Реферат: Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях "Центра планирования семьи"

Курский Государственный Медицинский Университет

Кафедра экономики и управления здравоохранением

Дисциплина «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинскойуслуги УЗИ в условиях «Центра планирования семьи»

Выполнила: студентка 5 курса,

2 группы, факультета ЭУЗд,

Амелина Е.М.

Руководитель: доцент кафедры

экономики и управления

здравоохранением,

к. ф. н. Репринцева Е.В.

КУРСК-2006

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности маркетинга в современных условиях(обзор литературы)

Глава 2. Исследование рынка и выбор целевых рыночныхсегментов для изучаемой услуги

2.1 Изучение конъюнктуры иемкости рынка услуги данного вида

2.2 Сегментация рынка и описание выбранных сегментовпотребителей

Глава 3. Комплекс маркетинга для укрепления позицийизучаемой услуги на медицинском рынке

3.1 Товар (услуга) — УЗИ

3.2 Цена

3.3 Место (доведение товара до потребителя)

3.4 Продвижение (маркетинговые коммуникации)

Заключение

Список литературных источников

Введение

Переход индустриально развитых стран в наибольшей степениинтегрированных в мировое хозяйство, к инновационной экономике привел к тому, что интернациональный обмен современныминововведениями в их различных формах (готовые изделия, технологии, ноу-хау,методы управления и др.) приобретает в мировом хозяйстве все большее значение.Организация эффективного управления инновационным процессом на макро — имикроуровне становится одним из важнейших факторов обеспечения национальной и фирменной конкурентоспособности намировом рынке.

Указанные проблемыактуальны и для российской экономики, стоящей перед необходимостью сохранить иумножить научно-технический и квалификационный потенциал, освоить современныеформы организации труда и производства в условиях перехода к рыночной системехозяйствования, оказывающие непосредственное влияние на разработку, создание ивнедрение в хозяйственную деятельность новых продуктов. Еще большее значениеони приобретают в настоящее время, когда по мере выхода из экономическогокризиса в полном объеме встают задачи технической модернизации, экономической исоциальной эффективности народного хозяйства, интеграции в мировую экономику иобщецивилизованное развитие. Поэтому участие России в таком обмене являетсянастоятельной необходимостью. Изучение же мирового и собственных достижений всфере исследования и управления процесса создания, распространения результатовнаучно-технического

прогресса, воплощенных вновых продуктах, позволяет с большей эффективностью вовлекать в международныйоборот тот колоссальный интеллектуальный ресурс, которым располагает Россия.

Цель курсовой работы: разработать комплекс маркетинга дляукрепления позиций на рынке услуги УЗИ в условиях ЦПС.

Задачи исследования:

изучение литературных источников по изучению особенностеймаркетинга в современных условиях;

исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемойуслуги;

Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуг данного вида;

Провести сегментацию рынка и описать выбранные сегментыпотребителей;

Разработать комплекс маркетинга для укрепления позицийизучаемой

услуги на медицинском рынке.

Объектом исследования является платная медицинская услугаУЗИ в условиях «Центра планирования семьи» и результаты егодеятельности.

Для разработки комплекса маркетинга необходимо применитьследующие методы: методы сравнения, прогнозирования, вариационной статистики.

Глава 1. Особенности маркетинга в современныхусловиях (обзор литературы)

Генеральным направлением перестройки экономической структурыобщества в России является создание многосекторной экономики, представленнойразличными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями,акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальнымипредприятиями и т.п.

В настоящее время вРоссии насчитывается около 2 млн. акционерных обществ, малых предприятий,обществ с ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных учреждений.Ежегодно их количество увеличивается, как минимум, на 30%. Даже после известныхсобытий 17 августа 1998 года, несмотря на первоначальный откат, когда,например, количество малых предприятий к началу 1999 года сократилось на 250тыс. единиц, сейчас, по данным Федерации независимых профсоюзов, ихсреднемесячный прирост составляет 7%, или 35 тыс. единиц. Эти процессы даюттолчок непрекращающемуся развитию нового социального класса, относящегося кмалому и среднему бизнесу. На основе становления и развития среднего класса вроссийском обществе происходят изменения распределительных отношений;осуществляется активное формирование новой финансово-производственной базыпредпринимательства. Все это ведет к переосмысливанию многих теоретическихпредставлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идеярынка, рыночной экономики. />

Современный рыночныймеханизм — это сложная система отношений. В нашей стране только закладываютсяосновы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованныхтоварно-денежных отношениях.

В настоящее время мызаново для себя открываем рыночные отношения, которые диктуют необходимостьизучения основ рынка. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опытэффективного функционирования рыночной экономики — на основе развитияпредпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формированияспроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники впроизводстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение ирекламную деятельность. />

Сфера рынка — это рыноктруда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие «услуги»включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторскиепредложения, художественно-дизайнерские решения и т.д.

Основные элементырыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесносвязаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональныезнания. />

Непростой мирхозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку.Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умениеорганизовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг.Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия.Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продаеттовар или услугу на рынке. />

На Западе первымчеловеком, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, чтоон является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик(1809-1884). Благодаря ему были созданы базовые инструменты современногомаркетинга: исследование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политикацен, поставка запчастей, послепродажное обслуживание и продажа в кредит. Всеэто он сделал к 1850 году, но даже на родине ему начали подражать толькопятьдесят лет спустя.

На Дальнем Востокемаркетинг возник еще раньше, очень долгое время также не находя последователей.Маркетинг был изобретен в Японии около 1650 г. представителем семейства Мицуи,торговцем, переселившемся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага. Он нацелых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: статьпокупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развиватьисточники для их производства; принцип «деньги назад и никакихвопросов», деспециализация, то есть широкий ассортимент продуктов вместоузкоспециализированной торговли. Он видел также, что социальные изменения в егостране создали новый класс потенциальных покупателей: урбанизированноедворянство и новую буржуазию. На этой основе он и его наследники не толькопостроили самую крупную и по сей день систему розничной торговли в Японии — сеть универмагов Мицуко-ши, но и одно из крупнейших производственных, торговыхи финансовых объединений — Мицуи Дзайбацу. />

Экономическая революция,начавшаяся в американской экономике с начала XX века, была по большей частиреволюцией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отношения к маркетингуамериканского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобызавод ни производил. Сегодня он говорит: «наша задача производить то, вчем нуждается рынок». Сколь слабо ни было выполнение, сила установкиповлияла на американскую экономику не меньше, чем любые технические инновации(нововведения) нашего столетия.

Современное определениемаркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видамдеятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг),направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не толькосегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это в своюочередь требует целенаправленного формирования предпочтений потребительскихвкусов спроса.

Знание принципов и основмаркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать еговарианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечитьприбыльность производства и продажи при высоком качестве продукции иобслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые дляразных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. />

Основной проблемойсовременного маркетинга является создание новых товаров, освоение производстваи их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависитпроцветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтомуконкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в областьновых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержкипроизводства перестают играть решающую роль.

Таким образом, основноеотличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается вновизне товаров. Новое — это не обывательское «хорошо забытоестарое», а материализованные в потребительских товарах и средствахпроизводства достижения науки и техники. Новизна товара — объективная исубъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь великассортимент самих товаров, их групп и модификаций. />

Все сказанное даетоснование заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современноесостояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочьспециалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью,направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрогоосвоения рынка.

Главное сегодня — необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсови других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различныхотраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержитготовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагаяиндивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии поконкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надоиметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернативвыбрать оптимальное решение. />

Учитывая роль маркетингав современном обществе, по нашему мнению, целесообразно с помощью схем,табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть маркетинговыхпроцессов.

Для этих целейразработано данное учебное пособие, которое базируется на таких составныхчастях маркетинга, как: понятие и сущность маркетинга, маркетинговоеисследование, сегментация рынка, жизненный цикл товара, маркетинговаястратегия, планирование продукции, цена и ценообразование, сбыт ираспределение, реклама и стимулирование сбыта, маркетинг новой продукции,основы организационной службы и структуры управления.

Обострение конкуренциина рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятийразных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизациювсеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами,«продвижение» (проталкивание) товара к потребителю. />

Одним из самыхраспространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все временаона выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иноготовара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенноезначение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью реклама можноубедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть своюпродукцию на рынок. />

При этом следуетотметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности, чтонаглядно подставлено в табл.1.

Таблица 1. Сферы рекламной деятельности

Сферы деятельности Вид деятельности 1. Экономика Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы 2. Бытовые услуги Починка, изготовление предметов быта, услуги 3. Интеллектуальные услуги Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм 4. Зрелища Цирковые, театральные, концертные 5. Религия Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям 6. Политика Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций 7. Юриспруденция Сообщения о пропавших, поиски преступников 8. Наука и экология Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах 9. Семейные и межличностные отношения Брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместные путешествия, вступить в дело 10. Благотворительность Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию 11. Личная самореклама Татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы — варианты целевой объективности социального престижа личности

Объектом рекламы могутвыступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиямпотребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров,многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы черезсредства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаровсуществуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия напокупателя с целью убедить его и сделать покупку. К тому же последнийпользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукциипроизводственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастуюнедостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий.Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые ипредставители бизнеса, реклама стала основной движущей силой. />

Расходы на рекламу введущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов,от 1 до 2,7% их валового национального продукта. По абсолютным размерамрекламных затрат первое место прочно удерживают США, где ежегодная их величинапревышает и последние годы 100 млрд долларов. Эта сумма примерно равна общимассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверопревышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходысоставляют более 18 млрд долларов, в Великобритании в 1997 году они превысили10 млрд долларов.

Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, опускающихпродукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику./>

Так, например,американская компания «Дженерал Фудс» ежегодно тратит только нателевизионную рекламу свыше 100 млн. долларов. Для таких товаров, как косметикаи медикаменты, спрос на которые чрезвычайно субъективен и очень подверженвлиянию эмоциональных факторов, удельный вес издержек на рекламу обычновключается в цену и в конечном счете перекладывается на потребителей. Причем,как оказывают исследования маркетинговых отделов рекламныx и других фирм, приприобретении модных духов или некоторых патентованных лекарств платой зарекламу является один из каждых трех долларов, отдаваемых в кассу торговогопредприятия. Отношение расходов на рекламу к ВНПи на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой ианалогичный показатель по России приведены в табл.2.

Таблица 2.Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитойрыночной экономикой и по России

Страна Доля в ВНП,% Расходы на рекламу на душу населения, долл. Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России США 2,7 450,5 128 раз Велико-британия 1,7 180,6 52 раза Канада 1,5 211.9 60 раз Испания 1,4 112,9 32 раз Австралия 1,3 187.5 54 раза ФРГ 0,9 164,2 47 раз Япония 0.9 223,3 64 раза Бразилия 0,7 14,1 4 раза Италия 0,6 76,4 22 раза Россия 0,15 3,5 -

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральныхмест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены,как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга.Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы посравнению с другими инструмента — стимулирования спроса. Реклама, по их мнению,должна на, воздействуя прежде всего наэмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатыватьпсихологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следуетотметить, что на разных стадиям развития продуктов она решает различные задачи./>

Согласно рекомендациям основоположника рекламы на прикладнойотрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодномсвете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо однойили нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать v потребителей некиймысленный «образ» товара (имидж) который в их сознании будетассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой,может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (длякосметических средств), комфорт семейное счастье (для предметов домашнегообихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу»(для спортивных автомобилей) и т.д.

Глава 2. Исследование рынка и выбор целевыхрыночных сегментов для изучаемой услуги2.1 Изучение конъюнктуры и емкости рынка услугиданного вида

К сожалению, а может и нет, но рынок УЗ насыщаетсяпредложением. Результаты наблюдений за рынком услуг УЗ в России показывают, чтоэтот бизнес очень выгоден и многие это осознали. УЗ кабинетов создано, вбольшинстве регионов, достаточно.

Однако очень много частных кабинетов используют аппараты несамого высокого класса: черно-белые, без допплера, без вывода на качественнуюпечать и т.д. Эти частные УЗ кабинеты и больницы, с которыми они конкурируют,начинают ощущать острую потребность в совершенной технике, позволяющейпредоставлять более качественные услуги. Благо, есть квалифицированные врачи.

УЗИ — относительно молодая разновидность медицинскойвизуализации: первый осознанный интерес к ультразвуку как к средствудиагностики возник в ученом мире около шестидесяти лет тому назад. Первый жеопыт практического применения УЗИ в акушерстве был приобретен еще позже — в1958 году британский врач Д. Дональд впервые в мире осуществил измерениеразмеров головки находящегося в матке плода при помощи ультразвука. /> С середины 60-х годов ХХвека метод ультразвукового сканирования начал масштабное победное шествие побольницам и поликлиникам развитых стран. С одной стороны, этому способствовалитехнические усовершенствования диагностической ультразвуковой аппаратуры — теперь с ее помощью можно было разглядеть не только контуры головки плода, но иболее мелкие детали его анатомии. С другой стороны, продвижению УЗИ помогалирезультаты многочисленных исследований, свидетельствовавшие о практическиполной безопасности этого метода визуализации для матери и плода. По крайнеймере, в ходе экспериментов выяснилось, что те дозы и интенсивностьультразвукового облучения, которые имеют место при стандартном акушерском УЗИ,никак не отразились на эмбрионах лабораторных животных и хромосомах живыхклеток. /> 80-е и 90-е годы прошлоговека ознаменовались самой настоящей технической и методологической революциейУЗИ — на смену прежним, обладавшим весьма скромными диагностическимивозможностями, аппаратам приходили все более мощные и сложно устроенныеультразвуковые сканеры, позволяющие наблюдать плод в утробе практически вреальном времени и даже способные генерировать трехмерное изображение.Разрешающая способность современных ультразвуковых машин дает специалистувозможность увидеть не только движения пальцев рук малыша, но даже мигание еговек — а ведь всего лишь тридцать лет тому назад об этом можно было толькомечтать! То ли, как говорится, еще будет...

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятныесферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу — определить дляторговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения./>

Сегменты рынка могут быть определены в соответствии сзадачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного покупателя,промежуточного покупателя и конечного пользователя. Например, если речь идет опроизводителе самолетов, то промежуточным клиентом может быть авиационная илитуристическая компания, а конечным пользователем — различные типы пассажиров(частные и деловые поездки, путешествия).

Сегментация рынка можетносить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства фирмы(например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только черезмелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь делотолько производителями оригинального оборудования и т.п.). Подобную установкуможет давать и управляющий по сбыту исходя из результатов анализа прошлойдеятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалосьдостичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также дляпрогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Особое внимание присегментации рынка уделяется изучению конъюнктуры рынка и определениюконкурентоспособности продукта на определенном сегменте рынка.

/> <td/> />
Под конъюнктурой рынка понимается соотношение между спросом и предложением какпо отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.Исследование конъюнктуры рынка — одна из стадий маркетингового анализа. Предметего составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка вовремени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов. />

Схема 1. Структура конъюнктурообразующих факторов

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклическиеи нециклические (схема 1).

Спад — НТП — политические кризисы

Депрессия — влияние — соц. конфликты

Оживление монополизма — сезонность

Подъем — госрегулирование — стихийные бедствия

милитаризация — катастрофы

инфляция — аварии

влияние внешних условий.

Циклические факторыопределяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла(спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы,которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов напротивоположные, делятся на постоянные и непостоянные.

К постоянным факторамотносятся научно-технический прогресс, внешние условия, влияние монополизма,государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.

Непостоянные факторывключают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийныебедствия, крупные аварии и т.п.

Исследования конъюнктурыв сфере маркетинга используют:

• необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязьи взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;

• недопустимостьмеханического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие:смежные, в общехозяйственной конъюнктуре отраслевые рынки: так, даже в периодспада развиваться новые отрасли, а в период подъема отрасли будут пребывать всостоянии депрессии;

• постоянное инепрерывное наблюдение за рынками в силу их динамичности;

• последовательноеизучения рынков — на предварительном этапе исследуются основные их особенности;на следующем — накапливается необходимая информация статистического характера,а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры. />

При анализе конъюнктурывыявляют основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того,анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта как вцелом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

Изменение конъюнктурыпрогнозируют с помощью методов экономико-математического моделирования, экспертныхоценок, статистической экстраполяции и комбинированных.

По результатамприменения данных методов оценивают перспективы развития общехозяйственнойконъюнктуры, потребления товаров, развития производства и международнойторговли, движения цен и др.

На основе подобныхоценок выбирают рыночную стратегию в отношении рассматриваемых продуктов.

Далее начинается разработка нового продукта, включающаяинженерную проработку, выпуск пробных партий, разработку торговой марки,упаковки и рекламы, создание системы послепродажного обслуживания.

Необходимы запасныеварианты на случай, если результаты тестирования резко отличаются от ожидаемых.Например, изменить торговую марку со всеми вытекающими из этого другимиизменениями (упаковка, реклама, сбыт и другими).

Важно подчеркнуть, что услуга постоянно проверяется рынком.Необходим постоянный контроль за услугами. Любые слабые стороны продукта должныбыть определены на возможно более ранней стадии. Другими словами, услугапостоянно подвергается тестированию.

Конкурентоспособность на рынке сбыта заключается в том, чтопродукт предприятия найдет покупателя. Хорошее качество, разумная цена ипривлекательное обслуживание — главные помощники в борьбе с конкуренцией/>

2.2 Сегментация рынка и описание выбранныхсегментов потребителей

Любой предпринимательсознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в миретрудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемыйтовар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различныхгрупп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления- сегментацией рынка.

Сегментация рынка — это определеннаястратегия более рационального и полного приспособления производства имаркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Этастадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукциифирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару,одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскимимотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образуетопределенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та илииная программа действий.

В данном случае сегмент рынка, соответствующего нашейуслуге, составляют женщины, проживающие на территории города Курска и Курскойобласти, желающие пройти обследование в Центре планирования семьи. В Центрепланирования семьи можно проконсультироваться с врачом специалистом по поводупредстоящей беременности, решить проблемы гинекологического характера, вопросыконтрацепции.

Беременные женщины могут при их желании пройти процедуруультразвукового исследования, стать на учет и наблюдаться в течении всейбеременности. В Центре планирования семьи проводится и УЗИ органов брюшнойполости, УЗИ беременности на раннем и позднем сроке, по желанию клиентки можносделать снимок плода. />

Сегментация рынканацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единыйспециализированный план маркетинга, который основывается на потребности этогосегмента.

Сегментация рынка может позволить максимально увеличитьприбыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходиториентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшимиресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Особую значимость сегментация приобретает при целевоммаркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения междусегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары икомплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящеевремя предприятия все больше переходят от методов массового итоварно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогаетпродавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждогоцелевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для эффективного охвататакого рынка продавец может варьировать цены, каналы товародвижения, рекламныеусилия. Это делается для того, чтобы не распылять маркетинговые усилия(«стрельба из дробовика»), а сконцентрировать их на покупателях,наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба извинтовки»). />

Целевой маркетингтребует проведения трех основных мероприятий.

Первое (сегментациярынка) — разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которыхмогут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятиеопределяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученныхсегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе (выбор целевыхсегментов рынка) — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка длявыхода на них со своими товарами.

Третье (позицированиетовара на рынке) — обеспечение товару конкурентного положения на рынке иразработка детального комплекса маркетинга.

Все это не что иное, какпланирование стратегии сегментации, этапы которой представлены на схеме 2.

Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие \

Анализ сходства и различий потребителей

Разработка профиля групп потребителей

Выбор потребительского сегмента (сегментов)

Определение конкурентоспособности предприятия на рынке /> <td/> />
Схема 2. Этапы планирования стратегийсегментации

При осуществлении всехмероприятий необходимо учитывать то, что результаты исследований маркетинговойдеятельности, статистическая обработка социологической информации как длядеятельности предприятий производителей, так и торговых фирм, самихпотребителей, позволили вывести закон, который носит название закона Паррето.Смысл его заключается в том что, только 20% потребителей покупают 80%продукции, представленной на данном сегменте рынка. Конечно, эти цифры неявляются жесткими, хотя этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и25%, но суть закона не меняется. Он касается как потребительской продукции, таки продукции производственно-технического назначения. />

Отсюда можно сделатьвывод: каждому производителю нужно найти тот сегмент, ту группу потребителей соднотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которая входит в эти 20% иискать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка.Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощьюкоторой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будутхарактеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цельсостоит в максимальном проникновении на именно эти сегменты рынка вместо того,чтобы распылять усилия по всему рынку.

Критерии сегментации рынка. От того, насколько правильновыбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентнойборьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки(принципы) сегментации. Критерий — это мерило оценки обоснованности выборасегмента рынка или его товара.

При формированиисегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

а) различия междупотребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство междупотребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителейк товару;

в) наличие показателей,позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определитьемкость рынка.

Глава 3. Комплекс маркетинга для укрепления позицийизучаемой услуги на медицинском рынке3.1 Товар (услуга) — УЗИ

Ультразвуковая диагностика (УЗИ) — это безвредный методдиагностики, не требующий от пациента серьезной подготовки и значительноговремени. С развитием УЗИ появились такие аппараты, которые позволяют не толькоопределить состояние органов, но и оценить кровоток, по состоянию которогоможно с большой достоверностью судить о наличии патологии или ее отсутствии.

УЗИ диагностика — метод, основанный на принципе отраженияультразвуковых волн, передаваемых различным тканям и органам и отраженных отструктур тела, обладающих разной ультразвуковой проницаемостью. Диапазон волн — мегагерцовый.

Данный вид диагностики значительно дешевле, а главное ненаносит вреда пациенту (по сравнению с различными видами рентгенологическихисследований). Информативное и практически безвредное УЗИ широко используетсякак первичный метод визуализации при заболеваниях органов брюшной полости,почек и органов малого таза, беременности, определения состояниявнутриутробного плода, новорожденных, органов и тканей шеи, включая щитовиднуюи околощитовидную железу, для выявления жидкости в плевральных полостях и т.д. />

Устройство, похожее на микрофон, — то, что устанавливаетсяво время УЗИ на живот беременной женщины, — называется трансдюсером, или, прощеговоря, датчиком. Датчик действительно производит колебания. Причем с настолькобольшой частотой, что, хотя эти колебания и представляют собой звуковые волны,услышать их невозможно. Поэтому они и получили название«ультразвуковые» (т.е. сверхзвуковые). Проникая вглубь тела будущейматери, исходящий из трансдюсера ультразвук сталкивается с ее внутреннимиорганами, а также с телом и внутренними органами разместившегося в женскойматке малыша. И отражается от них с разной скоростью — потому что все они имеютразную плотность. Примерно так же пущенный ударом ракетки теннисный мяч сразной скоростью отскакивает от плотного грунта и более мягкого травяногопокрытия. Отраженные от внутренних органов матери и плода ультразвуковые волнывозвращаются обратно на трансдюсер, который их улавливает и отправляет ванализирующую часть аппарата. Эта самая анализирующая часть (в составе которой,конечно же, имеется довольно мощный компьютер), очень быстро трансформирует разницув скорости отражения ультразвука в видеоизображение. Его-то, собственно, иизучает на мониторе проводящий УЗИ врач — и видит сама будущая мама (если врачповернет монитор к ней, разумеется).

Все это не сопровождается ни болью, ни сколько-нибудьзначимым дискомфортом для беременной женщины и для врача. И практически невлечет за собой негативных последствий для здоровья еще не родившегося ребенка.Зато предоставляет массу информации — иной раз жизненно важной для будущей мамыи ее малыша. Именно поэтому УЗИ получило такое широкое распространение всовременном научном акушерстве.

Акушерское ультразвуковое сканирование помогает найти ответна множество вопросов, очень важных для семьи, ожидающей рождения малыша. /> В первом триместребеременности УЗИ является самым чутким инструментом для выявления такихпроблем, как внематочная беременность, угроза выкидыша или так называемый«пузырный занос» (грубое отклонение в развитии плодного яйца,чреватое грозными для здоровья и жизни женщины осложнениями). Выполненное припервом подозрении на эту патологию, ультразвуковое сканирование дает женщине иврачам необходимый резерв времени для адекватного лечения. И это уже немало.

Кроме того, ультразвуковое исследование, проведенное в концепервого триместра беременности, позволяет диагностировать у зародыша целый рядгрубых уродств — несовместимых с жизнью или гарантирующих тяжелую инвалидизациюребенка после рождения. Равно как и заподозрить ряд наследственных заболеваний- таких как синдром Дауна, например. Подтверждение или исключение этогодиагноза проводится при помощи инвазивной пренатальной диагностики (биопсиихориона) 1, выполняемой опять-таки при помощи УЗИ. Раннее обнаружение тяжелыхболезней у эмбриона и плода дает родителям возможность решить непростой вопросо судьбе беременности. Согласно бесстрастной статистике, прерывание такихбеременностей в первом триместре дает меньшее количество осложнений посравнению с прерыванием на более поздних сроках и наносит гораздо меньшуюпсихологическую травму родителям — по сравнению с той, что бывает, когдапроблема обнаруживается уже после рождения малыша.

Наконец, УЗИ уже в первом триместре может порадоватьродителей новостью о массовом пополнении семейства, то бишь установить фактмногоплодной беременности. И счастливый будущий папа двойняшек или тройняшекполучит необходимый резерв времени для создания подобающей такому количествумалышей материально-технической, говоря казенным языком, базы.

Во втором триместре беременности УЗИ незаменимо для оценкиразвития плода — ультразвуковое сканирование позволяет определить соответствиемалыша сроку беременности, изучить состояние плаценты (ее размеры, вчастности). Это весьма важная информация, потому что серьезные отклонения отнормы в это время могут потребовать экстренного врачебного вмешательства.

В случаях, когда лабораторное обследование будущей материвыявляет у нее определенные отклонения (изменения коагулограммы, например),перед врачами остро встает вопрос о развитии позднего токсикоза беременности — гестоза. Ультразвуковое исследование кровотока в сосудах плаценты (т. н.допплерометрия) помогает ответить на этот вопрос. И, соответственно, позволяетвовремя назначить грамотное лечение.

Полезным оказывается УЗИ на этом отрезке беременности и длядиагностики так называемого антифосфолипидного синдрома — довольнораспространенной причины невынашивания беременности и преждевременных родов.

Наконец, УЗИ, выполненное во втором триместре, вполне можетчетко указать будущим родителям, какие игрушки и какую детскую одежду можно ужесейчас приобретать в магазинах — маленькую хоккейную клюшку с маленькими жебейсболками либо симпатичных кукол и элегантные шляпки. Впрочем, если семьяжелает оставить пол плода в тайне до самого момента рождения, следует толькозаранее предупредить врача — и он деликатно промолчит, даже если увидит явныепризнаки половой принадлежности малыша.

Но основной задачей УЗИ во втором триместре, пожалуй,является пренатальная диагностика врожденных уродств у плода. Его размеры истепень развития органов позволяют опытному специалисту внимательно осмотретьмногое — начиная от пальцев на руках и ногах и заканчивая деталями строенияпозвонков. При помощи ультразвукового сканера высокой разрешающей способностина этих сроках беременности можно обнаружить десятки разновидностей врожденныхпороков развития плода. А это позволяет врачам и будущим родителям выработатьрациональную тактику дальнейшего ведения беременности.

В третьем триместре главной миссией УЗИ можно считать оценкуфетоплацентарного комплекса. Под этим труднопроизносимым термином понимаетсярабочее состояние плаценты и показатели развития плода — его размеры, степеньзрелости органов и систем. При существенном отклонении данных показателей отнормы можно заподозрить так называемую фетоплацентарную недостаточность исиндром задержки внутриутробного развития. Эти состояния зачастую требуютграмотного медицинского вмешательства — в противном случае весьма вероятно рождениемаловесного, незрелого и ослабленного малыша.

Не теряет своей актуальности и возложенная на УЗИ задачадородовой диагностики врожденных пороков развития плода. На этом отрезкебеременности диагностируются так называемые поздно выявляемые уродства — те,которые не всегда визуализируются при УЗИ на более ранних сроках. Такие,например, как гидронефроз и мегауретер (расширение почечной лоханки иувеличение мочеточника, соответственно). Иногда УЗИ не только помогаетобнаружить врожденные пороки у плода, но и позволяет осуществить их лечениепрямо в полости матки. Например, при затруднении отхождения мочи, вызванномпороком развития мочеиспускательного канала у плода, выполняемая под контролемУЗИ пункция мочевого пузыря малыша помогает предотвратить разрушение его почек.Это дает реальную надежду на успешное хирургическое лечение после рождения. /> В третьем триместре УЗИможет ответить и на множество других вопросов — каково предлежание плода,например. Иначе говоря, как именно малыш намерен выходить из родовых путей — вперед головкой или ягодицами. Или каково расположение плаценты по отношению кматочному зеву… Однако это в большинстве случаев имеет относительно небольшуюценность, ведь к моменту родов все еще может измениться.

Впервые трехмерный УЗИ-аппарат появился в Австрии, в 1989году. Но тогда он был далек от совершенства. Качество картинки — очень низкое.Чтобы получить одно статичное трехмерное изображение, необходимо было потратитьполчаса. Естественно, от применения этого метода в ведении беременностиотказались. /> Попытки усовершенствовать3D-аппарат возобновились только в 1996 году, когда благодаря развитиюкомпьютерных технологий появился сканер. Он мог считывать и передавать объемноеизображение в режиме реального времени. На его основе разработали датчик(трансдюсер) для «трехмерного» УЗИ-аппарата. По виду он практическиничем не отличается от обычного, только в несколько раз больше по размеру.Внутри него заключен обычный двухмерный датчик, который постоянно перемещаетсятуда-сюда и передает в мощный компьютер, установленный внутри сканера,множество статичных двухмерных изображений. А внутри специального встроенногомодуля они суммируются, и на экран монитора выводится объемная картинка.

Частота сканирования, интенсивность и мощность звуковых волностаются прежними.

В России обязательным минимумом считается 4 посещениякабинета УЗИ-диагностики в течение 9 месяцев.

1-й раз: срок — до 7 недель.

Врач фиксирует присутствие плода в матке, чтобы исключитьвнематочную беременность.

2-й раз: срок 8-11 недель.

Благодаря исследованию, на данном сроке можно выявить грубыеаномалии в развитии ребенка, генетические заболевания. Кроме того,устанавливается срок беременности. Контролируется сформировавшаяся к этомумоменту сердечная деятельность.

3-й раз: срок 19-21 неделя.

Оценивается развитие основных внутренних органов и системмалыша, которые сформировались к этому времени.

4-й раз: за 2-3 недели до предполагаемого срока родов.

На данном сроке выявляются плацентарная или сосудистаянедостаточность, фиксируется положение плода (вперед головкой или ягодичками),размер малыша и маминых родовых путей.

Наименование: Узи аппарат Sigma — 330 в комплекте:

Состав: монитор, инфракрасное дистанционное управление, блокЭКГ с набором зажимов, жидкокристаллический дисплей, спектральный Доплер CFM,ножная педаль управления, тележка Bolero,

Регистрационный номер: РК-МТ-5№01244

Дата регистрации: 15.01.2003

Фирма производитель: Kontron Medical

Страна: Франция

Раздел реестра ЛС: 5 Медицинская техника

Для анализа жизненного цикла услуги используем условныеданные.

Таблица 3

Данные о сбыте товара или услуги по годам (месяцам) в тыс. руб. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

/> <td/> />
2,04 2,32 2,95 3,80 4,67 5,28 5,71 5,96 6,17 6,02

1. С помощьюграфического анализа динамики объемов продаж определим вид жизненного цикла.

Рассчитаем цепные темпыприроста:

Т=/>%

/>13.7% — стадия внедрения

/>27% — стадия роста

/>28.8% — стадия роста

/>22.9% — стадия роста

/>13% — стадия зрелости

/>8% — стадия зрелости

/>4.4% — стадия насыщения

/>3.5% — стадия насыщения

/>-2.4% — стадия спада

Имеем ЖЦТ товара — традиционный, с характерными для него пятьюстадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Женские консультации имеет сравнительно низкий уровень ценына оказываемую услугу, но имеют более низкий уровень качества и сервисаобслуживания, например, они не делают снимки плода, имеют более устаревшееоборудование. ЦПС и “Альбина” в свою очередь же, наооборот, не смотря навысокую цену, имеют более современное оборудование и более высокий уровеньобслуживания.

3.2 Цена

Данная услуга — УЗИ при беременности в Центре планированиясемьи имеет цену:

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель)стоит 200 рублей;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 250 рублей.

Проведем сравнительный анализ с ценами товаров-конкурентов:

Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” оказываетаналогичную услугу

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель)стоит 300 рублей;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 400 рублей.

Женская консультация МУЗ ГБ №2

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель)стоит 93 рубля;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 93рубля.

Женская консультация МУЗ ГБ №4

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель)стоит 157 рублей;

Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 157 рублей.

Женская консультация МУЗ ГБ №6

Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель)стоит 149 рублей;

/> <td/> />
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 149 рублей.

Исходя из анализа полученных данных мы имеем следующиерезультаты:

Наиболее низкую цену оказываемой услуги имеет Женскаяконсультация МУЗ ГБ №2 (93 рубля), затем идет Женская консультация МУЗ ГБ №6(149 рублей), потом Женская консультация МУЗ ГБ №4 (157 рублей), следующим поуровню цены идет Центр планирования семьи (200 рублей), а самую высокую ценуоказываемой услуги имеет Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” (300рублей).

По сравнению с ценами и сервисом конкурентов ЦПС являетсянаиболее конкурентоспособным, т.к. на ровне со сравнительно не высокой ценойимеет и высокий уровень качества обслуживания.

3.3 Место (доведение товара до потребителя)

Каналы товародвижения — это путь, по которому товарыдвижутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участникамирыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, дляреализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктурусбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием,транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Существуют два основныхтипа каналов товародвижения — прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижениясвязаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю безиспользования независимых посредников. Они чаще всего используютсяпредприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу,стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченнымицелевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещениемтоваров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, азатем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить своирынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходови соответственно от определенной доли контроль над каналами сбыта и контактов спотребителями.

Следовательно, прямойканал сбыта осуществляется по схеме: производитель — потребитель, а косвенный:производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель.

В данном случае мы имеемпрямой канал сбыта, т.к оказываемая услуга оказывается ЦПС (производителем)непосредственно пациенту (потребителю), не имея никаких посредников

Для того, чтобы установить, насытился ли рынок услугами,можно сделать статистический анализ и прогнозирование объемов поступлений отплатных услуг с помощью программы ТРЕНД, разработанной на кафедре экономики иуправления здравоохранением КГМУ.

В ходе расчетов по программе ТРЕНД вычисляются основныестатистические величины: средняя арифметическая, дисперсия, среднееквадратическое отклонение, коэффициент вариации, темпы прироста, формулыкоторых приведены ниже:

Средняя арифметическая — />:

где: yi — варианты показателя,

n — количество показателей.

2. Дисперсия — D:

3. Среднее квадратическое отклонение — />:

4. Коэффициент вариации — КV

В норме величина Кv может быть до />10% (/>30%).

5. Темпы прироста — Т:

где: утек — показатель текущий,

упред — показатель предыдущий.

Для выявления взаимосвязи между двумя показателямирассчитывается коэффициент корреляции Пирсона — r:

где: хi — показатель фактора или времени.

Если 0,7/>r/>1,0, то динамический рядпоказателя имеет устойчивую прямую взаимосвязь с другим показателем.

Если 0,4/>r/>0,69, то взаимосвязьсредняя.

При 0,01/>r/>0,39 взаимосвязь оченьслабая или отсутствует.

Отрицательное значение коэффициента корреляции указывает наналичие обратной взаимосвязи.

/> <td/> />
Для подтверждения взаимосвязи коэффициент корреляции проверяется настатистическую значимость по t — критерию Стьюдента — tc:

Полученные значения tc сравнивают с табличным значениемtt — критерия для 5% уровня значимости. Если расчетное значение tcбольше tt, это свидетельствует о статистической значимости r.

Для построения математической модели показателя взависимости от влияющего фактора проводится регрессионный анализ. В ходеанализа выявляются основные тенденции динамических рядов, которыепредставляются в виде регрессионной модели, т.е. тренда.

Регрессионное моделирование проводится на основеаналитического выравнивания с использованием тринадцати наиболеераспространенных математических функций:

1) линейная y=a+bt

2) экспоненциальная y=a+expbt

3) степенная y=a*tb

4) гиперболическая первого типа y=a+b/t

5) гиперболическая второго типа y=1/ (a+bt)

6) гиперболическая третьего типа y=t/ (a+bt)

7) логарифмическая y=a+blnt

8) S-образная y=exр (a+b/t)

9) обратнологарифмическая y=1/ (a+blnt)

10) модифицированная экспонента y=a+bct />

12) логистическая y=1/ (a+bct)

13) параболическая y=a+bt+ct2

где: a, b,c — параметры моделей, t — время (годы)

Результаты статистического анализа и математическогомоделирования представлены в табл.3.

Объем оказываемой услуги УЗИ, вариационная статистика:

средняя арифметическая /> =4492рублей

дисперсия D = 23030

среднее квадратическое отклонение /> = 151,76

коэффициент вариации Кv = 3,38%;

средний темп прироста Т = 13,21%;

коэффициент корреляции r = 0,965

Полученные данные свидетельствуют о наличии положительнойтенденции ежегодного прироста поступлений средств на 13,21%; имеющийсядинамический ряд статистически однороден, так как коэффициент вариации (3,38%)ниже значения, принятого за норматив (±30%).

Коэффициент корреляции, равный 0,965 свидетельствует оналичии сильной взаимосвязи в динамике числа пролеченных больных.

В ходе многовариантного математического моделированияотобраны оптимальные модели, которые оказались практически равноценны, так каккоэффициенты корреляции между фактическими и теоретическими значениями,рассчитанными по математическим моделям, по всем моделям равны 1,00, также, каки коэффициенты детерминации. Эти показатели свидетельствуют о том, чтоизменения поступлений средств от предпринимательской деятельности обусловленытолько лишь динамикой показателя, а случайные факторы на не оказывают никакоговлияния.

По всем трем моделям были рассчитаны прогнозные значения, нов качестве прогнозного значения на 2005 год было взято среднее. Таким образом,прогнозируемые поступления от предпринимательской деятельности в 2005 годусоставит (5.592+4.731+4.501) / 3 = 4.941 тыс. руб.

Таблица 4. Результатыстатистического анализа и математического моделирования показателейдеятельности ЦПС и прогноз на 2005 год.

Показатель Вариационная статистика

Математическая модель-

ТРЕНД

MAPЕ, % Прогноз на 2005 год

/>/>

Ср. откл. D K,% T,% r Поступления от предпринимательской деятельности, тыс. руб 4492 151,76 23030 3,38% 13,21% 0,965

y=4.492+0.1*t

y=4.492+0.1ln t

y=4.492+0.1/t

1,00

0,00

5.592

4.731

4.501

/> <td/> />

Рис.4. Результаты статистического анализа и математическогомоделирования показателей деятельности ЦПС и прогноз на 2005 год.

Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том,что в 2005 году ожидается снижение объема оказания услуги ультрозвуковогоисследования до 4,941 тыс. руб.

3.4 Продвижение (маркетинговые коммуникации)

Объектом рекламы могутвыступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиямпотребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров,многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы черезсредства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаровсуществуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия напокупателя с целью убедить его и сделать покупку. К тому же последнийпользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственногоназначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточноосведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбытапотребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представителибизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, опускающихпродукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику.

Согласно рекомендациям основоположника рекламы ка прикладнойотрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодномсвете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо однойили нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать v потребителей некиймысленный «образ» товара (имидж) который в их сознании будетассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой,может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (длякосметических средств), комфорт семейное счастье (для предметов домашнегообихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу»(для спортивных автомобилей) и т.д. />

В нашем случае рекламные мероприятия должны быть направленыпрежде всего на то, чтобы привлечь посетителей именно в Центр планированиясемьи.

Для этой цели необходимо провести следующие мероприятия:

разме6щение рекламы в средствах массовой информации, рекламав газетах, журналах для женщин, печатная реклама (стенгазеты в женскихконсультациях, различные буклеты, рекламирующие ЦПС как высокотехнологичный, схорошим сервисом и обслуживанием, в котором женщины могут не только наблюдатьсяпри беременности, но и пройти обследование перед запланированной беременностью,причем все это по сравнительно низким ценам.

Вести просветительную работу с врачами женских консультацийоб необходимости пользования услугами ЦПС

Проведение различных акций, привлекающих в ЦПС клиенток.

Неспециализированные иторговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемовпродаж, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции и услуг, рекрутируяих на различных территориях, а так позволяя увеличить сбыт через системупочтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать проталкиваниюрезультатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежатьпод рукой в офисе и дома. По этой причине также реклама может рассчитывать насамого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветнаярепродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний видтовара.

Реклама в журналах имеетпреимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большегообъема информации; во-вторых, читатель по свое желанию может в любое времявернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам илиознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты,журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительскихтоваров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается,как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинстви недостатков различных марок изделий. />

Конечно, в подобныхсредствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуетсязначительней промежуток времени для окончательных результатов — вашу продукциюмогут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другойстороны, стоимость места для рекламы в журнале высока.

Другие виды средств информации.

К ним относятся: рекламана улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама вкомпьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, несамостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или потелевидению. Зачастую предприятие может использовать один или двадополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большегоохвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту — прекрасный каналдля рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейскийбизнес предпочитает рекламу в Средствах массовой информации (журналы, газеты,радио, телевидение).

Почтовая реклама всостоянии достичь практически любую из групп потенциальных покупателей:слесарей и владельцев предприятий общественного питания, учителей математики иврачей, производителей компьютеров и Правительственных чиновников и т.д. Онаявляется в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, онанесет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, вданном случае может быть представлена максимально полная информация — то, чтоявляется недоступным при использовании других средств информации из-за высокойстоимости печатной площади или времени.

Однако у этого каналарекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетамии журналами и проблема «урны для бумаг» (т.е. некоторые адресатысразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув насодержание).

Перед тем как завершитьданный раздел, нужно подчеркнуть важное значение рекламных листков, особеннадля продавцов в розницу. Рекламные листки не требуют больших затрат, хотя ониявляются весьма эффективные средством информации. Постарайтесь по большомусчету избегать распространения упрощенных печатных объявлений. Наоборот,предлагайте хорошо продуманные и изобретательные послания, ориентированные навкусы покупателей. />

Преимущества инедостатки основных каналов рекламной информации

Средства информации Преимущества Недостатки Газеты Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей Журналы Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет Радио Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами Телевидение Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий Интернет Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок Прямая почта Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы Высокая стоимость за экземпляр. Проблема «мусорной корзины»

Любое рекламноепослание, которое использует пpeдприятие, должно быть нацелено в первую очередьна то, чтобы информировать людей о его продукции и (или) услуги и убедить ихсделать покупку. Каждое послание должно:

• быть ясным, изложеннымязыком выделенного потребителя;

• вызывать интерес;

• взывать к нуждам ичаяниям людей;

• подчеркивать желаемыечерты продукции или услуги

• выглядетьубедительными;

• мотивировать, почемуее нужно покупать;

• информировать о том,где можно купить. В зависимости от интересов человека, его потребностей один итот же рекламный текст может вообще не восприниматься или восприниматься сразной степенью глубины, одна и та же реклама может сформировать у разных людейсовершенно различные реакции. На характер восприятия влияют особенностиличности, настроение и эмоциональное состояние, обстановка, ценностныеориентации (житейские критерии ценностей, их индивидуальная иерархия),демографические и национальные особенности и многие другие факторы.

В зависимости от уровнязнаний люди по-разному видят мир. Восприятие рекламной информации преломляетсячерез прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции вое принимающего. Рекламноесообщение воспринимается лучше, если ему придана выразительная форма. К примерукрупный черный шрифт или необычный его вариант, рамка вокруг объявления,иллюстрации и фотографии и т.п. Текст рекламы должен быть всегда построен сучетом ожиданий потребностей и интересов аудитории, которой он предназначен.Люди охотнее воспринимают эмоционально окрашенную информацию. Их вниманиенеизменно привлекает красочный рассказ с удачным использованием эпитетов,метафор, юмористических приемов. />

Заключение

Проведя анализ всехимеющихся данных и произведя все расчеты мы можем утверждать, что Центрпланирования семьи на территории Курской области является наиболееблагоприятным для оказания платной медицинской услуги УЗИ при беременности, т.кнаиболее низкую цену оказываемой услуги имеет Женская консультация МУЗГБ №2 (93 рубля), затем идет Женская консультация МУЗ ГБ №6 (149 рублей), потомЖенская консультация МУЗ ГБ №4 (157 рублей), следующим по уровню цены идетЦентр планирования семьи (200 рублей), а самую высокую цену оказываемой услугиимеет Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” (300 рублей).

При сравнительно низкой цене УЗИ в ЦПС является болеекачественной и удобной, поэтому пользование услугой УЗИ в ЦПС является болееблагоприятной.

Но несмотря на это, исходя из приведенных расчетов, можносделать вывод о том, что в 2005 году ожидается снижение объема оказания услугиультрозвукового исследования до 4,941 тыс. руб.

В нашем случае должны быть проведены рекламные мероприятия,которые должны быть направлены прежде всего на то, чтобы привлечь посетителейименно в Центр планирования семьи, что приведет к росту объема оказания данноймедицинской услуги.

Список литературных источников

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Крат. курс. Уч. пос. — М.: Изд. Дом«Дашков и К», 2001. — 191с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.

3. Дремова Н.Б. Практика маркетингового планирования в фармации(монография). — 2-ое изд. — Курск, 2001. — 80 с.

4. Дремова Н.Б., Репринцева Е.В., Соломка С.В. Жизненный цикл товаров(анализ жизненного цикла товаров и прогнозирование сбыта). Делова игра. — Курск: КГМУ, 2002. — 28с.

5. Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособие подред.О.Т. Лебедева. Изд.2-е, доп. — СПб.: ИД «МиМ», 1997. — 224 с.

6. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособностьфармацевтической организации в условиях рынка. — М.: МЦФЭР, 1999. — 256 с.

7. Маркетинг /Под ред. Уткина Э.А. — М.: Ассоц. авт. и издат.«Тандем», изд. «ЭКМОС», 2001. — 320с.

8. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: монография. /ГалкинР.А., Двойников С.И., Павлов В.В. и др. — Самара-СПб.: «Перспектива»,1998. — 176с.

9. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночнойсистеме. / Под ред. Н.Д. Эриашвили — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255 с.

10. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.- М.: Банк и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

11. Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтическихтоваров и услуг (мет. пос) / Н.Б. Дремова, С.В. Соломка, В.Ф. Дзюба, Т.Г.Афанасьева. — Курск: КГМУ, 2001. — 94с.

12. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г.Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — К.; М.; СПб.: Издат.д.ом «Вильямс»,1998. — 1056 с.

13. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Питер, 2000. — 160 с.

14. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Г.Д.Кулагина, А.В. Коротков и др. — М.: Финансы и статистика, 1995. — 432 с.

15. Ультразвуковая диагностика в гинекологии. Демидов В.Н., Зыкин Б.И. Изд.Медицина, 1990.

16. Клиническая ультразвуковая диагностика. Мухарлямов Н.М., Беленков, Ю.Н.,Атьков О.Ю. Изд. Медицина, 1987.

17. Ультразвуковая диагностика в акушерской клинике. Стрижаков А.Т., БунинА.Т., Медведьев М.В. Изд. Медицина, 1990.

18. Obstetric Ultrasound — Dr. Joseph S. K. Woo (Hong Kong) — www.ob-ultrasound.net/

19. УЗДиагностика в акушерстве и гинекологии. Васильева О.Ю. Журнал“Фельдшер и акушерка” №6 — 1987

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Разработка комплекса маркетинга для шоколадных кондитерских изделий

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка комплекса маркетинга по товару

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка комплекса маркетинга предприятия ООО "Улыбка"

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка комплекса маркетинга фирмы

31 Августа 2013