Реферат: Разработка комплекса маркетинга для шоколадных кондитерских изделий

Содержание

1.        Краткаяхарактеристика рынка

2.        Общаяситуация на рынке

3.        Оценкаимпортно–экспортной ситуации на рынке

4.        Характеристикапродукции. Ассортиментная структура и портрет покупателя

5.        Основныеоператоры рынка и производственная база конкурентов

6.        Ценоваяполитика

7.        Рынкисбыта и рекомендации по комплексу маркетинга

Списокиспользованной литературы


1.Краткаяхарактеристика рынка

№ показатель Краткая характеристика 1 Объём производста в натур\ден выражении 1.2 млрд. гр. 2 Соотношение легальной и нелегальной продукции 3 Соотношение отечественной и импортной продукции

Отечественная – 96%

Импортная – 4%

4 Количество операторов на рынке Около 800 фирм 5 Основные торговые марки национального рынка корпорация Roshen, компания «АВК», компания «КОНТИ», корпорация «Бисквит-шоколад», ОАО «Полтавакондитер», ЗАО «Львовская кондитерская фирма «Свиточ», ОАО «Крафт Фудз Украина», ЗАО «Житомирские ласощи», ЗАО «Одессакондитер», АОЗТ «Херсонская кондитерская фабрика», Днепропетровская фабрика «Малби» 6 Основные компании — экспортёры АВК», «Бисквит-шоколад», «Житомирськi ласощi», «КОНТИ», «Крафт Фудз Украина», «Полтавакондитер», Roshen, «Світ ласощів» и «Світоч», принадлежащая швейцарской Nestle 7 Ассортиментная структура рынка шоколадные плитки, конфеты (развесные и фасованные), шоколадные и шоколадно-вафельные батончики и торты, мучная продукция, обогащенная шоколадной глазурью, и прочее. 8 Наиболее ёмкие ценовые сегменты на рынке

до 20грн-20%

от 20 до 50грн – 25%

выше 50грн – 45-50%

9 Наиболее популярный вес упаковки 10 Структура покупок продукта\услуги относительно ТРП

Супермаркеты, магазины, гипермаркеты,

минимаркеты

2.Общая ситуация на рынке

Шоколадпользуется спросом всегда, при любой экономической ситуации. Такова егоспецифика. Вопрос лишь в насыщении рынка, что подтверждает опыт Украины. Самыйбурный рост (25-35%) был отмечен в начале 2000-х, когда население«отъедалось» после тяжелых 90-х. Затем в 2002-2003 годах последоваластагнация, обусловленная кризисом на мировом рынке какао-сырья. В 2005 годушоколадный рынок опять продемонстрировал 30-40% роста, но с 2006-го темпыснизились до 15-20%. И, похоже, теперь надолго — эксперты констатируютнасыщение шоколадного рынка. В лучшем случае сейчас можно рассчитывать на10-15% роста, однако в дальнейшем Украина, видимо, присоединится к общеевропейскойтенденции прироста на уровне 5-7%.

Объемукраинского рынка кондитерских изделий за последнее десятилетие в целомсоставляет 1-2 млн. тонн, что в пересчете на доллары — $2-3 млрд. Рынокшоколада, а также продукции из него оценен в 10-20% этого количества. По данныммеждународной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кгшоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньшевосточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления.В Западной Европе и США и того больше — 5-6 кг шоколада в год, причем это непредел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукциив год.

Всоседней России рынок шоколадных изделий гораздо более емкий — свыше 700 тыс.тонн. По оценкам российских экспертов, уже 5-й год он демонстрирует средниетемпы роста порядка 10-14%, а в 2009 году и вовсе упадет до 5%. Основныепричины — расширение влияния других сегментов кондитерского рынка, слабаягосподдержка отрасли и повышение цен. При этом доля импорта на российском рынкесоставляет около 20%.

ВУкраине «чистый» импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion,французские и российские производители) практически полностью вытеснен местнымипроизводствами таких транснациональных компаний, как Nestle(«Світоч»), Kraft JS и продукцией отечественных гигантов — «Рошен», АВК, «Конти», «Малби» и других.Актуальным остается только импорт сырья — какао-бобов (2/3 импорта сырья) икакао-порошка.

Подобнодругим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украинепрактически завершилась выделением главных производителей. На первую позициюможно поставить компанию «Рошен»/Укрпроминвест (Киевская, Винницкая,Кременчугская, Мариупольская кондфабрики). Затем идут Тростянецкая фабрика отKraft JS, Львовская Nestle/«Світоч», Днепропетровская«Малби», «Житомирські ласощі», харьковская«Харьковчанка», донецкие концерны АВК и «Конти».

Кромених, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенскаякондфабрика, Вышгородский «Витамин», «Полтавакондитер» (еювладеет американская компания Sigma), ЗАО «Одесса», Rainford(Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты,водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Год Объём производства 2004 467 тыс. тонн 2007 273 тыс. тонн 2008 312 тыс. тонн 2009 510 тыс. тонн

Несмотряна сокращение производства сладостей в натуральном выражении, в денежном выпускшоколада увеличился в среднем на 15-20%. Станислав Мироненко, генеральныйдиректор ЗАО Укркондитер (г.Киев; объединяет 28 предприятий), сообщил, что за10 месяцев 2009 г., по сравнению с январем октябрем 2008 г., в денежномвыражении производство шоколада выросло на 20%

3.Оценка импортно–экспортной ситуации на рынке

Наступлениеновогодних и рождественских праздников сказывается и на оборотахкомпаний-экспортеров украинских кондитерских изделий. Корпорация«Бисквит-шоколад» в текущем году планирует удвоить экспорт новогодних подарковна рынок США. Уже в сентябре была осуществлена первая экспортная отгрузка этоговида продукции, и на американский рынок отправлено почти 11 тыс. новогоднихнаборов общим весом около 5 т. Объем заказов на эту продукцию в текущем годуожидается на уровне 30 тыс. штук, в прошлом году экспорт в США составил 16 тыс.подарков весом более 8 т.

Тричетверти экспорта по-прежнему контролируют девять крупнейших компаний — «АВК»,«Бисквит-шоколад», «Житомирськi ласощi», «КОНТИ», «Крафт Фудз Украина»,«Полтавакондитер», Roshen, «Світ ласощів» и «Світоч», принадлежащая швейцарскойNestle (компании приведены в алфавитном порядке). Экспорт осуществляется в 44страны мира, львиная доля в этом перечне принадлежит России.

Основнымипотребителями украинской шоколадной кондитерки, безусловно, являются гражданебывшего СНГ. Но, как показывает опыт, не всегда гладко складываются отношенияэкспортеров с принимающей стороной. Поэтому наши производители всегда находятсяпод угрозой потери старых и в поиске новых рынков сбыта, так как порой роль вэтом вопросе играют не только экономические и финансовые, но и политическиемоменты. Вспомним проблемы по экспорту украинской карамели в Россию, которыенесколько лет являлись камнем преткновения для наших кондитеров. А в августе2008 года Беларусь согласно постановлению №1178 ввела сроком на 3 годаантидемпинговую пошлину на украинскую карамель. Она установлена на карамель, несодержащую какао, в размере 11,76% от таможенной стоимости, и карамель,содержащую какао, — 23,9%. Пошлина была введена в соответствии со статьей 5Закона Республики Беларусь от 25 ноября 2004 года «О мерах по защитеэкономических интересов Республики Беларусь при осуществлении внешней торговлитоварами» на основании заключения белорусского МИД о результатах расследованияв целях применения антидемпинговых мер в отношении импорта на таможенную территориюБеларуси карамели, происходящей из Украины.

Ихотя переговоры по поставкам украинской карамели на белорусский рынокзавершились в пользу трех украинских кондитерских компаний, и соседи отменилиантидемпинговые пошлины на их продукцию, доступ для украинских производителейвсе же не будет, как раньше, безусловным. Белорусская сторона будетконтролировать выполнение кондитерской корпорацией Roshen, закрытымиакционерными обществами «Житомирські ласощі» и «Харьковская бисквитная фабрика»ценовых обязательств по поставкам карамели. Так, Министерству иностранных делБеларуси предоставлено право отклонять ценовые обязательства в случае ихнеоднократного нарушения (два и более раза). В случае их отклонения или отзывабудет вновь применяться антидемпинговая пошлина.

Правда,эксперты уверены, что повышение цен до уровня белорусских производителей неприведет к снижению спроса на украинский продукт, благодаря его высокимкачественным показателям.

Авот введение Казахстаном пошлины на импорт кондитерских изделий, к которымотносятся и шоколадные конфеты, приведет к ощутимым потерям украинскихпроизводителей, ведь казахстанский рынок является вторым по значимости послероссийского, и компенсировать экспорт за счет других рынков будет трудно.

Возникающиепорой непростые отношения с принимающей стороной способствуют тому, чтоукраинские компании проявляют большую изобретательность в разработке ипроизводстве новинок. Например, одной из последних новинок для российскогорынка, предложенной корпорацией «Бисквит-шоколад», стали конфеты на основетонкого свернутого вафельного листа, приготовленные по оригинальной рецептуре,не применяемой больше ни одним мировым производителем кондитерских изделий.Поставка этих изделий на российский рынок стала возможна, благодаря созданиюбренда «Old Collection» и патентованию его на территории Российской Федерации.По мнению президента корпорации «Бисквит-шоколад» Аллы Коваленко, общие объемыпродаж данного изделия сразу возросли почти на 60% в месяц.

ВУкраине «чистый» импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские ироссийские производители) практически полностью вытеснен местнымипроизводствами таких транснациональных компаний, как Nestle («Світоч»), ОАО«Крафт Фудз Украина», и продукцией отечественных гигантов Roshen, «АВК», «КОНТИ»,«Малби» и др., и играет далеко не первую скрипку. Актуальным остается толькоимпорт сырья — какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.

Экспортныйфеномен

КорпорацияRoshen занимает на украинском кондитерском рынке самую большую долю — 21,6%,лидируя с заметным отрывом от остальных игроков.

Главнаяпричина ее успеха — изначально выбранная стратегия поддержки отечественногопроизводства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерскихмарок (торт «Киевский», конфеты «Барбарис», «Белочка»,шоколад «Театральный», «Чайка» и т. д.). «Когда другиезанимались сникерсами, компания продолжала производство всем известных изделийпо тем же рецептам и технологиям. — После кризиса девяносто восьмого года,когда спрос на импортную кондитерскую продукцию резко упал, потребитель сразупереключился на наши традиционные сладости. Этот год можно назвать самымзначимым в истории нашей компании».

Ещеодно конкурентное преимущество Roshen — широта ассортимента продукции. Так,если другие лидеры рынка доминируют в том или ином отдельном сегменте(например, компания АВК стала лидером по производству и продаже глазированныхшоколадных конфет, «Крафт Фудз Украина» занимает прочные позиции нарынке плиточного шоколада, «Свиточ» — на рынке шоколада в целом), тоRoshen уверенно чувствует себя во всех сегментах, а на рынке конфет на развес ив коробках является абсолютным лидером.

Именноза счет богатого ассортимента Roshen страна смогла с относительно небольшимипотерями выйти из кризиса, охватившего украинскую кондитерскую отрасль послетого, как российское правительство ввело ограничительные пошлины на ввозкарамели.

Вто время как некоторые украинские производители сократили объемы экспортныхпоставок в разы, а то и вовсе прекратили их, Roshen практически сохранилапрежние объемы. Более того, компания существенно расширила ассортиментпоставляемой в Россию продукции: сейчас здесь представлена вся ее линейка заисключением шоколадных плиток.

Крометого, экспортный феномен своей компании Вячеслав Москалевский объясняетследующими причинами.

Во-первых,все фабрики корпорации в 2001-2002 годах модернизировались и переоснастились,за счет чего качество продукции стабильно держится на довольно высоком уровне.Кстати, модернизационный бум охватил значительную часть украинскихпроизводителей — вследствие все тех же ограничительных пошлин в России иобострения конкуренции на внутреннем рынке. В результате многие из них сейчасуверены, что в среднем украинская продукция качественнее российской.

Во-вторых,Roshen занимает в России среднюю ценовую нишу (по сравнению с «КраснымОктябрем» цены ниже на 10-20%), которая делает ее продукцию доступной длябольшинства населения и одновременно не вызывает ассоциации с «дешевойконтрабандой». При этом Москалевский не скрывает, что в перспективе емуочень хочется сделать брэнд Roshen настолько сильным, чтобы можно было занятьценовую нишу, близкую к «Красному Октябрю».

Заметим,что на Украине Roshen активно усиливает свое присутствие в высшем ценовомсегменте.

В-третьих,росту продаж в России способствует растущий спрос. В отличие от украинскогорынка, растущего на 2-3% в год, российский растет примерно на 10%.

Еслиговорить о вытеснении, то, Roshen угрожают свои же братья-украинцы. Наукраинском рынке, где конкуренция предельно острая и модернизация отрасли идетполным ходом, у Roshen уже появились серьезные оппоненты. Так, доля рынкакорпорации сократилась с 27% до 21,6% в прошлом. А учитывая то, что всекрупнейшие украинские производители являются и экспортерами (компании АВК, Харьковскаябисквитная фабрика, «Киев-Конти», Днепропетровская кондитерскаяфабрика), конкуренция между ними разворачивается и за пределами родины.

К примеру, один излидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания«Киев-Конти» (владеет Константиновской фабрикой, где производитсяпеченье и карамель, и Донецкой шоколадной фабрикой) тоже заявила о намерениизанять 10% российского кондитерского рынка. Она уже сейчас поставляет в Россию40% своей продукции, примерно 30 тыс. тонн. Компания активно вкладывает деньгив модернизацию и переоборудование фабрик, заявляя, что конкурировать сроссийским производителем можно только с помощью более высокого качествапродукции.

/>

/>

4.Характеристика продукции, ассортиментная структура и портрет покупателя

Кризис— это время действий. Спящему грозит беспробудный сон. Но это абсолютно не онашем производителе. Кризисные времена показали, что необходимо бытьбдительными, не полагаться на тот факт, что все уже известно, и мы будем наплаву всегда. «Рост и падение рынка сменяют друг друга с определеннойпериодичностью, — считает руководитель фабрики «Світоч» Эдвард Смит, — то естькаждые пять-десять лет можно ждать кризиса. Нынешний кризис, может быть, самыйсерьезный за последние 20 лет. Кризис хорош тем, что можно увеличить своюрыночную долю, и плох тем, что падают объемы продаж по всей стране, посколькулюди покупают кондитерские изделия не в таких количествах, как раньше».

2009год потребовал от кондитеров пересмотреть не только производственные затраты,но и внимательно присмотреться к выпускаемому ассортименту. Безусловно,пришлось в достаточной мере сократить выпуск конфет и шоколадапремиум-сегмента, так как спрос на такую продукцию значительно упал. Каксчитает заместитель главы правления ЗАО «Житомирские ласощи» Оксана Шибецкая,«в 2009 году большим спросом пользуются недорогие конфеты — от 15 до 18 грн закг».

Сократилосьпотребление и конфет в коробках. Несомненно, их покупают, но потребитель болеетщательно подходит к выбору такой продукции, со вниманием приглядывается к весуположенной в коробку продукции, к цене такой покупки. К тому же количествоприобретений конфет в коробках значительно уменьшилось. Плюс к этому нашпокупатель стал достаточно грамотным и прекрасно понимает, что львиная доля всебестоимости этого товара — цена за упаковку. Поэтому практически у всехпроизводителей больше всего пострадал сегмент конфет в коробках, поскольку людистали меньше следовать широко распространенной в Украине традиции даритьподарки и приносить в дом коробку конфет, когда приходишь в гости.

Влучшем положении оказались в нынешней ситуации компании, которые продолжали развиватьболее дешевый сегмент продукции, ориентируясь на покупателя с невысокимдоходом. Более востребованной становится карамель и мучная кондитерскаяпродукция в низком ценовом сегменте. Сегмент развесных конфет чувствует себянеплохо. Плиточный шоколад тоже достаточно хорошо продается. Динамичноразвивается и сегмент вафель, и конкуренция в этом сегменте становится всеболее острой.

Правда,повышения цен на продукцию избежать не получилось. Но компании все же к этомувопросу подходят очень осторожно и продуманно, прекрасно понимая, что резкиедвижения могут оттолкнуть от них потребителя, который покупать будет продукциюконкурента. «Изменение цен связано с дальнейшим изменением курса гривны, впервую очередь это касается импортных продуктов и продуктов с высокимсодержанием какао», — считает Арина Шебанова, директор по маркетингу ШФRainford.

Ноот шоколадного удовольствия украинцы не собирают отказываться, только теперьспросом пользуются недорогие шоколадные изделия, а также нефасованнаяпродукция, которая тоже привлекательна своей ценой. Категория весовыхшоколадных конфет в последние годы демонстрировала стабильно высокий рост. Поитогам 2007 и 2008 гг. рост категории весовых шоколадных конфет в денежномвыражении ежегодно составлял более 30%. Сегодня этот сегмент занимает болеетрети национального рынка шоколадных изделий. Лидер в этой категории — компания«АВК». Чтобы усилить свои позиции в этом сегменте, компании используютразличные рекламно-маркетинговые приемы. Например, в последние месяцы компания«АВК» запустила широкомасштабную рекламную кампанию бренда «Королевский Шарм».Основная цель – привлечь внимание потребителей, не знакомых с этим продуктом,таким образом, усиливая свои позиции за счет неохваченной ранее аудитории.

Лидерамирынка стали отечественные группы компаний, в состав которых входят по несколькопроизводственных площадок. Благодаря расширению производственных мощностей,повышению качества продукции, созданию брендов, выведению на рынок новыхпродуктов, проведению масштабных рекламных и маркетинговых компаний они занялии удерживают первые позиции.

Большинствомелких производителей кондитерских изделий по сравнению с крупными игрокамислабо модернизированы, их рынки сбыта ограничены, у них отсутствуют развитыеторговые марки. Они стараются не конкурировать с крупными компаниями и заниматьотносительно свободные ниши, в том числе производство мучных кондитерскихизделий с использованием ручной работы (торты и пирожные), работа под заказрозничных торговых сетей. Мелкие производители преимущественно представлены внизком ценовом сегменте и широко используют возможность снижения себестоимостипроизводства за счет более дешевых компонентов. Во время экономического кризисаони способны отвоевать долю внутреннего рынка у крупных игроков, у которыхсебестоимость продукции выше.

Поданным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньшевосточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления.В Западной Европе и США и того больше – 5-6 кг шоколада в год, причем это непредел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукциив год. Что же касается национальной специфики предпочтений, то, по данным TNS,максимальным спросом пользуется привычный с советских времен молочный шоколад(его любят 43% потребителей), хотя значительна и доля черного (у него третьсимпатиков); доля белого так и не поднялась выше 5%. Многим покупателям (20%)безразличен тип шоколада. К слову, в России на молочный шоколад приходится 70%потребителей, а в Европе предпочитают “более полезный” (как утверждает реклама)черный шоколад. Характерно, что ценители шоколада без добавок – в явномменьшинстве: их лишь 22%. Столько же покупателей предпочитают шоколад ствердыми включениями (орехи, изюм и др.), еще до 7,5% – с кремовыми и мягкиминачинками. Остальным 22,5% – все равно. В своем большинстве (84%) украинцыпокупают продукцию известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% –одной. При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины –черный, без добавок, молодежь – новые марки, пожилые – старые. Возможно,поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью. Так, ушел с рынкашоколад “Театральный”, некоторые пористые шоколады. Однако чаще всегопроизводители действуют по одной и той же схеме: сначала раскручивают однумарку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция“Короны”, “Світоча”, целый ряд разновидностей имеет “Миллениум”.

5.Основные операторы на рынке и производственная база конкурентов

Ситуацияна рынке нисколько не поколебала позиции лидеров. В производстве шоколадныхизделий в Украине ими остаются все те же: корпорация Roshen, компания «АВК»,компания «КОНТИ», корпорация «Бисквит-шоколад», ОАО «Полтавакондитер», ЗАО«Львовская кондитерская фирма «Свиточ», ОАО «Крафт Фудз Украина», ЗАО«Житомирские ласощи», ЗАО «Одессакондитер», АОЗТ «Херсонская кондитерскаяфабрика», Днепропетровская фабрика «Малби» и др. В последние годы наблюдаласьтенденция к увеличению производства шоколадных изделий. Крупные предприятияпостепенно наращивают обороты и выходят из кризиса, переориентировав своимощности на продукцию, имеющую спрос у покупателя на данном этапе. Например,корпорация Roshen за период трех кварталов 2009 года реализовала свою продукциюв количестве 255 тыс. т, на 3% превысив показатели 2008 года за аналогичныйпериод. А общий объем производства кондитерской продукции компании за триквартала 2009 года на 2% превысил соответствующие показатели 2008 года,составив 260 тыс. т. Корпорация «Бисквит-шоколад» уже в первой половине 2009года получила чистый доход в размере почти 300 млн. грн, что составляет 115% ксоответствующему периоду прошлого года. «Рошен» возглавиламедиа-рейтинг украинских производителей кондитерских изделий. Информационнымцентром «ЭЛВИСТИ» проведен очередной ежемесячный анализ упоминаемостиукраинских производителей кондитерских изделий в средствах массовой информации,представленных в сети Интернет. Для анализа использовалась система мониторингановостной информации в Интернет InfoStream, обрабатывающая за сутки более 60000публикаций из более чем 3700 электронных СМИ. Общее количество публикаций супоминанием основных украинских производителей шоколадных изделий в августе2009 года уменьшилось почти вдвое по сравнению с предыдущим месяцем и составило193 публикации (395 – в июле) по 9 позициям, которые содержались в 164электронных СМИ.

Порезультатам анализа упоминаемости производителей шоколадных изделий вэлектронных СМИ за август, пятерку лидеров составили компании:«Рошен», «Бисквит-Шоколад», КОНТИ, «Світоч»,«Крафт Фудз Украина». В медиа-рейтинге они распределились следующимобразом.

Лидеромрейтинга, несмотря на значительное уменьшение количества публикаций, вновьстала компания «Рошен» – 57 публикаций в августе (121 – в июле). Навтором месте компания «Бисквит-Шоколад» – 39 упоминаний (72 — виюле). У компании КОНТИ на одну публикацию меньше, третье место медиа-рейтинга– 38 упоминаний (85 — в июле). Далее следует компания «Світоч» – 20упоминаний – четвертое место, замыкает пятерку лидеров компания «КрафтФудз Украина» – 15 публикаций.

