Реферат: Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах

Федеральноеагентство по образованию

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

Пермскийгосударственный технический университет

КУРСОВАЯРАБОТА

по дисциплине«Маркетинг»

«Процесспринятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах»

Выполнил:

Научныйруководитель:

Буторина И.С.

2006

Содержание

Введение

1. Определение целей работы

2. Анализ вторичной информации

2.1 Типология точек розничнойпродажи спортивных товаров и направлений спортивной одежды

2.2 Наиболее известные игрокипермского рынка

3. Анализ протокола

4. Анкетирование

4.1 Конструирование анкеты

4.2 Анализ анкеты

4.2.1 Отношение пермских потребителейк маркам спортивной одежды

4.2.2 Выбор магазина

4.2.3 Поведение потребителей

4.2.4 Каналы маркетинговойкоммуникации

4.2.5 Отношение потребителей кцене

5. Проверка исследуемых гипотез

6. Разработка рекомендаций

Приложения

Введение

 

Современныйдинамичный образ жизни нераздельно связан со спортом. Исследования показывают,что на сегодняшний день рынок спортивной и молодежной одежды в нашей странеявляется одним из самых перспективных. Спрос россиян на одежду для занятийспортом и активного отдыха ежегодно растет. Специфика рынка спортивных товарови услуг заключается в значительном разнообразии самих видов спорта и физическойактивности и сезонности некоторых из них. Спортивная одежда уже давно вышла запределы спорткомплекса. Она теперь — примета большого города, униформа почти навсе внеофисные случаи жизни и лекарство от жары в летний период. Именно поэтомупредметом данного исследования является изучение предпочтений потребителейспортивной одежды и их поведения. Его ценностью будут являться результаты,необходимые для развития и популяризации рынка спортивных товаров в г. Перми.

1. Определениецелей работы

Цель:

-           Определитьпредпочтения пермских потребителей спортивной одежды;

-           Выявить факторы,влияющие на принятие решения* о покупке у потребителей спортивной одежды.

Предмет: изучениепредпочтений потребителей спортивных магазинов и их поведения.

Объект: реальныепотребители спортивных магазинов и крупных спортивных отделов г. Перми.

Критерии оценкипотребительского сегмента:

-           социально-демографическиехарактеристики;

-           цель покупки (1.профессиональный интерес

2.дань моде

3.случайная покупка);

-           выбор марки(причина выбора той или иной марки, а также сам факт выбора);

-           место покупки;

-           источникполучения информации;

-           время покупки(сезонность).

Гипотезы проводимыхисследований:

1.        Пермскиепотребители не отдают предпочтения* какой-либо одной спортивной марке;

2.        Потребителимонобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивныхмагазинов по следующим критериям: — доход

 - цель покупки

3.        Цена наспортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки;

Что касается этапов,которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и еёсовершению, то можно сформулировать следующие гипотезы:

4.        Пермскиепотребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и сцелью ношения её в повседневной жизни;

5.        В поискахинформации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники(семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использованиетовара);

6.        Всплескипокупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона,и на май, перед летним сезоном;

7.        Пермскиепотребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивную обувь.

Методымаркетинговых исследований:

-           обработкавторичной информации

-           полевыеисследования

-           использованиеметода B. St.

-           анализ протокола

-           анкетирование

Списокспортивных магазинов г. Перми:

№ по/п Магазин Адрес 1. Adidas

Комсомольский пр., 60, 65

Ленина, 79

2. Nike Ленина, 100 3. Puma Комсомольский пр., 65 4. Reebok

Комсомольский пр., 52

Ленина, 79

5. Columbia Комсомольский пр., 36 6. Profi – всё для спорта Ленина, 100 7. Sport Center

Сибирская, 63

Большевистская, 200

8. Спортландия Комсомольский пр, 3 9. ТД «Спорт» Комсомольский пр., 55 10. Саорт — Мода

