Реферат: Процесс принятия решения о покупке
Содержание
1 Процесс принятия решения о покупке
1.1 Осознание проблемы
1.2 Поиск информации
1.3 Оценка вариантов
1.4 Решение о покупке
1.5 Реакция на покупку
2 Внутренние организационныеподразделения в службе маркетинга
Список литературы
1 Процесспринятия решения о покупке
Рассмотрим этапы, которыепокупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и еесовершенствованию. Существуют пять этапов, через которые проходит потребитель:осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке,реакция на покупку. Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго досовершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгоговремени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка навнимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Судя по модели,потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако присовершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет ихпоследовательность. Так женщина, приобретающая привычную для себя марку зубнойпасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропускаяэтапы сбора информации и оценки вариантов. Однако будем оперировать пятьюэтапами, поскольку в них отражены все соображения, возникающие, когдапотребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этомпредстоит решить не мало проблем.
Проследим за действиямиБетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкойдорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.
1.1Осознание проблемы
Процесс покупкиначинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может бытьвозбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд –голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается впобуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением,и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способныудовлетворить возникшие побуждение.
Нужда может бытьвозбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и видсвежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новымавтомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке.Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.
На этом этапе деятелюрынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека косознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды илипроблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели оничеловека на конкретный товар.
Бетти Смит можетответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период«затишья» на работе, а думать она начала после того, как одна из подруграссказала ей о фотографии. Собирая подробную информацию, деятель рынкаполучает возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекаютинтерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы сиспользованием выявленных раздражителей.
1.2 Поискинформации
Возбужденный потребительможет заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждениеоказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен,потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может простоотложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поискиинформации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
При слабо выраженнойактивности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этомслучае просто более восприимчивой к информации о фото камерах. Она будетобращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, наразговоры о фотоаппаратах.
С каким размахом будетона вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нееисходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностнойзначимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения,которое она получает от процесса поиска.
В поисках информациипотребитель может обратиться к следующим источникам:
· Личные источники(семья, друзья, соседи, знакомые).
· Коммерческиеисточники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
· Общедоступныеисточники (средства массовой информации, организации занимающиеся изучением иклассификацией потребителей).
· Источникиэмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияниеэтих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории ихарактеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает, наибольший объеминформации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников,находящихся под сильным влиянием деятелей рынка. А вот самыми эффективнымиявляются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные –узаконивают информацию и/или дают ей оценку.
В результате сбораинформации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке маркахи их свойствах. До начала сбора информации Бетти знала только несколько марокфотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов.Знакомые ей марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновьпоступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительнаяинформация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиесямарки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплектвыбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор.
Полный
комплект
Никон
Роллей
Лейка
Минокс
Минольта
Канон
Комплект
осведомлен-
ности
Никон
Лейка
Минольта
Канон
Комплект
выбора
Никон
Лейка
Минольта
Решение
?
В практическом смыслефирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее маркуи в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке неудается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своеготовара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в составкомплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующуюаргументацию.
Что касается источниковинформации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявитьих, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителейследует прежде всего поинтересоваться, как они в первые услышали о марке, какойеще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованныхисточников информации. Подобные сведения будут иметь решающие значения приразработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
1.3 Оценкавариантов
Вопрос заключается в том,как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, какимобразом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценкувариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятиео свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматриваетлюбой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства,интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
· Фотоаппараты:резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
· Гостиницы:местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
· Зубной эликсир: цвет,эффективность действия, цена, вкус и аромат.
· Бюстгальтеры:удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
· Губная помада:цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.
· Шины:безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
Вышеназванные свойстваобычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себяразные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеютотношение к его нужде.
Во-вторых, потребительсклонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам,которые он считает актуальными для себя. Можно привести различия междуважностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на умпотребителя, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоемобразом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являютсясамыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, чтопотребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где ихупоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результатечего эти свойства вышли в его сознание «на первый план». Более того, товарможет обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забываетупомянуть о них.
В-третьих, потребительсклонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельнаямарка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.Набор убеждений о конкретно марочном товаре известен как образ марки.Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств пособственному опыту дознаний, являющихся результатом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается,что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.Функцияполезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельнымсвойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет»идеальной, с точки зрения потребителя, товара. Кроме того, предпочтительностьмарки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
В-пятых, отношение кмарочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценке.А осуществляет выбор марок потребители по разному.
1.4Решение о покупке
Оценка вариантов ведет кранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерениесовершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути отнамерения до принятия решения могут вмешаться еще два фактора.
Первый фактор – отношениедругих людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целяхэкономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупкиболее дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменениязависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица кпредпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принятьпожелание другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другоголица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он своенамерение совершить покупку в ту или иную сторону.
Намерение совершитьпокупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторовобстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода,ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденныефакторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершитьпокупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
1.5Реакция на покупку
Купив товар, потребительбудет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакцийна покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работазанимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и впослепродажный период.
Удовлетворениепокупкой. Чтоопределяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителясовершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителяи воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствуетожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьмаудовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.
Если продавецпреувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатсяслишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Отсюдаследует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара,которые достоверно отражали бы его вероятные эксплутационные свойства.Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобыпотребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия послепокупки. Удовлетворениеили не удовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. Вслучае удовлетворения, потребитель склонен делиться благоприятными отзывами отоваре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама– довольный клиент».
Неудовлетворенныйпотребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром,возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информациюо предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий илибездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или ккаким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добитьсяудовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товарв будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям ипрочим лицам.
Конечная судьбакупленного товара. Вповедении покупателя после покупки, деятеля рынка должен интересовать еще одиншаг, а именно: что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Еслипотребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях,продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе.Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им илиизбавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и чтоблагоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мереинтересно и то, как в конце концов потребитель избавляется от товара. Если онпродаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продажновых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуютсятоваром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы ивозможности.
Понимание нуждпотребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив,каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поискаинформации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакциина покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучшеудовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участникамипроцесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательскоеповедение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга вподдержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
2.Внутренние организационные подразделения в службе маркетинга
Маркетинговые службыпредприятия могут представлять собой два уровня управления: центральныемаркетинговые управления (отделы); оперативные отделы (секторы).
В общем, аппаратеуправления предприятием центральные маркетинговые службы – не простоподразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие,планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытовогоуправления.
Большинство оперативныхвопросов по реализации маркетинга-микс (комплексной рыночной и товарнойполитики) решается на низовом уровне управления – непосредственнымипроизводителями конкретного товара. Маркетинговые службы предприятия не толькорегулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственнымипрограммами предприятия в зависимости от конкретных требований потребителей,предъявляемых к выпускаемой продукции.
В зависимости отособенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции, специфики сегментарынка наблюдается комбинирование различных типов организационных структурпостроения маркетинговых служб.
В функциональныхмаркетинговых подразделениях каждый отдел или сектор разрабатывает иосуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Этаструктура присуща небольшим фирмам, работающим с узким товарным ассортиментомна небольшом числе национальных рынков, отличающихся определеннойоднородностью, стабильностью и незначительной емкостью.
Недостатки структуры:
Отсутствие специальныхподразделений по продукту и затрудненность непосредственных связи и контроля запроцессом разработки нового товара, его создания и внедрения на рынки, чтоосложняет процесс обновления ассортимента продукции в соответствии с запросамипотребителей;
отсутствие региональногоразделения.
Организация маркетинговыхслужб по продукту имеет большое распространение и присуща фирмам, выпускающиммногоассортиментную продукцию с различной технологией производства испециализирующимся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородноготовара. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям покаждому отдельному товару и быстро реагировать на все изменения. Товары,выпускаемые такими фирмами, характеризуются различной технологией производстваи жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требованиями гибкости.
Недостатки этого типаорганизации:
Чрезмерное смешениеакцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложностьпоиска новых сфер выхода товара на рынки;
недостаточная рыночнаяориентация, сложность проведения комплексной региональной политики;
утяжеление аппаратауправления за счет многочисленных товарных отделов (секторов);
отсутствие высокогоэффекта;
усложнениестратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
Организация маркетинговыхслужб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовойдеятельности, т. е. работающих на немногочисленных, неоднородных рынках с четкоочерченными границами. Такая структура позволяет добиваться успехов впроведении комплексной дифференцированной рыночной политики, обеспечиватьтесную зависимость создания новых товаров от требования конечных потребителей иконкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы, дает преимуществофирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность зарубежом.
Однако организациямаркетинговых служб по регионам предъявляет особые требования к характерупроизводимых товаров: они должны быть однородны и должны удовлетворять однороднымтребованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили,сельхозтехника, универсальные станки и пр.); не должны подвергаться влияниям конъюнктурыи фактора сезонности, должны пользоваться стабильным спросом у значительныхгрупп потребителей и продаваться через широкую сеть посредников, охватывающуювесь регион.
Недостатки такойструктуры:
децентрализация идублирование ряда функции;
затрудненностькоординации по товарам и функциям;
расчлененность товарнойполитики по отдельным рыночным регионам;
недостаточнаяэффективность наукоемких товаров, требующих больших инвестиций.
Зарубежный опытпоказывает, что структура маркетинговых служб должна обеспечивать:
гибкость, мобильность иадаптивность системы;
относительную простотуструктуры (чем меньше уровней управления, тем она эффективнее);
соответствие составамаркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы(маркетинговая деятельность должна не только окупать себя, но и обеспечиватьвысокий результат деятельности своей фирмы);
соответствие структурымаркетинговой службы специфике ассортимента выпускаемой продукции (в структуредолжен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночнойполитики – маркетинга-микс – должно быть сосредоточено в рамках одногоподразделения, наделенного хозяйственной самостоятельностью);
соответствиеорганизационной структуры числу и объему рынков сбыта;
централизациюстратегического управления в специализированных подразделениях высшего эшелонауправления.
Списоклитературы
1. Академия рынка:маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 1993.
2. Аникеев СЛ.Методика разработки плана маркетинга. — М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практикамаркетинга).
3. Все о маркетинге.Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческихслужб. — М.: Азимут-Центр, 1992.
4. Герчикова ИЛ.Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990.
5. Герчикова ИЛ.Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. — М.: МГИМО, 1994.
6. «Маркетинг» Н.М.Мурахтанова, Е.И. Еремина Москва, 2002г
7. «Основымаркетинга» Филип Котлер Москва, 1996г
8. «Маркетинг»краткий курс Алексунин В.А. Москва 2000г