Реферат: Процесс маркетинговых исследований
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра маркетинга
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по теме: «ПроцессМаркетинговых исследований»
выполнила:
ХАРЬКОВ — 2007
Содержание
Вступление
Глава 1
1.1 Определение состава наблюдаемых переменных
1.2 Источники получения информации
1.3 Выбор метода сбора информации
1.4 Выбор метода записи и хранения
1.5 Выбор метода анализа информации
1.6 Анализ полученной в процессе анкетирования информации
Глава 2. Рекомендации относительно составления и реализациипрограммы стимулирования сбыта геля Domestos в г. Харькове
Список литературы
Вступление
Существуетмножество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговыеисследования, маркетинговое планирование, товарная политика, системаформирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытоваяполитика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений водной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе следует,прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых исследований.
Впрошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так какбольшинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появиласьнеобходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательскихпотребностях. Появилась проблема нехватки информации.
Насовременном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулированиесбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любогопредприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия — изготовителей идтина все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции спомощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания ролистимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущихиздержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому всебольшее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству,которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Естественно, что длядостижения желаемого эффекта от стимулирования сбыта, необходимо огромноеколичество самой разнообразной информации. А если учесть, что маркетинговоеисследование-любая исследовательская деятельность, направленная наудовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, тонеобходимость проведения маркетингового исследования по данному вопросустановится очевидной. В этом и состоит актуальность данной работы.
Цельюкурсовой работы является рассмотрение процесса маркетинговых исследований вобласти стимулирования сбыта существующего товара. Предметом данной работыявляется разработка программы стимулирования сбыта для продуктапотребительского назначения, в частности, геля Domestos, который является однимиз ключевых брендов компании Unilever. Объектом является деятельность отделасбыта и маркетинга компании Unilever-Харьков.
Поэтомув данной курсовой работе будут решены следующие задачи:
рассмотретьтеоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;
описатьосновные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;
провестипилотное маркетинговое исследование с целью выбора средств стимулированиясбыта,
попытатьсядать несколько практических рекомендаций по применению программы стимулированиясбыта.
Глава 1
В процессеподготовки к составлению годовой отчетности по продажам геля Domestos была выявленапроблема снижения количества продаж по сравнению с аналогичным периодомпрошлого года. Выяснилось, что прибыль снизилась на 90000 грн.
Естественно,что такое снижение прибыли не могло остаться незамеченным. На совместномсовещании руководства компании Unilever -Харьков и ДП ООО „Квітень-Харків"было принято решение о составлении программы стимулирования сбыта данноготовара на следующие 3 месяца, для чего было решено провести соответствующиемаркетинговые исследования.
Преждевсего следует отметить, что для успешного решения возникшей проблемы необходимоответить на следующие вопросы:
1. Какаячасть респондентов пользуется средствами для чистки и дезинфекции поверхностейв т. ч. гелем Domestos?
2. Какойчасти потенциальных потребителей известен гель Domestos?
3. Какоеиз средств для чистки и дезинфекции поверхностей пользуется наибольшим спросом?
4. Каковосновной критерий выбора средств для чистки и дезинфекции поверхностей исоответствует ли ему гель Domestos?
5. Накакие виды предприятий торговли прежде всего следует делать упор при разработкестратегии стимулирования сбыта (сети супермаркетов, рынки, киоски, небольшиемагазины)?
6. Влияютли программы стимулирования сбыта на решение потребителя о покупке и какимобразом?
7. Какиеиз акций направленных на стимулирование сбыта будут пользоваться наибольшимспросом у конечного потребителя?
8. Выяснитьзависимость между местом совершения покупки и предпочитаемыми видами стимулированиясбыта для достижения наиболее правильного распределения средств стимулирования.
1.1 Определение состава наблюдаемых переменныхИзучаемыепеременные можно сгруппировать в две категории:
непосредственнонаблюдаемые;
внешнене проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальнуюдеятельность человека — формирование отношения, позиции, мнения к себе или клюбому другому элементу своей среды).
Отношенияотличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.
Мненияявляются более кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят кдействию. Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешнепроявляется в постоянстве особенностей его поведения.
Ментальнаядеятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенночерез вербальное и невербальное поведение людей. Поэтому ответ человека навопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление ненаблюдаемого непосредственного явления (теоретического).
Вданной работе целесообразным является использование для анализа следующихпеременных, перечисленных в таблице:
Анализпеременных
Переменная Тип переменной Шкала измерения 1. Количество респондентов, использующих средства для чистки и дезинфекции поверхностей Непосредственно наблюдаемая Закрытый дихотомический 2. Основной критерий при покупке продукта Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 3. Степень соответствия исследуемого продукта основному критерию Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 4. Известные респонденту средства для чистки и дезинфекции поверхностей Внешне не проявляющаяся Закрытый вопрос — меню 5. Чаще всего покупаемое респондентом средство Непосредственно наблюдаемая Закрытый альтернативный 6. Место наиболее частого совершения покупок Непосредственно наблюдаемая Закрытый альтернативный 7. Качество влияния акций по стимулированию сбыта на решение о покупке Внешне не проявляющаяся Закрытый дихотомический 8. Привлекательность для респондента видов стимулирования сбыта Внешне не проявляющаяся Закрытый альтернативный 1.2 Источники получения информацииОсобенностиданного этапа связаны с уточнением ряда моментов:
Определениецелевой аудитории, т.е. кого или что необходимо исследовать.
Целеваягруппа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы.
Дляданной продукции в качестве целевой аудитории мы выбираем покупателей рынков,магазинов, супер- и гипермаркетов, где продается бытовая химия. Возраст респондентов:от 18 до 65 лет. Для достижения более высокой точности следует провести по 10интервью в каждом из выбранных мест сосредоточения целевой аудитории. Заучастие в опросе предлагается подарок в виде перчаток для работы по хозяйству.
Определениевеличины выборки.
Всяисследуемые группа в целом, например все потребители, купившие исследуемыйтовар или марку, в статистике называется генеральной совокупностью или простосовокупностью.
Иногдасовокупность является достаточно малой по своей численности и можно опроситьвсех ее членов. Если совокупность достаточно большая проводится изучение толькочасти совокупности, называемой выборкой.
Следуетучитывать, что данные, полученные от выборки, скорее не будут в точностисоответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единицсовокупности.
Различиемежду данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкойвыборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размеравыборки.
Приформировании выборки используют вероятностный (случайный) метод, когда всеединицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, ине вероятностный (неслучайный) метод, если эта вероятность не известна.
Определениеразмера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующимспособом.
Можноиспользовать таблицу больших чисел, показывающую объем выборки при определенномуровне доверительности и уровне ошибки.
Объемвыборки
Уровень дове-рительности P
Объем выборки при уровне ошибки е,%
10 9 8 5 3 2 10,85
0,9
0,95
0,99
51
67
96
165
63
83
118
204
80
105
150
259
207
270
384
663
575
751
10-67
1843
1295
1690
2400
4146
5180
6763
9603
16587
Обычнов исследованиях принимают уровень доверительности Р равным 0,95. Уровень e принимаемравным 2%.
Следовательно,в нашем случае получаем объем выборки равный 2400.
Т.к. даннаяработа является прежде всего обучающей, то для проведения исследования мы беремобъем выборки равным 40.
1.3 Выбор метода сбора информацииВыборметода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений,принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и являетсякомпромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.
Вкурсовом проекте мы используем коммуникативный метод сбора информации — опрос,который с техничкой точки зрения может быть разным (персональный, по почте, потелефону). Для данной работы я выбрала метод устного персонального опроса, прикотором респондент заполняет бланк в присутствии интервьюера т.к считаю, чтопри этой форме опроса имеются возможности уточнения ответов, практическиисключается возможность неверного толкования вопросов. Естественно, что даннаяформа опроса является дорогой и трудоемкой, но если учесть, что именно этотспособ используют такие известные в Украине и в мире компании как TNS, тостановится понятным такой выбор. Также следует учесть небольшой объем нашейисходной выборки, а следовательно не будет больших затрат на оплату трудаинтервьюеров и аналитиков.
1.4 Выбор метода записи и храненияОсновныминструментом записи и сохранения информации при проведении опроса служитвопросник (анкета) — это совокупность вопросов, тип, форма и последовательностькоторых зависит от целей исследования.
Определяясостав и количество вопросов в анкете, следует учитывать время, котороенеобходимо будет потратить респонденту для ответа на все вопросы. Длительностьинтервью варьируется от 5 минут до 2-х часов и зависит от ряда факторов:
— типа целевой аудитории;
— исследуемой проблемы;
— места проведения опроса;
— общего качества вопросника (легкость ответов,понятность вопросов и т.д.)
Исходяиз вышеперечисленных требований, выбранной целевой аудитории, места проведенияопроса мы получаем следующую анкету:
АНКЕТА
Даннаяанкета разработана Агентством Маркетинговых Коммуникаций " БАР " длянаиболее точного определения предпочтений потребителей, поэтому просим Васответить на предложенные вопросы, чтобы мы смогли в своей работе наиболее полноучесть Ваши потребности и пожелания.
Призаполнении анкеты Вам предлагается отметить наиболее подходящий вариант ответагалочкой или крестиком. Отметку следует ставить слева от вопроса всоответствующем окошке.
1. Пользуетесьли Вы средствами для чистки и дезинфекции поверхностей?
ДА
НЕТ
2. Какиеиз перечисленных ниже средств для чистки и дезинфекции поверхностей Вы знаете?(можно отметить несколько вариантов)
Domestosгель
Comet гель
Mr. Proper
Cillitи Cillit Bang
ТуалетныйУтенок
Белизна
Милам
Другие
3. Какоеиз перечисленных средств вы покупали чаще всего? (можно отметить 1 вариантответа)
Domestosгель
Comet гель
Mr. Proper
Cillitи Cillit Bang
ТуалетныйУтенок
Белизна
Милам
Другие
4. Чтодля Вас является наиболее важным критерием при покупке средств для чистки идезинфекции поверхностей? (можно отметить 1 вариант ответа)
Уверенностьв качестве
Цена
Экономичностьсредства
Известностьмарки
Многофункциональноев использовании средство
Вашвариант________________________________________________
5. Чтона Ваш взгляд наиболее точно характеризует гель Domestos? (можно отметить 1вариант ответа)
Высокоекачество
Оптимальнаяцена
Экономичноесредство
Известнаямарка
Многофункциональноев использовании средство
Вашвариант________________________________________________
6. КакВы относитесь к рекламным акциям? (можно отметить 1 вариант ответа)
Положительно
Равнодушно
Отрицательно
7. ГдеВы чаще всего совершаете покупку средств для чистки и дезинфекции поверхностей?(можно отметить 1 вариант ответа)
Всесупер- и гипермаркеты
Рынок,базар
Киоскив метро или на остановках общественного транспорта
Магазины,минимаркеты
Вашвариант__________________________________________________
8. Какойдолжна быть акция, чтобы Вы приняли в ней участие? (можно отметить не более 1варианта ответа)
Снижениецены на товар
Оптоваяцена на товар при покупке 2 и более единиц
Ценана комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности (например: 2бутылки шампуня, каждая из которых стоит по 10 гривен, в комплекте Вы покупаетеза 15 гривен)
Зачетподержанного товара при покупке нового (например: Вы приносите старый телефон иполучаете скидку на покупку нового)
Дополнительноеколичество товара бесплатно (например: +200 мл шампуня в бутылке по обычнойцене)
Купондающий скидку на покупку товара (присланный по почте, вырезаемый из журнала,выдаваемый в месте продажи)
Возмещениеопределенной части стоимости товара (например: Вы вырезаете из купленнойупаковки порошка купон на скидку → отправляете его по указанному адресу →получаете денежный перевод)
Частьстоимости купленного Вами товара будет направлена на благотворительные цели (например:помощь детям сиротам, онкологическим больным, слепым и т.д.)
Премияза покупку товара (например: подарок ребенку (наклейка, игрушка, головоломка); дополнениек товару (фотоаппарат + бесплатная фотопленка))
Бесплатныйобразец (например: к бутылке шампуня примотан пробник нового бальзама для волос)
Конкурсы(например: придумайте лучший девиз для торговой марки и получи приз; купитеновую продукцию → напишите отзыв о ней →отправьте вместе с этикеткойпо указанному адресу → получите подарок)
«Соберии получи!» (например: купите акционные пачки товара → соберите изних название приза → отправляете его по указанному адресу →получаете соответствующий приз)
Небуду принимать участия в акции при любых условиях
БОЛЬШОЕСПАСИБО ЗА СОТРУДНИЧЕСТВО!
Проверкасоответствия вопросов проверяемым гипотезам:
Вопросы анкеты Вопросы, требующие решения Какая часть респондентов пользуется средствами для чистки и дезинфекции поверхностей в т. ч. гелем Domestos? Какой части потенциальных потребителей известен гель Domestos? Какое из средств для чистки и дезинфекции поверхностей пользуется наибольшим спросом? Каков основной критерий выбора средств для чистки и дезинфекции поверхностей и соответствует ли ему гель Domestos? На какие виды предприятий торговли прежде всего следует делать упор при разработке стратегии стимулирования сбыта? Влияют ли программы стимулирования сбыта на решение потребителя о покупке и каким образом? Какие из акций направленных на стимулирование сбыта будут пользоваться наибольшим спросом у конечного потребителя? Выяснить зависимость между местом совершения покупки и предпочитаемыми видами стимулирования сбыта для достижения наиболее правильного распределения средств стимулирования.
1. Пользуетесь ли Вы средствами для чистки и дезинфекции поверхностей?
Простое табулирование
2. Какие из перечисленных ниже средств для чистки и дезинфекции поверхностей Вы знаете?
Простое табулирование />
3. Какое из перечисленных средств вы покупали чаще всего?
Простое табулирование
4. Что для Вас является наиболее важным критерием при покупке средств для чистки и дезинфекции поверхностей?
Простое табулирование
5. Что на Ваш взгляд наиболее точно характеризует гель Domestos?
Простое табулирование
6. Как Вы относитесь к рекламным акциям?
Простое табулирование
7. Где Вы чаще всего совершаете покупку средств для чистки и дезинфекции поверхностей?
Простое табулирование Перекрестное табулирование
8. Какой должна быть акция, чтобы Вы приняли в ней участие?
Простое табулирование1.5 Выбор метода анализа информации
Вкурсовом проекте целесообразно использовать методы простого и перекрестноготабулирования.
Послепроведения опроса и сортировки анкет получаем возможность создать книгу кодов.
№ п/п Переменная Код категории __ Номер анкеты (V 1) __________ 1 Какая часть респондентов пользуется средствами для чистки и дезинфекции поверхностей в т. ч. гелем Domestos? (Пользуетесь ли вы средствами для чистки и дезинфекции поверхностей?) (V 2)1. Да
2. Нет
2 Какой части потенциальных потребителей известен гель Domestos? (Какие из перечисленных ниже средств для чистки и дезинфекции поверхностей Вы знаете?) (V 3)1. Domestos гель
2.comet гель
3. Mr. Proper
4. Cillit и Cillit Bang
5. Туалетный Утенок
6. Белизна
7. Милам
8. Другие
3 Какое из средств для чистки и дезинфекции поверхностей пользуется наибольшим спросом? (Какое из перечисленных средств вы покупали чаще всего?) (V 4)1. Domestos гель
2.comet гель
3. Mr. Proper
4. Cillit и Cillit Bang
5. Туалетный Утенок
6. Белизна
7. Милам
8. Другие
4 Каков основной критерий выбора средств для чистки и дезинфекции поверхностей и соответствует ли ему гель Domestos? (Что для Вас является наиболее важным критерием при покупке средств для чистки и дезинфекции поверхностей?) (V 5)1. Уверенность в качестве
2. Цена
3 Экономичность средства
4. Известность марки
5. Многофункциональное в использовании средство
6. Ваш вариант
5 Каков основной критерий выбора средств для чистки и дезинфекции поверхностей и соответствует ли ему гель Domestos? (Что на Ваш взгляд наиболее точно характеризует гель Domestos?) (V 6)1. Высокое качество
2. Оптимальная цена
3. Экономичное средство
4. Известная марка
5. Многофункциональное в использовании средство
6. Ваш вариант
6 Влияют ли программы стимулирования сбыта на решение потребителя о покупке и каким образом? (Как Вы относитесь к рекламным акциям?) (V 7)1. Положительно
2. Равнодушно
3. Отрицательно
7 На какие виды предприятий торговли прежде всего следует делать упор при разработке стратегии стимулирования сбыта? (Г де Вы чаще всего совершаете покупку средств для чистки и дезинфекции поверхностей?) (V 8)1. Все супер — и гипер — маркеты
2. Рынок, базар
3. Киоски в метро или на остановках общественного транспорта
4. Магазины, минимаркеты
5. Ваш вариант
8 Какие из акций направленных на стимулирование сбыта будут пользоваться наибольшим спросом у конечного потребителя? (Какой должна быть акция, чтобы Вы приняли в ней участие?) (V 9)1. Снижение цены на товар
2. Оптовая цена на товар при покупке 2 и более единиц
3. Цена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности (например: 2 бутылки шампуня, каждая из которых стоит по 10 гривен, в комплекте Вы покупаете за 15 гривен)
4. Зачет подержанного товара при покупке нового (например: Вы приносите старый телефон и получаете скидку на покупку нового)
5. Дополнительное количество товара бесплатно (например: +200 мл шампуня в бутылке по обычной цене)
6. Купон дающий скидку на покупку товара (присланный по почте, вырезаемый из журнала, выдаваемый в месте продажи)
7. Возмещение определенной части стоимости товара (например: Вы вырезаете из купленной упаковки порошка купон на скидку → отправляете его по указанному адресу → получаете денежный перевод)
8. Часть стоимости купленного Вами товара будет направлена на благотворительные цели (например: помощь детям сиротам, онкологическим больным, слепым и т.д.)
9. Премия за покупку товара (например: подарок ребенку (наклейка, игрушка, головоломка); дополнение к товару (фотоаппарат + бесплатная фотопленка))
10. Бесплатный образец (например: к бутылке шампуня примотан пробник нового бальзама для волос)
11. Конкурсы (например: придумайте лучший девиз для торговой марки и получи приз; купите новую продукцию → напишите отзыв о ней →отправьте вместе с этикеткой по указанному адресу → получите подарок)
12. «Собери и получи!» (например: купите акционные пачки товара → соберите из них название приза → отправляете его по указанному адресу → получаете соответствующий приз)
13. Не буду принимать участия в акции при любых условиях
1.6 Анализ полученной в процессе анкетированияинформацииПростоетабулирование
Вопрос 1: Пользуетесь ли Вы средствами для чистки идезинфекции поверхностей?
Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% ДА 38 95 НЕТ 2 5 Всего 40 100Такимобразом делаем вывод, что 95% опрошенных пользуются средствами для чистки идезинфекции поверхностей, и только 5% не пользуются.Т. е. на первый поисковыйвопрос можем ответить что продукцией, аналогичной исследуемой пользуетсязаметно большая часть респондентов. Следовательно, аудитория потенциальныхпокупателей исследуемой продукции достаточно велика.
Вопрос 2: Какие из перечисленных ниже средств для чисткии дезинфекции поверхностей Вы знаете?
Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% Domestos гель 40 100 Comet гель 40 100 Mr. Proper 38 95 Cillit и Cillit Bang 30 75 Туалетный Утенок 40 100 Белизна 40 100 Милам 20 50 Другие 10 25Такимобразом получаем ответ на второй поисковый вопрос и делаем вывод, чтоисследуемая продукция известна 100% опрошенных. Следовательно не требуетсяпроведение дополнительных мероприятий, направленных на оповещение потенциальныхпотребителей о существовании данного продукта на рынке.
Вопрос3: Какое из перечисленных средств вы покупали чаще всего?
Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% Domestos гель 10 25 Comet гель 7 17, 5 Mr. Proper 6 15 Cillit и Cillit Bang 6 15 Туалетный Утенок 5 12, 5 Белизна 3 7, 5 Милам 3 7, 5 Другие Всего 40 100Такимобразом получаем ответ на третий поисковый вопрос и делаем вывод, чтоисследуемый продукт является лидером по уровню спроса, а именно: 25% опрошенныхпредпочитают именно этот продукт.
Вопрос 4: Что для Вас является наиболее важным критериемпри покупке средств для чистки и дезинфекции поверхностей?
Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% Уверенность в качестве 8 20 Цена 8 20 Экономичность средства 6 15 Известность марки 8 20 Многофункциональное в использовании средство 10 25 Ваш вариант Всего 40 100
Таким образом,отвечаем на четвертый поисковой вопрос и делаем вывод, что наиболее важнымкритерием при покупке средств для чистки и дезинфекции поверхностей является многофункциональностьсредства в использовании. Так считают 25% опрошенных.
Вопрос 5: Что на Ваш взгляд наиболее точно характеризуетгель Domestos?
/Ответ
Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% Высокое качество 7 17, 5 Оптимальная цена 7 17, 5 Экономичное средство 5 12, 5 Известная марка 8 20 Многофункциональное в использовании средство 13 32, 5 Ваш вариант Всего 40 100
Такимобразом получаем ответ на четвертый поисковый вопрос и делаем вывод, чтоисследуемый продукт по мне нию 32, 5% потребителей соответствует основному припокупке средств для дезинфекции и чистки поверхностей критерию, а этим критериемявляется многофункциональность использования средства.
Вопрос6: Как Вы относитесь к рекламным акциям?
Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% Положительно 30 79 Равнодушно 6 16 Отрицательно 2 5 Всего 38 100
Такимобразом получаем ответ на пятый поисковый вопрос и делаем вывод, что набольшинство потребителей (95%) информация о проведении рекламных акций в Т Т,направленных на стимулирование сбыта влияет. Из анализа ответов на 7 вопросанкеты делаем вывод, что на большинство потребителей (79%) информация опроведении рекламных акций в Т Т влияет положительно. Следовательно, становитсяпонятной целесообразность проведения акций, направленных на стимулированиесбыта.
Вопрос 8: Где Вы чаще всего совершаете покупку средствдля чистки и дезинфекции поверхностей?
Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% Все супер- и гипермаркеты 25 62, 5 Рынок, базар 5 12, 5 Киоски в метро или на остановках общественного транспорта 5 12, 5 Магазины, минимаркеты 5 12, 5 Ваш вариант Всего 40 100Такимобразом получаем ответ на шестой поисковый вопрос и делаем вывод, чтобольшинство опрошенных (62, 5%) совершают покупку средств для чистки идезинфекции поверхностей именно в супермаркетах и гипермаркетах. Следовательно,упор в формировании и реализации программы по стимулированию сбыта следуетделать на эти виды Т Т.
Вопрос 9: Какой должна быть акция, чтобы Вы приняли вней участие?
Ответ Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов,% Снижение цены на товар 6 15 Оптовая цена на товар при покупке 2 и более единиц 2 5 Цена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности (например: 2 бутылки шампуня, каждая из которых стоит по 10 гривен, в комплекте Вы покупаете за 15 гривен) 5 12, 5 Зачет подержанного товара при покупке нового (например: Вы приносите старый телефон и получаете скидку на покупку нового) 2 5 Дополнительное количество товара бесплатно (например: +200 мл шампуня в бутылке по обычной цене) 5 12, 5 Купон дающий скидку на покупку товара (присланный по почте, вырезаемый из журнала, выдаваемый в месте продажи) 1 2, 5 Возмещение определенной части стоимости товара (например: Вы вырезаете из купленной упаковки порошка купон на скидку → отправляете его по указанному адресу → получаете денежный перевод) 1 2, 5 Часть стоимости купленного Вами товара будет направлена на благотворительные цели (например: помощь детям сиротам, онкологическим больным, слепым и т.д.) 4 10 Премия за покупку товара (например: подарок ребенку (наклейка, игрушка, головоломка); дополнение к товару (фотоаппарат + бесплатная фотопленка)) 7 17, 5 Бесплатный образец (например: к бутылке шампуня примотан пробник нового бальзама для волос) 2 5 Конкурсы (например: придумайте лучший девиз для торговой марки и получи приз; купите новую продукцию → напишите отзыв о ней →отправьте вместе с этикеткой по указанному адресу → получите подарок) 1 2, 5 «Собери и получи!» (например: купите акционные пачки товара → соберите из них название приза → отправляете его по указанному адресу → получаете соответствующий приз) 2 5 Не буду принимать участия в акции при любых условиях 2 5 Всего 40 100Такимобразом получаем ответ на седьмой поисковый вопрос и делаем вывод, чтонаибольшим спросом у конечного потребителя будут пользоваться следующие видыстимулирования сбыта:
премияза покупку товара (17, 5%)
снижениецены на товар (15%)
ценана комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности (12, 5%)
дополнительноеколичество товара бесплатно (12, 5%)
частьстоимости купленного товара будет направлена на благотворительные цели (10%)
Далееследует дать ответ на восьмой поисковой вопрос, для чего необходимо применитьметод перекрестной табуляции.
Перекрестноетабулирование
Предпочитаемые рекламные акции (V 9) Место совершения покупок (V 8) 1 2 3 4 5 Всего ответов 150
8
1 17
3
0
2 33
5
0
0
6 100
16
21 50
3
1 50
3
2 100
6
33 60
8
1 20
3
1 20
3
5 100
14
42 100
5
2 100
5
52 40
5
1 20
3
1 20
3
1 20
3
5 100
11
61 100
3
1 100
3
71 100
3
1 100
3
82 50
5
1 25
3
1 25
3
4 100
11
95 72
13
1 14
3
1 14
3
7 100
19
101 50
3
1 50
3
2 100
6
111 100
3
1 100
3
121 50
3
1 50
3
2 100
6
131 50
3
1 50
3
2 100
6
Всего22 100
59
9 100
27
2 100
6
7 100
20
40 100
100
ПРИМЕЧАНИЕ:незаполненные ячейки таблицы соответствуют нулевым значениям переменных.
После проведенияперекрестного табулирования можем сделать следующие выводы:
дляпокупателей супермаркетов наиболее привлекательными являются такие видыстимулирования сбыта, как:
премии
ценана комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности
дополнительноеколичество товара бесплатно
зачетподержанного товара при покупке нового
направлениечасти стоимости купленного товара на благотворительные цели
снижениецены на товар
дляпокупателей рынков и базаров приверженность практически одинакова ко всем видамстимулирования сбыта, кроме: зачета подержанного товара при покупке нового,купона дающего скидку на покупку товара, бесплатного образца, конкурсов (к этимвидам стимулирования сбыта не выказал приверженности никто из респондентов,совершающих покупки на рынках и базарах), наибольшим же спросом здесь будетпользоваться снижение цены
дляпокупателей киосков целесообразно использовать лишь такой вид стимулированиясбыта, как дополнительное количество товара, т.к к остальным видам выказанополное равнодушие.
дляпокупателей магазинов следует использовать такие виды стимулирования сбыта, как:
ценана комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности,
дополнительноеколичество товара безплатно,
зачетподержанного товара при покупке нового,
направлениечасти стоимости купленного товара на благотворительные цели,
снижениецены на товар.
Глава 2. Рекомендации относительно составления иреализации программы стимулирования сбыта геля Domestos в г. Харькове
Послепоследовательного анализа всей полученной информации мы можем сделать выводы поповоду наиболее оптимальной программы стимулирования сбыта.
Изпроведенных выше простого и перекрестного табулирования мы ответили на всепоисковые вопросы и можем дать следующие рекомендации относительно составленияи реализации программы стимулирования сбыта геля Domestos в г. Харькове. Впроцессе простого табулирования было выяснено, что большая часть потребителейсовершает покупки в супермаркетах, следовательно, акцент в реализации программыдолжен быть сделан именно на них.
дляпокупателей супермаркетов наиболее привлекательными являются такие видыстимулирования сбыта, как:
премии,
ценана комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности,
дополнительноеколичество товара безплатно,
зачетподержанного товара при покупке нового,
направлениечасти стоимости купленного товара на благотворительные цели.
Следовательно,компания может применить в качестве стимулирования практически все эти виды,кроме зачета подержанного товара при покупке нового т.к в основном этот способприменяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое необладает высокой оборачиваемостью, а в данном случае товар таковым не является.
Чтокасается дополнительного количество товара бесплатно, то действительнопсихологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентовбольше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднеевторое.
Методыпредложения:
поштучно(100 штук + 10 штук);
впроцентах (+ 20 процентов);
ввесовом выражении (+ 200 грамм).
Вданном случае следует избрать метод предложения в процентах, т.к он являетсянаиболее наглядным для данного вида продукции.
Прииспользовании данного метода производитель несет два вида дополнительныхрасходов:
бесплатноепредоставление некоторого количества товара;
новаяупаковка для товара.
Этииздержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупнымифирмами. В нашем случае компания — производитель является 26 по величинебизнесом в мире и может позволить себе подобные издержки для поддержания иувеличения объемов продаж.
Относительноболее низкой цены на комплект товаров следует упомянуть, что в этом случаеснижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложениеспециальной цены имеет целью увеличение потребления каждой семьей. Выгода дляпотребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижениецены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективнов применении к дешевым товарам. Поскольку исследуемый товар принадлежит именнок этой категории, то применение данного вида стимулирования является полностьюобоснованным.
Продаваемыемелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочнойполиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товарявляется объектом стимулирования продаж.
Касаемопремий, нам следует подробно остановиться на прямых премиях как наиболее частои эффективно используемом способе. Прямая премия, как правило, вручаетсяпокупателю в момент акта покупки, так как она:
либозаключена в самом товаре,
либоприкреплена к упаковке товара,
либовыплачивается потребителю в кассе.
Существуюттри больших категорий прямых премий:
Премиядля детей: часто представляет собойголоволомки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионатмира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Полезнаяпремия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их впрактичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна бытьоригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
Премия,доставляющая удовольствие: обращена ковсем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставитьрадость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например,потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размеркоторой зависит от потраченной суммы.
Внашем случае очевидным является использование полезной премии. Например: припокупке 2 литров геля в подарок предлагается ведро, при покупке 1 литра — перчатки для работы по дому и т.п. .
Поповоду использования такого способа, как направление части стоимости купленноготовара на благотворительные цели, следует сказать, что он основан прежде всегона личной заинтересованности покупателя в возможности помочь социальнонезащищенным категориям населения и данная программа требует достаточноширокого освещения в СМИ. Более целесообразно использование такого вида стимулированияв национальных масштабах, как показывает практика. Возможна реализация такойпрограммы в будущем.
Чтокасается снижения цены на товар, то временное снижение цены на товар имеет своипреимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так иторговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по ихмнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиямпотребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качестваи разнообразия продукции.
Недостаткомэтого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круганадежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одноймарки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Длятого, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятияснижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временныйхарактер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменнымпояснением.
Преимуществоданного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценитьстоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимальносократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговойсети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, которыйможет применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях,когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внестикоррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Снижениецен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объемпродаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием,которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижениецен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производительпредоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично,полностью или даже в больших размерах на потребителя.
Продажапо сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играетрешающую роль при выборе того или иного товара (например, продуктовповседневного спроса). При этом потребителю адресуются соответствующиерекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретнойторговой точке.
Размерыснижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строитьрекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсироватьсвязанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными,чтобы заставить прийти потребителя.
Напротяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже повесьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленногоколичества этих товаров.
Вовремя проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговыепосредники предоставляют покупателям скидки.
Торговыепредприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), гдеобъединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительногохранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постояннуюклиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемымрегулярно.
Безупречнопроведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, закоторым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтомупоследствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могутоказаться опасными.
Напримерсохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего приростатоварооборота:
уровеньснижения требуемое увеличение,
уровеньснижения требуемое увеличение
цен, % товарооборота, %
5 18
10 50
15 112
20 300
Какпоказывает практика предыдущих периодов работы компании Unilever -Харьков и ДП„Квітень — Харьков„ применение снижения цен является эффективным, опрадывающимсвое применение приемом. Особенно же выгоден этот прием при работе с т. н. ключевойрозницей города. Из проанализированных выше данных мы видим что у конечногопотребителя снижение цен также пользуется успехом. Следовательно этот приемследует применять регулярно.
Всевышесказанное можно с успехом применять на практике как для предприятийключевой розницы г. Харькова (сети супермаркетов ТАРГЕТ, РОСТ, КЛАСС, ВЕЛИКАКИШЕНЯ, КАРАВАН, ЮСИ) так и для мелкорозничных точек. Естественно учитывая приэтом специфику торговой точки и учитывая данные, полученные в результатеданного маркетингового исследования.
Список литературы
1. БелявскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. — М.:Финансы и статистика, 2002. — 320с.
2. Дейян А.Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.: 1994189 с.
3. КосенковС.І. Маркетинговi дослiдження. — К.: Скарби, 2004. — 464 с.
4. Организациямаркетинга: цель — покупатель. М.: Дело 1996\184 с.
5. Маркетинговідослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака — Київ.: КНЕУ, 2001. — 106с.
6. ПарсякВ.Н. Маркетинговые исследования. — К.: Наук. думка, 1995. — 145с.
7. СтаростінаА.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. — К.: Наукова думка, 1998. — 256 с.
8. Такжепри выполнении работы были использованы материалы сети Internet.