Реферат: Происхождение и эволюция современного франчайзинга

Реферат

по маркетингу

на тему:

«Происхождение и эволюция современного франчайзинга»

2009


В своем современном обликефранчайзинг зародился в США во второй половине XIX в., после завершенияГражданской войны. Считается, что первой «чистый» франчайзинг в 1863 г. начала практиковать фирма изобретателя знаменитых швейных машинок Й. Зингера. Она сталавзимать плату с розничных продавцов зингеровских изделий за предоставляемое имисключительное право сбывать продукцию и обслуживать покупателей на отведеннойдля каждого из них территории США Другой вехой в развитии современногофранчайзинга стал 1898 г., когда корпорация «Дженерал Моторс» стала привлекатьнезависимые дилерские фирмы для сбыта своих автомобилей на территории,закрепленной за каждой из них. Дилеры должны были вложить собственный капитал,чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей и тем самымподдерживать имидж фирмы-производителя. Кроме того, они обязывались непродавать на закрепленной за ними территории автомобили других производителейТем самым «Дженерал Моторс» расширила свою распределительно-сбытовую сетьспособом, не требующим затрат собственного капитала. В 1899 г. франчайзинг стала практиковать корпорация «Кока-Кола».

Позднее, уже в начале XX в., франчайзинг в США проник в сферурозничной торговли товарами массового спроса. В частности, на его основевпервые была организована общенациональная сеть универмагов«Вулворт». Затем франчайзинг утвердился в сферах бытовогообслуживания, досуга, развлечений. Возникли новые общенациональные сети и«цепочки» киосков по продаже мороженного «Баскинс Роббинс»,химчисток ковровых изделий, танцевальных залов A. Мюрре и другие.

Заметное ускорение в развитиифранчайзинга в США пришлось на послевоенные годы, начиная с 1950-х. Толчком кбыстрому росту наиболее популярных и распространенных форм франчайзинга в СШАпослужили массовая автомобилизация населения, строительство густой сетивысококачественных межштатных автомагистралей, возникновение постоянных мощныхмиграционных и туристических потоков, что потребовало создания адекватногодорожного хозяйства, авторемонтных и заправочных систем, организации индустрииотдыха, быта, размещения, питания и обслуживания десятков миллионов людей «наколесах». Именно в 1950-е годы возникли всемирно известные «империи» общепита,объединяемые такими мощными франчайзерами, как «Макдоналдс», «Кентакки ФрайдЧикенс», «Се-вен-ап», «Вимпи», несколько позднее — «Пицца-Хат» и другие сети и«цепи» ресторанов, кафе, закусочных быстрого обслуживания. В гостиничном бизнесеширокую известность получили такие «киты» франчайзинга, как «Хилтон»,«Шератон», «Холидей-инн».

Но настоящий бум в развитиифранчайзинга наступил в 70—80-е годы XX в. и позднее, когда антитрестовское законодательство США существеннопересмотрело свои позиции по отношению к этой новой разновидности бизнеса. Так,в 1988 г. в США насчитывалось 3 тысячи компаний-франчайзеров примерно в 45отраслях экономики, объединявших 416878 «точек» — франчайзи. Ныне число«франшизированных» отраслей превысило 60.

Среди этих «точек» — бензозаправочныестанции, автомастерские и автошколы, пункты проката разнообразной техники,универсальные и специализированные магазины, ремонтно-строительные предприятия,сервисные, маркетинговые и консалтинговые агентства для предпринимателей,лечебно-восстановительные и оздоровительные центры, салоны моды и косметическихуслуг, аптеки, центры профориентации и переподготовки рабочей силы, частныеслужбы трудоустройства и сыскные бюро, агентства по оказанию услуг на дому,группы и центры дошкольного воспитания, агентства путешествий, химчистки ипрачечные, риэлтерские агентства, охранные бюро, пункты по оказаниюкомпьютерных услуг, ремонту бытовой, электрической и электронной аппаратуры,магазины полуоптовой торговли и многие, многие другие. Все они действуют подфирменным наименованием или коммерческим обозначением одного из флагманов своейотрасли, выступающего в роли центра франшизного сообщества.

По оценкам Комитета по малому бизнесуПалаты представителей Конгресса США, в 1990 г. франчайзинг составлял примерно треть объема розничной торговли в США. Ожидалось, что к концу столетия эта цифравозрастет до половины объема. Франчайзинг обеспечивает 13% национальногобогатства США в валовом национальном продукте — это в 3 раза больше, чемторговля автомобилями. Как работодатель франчайзинг предоставляет свыше 7 млн.рабочих мест.

Естественно, что США в лице своихтранснациональных корпораций стали крупнейшим экспортером франчайзинга как одногоиз наиболее перспективных методов предпринимательства. «Кока-Ко-ла», «Пепсико»,«Компьютерленд», те же «Макдоналдс», «Пицца-Хат», «Хилтон», «Шератон» и многиедругие американские корпорации-франчайзеры подбирают за границей местныхпредпринимателей-франчайзи, обеспечивают их передовыми технологиями, обучаютсовременным приемам ведения бизнеса и маркетинга, помогая тем самым становлениюместного национального предпринимательства и удостаиваясь благосклонногоотношения местных властей. На 1994 г. более 350 американских фирм и ихфранчайзи владели более чем 32 000 торговых предприятий в других странах.Возникновение гигантских международных франчайзинговых сообществ отвечаетсовременной тенденции к интернационализации и глобализации национальныхэкономик и в свою очередь усиливает эту тенденцию.

Позднее в роли франчайзеров начинаютвыступать уже и местные, национальные крупные компании. За пределами СШАфранчайзинг по понятным причинам получил наибольшее распространение в Канаде: в 1986 г. в этой стране насчитывалось 1440 компаний-франчайзеров, объединявшихболее 60 000 франчайзи. К концу века на долю франчайзинга приходилось 40%объема розничной торговли в Канаде. В ряде других стран статистика насчитывала:в Японии 619 франчайзеров и 102 397 франчайзи; во Франции 600 и 33 000соответственно; в Великобритании 379 и 18 620; в Испании 200 и 20 000; в ФРГ180 и 9000; в Италии 271 и 8432.

В таких странах, как Голландия иФинляндия, франчайзинг объединяет многие сельскохозяйственные кооперативы соборотом в миллиарды долларов В Австралии свыше 90% торговли на предприятияхбыстрого обслуживания осуществляется на условиях франчайзинга

Учитывая, что бурный ростфранчайзинга в Европе, Японии, Австралии и в других странах продолжается, можноутверждать, что к настоящему времени приведенные выше цифры существенновозросли

Феномен быстрого, поройлавинообразного развития франчайзинга вызвал в международной литературехарактерные комментарии 0 «вегетативном размножении» и даже о «клонировании»франшизного бизнеса. Оба термина, заимствованные из биологии, обозначаютразличные способы размножения живых организмов и призваны подчеркнутьвысочайшую степень подобия франчайзи франчайзеру, их максимальное «родство».

В последние десятилетия не толькоамериканские, но и европейские, японские, канадские, австралийские франчайзерыинтенсивно развивали свои франшизные сети уже за пределами своих государств, вчастности в странах третьего мира. Среди обстоятельств, способствовавших этойэкспансии, исследователи выделяют четыре главных.

Во-первых, франчайзинг получил впоследние 30 лет широкое признание как несложный, доступный, практичный способорганизации бизнеса в зарубежных странах даже с учетом значительных начальныхзатрат на него.

Во-вторых, иностранные товары иуслуги ныне становятся зачастую хорошо известными за пределами страны ихпроисхождения, благодаря, в частности, рекламированию, таким образом,существует практически готовый рынок для их продажи, так как потребители ужеполучили информацию об этих товарах и услугах.

Так, к началу XX в. в Великобритании число франшизныхсетей превысило 600, на долю которых приходилось треть розничной торговли встране. В Австралии в 2002 г число франшизных сетей достигло 747,сосредоточивших в своих руках не менее существенную часть розничной торговли.

