Реферат: Промышленный маркетинг

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТг.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

          ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

 1 Сущность и определение промышленного маркетинга.

 2 Критерии сегментации промышленного рынка.

 3 Специфика спроса на промышленные товары.

 4 Основные стратегии сегментации рынка.

 5 Роль маркетинговых исследований в принятииуправленческих решений.

 6 Создание закупочных центров на промышленномпредприятии.

 7 Ёмкость товарного рынка и её определение.

 8 Инновационные процессы на предприятии и задачимаркетинга в этой области.

 9 Классификация промышленных товаров и услуг.

10 Стратегия и тактика ценообразования на промышленномрынке.

11 Затратные методы установления цены на товар ихдостоинства и недостатки.

12 Характеристика потребителей промышленной продукции.

13 Методы продвижения продукции на промышленном рынке.

14 Понятие конъюнктуры рынка и её определение.

15 Процесс распределения товаров на промышленном рынке.

16 Значение фактора цены в маркетинге.

17 Понятие эластичности спроса.

18 Основные этапы процесса покупки на промышленном рынке.

19 Определение уровня спроса на товар.

20 Теория жизненного цикла товара и её применение вразработке

   продуктовой стратегии предприятия.

21 Особенности рекламы на промышленном рынке.

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

23 Процесс стратегического планирования.

24 Разработка вопросов для проведения анкетирования приизучении рынка.

25 Источники маркетинговой информации.

26 Факторы ценообразования и их классификация.

27 Типы маркетинговых исследований.

28 Процесс планирования новой продукции на предприятии.

29 Планирование и проведение выборочного наблюдения.

30 Тактика ценообразования, и её реализация.

31 Основные методы ценообразования, используемые напредприятии.

32 Определение рейтинга поставщиков в процессе покупкипромышленных товаров.

33 Влияние фактора конкуренции на политикуценообразования предприятия.

34 Основные организационные структуры отдела снабжения,существующие

   на промышленном предприятии.

35 Основные товарные стратегии предприятия.

36 Критерии принятия решения о покупке промышленныхтоваров.

37 Определение цены на товар с ориентацией на спрос.

38 Основные концепции управления закупками материалов.

39 Обеспечение достоверности информации получаемой в ходеопроса.

40 Организация снабжения на промышленном предприятии.

41 Методы сегментации промышленного рынка.

42 Определение цены на товар на основе методабезубыточности.

43 Методы сбора первичной информации.

44 Государственное регулирование процессовценообразования.

45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговыхисследований.

46 Позиционирование промышленных товаров.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленнойсреде.

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленномрынке.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровеньконкуренции на рынке.

50 Методы сбора вторичной информации.

51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политикуценообразования

   предприятия.

52 Сущность и уровни стратегического планирования напромышленном рынке.

53 Основные отличия маркетинговых исследований напромышленном и

   потребительском рынках.

54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.

55 Организация управления продуктом на промышленныхпредприятиях.

56 Цели предприятия и их влияние на политикуценообразования.

57 Особенности маркетинговых задач предприятия взависимости от типа

   выпускаемой продукции.

58 Оценка привлекательности рыночных сегментов.

59 Модели изучения поведения потребителей на промышленномрынке.

60 Личная продажа как основной метод продвиженияпромышленной продукции.

==========================================================================

1 Сущность и определение промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг -это вид деятельности в сферематериального

производства, направленный на удовлетворение нуждпредприятий, организаций

в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен,а также повышение

эффективности производства и сбыта товаров промышленногоназначения

путём исследования и удовлетворения спроса напромышленную продукцию

и промышленные услуги.

 Объектом изучения промышленного маркетинга есть пром.рынок и его субъекты.

 Предметом -теоретические положения и практическиеаспекты маркетинговой

деятельности предприятий в сфере материальногопроизводства и промышленных

услуг, направленных на формирование потребительскихучастников промышленного

рынка в товарах промышленного назначения и отношения чтовозникают между ними

в процессе обмена.

2 Критерии сегментации промышленного рынка.

Сегментация промышленного рынка -это отделениепокупателей, что имеют

одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметрыпромышленных товаров,

место сбыта и маркетинговые коммуникации.

 СПР -это формирование групп потребителей заопределёнными принципами.

Промышленный рынок требует сегментации при условии:

 -уменьшение условий сбыта промышленной продукции

 -значительный спад спроса на промышленный товар

 -увеличение конкурентности

 -отличие требований потребителя до конкретного товара

Критерий сегментирования -показатель того, правильно лифирма выбрала

рынок для своей деятельности.

Признак сегментирования -показатель способа отделенияодного сегмента

от другого.

Сегментация промышленного рынка по Старостиной:

 -тип предприятия (сельхоз, трансп, угольн)

 -размер предприятия (кол. раб, объём сбыта)

 -географическое размещение (климат, регион)

 -использование товара (кто использует, темпы)

 -структура управления закупочного центра (центр,децентр)

Критерии сегментирования промышленного рынка:

 Количественное ограничение -сколько и каких товаров покакой цене можно

 продать.

 Доступность -можно ли иметь каналы сбыта продукции.

 Информационная насыщенность -можно ли получить рыночнуюинформацию для

 банка данных сегмента.

 Сущность -потребители постоянные ли? какие ихпотребности в товаре

 Прибыльность, доходность -какие показатели используютдля оценки прибыли.

 Защищённость от конкуренции -есть ли шансы у предприятия

 на успешную деятельность.

Показатели сегментирования промышленного рынка:

1 Экономические показатели

 -размер заказа

 -интенсивность потребления

 -цена товара

 -платёжеспособность

 -затраты на транспорт

 -затраты на ремонт

2 Отраслевые признаки

 -отраслевая принадлежность

 -сфера деятельности (производственная, социальная)

 -характер деятельности (импорт, экспорт)

3 Технологические признаки

 -уровень развития технологии (высокие технологии)

 -тип товара (сырьё, материалы)

4 Правовые показатели

 -форма собственности (государственная, частная)

 -размер предприятия (малое, среднее, большое)

5 Географические признаки

 -внешний или внутренний рынок

 -региональные рынок

 -внутренний региональный рынок

 -климатически эксплутационные условия

 -концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки

 -статус потребителя (новатор, постоянный)

 -повод покупки (регулярный, специальный)

 -степень случайности покупки (случайная, закономерная)

 -степень потребности в товаре (постоянный, временный)

 -закупочная деятельность (организация закупок)

При сегментации рынков товаров промышленного назначенияосновное значение

придаётся принадлежности покупателя к сектору экономики:машиностроения,

химии, строительства. Внутри групп выделяются мелкиесектора.

Сегментация внутри отрасли по размерам предприятий.

Для промышленных рынков важна сегментация по:

 1 Сегментация по выгодам -классификация клиентов по типупроизводства

   и конечному использования товара.

 2 Описательная (демографическая) сегментация -основанапо критериям

   промышленных предприятий потребителей (географическоеположение,

   размер, объём заказа).

 3 Поведенческая сегментация -адаптационноестратегическое сближение

   с предприятиями-потребителями с учётом структур иособенностей

   функционирования руководящего звена.

3 Специфика спроса на промышленные товары.

Особенность спроса на промышленный товар:

Не эластичность -изменение цен на товар не меняет спросана них.

Нестойкость -постоянное изменение технологическихпроцессов производства.

Парность -спрос на один товар приводит к спросу на другой

  (транспорт + водители + горючее).

 Вторичность -спрос на промышленный товар определяетсяспросом

на потребительский товар.

 Увеличение спроса на потребительском рынке на 10%приводит к увеличению

спроса на промышленный товар в 5 раз.

Особенности спроса:

 1 на нём меньше покупателей

 2 немногочисленные покупатели крупнее

 3 покупатели сконцентрированы географически

 4 спрос на товары промышленного значения определяетсяспросом на товары

   широкого потребления

 5 спрос на товары промышленного значения резко меняется

 6 покупатели товаров промышленного значенияпрофессионалы

4 Основные стратегии сегментации рынка.

Стратегии охвата рынка, три уровня сегментации:

 -массовый маркетинг

 -дифференцированный маркетинг

 -концентрированный маркетинг

Массовый маркетинг -производство, разделение,стимулирование одного товара для

всех, т.е. обращение до потребителя на рынке с единымкомплексом маркетинга.

Дифференцированный маркетинг -разработка отдельноговарианта комплекса

                    маркетинга для каждого сегмента.

Концентрированный (целевой) маркетинг -обращение к группепотребителей

                    (выбранного сегмента) с однимкомплексом маркетинга.

5 Роль маркетинговых исследований в принятииуправленческих решений.

Маркетинговые исследования -это систематический сборобъективный поиск,

сбор и анализ информации, необходимый для постановки ирешения

маркетинговой проблемы.

 Системность маркетинговых решений означает что, ондолжен быть спланирован.

Принятие решения при производстве промышленных товаров,есть составной

комплекс разнообразных решений финансовых,административных, маркетинговых.

Маркетинговые решения связаны с выбором целевых рынков,изучение мотивов

при принятии решений про закупку, определениеконкурентных позиций товара.

Информация должна быть достоверной, определяется размеромвыборки,

выбором техники анализа.

 Информация, получаемая в ходе исследования необходимадля принятия

управленческого решения, этим она отличается отфундаментных маркетинговых

исследований.

Процесс принятия управленческих решений состоит изэтапов:

 1 осознание проблемы

 2 чёткое определение проблемы

 3 определение альтернативных вариантов

 4 сравнение вариантов

 5 выбор варианта

 6 внедрение выбранного курса и корректировка

6 Создание закупочных центров на промышленномпредприятии.

 Закупочные центры -это временные образования, чтоприостанавливают

деятельность после осуществления заказа, повторныезакупки производятся

отделом поставок.

 Закупочные центры -создаются на предприятии с цельюпринятия решений

про закупку и организации управления её этапом.

Количество штата и квалификации специалистов зависит отсложности

и важности управленческого решения про закупку.

 Подразделение компании-покупателя наделённое правомпринимать решения

по закупкам называется закупочным центром.

Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которыеучаствуют в принятии

решения о закупках, имеют общие цели и разделяют всевозникающие при этом

риски. Его образуют все организации, играющие одну изролей

в процессе принятия решения о закупках.

Инициаторы -выдвигают предложения о закупках.

Пользователи -т.е. кто применяет продукт.

Влияющие на решение -что участвуют в принятииокончательного решения о закупках.

 Принимающие решение -менеджеры санкционируют принятиерешения

о закупках или сотрудники закупочных центров.

Покупатели -должностные лица с полномочиями, выборпродавца и ведение

переговоров.

 Стражи -предохраняют закупочные центры от продавцов.

Число сотрудников принимающих решение о закупке 3-5человек.

Форма осуществления покупок основного товарапромышленного назначения

является закупочная комиссия, в состав которой входиттехнические эксперты

и высшее руководство.

 Закупочные центры создаются после осознания проблемы,что для

дальнейшего производства или модернизации оборудования, изменения

технологии нужно произвести закупки материалов, сырья,оборудования,

которое раньше предприятием не покупалось. Для этогоприказом руководства

создаются закупочные центры, это временные образованиякоторые для своей

работы привлекают необходимых специалистов, экспертовкоторые дают

необходимую информацию о пригодности товара для закупок,производится закупка,

дальнейшие закупки осуществляются отделом поставок.

7 Ёмкость товарного рынка и её определение.

При определении ёмкости рынка учитываются факторы:

 -общая численность населения

 -распределение населения по возрасту, полу, социально

 -уровень доходов на душу

 -изменение индекса стоимости жизни

 -динамика ставок зарплаты

 -распределение потребительских расходов

Ёмкость рынка рассчитывается в денежном и натуральномвыражении.

Потенциал локального сегмента рынка есть ёмкость,показывает сколько

изделий и какой общей стоимостью может быть на нёмреализовано,

какое количество потенциальных потребителей, на какойплощади проживают.

 Ёмкость рынка товаров промышленного назначенияоценивается с помощью анализа

тенденций развития и инвестиционной политики отраслейпотребляемых этот товар.

 При отсутствии этих данных ёмкость рынка оцениваетсяпутём рассмотрения

тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправкойна будущее.

Ёмкость рынка:

               Е={((Si*K*Эх)+Р-(Н-Иф-Им))-А-С

где:

  { -ёмкость рынка (количество или стоимость продукциикупленные

     в определённом периоде);

 Si -численность I группы потребителей;

  К -уровень (коэф.) потребления в базисном периоде, илинорматив потребления

  I -групп потребителей;

 Эх -коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

  Р -объём нормального страхового резерва товаров;

  Н -насыщенность рынка -объём товаров что есть унаселения;

 Иф -физический износ товаров;

 Им -моральный износ товаров;

  А -альтернативные рынку формы удовлетворенияпотребностей (чёрный рынок,

     товар заменитель);

  С -доля конкурентов на рынке.

Насыщенность рынка -определяется экспертным путём иливыборочным

обследованием домашних хозяйств.

 Не всегда большая ёмкость рынка хорошо, на нём можетбыть сильная

конкуренция, высокая степень удовлетворения товарамиконкурентов.

Ёмкость рынка определяется объёмом реализованных на нёмтоваров в течении года.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

   ёмкость рынка = объём нац. производства + объёмимпорта — объём экспорта

 При определении ёмкости национального рынка учитываютразмер переходящих

товаров на начало года. При исследовании ёмкости пром.рынка нужно учитывать

тенденцию развития отраслей, инвестиций. Ёмкость рынка неостаётся неизменной

она зависит от экономической конъюнктуры.

8 Инновационные процессы на предприятии и задачимаркетинга в этой области.

Инновация -конечный результат внедрения новшества с цельюизменения

объекта управления и получения экономического,социального, экологического

научно-технического или другого вида эффекта.

 Инновационный процесс это составная часть маркетинговойдеятельности.

Маркетинговый подход в инновационной деятельности.Неудовлетворение

потребностей потребителя приводят к возникновениюнаучно-технической идеи.

После оценки идеи, она приводится к конечной форме.

 Маркетологи проводят разработку идеи и проверку идеи,разработка стратегии

маркетинга, анализ возможностей разработки и сбыта.

Пробный маркетинг выполняется службой маркетинга дляизучения реакций

потребителей на инновацию.

9 Классификация промышленных товаров и услуг.

Классифицируют по Старостиной:

 -сооружение и оборудование     -детали

 -доп. оборудование             -сырьё и материалы

 -обработ. материал             -промышленные услуги

Классифицируют товары промышленного назначения на 3группы:

 1 материалы и детали

 2 капитальное имущество

 3 вспомогательные материалы

Материалы и детали -полностью используются в изделии,

производство их делит на:

 -сырьё

 -полуфабрикаты

 -детали

Комплектующие изделия включаются в состав конечногопродукта.

Капитальное имущество -товары постоянно используются впроизводстве:

 -стационарные сооружения (заводские здания)

 -оборудование (прокатный стан)

 -вспомогательное оборудование (ручной инструмент) чтосодействует производству

Вспомогательные материалы -не используются в производствепродукции,

это рабочие материалы: смазочные масла, бумага, карандаш.

Вспомогательные материалы закупаются с минимальнойзатратной ценой

методом повторных закупок.

Услуги:

 -инжиринг

 -тех обслуживание и ремонт

 -предпродажные и послепродажные услуги

 -аренда

 -услуги по нарезке, сортировке

Инжиринг -экономико-консультационные работы связанные сразработкой

планов хозяйственного развития и проектированияпромышленных объектов.

10 Стратегия и тактика ценообразования на промышленномрынке.

Два типа стратегий по Старостиной:

 -стратегия низких цен

 -стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен: за -больше выручка, формированиеимиджа.

Стратегия низких цен: за больший спрос на товар, нетсокращение

возможных цен на товар, товар могут воспринять какнизкосортный.

Важный аспект ценовой стратегии дифференциация цен врамках товарного

ассортимента при наличии широкой номенклатуры товара.

 Тактика см. билет № 30.

После установления цены можно выделить тактическиезадания

которые должна решить фирма, при установленииокончательной цены товара.

Тактика:

1 формирование и использование системы наценок и скидокдля стимулирования

  сбыта

 -торговые скидки

 -скидки за качество

 -за оплату наличными

 -сезонные скидки

 -товарный зачёт (сдача старого товара)

2 Система франкования товара т.е. изменение цен взависимости от места

  расположения клиента

3 Страхование цены на случай минимизации возможныхнегативных явлений

4 Инициативное изменение цен

 -реакция на конкурентов

Стратегия установления цены в границах товарнойноменклатуры:

Установление цен

 -в границах ассортимента

 -на сопутствующие товары

 -на побочное товарное производство

Стратегия установления цен на товар имитатор

 -премиальных наценок

 -повышенная ценность

 -завышения цены

 -экономический

Стратегия установления цен на абсолютно новые товары:

 -снятие сливок (цена сильно высокая потом снижается)

 -глубокого проникновения на рынок (цена низкая послеможет повысится)

Установление цен:

 -с скидкой                   -ориентированная на целевыхпотребителей

 -дискриминационная           -за географическимпринципом

 -для стимулирования сбыта    -ориентированная намеждународный рынок

Стратегии инициатив или изменения цены:

 -инициативное снижение цен

 -инициативное повышение цен

 -изменение цены в зависимости реакции потребителей

 -изменение цены как реакция на действия конкурентов

11 Затратные методы установления цены на товар ихдостоинства и недостатки.

Затраты + прибыль.

Недостаток: не учитывает положение на рынке, конкурентови покупателей.

Основан метод на внутриорганизационных, а не рыночныхфакторах.

 Не учитывает:

положение региона, излишки производственных возможностей,цены конкурентов,

возможность появления товара заменителя, дифференциациятовара,

фазы жизненного цикла товара, уровень расширения рынка,изменение цен

на рынке, часть рынка, что занимает компания, возможностипотребителей,

ожидания потребителей, реакция конкурентов на изменениецен компании.

 Метод полных затрат к полной сумме затрат дополняетсясумма, что отвечает

средней норме прибыли в отрасли. Благодаря этому всерасходы

товаропроизводителя покрываются, и получаетсяпредусмотренная прибыль.

Преимущество: простота.

Недостатки: не учитывает спрос, не учитываетпотребительских возможностей

            товара и товаров заменителей.

Применяют:

 -при выпуске новой продукции, что не выпускалась раньше

 -на индивидуальный заказ

 -на товар, спрос на который больше предложения

С учётом затрат на производство и реализацию:

 -метод полных затрат (себестоимость + норма прибыли)

 -метод стоимости изготовления

 -метод граничных (маржинальных) затрат

 -агрегатный метод

 -метод рентабельности (безубыточности) и полученияцелевой прибыли

Метод стоимости изготовления -дополняет основной иприменяют в специфических

условиях, при изменении ассортимента, или выполненияразовых заказов.

 Метод граничных (маржинальных) затрат -распространен,учитывает только

затраты в производстве, позволяет снизить цену.

К переменным затратам дополняется сумма (процент) нормыприбыли.

 Агрегатный метод -суммирование цен отдельных видовтоваров,

этот метод применяют для того что состоит из узлов,элементов, деталей.

Преимущество: разные модели и цены для разныхпотребителей,

простота в расчёте.

Недостаток: ошибки в определении цены узла приводят кошибкам в цене товара.

 Метод безубыточности и получения целевой прибыли -ксумме затрат

на единицу продукции прибавляется желанный размерприбыли.

Применяют: широкий ассортимент товаров, нет инфляции.

Методы установления цены с учётом перевозок: FOR, FOB,CAF, CIF.

12 Характеристика потребителей промышленной продукции.

Под промышленными покупателями понимают все компании иорганизации,

вступающие в отношения с производителем и продавцом сцелью приобретения

товаров и услуг.

Тип промышленных покупателей:

 -пром. предприятия            -предприятиянепроизводственной сферы

 -строительные организации     -гос. органы и организации

 -торговые компании            -некоммерческиеорганизации

 -транспортные фирмы           -частные лица с лицензией

Покупатель характеризуется размером:

 -по объёму закупок

 -по товарообороту

 -по количеству закупок

Каждый покупатель имеет свою организационную структуру,сферу деятельности,

квалификации персонала.

13 Методы продвижения продукции на промышленном рынке.

Методы продвижения товаров:

Персональная продажа -индивидуально, предъявляется товарво время беседы

с конкретным потребителем с целью осуществления актакупли продажи.

 Товарная реклама -это специфическая оплаченная форма неперсонального

обращения до потенциальных покупателей (потребителей) сцелью их убеждения

совершить покупку или это специфическая информация пропродукцию

что распространяется или какой либо способ с цельюпрямого или косвенного

получения прибыли.

 Стимулирование продажи -использование убедительных,привлекательных способов

с целью привлечения внимания потенциальных покупателей ивызвать позитивную

реакцию потребителя на предложенный товар (скидки,купоны, ярмарки).

 Паблик рилейшенс -деятельность направленная на созданиеи поддержки

долгосрочных отношений и взаимопонимания междуорганизацией

и обществом, т.е. это искусство и наука анализатенденции, предвидения

последствий, предоставления рекомендаций управленцаморганизации

и программы действий в организации и обществе. Неоплачивается заказчиком.

Паблисити (пропаганда)-стимулирование спроса на товарсвязанно с размещением

важной информации в изданиях, или презентацией по радио,телевидению.

14 Понятие конъюнктуры рынка и её определение.

Конъюнктура рынка -это совокупность условий, при которыхв данный момент

протекает деятельность на рынке. Она характеризуетсяопределённым

отношением спроса и предложения на товары данного вида, атакже условием

и соотношением цен.

 Первоначальной задачей изучения рынка является анализтекущего соотношения

спроса и предложения на данную продукцию, т.е.конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка или рыночная конъюнктура -этоконкретная экономическая

ситуация, сложившейся на рынке в данный момент или какойто ограниченный

отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса ипредложения.

Конъюнктура определяет коммерческую ценность иконкурентоспособность

товаров и услуг.

 Конъюнктура рынка -состояние экономики на данный моментвремени, определяемое

изменениями различных экономических показателей.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка определениехарактер и степень его

сбалансированности, прежде всего спроса и предложения.

15 Процесс распределения товаров на промышленном рынке.

 Канал распределения -совокупность предприятий илипредпринимателей, которые

принимают на себя или помогают передать кому либо другомуправо собственности

на конкретный товар или услугу при движении его отпроизводителя к потребителю.

 Каналы товародвижения -совокупность различныхорганизаций и отдельных лиц,

связанных с продвижением и обменом товаров.

Особенности сбыта товаров:

 -нет мелкой торговли

 -широко используются прямые маркетинговые каналы

 -количество операций меньше, а заказов больше

 -операции осуществляются за спецификацией, техническойдокументацией

 -участники сбыта имеют большую квалификацию

 -участники канала специализированны на отдельных товарах

 -сбыт может быть путём аренды

Каналы распределения 3 группы:

 -прямые (прямые договора)

 -косвенные (посредники)

 -смешанные

Товародвижение -деятельность по управлению перемещением иреализации

товаров от производителя к потребителю.

Цель организации товародвижения -доставка грузов в нужноеместо

в нужное время с наименьшими затратами.

 Производитель передаёт часть работы по сбыту посредниками теряет контроль

над товаром, но это ему выгодно т.к. нецелесообразновезде открывать магазин

для реализации товара, посредники благодаря контактам,опыту, специализации

и масштаба деятельности предлагают более выгодныевозможности сбыта.

Функции каналов распределения:

 1 организация товародвижения

 2 стимулирует сбыт

 3 налаживает связи с покупателями

 4 дорабатывает, сортирует товар

 5 ведёт переговоры по продажам

 6 принимает на себя ответственность за функционированиеканалов

 7 собирает информацию для планирования сбыта

   выбирает тип и число посредников

   выбрать новые каналы распределения.

Какое число посредников на каждом канале:

 1 интенсивное распределение (много торговцев, товар повседневногоспроса)

 2 распределение на правах исключительности -ограниченноечисло посредников

   дилер не торгует товарами конкурентов.

 3 селективное распределение -ограничение посредников,охват рынка

   при жёстком контроле.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнениеобязанностей

лучшим образом.

 Планирование распределения -в службе маркетингапредприятия есть отдел

планирования сбыта, который разрабатывает программустимулирования

дистрибьюторов.

 Оценка деятельности участников канала по показателям:выполнение нормы сбыта,

поддержание среднего уровня товарных запасов,оперативность.

16 Значение фактора цены в маркетинге.

Значение фактора цены в маркетинге поясняется условием:

 -это наиболее важный показатель т.к. обеспечивает доходот продажи

 -кто продаёт на рынке должен принять решение о ценах

 -цена важная часть комплекса маркетинга

 -определение цены зависит от требований фирмы

 -в ряде отраслей цены играют решающую роль в маркетинге

Как атрибут товара цена занимает особое положение вмаркетинге

и ведущее место в его комплексе.

 Это единственный элемент комплекса маркетинга, которыйспособствует

накоплению денежно-финансовых ресурсов (и всех других)фирмой

товаропроизводителями. Вся иная деятельность в рамкахмаркетинга включая

исследование рынка, рекламу, перемещения товаров являетсязатратной

и осуществляется с расчётом на получение прибыли отвложенных средств.

 Цена -является гибким элементом маркетинговогокомплекса.

В отличие от свойств товаров и обязательств по отношениюк каналам сбыта

цены можно изменить. В то же время ценообразование иценовая конкуренция

проблема №1 для маркетологов. Многие компании плохорешают эти проблемы.

 Самые типичные ошибки ценообразования -слишком зависимыеот затрат,

цены не пересматриваются от ситуации на рынке,ценообразование

не учитывает других элементов маркетингового канала, ценыне меняются

от различных свойств товаров, сегментов рынка и ситуациипокупки.

Маркетинговые цели -чем проще компания видит цель, темпроще установить

цену на товар.

Цели:

 -выживания компании

 -максимизация прибыли

 -максимизация доли рынка

 -качественное преобладание на рынке

Функция цены:

 1 учётная

 2 стимулирующая

 3 распределительная

 4 сбалансированность спроса и предложения

 5 как рационально размещение производства

Задачи ценообразования определяются целями предприятия:

 1 обеспечение выживаемости

 2 максимизация текущей прибыли

 3 завоевание лидерства на доле рынка и завоеваниелидерства

   по качеству товара

Цена сказывается на уровне спроса, чем выше цена, темниже спрос.

Если под изменением цены спрос не меняется, оннеэластичен (хлеб).

17 Понятие эластичности спроса.

Спрос -желание и возможность потребителя купить товар илиуслугу

в определённое время в определённом месте.

 Не всякое желание является спросом, то желаниепревращается в спрос

если подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.

Спрос зависит от:

 1 потребность покупателя в товаре

 2 доход потребителя

 3 цена на этот товар

 4 цена товара заменителя

 5 цена на дополнительный товар

 6 покупательская способность потребителя

 7 мнение потребителя относительно перспектив егоэкономического

   благосостояния

Кривая спроса показывает, что между ценой и количествомтовара

устанавливается обратно пропорциональная зависимость,т.е. постепенное

убывание спроса, чем выше цена, тем меньше товаров будеткуплено.

Увеличение количества товаров в продаже вызывает снижениецены на него.

Когда при незначительном увеличении или уменьшении ценыуровень спроса

существенно изменяется, он эластичен.

Спрос менее эластичен если:

 1 нет конкурентов

 2 покупатели не замечают повышения цены

 3 потребители стремятся меняться медленно

 4 покупатели считают, что рост цены оправдан

18 Основные этапы процесса покупки на промышленном рынке.

Этапы:

  1 осознание проблемы

  2 обобщённое описание потребности

  3 оценка характеристик товара

  4 поиск поставщиков

  5 запрашивание предложений

  6 выбор поставщика

  7 разработка процедуры заказа

  8 оценка работы поставщика

1  Осознание проблемы или потребности предприятиясвязанно с:

 -начать выпуск нового товара

 -замена оборудования

 -необходимо сменить поставщика

 -более благоприятные цены или получить товар болеевысокого качества

2  Обобщённое описание потребности, при описании сложногооборудования

нужно поддерживать контакт с инженерами, экономистами ипользователями.

3 Оценка характеристик товара: тех. условия, методы ихконтроля,

для этого работает бригада специалистов.

Функционально стоимостная оценка:

 1 приносит ли использование товара дополнительнуюприбыль

 2 сопоставима ли стоимость с полезностью

 3 необходимы ли для товара свойства, которыми онобладает

 4 существует ли товар полнее соответствующий требованиям

 5 можно ли сделать деталь с меньшими издержками

 6 можно ли подобрать стандартный товар

 7 входят ли издержки себестоимость

 8 покупает ли товар кто-то дешевле

4  Поиск поставщиков. Сначала выявляется кругпотенциальных поставщиков,

изучаются справочники, поиск информации в сетях,запрашивание по телефону

рекомендации фирм. Чем не стандартнее задача, тем дорожетовар,

тем больше поиск поставщиков.

5  Запрашивание предложений от потенциальных поставщиков.Они присылают

каталоги или представителя. Если товар сложный и дорогой,то требуется

подробное описание предложения от каждого потенциальногопоставщика

и проведения ими официальных презентаций.

6  Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучаетпредложения и выбирает

поставщика.

Оценивается: наличие тех. помощи, быстрота реакции нанужды клиентов,

оперативность поставок, качество товара, репутацияпоставщика, цена товара,

квалификация представителей, предоставление кредита,личные отношения.

7  Разработка процедуры заказа. Сделав выбор, агент позакупкам составляет

заказ на закупку товара, где указывает тех.характеристики товара,

его количество, сроки поставки, условия возврата,гарантии.

В отношении сложных изделий устанавливаетсядолговременное сотрудничество.

8  Оценка работы поставщиков. Критерий оценки -степеньудовлетворённости

запросов внутрифирменных пользователей.

19 Определение уровня спроса на товар.

Спрос на товар компании -часть совокупного рыночногоспроса, приходящегося

на товар данной компании при различных условияхмаркетинговых расходов.

Рыночный спрос на товар -это количество товара котороеможет быть приобретено

определ. группой потребителей в указанном районе, взаданный отрезок времени

в одной и той же рыночной среде в рамках конкретноймаркетинговой программы.

 Определяют:

1  Опрос покупателей, для предметов длительногопользования (мебель, авто).

На их основе формируется шкала вероятности совершенияпокупки.

Выясняется финансовое положение покупателя. Послеинформация группируется

и проверяется на достоверность. Производится приобретениеинформации в надежде

предугадать основные намерения покупателей. Опросделается для создания

обратной связи с покупателями.

2  Оценка торговыми представителями, сбытовым персоналом.Применяют когда опрос

покупателей невозможен. В многих фирмах сбытовой персоналзаполняет карточки

с прогнозом сбыта на будущий год, для каждого товараотдельно, отдельно

постоянные покупатели.

Недостаток: субъективные факторы агента.

Преимущества: торговые представители хорошо знают спрос,участвуют в прогнозе.

3  Экспертная оценка.

 -метод группового обсуждения

 -индивидуального опроса руководства

 -метод Дельфи

Преимущество: быстрота получения прогноза, малые затраты.

Недостаток: мысли менее достоверны, чем факты, завышенныеи заниженные

оценки считаются одинаковыми.

Метод Дельфи -эксперты могут представить оценки ипредложения, которые

анализируются фирмой, а затем пересматриваются,обобщаются и уточняются.

4  Анализ предыдущих продаж.

Серийный анализ продаж -выделение в прошлых периодахкомпонентов (тенденции,

цикл, сезонное влияние).

Метод экспоненциального сглаживания -составление прогнозана основании

сочетания прошлых продаж и показателей последнеговремени.

Статистический анализ спроса -измерение влияния напродажу ряда факторов

(доход, маркетинговые расходы, цена).

 Экономический анализ -построение системы уравнений, чтоописывают состояние

параметров и дают прогноз на будущее.

Зависимость цены от уровня спроса показывает, что приувеличении цены спрос

увеличивается до определённого предела, после чегоснижается.

Степень чувствительности спроса к цене показываетэластичность спроса,

нужно обязательно рассчитать его.

Определяя величину спроса на товар нужно провести оценкупри различных ценах,

и попытаться выяснить причины его изменения.

20 Теория жизненного цикла товара и её применение вразработке

   продуктовой стратегии предприятия.

У каждого товара есть жизненный цикл:

 1  Этап вывода на рынок -период медленного роста сбыта,прибыли нет

 2  Этап роста -период быстрого восприятия товара рынком,быстрого роста

    продаж и прибыли

 3  Этап зрелости -замедление темпов сбыта в связи с темчто товар уже

    воспринят покупателем, прибыль стабилизируется илиснижается в связи

    с затратами на защиту от конкурентов

 4  Этап упадка -период резкого падения сбыта и сниженияприбыли

Период существования определённого вида товара от егопоявления на рынке

(в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненнымциклом товара.

Характеризуется ЖЦТ:

 -продолжительностью стадии

 -последовательностью

Ценность ЖЦТ состоит в том, что позволяет маркетологупредвидеть и правильно

среагировать на изменения в вкусах потребителей,конкурентов, каналов

распродаж, проанализировать товарный ассортимент.Маркетинговые стратегии

направлены не на ЖЦТ, а на факторы маркетинговой среды,что на него влияют.

Стратегии зрелости и насыщенности:

 -поддержание объёма сбыта

 -производственной диверсификации

 -стратегия добавления характеристик товара

 -стратегия диверсификации

Стратегии спада:

 -стратегия ликвидации деловой активности

 -стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта

 -стратегия снижения цен

 -стратегия снятия товара с производства

Стратегия роста и зрелости:

 -стратегия варьирования элементами маркетинговойкомпании

 -стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта

 -стратегия низких издержек

 -стратегия специализации

Стратегия проникновения на рынок:

 ------------------------------------------------------------

| цена товара |         стратегия на объёмсбыта             |

|             |        большая     |   низкая               |

 ------------------------------------------------------------

| большая     |  интенсив. марк.   |  выбороч. проникновения|

| низкая      |  широкого проник.  |  пассивногомарк.       |

 ------------------------------------------------------------

Интенсивного маркетинга -большая цена, большие затраты настимулирование сбыта.

Кто знает товар, купит по высокой цене. Фирма знаетпокупателей и делает

желательное отношение к товару.

 Выборочного проникновения -высокая цена, низкие затратына стимулирование,

снижая маркетинговые расходы, получают максимальнуюприбыль.

Особенности: объём рынка мал, много покупателей знаюттовар, кто знает купит

и по высокой цене, уровень конкуренции мал.

 Широкого проникновения -низкая цена, стимулированиебольшое,

захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение нарынок.

Особенности: объём рынка велик, покупатели не знаюттовара, покупатели

не хотят платить большую цену, есть конкуренты.

 Пассивный маркетинг -низкая цена, незначительноестимулирование,

быстрое признание товара и большое получение прибыли.

Особенности: ёмкость рынка мала, покупатель знает товар,покупают по низким

ценам.

21 Особенности рекламы на промышленном рынке.

Основным способом распространения рекламы на промышленномрынке,

есть публикация в деловой периодике.

Реклама в промышленном маркетинге только подкрепляют идополняют результат

продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительскомрынке.

Способы рекламы:

 -специальные деловые издания 30%

 -выставки, ярмарки 16%

 -каталоги и бюллетени 15%

 -директ-меил 12%

 -реклама в неспециализированных журналах 5%

 -связь с общественностью 4%

Предмет рекламы может быть:

 -реклама товара

 -реклама предприятия

Реклама товара -делается внимание на технике итехнологической оснащённости.

Реклама предприятия -знакомит потребителя с названиемфирмы и марки,

для дифференциации его от конкурентов.

Особенности рекламы:

 1 реклама имеет меньшую роль чем на потребительскомрынке

 2 на рекламу и стимулирование сбыта выделяется меньшесредств, чем на

   потребительский товар

 3 основной стимул приобретения товара -рациональныйаспект, поэтому задание

   рекламодателя убедить, что товар может снизитьсебестоимость продукции,

   повысить производительность, улучшить сбытовые условияклиента, т.е.

   товар принесёт прибыль потребителю.

 4 некоторые товары входят в состав готовой продукции(сырьё, полуфабрикаты,

   комплектующие)

 5 колегиональная (коллективный) характер приобретенияусложняет управление

   рекламой ТПП.

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

Маркетинговая товарная политика -это комплекс способов, вграницах которых

один или несколько товаров используют как основныеинструменты

производственно-сбытовой деятельности фирмы. Этопредвидение направлений

действий товаропроизводителя или наличии у него несколькопринципов поведения.

Цель товарной политики -заранее обеспечитьсогласованность решений и методов:

 -формирование ассортимента и управление им

 -поддержка конкурентоспособности товаров

 -нахождение для товара оптимальных рыночных ниш(сегментов)

 -разработка и внедрение стратегии маркировки иобслуживания товара

Основная задача товарной политики -сделать такой товар итак им управлять,

чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были ненужны совсем,

или выполняли дополнительные для достижения целейпредприятия.

Структура маркетинговой товарной политики 3 части:

 -разработка товара и создание нового, модификация

 -обслуживание товара

 -снятие товара с продаж

Разработка товарной политики требует соблюдения:

 -чёткое представление о целях производства, сбыта иэкспорта

 -наличие стратегии производственно сбытовой деятельности

 -хорошее знание рынка и его требований

 -ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Товарный ассортимент -вся совокупность изделий,выпускаемых предприятием и

предлагаемых рынку. Он включает в себя вид товара иделится на ассортиментные

группы, в соответствии с функциональными особенностями,качеством.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций.

 Управление ассортиментом подчинено руководству службымаркетинга

Сущность управления в предложении товара в нужныхколичествах и вовремя,

предложение товаров, которые клиент хочет купить, икоторые ему нужны.

 Управление ассортиментом предполагает координационнуювзаимосвязь видов

деятельности научно технического и проекта, комплексногоисследования рынка,

организация сбыта сервиса, рекламы стимулирования спроса.

Трудность этой задачи в сложном объединении всех этихэлементов для достижения

намеченной цели -оптимизации ассортимента.

Рекомендуется создать определённый орган для управленияассортиментом,

его задачи принятие решений относительно ассортимента:

 -изъятие нерентабельного товара

 -определение необходимости исследований и разработки

 -утверждение планов и программ разработки новых изделий

 -выделение финансовых средств на новые программы и планы

Несущий вопрос производителя делать товар стандартным илиприспосабливать его

к каждому сегменту рынка. Дифференциация и модификациятовара позволит полнее

использовать возможности рынков.

23 Процесс стратегического планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование -этоуправленческий процесс,

прогнозирования, разработки и реализации генеральнойпрограммы действий

предприятия.

СП охватывает разработку системы в целом, планов ираспределения ресурсов

для их достижения.

 Стратегическое планирование -есть управленческий процессдостижения и

поддержания стабильного равновесия целей, возможностей иресурсов организации и

новых рыночных возможностей.

 Цель СП -создание и реформирование бизнеса и продуктакомпании, направленное

на успешное её развитие и достижение поставленных целей.

Стратегическое планирование определяется миссией фирмы,её целями, задачами,

хозяйственным портфелем и стратегией роста.

  Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:

 Стратегический маркетинговый план -основан на анализерыночной ситуации

         и возможностей, ставит глобальные цели иперспективы развития.

 Тактический план ориентирован на решение текущих задач.

Стратегический план указывает, какие маркетинговыедействия фирма должна

предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за ихреализацию, где они

будут предприняты и как они будут завершены. Он такжеопределяет текущее

положение фирмы, её будущею ориентацию и распределениересурсов.

Процесс стратегического планирования состоит из 7 этапов:

 1 определение задач организации

 2 создание стратегических хозяйственных подразделений

 3 установление целей маркетинга

 4 ситуационный анализ

 5 разработка стратегии маркетинга

 6 реализация тактики

 7 слежение за результатами

Задача организации -касается долгосрочной ориентации накакой либо вид

деятельности и соответствующего места на рынке.

 Стратегические хозяйственные подразделения-самостоятельные подразделения

отвечающие за ассортиментные группы, либо товарный отделвременных организаций

с концентрацией на конкретном рынке.

 Цели маркетинга -связанны с долей прибыли, усилиямиторговых агентов,

разработкой новой продукции, политикой ценообразования.

Ситуационный анализ -определение маркетинговойвозможности и проблемы,

с которыми можно столкнутся.

 Стратегия маркетинга -определяет как нужно применятьструктуру маркетинга,

чтоб привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичьцелей организации.

Стратегия должна быть максимально ясной.

Стратегия:

 -проникновения на рынок

 -стратегия диверсификации

 -стратегия разработки товара

 -стратегия развития рынка

Тактика -это конкретное действие, выполняемое с цельюреализации заданий

маркетинговой стратегии.

Два тактических решения:

 -вложения в маркетинг

 -последовательность маркетинговых операций

Слежение за результатами, сравнение планируемыхпоказателей с реальными

достижениями на протяжении периода времени.

Стратегическое планирование бизнес-единицы:

 1 миссия бизнес единицы

 2 анализ- окружающей среды, анализ внутренней среды

 3 формирование цели

 4 формирование стратегии

 5 формирование программы

 6 реализация программы

 7 обратная связь

Этап стратегического планирования:

 1 формирование миссии предприятия (цель и причинасуществования предприятия)

 2 определение целей и задач предприятия

 3 анализ хозяйственного портфеля предприятия

 4 выбор стратегии развития предприятия

24 Разработка вопросов для проведения анкетирования приизучении рынка.

 Анкетирование -самый распространённый инструмент присборе первичных данных.

Анкетирование -это ряд вопросов на которые нужно датьответ.

А.-инструмент гибкий, вопросы можно задавать различнымспособом.

Анкетирование требует тщательной разработки, апробации иустранения выявленных

недостатков до начала использования.

Ошибки при составлении анкет:

 -включение вопросов, на которые невозможно дать ответ

 -постановка вопросов, на которые опрашиваемые не хотятотвечать

 -включение вопросов не требует ответ

 -отсутствие необходимых вопросов

Каждый вопрос проверяется с точки зрения вклада, чтовносит в исследование.

Вопросы просто из интереса следует исключить.

Форма вопроса может влиять на ответ.

Два типа вопросов:

 -закрытые   есть варианты ответов легче свести в таблицы

 -открытые   отвечать своими словами

Полезны открытые вопросы на этапе исследования, когданужно установить о чём

люди думают. Формирование вопроса требует осторожностинужно пользоваться

недвусмысленными словами, которые не влияют нанаправление ответа. До начала

использования вопросы следует опробовать. Значение имеети последовательность

вопросов, первичные побуждают интерес, трудные и личныевопросы в конце.

25 Источники маркетинговой информации.

Источники:

 -первичные

 -вторичные

Первичные источники:

 -анкета

 -интервью

 -экспертиза

 -эксперимент

Вторичные источники:

 -внутренние источники предприятия (отчёты, бухгалтерскиеотчёты)

 -издания гос. органов (статистич. ежегодники,законодательные нормы и акты)

 -специализированные коммерческие издания (спец изданияпро предприятие и их

  продукцию, цены, телефонные справочники

 -периодическая печать и книги (газеты, журналы)

 -организации и специальные фирмы, что представляюткоммерческую информацию

  (торгово-промышленная палата, научно исследовательскиеинституты)

 -электронные способы распространения информации,телеконференции

 -поставщики, клиенты, потребители, конкуренты, кредиторы

  (устные беседы с представителями рынка, бух. отчётыучастников рынка)

 -презентации, семинары, выставки, конференции (научныедоклады, научно

  техническая документация)

 -неофициальные источники (друзья, служащие)

Первичная информация дорога и требует много времени,

трудно собрать все нужные сведения.

26 Факторы ценообразования и их классификация.

Факторы влияющие на ценообразование:

 -внутренние

 -внешние

Внутренние факторы:            Внешние факторы:

 -цели маркетинга               -типы рынка

 -типы затрат                   -конъюнктура рынка

 -условия поставки              -конкуренты

 -качество продукции            -характеристика и уровеньспроса

 -уровень новизны товара        -потребители

 -этап жизненного цикла товара  -торговые посредники

 -методы ценообразования        -государственная политика

                                -регулирование цен

                                -уровень инфляции

Стратегические факторы -цены формируются на основестоимости товара.

Тактические факторы -цены на товары формируются подвлиянием конъюнктуры рынка.

Наиболее часто используют фактор себестоимости вкомплексе с другими факторами

для определения цены.

27 Типы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -это систематическаяподготовка и проведение

различных обследований, анализ полученных данных ипредставление результатов

и выводов в виде, соответствующем конкретноймаркетинговой задаче,

стоящей перед компанией.

 Не следует путать маркетинговое исследование иисследование рынка,

исследование рынка осуществляется на конкретном сегментеи является

возможным элементом маркетинговых исследований.

 Цель маркетинговых исследований сбор данных о состояниимаркетинговой среды.

Маркетинговые исследования подразумевают сбор,регистрация, анализ всех

факторов по проблеме относящихся к перемещению товара отпроизводителя

к потребителю.

 МИ -это систематический сбор, отражение и анализ данныхо проблеме, связанных

с маркетингом товаров и услуг.

Три основных типа маркетинговых исследований:

 -поисковые

 -описательные

 -причинно-следственные

Целью поисковых исследований является постановка проблем,их уточнение,

и формулировка альтернативных вариантов менеджментныхрешений.

Планы поисковых исследований включают поиск вторичнойинформации (литература)

интерьвирование людей, имеющих знания о предметеисследования.

 Описательное исследование -направлены на описаниеразличных рыночных

характеристик и функций, взаимосвязей, между двумя иболее переменными.

Описательное исследование предполагает предварительноеформулирование

специфических исследовательских вопросов и проблем.

 Причинно-следственные -своей основной целью ставятопределение причинно

следственных связей между двумя и более переменными,которые позволяют

предсказать их величины в различных ситуациях.

Два основных метода маркетинговых исследований:

 -метод кабинетных исследований, изучение вторичныхданных

 -метод вне кабинетных исследований, сбор первичныхданных

Для описательных и причинных исследований особенно важныясность и точность

изложения исследовательских вопросов и гипотез,определение конкретных видов

необходимой информации, выбор и обоснования методов еёсбора и анализа.

Процесс маркетингового исследований включает разработкуплана исследования.

План исследования показывает, какие виды информациинеобходимо собрать,

из каких источников и с помощью каких процедур. Планисследования зависит

от типа маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования:

 1 постановка задачи

 2 разработка плана исследования

 3 сбор информации

 4 анализ информации

 5 представление результатов

28 Процесс планирования новой продукции на предприятии.

Необходимость создания новой продукции вызвано следующимипричинами:

 -новая продукция способствует стабилизации сбыта. изатрат компаниям

  с сезонным производством

 -новые товары дают возможность получить большую прибыльи контролировать

  маркетинговый прогресс

 -уменьшается зависимость от одного товара

 -достигается максимальная эффективность системыреализации

 -появляется возможность рационального использованияотходов производства

Введение НП всегда риск.

Планирование продукции -это систематическое принятиерешений с всех аспектов

разработки у управления продукции фирмы.

Восемь этапов разработки новых товаров:

 1 формирование идей

 2 отбор идей

 3 замысел товара

 4 разработка стратегии маркетинга

 5 анализ возможности производства и сбыта

 6 разработка товара

 7 испытание в рыночных условиях

 8 развёртывание коммерческого производства

Формирование идей. На предприятии есть система выдвиженияидей, источником

идей является потребители, учёные, дилеры, маркетинговыеагенты.

Отбор идей -цель отбора отсеять негодные идеи. На большихпредприятиях

излагают идеи на больших бланках, которые подлежатрассмотрению

комиссией по новым товарам, оценивают, подходит ли идеядля предприятия.

 Замысел товара -идея товара -общее представление о возможноститовара,

что предприятие может предложить рынку. Замысел товара-переработанный

вариант идеи, выражает в значимом для потребителяпонятии.

 Образ товара -представление товара у потребителей, какпотребители

представляют товар. Потребителям нужны не идеи, а товар.

Нужно проработать идею, оценить привлекательность,выбрать лучшее.

Разрабатывают стратегии три части:

 1 описание размера, структуру и поведение целевогорынка,

   где планируют позиционирование товара

 2 общие сведения о цене товара, подход к распространению

   и система расходов на маркетинг

 3 цели по показателям сбыта, доли рынка, прибыли

Анализ возможности производства и сбыта.

 Оценить деловую привлекательность предложенияпроанализировать намеченные

показатели: сбытовые издержки и т.д. если анализположителен то переходят...

Разработка товара -исследование и разработка когдазамысел превращается

в реальный товар.

 Подаётся ли идея материальному воплощению, созданиепрототипа.

Испытание в рыночных условиях. Если товар прошёл испытаниявыпускают небольшую

партию для испытаний товара в рыночных условиях.

Развёртывание коммерческого производства. Испытания даютинформацию необходимую

для принятия окончательного решения о целесообразностивыпуска товара.

Так как большие расходы, необходимо решать кому, когда игде предложить товар.

29 Планирование и проведение выборочного наблюдения.

Наблюдение -пассивный эксперимент, когда исследовательведёт непосредственное

наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь всобытия.

Исследования могут проводится в торговых залах, делатьзамеры, выяснять, что

думают люди, о разных товарах и подсмотреть как продавцысправляются с

оформлением и выдачей покупок. Они могут совершатьпокупки в магазинах фирмы

и конкурентов.

Наблюдение -планомерный охват воспринимаемых органамичувств обстоятельств

без воздействия на объект наблюдения.

Три метода маркетинговых исследований:

 1 наблюдение

 2 эксперимент

 3 опрос

Наблюдение -процесс особого или механического сборапервичной информации с

помощью учёта поведения объектов, которых наблюдают.

Наблюдение -непосредственное наблюдение и фиксацияповедения в реальных

условиях. Предполагает сбор информации о покупателях ипокупках, их реакция на

приобретённый товар. Чтоб не влиять на поведениепокупателей проводят

скрытые наблюдения.

Недостаток метода: наблюдатель может ошибаться в оценкепокупателей товаров и

услуг, что может привести к неправильным выводам понаблюдению.

Наблюдение -способ получения информации который:

 -соответствует определённой цели исследования

 -характеризуется планомерностью и систематичностью

 -является основой для обобщающих суждений

 -подлежит постоянному контролю на надёжность и точность

Преимущества по сравнению с опросом:

 -восприятие неосознанного поведения объективно

 -возможность учёта окружающей ситуации

Недостатки:

 -трудно обеспечить репрезентативность

 -субъективность восприятия, селективность наблюдения

 -эффект наблюдения (естественность)

Считается объективней и точнее чем опрос.

Наблюдение позволит получить информацию, которую люди нехотят или

не в состоянии представить. Плохо подаются наблюдениюдлительно протекающие

события или быстро протекающие события. Исследователичасто используют

наблюдения в сочетании с другими методами сбораинформации.

30 Тактика ценообразования, и её реализация.

Тактические факторы ценообразования -цены на товарыформируются под влиянием

конъюнктуры рынка. Динамика конъюнктурных измененийвысока.

Тактика см. билет № 10.

Тактика ценообразования:

 1 корректировка выходной цены с учётом особенностейтоварного ассортимента

 2 приспособление цены к потребностям конкретнойорганизации

Тактические решения в области ценообразования:

 -установление цен

 -снижение цен

 -изменение цен

Разрабатывается тактика цен и исчисление вариантовскидок, надбавок или

снижение (повышение) первоначальной цены товара.

 В случае инфляции поднять цену, если конкурент снизилцену снизить свою

цену, например компания АМД снижает цены на процессоры наследующий день

после снижения цены компанией Интел.

31 Основные методы ценообразования, используемые напредприятии.

 Цена товара минимальная определяется издержками(себестоимостью),

а максимальная цена определяется уникальностью товара.

Метод средние издержки+прибыль.

 Метод начисления наценки на себестоимость товара.Производитель

оценивает себестоимость, добавляет желаемый процентприбыли.

Используют т.к. информация больше об издержках, чем оспросе.

Метод расчёта цены на основе обеспечения целевой прибыли,подобен предыдущему.

 Метод установления цены на основе ощущаемой ценноститовара.

Наиболее эффективен метод, учитывающий взаимосвязь цены испроса.

Всё больше предприятий рассчитывают верхний предел ценисходя из

ощущаемой ценности товара.

 Метод установления цены на основе уровня текущих цен,

устанавливаются цены на уровне цен конкурентов.

Установление окончательной цены с учётом:

 1 психологии восприятия -высокая цена и престиж товара

 2 политика цен предприятия формирует желанный ценовойобраз,

   скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на действияконкурентов

 3 влияние цены других участников торгов

Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Методы ценообразования:

Прямые методы.

1 с учётом затрат на производство и реализацию

 -метод полных затрат (затраты+прибыль)

 -метод стоимости изготовления

 -метод граничных затрат

 -агрегатный метод

 -метод рентабельности

2 с условием конкуренции

метод рыночных оценок

 -уровня текущих цен

 -следования за лидером

 -учёт реакций конкурентов

тендерный метод

3 за спросом

 -на основе эластичности спроса

 -на основе субъективных оценок покупателя ценноститовара

4 за географическими принципами

 -зональное ценообразование

 -относительно базового пункта

 -франко цена

5 за типовыми условиям

 -биржевое ценообразование

Непрямые методы.

 1 кредитование отпускной цены

 2 установление условий платежа и поставок

 3 разные виды скидок

32 Определение рейтинга поставщиков в процессе покупкипромышленных товаров.

Критерии оценки поставщиков зависят от типапокупательской ситуации. Так при

заказе повторной покупки без изменения важным являетсянадёжность поставок,

цена и репутация поставщика. Для закупок с модификацией ирешения текущих

проблем важное значение имеют гарантии техническогообслуживания, гибкость

поставщика и надёжность самого товара.

 При заказе продукции новой, которая имеет стратегическоезначение, наиважным

является репутация и гибкость поставщика, надёжностьсервиса.

Оцениваются различные характеристики поставщика постепени значимости:

 -наличия службы техпомощи             -оценка товара

 -быстрота реакции на нужды клиентов   -полнота товарногоассортимента

 -оперативность поставок               -квалификацияпредставителей

 -качество товара                      -представлениекредита

 -репутация поставщика                 -личные отношения

Общие требования к поставщикам:

 -поставка в срок

 -продукция отвечать стандартам

 -соблюдение объёмов поставок

 -откликаться на требования заказчика

 -предоставлять сопроводительные документы

 -предоставлять если надо дополнительные услуги

 -доступность поставок

Маркетинговые требования к поставщикам меняются отэкономической ситуации

и конъюнктуры рынка. На этапе подъёма требования кпоставщикам ужесточаются.

Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываютсяотделом маркетинга

на основе информации служб и службы материальнотехнического обеспечения.

Каждая фирма разрабатывает свои критерии оценкипоставщиков.

 Машиностроительные предприятия при отборе поставщиковруководствуются

показателями качества, надёжности изделий и системыобслуживания.

 Обобщённый вариант показателей поставщиков:

репутация, имидж, надёжность, качество, соответствиестандартам, объём

поставок, соблюдение сроков, график поставок, условияпоставки,

формы расчётов, упаковка, транспортное страхование услуг,взаимоотношения

с заказчиками (доверие), дополнительные услуги.

33 Влияние фактора конкуренции на политикуценообразования предприятия.

Методика установления цен с учётом конкуренции состоит всравнении цен

на товары предприятия с ценами, что предлагаютконкуренты.

 Уровень фактора конкуренции -цены назначают исходя из существующихна рынке

уровня цен. В случае активной конкуренции нужно снизитьцены.

Следование за лидером -ориентация на цены лидирующейкомпании.

 Ценообразование с учётом реакции конкурентов. Длятоваропроизводителя

повышение уровня конкуренции нежелательно, и поэтомупредложенная цена

должна быть неприемлема для конкурентов на этом рынке.

Тендерное ценообразование (закрытые торги, запечатанныйконверт).

Используется в случае сильной конкурентной борьбыпредприятий за контракт.

 Тендер -это цена, предложенная предприятием завыполнение какой либо работы.

Чем больше цена, тем меньше шанс получить заказ. Уровеньцен конкурентов

и качества товаров конкурентов могут быть основойценообразования фирмы.

 Предприятия, использующие прейскуранты конкурентов,проводят закупки их

товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичентовару конкурента,

следует назначить цену, близкую к его цене. В случаеснижения цены конкурентом

нужно снизить и свою цену. В случае повышения ценыконкурентом можно

воздержаться от повышения.

 Компания должна учитывать: стадию жизненного циклатовара, его значение для

компании, намерение и ресурсы конкурентов, рыночные ценыи чувствительность

потребителей к качеству, динамику затрат в зависимости отобъёмов и

альтернативные возможности.

В случае конкурентности фирма может:

 -выбрать стратегию сохранения цен

 -увеличение воспринимаемой ценности товара

 -снижение цен

 -увеличение цен или повышение качества

 -запуск новой недорогой линии

34 Основные организационные структуры отдела снабжения,существующие

   на промышленном предприятии.

Организационные структуры закупочного отдела:

 -централизованные

 -децентрализованные

 -смешанные

Централизованная структура -облегчает стандартизациютоваров что закупается,

способствует оперативной оформляемости заказов, повышениюкачества заказов

и ускорения доставки (объединения отделов), облегчаетпроцесс контролирования

поставок.

 Децентрализованная структура -предусматриваетответственность управления

отдела поставок за обеспечение прибыли и обсуждения затрат,даёт возможность

чётко контролировать условия и качества товаров,осуществлять уникальные

закупки в рыночных условиях. Отдел поставок функционируетна основе информации

получаемой из отдела снабжения.

Функции этого отдела:

 -анализ специфики и определения критериев для отборапоставок

 -проведение рейтинга поставщиков

 -принятие решения про выбор поставок, рассылка заявок

 -осмотр предприятий поставщиков с целью проверки ихсоответствия

  требованиям что выдвигают предприятие

 -проведение переговоров с поставщиком

 -оценка эффективности работы поставщика

 -оперативность работ по организации поставок

Руководители отдела закупок отвечают за снабжение фирмынеобходимым

количеством материалов и коллективу изделий заданногокачества по

максимально низким ценам. Специалисты по закупкамстараются приобретать

большие партии товаров, это дешевле, один сорт, партиятовара.

35 Основные товарные стратегии предприятия.

Товарная стратегия -это долговременный курс товарнойполитики, рассчитанный

на перспективу и предусматривающий решение принципиальныхзадач.

Разработанная к периоду 3-5 лет товарная стратегияостаётся неизменной

 Используемые варианты товарных стратегий:

 -недифференцированный маркетинг

 -концентрированный маркетинг

 -дифференциация товара

 -сегментация и позиционирование товара

Недифференцированный м. -состоит в пренебреженииразличиями в сегментах

и обращении ко всему рынку с одним предложением.Концентрация усилий не на

различиях, а на том, что в этих предложениях общего.Экономичен. Рассчитан

для товара имеющего большой рынок.

 Концентрированный м. -концентрация усилий на одном илинескольких сегментах

рынка. Большой риск. Сегмент может не оправдать надежд.

 Дифференцированный м. -обращение к большинству или дажевсем сегментам рынка

с отдельным предложением для каждого из них. Предлагаятовары отдельным

сегментам можно добиться роста сбыта.

36 Критерии принятия решения о покупке промышленныхтоваров.

Критерии по Старостиной: черты товара, цены и срокипоставки,

          качество товаров, надёжность поставщика,скорость доставки.

Критерии: долгосрочное сотрудничество, сервисноеобслуживание, прибыльность,

          эффективность.

 Качество этот показатель менеджеры очень частоиспользуют для принятия риска.

Цены есть редко критерием приобретения товара.Потребители часто должны

оценить не только цену приобретения но и затраты наэксплуатацию и утилизацию.

Услуги играют важную роль при принятия решения припокупке товара.

Большое значение имеет функционально стоимостной анализпри повторных закупках.

Факторы влияющие на принятие решений о закупке товаров:

1 Окружающей среды                 2 Организаций

 -уровень спроса                      -цели

 -экономические перспективы           -политикапредприятия

 -стоимость получения займа           -методы работы

 -условия поставок                    -организационнаяструктура

 -темпы НТ прогресса                  -внутриорганизационная система

 -развитие политической ситуации      -специализацияпредприятия

 -развитие конкуренции             4 Индивидуальные

3 Межличностные                       -отношение к риску

 -полномочия                          -возраст

 -статус                              -образование

 -убеждённость                        -должность

 -сотрудничество                      -тип особы

На принятие решений о закупке влияют экономическиефакторы, хотя на практике

считают, что влияют межличностные факторы. Значительновлияют на покупателей

настоящие и будущие действия окружающей среды.

Важным фактором есть дефицит материалов, и поведение продавца.

На решение о покупке влияют:

 -отношение к покупке других людей

 -непредвиденные обстоятельства

Желание покупателя отложить решение о покупке зависит отосознанных ими рисков.

На величину рисков влияют: сомнения в отношении качестватовара и степень

удовлетворённости индивида. Чтоб уменьшить рискпокупатели откладывают покупки

до лучших времён.

 Подход к закупкам влияет на выбор критериев по закупкам.При централизованных

закупках больше внимания уделяется долгосрочномусотрудничеству и развития

сервисного обслуживания. При децентрализованных закупкахважно краткосрочность

поставок их прибыльность и эффективность.

 Способности агента по продажам более важны придецентрализованных закупках.

Отличие приоритетности централизованных идецентрализованных покупок

приводят в организации потребителя к конфликтам.

Покупка новых товаров по причинам:

 -решение о производстве нового товара и приобретение кнему сырья

 -недоставало качества продукции, что покупали поискнового поставщика

 -выбытие машин и оборудования из за износа

 -приобретение средств производства по меньшей цене

Процесс принятия решения о покупке товаров:

 1 осознание проблемы

 2 описание потребностей

 3 оценка характеристик товара

 4 поиск поставщиков

 5 запрашивание предложений

 6 выбор поставщика

 7 разработка процедуры заказа

 8 оценка работы поставщика

Факторы влияющие на покупателей:

 -экономическая обстановка

 -особенности организации

 -межличностные отношения

 -индивидуальные особенности личности

37 Определение цены на товар с ориентацией на спрос.

Цена сказывается на уровень спроса. Зависимость междууровнем спроса

представляется кривой -график спроса который показывает,какое количество

товара будет продано на рынке в течении конкретногопериода времени

в зависимости от цены.

 Чем выше цена, тем ниже спрос.

Потребители могут считать цену показателем высокогокачества.

Предприятия проводят замер спроса. При замере отношениемежду ценой и спросом

нужно учитывать влияние кроме цен других факторов. Еслиувеличить рекламу,

то нельзя считать что, рост продаж объясняется снижениемтолько цены.

Если под влиянием изменения цены спрос не меняется, оннеэластичен.

Спрос малоэластичен если:

 -нет товаров заменителей

 -покупатели не видят повышение цен

 -покупатели медленно меняют привычки

 -покупатели считают, что повышение цен связанно сповышением качества

Снятие сливок -цена ориентированная на спрос, спросбольшой, цена больше.

Эластичная цена быстро реагирует на конъюнктуру рынка,т.е. изменения спроса

и предложения.

Методы изучения спроса:

 -статистический анализ

 -экспериментов с ценой (изменение цен на товар)

 -опрос покупателей

На спрос влияют конкуренты.

Ценовая эластичность спроса = %изменения объёма спроса /%изменения цены

Основная возможность дать товару качество, чтобудовлетворить потребителя:

повышение производительности, уменьшение риска припокупке.

38 Основные концепции управления закупками материалов.

Закупкой материалов управляет менеджер по закупкам и егопомощник.

Подходы к закупке товаров по Старостиной:

 -традиционный подход

 -точно в срок

При традиционном подходе производство и потребление неодинаковы, есть

проблемы с транспортом и риск неритмичной работы. Тогдапредприятие создаёт

материальные запасы и содержит складское хозяйство, чтотребует затрат.

 Точно в срок, при этом подходе меняется взаимоотношениемежду поставщиком

и потребителем, отношения долговременные. Конечная цельподхода это

нулевые запасы плюс 100% качество.

 Качеством в Японии считается, если брака не более0,001%, это тот уровень,

ниже которого контроль вести необязательно.

В США качество считается при 1-2% брака.

 Преимущество: меньше затрат, простота управления,эффективный контроль,

сокращение обслуживающего персонала, быстрота выполнениязаказа.

Следствие: сокращение запасов на 50-100%, сокращение потребностив рабочих

площадях, сокращение времени на подготовку производства,сокращение

накладных расходов, снижение общих затрат производства,снижение брака.

Работают по этой системе компании Интел, Харлей Девидсон.

39 Обеспечение достоверности информации получаемой в ходеопроса.

Средства борьбы с дезинформацией:

 -множество источников

 -проверка сведений на противоречивость

Для получения достоверной информации придерживаютсяправил:

 -исследовательский статистический выбор чётко обозначен

 -выборка репрезентативна

 -выбранные аудитории согласны сотрудничать

 -респонденты должны знать

 -опрашиваемые должны желать отвечать на вопрос

 -интервьер должен точно понять ответ и записать.

Ошибки при опросе:

1 Статистические

 -ошибки выборки

 -отказ или отсутствие на месте

2 Опрашиваемый

 -точность ответа

 -невозможность сформулировать ответ

 -отсутствие желания отвечать

 -неправильный вопрос

3 Интервьюер

 -нечёткая постановка вопроса

 -подтасовка фактов

 -подготовка ответов

Опрашиваемые не всегда могут эффективно сотрудничать всилу недостаточной

информированности про проблему что изучается.

 Серьёзная проблема отказ. Люди отказываются открыватьдвери.

Опрос на работе это отрыв от рабочего времени, и людинеохотно говорят.

Не всегда есть доступ на предприятия. Во многих случаяхуспех зависит от

подготовки и профессионализма интервьюера, от егоспособности обеспечить

цель опроса, умение вызвать интерес до сотрудничества.Телефон не очень

эффективен т.к. мало распространён, и звонок в частномжилище воспринимается

негативно. Почтовый опрос воспринимается каквмешательство в личную жизнь.

40 Организация снабжения на промышленном предприятии.

Основные потоки товаров на предприятиях поступают издобывающей промышленности

через предприятия обрабатывающей промышленности допотребителя.

 Малая часть движется в обратном направлении. Поэтомумежду предприятиями

происходит постоянный обмен полуфабрикатами, готовымиматериалами, агрегатами.

Менеджеры предприятия требуются самостоятельно решатьвопросы по поставкам,

в том числе определение размеров партий, её стоимости,качества материалов

или сырья. А это требует создание постоянных отделов.

 Количество работающих в отделе закупки зависит отразмера предприятия, его

номенклатуры, разнообразия и объёма промышленных товаров,что он закупает.

Отдел закупок работает на основе информации получаемой изотдела разработки

новых товаров.

 На предприятии есть отдел закупок.

Некоторые предприятия объединяют в один отдел:

закупки, управление запасом, планирование производства ипродажа продукции,

управление стратегическими материалами.

 В организациях закупки производятся на уровнеподразделений. Крупные компании

производят централизованные закупки после определенияпотребностей

каждого подразделения. Это даёт возможность получитькомпании скидку и значит

экономию. Для менеджера по закупкам установленапрогрессивная система

поощрения за особо качественное выполнение закупок.

41 Методы сегментации промышленного рынка.

Гнездовой метод, поэтапная сегментация.

 Тип сегментации:

 -дифференцированный

 -недифференцированный

 -концентрированный

На практике большинство фирм могут сегментировать рынокза двумя признаками:

 -характеристика товара

 -организация потребителя

Это объясняется тем что, как правило, предприятиепроизводитель владеет одной

технологией, какая есть и альтернативной. Многиепромышленные предприятия

отказываются от стратегии массового маркетинга на пользустратегии концентрации.

Сегментация рынка на предприятия потребители.

Сегментация базового рынка в 2 этапа:

 -макросегментация

 -микросегментация

На макросегменты индифицируют рынки по:

1 характеристикам товара деление рынка на сегментыоднородные за набором

  требований, что хотят потребители.

  Критерии: сфера применения товара, цен закупок, уровеньобслуживания,

  использования товара.

2 характеристика организаций потребителей

  Критерии: географическое положение, размер финансовыхвозможностей,

  структура закупочной организации.

3 технологические факторы расширение разных технологий

  имеется в виду товар заменитель

Микросегментирование рынка:

1 ключевые критерии выбора товара специфическиепотребности покупателя

  требования до тех. характеристик, цены, условийпоставок, срок окупаемости

2 поведение покупателей особенность закупочные центры

  Критерии: структура закупочных центров, мотивы егочленов, распределение

  полномочий, степень формальности, продолжительностьпринятия решения.

3 ситуационные факторы сроки заказа, размер заказа

4 особые качества покупателя, система ценностейучастников,

  социально-демографические

Сегментация:

Экономические признаки:           Отраслевые признаки:

 -размер заказа                    -отраслеваязависимость

 -интенсивность потребления        -сфера деятельности

 -цена товара                      -характернаядеятельность

 -платёжеспособность

 -затраты на транспорт

 -затраты на рекламу

Технологические признаки:         Правовые признаки:

 -уровень развития технологии      -форма собственности

 -тип товара                       -размер предприятия

Поведенческие признаки:           Географическиепризнаки:

 -статус потребителя               -внешний иливнутренний рынок

 -повод к закупке                  -региональный рынок

 -степень случайности закупки      -климатические условия

 -степень потребности в товаре     -концентрацияпотребителя

 -поиск преимуществ                -количествопотребителя

 -закупочная деятельность

42 Определение цены на товар на основе методабезубыточности.

Ценообразование на основе принципа безубыточности или егоразновидность

ценообразование, направленное на обеспечение целевойприбыли.

Компании стараются определить цену, при которой еёпроизводство будет

безубыточным, или которая принесёт целевую прибыль.Применяется

коммунальными предприятиями, ограничивая доходы размеромсправедливой отдачи

от капиталовложений. В этой системе используется графикбезубыточности

который отражает общие издержки и прибыль.

 На графике показано по осям издержки и объёмпроизводства, показана прямая

постоянные издержки параллейная прямой объёмпроизводства, показана прямая

наклонная это переменные издержки, показана прямаяиздержек в зависимости от

объёма производства, точка пересечения этой наклонной спеременными издержками

даст точку безубыточности, т.е. минимальный объёмпродукции, который

предприятие может производить. Если хочет продавать безубытка и с прибылью,

то цена больше чем точка безубыточности.

 Используют предприятия, что делают широкий ассортименттоваров

в условиях стабильной экономической ситуации.

43 Методы сбора первичной информации.

Первичная информация -это данные, получаемые в результатеспециально

           проведённых для решения конкретноймаркетинговой проблемы

           полевых исследований.

Первичные данные -информация собранная впервые, для какойлибо цели.

Достоинства:                   Недостаток:

 -сбор точно с целью            -много времени на сбор

 -известна методика сбора       -дорого

 -известна надёжность           -организации труднособрать информацию

Методы сбора первичной информации:

 -наблюдение

 -опрос

 -эксперимент

Наблюдение -сбор первичных данных посредством наблюденияза

   интересующими исследования людьми, событиями иситуациями.

Опрос -сбор первичных данных, направленных на выявлениезнаний, взглядов,

       предпочтений потребителей и особенностипокупательского поведения.

Опрос подходит для сбора описательной информации.

Структурированный опрос -стандартный перечень вопросов.

 Неструктуризированный вопрос -задаёт вопросы на основеответов.

Опрос самый распространенный и часто единственный методсбора

первичных данных, применяемых при проведенииисследований.

Преимущество вопросов в их гибкости.

Эксперимент -сбор первичных данных посредством выделениясопоставимых групп

людей и контроля переменных составляющих и реакций группв разных ситуациях.

В ходе эксперимента выявляются причинно следственныесвязи.

Инструменты исследования:

 -анкета

 -механические устройства

Способы связи с аудиторией: почта, телефон, интернет,личное интервью,

групповое интервью.

44 Государственное регулирование процессовценообразования.

Цель государственного ценового регулирования защитапотребителей

и поддержание конкуренции.

От форм влияния делят формы регулирования:

1 прямые (замораживание) сохранение существующего уровняцен или запрет

  на повышение её в течение времени, устанавливаетсяфиксация цены или

  её максимальный или минимальный уровень.

2 непрямые установление принципов формирования цен:

 -запрет договорённостей между товаропроизводителями

 -влияние на уровень цен через монополию государства

 -создание соответствующей системы налогообложения

 -антидемпинговые меры на импорт

 -информировать о повышении цен

 -установление фиксированных норм прибыли черезрентабельность

45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговыхисследований.

 Маркетинговые исследования -вид деятельности, который спомощью

информации связывает потребителя, покупателя иобщественность с маркетологом,

полученная информация служит для выявления и определениямаркетинговых

возможностей и проблем; для выработки совершенствования иоценки маркетинговых

действий, для отслеживания результатов маркетинговойдеятельности, а также

для улучшение понимания процесса управления маркетингом.

 Маркетинговые исследования -это систематическоеопределение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией,

их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Пять этапов маркетинговых исследований:

 1 выявление проблем и формулирование целей исследования

 2 отбор источников информации (составление планаисследования)

 3 сбор информации

 4 анализ собранной информации

 5 предоставление полученных результатов

Определение проблем включает: формулирование возможныхпричин или проблем.

 Цель исследования:

Поисковое -поиск данных для выработки гипотезы.

Описательное -описание явлений.

Эксперементные цели -проверка гипотезы, о какой либо причинеследственной связи.

План исследования -описан источник данных и объясняетсясуть и подход,

  определение методик, исследовательские источники,инструменты сбора данных.

Отбор источников информации -определение вида источниковинформации

и пути сбора.

Собираются вторичные данные после первичных данных.

Вторичные данные -это изделия, периодика, книги, услуги,отчёты.

Первичные данные -это план с методом сбора и инструментомисследования.

Сбор информации -после этапа исследования сбор информациисамый дорогой

и часто с ошибками этап.

 Анализ информации -извлечение из данных наиболее важныхсведений и сводка

их в таблицы. После рассчитываются показателиэмпирическое распределение,

сравнивают со стандартными, обрабатывают современнымистатистическими методами.

Представление полученных результатов -исследователипредставляют результаты

исследований, необходимой фирме для принятиямаркетинговых решений.

Результаты маркетинговых исследований представляются ввиде отчёта.

Резюме, основные результаты, методика исследования,результаты

исследования, выводы и рекомендации.

46 Позиционирование промышленных товаров.

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товаручёткого отличного

                от других места на рынке и в сознаниицелевых потребителей.

Необходимо определить сначала позиции конкурентов.

Позиционирование -определяет характер восприятия фирмамии её ТПН

  целевыми покупателями, и предусматривает разработку исоздание имиджа

  товара и такой способ, чтоб он занял в памятипокупателя нужное место,

  которое отличает от положения товаров конкурентов.

ТПН -товары промышленного назначения.

Фирма может позиционировать товар:

 -плечом к плечу с конкурентами

 -товарная новинка, товар как уникальный

Правильный выбор позиции требует условий:

 -знать позиции марок конкурентов

 -оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции

 -убедится в том что, товар имеет достаточный потенциал

 -выявить слабые места позиционирования, оценитьдостаточность ресурсов

  для внедрения выбранной стратегии

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясьна свойства

товара, его оформление, цену и прочие характеристики.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленнойсреде.

На современном этапе, продавец заинтересован вналаживании долгосрочных

отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами,поставщиками.

Поэтому традиционные цели маркетинга изменяют на пользуформирования

взаимовыгодных отношений с клиентом и другимизаинтересованными

участниками рыночной среды.

 Переговоры ведутся уже после выбора поставщика.

Для принятия окончательного решения с выбраннымпоставщиком ведут переговоры

про выбранные цены или условия поставок, одновременновыбирая одного или

несколько поставщиков. Чтоб избежать полной зависимостиот поставщиков,

желательно сотрудничать с несколькими.

При оформлении контракта может потребоваться разработкадолгосрочного

контракта, что даёт возможность избежать трудности, ведяпереговоры

каждый раз, когда нужно заказать товар.

 Для ведения переговоров требуется умение и черты характера:

способность к планированию, подготовка переговоров,знание предмета обсуждения,

умение ясно и быстро мыслить в условиях давления инеопределённости, умение

излагать мысли, способность воспринимать информацию,рассудительность,

уровень общего развития, честность, способ убеждать иторговаться.

Переговоры ведутся, если есть зона согласия.

 Зона согласия -приемлемые условия сделки частичносовпадают.

Преимущество в переговорах имеет тот, кто знает резервнуюцену другой

стороны, т.е. для продавца это минимальная цена, а дляпокупателя мах. цена.

Откровенность при раскрытии в переговорах своих резервныхцен зависит

от участников переговоров, и предполагает отношения вбудущем.

Участие в переговорах процесс предусматриваетпредварительные разработки

стратегии и тактики принятия решений в ходе переговоров.

 Стратегия ведения переговоров -разработка общегоподхода, использование

которого позволит обеспечить достижение поставленныхзадач.

Стратегии бывают жёсткие и мягкие.

Принципы ведения переговоров:

 1 разделение людей и проблем

 2 сосредоточенность на интересах, а не на позициях

 3 предлагайте решения выгодные обеим сторонам

 4 требуйте использования объективных критериев

Тактика:

Лучшей альтернативы заключения соглашения (ЛАЗС)-оценивается альтернатива

и заключается стандарт, по которому оцениваются другиепредложения, что

защитит от договоров на невыгодных условиях.

Другие тактические приёмы направлены на противодействиепопыткам

оппонента ввести вас в заблуждение, искажать факты илиоказать влияние

на процесс переговоров.

 Тактика <не хотите, не берите>.

Если переговоры зашли в тупик, то следует, обратится ктактике ЛАЗС и прервать

переговоры до того пока оппонент не откажется отнежелательных правил.

В настоящее время набирает популярность маркетинг партнёрскихсоглашений

(в крупных предприятиях).

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленномрынке.

Мотивация -это потребность, ставшая столь настоятельной,что заставляет

человека искать пути и способы её удовлетворения.

Сначала удовлетворяют самые важные потребности.

Покупательское поведение зависит от факторов:

1 Внешние факторы: экономические, политические,законодательные, культурные,

физико-географические, технологические.

 -экономические: темп роста, занятость населения, ценоваястабильность

  влияет на платёжеспособность населения

 -политика и право гос. регулирование 3 цели:

  --защита фирмы от незаконных действий конкурентов

  --защита потребителя от своенравия предприятия

  --защита интересов общественности отпредпринимательских действий

 -физико-географические: климат, географическоеразмещение, наличие

  природных ресурсов, возможность материально-техническихпоставок

 -технологические факторы влияют на технологиюпроизводства, основные

  фонды, сырьё и на появление новых видов товаров

2 Факторы особенности организации

 -организационный климат -принципы и культура фирмы

 -организационные подходы до закупки двух видов:централизованные,

  децентрализованные

3 факторы желательных отношений

Мотивация покупателей:

 -экономические факторы спрос на технологию

 -организация поставок

 -ритмичность поставок

 -комплектность поставок

 -низкие цены поставки

Мотивы для закупок:

 -разработка нового продукта

 -ремонт оборудования

 -не устраивает качество приобретённого материала

 -нужно купить товар более высокого качества

Внешние мотивы для закупок возникают после посещениявыставок, звонков

и деловых предложений, почтовых рассылок.

Покупательское поведение организации-потребителя:

 1 выявление всех альтернатив

 2 -внешнее влияние

   -организационные требования

 3 выбор целевых альтернатив

 4 выявление индивидуальных преимуществ

 5 влияние организационных преимуществ

 6 выбор организации

Закупочные мотивы участника закупочного центра критерии:

 1 техника соответствие своим функциям

 2 финансы деловая конкуренция, транспортные затраты

 3 сотрудничество пред. и послепродажное обслуживание

 4 индивидуальность коммуникабельность, уровеньквалификации торгового

   персонала ??

 5 социально психологические, близкие взаимоотношения

 6 особая психология соотношение покупки в соответствии смнениями

   участников закупочного центра

Факторы, влияющие на возможность группового принятиярешения о покупке:

1 особенности товара          2 особенности компании

 -предчувствие не риск         -стоимость покупки

 -тип покупки                  -степень централизации

 -количество времени

Оценка характеристик поставщика:

 -цена          -уровень обслуживания

 -репутация     -гибкость поставщика   -надёжностьпродукта

В большинстве случаев факторами, побудительными мотивамиопределяющими выбор

товара снабженцами являются: качество, цена, тех.обслуживание и экономия.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровеньконкуренции на рынке.

Цена устанавливается на основе уровня текущих цен, ценаназначается

на уровне цен основных конкурентов, при этом можетустанавливаться

небольшая скидка или наценка.

 Ценообразование на уровне текущих цен -установление ценына основе

цен конкурентов, а не собственных издержек и спроса.

В отраслях, где сталь, бумага, удобрения обычноустанавливают одинаковую

цену, небольшие компании следуют за лидером.

Методы установления цены с учётом конкуренции:

1 Уровень текущих цен -цены устанавливаются на рыночномуровне

2 Следования за лидером -ориентация на цены лидирующейкомпанией, что

  занимает значительную долю рынка

3 Ценообразование с учётом реакций конкурентов

  для товаропроизводителя повышение конкуренции нежелательно, поэтому

  цена должна быть непривлекательна для конкурентов

4 Тендерное ценообразование (запечатанный конверт,закрытые торги)

  используется в сильной конкурентной борьбе предприятийза контракты

  Тендер -цена, предложенная предприятием за выполнениекакого либо заказа.

  Чем больше цена, тем меньше шансов приобрести заказ.

Удержание постоянной цены предотвратит ценовые войны.

Этот метод ценообразования популярен.

50 Методы сбора вторичной информации.

Исследования начинаются со сбора вторичных данных.

 Вторичные данные -уже имеющейся информация, собраннаядля других целей.

Вторичные данные дешевле, и получить их проще, чем первичные.

Источник вторичной информации могут содержать данные,которые компания

не в состоянии собрать самостоятельно или это оченьдорого.

 Могут быть проблемы со сбором необходимой информации,информации может

и не быть, исследователи редко получают всю нужнуюинформацию из вторичных

источников, но если данные существуют, то они могутоказатьсяне совсем

не пригодными.

Исследователь должен уметь исследовать информацию на:

 -релевантность (соответствие целям исследования)

 -достоверность

 -актуальность (современно)

 -объективность

Источники информации:

1 Внутренние документы фирмы, бюджет, счета, запасы,предыдущие исследования.

2 Внешние:

 -публикации национальных и международных организаций

 -публикации гос. органов

 -публикации торгово-промышленных палат

 -сборник статической информации

 -отчёты и издания отраслевых фирм

 -книги, журналы, газеты

 -публикации НИИ, симпозиумов

 -материалы консалтинговых организаций

Достоинства вторичной информации:

 -дешевизна

 -возможность сопоставить источник

 -быстрота получения

Недостатки:

 -неполнота

 -устареваемость

 -неизвестен материал сбора и обработки

 -невозможность оценить достоверность

Исследования на основе вторичной информации являетсяпредварительной

и носят описательный или постановочный характер.

Определяют: общеэкономические характеристики рынка,положение в отраслях,

национальные особенности при выходе на внешние рынки.

После сбора вторичной информации приступают к первичнойинформации.

51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политикуценообразования

   предприятия.

На этапе внедрения:

 -снятие вершков очень высокая цена

 -проникновение низкая цена

На этапе роста: увеличение конкуренции увеличиваетвозможность

ценового маневра, т.к. увеличивается количествопокупателей.

На этапе зрелости: установление действительной ценытребует определения

момента достижения товаром зрелости.

На этапе спада: может потребоваться повышение цены(неэластична)

или её снижение.

 Существенную роль при разработке ценовой политики играетжизненный цикл

товара. Переход изделия к последующим стадиям циклавызывает изменение

условий производства и реализации, что и отражается наценовой политике.

Кроме того, влияние на цену оказывает конъюнктура рынка,конкуренты,

посредники и покупатели.

 Целевая цена её уровень в зависимости от фазы жизненногоцикла продукта ЖЦТ

зависят от двух элементов:

 -продолжительность ЖЦТ

 -эластичность спроса на товар в зависимости от цены

Используя эти показатели, выделяют группы товаров:

 1 эластичность с коротким циклом

 2 эластичность с длинным циклом

 3 не эластичность с коротким циклом

 4 не эластичность с длинным циклом

В зависимости, к какой группе принадлежит товар, выделяютдве стратегии:

 -агрессивную бесцеремонное ценообразования

 -адаптивную что гарантирует максимальную прибыль иограничивает

  покупательский спрос (учёт внешних факторов ипроведения компании маркетинга)

Жизненный цикл товара -это время существования товара нарынке.

Этапы:

 1 внедрение  цена низкая или высокая

 2 рост       цена выше, чем предыдущая

 3 зрелость   скидки с цены

 4 спад       зависит от спроса

52 Сущность и уровни стратегического планирования напромышленном рынке.

Уровни стратегического плана по Старостиной:

 -предприятия

 -отрасли

 -функций цехов

Стратегическое планирование -есть управленческий процессдостижения

и поддержания стабильного равновесия целей, возможностейи ресурсов

организации и новых рыночных возможностей.

Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:

1 Стратегический маркетинговый план основан на анализерыночной ситуации

  и возможностей, ставит глобальные цели и определяетперспективы развития.

2 Тактический план ориентирован на решение текущих задач.Он содержит

  методы и инструменты использующийся для нахожденияответов включая рекламу,

  распределение продукции, политику цен, каналы сбыта.

Организационная структура большинства компаний включает всебя 4 уровня:

подразделение, бизнес-единица, корпоративный,производственной линии.

Главный офис компании отвечает за формированиекорпоративного

стратегического плана.

Каждое подразделение разрабатывает свой план пораспределению финансов

и направлений деятельности.

Стратегический план бизнес-единицы нацеливает её надолгосрочную рентабельную

работу. На уровне производственной линии, внутрибизнес-единицы разрабатывается

план маркетинга, для достижения целей на конкретномсегменте рынка.

Планирование:

 1 корпоративное планирование

 2 планирование в подразделениях

 3 планирование в бизнес-единицах

 4 планирование производства

Главный офис компании несёт ответственность заорганизацию процесса

стратегического планирования и устанавливает рамкипланирования подразделений

и бизнес-единиц, определяя миссию компании, её политикустратегии, задачи.

 Цель организации стратегической бизнес-единицы-разработка и реализация

самостоятельных стратегий и выделения соответствующегофинансирования.

Стратегический план компании определяет направлениядеятельности,

которые будут развивать компания, и задачи, связанные скаждым из них.

 Стратегический план определяет общее назначение и задачикомпании.

Маркетинговое стратегическое планирование призванохарактеризовать долгосрочные

цели предприятия, обеспечить координацию маркетинговойдеятельности с другими

функциональными видами деятельности, согласоватьразличные виды маркетинговых

решений.

Двойственная роль маркетинговой стратегии:

 1 удовлетворить потребителя

 2 получить прибыль

Маркетинговые стратегии разрабатываются на различныхуровнях:

 -на уровне всего предприятия (корпорация)

 -его отдельного звена (подразделения)

 -уровне продуктовой линии или отдельного продукта

Разрабатываются стратегии для продукта и рынка в целом.

Стратегии уровня предприятия требуют для разработкименеджеров высшего

уровня, связанных с большим риском, более длительны повремени, и требуют

много согласований по сравнению со стратегиями низкихуровней.

53 Основные отличия маркетинговых исследований напромышленном и

   потребительском рынках.

Показатель            потребительский        промышленный

размер выборки           больше                 меньше

доступность              легко                  трудно

определ респондентов     сегмент легко          сложнее

интерьвьер               легко обучить          трудно

стоимость                зависит от размера     дешевле

Маркетинговые исследования -это систематическаяподготовка и проведение

  различных обследований, анализ полученных результатов ипредставление

  результатов в виде, соответствующей конкретноймаркетинговой задаче,

  стоящей перед компанией.

Отличия маркетинговых исследований на рынке промышленныхтоваров:

1 Большая потребность во вторичных данных, и экспертныхоценок.

2 Для промышленного маркетинговых исследованийхарактерным методом сбора

  первичных данных есть опрос, наблюдения и экспериментиспользуют редко.

3 Промышленные маркетинговые исследования отличаютсясистематичностью

  рынков, с особым вниманием исследуются модели поведенияпотенциальных

  потребителей, и принятие решения про приобретениепромышленных товаров.

4 Менеджеры промышленного маркетинга работают с малымобъёмом первичной

  информации т.к. организованные потребителисконцентрированы и количество

  их мало по сравнению с конечным потребителем. Этотподход даёт возможность

  провести глубокий опрос, т.к. важно узаконитьполученный результат.

5 Несмотря на это, промышленные исследования базируются восновном на вторичных

  данных, первичные данные собираются для определенияотношения до товара

  организаций потребителей, мотивов приобретения иликонкретной организации.

Самый распространенный способ сбора первичной информацииесть опрос.

Три метода контакта с потребителем:

 1 особое интервью или опрос

 2 опрос по телефону

 3 опрос почтой

Отличия опросов на рынках потребительских и промышленныхтоваров:

На потребительском рынке: потребителей много, онилегкодоступны,

покупатель есть потребитель, легко получить интервью,подход к опросу быстрый,

полученной информации много её легче оценить.

 На промышленном рынке: потребителей мало, труднодоступныи только в офисе,

покупают одни, пользуются другие, сложность выборачеловека для опроса,

опрос долгий глубок количество опрашиваемых мало,результат трудно оценить.

54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.

Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанныхмежду собой либо

  в силу схожести их функционирования, либо в силу того,что их продают одним

  и тем же группам клиентов, или через один и те же типыторговых заведений,

  или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяется количествомвидов товара

в его составе.

 Предприятия добивающейся большей доли рынка, предлагаютширокий ассортимент.

Формирование ассортимента предусматривает определениеконкретных товаров,

их отдельных серий, соотношения между старыми и новымитоварами,

наукоёмкими и обычными изделиями и др.

 Формирование цен связано с проблемой цен, качества,гарантий сервиса.

Перед формированием ассортимента нужно разрабатыватьассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция -это целенаправленная разработкаоптимального

  ассортимента товарного предложения на основе требованийгрупп покупателей

  (сегментов рынка), а также необходимости обеспеченияэффективного

  использования предприятием сырья, технологии финансов.

Ассортиментная концепция имеет ряд показателей:

 -разнообразие товаров

 -уровень и частота обновления ассортимента

 -уровень и соотношение цен на товар

Цель ассортиментной концепции -сориентировать предприятияна выпуск

товаров, что наиболее соответствуют запросам покупателей.

Система формирования ассортимента состоит из этапов:

 -определение текущих и перспективных нужд потребителя

 -анализ способа использования продукции и особенностейповедения покупателя

 -анализ аналогов конкурентов

 -критическая оценка изделий предприятия с позициипокупателей

 -выяснения, каким изделием дополнить ассортимент

 -рассмотрение пожеланий для деланья новых изделий

 -разработка новой специфической продукции или улучшениекачества существующих

 -изучение возможностей производства нового производства

 -тестирование продукции

 -разработка рекомендаций производственным подразделениям

 -оценка имеющегося ассортимента, планированиеассортимента и управление им

Окончательное решение про формирование ассортиментапринимает

управляющий службы маркетинга предприятия, он решает:

 -когда модифицировать товар

 -изготовить стандартный товар или сделатьдифференцированным

 -когда товар изъять с производства

Порядок формирования товарного ассортимента:

 1 исследование целевых рынков

 2 формирование базового товарного ассортимента

 3 определение потенциальных экономических характеристиктовара

 4 определение рейтинга товара

 5 формирование и выбор товаров рейтинг товарногоассортимента

Необходим такой товарный ассортимент, что на протяжениивремени

увеличивает прибыль предприятия.

 Один из трудных задач управления ассортиментом состоит вопределении,

что должно входить в состав товарного ассортимента, изкаких товаров и

модификаций он должен состоять.

Формируются этапы ТА этапами:

 -формируется этап проникновения, за которым формируетсяТА

 -последовательное ранжирование конкурентных позицийвыбор эк. хорошего

 -подсчитывается размер прибыли

 -наборы номенклатурных позиций рассматриваются каквариант ТА

 -указанные действия повторяются для каждого применения

55 Организация управления продуктом на промышленныхпредприятиях.

Существует несколько форм управления продуктом, которымиможет

воспользоваться фирма, наиболее известные:

 -система управляющего маркетингом

 -система управляющего продуктом

1  СУМ -предусматривает все функции сферы маркетингаподчиняются одному

руководителю. Подходит для фирм с однородной продукцией,или

ассортиментной группы. Использует фирма Пепси.

2  СУП -есть работник среднего звена, который работает снебольшой группой

товаров или с одним продуктом.

 Этот работник связан с продуктом от маркетинговыхисследований до

дизайна и рекламы. Даёт возможность уделять вниманиекаждому продукту.

Недостаток: малое внимание новому товару, ограничениевласти менеджера

по предприятию. Применяет компания Проктел Гембл.

 Если много продуктов, то применяют комбинированныерыночно-продуктовые

организационные системы. Рыночный менеджер отвечает зарыночную

потребность, продуктовый менеджер отвечает за своюпродуктовую линию.

Начальник маркетинга должен чётко разделить рольпродуктовых и рыночных

менеджеров, чтоб не было конфликтов.

Преимущество совмещение труда двух менеджеров на пользуфирме.

56 Цели предприятия и их влияние на политикуценообразования.

Цели предприятия различаются в зависимости от временныхгоризонтов:

 -краткосрочные

 -долгосрочные

В зависимости от ситуации на рынке одни цели преобладаютнад другими.

Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивнымоперациям,

а долгосрочные к вложению средств в капитальноестроительство.

Ценовая политика определяется тем, какой временныйгоризонт открывается

перед лицом, принимающим решение. В практике маркетингапредметом

регулирования является долгосрочный характер деятельностифирмы. Достижение

долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовойполитики.

Стратегические решения ценообразования должны бытьсогласованы с:

товарной, сбытовой, коммуникационной политикой.

 Другими частями стратегии маркетинга, покупательскаявозможность

потребителя и решениями до позиционирования товара:учитывать затраты

производства, цены на товар, конкурента и уровня спросана рынке.

Цель -получение максимальной прибыли.

 Ценовая политика фирмы -это установление определённыхцен и способов

маневрирования ими в зависимости от положения на рынке,которая позволяет

овладеть заданной долей рынка, получить прибыль, и др.

Цели предприятия:

 мах. прибыль, овладение долей рынка, обеспечениебезубыточности.

Выбирают ценовую политику:

 выход на новый рынок, цена стимулирования сбыта, вводанового товара (снятия

 сливок), проход по сегментам рынка, защита позиций,быстрое возмещение

 затрат, стимулирование комплекса продаж, ценовая дискриминация,следование

 за лидером, возращение затрат.

Цели фирмы:

 объём продаж, прибыль, рентабельность (продажи, активы,акции), доход на одну

 акцию, темп роста, доля на рынке, структура капитала.

Цели ценовой политики:

 мах. прибыль, экономический рост, стабильность рынка,выдавливание

 конкурентов, расширение спроса, повышение имиджа,лидерство в ценах,

 высокий имидж.

Материальные цели фирмы:

 мах. оборот, мах. сбыт, мах. прибыль, соразмернаяприбыль, установление

 процента, большая прибыль.

Виды ценовой политики:

 проникновение, снятие сливок, престижноеценообразование, традиционное

 ценообразование, дифференцированное ценообразование,последовательное

 прохождение сегментов рынка, эластичное ценообразование,стабильное

 ценообразование, выживание.

Ценовая политика может ориентироваться на спрос, сегментыконкурентов,

затраты, возможности товара.

57 Особенности маркетинговых задач предприятия взависимости от типа

   выпускаемой продукции.

Типы выпускаемой продукции: единичное, серийное,массовое.

Классификация промышленных товаров:

 -основные

 -вспомогательные

 -побочные

Основное производство:

 -детали

 -полуфабрикаты

 -пром. услуги

Какие каналы распределения, какие методы продвижения,

для основного оборудования это личная продажа.

 Если изделие массового производства, то необходимоотделу маркетинга

организовать рекламную компанию выпускаемого изделия.

 Если изделие единичное, то необходимо найти покупателя иобговорить с ним

требования к изделию.

 Если изделие серийное необходимо проводить рекламу длянового изделия,

изменять цену на изделие по мере изменения жизненногоцикла изделия.

Необходимо узнать запросы потребителей и разработатьновое изделие

взамен устаревшему, или разработать модификациюсуществующего изделия.

Определить время, когда старое изделие начнёт устареватьи вовремя ввести новое.

58 Оценка привлекательности рыночных сегментов.

 Часто для оценки привлекательности рыночных сегментовиспользуют

модель Портера, она включает 5 факторов, которые влияютна привлекательность

выбранных сегментов. Это конкуренты, потенциальныеконкуренты, наличие

взаимозаменяемых товаров, потребителей и поставщиков.

 Сильные позиции фирмы с этими факторами позволяют фирмезаработать.

Характеристики факторов модели Портера отличаются вразличных отраслях

промышленности. Сила каждого фактора есть функцияструктурных отношений

и её тех. экономических характеристик. После анализасегментов фирма должна

оценить свои внутренние ресурсы в соответствии стребованием сегмента.

После выполнить анализ коммуникаций внутри сегмента и заеё границей.

При анализе конкурентов нужно найти их сильные и слабыестороны.

При оценке сегментов рынка учитывают два фактора:

 -общая привлекательность

 -цели и ресурсы освоенной компании

Оценивается степень привлекательности сегмента:

его размер, темп роста, прибыль, экономия от расширениямасштабов

производства, степень риска

Критерии сегментирования:

 -количественные ограничения

 -доступность

 -информационная насыщенность

 -сущность

 -прибыльность, доходность

 -защищённость от конкурентов

На этапе выбора оценивают привлекательность сегментовцелевого рынка

и выбирают сегмент рынка. Фирма должна убедится вцелесообразности в связях

с данным сегментом инвестиций. Некоторые сегментыотвергаются т.к.

противоречат долгосрочным целям компании, или же тому,что поставщик

не обладает компетентностью, нужной для создания болеевысокой в сравнении

с конкурентом ценностями. Компанию привлекают сегменты спривлекательным

размером и показателями роста.

Некоторые выбирают сегменты с:

  мах. продаж, быстрый темп роста, высокой нормойприбыли.

Однако большие и быстрорастущие сегменты не всегдапривлекают.

Компаниям недостаёт ресурсов и умения обслуживаниякрупных сегментов,

или сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Икомпании отдают

своё предпочтение меньшим менее привлекательнымсегментам, некоторые

для данных компаний являются более прибыльными.

 Сегмент может быть приемлемого размера, но не бытьприбыльным. Нужно оценить

сегмент с точки зрения прибыльности. Компания должнаоценить конкурентов.

Привлекательность сегмента уменьшается, если действуютконкуренты.

Нужно предусмотреть появление товаров заменителей, т.к.это сократит прибыль.

 Покупательская способность влияет на выбор сегмента.Если покупатели

занимают сильную позицию, то они могут потребоватьснижения цен или

повышения качества или настроить конкурентов друг надруга.

Сегмент менее привлекателен, если действуют сильныепоставщики.

Поставщики могут повысить цены, снизить качество.Компании поставщики

предоставляют серьёзную силу, если они велики и действуютсогласовано.

 Некоторые привлекательные сегменты следует отвергнутьт.к. их разработка

не совпадает с долговременными целями фирмы. Сегментымогут быть

неподходящими по экологическим, политическим, социальнымкритериям.

В последнее время подверглись критике стратегиинаправленные на продвижение

сомнительных продуктов на детей, стариков,малообеспеченных.

Прежде чем выходить на сегмент рынка нужно оценитьпозиции на этом рынке.

59 Модели изучения поведения потребителей на промышленномрынке.

Модели по Старостиной:

 -Sheth

 -Webster&Wind

 -Duygrid

 -Dyadic Excxenge Model

Модель Sheth.

Основой анализа потребительского поведения есть групповыеинтересы в рамках

того или иного предприятия или организации.

 Модель Webster&Wind.

По сравнению с предыдущей моделью эта модель дополняетсянесколькими

элементами, которые углубляют понимание процесса принятиярешений про покупку.

В основе её лежит группа факторов, которые определяютпотребности фирмы

и ситуацию, в какой она находится. Это технические,культурные,

законодательные, политические факторы, которые влияют напроцесс закупок.

 Модель Duygrid.

Если модель Sheth сфокусирована на процессе закупок,модель Webster&Wind

на факторах, которые обуславливают процесс закупок, томодель Duygrid

анализирует ситуации, которые обуславливают причинызакупок (повторная

закупка, закупка с модификацией товара и закупка длярешения новых задач).

Для каждой ситуации характерными есть риск, критериивыбора товара, частота

закупок, количество необходимой информации, количестволиц которые принимают

решение про закупку товара и др.

 Модель Dyadic Excxenge Model.

Эта модель фокусирует внимание на взаимодействие междусубъектами,

привлечёнными для процесса купли-продажи. Это могут бытьвзаимоотношения

между агентом по сбыту и агентом по закупкам, агентом посбыту и фирмой

по сбыту и др.

 Эта модель исследует поведение потребителя напромышленном рынке исходя

из характера отношений между разными группами субъектов,которые привлечены

для осуществления этого процесса.

60 Личная продажа как основной метод продвиженияпромышленной продукции.

Личная продажа это один из методов продвижения товаров иуслуг.

Личная продажа -устное представление товара в ходе беседыс одним или

несколькими потенциальными покупателями с цельюсовершения продажи.

На стадии формирования покупательского предпочтения этаформа продажи

наиболее эффективна потому что:

 -живое непосредственное общение

 -способствует установлению взаимоотношений вплоть додружбы и

  долгосрочных контактов

 -заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за то,что с ним

  провели беседу

Личная продажа практикует двухстороннее личное общениемежду торговыми

агентами и индивидуальными потребителями -либо лицом клицу, либо по

телефону, либо с использованием новейших видеосредств ит.д.

 В сложных торговых ситуациях работа торгового персоналаможет быть

эффективнее рекламы. Торговые агенты стараются побольшепрощупать

потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах.

 Личная продажа -наиэффективный способ коммуникации впромышленном

маркетинге, особенно для инвестиционных товаров, наэтапах процесса

приобретения, когда нужно достичь склонности к товару,переубедить

в его преимуществе и стимулировать к покупке.

 Поэтому роль торгового персонала в промышленном маркетингеусиливается.

ЛП -самый дорогой метод воздействия, применяют, где малопродавцов.

Фирмы выпускающие продукцию тратят деньги на личнуюпродажу в первую

очередь на дорогие товары и товары повышенного риска.

Этапы продажи:

 1 поиск покупателя

 2 подготовка к контакту

 3 контакт

 4 презентация и демонстрация

 5 устранение разногласий

 6 заключение сделки

 7 сопровождение сделки

Управляющий личной продажей промышленных товаровзанимается:

набор работников, обучение персонала, распределениеобязанностей,

предоставление помощи при работе в сфере сбыта,разработка системы

материальной привлекательности, контроль за затратами,текущее управление.

Оборудование, помогающее сбыту: образцы, модели товара,подбор графического

материала, кино, слайд.

Задания торговому персоналу:

 -собственно продажа: выявление клиентов, изучение ихпотребностей,

  обсуждение условия продажи, составление контрактов

 -предоставление услуг клиентам, помощь в использованиитовара,

  послепродажное обслуживание, продвижение товара

 -сбор информации для предприятий про измененияпотребителей, активности

  конкурентов, адаптивности товаров

Типы торгового персонала:

 -представители доставки

 -агент приём заказов

 -представитель разъезды с целью получения заказа

 -инженер по продажам консультант

 -составитель контрактов

Функции торгового персонала:

 -способствовать применению товара

 -открыть новых клиентов

 -поддержать склонность клиентов

 -предоставлять тех. помощь

 -довести про потребителя информацию, про товар

 -собирать информацию

Представитель службы сбыта должен быть:

 -инициативен, дисциплинирован

 -хорошо знать ассортимент товара

 -иметь способность беседы, легко освоить информацию

 -понимать производственные проблемы организацийпотребителя

 -быть настойчив, за несколько визитов на предприятиенужно убедить членов

  закупочной комиссии

 -приспосабливаться к особенностям клиента

 -быть честным и порядочным