Далеекомпании, вошедшие в медиа-рейтинг украинских производителей шоколадных изделийза август, расположились следующим образом. Шестое место занимает компания«АВК», переместившись с третьей позиции прошлого рейтинга. На седьмомместе «Світ ласощів», на восьмой строчке рейтинга «Житомирськіласощі». Замыкает медиа-рейтинг компания «Полтавакондитер». Вседевять украинских производителей шоколадных изделий, вошедших в медиа-рейтинг,в августе упоминались в меньшем количестве публикаций по сравнению срезультатами июля. Абсолютная отрицательная динамика медиа-присутствияоказалась наибольшей у компании «Рошен». Самой резонансной темойпубликаций о компании «Рошен», лидера медиа-рейтинга за август, сталооткрытие кондитерской корпорацией «Рошен» второго фирменногосупермаркета в Киеве. В новом супермаркете представлен весь ассортименткондитерской корпорации, включая всю шоколадную, бисквитную, карамельную,желейную и вафельную продукцию (около 20 публикаций за август). Крупныйпроизводитель шоколадной продукции компания «Житомирські ласощі»(Житомир) начала поставлять свою шоколадную продукцию в Канаду, Словакию иГрецию. Об этом Українським Новинам сообщила специалист по связям собщественностью и СМИ компании Елена Лапченко. Компания начала осуществлятьпоставки продукции в эти страны в августе-сентябре. «Имея широкуюгеографию экспорта, всегда можно себя обезопасить от законодательных рисков ипереориентировать свои интересы на другие страны», — сказала она. Крометого, по словам Лапченко, компания начала поставлять продукцию в Канаду иГрецию в связи с тем, что в этих странах проживает много украинцев или выходцевиз бывшего СССР, поэтому было принято решение сделать упор на классическийассортимент и конфеты в сувенирной упаковке. В Словакии, которую компаниявыбрала как одно из новых направлений экспорта в связи с территориальнойблизостью, планируется продвигать снековую группу продукции — батончикиGoodDay, Nirvana, Bunch!, «Кльово! Нуга». По расчетам компании,оптимальное соотношение экспорта к сбыту на внутреннем рынке (в натуральномвыражении) составляет 30:70, поэтому ожидается, что объемы экспорта компаниибудут расти пропорционально общему росту реализации продукции.«Житомирські ласощі» экспортируют свою продукцию в страны СНГ, атакже Эстонию, Монголию, Израиль, Германию, США. Как сообщало агентство, в 1полугодии «Житомирські ласощі» увеличили реализацию продукции на 23%до 26,962 тыс. тонн по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. 2007 год«Житомирські ласощі» закончили с чистой прибылью 2,395 млн. гривен,увеличив чистый доход на 28,31%, или на 84,984 млн. гривен до 385,137 млн.гривен по сравнению с 2006 года. В ассортименте предприятия более 200наименований продукции, основные группы — шоколадные конфеты, вафли и ирис.«Житомирські ласощі», являющиеся закрытым акционерным обществом,работают на рынке с 1944 года. 87,37% акций «Житомирських ласощів»принадлежит компании Delta Capital Sа (Швейцария). Компания «АВК» в2010 году планирует открыть своё представительство в Латвийской республике.Компания видит потенциал в более продуктивном взаимодействии со своимилокальными партнерами, в частности, с крупным сетевым ритейлом. Это позволитповысить как оперативность, так и качество принимаемых решений, поможет вполной мере учитывать специфику местного рынка и, как следствие, предоставитьпартнерам компании более выгодные и комфортные условия сотрудничества.

«Нашейближайшей задачей в Латвии будет формирование профессиональной команды дляпродвижения продукции „АВК“ в странах Балтии, — отмечает директор поэкспорту компании „АВК“ Алексей Коноплицкий. — В перспективе мыпланируем создать прозрачную и интересную для наших партнеров ценовую итерриториальную политику, существенно улучшить уровень трейд-маркетинговойактивности в ключевых каналах сбыта, оптимизировать логистическую цепочку. Этопозволит увеличить уровень представленности нашей продукции и усилить позициикомпании на этом рынке».

«АВК»стремится в полной мере использовать потенциал зарубежных рынков. При этомкомпания старается распределять неизбежные экспортные риски, наращивая объемыпродаж в разных странах, разных регионах. Поэтому опыт, полученный на рынкахстран Балтии будет использован специалистами «АВК» для развитияпродаж и в других странах Европы.

Каклидер украинского рынка весовых шоколадных конфет «АВК» на протяжениипоследних нескольких лет активно развивала эту группу изделий, инвестировала вприобретение новых современных производственных линий, некоторые из которых неимеют аналогов в СНГ. Такие решения позволили разработать и вывести на рынокряд оригинальных продуктов, пользующихся высоким потребительским спросом, атакже значительно увеличить производственные мощности компании по выпускушоколадных изделий. В компании уверены, что жёсткие требования к качествупродукции, инновационность и высокие технологии производства позволят«АВК» завоевать одну из лидирующих позиций и на рынке шоколадных изделийбалтийских и других государств. Компания «АВК» — крупнейшийпроизводитель шоколадных изделий в Украине, основанный в 1991 году. В составкомпании входят 5 кондитерских фабрик, расположенных в Днепропетровске,Донецке, Луганске и Мукачево. Приоритетные продуктовые категории — шоколадныеизделия и желейно-жевательные конфеты. Компания является лидером украинскогорынка в сегментах весовых шоколадных конфет и желейно-жевательных сладостей,занимая около трети на каждом из них.

Корпорация«Бисквит-Шоколад» — один из крупнейших в Украине производителей кондитерскойпродукции. Объединяет ряд предприятий, обеспечивающих все основныетехнологические этапы производства, от заготовки сырья до выпуска готовыхизделий. Корпорация основана в 2004 году в составе АОЗТ «Кондитерская фабрика«Харьковчанка» (на рынке — с 1896 года), АОЗТ «Харьковская бисквитная фабрика»(с 1935 года), ООО «Торговый дом «Престиж». В сферу ее управления также входятОАО «Первухинский сахарный завод», ООО «Красноградский млын», ЗАО «Агрофирмаим. грн., объем выплаченных налогов и обязательных платежей — 62 млн. Подбрендом «Бисквит-Шоколад» выпускается больше 20-ти групп кондитерских изделий.грн., чистая прибыль – 34,5 млн. Чистый доход корпорации по итогам 2008 годасоставил почти 590 млн. На предприятиях корпорации занято свыше 3 тыс. Компаниязанимает четвертое место в Украине по объемам производства и реализациипродукции. Поставляет кондитерские изделия более, чем в 20 стран мира.

6. Ценовая политика

Рынокшоколадных изделий на сегодняшний день достаточно развит и структурирован.«Конкурируя в качестве и ассортименте продукции, кондитеры стимулируют ростпотребления качественных и сложных в изготовлении кондитерских изделий. Такимобразом, растет доля производства продукции премиум-класса и сокращаетсяпроизводство конфет традиционных рецептур.

Наиболееразвиваемые крупнейшими игроками сегменты рынка шоколадных изделий – фасованныешоколадные конфеты, весовые шоколадные конфеты. На эти изделия приходитсяпорядка 60% кондитерских полок в точках розничной продажи. Собственно, в этихсегментах и наблюдается наибольшая маркетинговая активность: прямая реклама нателевидении и в других СМИ, трейд-маркетинг, использование современного дизайнав упаковке и другие виды продвижения продукции».

Какотмечают операторы рынка, темпы роста категории фасованных шоколадных конфет поитогам 2009 г., в сравнении с 2008 г., в денежном выражении составили порядка30%.

Сначала 2010 года большая часть кондитерских компаний Украины из-за резкогороста цены сахара (с начала года — на 30%) подняла стоимость своей продукции на5-10%. Прогнозируют рост цен в ближайшее время и производители других продуктовпитания.

Крупнейшаяв Украине кондитерская корпорация «Рошен» в январе повысила цены на своюпродукцию на 3-4%. По словам президента «Рошен» Вячеслава Москалевского,шоколадная продукция за год подорожала на 20%. Если сахар и дальше будетдорожать, цены снова могут быть пересмотрены».

Откорректировалисвою ценовую политику и в «Одессакондитер» — компания подняла цены в среднем на6-8%. «Указанное удорожание не в полном объеме компенсировало понесенные потерипроизводителя, однако низкая покупательная способность потребителей оказываетсдерживающее влияние на рост цен». Ажиотаж на рынке сахара значительно усложнилзакупку этого сырья для крупных производителей. «Ажиотажный спрос на быстродорожающий сахар приводит к тому, что необходимым условием его закупки являетсяпредоплата, поэтому производителям необходимо на эти цели отвлекатьзначительные суммы денежных средств, которые могли быть направлены наприобретение других видов сырья и модернизацию предприятий».

Кромесахара к росту цен на «кондитерку» привело и удорожание молочного сырья икакао. Как отмечают в компании «АВК», за последние 4 месяца стоимостьмолокопродуктов возросла в 1,5-2 раза.

Пословам заместителя гендиректора «АВК» Андрея Рыбалко, частично компания смогламинимизировать последствия резкого удорожания сахара за счет собственныхзапасов, сделанных в начале сезона сахароварения. Надолго, однако, этих запасовявно не хватит. «Компания каждый месяц перерабатывает около 10 тыс. тоннсахара. У компании просто нет мощностей, где можно было бы хранить необходимыеобъемы сахара на месяцы вперед». Опрошенные эксперты рынка отмечают, что вслучае дальнейшего повышения цен на сахар кондитеры могут переориентироватьсяна сахарозаменители. «Себестоимость кондитерской продукции при использованиизаменителя значительно ниже. Поэтому отдельные компании могут пойти на такуюзамену». Правда, использовать заменители сахара для производства продукциивысокого ценового сегмента не получится.


Наименование цена Ед. изм. Батончики шоколадные крем-брюле 3,20 грн шт. Белочка с арахисом шок.конф. АВК 32 грн кг Белочка шок/конфеты 7кг Пенза 152.75 руб кг Бурундучок шок.конф.1кг АВК 28 грн кг Джек шок\батончик Киев — Конти 29 грн. кг «Марс», «Сникерс», «Пикник» 4,25 грн шт. Гулливер укруп.ваф. шок.конф. АВК 4 грн. шт. Домовенок крем-карамель шок.конф. АВК 32грн. кг «Супер-Контик» 1,5 грн шт. «Белиссимо» Киев-Конти 34 грн. кг «Мелодика», 24 грн кг «Бонжур» 1,25 грн шт. «Milka» Крафт Фудз Украина 8-10 грн шт. «Миллениум» шок. Малби 10-15 грн шт.

Производители:

«Рошен»,безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков и плиточногошоколада (в основном это советские марки — «Чайка» и«Аленка», а также новая — Roshen). Политика компании позволяетставить на свои изделия сравнительно низкие цены — «рошеновские»конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов.

Львовскаяфабрика «Світоч» все чаще представляет продукцию под маркой Nestle,хотя несколько лет назад отмечалась склонность львовян сохранять свое имя наэтикетках.Фабрика также сохранила под собственным именем ряд традиционных марокупакованных конфет («Палитра», «Ассорти»,«Світоч»). Можно еще встретить шоколадные батончики«Світоч», хотя очевидно, что предпочтение отдано швейцарскимбатончикам Lion.

ЗАО" Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS- крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. Компаниипринадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика «Украина» и Вышгородскийфилиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этойгруппы — «Корона», Milka, «ШФ Украина», Siesta,«Люкс»; кофе и шоколад Carte Noire.

Сейчас«Крафт Фудз Украина» продолжает делать ставку на массовый шоколад«Корона», обогнав даже «Рошен»: доля тростянецкойшоколадной плитки на рынке составляет 43%. Можно отметить, что это единственнаясейчас массовая марка, представленная на всех уровнях продаж. Но Тростянецкийфилиал швейцарского гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялсяза премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только давнего брэнда Milka иуже закрепившихся «Спокуси» и Intenza, но и новых, например«Капуччино». При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты — батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет (скажем,«Золотые купола»).

Ещеодин лидер — компания АВК начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов накондитерские фабрики Украины. Сегодня ей принадлежат пять кондитерских фабрик,расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярныеее изделия — конфеты «Шедевр», которые, бесспорно, являются визитнойкарточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300наименований. Среди них как давно известные «советские» конфеты(«Гулливер», «Стрела»), так и новые продукты и брэнды«Крем-Суфле», «Королевский шарм», Hrusters и др.

ЗАО«Харьковская кондитерская фабрика „Харьковчанка“ вместе сХарьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию»Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles,«Грильяж», «Жорж», шоколад «Идеал» и др.) изанимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. Вчастности, экспортируется ее эксклюзив — конфеты «Эмми» и«Глория», выполненные с использованием старинных рецептур и вкоробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал«Харьковчанку».

Днепропетровскаякомпания «Малби» с начала века удачно отметилась запуском шоколада«Миллениум» и сейчас продолжает удерживать занятую нишу. Кроме того,компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли — группой«Фуршет», в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколадпод «фуршетовской» торгмаркой «Премия» при вполне сравнимомкачестве намного (почти вдвое) дешевле аналогов от других производителей. Дажепоследнее удорожание подняло цену всего до 3,5 грн./шт., что, очевидно, прилюбых тенденциях обеспечит консорциуму «Малби»/«Фуршет»безоблачные перспективы продвижения совместной продукции.

«Полтавакондитер»выпускает шоколад под маркой «Полтава» и конфеты Dominic; обе этимарки хорошо продавались в Украине и экспортировались в СНГ. Но в последнеевремя компания (и это заметно) сдает свои позиции. К тому же она попала«под обстрел» Укрметртестстандарта, обнаружившего в ее конфетахбольшое количество канцерогенных веществ.

Фабрика«Житомирські ласощі» выпускает широкий ассортимент шоколадных конфетв подарочных коробках (например, «Україна: з любов'ю!»,«Український колорит», «Любові, багатства, удачі!» и т.п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрикаактивно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФона наладила линию конфет в коробке с надписью «Из России!». В то жевремя, как и «Полтавакондитер», это предприятие имело проблемы состандартизирующими органами по вопросу составляющих своей продукции.

Донецкиеконцерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рынок традиционногошоколада. Кроме упомянутой АВК, следует назвать «Конти», чья маркашоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центранезависимых экспертиз «Тест». Кроме того, «Конти» известенбольшим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа «Птичьемолоко»), так и под своими собственными («Белиссимо» и др.). Носамого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции,обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков «Суперконтик»и пирожных «Бонжур».

КомпанияRainford, помимо одноименных шоколадных плиток, сосредоточилась на поставкахподарочных наборов конфет под индивидуальный заказ. В массовом сегменте оназаметна лишь шоколадным драже марки Boom Nut.

Изсохранивших позиции зарубежных компаний следует отметить голландский концернMars — традиционный лидер производства шоколадных батончиков и поставщик драже.Продукция концерна широко разрекламирована и поставляется российскимпроизводителем, хотя изредка встречаются продукты восточноевропейских (чешских)заводов Mars.

Вряде супермаркетов можно найти шоколадные конфеты от итальянских компанийSorini, Witor's, французских — Vahlrona (поставляет также плиточный шоколад),Cemoi, Jaqcuot, Maxim's, бельгийских — Duc d'O и Hamlet, немецких Storck и P.Reber, скандинавской Fazer, швейцарских — Frey, Midor, Lindt. Продукция всехэтих импортеров в 3-10 раз дороже отечественной и покупается в основномизбалованной публикой на презенты.

7.Рынки сбыта и рекомендации к комплексу маркетинга

ТМ«ROSHEN» — самый популярный бренд среди потребителей Украины.

Порезультатам исследования, проведенного «Международной Маркетинговой ГруппойУкраины» и финансово-аналитической компанией „Pro-Consulting", на заказиздания „Фокус" под названием „30 самых популярных брендов Украины",в ноябре 2009 года корпорация «ROSHEN» заняла первое место среди самых сильныхбрендов Украины.

Особенностьюрейтинга является то, что его целью была оценка привлекательности брендов сточки зрения потребителей. В рейтинг вошли только торговые марки, имеющие объемпродаж свыше 100 млн. грн. При этом, эти миллионы должны быть заработаны вУкраине, а не на экспортных операциях. Так же при создании рейтингаиспользовалась открытая финансовая отчетность компаний-производителей.

Исследоваврынок кондитерскихизделий Украины я поняла, что он является одним из самых развитых вотечественной пищевой промышленности. Шоколадные изделия,являются лакомствами и предназначены для того, чтобы своим видом, вкусом,ароматом дарить радость людям и в праздник, и в будни. Шоколадные изделияявляются неотъемлемой частью национальной кухни и имеют большое значение впитании человека. Изделия обладают привлекательным внешним видом, хорошимвкусом, ароматом и легко усваиваются организмом.