В-третьих, национальные рынкифранчайзеров могут быть настолько насыщены, что побуждает их искать возможностисбыта своих товаров за границей. Наконец, в-четвертых, международныйфранчайзинг несет экономическое развитие странам третьего мира так же, как ибывшим странам с государственной экономикой. В результате действияперечисленных и ряда других факторов франчайзинг, как отмечалось, ныне получилраспространение более чем в 80 странах мира. Его быстрое развитие вширь,несомненно, будет продолжаться и впредь, прежде всего за счет еще не освоенныхим гигантских товарных рынков, возникших после распада СССР и мировогосоциалистического лагеря, а также перехода на рыночные методы хозяйствованиятаких стран, как КНР, Вьетнам и ряда других.

В этой связи обращает на себявнимание еще одно перспективное свойство франчайзинга. Будучи по своемупроисхождению и сфере действия частнопредпринимательским феноменом, он в последниегоды находит растущее применение и в государственном секторе экономики, в томчисле в некоторых отраслях, которые традиционно относятся к естественныммонополиям. При этом франчайзинг может использоваться и как средстводемонополизации отрасли и постепенной приватизации государственнойсобственности. Так, в Великобритании более двух десятков компаний — операторовгрузовых железнодорожных перевозок, получив у Британской государственнойжелезнодорожной корпорации ее символику и товарный знак, арендуют на основефранчайзинга рельсовые пути, станции и подвижной состав и эксплуатируют их.Договор франчайзинга заключен на 7 лет, после чего право на эксплуатациюданного участка железных дорог по тендеру вновь будет оспариватьсякомпаниями-операторами.

Из этого примера явствует, чтоотношения франчайзинга в принципе могут устанавливаться при любой формесобственности франчайзера: частной, муниципальной, государственной и др.Обязательным условием является только способность франчайзера обеспечитьфранчайзи всем необходимым набором франшизных услуг. Выход франчайзинга запределы его традиционных областей применения, безусловно, повлечет за собойдиверсификацию и обогащение его предпринимательских методов.

В соответствии с функциональнымназначением и особенностями организации предпринимательской деятельностиразличается несколько разновидностей франчайзинга. Единого мнения о такихразновидностях нет, что отражает как своеобразие франчайзинга в той или инойстране, так и субъективные представления о нем различных специалистов. Так,известный российский предприниматель.

В. Довгань выделяет 3 разновидностифранчайзинга: товарный, производственный и деловой. Первый подразумевает, чтофранчаизи покупает у компании-производителя право на продажу товаров с ееторговой маркой. Прототипом товарного франчайзинга стал автомобильный ибензиновый бизнес США начала XX в,когда независимые дистрибьюторы приняли на себя функции по организации сбытаавтомобилей и содержания сети бензоколонок.

Производственный франчайзинготносительно широко представлен в сфере производства безалкогольных напитков,когда предприятия по разливу и упаковке напитков выступают в роли франчаизи поотношению к производителям концентратов напитков.

Наиболее популярен деловойфранчайзинг, при котором франчайзер уступает частным лицам или другим компаниямлицензию на право открытия магазинов, киосков, павильонов для продажипокупателям продуктов или оказания услуг под фирменным наименованиемфранчайзера.

Английский автор Л. Мейтландобосновывает деление франчайзинга на отдельные разновидности в зависимости отвозможностей и намерений франчаизи. По этим критериям он выделяет личныйфранчайзинг, деловой франчайзинг и инвестиционный франчайзинг. Первый типичендля индивидуальных лиц, стремящихся в одиночку создать и вести очень скромноефраншизное дело по продаже товаров или оказанию услуг непосредственно у себя надому или с использованием транспортного средства. Подобный франчайзинг требуетминимального оборудования, товарных запасов, приобретения транспорта и обходитсяфранчаизи в общей сложности в скромную сумму 5 тыс. Доходы от такогофранчайзинга обычно тоже скромны и могут быть сопоставимы с заработкомслужащего на аналогичных должностях. Иными словами, предприятие просто окупаетсебя.

Деловой франчайзинг, по Л. Мейтланду,— это типично семейный или иной родственно-групповой бизнес, более существенноеи дорогостоящее предприятие по продаже товаров или оказанию услуг сиспользованием торгового помещения типа магазина или офиса. Стоимость такогопредприятия от 30 до 100 тыс. Ф с, включая недвижимость, установки,приспособления, оборудование, машины, запасы товаров и прочую значительную постоимости собственность. Естественно, финансовые поступления от такогофраншизного бизнеса должны быть гораздо больше, чем от личного франчайзинга.

Наконец, т. н. инвестиционнаяфраншиза приобретается коммерческой организацией, стремящейся к получениюдолгосрочных процентов на вложенный ею капитал, а не просто регулярных доходов.Для этой цели компания зачастую набирает команду менеджеров для организациипродажи товаров или оказания услуг. Инвестиции в такого рода франчайзингпревышают 300 тыс.Ф.е. В условиях Великобритании, например, за такие деньгиможно купить франшизу у «Макдоналдса».

По нашему мнению, более правильнойпредставляется классификация франчайзинга, в основе которой лежат не родовыепризнаки продаваемых товаров или стоимость франшизы, а характерпроизводственно-технологических и юридических отношений между франчайзером ифранчайзи. По этому признаку французский автор Ф. Бесси тоже выделяет триразновидности франчайзинга: сервисный, распределительный и производственный.Такое деление более обосновано, особенно если учесть, что в Европе для каждойиз таких разновидностей существует официальное определение, выработанное СудомЕвропейского союза.

Так, согласно Решению Суда № 161 от28.01.1986 г., под сервисным франчайзингом понимают договор, по которомуфранчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, предоставляетуслуги под фирменным обозначением и знаком обслуживания франчайзераПроизводственный франчайзинг, по определению Суда, — это договор, по которомуфранчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, сам изготавливаетпродукцию, которую он продает под торговой маркой франчайзера. Торговый франшизныйдоговор — это договор, по которому франчайзи ограничивается сбытом определеннойпродукции в торговом заведении, имеющем фирменное обозначение франчайзераПозднее главный исполнительный орган Европейского союза — Комиссия ЕСсформулировала на основе этих определений собственные, более развернутые,нормативные определения отдельных видов франчайзинга. Они рассматриваются ниже.

Наибольшее распространение в миреполучили торговый и сервисный франчайзинг, причем очень часто тот и другойприменяют в комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычносопровождается поставкой необходимых для них товаров, так же, как продажаизделий, особенно технически сложных, требует послепродажного их обслуживанияПроизводственный франчайзинг практикуется реже и стоит несколько особняком отдругих разновидностей франчайзинга Симптоматично, что Комиссия ЕС в Регламенте№ 4087/88, выполняющем роль закона о франчайзинге в странах ЕС, не включилапроизводственный франчайзинг в число регулируемых Регламентом франшизных договоров.

Объясняется это тем, что франчайзипри производственном франчайзинге не занимает промежуточного положения междуизготовителями продукции и ее потребителями. Он сам — полноценный, независимыйизготовитель продукции. Таким образом, производственный франчайзинг — этоотношения двух изготовителей продукции и товаров, когда один из нихпредоставляет другому лицензии на использование при производстве товаров, атакже предоставляет патенты и/или технические знания и опыт, соединенные слицензией на торговую марку. К производственному франчайзингу не следуетотносить предпродажную «доводку» или адаптацию товаров франчайзера,производимую с учетом местных условий эксплуатации или индивидуальных запросовпотребителей. Это — сервисный франчайзинг.

Для торгового и сервисногофранчайзинга характерны «вертикальные» отношения сторон по франшизномудоговору, когда франчайзер, сосредоточивший в своих руках изготовлениепродукции, выступает в роли верхнего звена технологической цепочки, а группафранчайзи, занимающихся распределением или сбытом продукции, образует нижниезвенья цепочки. Различаются четыре типичные «связки» — комбинации сторон поподобному франшизному договору, причем такие комбинации определенным образомсоотносятся с этапными периодами истории франчайзинга.

Так, первая из них характерна дляначального периода развития франчайзинга, для отношений типа «изготовительпродукции — розничный торговец». Впервые, как отмечалось, подобные комбинациивозникли в автомобильной промышленности США между крупными автомобилестроительнымикорпорациями и независимыми дилерами, принявшими на себя предпродажнуюподготовку автомобилей, снабжение запчастями, оформление продаваемых машин вучреждениях регистрации и учета и таким образом освободившими франчайзеров отрутинных забот, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Позже, в 1930-егоды, по этому же принципу нефтяные компании стали организовыватьавтозаправочные сети.

Вторая разновидность «вертикальных»франшизных «связок» возникает между изготовителем продукции и ее оптовымраспространителем. Ближайший пример — это отношения между уже упоминавшимисяизготовителями сиропов и концентратов безалкогольных напитков и оптовымираспространителями, которым уступается право бутилирования и дальнейшегопродвижения продукции на рынках.

Третья разновидность отношенийвозникает, таким образом, между оптовиком-дистрибьютором и розничнымипродавцами. Оптовик организует розничную франшизную сеть для доведенияпродукции до конечного потребителя, что позволяет ему максимально загрузить складскиепомещения, оптимально использовать транспортные средства, распределительноеоборудование и другие принадлежащие ему инфраструктурные объекты. В ролирозничников—франчайзи в такой «связке» в США, например, выступали разъездныеторговцы, владельцы аптек, скобяных лавок и др.

Наконец, четвертая разновидностьфраншизных отношений — это отношения между двумя розничными распространителями,один из которых выступает в роли франчайзера, предоставляющего своемуконтрагенту-франчайзи фирменное наименование, торговую марку или иные средстваиндивидуализации. Типичными франчайзерами в такого рода «связках» считаются ужеупоминавшиеся флагманы индустрии питания — «Макдоналдс», «Пицца Хат», «КентаккиФрайд Чикенс» и другие лидеры международных франшизных «империй» общепита.Франчайзи в таких связках представлены независимыми держателями разбросанных повсему миру одноименных ресторанов, закусочных, кафе, гостиниц, мотелей и т.п.Так, франшизная система транснациональной корпорации «Макдоналдс» состоит изболее чем 20 тысяч предприятий, размещенных во многих странах мира. В 1986 г. каждый из 56 крупнейших франчайзеров США располагал франшизной сетью численностью 1000 иболее предприятий—франчайзи.

Быстрое распространение франчайзингаобъясняется его гибкостью и пластичностью, как всякого мелкого бизнеса, способностью быстроприспосабливаться к различной предпринимательской и правовой среде, кменяющимся условиям рынка и конъюнктуры. Франшизные звенья легко встраиваютсяне только в «вертикальные» технологические структуры франчайзера, но и втерриториальные структуры сообщества, организуясь на локальном, региональном,национальном и транснациональном уровнях. В частности, что касаетсямеждународного франчайзинга, то можно выделить несколько его организационныхформ и способов распространения.

Так, основой для развития франшизнойсети за рубежом может послужить собственная фирменная сбытовая сеть иностраннойкомпании, постепенно преобразуемая во франшизную за счет вовлечения в нееместных, национальных франчайзи. Другой разновидностью является не прямойфранчайзинг, когда франчайзер, не имея за рубежом собственных, фирменныхсбытовых звеньев, непосредственно организует в другой стране франшизную сеть изместных франчайзи, снабжая каждого из них товарами или предоставляя услуги длядальнейшего продвижения к конечному потребителю. Но для международногофранчайзинга прямые отношения «франчайзер—франчайзи» не характерны. Обычномежду ними стоит промежуточная, связующая фигура, в роли которой можетвыступать, например, дочерняя компания франчайзера, действующая в другойстране, которой франчайзер передает права по формированию франшизной сети.

Зарубежный франчайзер может такжедействовать на принадлежащей ему франшизной территории непосредственно черезсвой филиал, обслуживая через него местных франчайзи. Филиал может заключатьфраншизные договоры от имени франчайзера. Заключать франшизные соглашения, ноуже от собственного имени, может и дочерняя компания зарубежного франчайзера,если последний управомочил ее выступать в роли правообладателя. В этом случаесоздаваемые ею франшизные сети становятся субфраншизными, а сама дочерняякомпания иногда именуется субфранчайзером либо «главным», «старшим» франчайзи.По договору субфраншизы «главный» франчайзи предоставляет собственным франчайзивсе те исключительные права или часть прав, которые были предоставлены емусамому «первичным» франчайзером.

Субфранчайзинг находит широкоеприменение не только в международных франшизных отношениях. Франчайзерыприбегают к нему и в любых других случаях, когда по тем или иным соображениямдля них перспективнее осваивать новые рынки или укреплять потенциал ужеосвоенных рынков, используя опорную фигуру субфранчайзера, создавая через егопосредство «двухъярусную» франшизную сеть.

В роли субфранчайзера, помимодочерней компании, может выступать и совершенно независимое лицо, которомуфранчайзер предоставляет исключительную лицензию на открытие в данной странесобственных торговых точек либо создание субфраншизной сети, либо наорганизацию одновременно того и другого. «Главный» франчайзи выступает в этомслучает в роли франчайзера во исполнение всех целей и намерений последнего.

Одним из популярных способов развитияфранчайзинга является учреждение фигуры т.н. зонального распространителя-лица,которому франчайзер предоставляет право открывать в отведенной для него зоне ипо согласованному графику как собственные, так и субфраншизные торговые точки.Исключительные права распространителя во многом сходны с правами «главного»франчайзи. Но распространитель, согласно различным оценкам, встречающимся влитературе, является собственником и оператором зонального «куста» торговыхточек, для чего он получает от франчайзера т.н. генеральную лицензию. Егоуслуги оплачиваются либо за счет специальных взносов франчайзи, входящих в зонуответственности распространителя, либо за счет отчислений франчайзера изполучаемых им поступлений от франчайзи. От распространителя требуетсяорганизовать «эксплуатацию» выделенной для него территории в качестве франчайзилибо провести субфраншизньте операции.

Выбор франчайзером той или иной схемыразвития франшизной сети за рубежом зависит от ряда финансово-экономическихфакторов, уровня развития рыночных отношений, местных культурных традиций,обычаев и др.

В некоторых странах практикуютсясобственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различаетсяфранчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный». Впервом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и никакуюдругую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении на продажу любойдругой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует спродукцией франчайзера. Такое деление дало основание некоторым специалистамсчитать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем»франчайзинг, представляющий собой некую договорную форму с отдельными«элементами» франчайзинга.

Там же в Италии и ряде других странвыделяют разновидности франчайзинга, одна из которых характеризуется прямымучастием франчайзера в капиталовложениях франчайзи, тогда как другаяразновидность таким участием не сопровождается. В организационном плане вИталии выделяется и т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагаетразмещение части структур франчайзера непосредственно в производственныхпомещениях франчайзи.

В литературе франчайзинг иногдадифференцируется и по характеру франшизной деятельности франчайзи, согласночему формулировка «франчайзинг на рабочем месте» означает, что франшизнаядеятельность осуществляется лично и непосредственно самим франчайзи.Формулировка «франчайзинг как предприятие» означает, что сам франчайзинепосредственно такой деятельностью не занимается, а является владельцемфраншизного предприятия с наемным персоналом. «Множественный франчайзинг» — понятие,означающее, что франчайзи управляет не одной, а несколькими «точками». «Мобильныйфранчайзинг» — когда франчайзи осуществляет франшизную деятельность с помощьютранспортных средств.

В зависимости от объема и видаисключительных прав, предоставляемых франчайзером франчайзи, можно условновыделить две основные разновидности франчайзинга. Для одной из них характерныотносительно простые и традиционные франшизные формы. Речь идет о договорах, всоответствии с которыми франчайзи пользуются обычно лишь торговой маркойфранчайзера для перепродажи товаров, купленных ими у франчайзера. Этапростейшая разновидность франчайзинга тесно примыкает к различным категориямобычных т.н. исключительных торгово-распределительных договоров.

Другая, высшая и распространеннаяразновидность франчайзинга, несет в себе его наиболее современные отличительныепризнаки как специфического коммерческого договора и нового, оригинального типапредпринимательской деятельности. В США эта разновидность получила наименование«бизнес-формат франчайзинга». На русский язык этот термин можно перевести какфранчайзинг делового формата, или как полноформатный, комплексный франчайзинг.В нашем дальнейшем изложении этот тип франчайзинга будет ради краткостиобозначаться аббревиатурой его американского наименования — БФФ.

В международной литературе БФФхарактеризуется как франчайзинг второго поколения.

Суммируя вклад БФФ в развитиепредпринимательства, авторы одного из исследований, назвавшие его методом«вегетативного размножения» бизнеса, отметили, что преуспевающиепредприятия-франчайзеры осуществляют его путем дублирования схемы организацииих бизнеса и восприятия лучшего опыта. Таким образом, БФФ служит эффективныминструментом распространения в предпринимательской среде достиженийнаучно-технического прогресса, передовых приемов организации маркетинговой ирыночной деятельности. Преимущества БФФ для потенциальных франчайзи очевидны. Врезультате, как свидетельствует Комитет по малому бизнесу Палаты представителейКонгресса США, бизнес-формат франчайзинг развивается относительно болеевысокими темпами, чем франчайзинг первого поколения, хотя различия между нимииногда малоразличимы.

Франшизные отношения не замыкаютсятолько на условиях соглашения между франчайзером и франчайзи. Определенную рольиграют связи, зависимости и даже атмосфера отношений между участникамифраншизной сети. Сама такая сеть, как отмечалось, понятие достаточно условное.У франчайзера может быть несколько франчайзи в географически далекой от негокрупной стране и даже на континенте, которые знают лишь границы своих обширныхтерриторий, знакомы только с местным представителем франчайзера и, возможно,никогда не видели друг друга. Но есть франшизные сети с десятками, если не ссотнями франчайзи на территории одной небольшой страны, которые теснососедствуют друг с другом, размещаются франчайзером едва ли не в каждомквартале города и знакомы не только между собой, но знают в лицо своихпокупателей, заказчиков, клиентов. По общему правилу, франчайзи ведут подробныйреестр своей клиентуры, обязаны своевременно вносить изменения в такой реестр ипредоставлять соответствующие сведения по первому требованию франчайзера.

Франшизная сеть не всегда бывает«сплошной», состоящей из одних только франчайзи. В практике США, например,франчайзеры непосредственно встраивают во франшизную сеть свои собственныефирменные торгово-розничные или сервисные звенья. Так, статистикасвидетельствует, что в 1987 г из почти полумиллиона франшизных заведений США 95952принадлежали самим франчайзерам За этим средним показателем кроются крупныеразличия в отдельных отраслях франшизного бизнеса Например, по данным на 1986 г, в сетях универсальных магазинов доля собственных предприятий франчайзеров достигала 58%, вресторанном франчайзинге -30%, тогда как в сфере благоустройства и отделкижилья — всего 4%, а в автогрузовом дилерском франчайзинге собственныепредприятия франчайзеров вообще отсутствовали Феномен прямого участияфранчайзера во франшизной сети не находит однозначной оценки среди специалистов.Высказываются, в частности, разные суждения, вплоть до того, что тенденция кподобному участию отражает стремление некоторых франчайзеров заполучить в своюсобственность франшизное заведение после того как оно стало работатьрентабельно, разорвав под каким-либо предлогом франшизное соглашение<sup/>Обычнотакие попытки влекут за собой существенные юридические осложнения

Независимо от территориальныхразмеров франшизной сети, ее структуры, числа и состава участников и другихособенностей существуют известные принципы и нормы отношений между франчайзероми «сетью», равно как и между самими франчайзи Источником таких принципов и нормслужат не только законодательство о франчайзинге и антимонопольное законодательство,но и в значительной степени общие этические начала и обычаидоговорно-обязательственного права, воплощенные в таких традиционных понятиях,как «справедливость», «добрые намерения», «честная конкуренция»,«добросовестная торговая практика» и т п

Высшей обязанностью всех участниковфраншизной сети является поддержание ее «общего единства и репутации» Этастандартная фраза, присутствующая практически в каждом франшизном соглашении,образует одно из его существенных условий и расшифровывается, прежде всего, какобязанность франчайзи постоянно поддерживать авторитет фирменного наименованияи торговой марки, которые являются общими для всех участников сети, и, вчастности, оберегать права промышленной и интеллектуальной собственностифранчайзера

Во внутренних взаимоотношенияхучастников франшизной сети франчайзер часто стремится выйти за рамки формальныхусловий индивидуальных соглашений, придать таким взаимоотношениям атмосферулояльности, общности интересов, солидарности, соблюдения неписанных принциповкорпоративной этики, духа партнерства и сотрудничества С этой целью онпрактикует встречи участников франшизной сети, совместныеинформационно-инструктивные мероприятия, обмен опытом, ознакомление сфирменными новинками и достижениями

еще рефераты
Еще работы по маркетингу