Реферат: Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому поведению

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведениепотребителей»

на тему:«Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскомуповедению»

1. Процесс принятиярешения о покупке

Процесс принятия решенияпотребителем о покупке начинается с осознания им потребности в решениипотребительской проблемы. Потребитель постоянно осознает различные своипотребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно.Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой какпополнение запаса часто используемого продукта питания – хлеба, например. Эта проблемабыстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы такпросты в осознании или решении. Например, неожиданная поломка пылесоса,холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя.Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешениечасто сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например,потребности в персональном компьютере, в обучении и в здоровом образе жизнитребуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развитияс течением времени.

Эмоциональное состояниепотребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодическипоявляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться имкак проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам иклубам.

Осознание проблемы (problem recognition) – это воспринимаемое несоответствиемежду желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое дляинициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемоенесоответствие желаемого и реального состояний должно достигать илипревосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность неосознается и процесс решения не начинается.

Даже при высоком уровневоспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознаннаяпроблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы онначал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например,потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров отновых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости дляпотребителя, не составлять проблемы и потому процесс решения не инициируется.Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другиепроблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия – более актуальныдля данного потребителя.

Для начала процессарешения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобыпотребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например,продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повыситьпокупательскую способность потребителя для покупки нового компьютера.

Поиск информации,связанной с решением проблемы потребителя, — вторая стадия процесса принятиярешения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активациязнания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

После осознания проблемыпотребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается ксвоей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительныерешения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнитьрешения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимаетсявнешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся кпроблеме.

В процессе внешнегопоиска обретается следующая информация:

— мнение, поведение, опыти чувства знакомых, соседей и родственников;

— профессиональнаяинформация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и личных контактах;

— непосредственный опыт вотношении продукта – через изучение или пробу;

— генерируемаяинформация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Поиск информациипотребителем осуществляется как при неотложной потребности купить, так и безтаковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, — этопредпокупочный поиск. Не имея планов покупки продуктов, потребитель ведет итекущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Информация собираетсядля последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора доставляетудовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленныммагазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения,удовольствия и сбора информации.

Если информационный поискв целом запускается осознанием проблемы, то текущий поиск – функцияиндивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.

По результатаминформационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбираетокончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативнойоценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки иопределении их значимости, при сужении альтернативного выбора.

Альтернативная оценка начинаетсяс выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования наборарассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив покаждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения и врезультате происходит окончательный выбор одной альтернативы.

Правила решений (decision rules) – это критерии выбора из нескольких альтернатив. Этостратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правиларешений варьируются по степени сложности. Они могут различаться по количествузатраченного времени и усилий. Правило привычного выбора – покупать ту жемарку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут бытьдостаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делаютне оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимальноговыбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуацияхвысокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложныеправила решений. Все правила решений о покупке разделяют на:

— компенсационные правиларешений – предполагают компенсацию низких оценок по одному критерия, высокимиоценками – по другому атрибуту;

— некомпенсационныеправила решений – не допускают компенсации как компенсационные правила решений.

Кроме того правиларешений отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весовкритериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальныхзначений).

Процесс альтернативнойоценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящихтоваров длительного пользования – автомобилей, компьютеров жилья, бытовыхприборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например,привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив – здесьпросто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагаютнебольшое количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, рядпродуктов покупаются по эмоциональным (т.е. нерациональным) причинам(парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально-ориентированнные продукты, а такжепродукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения),покупатели часто связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени,чем с альтернативной оценкой.

Покупка – четвертая стадиярешения процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки ивыбора альтернатив. Выбор одной альтернативы не всегда означает немедленнуюпокупку, сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент можетбыть куплена другая марка.

Покупка (purchase) – это заключение сделки междупотребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выпискисчета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения,кредитной карты или его атрибутов) покупателем продавцу. К этому результатунаправлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

По критерию покупочныхрешений покупки делятся на четыре группы:

— специфическиезапланированные покупки (specifically plannedpurchase) – это покупки конкретной марки илипродукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокойвовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точнознает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока ненайдет. Специфически запланированными покупками могут быть компьютеры,автомобили, услуги образования, лекарства, предметы одежды. Нередко заранеепланируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя, например продуктыпитания по заранее составленному списку.

— покупки, запланированныев целом (generally planned purchase) – это покупки, планируемые науровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например,потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее – пасту илипорошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могутвлиять внутримагазинные факторы. В случае значительной вовлеченности покупателяпутешествия по магазинам – шопинг – может стать важной частью информационногопоиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, котораярассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилийпродвижения – снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации маркипродавцом.

— покупки-заменители (substitute) – это покупки продуктов, заменяющихпо своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например,посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купиланалог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличиеопределенных внутримагазинных факторов – информация на витрине и/иликомпетентность продавца.

Незапланированные покупки(unplanned purchase) – это покупки, которые покупательне планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными.Импульсивные покупки отличают спонтанность, неудержимость и интенсивностьмотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствийпокупки.

Кроме перечисленных вышегрупп покупок существуют и внутримагазинные решения (in-store decision) – покупки, соединяющие в себезапланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например,потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактикигриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типурешений относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

По критериюзапланированности покупки также можно разделить на три группы:

— полностьюзапланированная покупка;

— частичнозапланированная покупка;

— незапланированнаяпокупка.

После покупки происходятвесьма значимые для потребителя события: потребление и послепокупочная оценкапродукта, избавление от продукта.

Купив продукт (кофемолку,шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения вправильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли былокупить что-то другое?». Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупкиназывают послепокупочный диссонансом (postpurchase dissonance).

Вероятность диссонанса иего сила зависят от ряда факторов:

— степень обязательностиили бесповоротности решения — чем проще отменить решение (вернуть товар,обменять его ан другой), тем меньше вероятности появление такого диссонанса дляпокупателя;

— значимость решения дляпотребителя — чем более значимо решение для потребителя, тем выше вероятностьдиссонанса;

— сложность выбора изальтернатив – чем сложнее выбрать одну из альтернатив, тем выше вероятность исила диссонанса. Сложность решения о выборе – это функция количестварассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой;и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для другихальтернатив;

— индивидуальнаясклонность испытывать беспокойство – индивидуумы различаются по склонностииспытывать беспокойство, чем выше эта склонность, тем более вероятенпослепокупочный диссонанс.

В целях сниженияпослепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца(производителя) должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижатьпривлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемуюпокупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбораэтой покупки.

После приобретенияпродукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своейпокупки.

Потребитель можетоставить продукт или избавить от него – совсем или на время. Сохраненныйпродукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новойцели; для хранения, или складирования.

2. Обучениепотребителей покупательскому поведению в сегментировании потребителей

Восприятие ведет кобучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, покаполностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является частонеосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда этопроисходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могутсоздавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основныеэлементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта ицена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения,предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательскоеповедение.

Многие теории былиразработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычноспециалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первыйрассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй — какформирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важностьвосприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающихпроблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели,которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя,предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения опокупке.

Второй подход приводиттот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связываяопределенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классическогоили инструментального обучения. По существу, классическое формированиеповедения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимуюреакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова.Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели,которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагаетбольше выгоды, чем другие марки.

Познавательное обучениепотребителей есть процесс, посредством которого индивид приобретает новыезнания или это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний,отношений и поведения.

Это определение отражаетпозиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд наобучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение естьприобретение и изменение знаний. В противоположность этому взгляду,бихевиористский подход, рассматривающий обучение исключительно как наблюдаемоеповедение. Бихевиористское обучение – обучение,основанное на построении связи «стимул (информации) — реакция (поведения иличувства)». Существует две основные формы бихевиористского обучения:классическая условная рефлексия; метод проб и ошибок. Классическая условная рефлексия – процесс использованияустановленного отношения между стимулом и реакцией для получения некоторойреакции на различные стимулы.

Наличие взаимосвязеймежду элементами стимула увеличивает их запоминаемость. Потребители лучшезапоминают название «МИФ», видя «поддерживающее» объявление (морознаясвежесть). Взаимосвязанность способна усилитьзапоминаемость по нескольким причинам, поскольку каждый элемент рекламыподдерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит кповторению, которое способствует запоминанию.

Конкретные слова — этодругой способ усиления запоминаемости, который состоит в использованииконкретных слов. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака», легковызывают в сознании определенный образ. В противоположность им, абстрактныеслова, например, «демократия» и «равенство», не связаны ни с какимиопределенными образами.

Для изучения поведенияпотребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристикобучения:

1) сила обучения;

2) гашение, илизабывание;

3) обобщение стимулов;

4) различие стимулов;

5) среда реакции.

Сила обучения – этопрочность и длительность сохранения сильной реакции, полученной в результатеобучения. Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимуществамарки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов:

— значимость – этоценность учебной информации для потребителя. Значимость материала обучениясвязана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процессобучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чемнизкововлеченное обучение;

— запоминание информациипотребителем. Например, технические параметры компьютера или номер телефонаможно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та жеинформация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать сизвестными величинами – например с параметрами собственного компьютера илидатами рождений и другими значимыми числами;

— подкрепление/усиление –это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения вбудущем. Подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения идлительность его эффекта;

— повторение увеличиваетсилу и скорость обучения. Чем большее число раз человек подвергаетсяинформации, тем более вероятно, что он обучается (познает). Многократноепомещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Тривставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект даетконцентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции. Однакорегулярное повторение – не всегда лучший вариант распределения рекламы вовремени.

Так,компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно втечение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье поутрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рождество,концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

— образность. Слова имарочное название создают конкретные образы. Например, марочные названия«Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известныхкартинок – верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладаютвысокой степенью образности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокойобразностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Словас высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могутхраниться в памяти на основе двух измерений – вербального и образного.

2) Гашение или забывание- это исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Очень важно,чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в характеристикахпродукта, например, высоком качестве, а не в стимуле продвижения, например,сопутствующей лотерее.

3) Обобщение стимулов –это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении новогостимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем жеобразом. Обобщение стимулов потребителем имеет место, например, когдапотребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon»,основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этойкомпании.

Обобщение стимулов можетиметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудачакомпании с одним продуктом может быть распространена в представлениипотребителя и на остальные продукты этой компании. Обобщение стимулов лежит воснове переноса положительных характеристик существующей марки на новыепродукты. Так, крупная компания «Пепси-кола», кроме основной торговоймарки «пепси-кола» имеет такие торговые марки напитков как«севен ап», «меринда».

4) Различие стимулов осуществляетсяв целях получения различной реакции на стимулы. Различие стимулов важно вмаркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались отдругих продуктов. Когда различие желательно, необходимо обеспечить уникальныепреимущества и характеристики продукта. Различие часто необходимо для защитымарочного названия.

5) Среда реакции –значимый фактор для получения желаемой реакции потребителя. Реклама продуктадолжна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидитпродукт на прилавке.