Реферат: Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет Экономики и управления

Кафедра Экономики и технологии бизнеса

«Разработка направлений совершенствования маркетинговойдеятельности фирмы»

Выполнил

ст. гр.:

Проверил:

Братск 2010

Содержание

Введение

1.Исследованиерезультатов деятельности предприятия

1.1 Анализ уровня и динамики абсолютных показателей

1.2 Исследование динамики показателей эффективности затрат

2.Исследованиемаркетинговой деятельности

2.1 Исследование товарной политики

2.2 Исследование структуры сделок

2.3 Исследование системы распределения продукции

2.4 Исследование эффективности действий фирмы попродвижению продукции

3. Анализклиентурного рынка

3.1 Изучение контингента покупателей

3.2 Финансовая оценка стоимости сегментов для компании(АВС-анализ)

3.3 Анализ рыночных тенденций

3.4 Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей иугроз рынка — SWOT анализ.

4. Рекомендациипо совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

Список используемой литературы

Введение

В современных условиях рыночногохозяйствования, когда предприятия получили право самостоятельно разрабатывать,принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности, резко возросинтерес к маркетингу.

Стремление руководителейпредприятия обеспечить своему предприятию наиболее выгодную конкурентнуюпозицию на рынке, повысить эффективность производственно сбытовой деятельности,вызывает острую необходимость разрабатывать адаптированные к рыночным условиямпрограммы маркетинга, что требует анализа маркетинговой ситуации. Информация,полученная в результате маркетингового анализа, позволит уменьшить риск,поскольку возникает возможность избежать потенциально дорогостоящих ошибок дотого, как расходы станут слишком значительны и нанесут существенный ущербпредприятию.

В данной курсовой работепроводится исследование маркетинговой деятельности предприятия, а такжеразработаны рекомендации по её совершенствованию.

Целью курсовой работы является:

закрепление теоретических знанийпо маркетингу;

формирование практическихнавыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формированиянаправлений совершенствования маркетингового инструментария.

Товарный ассортимент фирмы: системныеблоки, мониторы, принтеры и комплектующие. Потенциальным клиентами фирмыявляются фирмы и организации, а так же студенты и школьники.

Исходные данные для выполненияработы

Показатели период исследования Всего 1 2 3 4 Объем продукции 563210 625300 785630 793120 2767260 Выручка 450568 594035 864193 674152 2582948

СЕБЕСТОИМОСТЬ

478728,6 500240 589222,5 713808 2281999 а) материальные затраты 239364,3 225108 324072,4 428284,8 1216830 б) затраты на оплату труда 5300 5800 6890 4000 21990 в) отчисления на соц. нужды 2014 2204 2618,2 1520 8356,2 г) амортизационные отчисления 3290 4530 6090 3800 17710 д) прочие 228760,3 262598 249551,9 276203,2 1017113 в т. ч. затраты на продвижение 114380,1 175065 207960 110481 607886,1

Прибыль от реализации продукции

143618,6 200096 247473 242694,7 833882,3

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

563210 625300 785630 793120 2767260 Системные блоки 84481,5 93795 117844,5 118968 415089 Мониторы 146434,6 162578 204263,8 206211,2 719487,6 Принтеры 118274,1 131313 164982,3 166555,2 581124,6 Комплектующие 214019,8 237614 298539,4 301385,6 1051559

СДЕЛКИ

450569 594034 864194 674153 2582950

Наличный расчет

202756 279196 432097 283144 1197193 Школьники 112642 118807 259258 168538 659245 Студенты 88537 132351 168518 81033 470439 Фирмы и организации 1577 28038 4321 33573 67509

Безналичный расчет

247813 314838 432097 391009 1385757 Студенты 91691 75561 263579 121213 552044 Фирмы и организации 156122 239277 168518 269796 833713

КЛИЕНТУРНЫЙ РЫНОК

450568 594035,1 864193 674152 2582948 Школьники 112642 118807 259257,9 168538 659244,9 Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) 10521 10714 14511 40286 76032 Студенты 180227,2 207912,3 432096,5 202245,6 1022482 Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) 88913 77191 160423 75087 401614 Фирмы и организации 157698,8 267315,8 172838,6 303368,4 901221,6 Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) 66185 112191 72539 127322 378237

КОНКУРЕНТЫ

1351704 1782105 2592579 2022456 7748845 Конкурент А 473096,4 712842 1244438 728084,2 3158461 Конкурент В 405511,2 623736,8 985180 1213474 3227902 Конкурент С 473096,4 445526,3 362961,1 80898,24 1362482

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

112643 136628 233332 134830 617433 Посредник 1 28161 58750 121333 26966 235210 Посредник 2 84482 77878 111999 107864 382223

 

1.Исследованиерезультатов деятельности предприятия

 

1.1 Анализ уровня и динамики абсолютных показателей

Эффективность производственнойдеятельности предприятия оценивается по динамике абсолютных и относительныхпоказателей.

Абсолютные показатели:

Объем продукции

Выручка

Прибыль от реализации

Себестоимость

Для анализа динамики абсолютных показателейи изучения тенденций их изменения используются стандартные методыстатистической обработки показателей. Рассчитываются следующие показатели: среднеезначение показателя:

/> (1.1.1)

где /> -значение показателя в период i, n — период исследования, базисный индекс (Iб)показателя отражает его изменение по сравнению с периодом, принятым за базу:

/>,(1.1.2)

где х0 — значениепоказателя в базисном периоде, цепной индекс (Iц)характеризует изменение показателей по сравнению с предшествующим периодом:

/> (1.1.3)

где хi-1 — значение показателя в базисном периоде исследования.

средний индекс показателя (/>) указывает на основнуютенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений:

/> (1.1.4)

где /> -произведение базисных индексов

среднеквадратическое отклонение(/>) указывает на среднееотклонение показателя в рассматриваемом периоде от его средней величины:

/> (1.1.5)

коэффициент вариации (W) дает относительную оценку разброса значений показателя отего среднего уровня:

/> (1.1.6)

соотношение экстремальныхзначений (К) позволяет оценить возможности организации по увеличениюрезультатов деятельности:

/> (1.1.7)

где хmax,xmin — соответственно максимальное и минимальное значения

показателя в рассматриваемомпериоде.

При анализе себестоимостирационально использовать обратный показатель (1/К).

Для удобства восприятия ибольшей наглядности результаты статистической обработки исходной информацииможно представить в табличной форме.

Таблица 1

Динамика изменений абсолютныхпоказателей

Показатели Период исследования

Ср. знач.

σ W K 1 2 3 4 Ср. темп

Объем продукции

563210

625300

785630

793120

691815

1037722,5 1,5 1,41 индекс базисный 1 1,11 1,39 1,41 1,297 индекс цепной 1 1,11 1,26 1,01

Выручка

450568

594035

864193

674152

645737

968606,5 1,5 1,92 индекс базисный 1 1,32 1,92 1,5 1,561 индекс цепной 1 1,32 1,45 0,78

Себестоимость

478728,6

500240

589222,5

713808

570499,8

855749,65 1,5 0,67 индекс базисный 1 1,04 1,23 1,49 1,24 индекс цепной 1 1,04 1,18 1,21

Прибыль от реализации

143618,6

200096

247473

242694,7

208470,6

312705,85 1,5 1,72 индекс базисный 1 1,39 1,72 1,69 1,593 индекс цепной 1 1,39 1,24 0,98

Все изменения абсолютныхпоказателей можно представить в графическом виде.

/>

График 1. Динамика абсолютныхпоказателей

Анализируя данные таблицы 1 играфика можно сделать вывод, что объем проданной продукции увеличиваетсянеравномерно, это можно видеть на графике. В первом периоде объем продукциисоставлял 563210 тыс. руб. Во второй период объем проданной продукции возрос с до625300, т.е. на 13%. В третьем периоде произошло сильное увеличение объемапроданной продукции до 785630 тыс. руб., рост составил 25,6%. В 4 периодетенденция к росту объема проданной продукции значительно сократилась и ростсоставил лишь 0,9%.

Иная тенденция происходит свыручкой предприятия — в первом периоде она составляла 450568 тыс. руб., но ужево втором периоде возросла до 594035 тыс. руб. (32%). А затем, в 3 периоде,рост произошел еще на 45%, именно в 3 периоде выручка достигает своегомаксимального значения за анализируемый период (864193 тыс. руб). Но в 4периоде наблюдается заметный спад. Уменьшение было с 864193 до 674152, которое составило22%.

Что касается себестоимостипродукции, то наблюдается ее устойчивая тенденция к росту. Во втором периоде посравнению с первым рост составил 4,5%, но уже в третьем периоде себестоимостьзаметно возросла еще на 18%. В четвертом периоде себестоимость достигаетмаксимального значения за исследуемый период — 713808 тыс. руб. По сравнению с3 периодом в 4 периоде рост себестоимости составил 21%.

Еще один абсолютный показательдеятельности фирмы — прибыль от реализации продукции. На протяжении 1, 2 и 3периодов прибыль от реализации имеет тенденцию к росту. Во втором периоде ростпроизошел с 143618,6 тыс. руб. до 200096 тыс. руб., что составило 39%. В 3периоде рост произошел на 23,7%. В четвертом периоде прибыль от реализациинемного снизилась (по сравнению с третьим периодом) до 242694,7 тыс. руб., т.е.на 1,9%.

Также можно проанализироватьструктуру затрат и ее динамику на протяжении исследуемого периода.

/>

График 2. Структурасебестоимости

На данном рисунке можно видеть,что самые значимые затраты — это материальные затраты и прочие затраты.

Если проследить динамикуматериальных затрат на протяжении четырех периодов по данному графику, то можноувидеть, что материальные затраты постепенно увеличиваются, при незначительномснижении во втором периоде. И к четвертому периоду достигают своего максимума — 428284,8 тыс. руб.

Прочие затраты имеютскачкообразный характер. Рост наблюдается во втором и четвертом периодах. Втретьем периоде — снижение.

Диаграмма 1

/>

Из данной диаграммы видно, чтодоля материальных затрат в себестоимости продукции составляет 50%, прочихзатрат, включая затраты на продвижение — 48%, амортизационных отчислений изатрат на оплату труда по 1%, доля отчислений на социальные нужды совсемнезначительна.

 

1.2 Исследование динамики показателей эффективностизатрат

Для исследования экономическойэффективности ресурсов (затрат) нужно рассчитать показатели эффективности потипу ресурсоёмкости или ресурсоотдачи.

Положительной тенденциейизменения показателей эффективности типа «ресурсоёмкость» является ихснижение, а для показателей ресурсоотдачи — увеличение.

Характеристику эффективноститекущих затрат на производство продукции даёт показатель «удельные текущиезатраты» (Eсеб):

Eсеб= />, (1.2.1)

где Ce — себестоимость производства, тыс. руб.

Показатель «рентабельностьпроизводства» (Ren) относится к однимиз показателей эффективности производства и характеризует прибыльность фирмы:

Ren= />, (1.2.2)

где Пр — прибыль отреализации продукции, тыс. руб.

Рентабельность продаж (Re) показывает сколько прибыли приходится на один рубльреализованной продукции:

Reпр=/>, (1.2.3)

где В — выручка отреализации продукции, тыс. руб.

Все вышеуказанные показатели представляемв таблице, форма которой аналогична таблице 1. Затем строим графики измененияотносительных показателей и делаем выводы о динамике, тенденциях в изменениипоказателей и качестве этих изменений.

Таблица 2

Динамика показателейэффективности затрат

Показатели Период исследования

Ср. знач.

σ W K 1 2 3 4 Ср. темп

Удельные текущие затраты

0,85

0,8

0,75

0,9

0,83

1,24 1,49 1,2 индекс базисный 1 0,94 0,88 1,06 0,96 индекс цепной 1 0,94 0,94 1,2

Рентабельность производства

0,3

0,4

0,42

0,34

0,37

0,55 1,49 1,4 индекс базисный 1 1,33 1,4 1,13 1,28 индекс цепной 1 1,33 1,05 0,81

Рентабельность продаж

0,32

0,34

0,29

0,36

0,33

0,49 1,48 1,24 индекс базисный 1 1,06 0,91 1,13 1,03 индекс цепной 1 1,06 0,85 1,24

Для большей наглядностирезультаты расчетов можно представить в графической форме.

/>

График 3. Динамика показателейэффективности затрат

Удельные текущие затратыхарактеризуют затраты на единицу продукции. Данный показатель у предприятия напротяжении трех периодов имеет тенденцию к снижению. Во втором периоде снижениепроизошло на 0,5%, в третьем еще на 0,5%. В четвертом периоде показательудельных текущих затрат возрастает по сравнению с третьим периодом на 15%.

Рентабельность производстваотносится к одним из показателей эффективности производства и характеризуетприбыльность организации относительно себестоимости. Во втором и третьемпериодах показатель рентабельности также имеет тенденцию к росту. Во второмпериоде он возрос на 0,1%, в третьем еще на 0,02%. Но на протяжении четвертогопериода данный показатель снижается по сравнению с третьим периодом на 8%.

Рентабельность продаж показываетсколько прибыли приходиться на один рубль реализованной продукции. В среднем пофирме на 1 рубль реализованной продукции приходиться 33 копейки прибыли. Вовтором периоде данный показатель возрос на 0,02%, в третьем периоде происходитснижение показателя рентабельности продаж на 5%, но в четвертом периоде данныйпоказатель опять возрос на 7%.

2.Исследованиемаркетинговой деятельности

 

2.1 Исследование товарной политики

 

Товарная политика — это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определениеассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке иобеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарная номенклатура — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Товарная номенклатурахарактеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

Широта товарной номенклатуры — это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарнойноменклатуры определяется числом составляющих её отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностьюпонимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Осуществление товарной политикина предприятии представляет собой разделы маркетинговой программы, сериюконкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок направленных наповышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойстввыпускаемой продукции, разработки новых её видов и ассортимента, и преследуют,прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровняконкурентных запасов покупателей целевого сегмента и обеспечить выгодныеконкурентные позиции.

Для оптимизации товарногоассортимента нужно проанализировать динамику показателей эффективностипроизводства и продаж с динамикой показателей структуры ассортимента. Этопотребует расчета показателей структуры:

Si=Ti/T, (2.1.1)

где Si<sub/>- удельный вес i — номенклатурной группы,

Ti — объём производства i — продукции,

T — общий объём произведённой продукции.

Оценка влияния структурытоварного ассортимента на показателе эффективности дает возможность выявить: товары-лидеры;товары, находящиеся на этапе выведения на рынок; товары тактические; товарыподдерживаемые. Для этого необходимо сопоставить на рисунке графики: рентабельностьпродаж, рентабельность производства и показателей структуры товарнойноменклатуры.

Таблица 3. Товарный ассортиментфирмы

Наименование товаров Периоды исследования Всего 1 2 3 4 Товарный ассортимент: в т. ч. 563210 625300 785630 793120 2767260 Системные блоки 84481,5 93795 117845 118968 415089 удельный вес 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15 Мониторы 146435 162578 204263 206211 719486,6 удельный вес 0,26 0,26 0,26 0,26 0,26 Принтеры 118274 131313 164982 166555 581124,6 удельный вес 0,21 0,21 0,21 0,21 0,21 Комплектующие 214020 237614 298539 301386 1051559 удельный вес 0,38 0,38 0,38 0,38 0,38 Рентабельность производства 0,3 0,4 0,42 0,34 /> Рентабельность продаж 0,32 0,34 0,29 0,36 />

Структуру товарного ассортиментафирмы можно увидеть на диаграмме 2.

Диаграмма 2

/>

Из данной диаграммы видно, чтофирма при формировании товарного ассортимента делает упор на комплектующихматериалах (их доля в структуре ассортимента 38%), мониторах (26%) и принтерах(21%). Системные блоки в структуре ассортимента занимают всего лишь 15%.

Теперь можно посмотретьизменения товарного ассортимента во времени, на протяжении исследуемогопериода, с помощью графика 5. Где будут сопоставлены графики рентабельностипродаж, рентабельности производства с показателями структуры товарнойноменклатуры фирмы.

/>

График 4. Исследование товарнойноменклатуры предприятия

Таким образом, с помощью оценкивлияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективностидеятельности можно сделать вывод:

лидер данной группы — комплектующие материалы;

товар, находящийся на этапевыведения на рынок — принтеры;

тактические товары — мониторы;

поддерживаемые товары — системные блоки.

 

2.2 Исследование структуры сделок

Сделка представляет собой обменценностями между двумя участниками.

В зависимости от вида оплаты запоставленный товар (услугу) можно выделить различные виды сделок:

денежная сделка (поступления нарасчетный счет или в кассу);

взаимозачет

бартер

толлинг и др.

Выполнение данного разделаанализа требует информации о формах оплаты за продукцию в процессе еереализации.

Расчет показателей структурысделок производится по формуле:

/>,(2.2.1)

гдеSij — удельный вес j-го вида сделок впериод i;

Bij — объем сделок, осуществляемых по j-ойформе в период i;

Bi — выручка от реализации продукции в период i.

Исходная информация представленав таблице 4.

В графическом варианте этиданные будут показаны на рисунке 6.

Таблица 4. Структура сделокпредприятия

Вид сделки Период исследования 1 2 3 4 Выручка 450568 594035 864193 674152 Наличный расчет 202756 279196 432097 283144 удельный вес 0,45 0,47 0,5 0,42 Школьники 112642 118807 259258 168538 Студенты 88537 132351 168518 81033 Фирмы и организации 1577 28038 4321 33573 Безналичный расчет 247813 314838 432097 391009 удельный вес 0,55 0,53 0,5 0,58 Студенты 91691 75561 263579 121213 Фирмы и организации 156122 239277 168518 269796 Рентабельность продаж 0,32 0,34 0,29 0,36

/>

График 5. Структура сделок,совершенных по наличному расчету

/>

График 6. Структура сделок,совершенных по безналичному расчету

Таким образом, анализируятаблицу 4. и график 6. видно, что школьники приобретают товары только заналичный расчет. Студенты — за наличный и безналичный, но тенденцию роставсе-таки имеет безналичный расчет. Что касается фирм и организаций, то награфике видно, что наличным расчетом пользуются немногие фирмы. Преимуществоестественно имеет безналичный расчет. Причем на графике видно, что в 4 периодеспрос на компьютерную технику среди фирм и организаций значительно возрастает.

Далее необходимо сопоставитьдинамику структуры сделок с динамикой рентабельности продаж, что позволитсделать выводы о привлекательности формы оплаты за продукцию. Для удобствасопоставления построим следующий график.

/>

График 7

На графике наглядно изображеныкривые: наличный, безналичный расчет и рентабельность продаж. На протяжении 1 и2 периода приемлемой формой оплаты являлся наличный расчет. Это хорошо заметнона графике, т.к графики рентабельности продаж и наличного расчета параллельны в1 и 2 периодах. Но ситуация меняется уже во 2 периоде и теперь криваябезналичного расчета проходит параллельно графику рентабельности продаж. Наосновании данного графика можно сделать вывод, что в данных условиях дляисследуемого предприятия наиболее привлекательной формой расчета являетсябезналичная форма оплаты товаров.

2.3 Исследование системы распределения продукции

Важнейшее значение длямаркетинга имеет выбор каналов сбыта произведенной продукции.

Каналы сбыта продукции — совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных спередвижением и обменом товаров.

Каналы распределенияхарактеризуются количеством уровней. Уровень канала распределения — это любойпосредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному покупателю.Т. к. определённую работувыполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в составлюбого канала. Различают следующие виды каналов распределения:

Канал нулевого уровня (каналпрямого маркетинга). Он состоит из производителя, продающего товарнепосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителюмагазины.

Одноуровневый канал — каналраспределения, включающий в себя одного посредника. На потребительских рынкахэтим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаровпромышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал — канал сдвумя посредниками. На потребительских рынках такими посредниками обычностановятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленногоназначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трёх уровневый канал — канал стремя посредниками.

Существуют каналы и с большимколичеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей,чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностейконтролировать его. Это является недостатком косвенного маркетинга (канала) иодновременно является преимуществом прямого маркетинга.

Каналы распределения независимоот количества уровней можно объединить в три группы:

прямые, т.е. когда хозяйственныесвязи между фирмами-контрагентами непосредственны;

косвенные, т.е. когда между ниминаходится один или несколько посредников;

смешанные, т.е. когда сопределенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальнымикосвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчикомнепосредственные, а по другим — опосредованные.

Участники канала распределенияне только продвигают товар, но и выполняют дополнительные функции:

проведение исследовательскойработы по сбору информации, необходимой для планирования распределенияпродукции;

стимулирование сбыта путемсоздания и распространения информации о товарах;

установление контактов спотенциальными покупателями, приспособление товара к требованиям покупателей;

проведение переговоров спотенциальными потребителями продукции;

организация товародвижения (транспортировкаи складирование);

финансирование движения товаровпо каналу распределения;

принятие рисков, связанных сфункционированием канала, на себя.

Предприятие-производительосвобождается при этом от многочисленных контактов с потребителями и можетсосредоточить свое внимание на совершенствовании производства.

Для выявления степени и качествавлияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмырассчитаем показатели структуры распределения (Sij)и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

Sij= Пij / Вi,(2.3.1)

гдеSij — удельный вес продаж по j-му каналураспределения в период i;

Пij — объём продаж по j-му каналу впериод i, тыс. руб.;

Все расчеты были сведены втаблицу 5 и в графическом варианте их можно видеть на рисунке 8. и графике 9.

Таблица 5. Торговые посредники

Показатель Период исследования 1 2 3 4 Торговые посредники 112643 136628 233332 134830 Посредник 1 28161 58750 121333 26966 удельный вес 0,25 0,43 0,52 0,2 Посредник 2 84482 77878 111999 107864 удельный вес 0,75 0,57 0,48 0,8 Рентабельность продаж 0,32 0,34 0,29 0,36

/>

График 8. Удельный веспосредников в общем объеме поставок

/>

График 9. Влияние каналовраспределения на рентабельность продаж

На графике 8 видно, что долявторого посредника в поставках продукции преобладает над долей первого. Этопроисходит во всех периодах Особенно сильно это заметно в первом периоде, когдадоля Посредника № 1 составляет 25%, а Посредника № 2 — 75%; и в четвертом — доля первого посредника — 20%, а второго — 80%.

Это также сказывается нарентабельности продаж. Ее кривая абсолютно симметрична кривой второгопосредника, т.е. если соотношение удельного веса второго посредника была большеудельного веса первого, то и рентабельность продаж была высокая. Если женаоборот — удельный вес первого посредника больше второго, то и рентабельностьпродаж была минимальная. Такая закономерность хорошо видна на графике 9.

 

2.4 Исследование эффективности действий фирмы попродвижению продукции

Для выявления влияниякоммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельныхзатрат на продвижение продукции с динамикой рентабельности продаж.

di= Зпродi / Вi,(2.4 1)

гдеdi — удельный вес затрат на продвижение продукции в i-ом периоде;

Зпродi — затраты на продвижение продукции в i-омпериоде.

Таблица 6. Затраты напродвижение продукции

Показатель Период исследования 1 2 3 4 Выручка от реализации 450568 594035 864193 674152 Затраты на продвижение продукции 114380,1 175065 207960 110481 удельный вес затрат на продвижение продукции 0,25 0,29 0,24 0,16 Рентабельность продаж 0,32 0,34 0,29 0,36

/>

График 10. Влияние затрат напродвижение продукции на рентабельность продаж

Анализируя полученные данные,можно видеть, что между затратами на продвижение и рентабельностью продажсуществует прямая зависимость. Так, например, при увеличении затрат напродвижение во втором периоде произошло увеличение рентабельности продаж. Аналогичнои при снижении. Но на графике видно, что в четвертом периоде произошлоуменьшение затрат на продвижение по сравнению с третьим периодом на 8%, арентабельность продаж увеличилась на 7%. Но можно предположить: рентабельностьвозросла не из-за повышения продаж, а за счет снижения затрат на продвижениепродукции. И скорее всего со снижением затрат на продвижение продукциипоследует резкое снижение прибыли, т.е. рентабельности.

3. Анализклиентурного рынка

 

Анализ клиентурного рынка — пошаговый процесс, который состоит из следующих этапов:

изучение контингента покупателей;

финансовая оценка стоимостисегментов для компании (АВС — анализ);

анализ рыночных тенденций;

анализ сильных и слабых сторонфирмы, возможностей и угроз рынка — SWOT анализ;

определение преимуществсегментов рынка.

Одним из основных направлениймаркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментация рынка — разделениерынка на четкие группы покупателей, которые могут предъявлять спрос на разныепродукты и услуги, а также требовать специальных маркетинговых подходов.

 

3.1 Изучение контингента покупателей

Потребители — это объектвоздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмыэлементом маркетинговой среды.

На предпочтение потребителейвлияют разные факторы:

Культурные — социальноеположение, уровень духовного развития человека;

Социальные — социальныероли и статусы, социальное положение;

Личностные факторы — возраст, уровень дохода, структура занятости и уровень безработицы;

Психологические — восприятие,убеждение, отношение.

Таблица 7

Состояние существующих сегментоврынка

Сегмент клиентурного рынка Основные потребности этих покупателей (ОЦП) Дискрепторы, с помощью которых компания описывает сегмент Школьники

цена,

дизайн,

престиж фирмы,

технические характеристики

уверенность в безопасности

простота в использовании

Родители — покупатели, оплачивающие товар наличным расчетом Студенты

престиж марки,

цена,

дизайн,

репутация фирмы-продавца на рынке,

технические характеристики

качество товара

наличие скидок и различных бонусов

покупатели, оплачивающие товары по наличному расчету. Предпочитают приобретение товаров в кредит или в рассрочку Фирмы и организации

цена,

качество,

широкий ассортимент,

надежность,

репутация фирмы,

близость расположения,

наличие скидок

техническое обслуживание

возможность оптовых закупок

оптовые покупатели, оплачивающие сделки по наличному и безналичному расчету;

клиенты, которым необходимы высокое качество и широкий ассортимент товаров.

 

3.2 Финансовая оценка стоимости сегментов длякомпании (АВС-анализ)

 

Анализ может проводиться науровне отдельных продуктов или их комбинации.

Цель АВС-анализа — показатьобъём продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, т.е. определитьотносительную ценность разных сегментов (покупателей) для рациональногораспределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворённости сегментов.

Для выполнения АВС-анализаимеются исходные данные, которые приведены в таблице 8.

Таблица 8

Оценка стоимости сегментов длякомпании

Сегмент Период исследования Всего 1 2 3 4 Выручка 450568 594035 864193 674152 2582948 Школьники 112642 118807 259257,9 168538 659244,9 вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) 10521 10714 14511 40286 76032 Студенты 180227,2 207912,3 432096,5 202245,6 1022481,6 вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) 88913 77191 160423 75087 401614 Фирмы и организации 157698,8 267315,8 172838,6 303368,4 901221,6 вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) 66185 112191 72539 127322 378237

Теперь необходимо проранжироватьважность каждого сегмента для компании в течение четырех периодов. Для этогопоставим баллы в соответствии с вкладом в покрытие затрат.

Таблица 9

Сегмент период Общий ранг 1 2 3 4 Школьники 1 1 1 1 1 Студенты 3 3 2 2 2,5 Фирмы и организации 2 2 3 3 2,5

Из данной таблицы видно, что напервом месте по важности для компании среди сегментов клиентурного рынка стоят студентыи фирмы и организации, а на втором — школьники. Эти же результаты вклада впокрытие затрат сегментов рынка наглядно показаны на рисунке 11.

/>/>

График 11. Вклад сегментов впокрытие затрат

При финансовой оценке стоимостисегментов для компании АВС — анализ является немаловажной ее частью. Данныйанализ выполняется в виде графика. Показав объем продаж и вклад в покрытиезатрат компании каждым сегментом клиентурного рынка, смогли определитьотносительную ценность разных сегментов (покупателей) для рациональногораспределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворенности сегментов.

На графике видно, что в группу«А», вносящую значительный вклад в формирование показателя объемапродаж, попадают студенты (3 период) и фирмы и организации (во втором ичетвертом периодах). Также фирмы и организации немного занимают сегмент"?", т.е. данный сегмент рынка критически важен для исследуемогопредприятия. К группе «В», вносящие средний вклад в формированиеприбыли, относятся студенты и организации оставшихся периодов.

Школьник занимают нижний левыйугол графика, т.е. низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат.

Таким образом, можно сделатьвывод, что особенно важны для компании сегменты студенты и организации, так какони приносят больше всего прибыли.

 

3.3 Анализ рыночных тенденций

Для проведения программыцелевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемогорынка. Основные тенденции занесены в таблицу 10.

Таблица 10

Период Объем продаж, т. руб. Выручка, т. руб. Прибыль, т. руб. Себестоимость, т. руб. Вклад в покрытие затрат,% Размер рынка Доля рынка компании,% 1 563210 450568 143618,6 478728,6 0,3 1802272 0,25 2 625300 594035 200096 500240 0,4 2376140 0,25 3 785630 864193 247473 589222,5 0,42 3456772 0,25 4 793120 674152 242694,7 713808 0,34 2696608 0,25 Хср. 691815 645737 208470,6 570499,8 0,37 - - Х+1 897284,1 1007996 332093,7 707419,8 0,47 - - Х+2 1163774,5 1573481 529025,3 877200,6 0,6 - - Х+3 1509415,5 2456204 842737,3 1087728,7 0,77 - - Х+4 1957711,9 3834134 1342480,5 1348783,6 1 - -

В таблице сведены данные пообъему продаж, выручке, себестоимости и прибыли. Также были спрогнозированыданные этих же показателей на ближайшие 4 периода, путем произведения среднегозначения показателя и его темпа роста. Далее в% был рассчитан вклад в покрытиезатрат по всем периодам, который представляет собой отношение прибыли кзатратам. Таким образом, полученный показатель показывает какую частьполученная прибыль покрывает затраты в данном периоде.

Далее определили размер рынкаисследуемого предприятия, сложив его выручку с выручкой конкурентного рынка. Однакоочень сложно рассчитать данный показатель на прогнозируемые периоды, т.к неизвестно,как поведут себя конкуренты в дальнейшем.

В последнюю очередь рассчитываемдолю рынка, занимаемую компанией, путем отношения размера рынка в данномпериоде к выручке предприятия за этот же период.

 

3.4 Анализ сильных и слабых сторон фирмы,возможностей и угроз рынка — SWOT анализ.

рынок

фирма

Возможности:

Расширение ассортимента реализуемой продукции;

Создание торговой сети

Угрозы:

Укрепление позиций конкурентов на рынке

Затягивание сроков поставок от поставщиков

Сильные стороны:

Выгодное месторасположение фирмы

Долгосрочные отношения с основными потребителями

Квалифицированный персонал

Выгодное месторасположение фирмы открывает возможности для присоединения к уже существующей торговой сети или создания своей сети. Расширение ассортимента продукции позволит не только укрепить отношения с постоянными клиентами, но и привлечь новых Затягивание сроков поставок может подорвать отношения с потребителями

Слабые стороны:

Отсутствие маркетинговой службы

Низкий уровень послепродажного обслуживания

В отсутствии маркетинговой службы мы можем ошибиться в выборе нового товара или в способе информирования потребителей о товаре, что повлечет за собой большие убытки для фирмы Низким уровнем послепродажного обслуживания данной фирмы могут воспользоваться конкуренты

 

4. Рекомендациипо совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

В ходе выполнения курсовойработы были выявлены слабые стороны фирмы. Для их улучшения рекомендуетсяследующее:

повышение уровня послепродажногообслуживания и сервиса;

создание маркетинговой службы,которая будет изучать поведение потребителей и их потребности;

расширение ассортимента следуетсопровождать соответствующей рекламой, с целью увеличения прибыли и привлеченияновых клиентов;

фирме необходимо как можно чащепроводить рекламные кампании и акции по стимулированию сбыта продукции дляподдержания интереса потребителей к данной фирме;

Для повышения репутации фирмы нарынке следует улучшить качество существующих дополнительных услуг и предложитьпотребителям новые (доставка на дом или в офис, бесплатная установка ПО, предоставлениеудобной формы оплаты для каждого клиента).

Заключение

Выполнение данной курсовойработы преследовало конкретные цели, а именно:

закрепление теоретических знанийпо маркетингу,

формирование практическихнавыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формированиянаправлений совершенствования маркетингового инструментария.

Для достижения цели быливыполнены следующие задачи:

анализ уровня и динамикиабсолютных показателей деятельности фирмы в отчётном году,

анализ динамики показателейэффективности ресурсов (затрат),

исследование товарной политикипредприятия, структуры сделок, системы распределения продукции, эффективностьдействий фирмы по продвижению продукции и клиентурного рынка.

На основании полученных данных былиразработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемогопредприятия.

Современная концепция маркетингагласит, что главным фактором, определяющим успех предприятия, является егоспособность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и какможно лучше удовлетворить его запросы.

Различные фирмы действуют в этомнаправлении по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. Впринципе, действие фирм ограничивается только креативностью мышления ифинансовыми возможностями. Исследуемая фирма не имеет достаточных средств на продвижениесвоей продукции. В этих целях данному предприятию целесообразно «раскручивать»свою торговую марку, создавать определенный имидж компании, а также провестихотя бы минимальные маркетинговые исследования потребителей данного видапродукции. Если фирма относительно не ограничена в финансах, то она может себепозволить широкомасштабную рекламную и маркетинговую кампанию.

Грамотно проведенные рекламные имаркетинговые кампании способны дать невероятный эффект и благоприятносказаться на эффективности деятельности предприятия.

Список используемой литературы

1.  Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. — 2-е изд., испр. — М.: Высшаяшкола, 1999. — 236 с.

2.  Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии: Учеб. пособие. — СПб.,2006. — 76 с.

3.  Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА — 2001. — 334 с.

4.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст.Е.М. Пеньковой.- СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2001. — 736 с.

5.  Сара Уайт Основы маркетинга: Пер. с англ. И.К. Бельченко — М.: ООО«Издательство Астрель», 2003 — 425 с.

6.  Т.Д. Маркетинг, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик: Маркетинг — М. 2003г.

7.  Основы маркетинга: Учебник. — М. Издательство «Финпресс», 2007.- 656 с.

8.  Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы. Серия«Сдаем экзамен», Ростов н/Д: «Феникс», 2005 — 384 с.

9.  Шилова Н. Н.: Методические указания по выполнению курсовой работы длястудентов специальностей 35.13.00«Коммерция», 06.15.00 «Маркетинг»,35.07.00 «Реклама», 2002 г.