Реферат: Промышленный маркетинг на примере нефтедобывающего предприятия
Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобщеобразовательное учреждение высшего
Профессиональногообразования
«СИБИРСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Химико–технологическийфакультет заочно–дистанционного обучения
Кафедраэкономики и менеджмента
Маркетинг
Курсовойпроект
Натему «Промышленный
маркетингна примере
нефтедобывающегопредприятия»
Выполнил Студент IIIкурса
Специальность 080507 (0611)
Стаховцов А.В.
Шифр 0711051
Руководитель:
Кравченко Марина Владимировна
Красноярск2010
Содержание
Введение
1. Отличие промышленного маркетинга от потребительского
1.1 Виды промышленного маркетинга
2. Концепция и стратегия промышленного маркетинга
2.1 Товарная и ассортиментная политика
2.2 Прекращение производства товаров
2.3 Ценовая политика
2.4 Маркетинговая система ценообразования
2.6 Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке
3. Ванкорнефть
3.1 Запуск в эксплуатацию
3.2 Маркетинг план
3.3 Разработка организационного плана
3.4 Формированиефинансового плана
3.5 STEP и SWOT анализ
Заключение
Библиографический список
Введение
В промышленноммаркетинге невозможно играть на чувствах людей — не получится. Во всехорганизациях существуют закупочные комиссии, которые даже не будутрассматривать вашу рекламу, а только посмотрят на спецификацию и цены.
Вот некоторыеособенности в промышленном маркетинге:
— принцип: продажаведется организациям;
— спрос, которыйпредъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный –минипекарня);
— промышленныймаркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием(запреты);
— предложение в промышленноммаркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту,то есть формируется индивидуально;
— процесс сбыта напромышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом ипокупателем);
— на сделку влияютделовые отношения между партнерами;
промышленный маркетингсформировался в 60-х годах.
1. Отличиепромышленного маркетинга от потребительского
Классический подход
На рис.1 представленклассический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциациимаркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии сэтим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления — маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленныймаркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг)и маркетинг услуг.
В основе этого подходалежат принципиальные отличия между продукцией производственно-техническогоназначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а такжеуслугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственногопотребления и участвует в производственно-технологическом процессе, чтообуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемымтребованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит,требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятиирешения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников.При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечногопотребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямыхвзаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредствомпредварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднемна 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловленповышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, вособенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования,оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейшихконструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственныхконтактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до началапроизводства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработкитехнико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.
/>
Рис. 1.1 Классификациямаркетинга в зависимости от вида товара
/>
Рис. 1.2. Классификациямаркетинга по стадиям воспроизводства
ТНП закупаются дляличного использования в ограниченных количествах, они не участвуют впроизводственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции.Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.
Маркетинг услугвыделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенныеособенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. Привсем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которыеотличают их от товара:
— услуги неуловимы,неосязаемы и носят нематериальный характер;
— процесс производстваи потребления услуг неразрывен;
— услуги неоднородны,то есть могут менять качество;
— услуги не способны кхранению и быстро «портятся».
Настоящий подходявляется традиционным или классическим.
Разделение маркетингапо стадиям воспроизводства
Несколько иной взглядна классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен нарис.2. Главный критерий деления здесь — наличие производства, то есть процессасоздания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом видтовара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процессмаркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит однии те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производствотовара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системысбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этомвид выпускаемого товара значения не имеет.
Производитель будетвыпускать ровно столько товара, сколько ему заказали, портфель заказовформируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать повозможности крупными партиями крупным покупателям — оптовым или конечным. Дляэтого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всехпредприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходомтовара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетингоптовой торговли.
Оптовая торговляявляется следующим звеном после процесса производства и распределения и имеетцелью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля неимеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит.Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные супаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания.Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптовогопокупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, иснабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки ипотребления.
На последнем этапе — продажа товара конечному розничному потребителю — используются принципы иметоды потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификацияразличает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство — обращение — потребление.
Деление маркетинга взависимости от вида покупателя (цели покупки)
Концепция маркетингаставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетингпредполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их припроизводстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворениепокупательских потребностей и предпочтений.
Учитывая такуютеоретическую посылку, можно констатировать, что все покупатели делятся наоптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могутбыть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основнойноменклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции — турбина,теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить ещеодну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимостиот вида покупателя (цели покупки) (рис.3). В соответствии с этим, еслипокупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеетместо потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупкиявляется производственное потребление или перепродажа, то имеет местопромышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмымогут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели такжемогут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин).Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребленияпроходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия,производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников(дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямымпоставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба видатоваров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектомотношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутрипромышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшаяперепродажа, либо производственное использование.
Маркетинг сводится восновном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовымипотребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Например,оптовый покупатель вне зависимости от того какой товар он берет — ТНП или ППТН- ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения имотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет иполитика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга. Именно эти принципиальныеотличия имеет целью выявить и обобщить предлагаемая классификация.
На рис.3 представленасхема классификации маркетинга в зависимости от вида покупателя. В систему промышленногомаркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные иторговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховыеучреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношениямежду фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), еслицелью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи суникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализацииили для производственного использования.
/>
Рис. 1.3. Структурапромышленного рынка
Потребительскиймаркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями,совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничнойторговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуалы,торгующие в розницу.
Заканчивая рассмотрениесуществующих подходов к классификации маркетинга на промышленный ипотребительский важно отметить, что все предложенные подходы имеют своидостоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшеерассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироватьсяна третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости оториентации на фирмы и на розничных потребителей.
В связи свышеизложенным, предметом промышленного маркетинга является совокупностьвзаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловойактивности — отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества,финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентныеотношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Промышленный рынокбудем понимать как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, ирынка промышленных услуг (рис.4). Промышленный рынок охватывает весь комплексвзаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границахопределенной местности или отрасли.
/>
Рис. 1.4. Типологияпродукции производственно-технического назначения
1.2 Виды промышленногомаркетинга
Рынок товаровпромышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары иуслуги, которые используются при производстве других товаров и услуг,продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К нимотносятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающаяпромышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь,коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Основные характеристикирынка товаров промышленного назначения:
— на нем меньшепокупателей;
— но этинемногочисленные покупатели крупнее;
— они сконцентрированыгеографически;
— спрос на эти товарыопределяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
— спрос на эти товарырезко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести кросту спроса на оборудование для их производства);
— покупатели этихтоваров — профессионалы (технические эксперты по товарам).
Основные факторы,оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения,представлены на рис.6.1.
Существует три основныхвида ситуаций совершения закупок:
— Повторная закупка безизменений;
— Повторная закупка сизменениями;
— Закупки для решенияновых задач.
Наименьшее числорешений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку безизменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. Присовершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить длясебя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки,условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемыхпоставщиков, «избранного» поставщика.
Многие покупателипредпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группавзаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управлениязапасами и т.п.).
Товары производственногоназначения – это товары которые используются промышленными предприятиями иорганизациями для производства товаров и услуг.
При этом иногда подтоварами понимается комплекс, состоящий как из материальных товаров, так и изуслуг.
Виды товаровпроизводственного назначения:
1) стандартизированнаяпродукция:
— сырье
— компоненты
— отдельные агрегаты
2) программноеобеспечение
3) промышленные системы(комплексное оборудование)
Признаки промышленногомаркетинга:
— вторичный(производный) спрос, т.е. зависит от спроса на товары и услуги, в производствекоторых данный промышленный товар участвует
— коллективный иформализованный процесс принятия решения о покупке (групповое решение)
— меньшее количество«носителей спроса»
— прямые коммуникации
— особенности вприменении маркетинговых инструментов
— глобальность, т.е.многие предприятия широко известны на мировом рынке
— рациональность(необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителяприобрести нужный товар именно у вашей фирмы)
— узкая специализация
— большаяпродолжительность принятия решения о покупке
Отсюда и особенностипромышленного маркетинга:
1. выбор концепции:
— ориентированность наспрос, т.е. на потребителя, его нужды, как и в классическом маркетинге или ориентированностьна технологии, т.е. основная идея комплекса маркетинга – показать наличиеименно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении
Эти концепции могутприменяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться толькоодна концепция.
2. дифференциациямаркетинговых мер и средств – подробная сегментация
Поскольку потенциальныхпотребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чемпокупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментацияпотребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимостиот сегмента или даже от отдельного потребителя.
Большое значение дляразработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой,коммуникационной и дистрибуционной политики, имеют следующие факторы:
— вид покупки – взависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые, или эторутинная повторная покупка, или же это будет повторная покупка но уже снекоторыми модификациями, потенциальному потребителю необходим, во-первых,разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержаниюинформация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самомпродукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподнести(реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службысбыта), какую скидку можно предоставить и т.п.
/>
Рис.1.5. Основныефакторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Продавцам товаровпромышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами,приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки,особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностейличности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Покупатели этих товаровпринимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
— осознание проблемы;
— обобщенное описаниенужды;
— оценка характеристиктовара;
— поиск поставщиков;
— запрашиваниепредложений;
— выбор поставщика;
— разработка процедуры;
— выдача заказа;
— оценка работыпоставщика.
Эти этапыпреодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. Вситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без измененийнекоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут бытьвключены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг — сфераиспытания способностей продавца, где главным является знание нужд своихклиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработкиэффективного маркетингового плана продаж.
2. Концепция истратегия промышленного маркетинга
Разработка стратегиипромышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя(реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельностипромышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают изпроизводственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователейпродуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателябудут:
— качество — пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;
— надежность поставки(четко организованная система сбыта);
— цена и условияоплаты.
Кроме этого,возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетаниедвух составляющих — ресурсов и структуры управления компанией. Способностьструктуры управления эффективно использовать наличные ресурсы — важный аспектвозможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурныевозможности фирмы с потребностями основных клиентов.
Осуществление стратегиипредполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленнымипокупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателядостигается через взаимодействие обеих сторон.
Стратегия промышленногомаркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельнымпокупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегийдля каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговойдеятельности:
— товарная(ассортиментная) политика;
— сбытовая и сервиснаяполитика;
— ценовая политика;
— стратегиякоммуникаций.
2.1 Товарная иассортиментная политика
Планированиеассортимента — одна из важнейших функций маркетинга, роль, которой возрастает всвязи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.
Товарный ассортиментвключает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие.Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемыхассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментнойгруппе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментныхгрупп относительно общности конечного использования, потребителей, интервалацен и каналов распределения.
Ассортиментная позицияпредставляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР)продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
В основе измененияассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:
— научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки — основнаядвижущая сила, под воздействием которой происходит изменение структурытоварного ассортимента;
— изменения в товарномассортименте конкурентов;
— изменение спроса на отдельныетовары.
К факторам,способствующим расширение товарного ассортимента относят:
— промышленныепокупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
— торговый агент можетуспешно продавать несколько разных товаров;
— реализация несколькихразных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
— специальныемодификации — основа для разработки новых товаров;
— широкий ассортиментпривлекает оптовиков;
— неиспользованныемощности;
— использованиепобочных продуктов производства.
Факт необходимостиизменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогрессадоказывать нет необходимости.
Этапы планированиятоварного ассортимента:
Первый этап состоит из7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарногоассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсовдля улучшения структуры товарного ассортимента.
1. Ревизия товарногоассортимента:
— анализ показателейсбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынкаразличных товаров;
— исследованиеотношения клиентов к различным товарам.
2. Анализпроизводственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
3. Оценка эффективностиНИОКР;
4. Исследование ианализ системы технического обслуживания;
5. Анализ организации идеятельности службы сбыта;
6. Анализ финансовыхресурсов;
7. Анализ кадровойполитики.
Второй этаппредполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров.Состоит из 7 основных элементов:
1. Компании, занимающиесяразработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел илицентр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР,технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а такжеотдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалиемназначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство.На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются всефункциональные подразделения компании, причем некоторые из них — на протяжениивсего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолеваяестественное нежелание сотрудничать. Как правило, товары, требующие проведениязнчительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.
2. Поиск идеи новоготовара.
3. Оценка идей и выборнаилучшей.
4. Исследованиепотребительских свойств нового товара.
5. Изучениеособенностей процесса производства.
6. Организация опытногопроизводства и пробного сбыта (коммерциализация).
7. Переход к серийномупроизводству и осуществление комплексной программы маркетинга.
2.2 Прекращениепроизводства товаров
Всегда болезненнымявляется процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этотпроцесс необходим, поскольку «неудачники» могут тормозить процессразвития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании,которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производстванеобходимо осуществлять по следующей схеме:
1. Отбор кандидатов дляснятия с производства:
— сокращение объемовсбыта;
— снижение нормыприбыли;
— уменьшение долирынка;
— появление болеесовершенного товара-заменителя;
— рост издержекпроизводства;
— необходимостьпостоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
2. Сбор и анализинформации для принятия решения:
— вскрытие причиннеблагополучности товара:
— существуют ли путиспасения товара;
— что будет скапиталом, вложенным в оборудование;
— потери от снятия;
— как повлияет снятиетовара с производства.
3. Порядок снятиятовара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятиитовара с производства. Процесс снятия товара с производства должен бытьтщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального временидля снятия товара с производства.
2.3 Ценовая политика
Цена в большинствеслучаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не являетсярешающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке.
Ценовые колебания чащевсего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленногопокупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно — не больше, не меньше.Закупка «впрок» не практикуется, поскольку это«омертвление» оборотных средств и увеличение затрат по содержаниюзапаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникаетдефицит, что ведет за собой использование «неприкосновенных запасов»,то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличениюобъемов прибылей.
На промышленных рынках,особенно рынках стратегически важных, часто используется государственноерегулирование цен. Так, официально контроль над ценами на уголь отмененправительством РФ в июле 1993г. Теоретически региональные угольные компаниимогут свободно устанавливать собственные цены на уголь франко-шахта. Полученныерыночные цены будут значительно отличаться от бассейна к бассейну и от однойугледобывающей компании к другой. Причинами подобной разницы в ценах являются,прежде всего, качество добываемого угля и транспортные тарифы. Однако, напрактике Российская угольная компания (Росуголь) обладает сильным влиянием напроцесс ценообразования посредством механизма распределения субсидий, чтопозволяет угольной промышленности сохранять систему перекрестных субсидий междуугледобывающими компаниями, другими словами внутри и между бассейнами. Подобныеперекрестные субсидии дают возможность существовать шахтам, которые в новыхрыночных условиях оказались нежизнеспособными из-за высокой себестоимостидобычи угля или высоких издержек на перевозку
Выбор и установлениеоптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании.Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способарасчета исходя из издержек — затратный принцип. Затратными методами ценообразованияв настоящее время в Японии пользуется 36% от числа опрошенных фирм,маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условиярынка — 24%, методами, ориентированными на движение спроса — 5% и другимиметодами — 4%.
Методы расчета цены напродукцию компании можно разделить на следующие группы:
— затратные методыценообразования;
— методыценообразования через анализ спроса;
— методыценообразования через анализ спроса;
— методыценообразования с учетом конкуренции;
— собственномаркетинговые методы ценообразования;
— методыценообразования на новую продукцию;
— методыценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров итоварных групп. Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении одинна другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой дляпотребителя эффективной цены.
Затратные методыценообразования
Предполагают расчет ценпродажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости ихпроизводства некой определенной величины. В свою очередь данная группа методовподразделяется на:
а) методценообразования «издержки плюс» — предполагает расчет цены путемприбавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырьяопределенной добавочной величины — прибыли. Метод применяется для товаровсамого широкого круга отраслей. Недостаток — сложность определения уровнядобавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени исостояния конкурентной борьбы К тому же он может не соответствовать желаниямпокупателя.
В отраслях с высокимуровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работаетмеханизм повышения эффективности и рентабельности в результате роста объемовпроизводства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличенияобъемов производства и сбыта. Однако этот процесс имеет место до определенногопредела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за ростапеременных издержек — транспортные расходы, управленческие расходы, расходы наупаковку и т.д.
б) методценообразования на основе предельных затрат — установление цены на минимальномуровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, ане путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затратына производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно нижесредних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бытолько окупить сумму минимальных затрат.
Такой метод эффективенв следующих случаях:
— на стадии насыщениярынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объемасбыта;
— при внедрении новоготовара на рынок;
— для увеличенияприбыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж).
Однако, при неумеломиспользовании метода фирма может понести убытки. Во-вторых, цены формируютсяодносторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции.В-третьих, при использовании этого метода важно установить цену на уровне,способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то естьчуть выше.
в) метод«markup» предполагает умножение цены производства, цены закупки ихранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимостиили коэффициент «markup»
Два подхода копределению коэффициента добавочной стоимости нужны для того, чтобы отразитьпозицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли нацену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за производство (при деленииприбыли от продаж на себестоимость).
На практике покупательчасто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли,которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко безущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину сниженияцен.
Реальный коэффициентсумма фактической надбавки цены
повышения цены = чистаявыручка от продаж
Первоначальный суммафактической сумма
коэффициент = надбавкицены + снижения цен
повышения цены чистаявыручка + сумма от продаж снижения цен
Так находитсякоэффициент цены и определяется формула подсчета цены продажи. При этом долженбыть использован процент прибыли показателя себестоимости по отношению кстоимости закупки сырья и материалов и себестоимость самого производства.
г) Метод целевогоценообразования — определение цены в соответствии с целевой прибылью. На егооснове рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из объемапродаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когдасебестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственныхмощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используютпоказатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влиянияконъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицупродукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.
Определение цены сориентацией на спрос
а) Метод определенияцены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.
В этом случае продавецстремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов ирасходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокихприбылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену наданное время.
б) Метод определенияцены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей(максимум).
Метод позволяет найтиобъем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей иобщая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется вслучае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможностьполучить максимальную прибыль.
Определение цены сориентацией на конкуренцию.
По данному методу ценуна продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силыдифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке,а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит вопределении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положенияданной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:
— метод определенияцены путем следования за рыночными ценами;
— метод определенияцены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
— метод определенияцены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;
— метод определенияпрестижных цен;
— состязательный методопределения цен — применяется, главным образом, при осуществлении операций нацентральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.
Методика ценообразованияна торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремитсякупить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большоечисло продавцов стремится продать товар малому числу покупателей, а цена натовар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случаецену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записываютна листе бумаги, запечатывая в конверт, или на деревянных дощечках, которыезатем собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты иливынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, исостязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавшийсамую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавшийнаименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного моментастановится ценой продажи.
2.4 Маркетинговаясистема ценообразования
Маркетинговый подход кформированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровняцены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и ихвозможности приобрести тот или иной товар.
Например, на товарыпервой необходимости рекомендуют устанавливать цену на низком уровне, чтобысделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары как одежда,можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров,относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне,чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их первоклассности,превосходности и исключительности.
Маркетинг предполагаетв определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка ипокупателей. Предприниматели заранее определяют пределы цены продажи, которыенаиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управлениясвоей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спросаи т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимостипродукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы ценыпродажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагаетиспользование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок ксебестоимости и издержкам (метод «издержки плюс»), что требует болеегибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы,детали и т.д.
Ценообразование наоснове расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
Цена на товар должнаопределятся путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары илитовары, стоящие в одном параметрическом ряду, как своей фирмы, так иконкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширениютакого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именноразличия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей ипотребителей формируют ценовую линию товара. При разработке ценовой политикинеобходимо учитывать следующее:
/>
Рис. 2.1 «Система сбыта»
Система сбыта можетбыть организована напрямую, либо с использованием посредников (см. рис.).
/>
В качестве посредниковмогут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовыеагенты, брокеры и т.п.
В зависимости от типасобственности на товар, посредники могут выполнять следующие функции:
транспортироватьтовары, приближать их территориально к месторасположению конечных потребителей;
хранить товары;
устанавливать контактыс потенциальными и реальными клиентами;
· собиратьмаркетинговую информацию о состоянии рынка и спроса;
· информироватьпотенциальных потребителей о товарах, рекламировать их и стимулировать сбыт;
· оказыватьдополнительные услуги потребителям — комплектация заказов, упаковка, нарезка ит.д.
· нестиопределенные затраты по организации деятельности канала — финансировать канал;
· нестифинансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.
Собственная сбытоваясеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимыхпосредников. Преимущества создания собственной сбытовой сети:
1. Организация прямого взаимодействияс конечными потребите лями продукции.
2. Собственная сбытоваясеть ориентирована на реализацию толь ко продукции компании, все усилияменеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой исбытовой стратегии компании.
3. Повышаетсявозможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижениемпродукции, объемами реализации, воз-вратом товара и его причинами.
2.6 Маркетинговые коммуникациина промышленном рынке
Под коммуникациямипонимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектамирынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные итехнологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношениямежду по купающими и продающими фирмами, личные контакты между персона ломкомпаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации напромышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношениймежду продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения междуконкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами ивсеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, чтоотношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятсяосновным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитиеотношений — основной целью промышленного деятеля.
Так как промышленныедеятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (тоесть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладыватьинвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: втехническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консуль тации,встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (созда ние сбытовыхсетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).
Организациямаркетинговой службы промышленного предприятия.
Служба маркетинга можетбыть организована в четырех основных вариантах структур — функциональнаяструктура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональнаяструктура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностямипроизводственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемойпродукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
Создание на предприятиислужбы маркетинга потребует соответствующего изменения организационнойструктуры управленческих служб и установления новых функциональных связей междуподразделениями предприятия.
Организационно службамаркетинга должна быть подчинена непо средственно директору предприятия, чтообеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям иобъективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговойполитики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодей ствовать сподразделениями предприятия, участвующими в достижении егопроизводственно-коммерческих целей:
Взаимодействие службымаркетинга с другими подразделениями представлено на рис. 2.3.
/>
Задачами службымаркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации,планирование и прогнозирование, оперативная работа. Рассмотрим основныеварианты построения службы мар кетинга исходя из ее задач.
Организация по функциямимеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могутрассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения предприятияспециализируются по следующим направлениям:
— изучение конъюнктурырынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
— реклама, выставки ипаблик рилейшнз;
— организациятовародвижения и создания дилерской сети.
Организация по видампродукции — полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видовпродукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к томуже организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждомувиду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные видыдеятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которыезакрепляются за отдельным менеджером.
Организация по рынкам («рынок»– это какая-либо конкретная отрасль) целесообразна, если для продвиженияпродукции на рынок требуются специфические знания по её использованию вконкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятияконкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весьспектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация потерриториям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионовноменклатура не очень высока, а различия между потребителями — незначительны. Вструктуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическимрегионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину врегионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового ирозничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различныесмешанные схемы организации службы маркетинга.
Принципы организациимаркетингового исследования на про мышленном рынке.
С ростом объемовпродаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость визучении своих покупателей — кто они, их потребности, поведение при покупке,мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создатьстандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.
Под промышленнымипокупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения спроизводителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.
Можно выделитьследующие типы промышленных покупателей:
— промышленныепредприятия;
— строительныеорганизации;
— торговые (оптовые ирозничные) компании;
— транспортные фирмы;
— предприятиянепроизводственной сферы;
— государственныеорганы и организации;
— некоммерческиеорганизации;
— частные лица, имеющиелицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты,брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).
Промышленные покупателихарактеризуются своими размерами:
— по количеству занятых;
— по товарообороту иливаловому доходу;
— по объему закупокресурсов и т.п.
Кроме этого каждыйпокупатель характеризуется своей организационной структурой, сферойдеятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.
Продавец должен четкопредставлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а такжетенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания ирасставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типовпотребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникацийс наиболее выгодными или перспективными покупателями.
В промышленноммаркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателейобеспечивают 80% прибыли. По другому его называют «80/20».
Главная ценностьанализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он можетспособствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должнауделять наибольшее внимание.
Следующий момент, накоторый стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований — это выявление «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса.
Варианты решения:
1) Обсуждение подобныхвопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.
2) Разработка перечняпроблем, с которыми сталкивается исполь зование данного типа продукции, затем100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжироватьвыявленные про блемы по степени их важности и в соответствии с такимранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.
3) Анализ структурытребуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.
Учет интересовпокупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но ипозволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большаячасть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.
3. Ванкорнефть
Ванкор — вахтовыйпосёлок, созданный для разработки Ванкорского нефтегазового месторождениякомпанией ЗАО «Ванкорнефть» — дочерним предприятием «Роснефти». Новаянефтегазовая провинция России и основной перспективный проект«Роснефти».
По состоянию на 2010года согласно данным специалистов «Ванкорнефти» на месторождении пробурено 88скважин, 44 из них — эксплуатационные. Объемы добычи нефти в 2009 году, какожидается, составят 3 млн тонн. По состоянию на август 2009 года нефтяникидобывают 18 тысяч тонн нефти в сутки. Нефть поступает в нефтепровод«Ванкор-Пурпе» и затем в систему «Транснефти».
Лицензия на разработкуместорождения принадлежит ООО «Енисейнефть», контрольным пакетом которойвладеет Anglo-Siberian Oil Company, принадлежащая компании «Роснефть».Владельцем лицензии на Северо-Ванкорский блок месторождения является ООО«Таймырнефть».
«Роснефть»перерегистрировала на себя 93,12% ЗАО «Ванкорнефть» — владельцалицензии на одно из ее крупнейших месторождений с запасами более 400 млн тонн нефти.Прежним владельцем бумаг была RN-Vankor B.V., зарегистрированная в Голландии.Смена владельца произошла почти сразу после того, как подконтрольная бывшимменеджерам ЮКОСа Yukos Capital получила право доступа к голландским активам«Роснефти».
«Роснефть»опубликовала существенный факт, согласно которому доля компании в ЗАО«Ванкорнефть» увеличилась с 0,84% до 93,96%. Что произошло 30 июня2009. До сих пор крупнейшим акционером ЗАО «Ванкорнефть» былаголландская RN-Vankor B.V. В «Роснефти» не уточняют, пришлось ли ейзаплатить за акции, но до сих пор компания говорила, что контролирует Ванкор.Два других акционера «Ванкорнефти», по данным СПАРК, это кипрскаяAnglo-Siberian oil Company (10%), которую «Роснефть» приобрела в 2003году, и гибралтарская Taymyr Petroleum (5%). Кому принадлежит последняя, в«Роснефти» не уточняют.
Ванкорское нефтегазовоеместорождение было открыто в 1988 году. В 2003 году месторождение былоприобретено ОАО «НК „Роснефть“. Ванкорское нефтегазовоеместорождение большей частью находится в Туруханском районе Красноярского края,в 140 км к западу-северо-западу от г. Игарка. Часть месторождения расположенана территории Дудинского района Красноярского края. Геологоразведочные работына лицензионном участке были начаты в соответствии с „Программой работ длянефтяных операций на территории Ванкорской площади“, представленной втерриториальное подразделение Роскомнедра в IV квартале 1993 г. В 2003 годулицензия на разработку Ванкорского нефтегазового месторождения получила ОАО „НК“Роснефть» вместе с приобретением «Англо-Сибирской нефтянойкомпании».
Закрытое акционерноеобщество «Ванкорнефть» было зарегистрировано 12 февраля 2004 года. Вэтом же году ЗАО «Ванкорнефть» начинает разведочное бурение наВанкорском месторождении.
2005 год
Пробурено триразведочных скважины. Извлекаемые запасы нефти увеличены со 125 млн. тонн до226 млн. В результате разведочных буровых работ на скважине «Ванкор»№ 9 получен рекордный фонтанный приток нефти. Дебит — более тысячи тонн всутки. В геологоразведку Ванкорского и Северо-Ванкорского блоков инвестированооколо 1,2 млрд. рублей. На проектирование и обустройство месторождения заложенооколо 2, 5 млрд. рублей.
2006 год
На Ванкорскомместорождении начинается эксплуатационное бурение. Пробурено пятьдесят тысячметров на поисковых и разведочных скважинах, как вертикальных, так игоризонтальных. Инвестиции в геологоразведку составили около пяти миллиардоврублей. Объем доказанных запасов приближается к 330 млн. тонн. На месторожденииведется активная работа по отсыпке кустовых площадок и подъездных дорог. Сюдаоперативно переброшены дорожно-строительная техника и необходимые грузы. Пущенав эксплуатацию передвижная электростанция, смонтированы линии электропередач ирезервуары для дизельного топлива. Главное событие 2006 года — началостроительства магистрального трубопровода Ванкор-Пурпе. Его протяженность — 550км. Трубопровод проходит по территории Красноярского края и Ямало-Ненецкогоавтономного округа. На его строительство брошены все силы.
2007 год
На месторожденииведется бурение и испытание скважин, газогеохимические, аэрогеофизические исейсморазведочные работы. Прирост извлекаемых запасов составил 182 миллионатонн. Общие запасы увеличились на 25 миллионов, преодолев рубеж в 500 миллионовтонн. Эта цифра свидетельствует об уникальности Ванкора. На месторождениедоставлено уникальное нефтепромысловое оборудование. Впервые в историиКрасноярского края подобное оборудование будет введено в эксплуатацию именно наВанкорском месторождении. Ведутся работы по обустройству Ванкора. Здесь начатовозведение крупных специализированных объектов — газотурбинной электростанции,нефтесборных сетей, насосных станций, пункта сбора и подготовки нефти,мини-завода по переработке нефти. К концу года проложено около 300 километровнефтепровода, работы по его строительству ведутся круглосуточно.
2008 год
Ванкорский проектвыходит на заключительную стадию. Его стоимость на сегодняшний день превышают500 миллиардов рублей. Суммарные геологические запасы углеводородов превышают 500млн. тонн. За четыре года на месторождении не было пробурено ни одной пустойскважины. Успешность поискового и разведочного бурения составила 100%. Только в2008 году на месторождение было доставлено около 500 тысяч тонн материалов иоборудования. Ванкор — главная инновационная площадка. Здесь применяютсяпоследние технологии нефтедобычи. Все оборудование изготавливается поспецзаказу. Сегодня на Ванкорском проекте задействованы более 7 000 человек.Для людей созданы самые комфортные условия труда. Работы ведутся сразу понескольким направлениям: бурение скважин, проектно-изыскательные работы,строительство производственных объектов. Приоритетным направлением остаетсязавершение строительства магистрального нефтепровода. Открытие пусковогокомплекса — главная задача на 2009 год.
Пик добычи нефтисоставит порядка 30 млн. тонн в год, газа — 5,1 млрд. кубометров. Это в своюочередь позволит ускорить темпы разведки и разработки лицензионных участков,находящихся вблизи Ванкорского месторождения.
3.1 Запуск вэксплуатацию
21 августа 2009 годаВанкорское нефтегазаносное месторождение было запущено в промышленнуюэксплуатацию. Ранее добычу на Ванкоре планировалось начать в конце 2008 года,затем запуск месторождения был отложен до третьего квартала 2009 года. Вцеремонии начала эксплуатации Ванкора принял участие премьер-министр РоссииВладимир Путин.
В 2009 году Роснефтьнамерена была добыть на Ванкорском месторождении 3 млн тонн нефти. С началареализации проекта «Роснефть» инвестировала в него около 5 млрд долл.Расчетный период эксплуатации месторождения — 35 лет. Запасы Ванкорскогоместорождения оцениваются в 520 миллионов тонн нефти. Проектная мощностьтрубопровода составляет около 30 миллионов тонн в год. По завершениистроительства нефтепровода «Восточная Сибирь — Тихий Океан» объемыдобычи нефти на Ванкорском месторождении планируется увеличить до максимальногоуровня.
Ванкорскоеместорождение расположено в Туруханском районе Красноярского края, налевобережье Большой Хеты, между устьями ее крупных притоков — Лодочной иПокойницкой. Извлекаемые запасы (С1, С2) — 125,3 млн т нефти и 76,8 млрд куб. мгаза. Владелец лицензии на разработку — ЗАО «Ванкорнефть» (дочернеепредприятие «Роснефти»).
Сейчас здесь построенпоселок для 2500 вахтовиков, второй поселок поменьше, сеть дорог,нефтехранилище, начато промышленное бурение. Построен магистральный нефтепровод«Ванкорское Месторождение — НПС „Пурпе“, откуда нефть попадает всистемы транспорта нефти „Транснефти“
Ванкорскоеместорождение расположено в северной части Восточной Сибири на территорииКрасноярского края. Оно находится вблизи границы с Западной Сибирью(Ямало-Ненецкий автономный округ) в 600 км от добывающих активов Пурнефтегаза.Директором является Скобелев Александр Евгеньевич
Ванкорское месторождениебыло открыто в 1988 году. Лицензии на его разработку НК «Роснефть» получила в2003 году в результате приобретения Англо-Сибирской нефтяной компании.Разработка Ванкорского месторождения является основным и наиболее важнымстратегическим проектом Компании. Этот проект реализует дочернее общество НК«Роснефть», ЗАО «Ванкорнефть».
Доказанные запасыВанкорского месторождения составляют около 1,5 млрд барр., проектный уровеньдобычи оценивается в 500 тыс. барр./сут. (25 млн т в год). Нефть сместорождения будет поставляться по собственному недавно построенномутрубопроводу Компании Ванкор — Пурпе протяженностью 550 км, который соединяетсяс магистральным трубопроводом АК «Транснефть» поблизости от месторожденийПурнефтегаза. Проектная мощность трубопровода составляет около 30 млн т в год(600 тыс. барр./сут.) нефти. Нефть с Ванкорского месторождения сможетпоставляться как на восток по строящемуся в настоящее время трубопроводуВосточная Сибирь — Тихий океан (ВСТО), так и на запад по системе трубопроводовАК «Транснефть» .
Ванкорскоеместорождение является одним из важнейших источников увеличения добычи нефти НК«Роснефть» в среднесрочной перспективе. При работе нефтепровода ВСТО объемыдобычи нефти на Ванкорском месторождении планируется увеличить до максимальногоуровня, также планируется ускорить темпы разведки и разработки 14 лицензионныхучастков, находящихся вблизи Ванкорского месторождения. Разработка Ванкорскогоместорождения ведется главным образом с помощью горизонтальных скважин, на 75%которых применяется «умное» заканчивание. По итогам 2007 года эксплуатационноебурение на Ванкорском месторождении составило 78,4 тыс. м. Была введена вэксплуатацию из разведочного бурения скважина Ванкорская №9 и организованадобыча нефти для обеспечения топливом бригад бурения.
По итогам 2008 годапроходка в эксплуатационном бурении на месторождении составила 142, 1 тыс. м,была пробурена 31 скважина. Продолжалось строительство нефтепровода Ванкор — Пурпе (по состоянию на конец года было построено 408 из 578 км). Велись работыпо строительству установки подготовки нефти и нефтеперекачивающих станций.
По состоянию на 2009год было завершено строительство трубопровода и другой инфраструктуры,необходимой для ввода месторождения в эксплуатацию, и началось тестированиеоборудования. За период с 2006 года по первый квартал 2009 года капитальныезатраты компании Ванкорнефть составили 4,4 млрд долл.
Запасы ЗАО«Ванкорнефть» (по классификации PRMS) Доказанные запасы углеводородов, млнбарр. н. э.1 854
Доказанные запасы нефти, млн барр. 1 490 Доказанные запасы газа, млрд куб. м 61,9 Вероятные запасы углеводородов, млн барр. н. э. 2 094 Вероятные запасы нефти, млн барр. 1 604 Вероятные запасы газа, млрд куб. м 83,2 Возможные запасы углеводородов, млн барр. н. э. 908 Возможные запасы нефти, млн барр. 771 Возможные запасы газа, млрд куб. м 23,3Операционные показателиЗАО «Ванкорнефть»
2006 2007 2008 Поисково-разведочное бурение, тыс. м 8,7 8,9 4,1 2D сейсморазведка, пог. км 200 3D сейсморазведка, кв. км Эксплуатационное бурение, тыс. м 17,9 78,4 142,1 Количество действующих скважин, штук 1 1 Количество вводимых новых скважин, штук 1 1В соответствии состратегией экономического развития Красноярского края нефть, газ и лес являютсяосновными точками роста экономики региона. В частности, по величине прогнозныхресурсов нефти и газа территория объединенного Красноярского края сегоднясчитается одним из ведущих регионов России.
На Севере существуеттри транспортных коридора: воздушный, водный и автомобильный. Больше всегоминусов у воздушных перевозок — это дорого и не позволяет перевозитькрупногабаритные грузы. До недавнего времени основным методом транспортировкиоставалась речная навигация. За 2–3 недели происходит доставка на Ванкорскоеместорождение десятки тысяч тонн грузов, чтобы обеспечить бесперебойную работуи комфортную жизнь специалистов в течение всего межнавигационного периода.
По зимним дорогам наВанкорское месторождение доставлено около 250 тысяч тонн грузов. Это иоборудование для пускового комплекса и нефтеперекачивающих станций, и трубнаяпродукция, и опоры для магистрального нефтепровода, и оборудование длястроительства опорной базы промысла.
3.2 Маркетинг план
В ЗАО «Ванкорнефть» план маркетингаразрабатывается по следующим направлениям:
· увеличение объемареализации нефти и поиск новых рынков сбыта;
· поиск наиболееприбыльных потребителей добытой нефти;
· анализконкурентов в целях повышения конкурентоспособности продукции.
Основными элементами плана маркетингаявляется прогнозирование объема сбыта продукции. В качестве реализуемых товароввыступают, добываемые на предприятии нефть и газ. В последние четыре годанаметилась тенденция снижения продаж производимой продукции. Это объясняетсявполне объективными причинами: уменьшение объемов добычи, повышение налогов,что естественно обуславливает рост цен, снижение мировых цен на нефть и такдалее. Но в условиях российского экономического кризиса руководство ЗАО «Ванкорнефть»старается найти внутренние резервы для увеличения объемов добычиуглеводородного сырья. К таким мерам относятся используемые новой техники иусовершенствованных технологий, рациональная организация производства,высококвалифицированный персонал предприятия и так далее. Данный внутреннийпотенциал ЗАО «Ванкорнефть» позволяет предприятию не только выжить в сложившихсятяжелых условиях, но успешно развиваться и функционировать в дальнейшем.
ЗАО «Ванкорнефть», увеличивая добычунефти, не может реализовать ее в полном объеме. Препятствуют этому причины, независящие от предприятия. Государство постоянно увеличивает налоговые ставки нанефть, что повышает ее цену. Для сглаживания этого отрицательного воздействияруководство ЗАО «Ванкорнефть» планирует провести ряд мероприятий по уменьшениюсебестоимости производимой продукции.
Помимо этого отрицательное влияние надеятельность предприятия оказывает падение мировых цен на нефть. Так как этатенденция продолжает развиваться, а доля экспорта в общем объеме реализацииюганской нефти высока, руководство планирует изменить структуру рынков сбыта.Стало очевидно, что дальнейшая ориентация экспорта нефти и газа на Западбесперспективна. Российские экспортеры углеводородного сырья ищут пути выходана рынки Востока, прежде всего стремительно развивающегося Китая, чья экономикатесно связана с потреблением нефти и нефтепродуктов.
Основным элементом плана маркетингаявляется разработка ценовой и сбытовой политики предприятия. Специфику ЗАО «Ванкорнефть»в данном вопросе обуславливает его дочернее положение по отношению к НК«Роснефть». Материнская компания берет на себя все финансовые издержки,связанные с продажей нефти. Именно «Роснефть», а отнюдь не дочерниепредприятия, платит налоги правительству России, расплачивается затранспортировку нефти, оплачивает акцизы и экспортные пошлины Основной задачейдочерних компаний в маркетинговой сфере является поиск наиболее прибыльныхпотребителей нефти. Это направление деятельности становится основополагающимдля ЗАО «Ванкорнефть» из-за сложившейся в компании политики ценообразования.
За 30 дней до проведения тендеракомпания информирует глав областных администраций, потенциальных покупателей ивсех заинтересованных лиц об условиях тендера через средства массовойинформации. В условиях тендера указывается объем продаваемой нефти, срокипроведения тендера и начальная цена тонны нефти.
Стартовая цена нефти определяется наосновании заключения независимого оценщика. Для оценки стоимости сырой нефти ЗАО«Ванкорнефть» пользуется услугами одного из авторитетнейших в Россиинезависимого оценщика – Международного центра оценки. Стартовая цена нефтиопределяется индивидуально для каждой сделки. Кроме того, стартовая ценаявляется лишь минимальной ценой, которую хочет получить предприятие задобываемую нефть, и в ходе тендера цена нефти может многократно расти.
Таблица 3.1 Структура реализациинефти и газа ЗАО»Ванкорнефть» в 2008-2009 г.г, в тыс. тонн.
Рынок сбыта год 2008 2009 Россия 17200 15800 Зап.Европа 6200 4300 Восток 1000 1300Тендерный метод ценообразованияявляется наиболее прибыльным для нефтедобывающих предприятий. Затратныймеханизм установления цены остается невостребованным из-за высокойсебестоимости добычи, а ориентация на спрос нецелесообразна вследствие высокойнеплатежеспособности покупателей. Дальнейшее развитие тендерного метода заставляетдобывающие предприятия заниматься поиском и привлечением потребителей, которыеготовы заплатить большую цену на нефть.
Наиболее прибыльными потребителяминефти для ЗАО «Ванкорнефть» являются Омский и Ачинскийнефтеперерабатывающие заводы. Как известно, Омский НПЗ является крупнейшимроссийским нефтеперерабатывающим предприятием, имеющим потенциальныевозможности работать с глубинной переработкой до 84%.
Таблица 3.2 Потенциальные покупателии их возможности в приобретении нефти ЗАО «Ванкорнефть».
НПЗ России Объем спроса на нефть, тыс.тонн Макс. цена, которую НПЗ готов заплатить за 1 тонну, $.Новокуйбышевский НПЗ
Самарский НПЗ
Томский НПЗ
Ачинский НПЗ
Омский НПЗ
Пермский НПЗ
Рязанский НПЗ
Волгоградский НПЗ
Ярославский НПЗ
3300
3700
2600
5300
5800
3100
2800
2800
2300
99,8
95,5
98,2
103,56
111,83
96,5
83,22
92,8
98,3
Доля рынка основных конкурентов подобыче нефти
Повышение конкурентоспособности нефтируководители планируют за счет снижения издержек производства. Уменьшив себестоимостьтовара, тем самым удастся снизить цену и увеличить объемы реализации. Ванкорскаянефть будет не только активно добываться, но и пользоваться широким спросом состороны российских и зарубежных нефтеперерабатывающих заводов.
Работая с потребителями произведеннойпродукции нельзя забывать об угрозе со стороны конкурентов. Анализ состояниядеятельности конкурентов позволит исправить свои недостатки и повыситьконкурентоспособность
По данному анализу можно сделатьвывод, что сильных сторон очень много и в течении следующего года предприятиеможет и должно стабилизировать свои объемы реализации и начать увеличениереализации добытой нефти при низкой себестоимости и уже с уменьшением затрат.
3.3 Разработкаорганизационного плана
При реализации стратегии стабилизациидеятельности предприятия основными направлениями организационного планированияявляются:
· реструктуризациякомпании и внедрение новой системы управления производственнымиподразделениями;
· созданиепрогрессивной системы обучения и переквалификации персонала с целью избежаниесокращений и обеспечения дополнительных рабочих мест.
Выбор первого направленияорганизационного планирования был обусловлен необходимостью сокращения затратна содержание подразделений и служб ЗАО “Ванкорнефть”. Существующая структураорганизации и аппарата управления отличается высокой степенью иерархичности иналичием большого количества необеспеченных работой производственныхподразделений.
Основной акцент был сделан намероприятия, направленные на фактическое снижение уровня затрат и повышениеэффективности производственного и финансового управления.
С целью избежание массовогосокращения работников руководство делает акцент на перераспределение трудовыхресурсов. Кроме того, эффективным выходом из данной ситуации является реализациявторого направления организационного планирования – создание прогрессивнойсистемы обучения и переквалификации работников предприятия. Руководство большоевнимание уделяет развитию человеческих ресурсов. Это позволяет решить следующиезадачи:
· комплектованиеаппарата управления высококвалифицированными специалистами, способнымиадаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и, применяя современные методыорганизации труда, повысить эффективность производства;
· обучениеработников смежным профессиям для перевода их на другие производства с целью избежаниесокращений;
· повышениеквалификации работников и обучение их современным методам организациипроизводства, использованию новой техники и технологий;
· ростперспективных работников и развитие их карьеры;
· формированиеобщекорпоративной культуры;
· совершенствованиесистемы мотивации труда.
Руководство
ЗАО «Ванкорнефть» большое значениепридает как обучению простых рабочих, так и подготовке высшего управленческогосостава. Смета расходов на подготовку, переподготовку и повышение квалификациикадров представлена в таблице 3.6.
Таблица 3.4 Расходы на подготовку иповышение квалификации кадров на год.
Вид обучения Число обучающихсяСтоимость обучения
1 человека (в руб.)
Общая сумма расходов
(в руб.)
Подготовка и переподготовка рабочих;
а) подготовка новых рабочих
28 118 3310 б) переподготовка и обучение рабочих вторым профессиями 150. 50 7500 Повышение квалификации рабочих 166 21 3276 Повышение квалификации рабочих с отрывом от производства 10 380 3800 Обучение работников, занятых на опасных работах 200 540 1080 Повышение квалификации ИТР и служащих а) с отрывом от производства 40 1500 60000 б) без отрыва от производства 121 198 24000 в) расходы на повышение квалификации за рубежом(с приглашением иностранных специалистов на завод) 30000Повышение квалификации, переобучениеработников, создание непрофильного производства помогут сократить увольненияперсонала, повысить интеллектуальный уровень кадров и обеспечить дополнительныерабочие места для безработных города.
Реструктуризация компании и развитиечеловеческого потенциала требуют больших финансовых вложений. Затраты, способыих снижения и направления финансовой стратегии ЗАО «Ванкорнефть»рассматриваются в финансовом разделе бизнес-плана предприятия.
3.4 Формирование финансового плана
В рамках стратегии стабилизацииосновными направлениями финансового планирования являются:
1. стабилизация иувеличение объема реализации продукции за счет роста добычи и снижения цены;
2. максимальное снижениеиздержек производства;
3. повышениеплатежеспособности предприятия.
Для поддержания конкурентоспособностидобываемой нефти необходимо снижать цену продукции. Основными составляющимицены являются налоги и себестоимость. Налоги устанавливаются государством ипредприятие не может изменить их. Однако руководство ЗАО «Ванкорнефть»планирует предпринять ряд мер по снижению налоговой базы, что естественноснизит налоговые ставки на нефть. Эти изменения приведут также к централизациифинансового управления и укреплению финансовой дисциплины в ЗАО «Ванкорнефть».
Уменьшая налогооблагаемую базу,нельзя добиться значительного снижения цены продукции. Основным объектом приэтом должна служить себестоимость нефти. В структуре себестоимости наибольшийудельный вес составляют производственные расходы. Это единственный показатель,изменяя который предприятие может значительно повлиять на цену нефти. В рамкахстратегии стабилизации руководство планирует ряд мероприятий по снижениюпроизводственных расходов:
· реструктуризациякомпании. Организационные изменения приведут к ликвидации нерентабельныхпроизводств и сокращению большого числа рабочих;
· широкое внедрениев производство современной ресурсосберегающей техники и технологии;
· жесткий контрольза распределением и использованием материальных, трудовых ресурсов иэлектроэнергии.
3.5 SWOTи STEPанализ
Оценим предприятие по SWOTанализу.
Таблица 3.3 SWOT- анализ ЗАО «Ванкорнефть»
Возможности УгрозыПредприятие является одним из крупных по добычи нефти.
Конкурентоспособность высока.
Потребность в реализации нефти постоянно увеличивается.
Имеются новые месторождения нефти которые могут принести большие прибыли.
Высока зависимость европейских потребителей от российского импорта
Возможность развиваться и совершенствоваться на основе новых технологий.
Наличие конкурентов.
Государственное жесткое регулирование цен на регулируемом секторе рынка
Удовлетворение возрастающего спроса требует освоения новых труднодоступных месторождений, где произойдет увеличение затрат.
Увеличение налогов.
Сильные стороны Слабые стороныАктивно разрабатываются и внедряются высокотехнологичные методы производства.
Продукция наиболее конкурентоспособна.
Высокое качество добытой нефти.
Предприятие обладает большими запасами.
Трудовые ресурсы имеют высокую квалификацию, большой опыт разработки проектов по добыче нефти.
Есть возможности уменьшение себестоимости и оптимизации затрат.
Большая часть оборудования морально и физически устарела.
Отсутствие единой методической базы учета, анализа и планирования.
Наличие большого количества непрофильных предприятий.
Рост затрат в связи с большой инфляцией.
STEP– анализ
а) S — Society — общество (социум),
б) T — Technology- технология,
в) E- Economy — экономика,
г) P — Policy — политика.
SТЕР-анализвнешней среды ЗАО «Ванкорнефть»
S Социальные факторы Т Технологические факторы А) Изменение в уровне и строе жизни а) Государственная регулирование за технологиями качества изготовления и сроков хранение Б) Демографические изменения б) Усовершенствование технологий В) Изменение в структуре доходов населения в) Постоянный ввод новых продуктов, расширение ассортимента Г) Изменение в структуре расходов потребителей Е Экономические факторы Р Политические факторы а) Экономический кризис а) Политика страны на поддержание основных отраслей, образующих золотой фонд страны б) Постоянные изменения в законодательстве, новые введения и ограничения экономической ситуации в стране в) Постоянное увеличение налоговой базы госудавством б) Динамика курса российского рубля к иностранной валюте (доллару США и евро) г) Государственное регулирование конкуренции в отрасли в) динамика ставки рефинансирования д) Уровень инфляции />
Заключение
Экономический кризис, сложившийся вРоссии в настоящее время, отрицательно сказывается и на деятельности нефтяныхкомпаний. Тяжелое финансовое положение, в котором сегодня оказалось множествонефтедобывающих предприятий, усугубляется и внешними факторами: падением мировыхцен на нефть, высокими налогами, возрастающей угрозой со стороны зарубежныхконкурентов и т.д. ЗАО «Ванкорнефть» для преодоления кризисного влияния иповышения конкурентоспособности нефти выбрало стратегию стабилизации, основныминаправлениями которой являются:
1. снижение темповпадения и стабилизация добычи нефти;
2. финансоваястабилизация и усиление финансовой дисциплины;
3. закреплениекомпании и расширение ее деятельности на российском и мировом рынках нефти инефтепродуктов;
4. внедрение новыхстандартов качества и культуры труда, техники безопасности, охраны труда изащиты окружающей среды;
В сфере маркетинга главныминаправлениями ЗАО «Ванкорнефть» являются: увеличение объема реализации нефти ипоиск новых рынков сбыта, поиск наиболее прибыльных потребителей добытой нефтии анализ конкурентов в целях повышения конкурентоспособности продукции.
Организационный план предусматриваетпроведение реструктуризации предприятия с целью сохранения издержек, внедрениеновой системы управления производственными подразделениями и созданиепрогрессивной системы обучения и переквалификации персонала, что позволитизбежать массового сокращения рабочих и обеспечит дополнительные рабочие места.
Целью финансового планированияявляется увеличение объема добычи нефти при минимальных затратах, снижение ценыи себестоимости продукции, повышение платежеспособности предприятия.
Библиографический список
1. Маркетинг:Учебник. / Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.-560с.
2. ПетровА.Н. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие. – СПб.:Изд-во СПб УЭФ, 2003.-106с.
3. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2008. – 480 с.
4. СоломатинаН.А. Основные тенденции в разработке стратегий управления российскими нефтянымикомпаниями. // Нефть, газ и бизнес, 2004, №4.
5. ТомпсонА.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент.: Учебник для ВУЗов. – М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.-576с
6. Финансы:Учебное пособие / Под ред. А.М. Ковалевой. – М.: Финансы и статистика,2004.-336с.
7. ВиханскийО.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. — М.: Гардарика, 1998.-528с.
8. БройдеИ.М. Финансы нефтяной и газовой промышленности: Учебник для ВУЗов.- М.: Недра,2000.-319с.
9. РаицкийК.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. — М.: Информационно — внедренческий центр „Маркетинг“, 1999. — 693 с.