Реферат: Промышленный маркетинг, его особенности, сущность и необходимость

Промышленный маркетинг, егоособенности, сущность и необходимость

Промышленный маркетинг – это такой вид маркетинга, которыйиспользуется для организации и управления разработкой товара, процессомценообразования, продвижением товара и стимулированием сбыта продукциипромышленного назначения, удовлетворяя при этом потребности конкретнойорганизации.

Отличия промышленного маркетинга от потребительского:

1.  Вторичность спроса – для последующего использования товара с цельюполучения прибыли.

2.  Лица, принимающие решение о покупке – это высоко квалифицированныеспециалисты.

3.  Потребители промышленной продукции хорошо осведомлены о темпах НТП ипоследних достижениях науки. В соответствии с этим потребители требуютудовлетворения своих потребностей наиболее совершенными способами.

4.  Потребители промышленной продукции предъявляют высокие требования ккачеству потребляемой продукции, так как от этого зависит качество работысамого потребителя, следовательно, эффективность его деятельности.

5.  Продукция промышленного назначения обычно производится мелкими партиями,а в большинстве случаев ведется работа под заказ.

6.  Потребители промышленной продукции в наилучшей степени осведомлены обуровнях своих потребителей и их параметрах и требуют предоставления товара,способного удовлетворить их потребности только в требуемом масштабе.

7.  Особенности сегментирования рынка сбыта. Используются такие принципысегментирования:

7.1.    сегментирование в зависимости от отрасли;

7.2.    сфера деятельности;

7.3.    форма собственности;

7.4.    размеры предприятия;

7.5.    особенности осуществления покупки:

-    сроки поставки;

-    форма оплаты;

-    форма расчета.

7.6.    степень приверженности;

7.7.    основная цель покупки:

-    для собственной цели;

-    для перепродаж.

7.8.    готовность потребителя к риску.

8.  Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта(ФОССТИС).

9.  Особенности классификации товара. Товары промышленного назначенияклассифицируются в зависимости от степени участия в производственном процессе:

1)  Сырье и детали (тот вид товара, который полностью используется впроцессе изготовления продукции и полностью переносит свою стоимость).

1.1.                Сырье и материалы:

-          сельскохозяйственная продукция;

-          природные ресурсы.

Такое разделение данной группы промышленных товаровнеобходимо в результате существующих различий проведения маркетинговой работы.

С/Х продукцию производят большое количество мелкихпроизводителей, о существовании которых конечный потребитель в большинствеслучаев даже не догадывается и не задумывается. Реализация с/х продукциипроводится через посредников, которые осуществляют сортировку, транспортировку,хранение, придание ему товарного вида. В результате сезонности продукции искоропортящегося характера продукции рекламная деятельность сведена доминимума. В основном проводится рекламная деятельность фирмы сбытовой(посредника). При этом даже используется присвоение марок (от фирмы посредника).Цены невелики. Однако, для такого рода продукции основополагающим факторомпринятия решения о покупке является сочетание качества и цены фирмы-посредникаи фирмы-распространителя.

Природные ресурсы обычно производят ограниченноеколичество производителей, которые в большинстве случаев являются одновременнои поставщиками. Удельная стоимость такой продукции невысока, однако, высокуровень транспортных затрат. Вся продукция всех конкурентов по техническомууровню качества практически совпадает. Рекламная деятельность таких фирмисключена, она не приносит никакого эффекта.

В результате того, что потребители крайнезаинтересованы в потреблении такой продукции, они зависят от этой продукции, топоставки обычно осуществляются на основе долгосрочных договоров. Основнымикритериями выбора поставщика, принятие решения о покупке:

-          имидж и надежность посредника и близость поставщика (месторасположение).

1.2.                Полуфабрикаты и детали.

Полностью, без изменений включаются в готовуюпродукцию. Эта продукция не отличается по качеству или другим характеристикам,она выполняется в соответствии со стандартами, реализация ведется на договорнойоснове и основными критериями выбора являются:

-    надежность поставщика;

-    его репутация.