Ленина, 96

Попова, 32

11. Punto Danza Комсомольский пр., 49 12. Старт

Крылова, 1

Ленина, 76

13. Стив Большевистская, 98 14. Триал- Спорт Ш.Космонавтов, 165 15. Lotto Большевистская, 52 16. Хит Спорт Попова, 27 17. Спорт Стиль Большевистская, 165 18. Евроспорт Ленина, 100 19. Сигма- Спорт Ленина, 72а 20. Versace sport Ленина, 98 Магазин Отдел Адрес 1. ТЦ «Столица» Спорт Мастер Мира, 41 2. ЦУМ

Puma

Adidas

Спорт-Лайн

Хит Спорт

Ленина, 45 3. ТЦ «Гостиный Двор»

Puma

Спорт-Лайн

Комсомольский пр., 55 4. Мирабелла Puma Ленина, 63 5. Строгановский Sport Center Ленина, 72а 6. Гипермаркет «Семья»

Спарта

Baon

Революции, 13

2. Анализ вторичной информации

2.1 Типология точекрозничной продажи спортивных товаров и

направлений спортивнойодежды

Современный ритм жизни нераздельно связан со спортом. Люди всё больше уделят внимание этой сфережизнедеятельности. В Перми с завидной регулярностью открываются всё новые иновые спортивные магазины, предлагающие широкий выбор товаров для активногоотдыха. На сегодняшний день можно выделить несколько основных типов спортивныхмагазинов в зависимости от их направленности*:

·          «Универсальные»магазины, где можно купить всё – от напульсников до дорогих тренажёров.

·          Магазины outdoors, торгующие товарами для активногоотдыха

·          Монобрэндовыемагазины, то есть те магазины, в которых представлен и продаётся один брэнд.

·          Мультибрэндовыемагазины, в которых представлено несколько марок спортивной одежды.

·          Магазины,торгующие товарами уровня premium.

Всю спортивную одеждуможно условно разделить на три основных направления*:

1.        Классическаяспортивная одежда, предназначенная для активного отдыха (разнообразныеспортивные костюмы, ветровки и пуховики)

2.        Молодёжныеколлекции спортивной одежды. Они отличаются яркостью расцветок, чрезвычайнойстильностью и строгой ориентацией на новейшие веяния моды.

3.        Достаточноконсервативные, «менее спортивные» коллекции спортивной одежды.

2.2. Наиболее известныеигроки пермского рынка

Современный этап развитияотрасли спортивных товаров начал формироваться в 2000 году и наполнил рыноклишь на 30 – 35 %, его годовой объём по разным оценкам составляет 10 млн.$ вгод*.

В структуре спортивныхмагазинов города Перми выделяются магазины такие, как ТД «Спорт», преимуществокоторого перед конкурентами заключается в предоставлении достаточно широкогоспектра товаров. Однако существенным минусом в работе подобного магазинаявляется недостаточное внимание к рекламе, следствием чего является потеряпотенциальных потребителей. Примером же правильно выстроенной рекламнойкомпании, результатом чего является расширение целевой аудитории, может служитькомпания «Никада», являющая официальным дилером Reebok в Перми. Компания вкладывает значительные средства вкосвенную рекламу. Объектом внимания был выбран популярный в пермском краебаскетбол. Reebok принимает непосредственное участие всоревнованиях по баскетболу, где наряду со взрослыми командами принимаютучастие и молодёжные. Поэтому эксперты отмечают, что целевая аудитория компаниипостепенно молодеет и следовательно растёт.

