Реферат: Процесс личной продажи как один из элементов маркетинговой коммуникации
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг — этостратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд ипотребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплексмаркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространенияпродукции. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателюинформации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией илипродвижением. Таким образом, продвижение — это элемент комплекса маркетинга,который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевымиаудиториями.
На рынке продажпродавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца,которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы втом, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий разили порекомендовали другим.
Товаропроизводители иих посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации,которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личнойпродажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
Реклама — любая платнаяформа неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которуюзаказывает и финансирует определенный спонсор.
Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товарови услуг.
Связи с общественностью- налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториямипосредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, сдругой стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов,сплетен.
ПРОЦЕССЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.
Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговыхкоммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений отоваре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Ониосуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца ицелевых аудиторий с целью совершения покупки.
Существует несколькоразличных типов личной продажи:
· Периферийныйсбыт — заключение сделок на месте с торговым представителем.
· Розничныйсбыт — помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
· Надомныйсбыт — сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.
Личная продажа наиболееважна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений,демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства наобучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучениюнаправлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представительтрансформировался в активного добытчика заказов.
Приемщики заказовдействуют на основе следующих предположений: потребители сами знают своипотребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них ипредпочитают вежливых и скромных торговых представителей.
Существуют два основныхподхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:
1. Подход,ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителейвысокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себяпреувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов,использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующейк немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, чтопотребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороныпродавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций иникогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
2. Подход,ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, скоторыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушатьи задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя ипредложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведенияпрезентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данныйподход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями,которые создают коммерческие возможности, что они ценятконструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям,которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочныеинтересы.
Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным.Необходимо использовать их сочетание.
Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговымиконсультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговымиагентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечнепредставителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер – это представитель компании,предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент – представитель компании, действующийот ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функцийпродвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеровличная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Дляэтого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка ицелевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следуетразработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. Приэтом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающийсемь основных этапов:
1 этап – установление целевой аудитории, подбор потенциальныхпокупателей;
2 этап – подготовка к контакту с целевой аудиторией;
3 этап – завоевание расположения целевой аудитории;
4 этап – представление товара, презентация;
5 этап – преодоление возможных сомнений и возражений;
6 этап – завершение продажи, заключение сделок;
7 этап – послепродажные контакты с покупателями.
На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразноустановить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупателейучитывается их возможность принимать окончательные решения о совершении покупоки их покупательские способности.
Определив целевую аудиторию, следует подготовится к встрече с ней. Этаподготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, вчастности, такой, как роль отдельный покупателей в принятии окончательногорешения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основеполученной информации следует сформулировать обоснованное обращение кпотенциальным покупателям и установит с ними наиболее приемлемый контакт (вформе личного визита, телефонного звонка или письма). До такого контакта торговомуагенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаряпредполагаемому контакту. Следует также определить время и лучшееместорасположение для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены вопределенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель долженспланировать общую стратегию совершения планируемой сделки. Выбор стратегиизависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и насколькоцеленаправленно отобраны потенциальные покупатели.
Стратегия «Стандартной продажи» предполагает заранее подготовленный иодинаковый подход представителей продавца ко всем потенциальным покупателям.
Стратегия «Гибкой продажи» предполагает индивидуальный подход к каждомупокупателю.
На третьем этапе окончательным результатом должно быть принятиепотенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решениебыло принято, необходимо:
— вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории кпредлагаемому товару;
— создать уверенность в том, что приобретение товара принесетопределенную пользу или выгоду;
— побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершениюпокупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленнойработе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производитьдолжное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых,внешним видом торгового агента (в том числе наличием визитки, престижногоавтомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо ивнимательно ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколькомогут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждыйменеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение кнему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.
Следующим этапом является представление или презентация товара сиспользованием механического или целевого подхода. В первом случае называютсязаранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором- проводится предварительная беседа, в результате которой выясняютсяхарактеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляетсятовар.
Получив определеннуюинформацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобыэффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основныхвопроса:
— какие приемыубеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента;
— какие приемыубеждения подходят к данному типу клиента?
Торговый представительрассказывает «историю» товара, то есть привлекает внимание, поддерживаетинтерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всейпрезентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара,привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.
Выгода- это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженнаятрудоемкость использования или более высокая эффективность.
Показатель- это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибкапри продаже — концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не напотребительских выгодах (рыночная ориентация).
Компании разработалитри различных стиля проведения торговой презентации:
1. Самыйизвестный — стандартный подход, который представляет собой заученное торговоесообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции«стимул — реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод,что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов,изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основномиспользуются при массовой или телефонной продаже.
2. Формальныйподход также основан на концепции «стимул — реакция», но предполагает раннееопределение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующееиспользование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначалаторговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которойопределяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит кформальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяетудовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартнойдля всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.
3. Подход,ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, чтоопределяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой егопобуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хорошиханалитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговыйпредставитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта,который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.
Торговые презентациипроводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды,фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.
Основные приемыубеждения:
Убеждающие слова.Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку.У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркоесолнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями:настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны с определеннымилогическими построениями.
Использованиеубедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данныймомент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара исмысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе (смотреть таблицу 1)
Метод «ключевые слова»усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальныхвыгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являютсясобственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовойпартии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли,расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджарозничной точки.
Таблица 1 Убеждающиефразы, нацеленные на работу с различными выгодами товара.
Прибыль, выгода Экономия времени Комфорт, удобство Практич-ность, надежность Здоровье Престиж Хорошие отношения Выгодно Появиться время Удобно Сезонные скидки Дает силы Солидно Хорошее настроение Полезно Время -деньги Легко Льготы Успокаивает Повышает статус Благодар-ность Прибыльно Появится время для… Приятно Надежность Бодрит Популярно Любовь Без лишних затрат Сэкономит ваше время Без лишних усилий Постоянство Стимулирует Элита Забота о ближнем Рентабельно Отдых Облегчает На все случаи жизни Укрепляет Самый лучший Расположить к себе Увеличит доход Любимое занятие Спокойст-вие Длительный срок эксплуатации Оздоровляет Эксклюзивный Ваши заслуги Быстро окупаемо Своевременно Уверенность Настоящий Экологически чистый Успешный Угодить Сократит убытки Быстро Защищен-ность Гарантийный срок Натуральный Дорогой Заботиться Уменьшит расходы Моментально Постоянство Рекомендует Природный Авторитет Сделать доброе дело Снизит затраты Скорость Упрощает жизнь Экономич-ный Омолаживающий Прогресс Хорошее начало Специаль-ное предложе-ние Темп Гарантии Универсаль-ный Полезный Единствен-ный экземпляр Радость общения Качество Развлечение Продлевает Заряд бодрости Эффектно Обходитель-ный Востребо-вано Уверенно-сть в завтрашнем дне Снимает усталость Произвести впечатление Успешный РоскошьМетод ключевых словсостоит из 5 последовательных этапов:
1. Общие вопросы.Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К нимотносятся:
· Зачем(хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др. )?
· Какиецели вы ставите (при покупке товаров; при заключении сделки; при выборе ассортимента)?
· Чтодля вас является важным ( в работе данной модели; в заключении контракта идр.)?
· Какиекритерии для вас важны?
· Какиетребования вы предъявляете ( к работе данной модели; к работе поставщиков идр.)?
· Чтодля вас является хорошим результатом?
2. Уточняющие вопросы
3. Фиксация ключевыхслов. Зафиксировать ключевые слова, которые мы получили при ответе науточняющие вопросы.
4. Использованиеключевых слов в презентации.
5. Фиксация реакцииклиента.
Торговые презентацииможно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов,видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держатрекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности ипреимущества. Необходимо рассказать или показать покупателям, как будет этапродукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусируя внимание навыгоде клиента.
Пятый этап –преодоление возможных сомнений и разногласий. У потенциальных покупателей могутвозникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленноготовара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как онсвидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможныевозражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальнымипокупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговомуагенту следует выслушать все возможные возражения, замечания и сомненияпотенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Ихсопротивление обычно носит психологический или логический характер.
Психологическоесопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение ужеиспользовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать покаким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с торговымпредставителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенноеотношение к деньгам.
Логическоесопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки иликонкретными особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения,торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателяпрояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы онопроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работникунеобходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей кпреодолению возражений.
Только выявленныевозражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором,который способствует убеждению клиента. Они – указатели того пути, по которомуследует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:
· Вынисколько не интересуете его
· Унего нет ни одного вопроса
· Онне нуждается в ваших сведеньях
· Онне желает выслушивать предложения и советы
· Онне желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали
Правила реагирования навозражения:
· Положительныйнастрой
· Активнослушать собеседника.
· Искатьза возражением мотив. Если собеседник говорит: «Это нам ненужно», что он и подразумевает в действительности.
· Делатьмаленькую паузу. Перед ответом следует сделатьнебольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит отмгновенного ответа. Если этого не сделать собеседник может подумать, что выреагируйте, не выслушав его и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволитобдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон.
· Даватьответ твердым убедительным голосом.
· Временноотложить ответ на более поздний срок. Не возможно знатьвсе. Если не возможно ответить следует признаться в этом. Дать обещаниевернуться к этому вопросу чуть позже.
Заключение сделки. Сняввсе возражения и сомнения покупателей, коммивояжер или торговый агент долженпобудить их к совершению покупки. На этом этапе торговый агент может предложитьпотенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, покасоответствующие выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с нимотдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
Торговым работникамнеобходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки поопределенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия,утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологиизаключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложитьпомочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор,попросить потребителя сделать незначительные уточнения — цвета, размера, илиподчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговыйпредставитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобывсе-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товарабесплатно или сувенир в подарок).
7 этап – послепродажныеконтакты с покупателем. Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговомуагенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара,выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если естькакие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая таки поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать насовершение повторных покупок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Большинство компанийиспользуют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевуюроль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всяческиповышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынокслужба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличениемприбыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо уменияторговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.
Принимая решения поорганизации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязаноопределить структуру службы сбыта, штаб и как различать специалистов в областиторговли.
Нанимая продавцов можноориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов,чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучитьискусству торговли, знанию своей продукции, а также характеристиками рынкаорганизации и ее конкурентов.
Периодически компаниядолжна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, чтопоможет им лучше справляться со своей работой.
Задачи службы сбытадолжна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений сосновными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижениямаксимальной степени его удовлетворения.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. АкуличИ.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк.,2002. – 447 с.
2. БарышеваА.В. «Продажи на 100%». 3-е издание. – СПб.: Питер, 2007. – 192 с.
3. КотлерФ. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. –Новосибирск: Наука, 1992. – 736 с.