Шоколадныеизделия должны соответствовать ГОСТам, изготавливаться из качественного сырья сприменением технологических процессов, обеспечивающих выпуск высококачественныхпродукций, ведь шоколадные изделия входят в рацион питания и в определённойстепени влияют на здоровье человека. Особое значение имеют изделия,предназначенные для детского и диетического питания.

Ясчитаю, что рынок шоколадных изделий должен развиваться, для этого необходимо:применение новых технологий, улучшение качества продукции, снижение цен натовары.

Тенденциирынка упаковки в кондитерской отрасли

Операторырынка отмечают, что в качестве основной тенденции кондитерского сезона можноопределить повышение роли упаковки, которая становится одним из самыхэффективных инструментов маркетинга.

Прет-а-порте

Замедлениетемпов роста украинского кондитерского рынка стимулирует ведущиепроизводственные компании искать внутренние резервы продвижения сладкого товарав высококонкурентной среде. И в первую очередь под пристальное вниманиеспециалистов попадает упаковка, функциональность которой может обеспечитьрешение многих маркетинговых задач. Особенно это касается упаковки дляпродукции, которая позиционируется в средневысоком и премиум-сегменте.

Поинформации крупнейших производителей упаковки в Украине, только в 2007 г.количество заказов премиум-упаковки сложных конструкций и креативного дизайнавыросло в среднем на 20%.

«Ростпотребления более качественных и дорогих кондитерских изделий обострил и такуже достаточно высокий уровень конкуренции в «шоколадном» сегменте рынка, где«балом правит» покупатель. Высокое качество продукции для основных игроковрынка уже перестало быть конкурентным преимуществом, сейчас это необходимоеусловие присутствия на рынке вообще. Современный украинец хочет приобретатьпродукты с дополнительными ценностями, а упаковка в определенных ситуацияхпринятия решения о покупке способна сыграть решающую роль в пользу той или инойторговой марки.

Продуктfor pleasure

Невербальнаякоммуникативная функция упаковки должна обеспечить целостность восприятияпотребителем через упаковку самого продукта и создать четкую ассоциацию собразом кондитерской компании. Поэтому к разработке новых конструкций и дизайнаскладной картонной коробки привлекаются маркетологи, эксперты по мерчандайзингуи социальные психологи. Такой «обслуживающий штат» необходим для успешногопродвижения продукта высокого ценового диапазона. От этого зависит точностьпопадания в свою целевую аудиторию, размер прибыли.

«Потребительвсе чаще предпочитает совершать покупку, полагаясь на собственное первичноевпечатление. В данном случае, продуманный дизайн товара является для покупателявизуальным маяком в море предложений. Являясь априори продуктом for pleasure,продуктом-подарком, сладости призваны доставлять покупателю не только вкусовое,но и эстетическое, визуальное удовольствие. Это, прежде всего, относится кизделиям премиум-класса.

Чтоже касается среднеценового сегмента, здесь также срабатывает принцип «цветовогопятна» на прилавке. Эффективным является оригинальное дизайн-решение вкомплексе с необычной формой упаковки. Также немаловажно идентифицироватьтовар. Размер, читабельность и красочность фирменного знака играетпервостепенную роль – как при позиционировании новой марки, так и в отстройкесуществующих ТМ от конкурентов».

Платьеот кутюр

Чтобырекламное сообщение, адресованное конкретной покупательской аудитории, какможно полнее отражалось упаковкой, в концепции оформления картонной коробкиобязательно должен присутствовать творческий момент. Опыт удачных продаж дорогоготовара показывает, что креатив оправдывает те интеллектуальные и материальныеинвестиции, которые в него вкладываются. Елена Петрова, директор дизайн-студии «ВосьмийКолір», считает, что период, когда идеи заимствовались у европейскихпроизводителей, уже в прошлом. И сейчас, как никогда ранее, в Украиневостребованы именно креативные авторские решения. Для создания эксклюзивнойупаковки одного из своих брендов шоколадных конфет компания «АВК» дажепригласила известного кутюрье Пако Рабанна. Подобные шаги свидетельствуют обориентации отечественного производителя на европейские стандарты упаковки иформируют в Украине новый уровень потребления кондитерских изделий. «Впрочем,на таком конкурентном рынке и не может быть иначе: производители стараются предугадатьдаже еще невысказанные желания потребителя», – считает Андрей Дикунов.

Принципулучшения

Современныетехнологии и оборудование уже присутствуют на украинском рынке и освоеныотечественными специалистами. Так что кроить и шить картонную одежду для конфетможно без привлечения зарубежных специалистов.

«Сегодняна рынке представлено немало видов упаковки, которые изготовлены из специальныхматериалов, оригинального дизайна, нестандартной конструкции. Большинство изних произведено на украинских предприятиях, успешно конкурирующих по качеству сведущими западными компаниями. Это объясняется тем, что производителикондитерской продукции не прекращают работу по совершенствованиюпотребительской упаковки с точки зрения требований конечного потребителя и сетевойрозницы».

Кним относится не только эстетическая составляющая, но и необходимость продлениясроков годности за счет совершенствования свойств материалов упаковки, а недобавления консервантов в продукт.


Списокиспользованной литературы

1.www.meatbusiness.ua/article.php

2.food.prompages.ru/marketing.php

3.http://roshen.com/ru

4.http://www.ukrstat.gov.ua/

5.http://food.ua-24.com/analytics/

6.www.credit-rating.ua/ru/analytics/

7.www.rekmar.com.ua/marketing.staji.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу