Реферат: Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Разработкаанкеты для проведения маркетингового исследования»


Введение

В даннойкурсовой работе рассмотрена тема: «Разработка анкета для проведениямаркетингового исследования». В первом разделе освещены теоретические вопросы,связанные с проведением маркетингового исследования при помощи анкетирования:понятие анкеты, виды анкет, этапы составления опросников. Во втором разделерассмотрена практика проведения маркетинговых исследований на примереисследовательской компании «Инвижер». Третий раздел – это предложения посовершенствованию проведения маркетинговых исследований на предприятии «Инвижер».

Вмаркетинге, который призван удовлетворить потребности людей, исследования имеютбольшое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы икомпании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары,способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей подвоздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получитьприбыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощьюмаркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменениепотребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любаяисследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Какправило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает вслучаях, когда:

1) фирма недостигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирмауступает позиции конкуренту;

3) фирмасобирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирмаготовит новый бизнес-план;

5) любыедругие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаютзначительные инвестиции.

Маркетинговыеисследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед нимипроблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятиимаркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговыхисследований является стремление дать адекватную характеристику рыночныхпроцессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Обычномаркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители,товары, маркетинговая среда и т.д.

Результатоммаркетинговых исследований является информация, которая используется при выбореи реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящеевремя самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса.Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информациикак объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективногохарактера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос – этометод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичнойвербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы,сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования.

Анкетныйопрос – один из основных видов опроса, который предполагает жёсткофиксированный порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны бытьчётко сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантовответа.

Особенностьанкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает санкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии сосвоими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Тема даннойкурсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, как указывалосьвыше, опрос в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговойинформации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степеньнеопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Цель даннойкурсовой работы: изучение и анализ процесса составления опросников, практикипроведения и направлений маркетинговых исследований на примереисследовательской компании «Индеком».

Принаписании данной работы, были использованы следующие источники: учебники:«Маркетинговые исследования» В.А. Бороденя; «Маркетинговые исследования:теория, методология, статистика» А.В. Зозулёв, С.А. Солнцев;«Маркетинговые исследования» Н.Г. Каменева, В.А. Поляков; журналы«Практический маркетинг» и Интернет-энциклопедия по маркетингу и экономике www.cfin.ru.


1. Сущностьи понятие анкеты при проведении маркетинговых исследований

 

1.1 Понятиеанкеты и её структура

 

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимойинформации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками ипоследовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов.Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулироватьвопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провестианализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устраненывсе выявленные недостатки [3, стр. 168].

Структураанкеты выглядит следующим образом:

1.        Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О.интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться дляверификации работы интервьюера.

2.        Введение. Служит связующим звеном между респондентом иинтервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указываетсяцель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняетстимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента,указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

3.        Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, накоторые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

4.        Классификационная часть. Содержит информацию об основныхсоциально-экономических характеристиках, которые ложатся в основусегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на триобласти:

1)        Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Частовозникающей в этой части задачей является определение уровня доходареспондента. Доход можно определить такими путями:

– установитьинтервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен наисследуемую продукцию;

– определитьрод занятий респондента;

– установитьналичие определённых знаковых товаров у респондента, которые могутсвидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область,которая заполняется интервьюером самостоятельно на основе визуальнойинформации. Это, обычно, возраст, пол и т.д.

3) Названиепредприятия, адрес, контактный телефон. Если опрос проводится на дому или, еслипроводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимообязательно указать номер телефона опрашиваемого [2, стр. 85–94].

В ходеразработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает ихформулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкетысостоит из трёх элементов:

1.        Целевые повременные – содержат данные анкеты, которыенепосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описываютотношение, знание товара и поведение потребителя.

2.        Классификационные повременные – включают данные, описывающиереспондентов.

3.        Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочьисследователю провести анкетирование.

В небрежноподготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки– постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуютответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получитьответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит вдостижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой простопраздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру идействуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типавопросов: закрытые и открытые.

Закрытыйвопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый простовыбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому наборальтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько,наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытыйвопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытомопросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытыевопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу вформулировке ответа.

Открытыевопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше,поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезныоткрытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить,что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или инымобразом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легчеинтерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшеераспространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытыевопросы [8].

Такимобразом получается, что анкета является ключевым инструментом при проведениимаркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетологдолжен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа насформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкетысоставляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые взависимости от целей исследования структурируются и принимают узкуюнаправленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученнойинформации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, чтооткрытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетологаорганизации-заказчика.

1.2 Видыанкетирования при проведении маркетингового исследования

Различаютследующие виды анкетирования:

1.        По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

– прессовый:вопросник печатают в газете или журнале;

– почтовый:анкеты рассылают по почте;

– раздаточный:анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

– публикацияанкет в Интернете.

Прессовый,почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нетнепосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточнымопросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора позаполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентомсамостоятельно[8].

Почтовыйопрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной егоорганизации, можно значительно повысить его отдачу, считает директор помаркетингу компании «Конмарк ДМ» Ирина Кустикова. Для увеличения количестважелающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательномотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрышепризов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д. [6].

2.        По месту проведения:

– поместу жительства;

– поместу работы;

– поместу учёбы.

В последнихдвух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3.        По уровню стандартизатизации:

– полностьюстандартизированные;

– частичностандартизированные.

Этот виданкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4.        По полноте охвата:

– опросвсех представителей выборки;

– выборочное:опрос части выборки.

Анкетированиеимеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так инедостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, еёдостоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другимиметодами сбора первичной информации [8].

В условияхжёсткой конкуренции компании столкнулись с проблемой перенасыщенности рынкапохожими товарами. В таких условиях потребитель неизбежно начинает искать втоваре преимущества не рационального, а эмоционально-психологического порядка.Исследовательская система TNS NeedScope – шаг на пути к глубинному пониманию движущих мотивов поведенияпотребителей. Методика NeedScope заключается в подробном изучении каждого интересующегопредприятие сегмента путём анкетирования с целью получения полной информации онаилучших формах маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение данногосегмента. Так в примере, описанном в журнале «Практический маркетинг»директором отдела качественных исследований TNS MIC Татьяной Зиглиной, даннымметодом было установлено, что потребности в сегменте «Компетентная женщина»составляют следующие функциональные свойства: научно разработанный; обладающийсильным функциональным эффектом; без аромата; клинический; информативнаяупаковка. Социальная идентичность в данном сегменте: зрелый; консервативный.Индивидуальность в данном сегменте: делает её: уверенной в себе; решительной;спокойной; сдержанной. На основе данных результатов выстраивался дальнейшиймаркетинг предприятия [4].

Анкетированиена современном этапе применяется не только для исследования потребительскихпредпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов.Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный методдаёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностическойценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, являетсясферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой изполученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала,что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большогочисла разнородных факторов [5].

Извышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетингевесьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранногоклассификационного признака, который и определяет что именно будет «высняться»с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкетрасширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, тов настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем илииным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет ипроведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условияххозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно,потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимымхарактеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целоманкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которуюнеобходимо быстро обрабатывать, т. к. она быстро устраивает и теряет своюценностью для исследователя.


1.3 Этапысоставления опросников

Схемапроцесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательностькоторых весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют другдруга.

Этап 1. Определение необходимой информации.

1.        Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получить,полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.

2.        Подготовьте набор вспомогательных таблиц.

3.        Составьте чёткое представление о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса.

1.        Проверьте выбранный метод опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов.

1.        Необходим ли вопрос?

2.        Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного дляполучения однозначной информации?

3.        Не используйте двойных вопросов.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.

1.        Достаточно ли информирован респондент?

2.        Для проверки информированности респондентов перед вопросами,непосредственно касающимися темы, задавайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснитьосведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт.

3.        Может ли респондент вспомнить событие?

4.        Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.

5.        Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могутзавысить оценки вероятности наступления события?

6.        Может ли респондент сформулировать ответ?

7.        Сведите к минимуму усилия, требуемые от респондентов.

8.        Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

9.        Поясните причины сбора информации.

10.     Если информация затрагивает чувства респондента:

– располагайтевопросы на подобные темы в конце анкеты;

– передвопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;

– задавайтевопросы о третьем лице;

– спрячьтевопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

– вместовопросов о конкретных числах представьте категории для ответа;

– повозможности применяйте вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

1.        Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и какначальные вопросы.

2.        При каждой возможности используйте структурированные вопросы.

3.        В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всехвозможных взаимоисключающих вариантов.

4.        Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативныйвопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа.

5.        Для уменьшения искажения ответов на многовариантные иальтернативные вопросы, рассмотрите возможность использования раздельногоголосования.

6.        Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможностьдобавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большогоколичества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.

1.        Определите тему с позиций: кто, что, где, когда, почему и как(шесть W).

2.        Используйте простые слова, соответствующие словарному запасуреспондента.

3.        Не используйте неопределённые слова: как обычно, нормально, часто,регулярно, случайно, иногда и др.

4.        Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.

5.        Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента наответ.

6.        Избегайте скрытых допущений.

7.        Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами.

8.        Используйте положительные и негативные утверждения.

Этап 7. Определение порядка вопросов.

1.        Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и нераздражать.

2.        Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.

3.        Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затемклассификационные и в конце – идентификационные.

4.        Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать взаключительных разделах анкеты.

5.        Общие вопросы должны предшествовать конкретным.

6.        Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать всевозможные варианты.

7.        Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе ксоответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так,чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от негопотребуется.

Этап 8. Форма и расположение.

1.        Разделите анкету на несколько частей.

2.        Пронумеруйте вопросы в каждой части.

3.        Предварительно закодируйте анкету (присвойте код каждому ответу).

4.        Последовательно пронумеруйте анкеты.

Этап 9. Печать анкеты.

1.        Придайте анкете профессиональный внешний вид.

2.        Оформляйте данные анкеты в виде буклета.

3.        Каждый вопрос размещайте на отдельной странице (или на развороте).

4.        Используйте вертикальные столбцы для ответов.

5.        Используйте таблицы, когда для ответа на несколько вопросовприменяется одинаковый набор категорий.

6.        Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткостианкеты.

7.        Располагайте указания и инструкции как можно ближе ксоответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование.

1.        Всегда проводите предварительное тестирование.

2.        Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов,используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов иинструкции.

3.        Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должныбыть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.

4.        Начинайте предварительное тестирование с личных интервью.

5.        Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или спомощью электронных средств, если один из этих методов используется вфактическом исследовании.

6.        Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительноготестирования.

7.        Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30респондентов.

8.        Используйте протокольный анализ и собеседование для определенияпроблем с анкетой.

9.        Сделайте после каждой значительной переработки анкеты ещё однотестирование с новой выборкой.

10.     Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительномтестировании [1, стр. 35–38].

Практикимаркетинга считают, опросники должны составляться таким образом, чтобы впроцессе исследования можно было составить социально-экономический портретпотребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросыследующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение,возраст [7], т.е. социально-демографический блок, который обычно располагаетсяв конце анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условнодесять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняютдруг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определитьцель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекатьиз предыдущего и быть понятным респонденту, т. к. от четкости пониманиявопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этомстоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать многовремени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемыеему вопросы.


2. Практикапроведения маркетинговых исследований на примере исследовательской компании«Инвижер»

 

2.1 Организационно-экономическаяхарактеристика СП ООО «Инвижер»

Объектомисследования данной курсовой работы является совместное предприятие общество сограниченной ответственностью «Инвижер». Совместное предприятие «Инвижер»(далее по тексту СП «Инвижер») является частным коммерческим предприятием иосуществляет свою деятельность в соответствии с Конституцией РБ и действующимзаконодательством РБ.

СП«Инвижер» является самостоятельной хозяйствующей единицей, действующей наоснове самофинансирования и самоокупаемости.

Целямидеятельности рассматриваемой компании является хозяйственная деятельность,направленная на удовлетворение потребностей в проведении маркетинговыхисследований.

На данныймомент численность работников СП «Инвижер» составляет 32 человека:

– директор-1человек;

– бухгалтер-1человек;

– маркетолог-1человек;

– менеджеры-4человека;

– секретарь-1человек;

– интервьюерыcall-центра-16человек;

– интервьюеры-8человек.

Схемаорганизационной структуры СП «Инвижер» приведена в Приложении А.

Организационнаяструктура СП «Инвижер» выглядит следующим образом: главой предприятия являетсядиректор, в подчинении которого находятся: бухгалтер, секретарь, менеджеры иинтервьюеры. В полномочия менеджеров входит координация работы интервьюеров, сподчинение которых они находятся. Управление предприятием осуществляется наоснове централизованного руководства, объединяющего всех работников.

Дляописания экономической характеристики СП «Инвижер» приведём следующиеэкономические показатели за последние три года:

Показатели2007 года (тыс. руб.):

1.        Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 497000000.

2.        Затраты всего: 389000000, из них:

– общехозяйственныерасходы: 3700000;

– заработнаяплата персонала: 384000000;

– расходына оснащение: 1300000.

Показатели2008 года (тыс. руб.):

1.        Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 496000200.

2.        Затраты всего: 389000300, из них:

– общехозяйственныерасходы: 3700000;

– заработнаяплата персонала: 384000200;

– расходына оснащение: 1300100.

Показатели2009 года (тыс. руб.):

1.        Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 498500000.

2.        Затраты всего: 389670200, из них:

– общехозяйственныерасходы: 3800000;

– заработнаяплата персонала: 384500200;

– расходына оснащение: 1370000.

Анализируяприведённые данные, можно сделать следующие выводы: в 2008 году по сравнению с2007 выручка снизилась при одновременном росте затрат, что объясняетсянеэффективным менеджментом предприятия. В 2009 году выручка возросла, однаковозросли и расходы по всем статьям затрат. Выручка предприятия возрослаблагодаря повышению профессионального уровня работников. Расходы объясняютсяобновлением технической базы предприятия.

Такимобразом получается, что штат организации насчитывает 32 человека, из них 24 непосредственныеисполнители, которые занимаются заполнением анкет. Негативной тенденциейявляется превышение роста затрат над ростом выручки от реализации, что впоследующем может вызвать «проедание» собственных денежных средств. Кроме того,следует отметить, что организация работает весьма малоэффективно, чтообусловлено незначительным ростом затрат и выручки по сравнению с предыдущимгодом, т.е. постепенно СП «Инвижер» начинает уступать место на рынке своимконкурентам. Этот вывод сделан на основании меньшего прироста финансовыхпоказателей работы над прогнозируемым ежегодным уровнем инфляции в 8–10%.Сложившееся положение в организации свидетельствует о том, что было реализованоменьше проектов по более высокой цене при уровне выручке равной предыдущемупериоду. Для того, чтобы изменить данную тенденцию необходимо болееквалифицированно проводить исследования, избирательнее подходить к выборузаказчиков, расширить штат интервьюеров, возможно, пересмотреть уровеньзаработной платы интервьюеров.

2.2 Маркетинговыеисследования и их направления

Маркетинговыеисследования – это систематический сбор, анализ и обработка данных с цельюснижения степени неопределённости и риска, сопутствующих принятию маркетинговыхрешений.

Основныминаправлениями маркетинговых исследований являются:

1)Исследование конкурентов – это выбор путей и возможностей достижения наиболеевыгодного положения на рынке относительно конкурентов. Контроль за конкурентамипозволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучшедругих.

2) Исследованиепотребителей – это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с цельювыявления и наилучшего удовлетворения потребностей потребителей.

3) Исследованиемаркетинговой среды – это исследовательская деятельность, направленная наудовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга и носящаякомплексный характер. Комплексные маркетинговые исследования включают изучениекак внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутреннеймаркетинговой среды: оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы,строящей работу на принципах маркетинга.

4) Исследованиетовара – выявление основных характеристик товара по следующим основнымнаправлениям:

– надёжность;

– долговечность;

– бездефектность;

– безопасность;и др.

5) Исследованиерынка – это сбор, анализ и обработка данных, позволяющих изучить конъюнктурурынка. В первую очередь анализируется соотношение спроса и предложения, доляконкретного предприятия на рынке, наличие или отсутствие входных и выходныхбарьеров, тип рынка и т.д. Данное исследование является комплексным. Учитываясложность данного вида маркетингового исследования, компания «Инвижер» непредоставляет услуг по исследованию рынка, т. к. существуют ограничениятехнического характера и имеет место недостаток квалифицированного персонала.

Маркетинговоеисследование конкурентов

Компания«Инвижер» провела маркетинговое исследование конкурентов по заказунегосударственного образовательного учреждения «Катрина Нейл» (далее по текстукомпания-клиент). Компания-клиент специализируется на организацииобразовательных семинаров по следующим направлениям:

– гелевоенаращивание ногтей;

– акриловоенаращивание ногтей;

– ногтевойдизайн, в т.ч. аквариумный дизайн;

– художественная /декоративная роспись ногтей.

На первомэтапе исследования компания «Инвижер» выявила основных наиболее опасныхконкурентов компании-клиента. Ими являются салоны красоты, имеющие правопредоставления образовательных услуг: «Виви», «Сантана», «Мастерская стиля»,«Вид-студия», «Время года».

На второмэтапе исследования, когда основные конкуренты известны, СП «Инвижер» определилаих характеристики. Для этого были проанализированы вторичные источникиинформации: публикации в периодике, Интернете, также использовались материалы,полученные в ходе посещения выставок и ярмарок.

Особоевнимание при анализе конкурентов компании-клиента СП «Инвижер» уделилакомплексу маркетинга:

1) Продукт:была изучена методика преподавания, профессиональный уровень преподавателей,имеющаяся материальная база и другие характеристики.

2) Цена:уровень цен, гибкость ценовой политики, политика скидок и т.д.

3) Доведениепродукта до потребителя: расположение салонов, удобство расположениятранспортных линий.

4) Продвижение:деятельность по продвижению услуг образовательных заведений.

Данные длясравнительного анализа были сведены в таблицу и предоставлены компании-клиенту.

Маркетинговоеисследование покупателей

СП«Инвижер» провела исследование потребителей по заказу салона-парикмахерской ОДО «МадамМими». Исследование проводилось в форме анкетирования с целью получения данныхдля наилучшего понимания и удовлетворения потребительских потребностей.

Анкета быласоставлена таким образом, чтобы наилучшим образом провести исследование последующим направлениям: исследование потребностей, ожиданий, восприятияклиентов, а также контроля обслуживания. В исследовании был сделан акцент наизучение ключевых клиентов, анализе жалоб и пожеланий клиентов.

Врезультате маркетингового исследования были опрошены 115 человек, из которых 51человек – мужчины. Из них: 9 человек в возрасте от 18 до 25 лет со среднимдоходом на члена семьи от 600 до 800 тыс. руб.; 20 человек в возрасте от 25 до35 лет со средним доходом на члена семьи от 1000 до 1200 тыс. руб.; 10 человекв возрасте от 35 до 45 лет со средним доходом на члена семьи от 1000 до 1200тыс. руб.; 12 человек в возрасте старше 45 лет со средним доходом на членасемьи от 1000 до 1200 тыс. руб. 64 респондента – женщины. Из них: 18 человек ввозрасте от 18 до 25 лет со средним доходом на члена семьи от 600 до 800 тыс.руб.; 28 человек в возрасте от 25 до 35 лет со средним доходом на члена семьиот 1000 до 1200 тыс. руб.; 11 человек в возрасте от 35 до 45 лет со среднимдоходом на члена семьи от 1000 до 1200 тыс. руб.; 7 человек в возрасте старше 45лет.

Итак, врезультате маркетингового исследования потребителей СП «Инвижер» длякомпании-клиента, было выявлено, что основными клиентами салона-парикмахерской«Мадам Мими» являются женщины среднего возраста со средним уровнем дохода.Данные о потребностях, ожиданиях, восприятии, а так же жалобы и предложенияклиентов ОДО «Мадам Мими» были сведены в отчёт и предоставленыкомпании-клиенту.

Маркетинговоеисследование товара

Предприятием«Инвижер» по заказу СП ОДО «Комета» были проведены маркетинговые исследованиятовара. Для этого была проведена сравнительная характеристика товаракомпании-клиента с товарами основных конкурентов СП «Комета» компаниями: СП ООО «Максим-М»,СЗАО «Малина», ОАО «Актан» по следующим критериям:

– безопасность:отсутствие мелких и твёрдых деталей, которые могут травмировать потребителей;

– эстетическиесвойства: дизайн, расцветка, деталировка и т.д.

– эргономичность:форма, фурнитура, деталировка и т.д.

– долговечность:исследование качества швов, их устойчивость на разрыв, проверка качествадеталировки и т.д.

– бездефектность:проверка товара на присутствие различного производственного брака.

Исследуемыетовары оценивались по пятибалльной системе.

Данныеанализа были сведены в таблицу и предоставлены компании-клиенту.

Маркетинговоеисследование маркетинговой среды

Маркетинговоеисследование маркетинговой среды было проведено компанией «Инвижер» по заказупредприятия, специализирующегося на предоставлении услуг в сфере строительстваООО «ТТН Плюс». Исследование носило комплексный характер: анализировалисьсоставляющие внешней макросреды маркетинга: демографические,природно-географические; экономические; научно-технические; политические;правовые; культурные; социальные. Данное исследование проводилось путём анализавторичной информации. На втором этапе исследовалась внутренняя микросреда:руководящий состав (метод анкетирования), организационная структура,материально-техническая база, комплекс маркетинга (изучение внутреннейдокументации), имидж и репутация на рынке (изучение вторичной информации). Всеполученные данные были сведены в отчёт. По устранению выявленных в результатеисследования недостатков были предложены рекомендации. Отчёт был предоставленкомпании-клиенту.

2.3 Оценкаэффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования

Маркетинговаядеятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга –исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка,позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введениена рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выборэффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществлениеэффективной коммуникационной деятельности, осуществление эффективнойкоммуникационной деятельности.

В основеметодологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований наоснове анкетирования должен лежать ответ на три вопроса:

1.        Для каких целей разрабатывается анкета?

2.        Как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?

3.        Для кого данное исследование необходимо?

Основнымметодом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетированияявляется метод экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры компании ранжируютметоды получения информации по эффективности. Под эффективностью в данномслучае понимается:

1.        Достижение поставленных предприятием целей при помощимаркетинговых исследований на основе анкетирования.

2.        Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основеанкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса.

3.        Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговыхисследований.

Врезультате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведениемаркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных.Это объясняется тем, что:

1) Благодарятому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером,позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинствоопрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что частьсведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а непривлекла к исследованию стороннюю организацию.

2) Благодарясвоей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации.Как показал опрос клиентов компании «Инвижер», именно оперативность являетсярешающим фактором в выборе метода исследования.

3) Так каканкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, егопредпочитают более 80% клиентов компании.

Проанализировавприведённые выше сведения можно сделать следующий вывод: анкетирование являетсяодним из самых эффективных методов сбора маркетинговой информации, у которогосуществуют, однако, существенные недостатки:

– этотметод не даёт гарантии того, что информация не будет искажена: потребителинередко относятся несерьёзно к опросам;

– мнениевыборки может не совпадать с мнением генеральной совокупности;

– большоеколичество отказов участвовать в опросах: потребители зачастую не понимают длячего проводится опрос; принимают опрос за рекламу того или иного продукта;считают, что их мнение не повлияет на уже существующее положение вещей и т.д.

Однако, несмотря на вышеперечисленные недостатки, анкетирование является основным методомсбора первичной информации компании «Инвижер».

Оценкуэффективности маркетинговых исследований проведём на основе результатов помаркетиговому исследованию товара (мягких игрушек). Результаты проведенногомаркетингового исследования среди основных конкурентов, сведены в таблицу 1(Приложение 2).

Исходя изданных таблицы следует, что основной конкурент производителя мягких игрушек СП ОДО «Комета» является СЗАО «Малина» и СП ООО «Максим-М»;что касается компании ОАО «Актан», то её можно не рассматривать в качествеключевого конкурента. СЗАО «Малина» превосходитСП ОДО «Комета» по таким показателям как эстетические свойства,долговечность изделий и бездефектность. В отношении СП ООО «Максим-М»следует отметить, что это более слабый конкурент чем СЗАО «Малина», которыйуступает заказчику по таким критериям как безопасность, эргономичность ибездефектность. Для оценки эффективности проведенного анализа была составленатаблица, в которой нашли отражение количество отказов респондентов от участия вопросе, респонденты не подходили по половозрасной квоте, не пользовались даннойпродукции. Выборка исследования составила 1500 человек из всех районов г. Минска.Результаты представлены в таблице 2 (Приложение 3).

Как видноиз представленных данных для того чтобы состоялось 1500 эффективных интервьюпотребовалось опросить и найти 2355 человек. Из этого количества 18,13% или 427человек отказались участвовать в опросе, 11,08% ли 261 человек – не подошли пополовозрастной квоте выданной интервьюерам; 5,22% или 12 человека –отсутствовало дома. Данный критерий был включен в оценку, т. к. при опросенеобходимо было опрашивать эителя каждой пятой квартиры. 1,36% или 32 человека– не являются пользователями мягких игрушек 0,51% или 12 человек прервалоинтервью по причине большой длительности опроса, занятости, не желания отвечатьна «глупые вопросы». В целом получается, что эффективных интервью состоялось63,69%. Стоит обратить внимание на тот факт, что квоты были разработаны сучетом численности населения каждого конкретного района и опросу подлежалиграждане, проживающие в г. Минске более 12 месяцев в возрасте 18–54 года.

В таблице 3(Приложение 4) представлена возрастная квота по районам г. Минска.

Чтокасается половой принадлежности, то условно квота имела вид 45% мужчин и 55%женщин. В целом получается, что преимущественно было опрошено взрослоетрудоспособное население в возрасте 25–44 года. Их удельный вес в общей выборкесоставил 37% и 32% соответственно по следующим возрастным группам: 25–34 года и35–44 года.

Такимобразом, можно сделать вывод о том, что проведенное маркетинговое исследованиеявляется эффективным в виду исключения опроса знакомых и соседей (т. к.опрос мог происходить только в каждой пятой квартире). Из выборки изымались доконца не заполненные анкеты, а также анкеты в которых респондент отказался далееотвечать, т. к. у него не было времени. Количество людей не пользующихсямягкими игрушками в общей совокупности составило 1,36%. Опрошенная выборка вгенеральной совокупности составила 63,69%. Число отказов от участия в опросеменее 20%, что свидетельствует что респонденты сознательно шли на анкетированиелибо им было интересно принять в нем участие и внести вклад в улучшениепродукции, хоть и опосредованно.


3.Предложения по совершенствованию маркетинговых исследований на предприятии«Индеком»

В результатеизучения оценки эффективности маркетинговых исследований СП «Инвижер» можноприйти к выводу, что деятельность предприятия может быть более эффективной,если внести некоторые корректировки. К числу этих корректировок относятсяусилия по сведению к минимуму недостатков такого популярного вида маркетинговыхисследований, как опрос с использованием анкет. Как было отмечено выше,специалистами компании «Инвижер» были выявлены некоторые недостаткианкетирования. Главные из них – большое количество отказов от участия в опросеи несерьёзное отношение к участию в опросе. Первая проблема происходит отнепонимания целей проведения опроса. Для устранения данной проблемы следуетдобавить во Введение анкеты краткое, но более чёткое объяснение целей опроса.Так же следует мотивировать респондентов, согласившихся участвовать в опросе,например участием в лотерее, получением сувенирной продукции с логотипомкомпании и т.д. Для устранения несерьёзного отношения респондентов к опросутакже следует объяснять важность полученных данных для компании и самихпотребителей.

Следующаярекомендация – это повышение профессионального уровня работников компании длятого, чтобы организация смогла предоставлять более широкий спектр услуг ипредоставлять их более качественно.

Следует отметитьтакже слабую мотивацию персонала, что порождает следующую проблему: менеджерывынуждены тратить дополнительные усилия на проверку достоверности сведений,предоставленных им интервьюерами, так как на практике уже были случаизаполнения анкет самими интервьюерами. Проблемой также является большаятекучесть кадров, что свидетельствует о неграмотном подборе персонала инеправильной работе с ним менеджеров.

Разбираясуществующие недостатки компании, следует так же отметить слабую техническуюбазу.

Следующимнедостатком СП «Инвижер» является слабая работа над имиджем предприятия, чтоприводит к неполному использованию имеющихся на предприятии ресурсов.

Компания«Инвижер» не использует в своей работе такие перспективные направления какопрос в сети Интернет.

Заключение

Врезультате проведенного исследования на тему «Разработка анкеты для проведениямаркетингового исследования» были сделаны следующие выводы:

– анкетаявляется одним из ведущих маркетинговых инструментов по сбору первичнойинформации, одним из наиболее эффективным и не дорогих. В целом анкета включаетв себя три основных компонента, которые имеют внутригрупповую разбивку;

– внастоящее время в ходе маркетинговых исследований используются множествовариантов анкет, вид которых зависит от цели, которую заказчик преследует висследовании, структурированности сформулированных вопросов, необходимостьдетального выяснения тех или иных причин при выборе продукции. Стоит особоотметить, что анкетирование в последнее время используется не только для опросапотенциальных потребителей продукции, но и для отслеживания мнений экспертов;

– анкетасоставляется в несколько этапов, которые условно можно разбить на десять.Данные этапы тесно взаимоувязаны между собой и дополняют друг друга, т.е.предыдущий этап служит основой для последующего;

– былапроанализирована организационно-экономическая составляющая СП «Инвижер»,которая позволила выявить негативную тенденцию в хозяйственной деятельности:предприятие зарабатывает ту же величину выручки при том что повышаются цены,следовательно в организации уменьшаются объемы работ, что в свою очередь ведетк потере потенциальных заказчиков, которые уходят от организации по причиненизкого уровня проведения маркетинговых исследований, несвоевременность сдачипроектов, низкая заработная плата интервьюеров;

– маркетинговыеисследования на предприятии осуществляются в нескольких направлениях: товара,маркетинговой среды, исследование конкурентов, покупателей продукции;

– оценкаэффективности проводимых исследований показала, что в генеральной выборке 63,69%были опрошены в ходе анкетирования, возрастную группу респондентов составляютлюди 18–54 года;

– вкачестве предложений по совершенствованию проводимых исследований являются: вводной части анкеты четко сформулировать зачем будет проводится опрос. Поощрятьреспондентов путем выдачи им сувенирной продукции СП «Инвижер», снижатьтекучесть кадров, обновить техническую базу организации, начать использоватьИнтернет как площадку для опросов.


Списокиспользованных источников

 

1.   Маркетинговые исследования: Учеб.-метод. пособие для студентовспециальности «Маркетинг»/В.А. Бороденя; Белорус.гос. экон. ун-т. – Мн.:БГЭУ, 2003.

2.   Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика:учебное пособие/А.В. Зозулёв, С.А. Солнцев. – М.: Рыбари; Киев:Знання, 2008.

3.   Маркетинговые исследования: уч. пособие по специальности«Маркетинг»/Н.Г. Каменева, В.А, Поляков. – М.: Вузовский уч.: ВЗФЭИ, 2005.

4.   Зиглина Т. Исследовательская система NEEDSCOPE: раскрытие глубинныхмотиваций потребителя // Практический маркетинг. – 2003. – №11.

5.   Шабанова Л. Методика получения, оценки первичной информации ирешения маркетинговых задач // Практический маркетинг. – 2002. – №7.

6.   Кустикова И. Отклики на адресную почтовую рассылку // Практическиймаркетинг. – 2002. – №5.

7.   Колледж предпринимательства и социально-трудового проектирования.Социально-экономический портрет потребителей // Практический маркетинг. –2002. – №3.

8.   www.cfin.ru.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу