Реферат: Разработка медиапроекта внедрения новой услуги в косметическом салоне


Контрольнаяработа по медиапланированию


1.Описание рекламируемого товара (услуги)

Предлагается длярассмотрения порядок разработки медиапроекта внедрения новой услуги в косметическомсалоне на примере услуги – наращивание ногтей акрилом.

Данная услуга применяетсядля того, чтобы производить наращивание ногтей заданного размера, заданнойформы и типа, кроме того, иногда применяется декоративная роспись — нанесениеузора на наращенные ногти. Также применяется другая разновидность этой услуги –аквариум – вживление рисунка в наращенный ноготь.

Эта услуга позволяетженщинам воплощать в жизнь мечту о красивых и привлекательных ногтях, посколькунаращивание ногтей исправляет природные недостатки и изъяны ногтевой пластины.

Данная услуга являетсядекоративной и дополнительной услугой в салонах красоты в сфере маникюра. Наращиваниеногтей является срочной процедурой (производиться на определенный срок) итребует коррекции каждые 3-4 недели. Коррекция осуществляется путем заполненияпустого места у основания ногтевого ложа. Ее срок и периодичность зависит отскорости отрастания ногтевой пластины.

Данная услуга применяетсяна рынке косметических услуг и является новым типом услуги для отечественногорынка, особенно разновидность этой услуги – аквариум. Основными конкурентами вовнедрении этой услуги могут быть крупные косметологические центры, которыемогут осуществлять наращивание ногтей, обслуживая большое количество клиентов,и имеет возможность для набора и обучения персонала, а также для приобретениядорогостоящего оборудования по нанесению качественных рисунков при услуге«аквариум». Кроме того, конкуренцию, но в значительно меньшей степени, могутоказывать мелкие частные косметологи, принимающие на дому.

Для конкретного примераможем определить стадию жизненного цикла предлагаемой услуги как «внедрение».Дело в том, что услуга нова для отечественного рынка и для отечественныхсалонов, и, хотя, оценки экспертов и маркетинговых исследований говорят обудущей популярности услуги, необходимо провести комплекс маркетинговых мероприятий,направленных на раскрутку и внедрение данной услуги, а также, по возможности,необходимо сделать больший охват рынка и сделать наращивание ногтей акриломдоступным для большего числа клиентов косметического салона с цельюмаксимизировать прибыль.

Конкурентоспособность даннойуслуги, в нашем конкретном примере может быть обусловлена следующими факторами:

репутация косметическогосалона «Локонд» как организации с высоким уровнем сервиса и высоким качествомпредоставляемых услуг, имиджем салона который позиционируется как один из самыхпрогрессивных салонов города;

новаторство предлагаемойуслуги и ее известность по зарубежным журналам и программам;

высокая квалификацияспециально обученного персонала, который проходил стажировку и обучение этомувиды услуги на мастер-классах, проводимых европейскими косметологами;

качество используемыхматериалов (акрилового порошка, соединительных жидкостей), а также ихсоответствие гигиеническим и дерматологическим нормам;

эксклюзивность, т.е.гарантия того, что выбранный клиентом рисунок или форма и цвет ногтей будетуникален и принадлежать только одному владельцу.

Немаловажными такжефакторами являются скорость наращивания и качество наращенных ногтей(устойчивость, крепость и т.д.).

Из экономических показателейможно выделить показатель рентабельности (из расчета на 100 клиентов):

Рентабельность =(Прибыль от предоставления услуги 100 клиентам/Себестоимость)*100

Рентабельность =(170000/20000)*100 = 850%

Таким образом, припредоставлении данной услуги 100 клиентам, рентабельность ее составит 850%, этоочень большой, но однако абсолютно реальный показатель.

2. Постановкацелей и задач рекламной кампании

На основе первого этапаописания рекламируемой услуги определяются цели рекламной кампании:

1. Формирование у потребителяопределенного знания о данном товаре, услуге. Ориентируясь на данное конкретноезадние — сформировать у потребителя четко и полное представление о предлагаемойуслуге так, чтобы потенциальный клиент воспользовался ей необходимо: описатькратко, понятно и лаконично описание предоставляемой услуги; описать выгоды,которые получает клиент от предоставляемой услуге, а так же тот факт, что этомодно, а значит необходимо для человека идущего в ногу со временем.

2. Формирование употребителя определенного образа фирмы. Для этого необходимо поместить ужехорошо известный и зарекомендовавший себя логотип салона красоты«Локонд» и обозначить тот факт что данная услуга новинка и нашепредприятие внедрят его первым. Акцент на этом заинтересует потенциальных клиентов,а старых клиентов утвердит в том, что данный салон один из лучших.

3. Формированиепотребности в данной услуге. Этого можно добиться сделав акцент на том что,во-первых, такая услуга – наращивание ногтей акрилом – новая и это модно; аво-вторых, эта услуга позволит скорректировать некрасивые от природы,неправильно растущие ногти.

4. Формированиеблагожелательного отношения к фирме. Этого можно добиться, сделав акцент наимидже, известности и репутации косметического салона.

5. Побуждение потребителяк приобретению данного товара у данной фирмы. Ответом на вопрос: «Почему именнов данный косметический салон необходимо обратиться чтобы воспользоватьсяуслугой наращивания ногтей?» должен быть тот аргумент, что во-первых, этовообще новая услуга и салон красоты «Локонд» впервые предлагает такую услугуклиентам, а во-вторых, салон красоты «Локонд» предлагает только качественныйсервис и услуги высокопрофессиональных мастеров.

6. Стимулирование сбытаданной услуги можно посредством увеличения объемов рекламы: раздача листовок,реклама в разных СМИ, предложение этой услуги всем постоянным клиентам соскидкой, публичная демонстрация процесса наращивания и результата и т.д.

7 Стремление сделатьданного потребителя постоянным клиентом фирмы – это цель любой организации, асалон красоты имеет преимущество в том, что при постоянном обращении к одному итому же мастеру он может учитывать особенности каждого клиента, знать изапомнить предпочтения и вкусы. Кроме того, такая услуга как наращивание ногтейакрилом требует постоянной коррекции и запилки для правильного роста наращенногоногтя и поддержки требуемой формы.

Исходя из особенностипредлагаемой услуги, особенности сферы деятельности и ориентируясь на целирекламной кампании и на жизненный цикл услуги, делаем вывод о том, что наиболееприемлемым в данных условиях будет применение стимулирующей рекламы. Кроме того,такой вид рекламы позволит не только расширить имеющуюся клиентскую базу салонакрасоты «Локонд», но и создать и упрочнить его имидж как одного из лидероврынка косметических услуг.


3.Определение целевой группы коммуникации

Под целевым рынкомподразумевается комплексное понятие, которое должно описать: кто, где, когда икак потребляет или будет потреблять услугу.

Параметры, которыми можетбыть описан целевой рынок, могут быть следующими:

демография — женщины, от18лет, имеющие любой профессиональный и семейный статус; ежемесячный доходдолжен позволять затратить на данную услугу 1700руб. за наращивание.

география – жительницаюго-восточного округа Москвы и Подмосковье;

стиль жизни –домохозяйки, работающие женщины, бизнес-леди, исключает спортивное хобби;

психологические параметры- преуспевающая, уверенная в себе, стильная, любящая себя женщина, котораяхочет нравиться себе и окружающим;

связь с потреблением илиотношение к другим услугам — непосредственная связь с маникюром, художественнойросписью и художественной лепкой на ногтях.

Под целевой группойкоммуникации понимается совокупность граждан, на которых направлено рекламноесообщение, размещенное в СМИ.

В данном случае рекламныймесседж следует направить на такие категории лиц: женщины, от 18 лет, сакцентом на модность данной услуги; мужчины с высоким достатком, с акцентом нато, что их женщинам необходима данная услуга для того, чтобы хорошо выглядеть.


4. Определениерекламного бюджета

Наиболее часто дляопределения затрат на проведение рекламной кампании используют следующие методырасчета рекламного бюджета:

метод «внутреннегобюджета».

метод определения бюджетаисходя из задач коммуникации.

«Внутренний бюджет»рассчитывается исходя из рентабельности, без учета реакции спроса.

При расчете бюджетаисходя из задач коммуникации качестве исходного выбирается либо бюджет,отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости. Стремясь к максимальнойвозможности видеть или возможности слышать, данный подход обеспечивает первыйуровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.

Таблица 1. Рекламныйбюджет салона красоты «Локонд».

№ Рекламные носители Цена за единицу, у.е. Количество единиц Сумма, у.е. 1. Печатные СМИ 11650 - 11650 2. Радио 1000 4 4000 3. Листовки 0, 02 10000 200 4. Биг-борды 5000 2 10000 Итого: 25850

5. Выборрекламных носителей

Выбор медиа включает всебя несколько этапов.

1. Определение элементоврекламного «шара»: количества рекламных циклов, охвата и частоты.

При планированиимедиаплана необходимо обратить внимание на способность выбранного рекламного ресурсаохватить определенную целевую группу. Исходя из этого при выборе частотырекламного цикл и охвата будем ориентироваться, прежде всего, на тот факт, чтопрессу в основном покупают в понедельник и в пятницу, таким образом, необходимоименно в эти дни сосредоточить выход рекламных сообщений в прессе. Кроме тогопо охвату рекламой целевой аудитории необходимо помнить, что данный охват принесетэффект только тогда, когда медиа ресурсы покупаются с целью внимательногоизучения, когда внимание наиболее сконцентрировано на прочтении газет, журналови следовательно рекламы.

2. Выбор медиа,подходящие по периодичности.

Исходя из целей рекламнойкампании, особенностей целевой аудитории, а также бюджет рекламной кампании,можем охарактеризовать те медиа ресурсы, которыми будет осуществляться рекламас точки зрения периодичности. Исходя из сроков рекламной кампании 2 месяца, выбиратьежемесячные журналы нецелесообразно, поскольку они за это время появятся только2 раза, следует сконцентрироваться на еженедельных и ежедневных медиа. Причемпри выборе ежедневных медиа предпочтения отдавать в основном тем выпускам,которые выходят в начале недели (понедельник) и в конце недели (пятница).

3. Выбор медиа,соответствующих целевой аудитории.

Выбор периодическогоиздания происходит на основании показателя Cover%, который показывает охватаудитории среди целевой группы. Индекс соответствия вычисляется как отношениерейтинга по целевой аудитории к рейтингу по генеральной совокупности,умноженное на 100%. Если индекс больше 100%, то доля целевой аудитории в общейаудитории носителя велика, если меньше – то наоборот мала. Принято считать, чтоесли индекс больше 100-112%, то говорят о хорошем соответствии целевойаудитории носителя.

Таким образом, исходя из показателейIndex T/U и Cover% делаем следующий выбор относительно медиа.

Издания

Index T/U

Cover%

CPT Cover

Для женщин

Экстра М 108 39,2 12,88 Лиза 153 10,1 28,11 ТВ-Парк 108 9,8 25,59 Отдохни 130 8,4 26,72 Мегаполис-экспресс 98 7,8 8 Cool 115 2 81,38 Вечерняя Москва 102 2 26,44 Московская правда 100 1,5 85,65 Труд 96 1 211,54 Сегодня 76 0,9 206,41

4. Из выбранных носителейопределяем наиболее выгодные по ценовым характеристикам на основе показателя(CPT Cover (Cost per thousand)).

Таким образом, наш выборостановился на трех медиа: Экстра М, Мегаполис-экспресс, Вечерняя Москва.

Стоимость одногорекламного сообщения на 1 полосу в Экстра М стоит 20 130 дол. нам необходиморазместить рекламу в этом издании форматом ¼ полосы таким образом,стоимость 1 размещения рекламы будет равна 20 130/4 = 5325 дол.

Стоимость одногорекламного сообщения на 1 полосу в Мегаполис-экспресс стоит 2 500 дол. намнеобходимо разместить рекламу в этом издании форматом ½ полосы такимобразом стоимость 1 размещения рекламы будет равна 2 500/2 = 1 250 дол.

Стоимость одногорекламного сообщения на 1 полосу в Вечерней Москве стоит 2 143 дол. намнеобходимо разместить рекламу в этом издании форматом ½ полосы, таким образом,стоимость 1 размещения рекламы будет равна 2 143/2 = 1071,5 дол.

6.Разработка медиаплана

В результате заполнениятаблицы 2 ¾ медиаобсчет, определяется количество выходов рекламногосообщения по каждому носителю; ТRP (Target Rating Points) («суммарный рейтинг»,или количество контактов с рекламным сообщением на 100 человек в целевойгруппе); рекламный бюджет в целом и по каждому носителю отдельно; Frеquency –среднее количество контактов с рекламой, рассчитывается как:

Frequency=ТRP/Reach (1+),где Reach (1+) ¾ охват аудитории ¾ показывает, какой процент целевой аудитории по завершении рекламнойкампании (или в рамках одного рекламного цикла) видел рекламное сообщение 1 иболее раз.

Таблица 2 Медиаобсчет

№ п/п Издание Периодичность Формат Стоимость размещения, долл. Cover% Количество выходов ТRP Цена, долл. Frеquency 1 Экспресс М Еженед ¼ 5325 39,2 4 15634 20130 39905 2 Мегаполис-экспресс Еженед ½ 1 250 7,8 8 3123 10000 40038 3 Вечерняя Москва Ежедн ½ 1071,5 2 10 811 10715 40550 Итого Х Х Х Х 22 19568 40845 120493

Таблица 3. Медиаплан

Издание

Периодич-ность

Месяц

Февраль Март

Даты

1 4 8 11 15 18 22 25 3 7 10 14 17 21 24 28

Дни недели

пт пн пт пн пт пн пт пн пн пт пн пт пн пт пн пт Экспресс М Еженед Х Х Х Х Мегаполис-экспресс Еженед Х Х Х Х Х Х Х Х Вечерняя Москва Ежедн Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х

Списокиспользованной литературы

1. Бузин В.Н. Основымедиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Международного института рекламы,2002.

2. Евстафьев В.А.,Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.

3. Кочеткова А.В.Медиапланирование: — М.: РИП-холдинг, 2003.

4. Кочетов Е.В,Реклама как инструмент маркетинга. – СПб, 2003.

5. Маркетинг иразработка маркетинговых стратегий. – Екатеринбург,

6. Реклама ирекламный бизнес. – М.: Юнити-Дана, 2005.

7. Щепилов К.В.Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП-Холдинг», 2004.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу