Реферат: Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара

Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара

На протяжениимногих десятилетий развития рекламы было накоплено огромное количество средстви приемов, нацеленных на то, чтобы максимально эффективно представитьдостоинства рекламируемого товара в соответствии с заявленным УТП илипозиционированием. Попытаться так или иначе типологизировать эти средства иприемы — задача отдельного объемного исследования. В данной работе будутвыделены, главным образом, те проектные технологии, которые позволяютобнаружить общие методологические подходы к созданию концепции товара и вдизайне, и в рекламе. Именно поэтому для их названий в основном используютсятермины, уже устоявшиеся в отечественной теории дизайна — в частности, «функционально-морфологическиетрансформации», «сценарное моделирование», «метафорическоесмыслообразование» и др. Следует отметить однако, что речь не идет опростом заимствовании терминов и стоящих за ними проектных подходов к созданиюдизайнерской концепции вещи. Полноценное развитие дизайна рекламы предполагаетих творческое осмысление, переработку и поиск собственных средстввыразительного представления проектируемого образа. Начнем с подходов, которыепредставляют направление, связанное с естественной условностью, а от нихперейдем к тем, которые демонстрируют проектную условность.

Приемыпредставления товара «лицом». Простейший способ представить товар — этопоказать его «лицом». В большинстве случаев использование данногоподхода позволяет практически «не напрягаться» по поводу разработкирекламной концепции. Именно поэтому — он основной, а зачастую — практическиединственный в арсенале полупрофессиональных рекламистов. Стандартноефотоизображение плюс подпись к нему, отдаленно похожая на слоган, — вотсобственно и вся «рекламная премудрость». Подобный «предметныйнатурализм» уже давно критически оценен в отношении изобразительногохудожественного творчества. Вот, например, ироничное высказывание И. Гете:«Если я совершенно точно спишу мопса своей возлюбленной, то у меня будетдва мопса, но еще ни одного художественного произведения». Хотя копированиев искусстве, по мнению В. Бранского, может выполнять полезные функции,передавая рациональную информацию об объекте, специфика художественнойдеятельности при этом утрачивается. Фактически то же самое мы можем сказать вэтом случае и о возможности создания рекламного образа. Из всех свойстврекламируемого товара потенциальный потребитель может приблизительно воспринятьи отчасти оценить только внешние характеристики. Все остальное либо скрыто отнего, либо предлагается в виде текста, который нужно принять на веру. По сути,потребитель ставится в позицию посетителя не слишком хорошо организованногосупермаркета: перед ним множество разнообразных товаров, а его выборопределяется случайной совокупностью факторов, с трудом поддающихся логическомурасчету. Следует признать, что определенную пользу с точки зрения привлечениявозможного потребителя подобный «рекламный супермаркет» имеет — в техслучаях, когда контакты с рекламным обращением происходят с необходимойчастотой, или когда у реципиента имеются соответствующие психологическиеустановки. И, разумеется, если грамотно использованы другие элемента рекламнойкоммуникации. Тогда в памяти потенциального потребителя могут отложитьсяназвания самого товара и фирмы-изготовителя, внешние характеристики товара и егоупаковки, при желании он сможет позвонить в магазин или в офис рекламодателя,дополнительную ценность товару может придать репутация издания, в котором былапредставлена реклама и т.д.

Однако всесказанное выше по поводу полупрофессионализма отнюдь не означает, что мы должныпренебрежительно относиться к этому приему. На самом деле, прием «товарлицом» — потенциально один из наиболее эффективных в проектном арсеналедизайнера рекламы. Многие психологи полагают, что потребность являетсяотражением в сознании человека того предмета или объекта, который может ееудовлетворить. Если такого предмета не существует, то и самой потребности тоженет. Реклама ряда товаров опирается именно на актуализацию такой «предметноймодели». Чем более ярко, наглядно, чувственно представлен тот или инойпредмет в рекламе, тем более насущной становится для человека потребность,которую этот предмет удовлетворяет. Не случайно многие рекламные изображениявыглядят гораздо более соблазнительными, чем товар, который они представляют. Рекламистыидут на различные ухищрения, чтобы человек, не думавший за минуту до этого опиве, при виде изображения запотевшей кружки с янтарным напитком и огромнойшапкой пены, начинает испытывать неотвратимое стремление к этому напитку. Действительнопрофессиональное использование приема «товар лицом» подразумеваетактуализацию достаточно разнообразных инструментов композиционного воздействияна потребителя, таких как масштаб, фон, ракурс, освещение, расположение,графика и т.д. Наконец, гештальт, который выполняет функцию «литейнойформы» для органического синтеза всех этих элементов, и вербальноесообщение, которое организует процесс восприятия. Главным признакомпрофессионализма становится умелая и тонкая манипуляция этими инструментами,позволяющая адекватно воплотить рекламную концепцию. Можно, например,максимально приблизить изображение товара к зрителю, обеспечив возможностьдетального рассматривания технологически безупречных стыков, или, напротив, — отдалитьи уменьшить изображение, представив новую форму в самом выразительном ракурсе. Знаменитаяреклама автомобиля «Фольксваген-жук» — наглядный пример использованиятакого приема… Возможно показать товар на ярком, контрастном, графичном фоне,подчеркнув тем самым его «молодежный характер», а возможно — на фонеизысканных драпировок или благородных фрагментов старинных развалин, как быпередающих товару свою изысканность и благородство… Можно использоватьгиперреалистичное фотоизображение, выявляющее все тонкости замысловатойфактуры, а можно — намеренно небрежный рисунок пастелью, демонстрирующийбезусловное превосходство товара в своей группе, не требующее никакихдоказательств и рекламных ухищрений… И так далее — перечень этотпринципиально бесконечен.

Кроме того,следует отметить, что возможности данного приема даже в рамках печатной рекламыне исчерпываются лишь арсеналом композиционных средств, используемых дляпередачи визуальной информации. В качестве дополнительных каналов воздействияна потенциального потребителя могут быть включены обоняние, осязание, вкус,слух. Так, в рекламе парфюмерной продукции иногда применяются запахи; прирекламе высококачественной бумаги или тканей потребителю предлагается ощутитьнатуральную фактуру и приятное шуршание или шелест небольших образцов; разовыепакетики чая или кофе, вложенные между страницами каталога или журнала,полностью передают вкус и аромат рекламируемых напитков… Это — ужетрадиционные примеры рекламного самплинга, используемого для указанных групптоваров. Данная технология могла бы быть использована и для печатной рекламыряда других товаров. Иными словами, потенциал подобного представления не так ужмал. Главное — установка дизайнера-рекламиста на то, что использованиемногочисленных разновидностей приема «товар — лицом» обеспечивает реальнуювозможность разыграть самые различные варианты рекламной концепции товара.

Приемыдемонстрации товара в действии. Данная группа приемов является логическимпродолжением предыдущей группы — к визуальному представлению товара добавляетсяпредставление эффектных результатов его использования; причем, зачастую этирезультаты особенно наглядно проявляются в сравнении… Действительно, какможно убедить человека, часто заведомо не доверяющего рекламе, чторекламируемый товар действительно хорош? По мнению многих специалистов, едва лине самое эффективное средство в этом случае — демонстрация товара в действии. Вотне совсем рекламный, но очень показательный пример: в самом началеперестроечных времен на наших улицах появились какие-то люди, которые, сидя задопотопными столиками и орудуя примитивно-кустарным приспособлением, на глазаху изумленной публики поднимали спущенные петли капроновых чулок. Приспособлениешло нарасхват, обеспечивая производителям баснословные прибыли. А теперьпредставим, что эта невзрачная штуковина без названия попала бы под мутноеоргстекло на прилавке галантерейного магазина. Шансы на ее удачный сбытстремительно приближались бы к нулю...

Сейчасбезусловным лидером в использовании этого приема являются многочисленные TV-шопы. Различные программы очень наглядно и убедительнодемонстрируют действие то чудо-швабры, то очередного тренажера, тосупер-пятновыводителя… Правда, значительная стоимость телевизионного временидля длинного рекламного сюжета при незначительной аудитории таких программнеизбежно ведет к высокой стоимости самих рекламируемых товаров. Хотявозможности печатной рекламы при «демонстрации в действии»существенно ниже, они могут успешно конкурировать со своими дорогостоящимителевизионными «собратьями» по совокупности показателей «стоимость-эффект».При этом среди печатной продукции такие обращения, как правило, выделяютсядостаточно ярко. Акцентируются в данной проектной технологии функциональныесвойства товаров, выгоды и преимущества, получаемые потребителем, и т.д. Еслиперевести позиционирование на конкретные рекламные приемы, то можно говорить оцелом спектре направлений, из которых мы рассмотрим на примерах лишь небольшуючасть.

Приемы «проблема- решение»; «до и после» показывают эффективные и наглядныерезультаты использования товара. Например, рекламное объявление «Не копи — купи!», ставшее победителем VII Московского международного фестивалярекламы в номинации «Средства массовой информации», четко фиксируетпотребительскую проблему — беспорядочное множество клочков бумаги, содержащихинформацию об услугах, товарах, фирмах, с адресами, телефонами, фамилиями и т.д.Радикальным решением этой проблемы становится рекламируемый справочник «Желтыестраницы».

Еще одинпример: серия наружной рекламы автошин «Nokia Tyres». Плакаты разделены надве части. В левой части изображение одной из «проблем» — группамужчин выталкивает забуксовавший на дороге автомобиль или водитель, вынужденныйменять в дороге колесо. Суть проблемы для потенциальных потребителейзафиксирована с помощью заголовков — «Настоящая северная дорога», «Настоящийсеверный водитель». В правой части — формулировка «решения»:«Нужна настоящая северная шина» и конечный «ответ» — «Nokia Tyres».Иногда «деликатность» проблемы определяет необходимость оставить ее «закадром», представив потенциальному потребителю лишь «прозрачный»намек на результат и способ его достижения: так, рекламный слоган «Все уВас получится» для слабительного средства «Калифиг» размещен накаждом отрывном фрагменте рулона туалетной бумаги. Демонстрация типа «до ипосле» предполагает обычно парные картинки, на одной из которых изображенявно нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара,на другой — результат этого воздействия. Хотя и при использовании такого надежногоприема рекламисты допускают немало ошибок. Например, прием «до и после»теряет смысл при низком качестве полиграфии или мелком масштабе изображения, непозволяющих идентифицировать «парные объекты»...

Сравнениеспособов решения проблемы. Очевидно, что почти любая проблема может быть решенаразличными способами, в том числе — с помощью различных типов товаров. Задачаописываемого приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товаркак наиболее эффективный способ разрешения имеющейся у потребителя проблемы. Например,в рекламе медицинского препарата, применяемого для борьбы с ногтевым грибком,показаны некоторые способы сокрытия этого самого грибка — наперсток, шерстянойи бумажный напальчники… Но, разумеется, лучший способ скрыть грибок — этоизбавиться от него с помощью средства «Lamisil».В рекламе лекарства от насморка «Для нос» флакончик этого препаратапротивопоставляется высокой стопке носовых платков. Практически идентичнопостроена серия телевизионных рекламных роликов «Рондо» — есть способлучше". Попыткам скрыть несвежесть дыхания с помощью противогаза,бумажного пакета, вентилятора и т.п. противопоставлены освежающие дыханиеконфеты. Почти в гротескном варианте использован данный прием в рекламетуристического агентства, ставшей финалистом VII Московского Международногофестиваля рекламы. Чтобы услышать шум моря, можно, конечно же, обойтись «подручными»средствами: в обрамлении поднятой унитазной крышки представлена надпись «straight to the sea!» и стрелка, указывающая направление непосредственнов унитаз. Или же свяжитесь с туристическим агентством — призывает реклама. Неменее гротескна реклама игрушечного экскаватора «Matchbox»,как средства занять скучающего ребенка. А вот то, что маленькая цифроваяфотокамера «Sony» легко заменяет целыйарсенал фотографа, остроумно показано с помощью изображения жилета с отпоротымикарманами.

Приемысравнения «пользователя и не-пользователя» могут быть не менееэффективны в демонстрации достоинств товара. Особенно в тех случаях, когда вкачестве «потребителя» и «не-потребителя» выступают похожиедруг на друга люди. «Даже близнецов легко отличить по улыбке» — утверждаетзаголовок рекламы отбеливающей зубной пасты «Аквафреш». На одномрекламном плакате рядом расположены изображения двух сестер-близнецов,отличающихся друг от друга лишь цветом зубной эмали. У одной ослепительнаяулыбка, у другой — весьма обычные желтоватые зубы. Разумеется, первая, вотличие от второй, регулярно чистит зубы рекламируемой зубной пастой. Несколькоиная версия этого приема использована в телевизионной рекламе моющего средствадля посуды «Fairy». Жители рекламных деревеньВилла-Риба и Вилла-Баджа, уже вошедшие в массовую культуру как героимногочисленных анекдотов, совершенно по-разному проводят праздничное время. Однииз них через несколько минут после пиршества веселятся и пляшут, другие — часамиоттирают огромные противни, на которых готовилась еда. Первые, конечно же,пользуются «Fairy», вторые еще не знают о егосуществовании. Гораздо более жестко исключительность пользователяподчеркивается в журнальной рекламе напитка «RC-кола»:яркий во всех смыслах представитель молодежной субкультуры с экстравагантнымзаморским зверем-игуаной на поводке, уверенно шагающий по жизни нога в ногу срекламируемым напитком, представлен на фоне темных, унылых, застывшихличностей, держащих на своих поводках стандартных представителей животного мира- собак. Не менее унизителен для «не-пользователей» слоган этойрекламы: «Кто не знает — тот отдыхает!». Как особую разновидностьэтого приема можно охарактеризовать демонстрацию результата неиспользованиятовара. Хотя сам «не-пользователь» остается за рамками рекламы, егонезавидная участь может быть более, чем очевидна. Вот один из примеров, ужеставший классикой российской наружной рекламы: дыра в форме автомобиля, зияющаяна фоне городского пейзажа — плачевный результат отказа от использованияавтосигнализации. «Угнали? Надо было ставить „Clifford“- убедительный аргумент в пользу рекламируемого товара.

Демонстрацияпринципов действия товара, как правило, акцентирует такие характеристики какособый состав или структура товара, простота и удобство его использования,многофункциональность и т.д.; В рамках этого приема могут быть использованытакие „рекламные приспособления“ как „схема“, „рентген“,»микроскоп", «разрез» и т.п. Демонстрация технологиипроизводства товара позволяет представить его безупречное качество или особыесвойства: например, «Традиции сыроварения бережно хранятся, поэтому сыр „Френдейл“обладает таким нежным вкусом» — на рекламном постере изображен «вделе» вызывающий явную симпатию пожилой мастер-сыровар. Или другой пример:«Многие еще не поняли, почему „Очаковское“ называют „живительнымпивом“. Вместо консервантов мы используем особую систему фильтрации»- утверждает персонаж телевизионного ролика на фоне этой самой системы.

Сценарноемоделирование — это особое направление «демонстрации» качеств товара,в котором условия демонстрации являются самостоятельным предметом проектнойдеятельности дизайнера-рекламиста. Следует отметить, что данная проектнаятехнология получила свое развитие в системном дизайне как средство разработкипредметных комплексов, обеспечивающих желаемое состояние социально-пространственногообъекта на основе моделирования различных ситуаций функционирования этихпредметных комплексов. «Сценарное моделирование позволяет представлятьпроектируемый объект не изолированно и статично, а в некоем сценическомпространстве, где разыгрываются различные эпизоды и сцены из его жизни. Жизньже его протекает во взаимодействии с окружающей средой, другими объектами и,самое главное, теми людьми, которые этот объект воспринимают, используют,обслуживают, перестраивают и т.д. Иными словами, с помощью сценированиясоздаются динамические, не только пространственные, но и развертывающиеся вовремени образные модели объекта, которые позволяют гораздо полнее, нагляднейпредставить его существенные черты, свойства, характеристики». Указанноесценическое пространство формируется такими структурными элементами как «среда»,«ситуация», «сюжет», «мизансцена», каждый изкоторых «выполняет определенную функцию в процессе целостногопредставления объекта». Одним из наиболее значимых аспектов сценарногомоделирования в дизайне является то, что содержание средовой ситуации «беретсяи исследуется в своем реальном существовании, т.е. в потоке той жизни, вкоторую конструируемый объект… проецируется». Таким образом, сценарноемоделирование в дизайне дает возможность проектировщику обнаружить те свойстваи качества объекта, необходимые для его полноценного функционирования, которыес помощью иных проектных методов оказались бы скрыты от его внимания. А ужебудучи выявлены, свойства и качества становятся предметом тщательнойдизайнерской проработки.