Многие опасаются приходановых развитых московских компаний, однако специалисты полагают, что основныеигроки уже пришли на пермский рынок. В частности, в Перми уже работают такиеизвестные столичные игроки, как «Триал — Спорт », «Спортландия» и«Спортмастер». Практически каждая уважающая себя компания работает сопределённым наборов брэндов, которые она продвигает на региональные рынки. ВПерми практически не осталось нераспределённых известных торговых марок, накоторые можно было бы сделать ставку на новые компания. Мелкие магазины ииндивидуальные предприниматели начинают постепенно входить в стадию стагнации.В будущем крупные супермаркеты имеют все шансы «задавить» их блеском ипривлекательностью, а также регулярными скидками. Считается, что наиболеепривлекательная для покупателя форма магазина, где на большой площадипредставлены все виды товаров. В последнее время наибольшее распространенияполучила идея «одеть клиента с головы до ног» в одном месте, предоставляякачественное обслуживание. И, скорее всего, некрупные игроки займут своюдостаточно узкую нишу, привлекая клиентов собственными преимуществами. Так же вближайшее время в Перми, скорее всего, появятся магазины outlet, которые уже давно существуют вЕвропе. В таких магазинах представлена одежда из коллекции прошлого сезона созначительными скидками, чем в обычном спортивном магазине. Благодаря такойформе спортивного магазина, возможно, будет привлечь новую целевую аудиториюпотребителей – покупателей с центрального рынка**.

Однако на пути развитияотрасли спортивных товаров может встать пассивность населения г. Перми. Всеэксперты в один голос утверждают, что у нас достаточно «ленивый» город, вкотором люди предпочитают отдыхать на диване, а не на горнолыжном склоне.

Поэтому в ближайшее времякомпании столкнутся с необходимостью популяризации спорта в нашем регионе. Ихспортивная целевая группа уже насыщена товарами, а значит, неизбежно придётсябороться за увеличение влияния на массы.

3. Анализ протокола

Для проведения данногоэтапа был составлен опросник из 40 вопросов (см. Приложение 2), который былпостроен по схеме модели принятия решения потребителем о покупке. Были опрошенышесть человек: два профессиональных спортсмена, два спортсмена любителя и двапотребителя, которые покупают спортивную одежду, для того чтобы носить ее вповседневной жизни.

Проанализировав ответы,мы пришли к следующим выводам:

1. Гипотеза №1 – пермские потребители не отдают предпочтениякакой-либо одной спортивной марке — подтвердилась, кроме того, она расширилась:пермские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивныхтоваров, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebok и Adidas;

2.        Гипотеза №2 — потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовыхспортивных магазинов по следующим критериям: доход, цель покупки — подтвердилась частично: потребители монобрэндовых магазинов отличны отпотребителей мультибрэндовых магазинов только по доходу, по цели покупкисущественных различий не наблюдается;

3.        Гипотеза №3 — цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе местапокупки — подтвердилась, но, кроме того, возникла новая: скидки являютсязначительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когдапокупки совершаются спонтанно или незапланированно;

4.        Гипотеза №4 — пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом,но и с целью ношения её в повседневной жизни — подтвердилась искусственно, таккак для опроса были изначально взяты не только потребители, покупающиеспортивную одежду для занятий спортом, но и потребители, покупающие ее с цельюношения в повседневной жизни;

5.        Гипотеза №5 — впоисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личныеисточники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание,использование товара) — подтвердилась и расширилась: в поисках информациипермский потребитель обращается к следующим источникам: 1. личные — семья,друзья; 2. источники эмпирического опыта – осязание, использование товаров, и,кроме того, 3. внешние источники – реклама;

6.        Гипотеза №7 — всплески покупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытиемлыжного сезона, и на май, перед летним сезоном — подверглась изменениям:всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся наноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона,а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее вповседневной жизни, на июнь;

7.        Гипотеза №8 — пермские потребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивнуюобувь — не подтвердилась, так как во всех случаях предпочтение какому-либоодному спортивному товару не отдается и покупка одного спортивного товаравлечет за собой приобретение другого. Поэтому, данную гипотезу решено былоисключить из дальнейшего исследования.

4. Анкетирование

4.1 Конструированиеанкеты

Для опроса было выбрано170 человек. Данная выборка основывалась на средней проходимости человек всутки (по данным отдела «Спорт-Лайн» в магазине ЦУМ):

·     средняяпроходимость в будни 50-80 чел/сутки;

·     средняяпроходимость в выходные 120-180 чел/сутки.

Анкета проводилась вформе опроса. Она была составлена из 25 вопросов туннельным подходом: от общегок частному. Вопросы анкеты основывались на результатах анализа протокола. Входе опроса мы узнавали взгляды и мнения потребителей и проверяли ихинформированность в данной теме.

Далее было проведено пилотажноеисследование, на основании результатов которого некоторые вопросы былискорректированы.

(Образец анкеты – см.Приложение 3)

Для проведения полевогоисследования были выбраны 25 магазинов и 12 отделов спортивной одежды.Доступная выборочная совокупность оказалась существенно меньше, так как большаячасть из них отказалась участвовать в исследовании. Возможно, это связано снизкой маркетинговой культурой пермского рынка спортивных товаров. А так же стем, что администрации магазинов боятся промышленного шпионажа со стороныконкурентов.

Поэтому опрос проводилсяв следующих магазинах г. Перми, согласившихся принять участие в исследовании:

·     ТЦ «Столица»отдел «Спортмастер»;

·     ТД «ЦУМ» отдел«Хит-Спорт»;

·     Магазин«Спортландия»;

·     Магазин «Стив».

4.2 Анализ анкеты

 

Описаниевыборочной совокупности:

Для описания выборочнойсовокупности (см. Приложение 3) в анкету были включены следующие вопросы:возраст, пол, доход, род занятий. В результате их анализа был получен портретцелевой аудитории опрошенных:

мужчина в возрасте от 19 до 25 лет, работающий, свысоким доходом.

4.2.1Отношение пермских потребителей к маркам спортивной

одежды

Наиболее лояльно пермскиепотребители относятся к тем маркам спортивной одежды, которые давно вышли нарегиональный рынок. Это такие марки — Adidas, Nike, Reebok, Puma –которым доверяют не только в Перми, но и во всем мире. И именно с ними уреспондентов ассоциируется словосочетание «спортивная одежда». Чаще всегоопрошенные называли Adidas (63,5% отвсей совокупности респондентов), Nike(54,1%), Reebok (45,9%). Так же в пятерку лидероввошли Puma (24,7%) и Salomon (7%).

Что касается покупкиспортивной одежды, выбор пермских потребителей отличается от вопроса обассоциациях не значительно. Наиболее часто респонденты покупают следующиемарки: Adidas и Reebok (по 23,5%), Nike (22,4%), Puma (10,6%).

Кроме того, респондентыготовы снова купить товары этих марок, даже если были недовольны покупкойспортивной одежды Reebok (34,1%), Nike (31,1%), Adidas (29,4%), Puma (21,8%) ранее. Так же респонденты указали Columbia (15,3%).

Чаще всего респондентыбыли недовольны качеством кроссовок фирм- производителей Nike, Puma, Fila.

Но, несмотря наизвестность этих марок, пермские потребители не являются консерваторами припокупке спортивной одежды. Они предпочтут не известную марку известной, вслучае, если товар им понравится (74,1%).

4.2.2 Выбор магазина

Самым важным дляреспондентов при выборе спортивного магазина является ассортимент (ранг 4),затем идут цена и обслуживание (ранг 3), и, наконец, месторасположение (ранг2). Дифференциация этих критериев слабая, так как респонденты не ставили ранг,выше 4 и ниже 2.

Взависимости от ассортимента товаров, который является главным критерием выбораместа покупки, на пермском рынке существуют два типа спортивных магазинов:мультибрэндовые, в которых покупают 49,2% респондентов, монобрэндовые – 24,6%.Кроме специализированных магазинов, также существуют отделы в супермаркетах, вкоторых могут быть представлены как одна, так и несколько марок спортивной одежды.В них совершают покупки 26,2% опрошенных.

Чаще всего пермскиепотребители покупают спортивную одежду в магазине «ЦУМ» (16,5%), в которомразмещаются четыре отдела. Затем идут магазины и отделы фирмы Reebok (14,8%). Далее следуют«Спортмастер», магазины и отделы Adidas,Гипермаркет «Семья» и «Спортцентр» (примерно по 6%).

Но если пермскиепотребители были недовольны покупкой спортивной одежды в каком-то из магазинов,они скорее всего не пойдут в него в следующий раз (65,8%).

4.2.3 Поведениепотребителей

Покупая спортивнуюодежду, пермские потребители преследуют разные цели: заниматься спортомпрофессионально (9,2% от всей совокупности респондентов), заниматься спортомлюбительски (39%), просто носить (51,8%).

Вне зависимости от целипокупки, потребители могут покупать спортивную одежду запланировано (51,6%),иногда запланировано (25,5%), не запланировано (23%).

Незапланированная покупкаспортивной одежды часто совершается, когда приобретение одного спортивноготовара влечет за собой покупку другого (58,4%). В особенности это проявляется употребителей с высоким доходом. У них покупка одного спортивного товара влечетприобретение другого в 99% случаев (данная закономерность была выявлена врезультате построения таблиц сопряженности).

Что касается времени покупкиспортивной одежды, пермские потребители чаще всего приобретают данные товары клетнему сезону (36,3%), затем — к зимнему (23,7%). Причем, потребители-мужчиныпокупают спортивную одежду к зимнему сезону в два раза больше, чем женщины (60%к 30%), к летнему сезону – одинаково (данная закономерность была выявлена врезультате построения таблиц сопряженности). Это возможно связано с тем, чтомужчины зимой предпочитают спортивный стиль в одежде (теплые пуховики, зимниекроссовки, шапки, перчатки) чаще, чем женщины и ведут в это время года болееактивный образ жизни (катание на горных лыжах, снегоходах, сноубординг и т.д.).А летом и мужчины и женщины предпочитают спортивный стиль в одежде и активныйотдых в одинаковой степени.

Относительно критериеввыбора спортивной одежды, пермские потребители выделили следующие: качество(56, 1%), цена (23,2%), скидки (15%), страна изготовитель (5,7%). Причем, всепотребители с высоким доходом придают наибольшее значение качеству товара(100%) (данная закономерность была выявлена в результате построения таблицсопряженности).

В целом, респонденты былидовольны совершенной покупкой спортивной одежды (53,4%).

4.2.4 Каналымаркетинговой коммуникации

При выборе спортивногомагазина пермские потребители обращаются к таким источникам, как: рекомендациисемьи и друзей (35,4%), прошлый личный опыт (40,7%), реклама (23,9%). Причем,подавляющее большинство респондентов в возрасте до 45 лет руководствуютсямнением семьи и друзей, в особенности опрошенные категории 36-45 лет (80%). Также, но в меньшей степени, категории от 19 до 35 и более 40 лет, руководствуютсяпри выборе магазина прошлым личным опытом. А влияние рекламы на выбор магазинаот возраста не зависит (данная закономерность была выявлена в результатепостроения таблиц сопряженности).

4.2.5 Отношениепотребителей к цене

Отношение пермских потребителей к цене на спортивный товар(кроссовки) было исследовано по методу ван Вестендорпа.

Респондентам предлагалось ответить на стандартные для этогометода вопросы:

1.        Какая цена накроссовки является для вас настолько высокой, что вы не станете их покупать?

2.        Какая цена накроссовки кажется вам настолько низкой, что встаёт вопрос об их качестве?

3.        Какая минимальнаяцена на кроссовки кажется вам высокой, но вы всё равно готовы их купить?

4.        За какую цену выкупили бы кроссовки, считая их весьма выгодной покупкой?

По результатам анализа ответов был построен следующий график.

График ван Вестендорпа

/>

Чел.

 

По данному графику были определены следующие ценовые уровни:

·          Оптимальная ценана кроссовки – 2 350 руб.

·          Потребители безразличнык цене на кроссовки в размере – 2 850 руб., то есть не считают ее дорогой илидешевой.

·          Предельно дешеваяцена на кроссовки – 1 850 руб. Если данный товар будет стоить дешевле, топокупатели будут сомневаться в его качестве.

·          Предельно высокаяцена на кроссовки — 3 350 руб.

Ценовой уровень на данный товар несколько завышен. Этосвязано с тем, что в выборочной совокупности основная часть потребителейспортивной одежды — люди с высоким доходом.

Так же это объясняетсявысоким процентом (31,8%) людей с средним доходом, которым свойственноподражательное потребление. Такие потребители стремятся подражать людям свысоким доходом, следовательно, покупают товары по ценам, выше ихпокупательских способностей.

Доходы потребителей былиопределены по порядковой шкале со следующими вариантами ответа:

1.        Мне хватает денегтолько на еду.

2.        Мне хватает денегна еду и на необходимую одежду.

3.        Мне хватает денегна еду, одежду и немного остается на развлечения.

4. Мне хватает денег наеду, одежду, развлечения и отдых.

5.        Мне хватает денегна все, я себе ни в чем не отказываю.

5. Проверкаисследуемых гипотез

1.        Гипотеза №1 — Пермские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке,а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebok и Adidas — частичноподтверждается по следующим пунктам:

·          Опрошенныереспонденты на вопрос «Какую марку спортивной одежды вы чаще всего покупаете?»назвали две: Adidas и Reebok, а Nikeотстает от них на 0,9%, что является не значительным. Следовательно, пермскиепотребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивной одежды.

·          Наиболее предпочитаемымимарками спортивной одежды среди пермских потребителей действительно являются Adidas и Reebok.

Гипотеза №1 частично неподтвердилась по следующим пунктам:

·          Наиболееизвестные пермским потребителям марки являются Adidas, Nike,а не Adidas, Reebok, так как Reebok идет на третьем месте.

2.        Гипотеза №2 — потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовыхспортивных магазинов по доходу — не подтвердилась, так как зависимости междудоходом потребителей и местом покупки не выявлено.

3.        Гипотеза №3 — цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе местапокупки, а скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особеннов тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированно — полностьюне подтвердилась, так как зависимости между тем, что является значимым дляпокупателей при выборе товара (в том числе скидками), и планированием покупокне выявлено. А решающим фактором в выборе места покупки является не цена, аассортимент.

4.        Гипотеза №4 — пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом,но и с целью ношения её в повседневной жизни — полностью подтвердилась. Из всейсовокупности опрошенных 51,8% покупают спортивную одежду, для того чтобы простоее носить. Причем, в большинстве случаев потребители отмечали в этом вопросенесколько вариантов ответов, то есть они покупают спортивную одежду и длязанятий спортом, и для того, чтобы просто носить ее в повседневной жизни.

5.        Гипотеза №5 — впоисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личныеисточники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание,использование товара), внешние источники (реклама) — полностью подтвердилась: впоисках информации пермские потребители обращаются в основном к источникамэмпирического опыта 40,7% (предыдущее использование товара, прошлый личныйопыт) и к личным источникам (семья, друзья) 35,4%.

6.        Гипотеза №7 — всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся наноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона,а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее вповседневной жизни, на июнь — частично подтвердилась, так как те, кто, покупаютспортивную одежду, для того чтобы просто ее носить, в основном покупают ее клетнему сезону (85%). Так же, гипотеза частично подтверждается за счет того,что те потребители спортивной одежды, которые покупают спортивную одежду длязанятий спортом любительски, в основном покупают ее к летнему сезону (74%) и кзимнему сезону (61%). На тех потребителей, которые покупают спортивную одеждудля занятий спортом профессионально, сезонность не влияет. Это частичноопровергает гипотезу №7.

 

6. Разработкарекомендаций

Магазинам, работающим нарынке г. Перми можно порекомендовать следующее:

1.        Продвигать на пермский рынок менее известные марки спортивной одежды, информироватьпокупателей об их достоинствах и направленности.

2.        Четко позиционировать как известные, так и не известные марки, так как всознании пермских потребителей нет четкого разделения между ними. Также продвигатьопределенные образы марок.

3.        Позиционировать магазины на разные целевые сегменты по доходу:

·          Low – для потребителей с низким доходом (outlet – магазины, продающие прошлые коллекции по сниженнымценам);

·          Medium – для потребителей со среднимдоходом;

·          Premium – для людей с очень высокимдоходом.

4.        Сотрудничать с фитнес-клубами, базами отдыха, спортивными комплексами. Сих помощью распространять информацию о поступлении новых коллекций,распродажах, акциях.

5.        Использовать другие каналы маркетинговых коммуникаций:

·          Спонсировать различные матчи, соревнования (например: баскетбол,горнолыжный спорт), строительство спортивных сооружений, площадок.

·          Распространять в магазинах спортивные журналы.

·          Пропагандировать активный образ жизни, занятия спортом.

·          Привлекать известных в спорте личностей для рекламы, в том числеи предоставление одежды для игры.

·          Проводить показы спортивной одежды.

·          Информировать покупателей о местных спортсменах-любителях(галерея покупателей в магазине). То есть формировать канал личных источниковпередачи информации.

·          Участвовать в тематических выставках (Пермская ярмарка).

·          Проводить показательные выступления спортсменов.

6. Принимать участие в маркетинговых исследованиях, используя это в своихцелях. Например, магазин «Спортландия», который объединил проведениеанкетирования с промо-акцией, раздавая участникам сувениры с символикоймагазина.

7.        Проводить распродажи, приуроченные к осеннему и весеннему сезонам, чтобыстимулировать продажи во время спада покупательской активности.

8.        Предоставлять скидки, компенсации или заменять товар тем, кто оказалсянедоволен совершенной покупкой.

9.        Размещать в магазине товары, дополняющие друг друга, рядом. Илипродавать такие товары в комплектах по сниженным ценам.

10.       Развивать направление «городская одежда», то есть удобная повседневнаяодежда спортивного стиля.

Приложения

 

Приложение 1

 

Индикаторы

Основания Гипотезы Индикаторы 1. Принятие решения

Гипотеза№4

Гипотеза №5

Этапы: 1. Определение потребности (для чего покупается товар)

2. Сбор информации (источники)

3. Оценка вариантов

4. Принятие решения

5. Реакция на покупку

2. Предпочтения потребителей

Гипотеза №1

Гипотеза №3

Гипотеза №8

Выбор марки

Характеристики товара (цена, критерии выбора)

Выбор места покупки

 

Приложение 2

 

Анализ протокола:опросник

1.        Паспортичка

I. Осознание потребности

2.        Занимаетесь ли выспортом? Каким?

3.        Почему выпокупаете спортивную одежду? (например: потому что износилась старая, потомучто вышла из моды, потому что купили друзья, потому что хочется чего-то новогои т.д.)

4.        Для чего выпокупаете спортивную одежду? (для занятий спортом, для того чтобы просто носитьи т.д.)

5.        Покупаете ли выспортивную одежду перед началом сезона (зимнего/летнего)? Какого?

6.        Что побуждает васкупить еще один спортивный товар? Покупка одного спортивного товара, покупкаваших друзей?

7.        Осознаете ли выразличия между марками спортивной одежды? Если да, то какие?

II. Поиск информации

8.        Из какихисточников вы узнаете о существовании конкретных спортивных магазинов?

9.        Влияет ли на вашвыбор спортивного магазина реклама? Если да, то в каких СМИ, наружная и т.д.?

10.      Чьим мнением выруководствуетесь при выборе спортивного магазина?

11.      Как вы ищитеинформацию о спортивных магазинах (активно расспрашиваете знакомых, ищитерекламу, ходите по магазинам или ждете, пока она всплывет сама)?

III. Оценка вариантов

12.      Какиехарактеристика товара важны для вас при выборе спортивной одежды? Проранжируйтеих по степени важности.

13.      Что влияет ли наваш выбор магазина: месторасположение (близость к центру, удобство подъезда,наличие парковки и т.д.), выкладка товаров, качество обслуживания(консультации, вежливость персонала, быстрота обслуживание и т.д.), ценовойуровень магазина, репутация магазина?

14.      Влияет ли на вашвыбор большой ассортимент представленных товаров (видов товаров), отсутствиеочередей в магазине?

15.      Влияет ли на вашвыбор наличие определенных марок в магазине? Если да, то каких?

16.      Важно ли вам, чтобы в магазине было представлено несколько марок, а не одна? Если достаточноодной, то какой?

17.      Обращаете ли вывнимание на страну-изготовителя спортивной одежды? Какой вы доверяете больше?

18.      Важно ли вамсделать все покупки в одном магазине?

19.      Важно ли вамсовершить покупку в фирменном магазине/отделе?

20.      Важно ли вамсовершить покупку в специализированном магазине или достаточно отдела всупермаркете?

21.      Совершите ли выпокупку на рынке?

22.      Предпочтете ли вынеизвестную марку известной, если товар вам понравится?

23.      Какие именномагазины вы обходите?

24.      Как проходитпоиск (выборочно, без разбора)?

25.      Сколько примерномагазинов вы обходите?

26.       Сколько временивы тратите на поиск?

IV. Решение о покупке

27.      Чьим мнением вы руководствуетесь,принимая решение о покупке?

28.      Что важно ли длявас при принятии решении оп покупке (предоставляемые бонусы, скидки)?

29.      Покупаете ли вытовар немедленно или через какое-то время?

30.      Сколько временитребуется вам для принятия решения?

31.      На какоймаксимальный срок вы можете отложить покупку?

32.      Покупаете ли выобычно спортивную одежду запланировано или нет?

33.      Часто ли выпокупаете спортивную одежду незапланированно?

V. Реакция на покупку

34.Бывали ли вынедовольны покупкой спортивной одежды? Если да, то в каком магазине, какойтовар, какой марки? Чем именно были недовольны? Как пытались это исправить?

35.Придете ли вы снова запокупкой в тот магазин, которым ранее были недовольны?

36.Купите ли вы сноватовар той марки, которой были недовольны?

37.Что является для васстимулом к повторной покупке?

38.Чье мнение влияет навашу положительную или отрицательную реакцию на покупку?

39.Если реакция былаположительной, будет ли этот магазин для вас приоритетом в следующий раз?

40.Поделитесь ли вы своиммнением о совершенной покупке со своими друзьями/знакомыми?

 

Приложение 3

 

Описаниевыборочной совокупности

Ввыборочной совокупности процентное соотношение полов выглядит следующимобразом: мужчины 60,8%, женщины 39,2%. Вся совокупность поделена на пятьвозрастных групп. Первая – «менее 18 лет» составляет 17% от всех респондентов,группа №2 – «от19 до 25 лет» 54,5%. Опрошенных от 26 до 35 лет 17,6%, от 36 до45 лет 6,7%. И, наконец, последняя группа более 46 лет составляет 4,2%.

Доходыпотребителей были определены с помощью порядковой шкалы. В результате анализаответов респондентов были получены следующие данные: людей с очень низкимдоходом в выборочной совокупности 4,0%, с низким 4,6%, со средним 35,8%. У47,7% опрошенных высокий доход, у 7,9% очень высокий.

Большинствоопрошенных работают (48,5%), так же среди них много студентов (40,7%), затемидут школьники (9,6%). Меньше всего в выборочной совокупности безработных(1,2%).