2)  Капитальное имущество. Это тот вид продукции, который частичноприсутствует в готовом изделии и переносит свою стоимость на готовую продукциюпо частям. Этот вид делится:

1.1.    Стационарные сооружения – здания, сооружения, стационарное оборудование.Данная продукция производится под заказ. Наиболее эффективный способ – ФОССТИС– «паблик релейшнз», либо реклама в специальных изданиях, а такжеиндивидуальные контакты с потребителями. Специалисты по сбыту такой продукциидолжны быть высококвалифицированными специалистами, владеющими полным объемом информациио товаре и процессе его эксплуатации. Основными критериями покупки являются:

-    качество изготовителя;

-    уровень эксплуатационных расходов за весь срок эксплуатации;

-    уровень сервисного обслуживания;

-    договорная цена реализации.

1.2.    Вспомогательное оборудование – транспортные средства и транспортноеоборудование. Реализация осуществляется через посредников. Продукцияразличается по качественным и стоимостным, техническим параметрам и с высокимуровнем эластичности спроса. Рекламная деятельность имеет решающее действие,ведется через специальные издания и через организацию выставок и ярмарок.Основными критериями покупки является качество и цена.

2.    Вспомогательные материалы и услуги.

2.1.    Вспомогательные материалы. К ним относятся горюче-смазочные материалы,крепежные детали, материалы для технического обслуживания.

Основными критериями приобретения являются:

-    цена;

-    имидж поставщика (надежность).

2.2.    Деловые услуги:

-          по техническому обслуживанию;

-          по рекламе;

-          по транспортировке;

-          консультационные.

Основной критерий выбора – репутация поставщика.

В результате того, что в промышленном маркетингеосновное направление – это выпуск высококачественной продукции, основные егонаправления связаны с повышением как качества изготовления продуктов (машин,оборудования) так и совершенствованием его технических и эксплуатационныххарактеристик.

В качестве основных принципов классификациисовременного маркетинга выделяют следующие:

1.  По сферам деятельности:

-    маркетинг товаров;

-    биржевой маркетинг;

-    банковский маркетинг;

-    маркетинг услуг;

-    маркетинг перепродаж.

Промышленный маркетинг по этому принципу подразделяетсяна маркетинг товаров, то есть производственный маркетинг и маркетингперепродаж.

2.  В зависимости от вида товаров:

Общий маркетинг классифицируется:

-    промышленный;

-    потребительский.

Промышленный маркетинг:

-    маркетинг сырья;

-    маркетинг капитального имущества.

3.  В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности:

-    маркетинг, ориентированный на потребителя;

-    маркетинг, ориентированный на продукт;

-    смешанный маркетинг (на продукт и потребителя).

4.  В зависимости от вида спроса:

-    демаркетинг (при слишком большом спросе для его снижения);

-    ремаркетинг (наоборот);

-    синхромаркетинг (в зависимости от сезонных колебаний);

-    поддерживающий;

-    противодействующий и т.д.

5.  В зависимости от дифференциации:

-    дифференцированный;

-    недифференцированный (массовый);

-    концентрированный.

6.  В зависимости от интеграции:

-    интегрированный;

-    неинтегрированный.

7.  В зависимости от способа организации маркетинговой деятельности:

-    микромаркетинг;

-    макромаркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт в качествеосновной цели ставит перед собой производство товара в первую очередь, а потомобеспечивает продвижение этого продукта на рынок. Трудности данного маркетингасостоят в том, что не всегда созданный предприятием товар соответствуеттребованиям потребителей. В результате этого МД сводится только лишь кстимулированию сбыта.

Маркетинг, ориентированный на потребителя,предполагает, прежде всего, выявление потребителя и его нужд, потребностей,запросов, на основании которых осуществляется производство товара. Трудностиэтого маркетинга состоят в том, что предприятие теряет большую частьпотребителей за период разработки и создания товара, то есть с моментавыявления потребности и до поступления товара на рынок. Кроме того, происходитпотеря целевых потребителей предприятия за счет конкурентной борьбы.

Смешанный маркетинг

Является наиболее сложным и наиболее успешным. Онпредполагает осуществление одновременных работ по выявлению нужд и потребностейпотребителя и создание товаров. Основная цель смешанного маркетинга – вовремявыявить скрытый спрос на товар, оценить потенциальную емкость рынка ипредложить потребителю нужный товар в тот момент, когда потребитель осознаетналичие потребности в товаре.

Интегрированный маркетинг предполагает использованиеодного способа ориентации маркетинга (продукт/потребитель).

Неинтегрированный маркетинг – предполагает двойную ориентацию.

Дифференцированный маркетинг предполагает охватпредприятием нескольких целевых сегментов, с учетом их особенностей ихарактеристик.

Недифференцированный маркетинг предполагаетудовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром.

Концентрированный маркетинг предполагает производствоодного вида товара и удовлетворение им одной конкретной группы потребителей.

Макромаркетинг предполагает осуществление предприятиемограниченного набора маркетинговых функций и функционирование на внутреннем рынкесбыта.

Макромаркетинг предполагает осуществление всего спектрамаркетинговых функций предприятия и действия предприятия как на внутреннемрынке так и за его пределами.

Большинство потребителей промышленной продукциипредпочитает высококачественную продукцию низкостоимостной (80% потребителейпридерживаются такого мнения), то общая схема факторов, влияющих на принятиерешения о покупке, приобретают иерархическую форму.

Схема иерархии факторов, влияющих на покупку продукциипромышленного назначения факторы

Качество производства

 

Экслуатац. свойства

 

Технические свойства

 

Качество проекта

  1-го

/>/>/>/>уровня

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> />

цена

  факторы

2-го

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>уровня

факторы

сервис

 

Послепродаж. обслуживание

 

монтаж

  3-го

уровня

При приобретении продукции промышленного назначения, изсовокупной выборки товаров формируется выборка в зависимости от техническогоуровня и качественного состояния товара.

На втором этапе производится сопоставлениекачественно-технического уровня товара и его стоимости. В очередную выборкувключаются те товары, где будет оптимальное соответствие цены и качества.

На третьем этапе отдается предпочтение тому товару,который помимо максимального технико-стоимостного соответствия сопровождаетсябольшим набором услуг послепродажного и послегарантийного обслуживания.

Исходя из этого, основная ориентация промышленногомаркетинга – это функциональная ориентация. Промышленный потребительприобретает не просто товар и не совокупность каких-то затраченных ресурсов, априобретает набор функций. Которые предназначены для удовлетворения потребностипотребителя. Кроме того, спрос на продукцию промышленного назначения вбольшинстве случаев неэластичен. Поэтому основная задача промышленногомаркетинга – это максимальная функциональная сходимость.

Для того, чтобы обеспечить максимальный контроль запроцессом формирования и выполнения функций в конкретном промышленном товаре,производится группировка функций в зависимости от ответчика за их уровень. Сэтой целью предполагают наличие следующей цепочки: Разработчик Изготовитель Потребитель.

 В зависимости от этого существует три основных группыпоказателей или функций:

1.  Показатели назначения. Включают в себя те технические параметры,показатели, функции товара, которые формируются конструктором в моментразработки проекта товара и в последующие этапы ЖЦТ изменению не подлежат.

2.  Показатели технического уровня. Это те технические показатели, которыеформируются в процессе изготовления товара или продукта и зависят от качестваизготовителя, от точности изготовления и степени современности оборудования,участвующего в производстве.

Эти показатели формируют также понятие как качествотовара и его надежность. За уровень этих показателей отвечает предприятиеизготовитель и в случае возникновения сбоев функционирования оборудования из-занизких показателей технического уровня ответственность за узкое место несетизготовитель и следовательно все затраты и усилия по предотвращению сбоевложатся на изготовителя.

3.  Показатели уровня эксплуатации. Включают в себя те техническиепоказатели, уровень которых зависит от качества эксплуатации товара. В томслучае, если возникает низкая производительность товара и низкаярезультативность работы за счет недоиспользования товара в соответствии с егоназначением потребителем, то вся ответственность возлагается на потребителя.

В условиях рыночной экономики промышленную продукциюнельзя проектировать без учета нужд и потребностей потребителя, то есть каждыйшаг, каждое действие фирмы-производителя должны быть в обязательном порядке,согласовывать их с потребностями потребителя конкретной машины. То есть товарпромышленного назначения должен быть максимально приспособлен к удовлетворениюпотребностей каждого конкретного потребителя (ни в большей, ни в меньшейстепени).

Если товар будет обладать качественными ихарактеристиками, уступающими требованиям потребителя, то мы будем иметь дело снеудовлетворенной потребностью.

Если эксплуатационные характеристики и качества будутустановлены выше требуемого уровня, то КС товара будет тем ниже, чем большеразрыв между потребностью и возможностями машины. В результате того, что каждаянедоиспользованная функция, эксплуатационное качество или характеристикапромышленного продукта, влечет за собой дополнительные расходы со стороны потребителя,которые он оплачивать не желает.

В том случае, если на рынке складывается ситуациянепрерывного роста цен, вызванного какими-либо экономическими и политическимифакторами предприятие-производитель промышленного товара может принятьследующие решения:

1.  Оставить товар неизменным, а все данные затраты перенести напотребителя.

2.  Оставить структуру товара неизменной, а расходы разделить междупроизводителем и потребителем.

3.  Произвести изменения в товаре таким образом, чтобы цену оставитьнеизменной (за счет использования более дешевых материалов, за счет ограничениявозможностей товара, за счет уменьшения размера товара и т.д.)

4.  Изменить структуру товара таким образом, чтобы увеличение цены былооправдано.

Наиболее приемлемыми в промышленном маркетинге являетсявторой вариант при условии острой необходимости в товаре у потребителя.приемлем также четвертый вариант, однако при условии, что до этого моментасуществуют какие-либо резервы совершенствования товара в рамках существующихпотребностей.

Учитываявышеуказанные условия развития промышленного маркетинга, можно сделать вывод,что наиболее эффективным и приемлемым является функциональное направление вмаркетинге, которое заключается в следующем:

1.В изучении функций промышленного продукта, а вернее потребности в нём.

1.        В обозначениитехнологических задач и условий их решения и внедрения.

2.        В определениистепени удовлетворённости существующей потребности фирмами-конкурентами.

3.        Выявление ниширынка для нового продукта.

4.        Определение требований,конструкции, качества изготовления и т.д, т.е. формирование товарной идеи.

Исходя из этого функциональный маркетингпредставляет собой инженерно – промышленную часть общего маркетингапромышленных товаров, который сводится к представлению, как потребности, так итовара, предназначенного для её удовлетворения в виде совокупности необходимыхфункций или действий.

На этом этапе функционального маркетинга актуально ицелесообразно использование ФСА, который позволит произвести отбор и воплощениев необходимый товар тех функций, которые необходимы для удовлетворенияпотребностей и обоснованы с точки зрения затрат, необходимых для ихпроизводства.

Вфункциональном маркетинге при осуществлении выбора функций требуемыхпотребителями для выполнения, прежде всего, предприятие-производитель ипредприятие-потребитель нацелены на поиск путей для повышенияпроизводительности анализируемого продукта в эксплуатации (максимум — длямощности).

Вшироком понимании, функция представляет собой деятельность, обязанность,назначение, роль.

Сточки зрения математики, функция – это математически и логически выведенноестрогое соотношение.

Сточки зрения политэкономии, в условиях товарного воспроизводства, функцииисследуемого объекта проявляются в момент реализации его потребительнойстоимости, которая происходит в процессе конечного, или производственногопотребления товара.

Сточки зрения ФСА, функция представляет собой важное проявление свойства объектав данной системе отношений. При этом описание функций должно дать ответ навопрос: “Что должен делать объект? И какую потребность он может при этомудовлетворять?”

Такимобразом, с точки зрения функционального маркетинга путём объединения всехподходов к функций можно сделать вывод, что понятию “функция” присваиваетсякакое-либо проявление существующих свойств исследуемого объекта, при помощикоторых он обладает способностью удовлетворения потребностей общества в целом,или отдельных потребителей в частности.

Наэтапе когда существует перечень необходимых для выполнения функций, переходят крассмотрению объекта, как носителя этой функции, каждая из которых определяетцели и свойства.

Американскиеучёные под руководством Майлса в основу анализа положили функции и ихназначения. Данная группа учёных построила методику таким образом, чтобыабстрогируясь от существующего решения и сосредоточив внимание на функцияханализируемого изделия можно было найти принципиально новые варианты ихреализации, которые обепечат фирме минимальные затраты на их внедрение, ростпотребности и поддержание конкурентоспособности.

Методсистемного исследования функций объекта (изделие, процесс, структура) направленна минимизацию затрат в сфере проектирования процессоа ка производства, так иэксплуатации объекта при сохранении и при необходимости повышения его качествав полезность.

Посравнению с методами современной теории оптимизации. Которая предполагаетмаксимальное значение целевой функции с помощью сложных алгоритмов компьютерныхпрограмм, данная система анализа не нацелена на получение абсолютного оптимума.

Вэтом случае, проводится преближённая оптимизация с исследованием доступных иотносительно простых алгоритмов предусматривающих комплексную поэтапнуютехнико-экономическую оценку решений с учётом внутренних и внешниххарактеристик объекта. А также с учётом выработанных практикой правил ипроцедур, которые не всегда могут быть представлены в виде точнойформализационной математической зависимости.

Данныйанализ предполагает обязательное проведение научных исследований, постоновкуэкспериментов с целью выявления аномалий и закономерностей.

Приэтом технико-экономический анализ опирается на наблюдение за действующимпроизводством и сферой эксплуатации.

Другимнаправлением функционального маркетинга является ФСА. Он обращает внимание нафункционирование оборудования и эффективность выполнения функций.Функциональный анализ призван исследовать функции изделия и при этомопределяются отношения между общественной потребностью и свойствами объекта,кроме того этот метод основывается на выявлении и раскрытии цепипоследовательно связанных между собой функцией, которая характеризует структуруобъекта. Для эффективности проведения такого анализа необходимо в качествеинструментогв установления связей между функциями использовать два основныхвопроса: — почему? — как?

Этимивопросами в соответствующей очерёдности определяется сущность и необходимостькаждой предыдущей функции. В этом случае под функцией следует понимать внешнеепроявление свойств какого-либо объекта в системе соответствующих отношений.Помимо перечисленных характеристик ФСА существует ещё одна, которая являетсяосновной.

Этахарактеристика характеризует основное назначение ФСА. Она позволяет определитьстепень соответствия эффективности и полезности проявления функции и стоимостиосуществления и внедрения функции в конкретный объект.

ФСАсводится, прежде всего, к тому, что на первом этапе определяется основноеназначение и основная идея создаваемого объекта, затем формируются всенеобходимые функции, которые данный объект должен осуществлять с точки зрениянаиболее полного удовлетворения потребности потребителя.

Наследующем этапе ФСА определяется степень полезности каждой из перечисленныхфункций, а также уровень затрат на их осуществление и воплощение в товар. Врезультате производится соотношение полезности и затрат функции и формируетсяна основании этого новый объект, в структуру которого входят только выгодныекак для потребителя, так и производителя функциина основании проведенного ФСАнеобходимо построить целевую функцию конкретного объекта.

/>/>/>/>/>Полезность

функции,fi

/>

 Функции

/>/>/>/>Затраты на осу-

/>ществление, Ni

/>/> 

Наосновании полученного графика и построенной целевой функции необходимоопределить относительную эффективность стоимости.

/>

/> - степень полезности и эффективности i – той функции.

/> - Коэффициент эффективности (относительный).

/> - Затраты на реализацию i – той функции.

/> - Относительные затраты на реализацию функций вобъекте.

/> - Время на подготовку и реализацию функций.

Такимобразом, ФСА в системе маркетинга должен найти оптимальное соответствие втоваре при его потреблении. Однако в качестве недостатка ФСА можно отметить неясное видение цепочки “Расзработчик – изготовитель — потребитель”, а это в своюочередь в значительной степени затрудняет процесс оптимизации затрат враспределении функции совершенствования товара. Сложность ФСА состоит в том,что его приходится в основном ориентировать на нужды производителей(изготовителей). Это происходит в результате того, что функциональная сторонавопроса товара, потребителя начинает интерисовать тогда, когда он приобретаеттовар, изучает его технологиюв процессе эксплуатации. Исходя из этого сложностьФСА в маркетинге заключается ещё и в том, что со стороны производителя должныбыть предприняты все необходимые усилия по привлечению потребителя к процессуформирования функциональной стороны объекта.

Чтокасается внутренней стороны объекта, то к его изучению потребитель прибегаеттолько тогда, когда начинает отказывать какая нибудь из подсистем, то естьвозникают отклонения от заданных требований и неисправности.

Средиосновных факторов формирования стоимостных оценок, функциональных элементов техническойсистемы выделяют следующие группы факторов:

1.        Экплуатационныефакторы.

1.1      Функциональные,характеризуют способности элемента к выполнению заданных функций.

1.2      Технико-эксплуатационныефакторы, то есть определяющие сохранение этой способености в процессеэксплуатации.

2.        Конструкторско-технологические.

3.        Организационно –технологические.

Каждаяиз перечисленных группфакторов при реализации имеет свою специфическуюнаправленность. Эксплуатационные факторы призваны характеризовать исследуемуютехническую систему в качестве средства достижения определённых целей, а именноудовлетворение конкретных потребностей потребителя.

Кроме того эти факторы обуславливают размер затрат наих реализацию. В этой группе факторов есть необходимость выделения двухподгрупп, что обеспечит более тщательный анализ и разработку машин (объекта),который включает в себя не только сосредоточение в объекте с его наборомнеобходимых функций, но и обеспечение надёжности этого объекта. При этом перваяподгруппа включает в себя показатели назначения и количества выполняемыхфункций, а также число и режим функций машины и её цикл функционирования,максимально возможные значения функциональных параметров и диапазон измерения.Вторая подгруппа включает в себя показатели надёжности, величины ресурсов,кратности применения функционального элемента. Данная группа факторов являетсяосновополагающей, ради которой и осуществляется весь процесс анализа иреализации его результатов в конкретный объект.

Втораягруппа факторов (конструкторско–технологические) направлена на изучение иисследование технической системы в качестве объекта создания и производства. Всвою очередь организационно – экономические факторы позволяют характеризоватьусловия создания, производства и эксплуатации объекта.

Такимобразом, нацеленность такого анализа должна быть направлена на сферуэксплуатации – сферу потребления. В результате этого возникает ситуация, вкоторой факторы, формирующиеся при создании оборудования относятся в разряднеуправляемых.

Функциональныйподход к маркетингу является наиболее удобным и выгодным по следующим причинам:

1.    Спрос намашиностроительную продукцию не всегда обосновано формируется на основе запросовпотребителей, которые в большинстве случаев являются малоинформированными опродукции, готовящейся к выпуску и находящейся в процессе производства.

2.    Структурапотребности в основном определяется на основе построения технологических задач,то есть на основе формирования банка функций.

3.    Требования кпроектируемым товарам обычно формируются на основе технологических задач.

Указанныевыше задачи создают понятийный базовый аппарат технико-технологическогоокружения. В этот аппарат входит тип товара промышленного назначения, набор ихтехнических и эксплуатационных характеристик, особенности товара, диктуемыеусловиями и сферой использования конечного потребителя, уровень качестваизготовления, уровень надёжности и т.д. То есть, говоря математическим языком,технико-технологическое окружение представляет собой n – мерное пространство.

Врезультате этого большинство потребителей промышленной продукции в настоящеевремя отличаются в зависимости от различных факторов, в результате чегоцелесообразно проводить сегментирование рынка сбыта.

Еслирассматривать конкретную фирму в этом экономическом пространстве, то оназанимает определённую часть, которая представляет для конкретного предприятия вопределённый момент времени прибыльную и наиболее привлекательную возможность.А в свою очередь для потребителя — даёт наибольший эффект. В дальнейшем впромышленном маркетинге эту часть рынка будем называть технико-технологическойнишей (ТТН). ТТН не обязан будет включать один сегмент, их может быть неограниченное количество. Это зависит от размеров, интересов и возможностейпроизводителя. Не смотря на то, что выбор свободной ТТН на рынке являетсяответственным моментом любого промышленного предприятия, необходимо учитывать,что эта ниша существует не в вакууме, а в содействии с ТТН конкурентов. Впромышленном маркетинге особенно важно определит точки соприкосновениясобственной ТТН с конкурентом. Основой проведения маркетинговой работы напредприятии является анализ собираемой информации. В промышленном маркетинге особоевнимание уделяется информации, обираемой на местах эксплуатации оборудования, врезультате которой управленческим персоналом фирмы разрешаются мероприятии по устранениюузких мест производства, под которыми в настоящее время понимаются любыеперебои функционирования используемого оборудования, возникающие как по венеразработчиков и изготовителя, так и по вене потребителя.

Внастоящее время существует достаточно подходов для анализа маркетинговойинформации. В качестве основных используются следующие:

1.  М – ка “Маркет”.Она предназначена для ввода, накопления, хранения, обработки, актуализации ивывода технических, текущих статистических и прогнозных данных по запросампользователя. Суть этой м-ки сводится к контролю и регулированиюпроизводственной деятельности предприятия. В случае обнаружения отклонений отпроизводственного плана, который зависит от оптимального плана поставок,сбалансированного производственными мощностями и возможностями партнёров покооперации, принимаются меры по перераспределению ресурсов и совершенствованиюрежима работы предприятия. Информационная система “Маркет” представляет собойгибкую систему маркетинговых исследований позволяющих производить контроль нетолько управляемой и производственной системы, но и сбытовой и эксплуатационной.Кроме того существует подход к управлению информационными потоками. С этойцелью на предприятии осуществляется построение схемы маркетинговых исследованийв виде пошагового представления, что в свою очередь ускоряет и облегчаетпроцесс принятия решения. Однако, в данной методике главным деятелем являетсяпроизводитель или специализированные группы фирм, в результате чего возникаютслучаи искажения информации.

2.  М-ка хронометражаи анализа рабочих процессов. Широко применяется в горной промышленности(Германия, Бразилия, Либерия). При помощи этого метода разрабатываютсяорганизационные мероприятия по повышению возможностей использования парковоборудования и тем самым производственной мощности карьера. Эта методикапозволяет выявлять узкие места в производстве потребителей, а потребности ивозможности производителя не учитываются. В Англии нашло свое применение другоенаправление в сфере применения и сбора информации: терротехнология. Суть:организация, изучение и обеспечение эффективного функционирования оборудова6нияв течение всего срока его службы с одновременным устранением недостатков.

Таким образом терротехнология –это технология конструирования, установки, ввода в эксплуатацию,технологического обслуживания, а также осуществления прямых и обратных связеймежду конструированием оборудования и его работоспособности. Недостатоктерротехнологии – отсутствие поэтапного механизма исследования с системойсоответствующих показателей. Таким образом в области исследования и анализафункционального маркетинга должна быть использована такая истема, котораяобъединяла бы три выше перечисленных указанных подходов. При этом эта системадолжна предусматривать сосредоточение внимания на основной части исследований,в технико-технологическом окружении и на сфере эксплуатации оборудования.

После изучения технологической системыи определения потребностей в промышленной продукции необходимо установить спросв чисто рыночной ситуации. После этого необходимо чётко сформулировать искорректировать цель предприятия и проанализировать технологическую нишу.Только на этом этапе появляется возможность проектирования рабочей моделиконкретного вида промышленного товара.

ПРЕДМЕТ И МЕТОДФСА

Предметом ФСА являются системные объекты и их элементы,результат взаимодействия которых характеризуется эффективностью удовлетворенияпотребностей на уровне выполняемых функций.

ОбъектамиФСА могут быть технические системы и продукция производственно-хозяйственныепродуцирующие системы.

Кметодам ФСА относятся:

1.        Корректировка формы– объект анализа при этом – система в законченном виде. В этом случае аналитикимеет дело со сложившейся и довольно устойчивой системой представления оносителях, функциях, потребителях.

2.        Исследование формы- объектом анализа является инженерное представление о системе (эскизы,документы), так как в законченном, функционирующем виде система ещё неизготавливалась.

3.        Метод инверснойформы. Суть: аналитик исследует рынок и ищет на нём систему потребителей.Изучив эту систему потребностей, он формирует функцию, способную удовлетворитьэти потребности. Полученную информацию он передаёт производителю длядальнейшего создания им носителя функций.

КЛАССИИКАЦИЯ ФУНКЦИЙ ФСА

1.        Внешние функции –функции, отражающие отношения между объектом и сферой его применения. Этифункции по признаку удовлетворения потребностей делятся на четыре группы:

1.1Главная функция – функция для выполнения которой и создаётся данная система.

1.2Эстетическая функция – функция, которая предаёт системе привлекательный вид,улучшая внешнее восприятие объекта потребителем.

1.3Эргономическая функция – функция, повышающая удобства использования человекомданного объекта

1.4Экологическая функция – функция, защищающая окружающую среду от вредныхфакторов, присутствующих в данной системе. Система всегда создаёт эти вредныефакторы.

2.        Внутрисистемныефункции – действия и взаимосвязи внутри объекта, обусловленные принципом егопостроения и особенностями внутренних возможностей системы. Данный вид функциипо обеспечению работоспособности объекта делится на:

2.1Основные функции — действия, способности, работающие на осуществление главнойфункции системы.

2.2Вспомогательные функции – такие способности объекта к проявлению свойств,которые создают условия и предпосылки для выполнения основных функций.

3.        Функции постепени их полезности:

3.1Полезные – функции, которые отражают необходимые потребительские свойства ипозитивно влияют на работоспособность системы, либо увеличивают спрос на неё.

3.2Бесполезные – функции, которые являются излишними в объекте. Они не снижаютработоспособности объекта, но удорожают его.

3.3Вредные – функции, которые снижают работоспособность объекта и вызываютувеличение потребительной стоимости.

ОСНОВНЫЕПОДХОДЫ К ФСА

1.        Функциональныйподход – заключается в постановке задачи создания функций, а затем уже ихносителей. Функция проектируется, рассчитывается, моделируется под конкретныечисленно-определённые потребности. Носители рассматриваются как досаднаянеизбежность и форма отвлечения минимально-необходимой стоимости.

Функциональныйподход опирается на три постулата:

А)потребителю нужно не изделие а его полезные функции.

Б)идеальное изделие – это такое, которого нет, но его функции выполняются.

В)в любом изделии можно делать дополнительно полезные функции.

2.        Противозатратныйподход – состоит в сознательных ограничениях, накладываемых аналитиком нарасходование любых средств как своих собственных. Поэтому на вопросы: кому этонужно? Чья это потребность? Кто хозяин? Чьи затраты и убытки? Аналитик отвечает:мне, моя, я, мои.

Четырепостулата этого подхода:

А)Всё существующее вокруг – это различные формы существования затрат на разныефункции.

Б)Затраты на любую функцию могут быть меньше, чем мы способны себе представить.

В)В любом объекте всегда имеются излишние затраты.

Г)Совершенствование объекта должно происходить как процесс достижения ранеезаданных предельно допустимых или минимально необходимых затрат.

3.        Системный подход– проявляется в том, что аналитик руководствуется методической системой чёткосформулированных правил, законов, эвристических приёмов, позволяющих снеизбежностью понять анализируемую систему и изучить её.

4.        Коллективныйподход — состоит в комплексном использовании различных знаний, необходимых длярешения поставленной задачи.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ФСА

Потребность – желание или их совокупность,формирующие необходимость получения и удовлетворения, и проявления какпобудительных мотивов поведения людей, то есть потребителей. Потребностьпотребителей в конечном счёте выражается необходимостью получения требуемыхфункций.

Функции– это действия, направленные на достижение цели, реализацию потребностей.

Носители функций – материальные системы, изделия,участвующие в реализации функций, т.е. выполнение определённых действий илипроявление свойств.

Стоимость– конкретные затраты времени и средств на создание и функционирование системили носителя.

АнализФСА – комплекс творческих приёмов, процедур и способов выполнения исследованийс целью выявления целесообразности, конструктивного решения носителей,формулирования функций и определение потребностей.