Сценарноемоделирование в дизайне рекламы имеет иную направленность — задачаиспользования этой творческой технологии заключается в поиске тех сценариев, вкоторых качества товара, уже определенные на стадии аналитической разработкиего рекламной концепции, проявляются наиболее наглядным, эффектным ивыразительным образом. Иными словами, дизайнером рекламы проектируются несвойства вещи, а именно сценарии, в которых заданные свойства оказываютсяважными. При этом, в отличие от отмеченной выше установки дизайна на реальностьиспользуемой средовой ситуации, рекламный дизайн, раздвигает «реальныерамки», переводя сценарий как свой проектируемый объект в состояние,свободное от любых ограничений. В качестве основных структурных компонентов «рекламногосценария» выступают ситуация, время, персонажи. Рассмотрим часть из нихподробнее.

Ситуация — потенциальноодин из наиболее сильных коммуникативных элементов, обеспечивающих воплощениерекламной концепции товара. Проектное моделирование ситуации позволяетэффективно, выпукло и образно представить рекламируемые свойства товара. Попробуемпостроить предварительную типологию ситуаций, направленных на решение указаннойзадачи, которые могут быть объектом разработки дизайнера рекламы. А такжеопределим основные проблемы и возможности каждого из выделенных типов.

Представлениетовара в естественных ситуациях. Естественная ситуация — это эпизод из «обычнойжизни товара», начинающейся с его появления на свет и заканчивающейсятогда, когда он свой жизненный путь завершает. Пожалуй, на сегодняшний день этонаиболее распространенный вариант представления товара, близкий по сути приему «товар- лицом». Вполне логично показать товар в момент, когда он сходит сконвейерной линии, выставлен на прилавке или в витрине магазина, находится вдоме, офисе, гараже потребителя и т.д. Как правило, особых проблем урекламистов при этом не возникает — качественная фотография или рисунок,желательно — добротный заголовок или слоган, грамотная композиция и читабельныйшрифт. Знание некоторых психологических уловок — например, если в рекламедемонстрируются банки с краской, стоящие на магазинных полках, то нужнопоказать, что их покупают, а если мебель в комнате — показать, что ейпользуются — вот, пожалуй, и все, что можно сказать о данном приеме. Казалосьбы, показ естественной ситуации, в которой функционирует товар, не слишкомэффективен с точки зрения рекламы. Ведь обычно он ограничивает рекламноесообщение абсолютно тривиальными рамками типа: «вот это стул — на немсидят, вот это стол — за ним едят… » Конечно же, выведение на рынок новоготовара неизбежно влечет за собой задачу формирования потребительскихстереотипов, связанных с необходимостью использования данного товара вопределенных ситуациях. Но если речь идет о более или менее известных видахтовара, подобный «ликбез» оборачивается невозможностью представитьтовар в «выгодном свете» или попросту заставить потребителя обратитьвнимание на рекламу. Однако хотелось бы подчеркнуть, что творческоеиспользование даже этого стандартного приема может привести к впечатляющим посвоему воздействию результатам. Вот, например, идея рекламного ролика,представившего эпизод из «обычной жизни» автомобиля «Фольксваген».Внешне заурядная торговая тележка вдруг оказывает неожиданное и мощноесопротивление решившему раздавить ее погрузчику. Оказывается, что тележка,вышедшая из неравного боя без единой вмятины, — это бывший автомобиль. Девизролика: «Фольксваген» всегда остается «Фольксвагеном» — дажепосле переработки"… Остроумно найденная и точно разыгранная ситуация, вкоторой качества прочности и надежности автомобиля приобретают почти уникальноезначение… Еще один пример эффективного использования естественной ситуации врекламе этой же торговой марки — серия рекламных роликов, показывающихнепроизвольную реакцию людей на новые цены автомобилей разных моделей. Домохозяйка,листающая каталог, увидев страницу с рекламой «Фольксваген» перестаетикать, мужчина в стоматологическом кресле широко открывает рот, услышавразговор о цене на одну из новых моделей; женщина на улице едва не падает вобморок рядом с рекламным боксом, на котором также представлена цена автомобиля.«На удивление обычная цена» — это общий рекламный слоган всей серии. Именноестественные ситуации позволили предельно выразительно представитьрекламируемое качество товара. Хотелось бы отметить и такую возможность «естественнойситуации», которая связана с представлением новых качеств товара. Стойкостьсвоей губной помады «Lipfinity» косметическаяфирма «Max Factor» демонстрирует в обычной ситуации обеда. Потребительницыэтого товара прекрасно знают, что в этой ситуации помада всегда покидает губывместе с пищей. Реклама обещает ее полную сохранность: «Проверено обедом. Проверенопиццей. Проверено поцелуями».

Представлениетовара в экстремальной ситуации. С точки зрения рекламы, экстремальная ситуация- это ситуация, в которой рекламируемые свойства товара подвергаютсямаксимальному испытанию. Рекламная же суть использования данного приемачрезвычайно проста и в то же время чрезвычайно эффективна: товар, проявившийсебя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает своюбезоговорочную пригодность для обычных, естественных условий. Например, одна изамериканских фирм, производящая пленку типа «скотч», для рекламы ееклеящих свойств использовала такое изображение: хрупкое яйцо, подвешенное напленке, расположено в стеклянном сосуде с кипящей водой. Экстремальная ситуацияв данном случае позволила наглядно продемонстрировать уникальное свойствотовара. Другой пример: в печатной рекламе обуви «Rovers»фигурирует так называемый Crash Test — товар проходит испытание на прочность, подвергаясь навсе новых журнальных страницах поочередному воздействию огня, воды, льда,механических повреждений. Финальные кадры рекламы свидетельствуют о том, чтотест пройден успешно, и обувь сохраняет при этом все свои качества. Еще болеежестким испытаниям подвергается антиперсперант «Rexona»,вернее, использующая его героиня телевизионного рекламного ролика, попадающая всамые опасные ситуации, но при этом остающаяся безупречно спокойной с точкизрения регистрируемой приборами интенсивности потоотделения. Пользуясь словамирекламного слогана, можно смело констатировать основное свойство данного товара- «Rexona» никогда не подведет". Но,пожалуй, наиболее выразительно использована экстремальная ситуация в рекламе,которая убеждает потребителя в прочности сварных швов автомобиля «Volvo». На фотографии изображен человек, лежащий подавтомобилем, подвешенным за крюк. Рекламный текст гласит: «Если сварканедостаточно прочна, автомобиль упадет на автора рекламы». В данном случаеэкстремальность ситуации задается тем, что на карту поставлена не просторепутация торговой марки, но и жизнь человека, берущего на себя ответственностьза данное рекламное обещание.

Вместе стем, использование данного приема сопряжено с возможными «побочнымиэффектами», которые следует проанализировать с помощью фокус-групп илииных методов перед запуском рекламы. Прежде всего, возникает опасностьформирования у потребителя устойчивых стереотипов взаимосвязи экстремальнойситуации и рекламируемого товара. Хорошо известен пример, когда однаамериканская фирма пробовала рекламировать прочность своих дорожных чемоданов,сбрасывая их с борта летящего самолета. Чемоданы, разумеется, оставались целымии невредимыми. Однако в итоге у потребителей эти чемоданы вызывали раздражение,поскольку возникновение их ассоциативной связи с авиакатастрофами былонеизбежно… Другая проблема — возможное желание потребителя повторитьрекламный трюк, которое в итоге может обернуться разочарованием либо в самомтоваре, либо в его рекламе...

Показ внестандартной ситуации. Как уже было сказано выше, большинство товароврассчитано на применение в определенных условиях или ситуациях, в которых ихдостоинства проявляются естественным, а следовательно — не очень воспринимаемыми запоминаемым образом. Стереотипность ситуации, в которой используется товар,влечет за собой стереотипное же восприятие его самого и его свойств. Для того,чтобы сломать эти стереотипы, возможно поместить товар в нестандартную ситуацию,но такую, в которой рекламируемые свойства превращаются в особо значимые,ключевые для данной ситуации. Один очень из выразительных примеровиспользования данного приема — рекламный ролик-обладатель Золотого льваКаннского фестиваля 1997 года. В этом ролике девушка, едущая на велосипеде,пытается избавиться от противного и назойливого скрипа велосипедной цепи спомощью своего крема для лица. Однако крем, увы, не помогает, обильно смазаннаяим цепь продолжает столь же отвратительно скрипеть… Зато блистательнопредставлено рекламируемое качество крема «Essenceale»- влажный, но не жирный. Л вот полиграфическая рекламная серия фирмы «Диалэлектронике» со слоганом «В жизни всегда есть место технике»изображает различные бытовые приборы в совершенно неожиданных ситуациях: телевизорс ярко-красным экраном оказывается в руках у тореадора, приготовившегося квстрече с быком, сталевар своим длинным ковшом наливает нечто съедобное по видуво фритюрницу, а катапультировавшийся летчик сжимает в руках автомагнитолу… Напервый взгляд, в этой рекламе смысл использования приема «нестандартнойситуации» непонятен: какие, собственно, качества рекламируемых товаровпроявляются с его помощью? Однако, если вспомнить время появления этой рекламы,то легко догадаться, что речь шла о формировании спроса на бытовую технику,который тогда был в критическом состоянии в силу низкой платежеспособностинаселения. Симпатичная рекламная серия показывает забавные случаи использованияклея: чтобы ежик не топал, чтобы муж не ушел, чтобы дверь не хлопала — ихпрочно приклеивают к полу, кровати, косяку… Клеящие свойства оказываютсянеожиданно значимыми в этих нестандартных для данного товара ситуациях.

Показ товарав фантастической ситуации. Впрочем, иногда даже нестандартной или экстремальнойситуаций бывает недостаточно для того, чтобы заставить рекламируемое свойство «кричать»о себе во весь голос. И тогда можно попытаться спроектировать ситуацию с любыминеобходимыми параметрами, например, предполагающую участие «сверхъестественныхсил» или нарушение самых незыблемых норм. Например, в телевизионнойрекламе газированного напитка «Миринда» подвергшийся нападениючудовища Синдбад пытается с помощью лампы вызвать джинна. Однако «занятый»употреблением указанного напитка абсолютно послушный, как мы помним с детства,раб лампы подчиняется отнюдь не Синдбаду, а рекламному слогану — «Оттянисьсо вкусом». Вожделение к напитку и растягивание удовольствия во время егоупотребления оказываются сильнее самого сильного волшебного закона. Другойпример фантастической ситуации использован в рекламе джинсов «Levis»: парень, попавший в кораблекрушение, оказываетсяпод водой, где его пытаются удержать соблазнительные русалки. Однако емуудается вырваться из их рук благодаря узости надетых на него джинсов. Важно ещераз отметить, что даже фантастическая ситуация, которая основана на вымысле,волшебстве, участии необычных героев, не свидетельствует, тем не менее, окаких-либо вымышленных, фантастических свойствах товара. Она подчеркивает тореальное свойство рекламируемого товара, которое является основой егорекламного образа.

Показ товарав «заимствованной ситуации». Рассуждая об этом творческом приеме, мысейчас будем говорить не столько о литературных цитатах, сколько о цитированиив рекламе тех или иных визуальных образов. Включение в рекламное обращениехорошо известных реципиенту образов произведений живописи, скульптуры,архитектуры и т.п. дает возможность:

легкопривлечь внимание к самой рекламе 1;

создатьявную логическую связку между рекламируемым товаром и тем устойчивым образом,который несете собой популярное произведение искусства;

снять рядспецифических коммуникативных проблем, возникающих при рекламе определенныхвидов товаров.

По мнениюроссийского исследователя Б. Борисова, цитатность является одной изотличительных черт постмодернизма. «Сущность этого явления в том, чтонастоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но недо конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов,стилей и направлений… Цитатность является… безусловным признаком, входящимв мифологическую систему, где она обнаруживается в повторах и кружении мотивов».

Ужедостаточно давно сложилась традиция использования фрагментов классическогоискусства в рекламе пищевых продуктов. Как отмечает Н. Корзун, «малыеголландцы» пользуются особенной любовью рекламы. Например, вермееровскаямолочница, вернее, точно загримированная под нее актриса оживает на полотне,наливая простоквашу фирмы «Danon»: «мирэтих художников так покоен, уютен, обихожен, полон домашнего тепла» — разумеется,именно эти чудесные и добрые свойства пытаются связать авторы рекламы спродвигаемым ими товаром. Но возможности классики простираются гораздо шире: девственно-чистая,доиндустриальная картина мира «совершенно исключает подозрение виспользовании химических препаратов при изготовлении сыра, печенья или масла ».Неисчерпаемое многообразие возможного «цитатно-рекламного материала»добавляет данному приему множество дополнительных возможностей. Источником дляцитирования становится не только «высокое искусство», но и иныеобразцы материальной культуры. Так, один из рекламных материаловекатеринбургской фирмы «Алкона» основан на встраивании рекламируемыхобразцов алкогольной продукции в форзацные фрагменты чрезвычайно популярной иостродефицитной в свое время «Книги о вкусной и здоровой пище». Священныйстатус этой книги и фантастичность продемонстрированного в ней изобилия вовремена тотальных дефицитов делали ее «энциклопедией советского образажизни, где процесс приготовления пищи стал символом преобразования мира помудрому плану-рецепту. Универсальный мифологический характер этой книгипо-настоящему может быть понят только внутри знаковой системы тоталитарногообщества». Конечно же, фрагмент узнаваем преимущественно людьми среднего истаршего поколения, на которых, несомненно, и была ориентирована эта реклама.«Росно» — помощь придет": реклама этой страховой компании вкачестве классического «страхового случая» использует картинуАйвазовского «Девятый вал». В данном случае прием цитированияпозволяет разрешить типичную проблему рекламы для подобных компаний: какпредставить опасную ситуацию, наглядно демонстрирующую необходимость страховыхуслуг, не вызвав у потребителя устойчивого негативного образа, связанного срекламодателем или рекламируемыми им услугами. Художественное произведение,обладая высокой силой образного воздействия, позволяет ощутить всю силутрагизма представленной ситуации, но при этом не оставляет тягостных ощущений,характерных, например, для фото-документального представления катастроф.

Разумеется,цитирование как творческий прием, отнюдь не всегда является залогом достиженияпоставленных целей и высокопрофессионального решения. Начиная от культурногошока, который может вызвать использование признанных мировых шедевров прирекламе весьма тривиального товара, заканчивая проблемой неоднозначнойрекламной интерпретации цитируемого материала. Вот, в частности, пример,почерпнутый из книги Л. Федотовой: «Самсунг» рекламирует свои офисныетелефонные станции с помощью… Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Тутявная двусмыслица. Лаокоон, изваянный в мраморе, погибает, задушенный змеями,от которых пытается освободиться, — именно это изображено в скульптуре. Лозунгже рекламы — «Развяжите себе руки». Кажется здесь не до тонкостей".

Показ товарав «сакральной» ситуации. Этот прием, по сути, продолжает предыдущий,расширяя его границы. Он подразумевает искусственное «внедрение»товара в ситуации, которые по определению не допускают рекламных «вольностей»- например, важные исторические и политические события, религиозные сюжеты,культурные святыни, драматические или трагические эпизоды человеческой жизни…Он также обеспечивает не только мгновенное привлечение внимания потенциальныхпотребителей, но и достаточно быстрое запоминание рекламы. Однако действительнорезультативным этот прием может считаться лишь тогда, когда он позволяетнаиболее эффективно раскрыть суть рекламной концепции. Один из самых известныхпримеров — реклама джинсов «Diesel» на фонеисторической фотографии встречи знаменитых политических лидеров времен второймировой войны. Резкий контраст «сакральности» исходной ситуации и «профанности»внедренных в нее рекламных персонажей подчеркнут статусом, позами, цветом идаже погодно-временными несовпадениями одежды всех участников. И в то же время «дизельные»девушки на редкость естественны и гармоничны в заданном окружении, порождая узрителей иллюзию полной правдоподобности данной сцены. Тем более, что этаиллюзия в немалой степени поддерживается расхожими обывательскимипредставлениями о злачных оргиях как непременном атрибуте закулисной жизнилюбых верховных властителей. В итоге многослойный визуальный образ,поддержанный столь же многозначительным слоганом «Живи как хочешь»,делает рекламный плакат необыкновенно эмоциональным и убедительным с точкизрения воплощения рекламной концепции.

На первыйвзгляд, не менее «экзотично» рекламирует свою одежду фирма «Levi's», «одевая» внее культурно-художественные святыни — московские памятники известнейшимрусским литераторам А.С. Пушкину, В.В. Маяковскому, Ф.М. Достоевскому, Н.В. Гоголю,А.С. Грибоедову… Но в данном примере, по-видимому, можно говорить лишь обэффектном способе привлечения внимания к самой рекламе, а не о четкой рекламнойконцепции. Остается непонятной суть коммерческого послания — возможно, речьидет художественной ценности джинсов и курток, возможно, — об их историческойнетленности, возможно, — о применимости в любых погодных ситуациях… Пожалуй,более убедительны и целенаправленны в своем желании «попользоваться»национальной достопримечательностью — скульптурой «Рабочий и колхозница»- авторы рекламы «Ответный удар». Помещенная на фоне американскихнебоскребов, скульптурная «сладкая парочка» возносит гигантскуюпозолоченную пачку сигарет на ударную боевую позицию. Очевидны ассоциациииспользованного слогана с названием одного из фильмов популярнейшего в Россииамериканского сериала «Звездные войны» — «Империя наноситответный удар». Пик рекламной раскрутки этого брэнда совпал с началомавгустовского кризиса в России и обеспечил эффект «бумеранга»,настигающего поверженного противника, бегущего с поля боя. В сочетании сностальгическим скульптурным символом отечественного могущества, «ударная»реклама сильно смягчила возврат наших, уже избалованных американским табаком,курильщиков к «дыму отечества». При этом даже явная воинственность,агрессивность рекламного образа фактически оказалась на пользу делу, посколькусовпала с доминирующим в обществе настроем.

Все-такидизайнерам следует помнить, что подобная реклама очень часто оказывается «награни фола» в рамках существующего в России Закона о рекламе. Она легкопопадает под определение не допускаемой законодательством «неэтичнойрекламы», которая «порочит объекты искусства, составляющиенациональное или мировое культурное достояние». Разумеется, сам термин «порочит»является весьма спорным, и его применимость к конкретной рекламной продукциитребует квалифицированной экспертизы… В целом нельзя не подчеркнуть, чтоданный прием требует высочайшего рекламного мастерства и тонкого пониманияцелевой аудитории. Ведь он, несомненно, относится к разряду «шоковых»и может вызвать как восхищение, так и полное отторжение самой рекламы ипродвигаемого ей товара.

Время. Следующимэлементом, используемым при сценарном моделировании, является время, котороедля дизайнера рекламы не просто — будущее, прошлое или настоящее. Хотя и этимиклассическими временными рамками можно с успехом пользоваться для решениямногих рекламных задач. Помещение товара в исторический контекст подчеркиваетего неподвластность времени, «нетленность». Обращение к будущемуиспользуется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические илифункциональные качества товара, подчеркнуть его суперсовременность, модность и т.п.Остроумный пример использования ситуации будущего продемонстрирован в рекламномролике под названием «Археология» для фирмы «Pepsi»:«В рекламе показан школьный учитель двадцать третьего века, который ведетсвой класс через руины дома двадцатого века. Ученики находят бутылку „Кока-колы“и спрашивают, что это такое. Учитель в замешательстве не может ответить, и тутна экране возникает фраза: „Пепси — выбор нового поколения“. Прошлоеможет быть использовано в сценарном моделировании, чтобы показать длительныетрадиции качества рекламируемого товара, связать товар с историческимиперсонажами, сюжетами, событиями. Вот один из ярких примеров того, какблагодаря мысленному хронологическому перемещению товара в прошлое показываетсяего исключительная роль в человеческой судьбе. В телевизионном роликедемонстрируются фотографии супружеских пар — это родители Сталина, Гитлера,Муссолини. Текст: „Если бы они пользовались презервативами, то историяпошла бы другим путем“.

Помимопростых перемещений товара в прошлое или будущее в сценарном моделированиивозможны разнообразные манипуляции с самим временем. Например, можно „повернутьвремя вспять“, чтобы установить причинно-следственную связь тех или иныхсобытий и вдруг „обнаружить“ для потребителя подлинный источникпроисходящего — конечно же, рекламируемый товар. Вспомним финальные строчки изизвестного стихотворения С. Маршака: „Враг вступает в город, пленных нещадя, потому что в кузнице не было гвоздя“. Перед нами логическаяконструкция, смысл которой можно понять, только вернувшись к началустихотворения: „Не было гвоздя, подкова пропала, не было подковы лошадьзахромала… “ и так далее к финалу. Именно такое „возвращение“осуществляется в серии телевизионных рекламных роликов „Nescafe“,объединенных слоганом „Все начинается с кофе“. В первых кадрахрекламы на глазах у зрителей происходят более, чем странные и ничем, казалосьбы, не объяснимые события. Например, девушка и юноша, выпрыгнувшие из окна,целуются, лежа на газоне. Далее вместе с титрами „за пять минут до этого“,»за два часа до этого" авторы «разматывают» логическуюцепочку событий, и мы узнаем, что эта девушка буквально вырвала жениха изобъятий невесты во время свадебной церемонии, а в конечном итоге выясняется,что началом всему послужила чашка «Nescafe»,выпитая брошенной возлюбленной над фотографией, запечатлевшей ее с любимым. Кофекак волшебный эликсир, придающий человеку целеустремленность, уверенность, силудуха — возможно, так формулировалась рекламная концепция товара… Следующие вариантыманипуляции временем — «сжатие», «растягивание», «остановка»- тоже могут оказаться полезными для раскрытия рекламируемых качеств. «Внимание:в компании с „Толстяком“ время летит незаметно!» — идействительно время в этой рекламе «спрессовано» так, что месяцы, днии часы для героя оборачиваются счастливыми мгновеньями, проведенными с друзьямиза пивом. В общем-то, достаточно интересно обыгранная версия эмоциональногопозиционирования, хотя многие восприняли этот рекламный концепт в другом ивесьма негативном ракурсе: пиво-хронофаг, когда на саму жизнь времени нехватает… Гораздо более приятно, если время по мановению рекламы «останавливается»,чтобы можно было в полной мере насладиться рекламируемым товаром. В рекламныхроликах «Даниссимо» герой и героиня переживают счастливые мгновенияупоения невероятным вкусом творожка, тогда как для всех остальных, как в сказкео Спящей красавице, время прекратило свой ход — «И пусть весь мир подождет!»

В сценарноммоделировании время легко «раскладывается» на синхронные отрезки, оно«компонуется» из нескольких частей в нужной последовательности, оно «складывается»из далеко отстоящих друг от друга промежутков и т.д. и т.д. Наконец, как нистранно на первый взгляд, время можно попросту «упразднить». Примериз практики связан с рекламой туристических услуг: ставилась задача показать,что зарубежье — это близко, рядом, что на самом деле нет пространственных ивременных барьеров. Серия постеров была построена на совмещении узнаваемыхфрагментов популярных туристических объектов с фрагментами городской средыЕкатеринбурга. Так, местная городская ратуша совмещалась с Биг-бэном,центральная улица — с венецианской набережной, здание цирка с Тадж-Махалом и т.п.Время, которое необходимо для перемещения из одной точки пространства в другую,было «отменено» средствами сценарного моделирования.

Персонажи врекламе — это особая тема. На них ложится огромное количество функциональных «обязанностей»,связанных с созданием рекламного образа товара или торговой марки. Пока мыкоснемся лишь тех функций, которые имеют отношение к представлению рекламнойконцепции товара, и, соответственно, выделим типы персонажей, интересующих насс этой точки зрения. Подробнее о самих персонажах мы будем говорить впоследующих главах. В первую очередь, это функция аргументированноговербального представления достоинств товара, которую берут на себя специалистыили «эксперты» по товару. Во-вторых, это те, кто уже пользуетсятоваром, испытал его, испробовал на себе его замечательные качества — «типичныеубежденные потребители». В-третьих, это «сомневающиеся» вдостоинствах товара, которых убеждают эксперты или убежденные потребители. Разумеется,эта типология представляет только тех персонажей, которые предполагаютпроектирование сценариев, специально ориентированных на них. В описанной вышетипологии ситуаций, используемых для сценарного моделирования, были названысамые разнообразные персонажи, которые «помогают» воплотить рекламнуюконцепцию — и русалки, тянущие узкие джинсы, и рекламисты, жертвующие собой засвою рекламную идею, и безмолвные изваяния классиков… В этом смысле сценарноемоделирование может оцениваться как проектная технология, обеспечивающаязначительную творческую свободу для дизайнера рекламы.

Функционально-морфологическиетрансформации. Название, предложенное для данного типа приемов, достаточноусловно: речь не идет об изменении функции или формы товара ради достижениякаких-либо рекламных целей. Однако заимствовано оно из профессиональногодизайнерского лексикона отнюдь не случайно — суть задач, решаемых с помощьюэтого проектного подхода в дизайне, чрезвычайно близка сути целого круга задач,связанных с творческим воплощением рекламной концепции. «Как сделатьпространство функционально более емким, превратить его из малого в большое?» — задаются вопросом авторы издания «Средствадизайн-программирования» и предлагают немало вариантов ответа на него,например, «свертывание-развертывание», «изменение порядкаэлементов структуры», «замена одного объекта другим» и т.п. «Какрекламируемое свойство товара сделать максимально значимым для потребителя?», «как результаты использования товара показать с максимальнымэффектом? » — это уже вопросы для дизайнера рекламы, которые вполне можноинтерпретировать как «превращение малого в большое». Принципфункционально-морфологической трансформации не исчерпывается оппозицией «большое-малое»- ни в дизайне, ни в рекламе. Но именно гипербола и литота позволяют наиболеенаглядно продемонстрировать суть этого подхода при воплощении рекламнойконцепции товара.

Гиперболаособенно эффективна и эффектна как прием, когда речь идет о функциональныхвозможностях товара. В одном из давних телевизионных роликов совсем маленькаядевочка сидела на морском берегу и на глазах у изумленных зрителей огромнаямасса воды исчезала у ее ног. Секрет заключался в рекламируемых подгузниках,которые «впитывают, впитывают и впитывают влагу»… В рекламнойкампании пылесоса «Electrolux» шустраядомохозяйка во время уборки притягивает к потолку живущего этажом ниже соседа — так гиперболизирована мощность данного бытового прибора. А вот результатомупотребления каши «Mielito», содержащейогромное количество полезных для организма веществ, стали погнутые прутьяжелезной ограды. На постере, ставшем призером Каннского фестиваля 2000-года,изображен мальчик, идущий вдоль упомянутой ограды и по всеобщей детскойпривычке пальчиком задевающий каждый прутик. В рекламной концепции моющегосредства для посуды «Fairy» егофункциональные возможности гиперболизированы с помощью невероятного количествасияющих чистотой тарелок… В одном из рекламных роликов принтеров «Epson» сделана попытка преувеличить реалистичностьполучаемого с их помощью изображения — плачущего малыша дедушка успокаивает,показывая ему лица родителей, отпечатанные на принтере в натуральную величину. Однаиз наиболее изящных функциональных гипербол представлена в коротенькомрекламном ролике бритвенных станков «Bic»,также удостоенном Каннского льва-2000. Только что побрившийся отец целуетзасыпающего ребенка и слышит в ответ: «Спокойной ночи, мама… » Итак далее — примеры функциональной гиперболы многочисленны, разнообразны и,действительно, зачастую очень выразительны и результативны в передаче рекламнойконцепции.

Особая «гиперболическая»тема — это возведенное в наивысшую степень вожделение к рекламируемому товару. Притягательностьминеральной воды «Perrier» в серии постеровгиперболизируется посредством «оживления» изображений на футболках,которые начинают активно тянуться руками и глазами за живительной влагой. Втелевизионном ролике зритель видит маленькую собачонку, которая подпрыгивает довесьма высокого этажа с тем, чтобы получить желаемый корм. В одном из рекламныхроликов ради удовольствия самому насладиться вкусом чипсов «Lays» отец идет на то, чтобы родной сын не смог до нихдотянуться, а в другом ролике молодой человек ради порции рекламируемогомороженого отказывается от интимного свидания с возлюбленной. Сюжет оченьзабавный: отправившись срочно покупать презерватив в специальном автомате, онвидит рядом неожиданное искушение. Недолгая борьба противоречивых желаний,отразившаяся на его лице, завершается безоговорочной победой желудка — единственнуюсвою монету он отправляет в автомат с мороженым. В следующей главе мы ещевернемся к этической стороне подобного рекламного вожделения, разрушающегоболее серьезные и социально одобряемые чувства...

Несколькоиной разворот гиперболы, направленный на «обострение» проблемы,порождающей необходимость рекламируемого товара — в двух следующих примерах. Впоследней рекламной серии батончиков «Snickers»визуально гиперболизируется потребность, удовлетворяемая с помощьюрекламируемого товара. Персонажи телевизионных роликов бросаются и вцепляютсямертвой зубной хваткой в любые изображения пищи — картинку с пирожными наженской юбке, натуралистичную вывеску с бубликами, рекламного человека-хотдога.А в рекламе пылесосов «Krauzen» персонаж,представляющий товар, запугивает зрителей страшной опасностью, болезнями инедомоганиями, связанными с накапливающейся в жилищах пылью...

Преувеличениеразмеров рекламируемого товара — возможно, самая очевидная и простая версиягиперболы, но и она представляет реальные возможности для эффективноговоплощения рекламной концепции. Как правило, этот вариант гиперболыиспользуется с тем чтобы показать масштабность присутствия товара на рынке,значимость его в жизни потребителя или в какой-то конкретной ситуации. Рассмотримтолько один пример, это реклама кетчупа «Heinz»,занявшая одно из первых мест на XI Московском международном фестивале рекламы. Нарекламных постерах изображены обычные тарелки, содержимое которых необычно посвоим размерам: еда и приправа к еде «поменялись» и размерами иместами. Вместо скромного добавления к картошке-фри или отбивной сам кетчупвольготно расположился на всей тарелке. Смысловые трансформации столь жеочевидны сколь и морфологические… .

Следуетзаметить, что практически все приведенные примеры гиперболизации могут бытьтакже отнесены к разновидности рекламного юмора, для которого преувеличениечего бы то ни было является одним из основных средств воздействия напотребителя. А юмор, в свою очередь, выступает одним из наиболее действенныхспособов рекламного продвижения товара, разумеется, если это качественный товари качественный юмор. Иными словами, удачно найденная гипербола — это тоттворческий прием, который почти безотказно может привести к эффективномувоплощению рекламной концепции.

Формальнойпротивоположностью гиперболы является литота — приуменьшение каких-либохарактеристик объекта, осуществляемое без ущерба для самого объекта, напротив — раскрывающее или привносящее в рекламный образ товара дополнительныеположительные свойства. Литота — прием, который в рекламе используется неслишком часто. Однако можно выделить несколько, вполне операциональныхнаправлений его применения, позволяющих достаточно выразительно подчеркнутьтребуемые свойства товара. Например, уменьшение размеров рекламируемого товараможет быть использовано для того, чтобы показать его доступность, достижимостьдля потребителя. В данной работе уже упоминалась реклама, предлагающая покупатьквартиры в новых домах, где руки в строительных варежках держат маленький какигрушка многоэтажный дом. А вот другие руки — уже в белых перчатках — держатминиатюрный элегантный шкаф. «Ручная сборка. Английское качество» — этореклама шкафов фирмы «Stanley», котораянаглядно демонстрирует и рукотворность товара, и его аристократическоепроисхождение.

Для того,чтобы показать компактность рекламируемого товара, его маленькие размеры, влитоте нередко используется сопоставление с другими объектами, масштаб которыхзаведомо понятен для потребителя. Например, компактная стиральная машина,рекламируемая под слоганом «Малютка от Порше», представлена вкомпании симпатичной мелкой собачки-таксы, мобильный телефон «Nokia» — рядом с шахматной фигурой… В рекламе принтера«Оки» этот прием использован почти «на грани фола»обнаженный мужчина прикрывается принтером как фиговым листком, а подпись гласит:«Если бы принтер был еще меньше, нам запретили бы эту рекламу». Врекламе миниатюрной видеокамеры «Sony» ееразмеры просто «исчезают» — мы видим лишь надетый на руку ремешок слоготипом.

Литота можетиспользоваться и для того, чтобы приуменьшить в представлениях потребителя теили иные нежелательные факторы, связанные с использованием товара. Например,шум пылесоса или стиральной машины во время работы — это почти неизбежное зло,с которым потребитель готов смириться ради предоставляемого комфорта. Но вот врекламе стиральной машины «Samsung» уровеньшума сведен почти «на нет», ведь чувствительные к шуму и всегдаизбегающие его кошки, гордо возлежат на ней… .

Приемыфункционально-морфологической трансформации, как уже отмечено, не исчерпываютсяв рекламе гиперболой и литотой. Начатый типологический ряд можно продолжить,например, такими трансформационными операциями как: «совмещение»нескольких объектов в одном, используемое для того, чтобы показатьмногофункциональность товара, неординарность тех или иных свойств; «морфологическоеподобие». Страницы каталога фирмы «1КЕА» благодаря дизайнерскимнаходкам принимают очертания тех частей тела, к которым апеллируют рекламныеслоганы. В постере, рекламирующем услуги зубной клиники, прием морфологическогоподобия остроумно использован для того, чтобы наглядно показать существующуюпроблему, но при этом избежать неприятных, отталкивающих впечатлений. Ритмичныйряд стекол, парочка которых выбита, а остальные имеют характерный многолетнийналет пыли, весьма напоминает ряд зубов, «мечтающих» остоматологическом кресле. Однако, в отличие от реакции отвращения, которую,несомненно, спровоцировали бы фотографии таких зубов, данная реклама и вызываетулыбку, и достигает функциональной цели — желания немедленно позаботиться особственных зубах. Хотелось бы подчеркнуть, что технология функционально-морфологическихтрансформаций в дизайне рекламы, безусловно, требует дальнейшегопроектно-методического анализа. Впрочем, данное замечание следует отнести и кпредыдущим, и к завершающему наш обзор проектному направлению.

Метафорическоесмыслообразование. Метафора, по замечанию Х. Ортеги-и-Гассета, «это,вероятно, наиболее богатая из тех потенциальных возможностей, которымирасполагает человек. Ее действенность граничит с чудотворством и представляетсяорудием творения, которое Бог забыл внутри одного из своих созданий… ».«Метафора задает условия нового мира, метафора нарушает привычные связи,метафора останавливает и задерживает наш взгляд». Дизайн практически смомента своего самоосознания использует метафору как одно из самых эффективныхсредств формирования художественной выразительности своих произведений. Сущностьметафоры в дизайне, по мнению Е. Жердева, заключается прежде всего вперенесении объектов внешнего мира на объект дизайна. Простейшим примеромтакого перенесения является антропоморфность или зооморфность многих дизайн-продуктов.Кроме того, метафора определяет поле ассоциаций, значений, представлений,связанных с объектом проектирования. В то же время, следует отметить, чтодалеко не всякое предметное воплощение метафоры, послужившей источникомпроектного замысла, является для дизайнера целесообразным. Придание пылесосуформы космической ракеты, конечно, может быть использовано как художественныйприем, — отмечают авторы «Методики художественного конструирования»,- но при этом зачастую происходит подмена «подлинного дизайна внешнейкосметикой. В подавляющем большинстве дизайнерских решений высокийхудожественный эффект достигается не за счет изобразительности, а благодаряглубокому проникновению в сущность вещи и воплощению этой сущности в адекватнойформе». Иными словами, знаменитая проектная метафора Ле Корбюзье «Дом- машина для жилья» отнюдь не означает для дизайнеров необходимостьпоследующей проектной интерпретации жилища в форме автомобиля или иного вида «машины».Но при этом сама метафора остается скрытой от потребителя или трактуетсянастолько многозначно, что последний, как уже отмечалось, неизбежно становится «соавтором»проектного образа.

Следуетотметить, что метафора в рекламе всегда работает открыто; ее задача в том изаключается, чтобы выявить те скрытые от потребителя смыслы, которые заложены вдизайн-концепции, найти яркий и выразительный образ товара, обозначить наиболееясные и простые связи между товаром и тем кругом значений, которые важны дляпотребителя при его использовании. О той уникальной роли, которую метафораиграет в рекламе, может свидетельствовать такой простой пример: сама рекламавошла в сознание большинства людей через яркий метафорический образ «Рекламадвигатель торговли». Эта метафора, появившаяся почти столетие назад,пережила и пору расцвета российской рекламы, и период рекламного «безвременья»,и нынешнюю ситуацию возрождения рекламы. Еще в начале 70-х годов А. Моль всвоей нашумевшей книге «Социодинамика культуры» отмечал: «Мозаичнаякультура, при которой мы живем все чаще пользуется способами убеждения,непосредственно основанными на приемах ассоциации идей, применяемых творческиммышлением. Главнейшие из этих приемов были определены Уильямом Джемсом: ассоциацияпо совмещению, ассоциация по неожиданности, свойственная сюрреализму,ассоциация по смежности, ассоциации по звуковому сходству, которыми пользуются…авторы рекламных лозунгов и товарных знаков». Рассмотрим некоторыенаправления метафорического смыслообразования в дизайне рекламы.

Выявление скрытыхособенностей рекламируемого товара. Специалисты по рекламе обычно утверждают,что, если товар имеет существенные отличия от других аналогичных товаров, тоэти отличия имеет смысл активно демонстрировать в рекламе. Конечно, когда речьидет о ярких цветных холодильниках, их отличие от традиционно белых заметно «невооруженнымвзглядом». Сложнее обстоит дело тогда, когда рекламируемый товар имеетуникальные или особо значимые для потребителя свойства, которые визуально никакне проявляются, которые не становятся очевидными даже по прошествии некотороговремени пользования товаром. В этом случае именно использование метафорыпозволяет наглядно представить смысл рекламной концепции. Например, для рекламыйогурта «Danon», позиционируемого как «живой»,в качестве метафоры используется бабочка. Это существо и после смерти внешнеостается практически таким же, как при жизни. Но для любого человека очевидно,что два эти состояния разделяет гигантская пропасть. Точно так же «живой»йогурт и его «собрат» с консервантами внешне неотличимы, но благодаряудачной метафоре потребитель должен почувствовать, сколь существенна разницамежду ними. Следующий пример относится к сфере компьютерной техники, которуюпрофессионалы этого рынка жестко подразделяют на «белую» и «серую»,тогда как для многих обычных пользователей это деление абсолютно непонятно: внешневсе одинаково, работают тоже одинаково… В рекламе фирмы «Стиплер»для создания зрительного образа различий между «серой» и «белой»компьютерной техникой в качестве метафоры используется грязь: серый — значитгрязный, плохой, и эта «грязь» натурализуется в рекламе, в надеждевызвать у потребителя отталкивающее отношение к «серой» технике.

Образноепредставление функциональных характеристик и преимуществ. Функциональные свойстватовара тоже могут быть не сразу замечены потребителем, многие из этих свойствоцениваются уже в процессе его использования. Метафора позволяет потребителюмгновенно уловить суть рекламной концепции, представляющей эти свойства. Врекламе видеокамеры «Сони-гандикап» в качестве основы для метафорыиспользован достаточно удачный слоган «Мало ест, много работает». Визуальноевоплощение метафоры — огромный торт, маленький кусочек которого представляет «энергетическиепотребности» видеокамеры, а основная часть — ее работоспособность. Очевидноэтот аппетитный зрительный образ вдохновил и создателей рекламы проектаиздательского дома «Абак-Пресс» — «Сектор внимания». Сутьпроекта заключается в рассылке рекламной информации по территориальным секторамгорода Екатеринбурга, и метафора «лакомый кусочек», очевидно, должнабыла, по замыслу авторов, соблазнить потенциальных заказчиков. В журнальнойрекламе ноутбуков в качестве метафорического образа используется сам Наполеон,который подобно рекламируемому товару — «маленький, но могущественный».В рекламе эпиляторов «Philips» одуванчикметафорически представляет легкость «улетания» волос с девичьих ножек.Для того, чтобы потенциальный потребитель мог «наглядно» представитьрекламируемое свойство пластиковой посуды «Таппервер», связанное свозможностями длительного сохранения свежести продуктов, реклама прибегает ктакому символу сохранности как замок. В серии рекламных изображений английскийзамок «врезается» в кусок ветчины, замок-молния «вставляется»в початок кукурузы и т.д...

Ассоциативноеи символическое представление товара. В рамках данного подхода речь идет обиспользовании в рекламе тех ассоциаций и символов, которые максимально доступнодля потребителя характеризуют товар или его свойства. В рекламной кампаниифирмы «Проктер энд Гэмбл», предлагающей перспективную карьеру молодымлюдям, в качестве метафоры используются крылья, вырастающие у с помощью которыхнаглядно представлен ожидающий счастливчиков взлет. Мощность двигателя илимоторного масла «Esso» символизирует тигр,легкость сигарет «Dallas» — воздушный шар, алегкость сигарет «Kent» — птичье перо. Обнаженнаяженщина символизирует доступность и возможность постоянного использованиякредитной карты «Visa» в рекламе «БанкаМосквы» — «Вся Ваша — без остатка». Метафорические рекламныеобразы могут быть основаны и на морфологическом подобии, например, «умный»автомобиль «Smart» представлен как венецинтеллектуальной эволюции, а водка «Artic» «снабжена»действительно зверским характером.

Обманчиваялегкость «придумывания» рекламных метафор в значительной мередезавуирует ценность этого приема в современной рекламной практике. Каксправедливо заметил Г. Почепцов, «метафора расширяет наши возможности,деавтоматизируя наше восприятие. Но это в случае творческой позиции. Обычнаяпозиция, наоборот, потребительская, она ничего нового не порождает, будучипассивной. В довоенной русской литературе неофициальным королем метафорсчитался Юрий Олеша, который как-то заметил: „На старости я открыл лавкуметафор… Я был убежден, что разбогатею… Однако покупатели не покупалидорогих, главным образом покупались метафоры “бледный как смерть» или«томительно шло время», а такие образы как «стройная, как тополь»прямо таки расхватывались. Но это был дешевый товар, и я даже не сводил концовс концами". Если попытаться проиллюстрировать «тополиную стройность»современными рекламными примерами, то, пожалуй, тоже можно было бы задуматьсяоб открытии «лавки метафор». Будучи однажды использована какэффективное средство воплощения проектного замысла, удачная метафора слегкостью «заимствуется» и внедряется в массовую культуру дляпродвижения самых разнообразных по своей сути товаров. Например, использованиехудожественной рамки, позволяющей метафорически представить рекламируемый товаркак нечто особенно ценное, стало в последнее время настолько распространеннымштампом, что рассматривать это как творческий прием уже не приходится. Хотя,например, в 1998 году метафорическое перенесение образов картин известныххудожников на фирменный стиль чая «Lipton»принесло авторам Гран-при Московского международного фестиваля рекламы. Аналогичныепримеры превращения метафор в заурядные штампы можно посмотреть на иллюстрации.Конечно, подобная ситуация не есть лишь следствие бедности воображения илисклонности рекламистов к тривиальному плагиату. Здесь мы вновь можем вспомнитьуже отмеченную в первой главе проблематичность рекламного творчества, связаннуюс необходимостью создания нового, которое при этом не является новым длямассового потребителя. А. Ульяновский отмечает, что в контекстепостмодернистского видения мира новое уже не является столь желанным дляпроектировщика социальных коммуникаций. Ряд исследований обнаруживает всевозрастающую тенденцию самоотсылок рекламных сообщений — т.е. при построениирекламных сообщений новые сообщения состоят из прямых фрагментов илиассоциативных отсылок к старым сообщениям.

Такимобразом, мы рассмотрели некоторые проектные технологии воплощения рекламнойконцепции товара. Приведенные примеры свидетельствуют о глубоком родстве техпринципов, которые используются в дизайне при создании концепции вещи и врекламе при разработке концепции представления ее потребителю. При этом следуетотметить, что предложенное разделение проектных приемов выполняет методическуюфункцию: важно не столько то, как мы назовем тот или иной прием, сколько егосоответствие поставленным проектным задачам. В конкретном рекламном сообщениивозможно сочетание целого ряда технологий.


Выводы

Рекламнаяконцепция товара — важнейший блок творческой стратегии рекламной кампании, врамках которого проектируется представление о товаре, являющееся частью егорекламного образа В общей системе разработки и продвижения товара рекламнаяконцепция является средством интерпретации дизайн-концепции вещи на языке,максимально близком потенциальному потребителю. Ее основная функциональнаязадача — адекватно раскрыть для будущего потребителя концептуальный смысл,воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана сдизайн-концепцией и максимально зависима от нее. В то же время показано, чторекламная концепция товара по своей проектной сути противоположна егодизайн-концепции: во-первых, дизайнер рекламы не создает новых свойств товара,а создает лишь новое представление об имеющихся свойствах; во-вторых, из всего,заложенного усилиями дизайнера, многообразия свойств и характеристик товарарекламная концепция выделяет только то, что дает возможность обнаружить «кратчайшеерасстояние» между товаром и его потенциальным потребителем. Разработкарекламной концепции товара представляет собой синтез аналитических и проектныхметодов, направленных на определение наиболее значимых, уникальных,отличительных свойств товара и воплощение этих свойств в визуальных ивербальных образах.

В качествеаналитических методов выявления ключевых для рекламной концепции свойств товарарассмотрены классические методы, подробно описанные в теории рекламы изарекомендовавшие себя в практике рекламной деятельности. Это теориянеопровержимых фактов, теория уникального торгового предложения, теорияпозиционирования. Каждая из этих теорий актуализирует один из возможныхвариантов выбора концептуального свойства товара: наиболее значимого вфункциональном отношении — с точки зрения пользователя; уникального с точкизрения системы рекламного предложения в рамках отдельной товарной категории; наиболееожидаемого и понятного с точки зрения имеющихся у потенциального потребителяпроблем. В определенной мере эти аналитические процедуры близкиисследовательским методам, применяемым в дизайне. В то же время, современнаяситуация жесткой товарной конкуренции и отсутствия явных различий междуаналогичными товарами массового производства определяет все большую сложностьпрямого использования этих теоретических моделей в практике дизайна рекламы. Именнопоэтому основной акцент в разработке рекламной концепции товара с вопроса «чтосказать о товаре? » переносится на вопрос «как это сказать? »

3. Проектныевозможности, которыми располагает дизайнер для воплощения рекламной концепциитовара, чрезвычайно разнообразны. Разработана типология творческих приемов,которая может был" использована в качестве начальной методической базыпроектной деятельности дизайнера рекламы. Выделены, структурированы ипроанализированы, главным образом, те приемы, которые позволяют обнаружитьобщие методические подходы к созданию концепции товара и в дизайне, и в рекламе- «функционально-морфологические трансформации», «сценарноемоделирование», «метафорическое смыслообразование» и т.д. В тоже время, определены те принципиальные отличия, которые обусловливаютнеобходимость дальнейшего изучения этих проектных технологий и развития самойтипологии в уже рамках специальных исследований, посвященных дизайну рекламы. Намногочисленных примерах продемонстрированы возможности творческих приемов ввоплощении концептуально значимых свойств рекламируемого товара; кроме того,сформулированы те проблемы, которые могут возникнут!" при использованиитого или иного приема.


Литература

1.        Бове К., Арене У. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти: «ИздательскийДом Довгань», 2005. — 704 с.

2.        Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-еизд. — М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — 784 с.

3.        Алешина И.В. Поведение потребителей. — М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. — 384 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу