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижениепродукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляетместную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительскиеуслуги могут выполняться одним или рядомучастников каналов сбыта.
Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различнымиспособами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетингтребует их сотрудничества. Наконец, посредники могут помочь определить местопродукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт какихтоваров следует прекратить.
Они обычно сильно влияют на решения по ценообразованию. Ониопределяют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами наносить цены напродукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителейконтролировать конечные цели, поэтому в их определении большой гибкостью обладаютканалы сбыта.
Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранениеи контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителячерез каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производствочасто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобыпродать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин,часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.
При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основныхфакторов:
— потребители (характеристики — количество, концентрация, размерсредней покупки; потребности — размещение и часы работы магазина, ассортимент,помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты — размер, поведение вотношении покупок);
— компания (цели — контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы —уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания — функции, специализация,эффективность; опыт — методы продвижения, отношения в системе сбыта);
— товар или услуга (стоимость—цена за единицу;сложность—техническая сторона; сохранность—период хранения, частота отгрузок;объем—масса единицы, разделяемость);
— конкуренция (характеристика — число, концентрация, ассортимент,потребители; тактика — методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);
— каналы товародвижения (альтернативы — прямой, косвенный; характеристики— количество, выполняемые функции, традиции; доступность — монопольные договоренности,территориальные ограничения; юридические аспекты — существующие законы,законопроекты).
Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.
Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг отпроизводителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чащевсего используются компаниями, которые хотят контролировать всю своюмаркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагаютограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг отпроизводителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объемсбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственноот определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
10 Нормированиеспроса и стимулирование сбыта
10.1 Рекламная деятельность
Разработкаплана рекламы состоит из следующих этапов:
Выбор модели · «Узнай-почувствуй-выбери»Установление целей
· Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о фирме на целевом рынке.
· На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Выбор объекта рекламы
· Широкая часть населенияВыбор средств рекламы
· Анализ факторов (см. следующую таблицу)
· Выбор главного и вспомогательных средств рекламы — Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, в специализированных изданиях
План рекламных мероприятий
Целесообразно использовать «пульсирующий график» — неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы
Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.Вид Стоимость Охват Степень воздействия Телевидение дорого отличный отличная Газеты, журналы средняя хороший хорошая Радио недорого средний средняя Эффективностьрекламы Печатные объявления
1. Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале
2. Публикация рекламы с «сюрпризом» (при пользовании услугами фирмы потребитель получает подарок – отличное сервисное обслуживание) – оценка отклика на рекламу
Вся реклама
Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акцииТелевизионные тесты
Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.Коммерческийэффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов(характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
10.2 Стимулирование сбыта
Разработка общего плана
Уровень стимулирования
необходимо максимально простимулировать население.Направленность
Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность потребителей пользоваться услугами данной фирмыСпособ распространения сведений о программе
целевая рассылка, публикация в специализированных изданиях.Целистимулирования сбыта
Стимулированиесбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направленостимулирование (целевых аудиторий).
Целистимулирования
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей;
Увеличить количество предоставляемых услуг;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели плана по предоставлению услуг.
Оказать противодействие возникшим конкурентамИзвлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
Поддержать рекламную компанию.
Планстимулирования сбыта
Когда целиопределены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулированиясбыта и рекламные мероприятия.
Основнойзадачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаровна месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного застимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару идиректором по маркетингу.
Планстимулирования сбыта включает следующие статьи:
а) Местотовара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся ктовару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели напредстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятияпо стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции;анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности,которыми следует воспользоваться:
— качественные задачи(улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения егооборачиваемости);
— количественные задачи(увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
в) Программадействий,
— цель: увеличение сбыта вуниверсальных магазинах;
— средства: изучитьситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период«утверждения» товара;
— обоснование: сбыт товарапереживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределениярастет.
г) Контрольза плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятийосуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этомвыбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и послестимулирования.
д) Бюджет.Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенныйбюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е)План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
Планстимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы:мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на местепродажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.
Увеличениеобъема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.
Инструментыстимулирования работников
1. Премии к зарплате илипри выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
Однакопродавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится нанесколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процентавыполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.
2. Премии за достижение особыхпоказателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спададеловой активности — служат основанием для выплаты премии, размеры которойпропорциональны перевыполнению показателей.
3.Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки,предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительныйзаказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют емувыбрать подарок в каталоге.
4. Туристические поездкидля сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Расходы постимулированию относят по статье “управление сбытом”.
Фактическистимулирование представляет собой конкурс между продавцами.
Успехипредприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендоватьих применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.
11. Организацияи управление маркетинговой деятельностью
Организационнаяструктура маркетинга
Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов длядостижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структуравключает четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение/сбыт,продвижение и цены. Маркетолог должен выбрать наилучшее дня фирмы сочетаниеэтих элементов. При этом принимается ряд решений.
В отношении товаров или услуг необходимо определить, чтовнедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, степень инновационноекомпании, вид упаковки, особые условия, объем и сроки исследований и моментпрекращения сбыта существующей продукции.
Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу черезпосредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количествоточек; контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условияреализации могут обсуждаться, а также выбор поставщиков, определение того,какие функции предоставлять другим, изучение конкурентов.
Решения по продвижению продукции включают выбор сочетанияинструментов, установление того, делать ли это самостоятельно и брать всерасходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; ксозданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживанияпотребителей.
Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен; диапазонацен; взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции нацены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какиеиспользовать условия оплаты.
Главное при разработке структуры маркетинга — ее целостность Маркетологзадает себе ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Создаетли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность? Используетсяли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегментыцелевого рынка? Отвечает ли вся программа, как и каждый элемент, требованиямцелевого рынка? Основывается ли структура маркетинга на осязаемых и неосязаемыхсильных сторонах фирмы? Предполагает ли программа исправление каких-либо слабыхсторон? Создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность?Защищена ли компания наиболее очевидных угроз конкурентов?
Последний иособенно важный фактор, который находится в руках маркетологов, связан с управлением:контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярнодолжны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть внешняясреда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполнятьсяболее детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). Втех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкиваетсяс проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.
Списокиспользуемой литературы
1. Бухгалтерская документацияфирмы ООО «Спецстройград»
2. Маркетинг. Под редакциейакадемика А.Н. Романова
3. Маркетинг: выборлучшего решения. Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова
4. Практикум по маркетингу.Г.Д. Крылова, М.И. Соколова