Реферат: Проектирование фирменного стиля компании
Содержание
Введение
Глава 1. Понятие и основные элементыфирменного стиля
1.1 История возникновения фирменногостиля
1.2 Понятие фирменного стиля
1.3 Основные элементы фирменного стиля
Глава 2. Правила разработки ипроектирования фирменного стиля
2.1 Правила разработки фирменного стиля
2.2 Проектирование фирменного стилякомпании
Заключение
Список литературы
Введение
Фирменный стиль – этоне только средство формирования имиджа компании, но и определенный носительинформации. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на отношениек ней потребителей, их доверие и признание. Так как считается, что, еслиприсутствует образцовый порядок на производстве, то он существует и в другихобластях деятельности фирмы.
Цельработы исследовать процесс проектирования фирменного стиля компании.
Актуальностьтемы. Существует масса вещей, которые являются залогом успешного бизнеса.Качество предлагаемой продукции еще не говорит о том, что бизнес будетприносить доход. Для формирования нужного длительного впечатления о вашейкомпании у потребителей необходима надлежащая маркетинговая политика и то, чтоопределяет вашу уникальность. Эта уникальность достигается созданием фирменногологотипа.
Взарубежной теории и практике управления понятие фирменный стиль отражает, преждевсего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов покупателей товарови услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем болеепривлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себяруководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития. Забота о фирменном стилефирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы:главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, преждевсего к клиентам конечным потребителям фирменной продукции.
Вэтой связи интересно проанализировать, как формируется поведенческая культурауправления фирменным стилем изнутри, каковы основные регуляторыорганизационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают фирменныйстиль своей фирмы, как организуются его изучение и формирование. Вотечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая культурауправления, которая основывается, прежде всего, на имиджевых регуляторах,формируется болезненно. Есть фирмы, уже работающие по западному образцу, ноесть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к новой поведенческойкультуре. Но все фазы взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой. Фирменныйстиль современной организации формирует имидж компании и помогает потребителювыделить вас среди конкурентов, а также, что самое важное, быстро отличить Вашупродукцию от продукции конкурентов. Объектом курсовойработы является изучение фирменного стиля предприятия.
Предмет– правила разработки фирменного стиля компании.
Задачиработы:
1.Исследоватьпонятие фирменного стиля, как особого вида рекламы; 2. Проанализировать процесспроектирования фирменного стиля.
Принаписании данной работы были использованы работы таких авторов как: Аакер Д., БарлоуД, Гольман И.А., Надо Р., Ньюман М, Перция В., Ромат Е., Рэнделл Дж., Середа К.Н.,Хели М, Шарков Ф.И. и др.
Глава1. Понятие и основные элементы фирменного стиля
1.1История возникновения фирменного стиля
Элементы фирменногостиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Этиэлементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечалисвою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокойпрофессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары стакими знаками.
В средние векапоявились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизациипроизводства и расширения географии рынков значение товарных знаков, другихфирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIXвека в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновенияобщенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к томувремени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом состороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единогоинформационного пространства производители товаров могли выделитьнепосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своихкоммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупноготоваропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массынепосредственных конкурентов.
Эволюциякоммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:
1.Идеологиямаркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменныйстиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активнодемонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.
2.На смену образумарки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегияставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положениенеобходимого инструмента.
3.После осознаниянедостаточности формальных элементов свое развитие получили технологиибрендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы иинструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Безиспользования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни одинбренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговойдеятельности становится брендом.
1.2Понятие фирменного стиля
Фирменный стиль – этонабор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерскихпостоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единствотоваров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнегооформления. [1, с.90]
Основными функциямифирменного стиля являются:
1. Идентификация.Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар(фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие.Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это довериебудет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы.Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама.Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимоэтого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являютсярекламой.
Цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкойкачества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечитьпродукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом,наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров иуслуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительномвпечатлении, которое он производит на потребителя.
В то же времяиспользование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы.Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XXвека имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затеммного лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символомнизкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмыскорее отпугивало, чем привлекало покупателей.
При стабильно высокомуровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит еговладельцу следующие преимущества:
– Помогаетпотребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, котораяуже завоевала его предпочтение;
– Позволяетфирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
– Повышаетэффективность рекламы;
– Снижаетрасходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективностирекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
– Помогаетдостичь необходимого единства не только рекламы, но и других средствмаркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведениепресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
– Способствуетповышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувствопричастности к общему делу;
– Положительновлияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить всепреимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать егоодним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
1.3 Основные элементы фирменного стиля
Система фирменногостиля включает в себя следующие основные элементы:
1.Товарный знак;
2.Фирменнаяшрифтовая надпись (логотип);
3.Фирменный блок;
4.Фирменный лозунг(слоган);
5.Фирменный цвет(цвета);
6.Фирменныйкомплект шрифтов;
7.Корпоративныйгерой;
8.Постоянныйкоммуникант (лицо фирмы);
9.Другие фирменныеконстанты.
Товарный знак
Товарный знак (другиеиспользуемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trademark) является центральным элементомфирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как“торговой марки”.
Торговый знакпредставляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные,словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которыеиспользуются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. [4,с.208] Исключительное право владельца на использование товарного знакаобеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Основные функциитоварного знака следующие:
– облегчатьвосприятие различий или создавать различия;
– даватьтоварам имена;
– облегчатьопознание товара;
– облегчатьзапоминание товара;
– указыватьна происхождение товара;
– сообщатьинформацию о товаре;
– стимулироватьжелание купить;
– символизироватьгарантию.
Товарные знакиотличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основныхтипов товарных знаков:
1.Словесный товарныйзнакхарактеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как встандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brandname настолько велико, что разработкойимени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (отгреч. Semon – знак и nemeon– назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).
2.Изобразительныйтоварный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблемуфирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike,производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, — АвтоВАЗ и т.п.
3.Объемный– зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формыбутылка “Coca-Cola”,флаконы духов также обеспечены правовой защитой.
4.Звуковойтоварный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанцийи телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковныевечера – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный видтоварного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих вдругих сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальныефразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe”фирмы Nestle («Нового дняглоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основнуюмузыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильныйкоммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo,зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
5.Комбинированныетоварные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарныхзнаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий иколхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».
Фирменная шрифтовая надпись (логотип)
Логотип – этооригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы,производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Какправило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака изпяти регистрируются именно в виде логотипа.
Фирменный блок
Фирменный блокпредставляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание несколькихэлементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак илоготип, например, надпись adidasпод фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas,логотип фирмы KLM со стилизованнойкороной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLMRoyal DutchAirlines.
Фирменный блок можеттакже содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковскиереквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает всебя и фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган)
Фирменный лозунгпредставляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторыеслоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержатьосновные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike:“Just doit!”; Philips:«Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотиваслогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson:«Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган можетподчеркивать исключительные качества фирмы (RankXerox: «Мы научили миркопировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете(корпорация Sony: «Это – Sony!»).
Существует множестводругих подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциямрекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.
К фирменному рекламномудевизу предъявляются следующие основные требования:
1. Слогандолжен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад вформирование его имиджа;
2. Слогандолжен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынкафирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слогандолжен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
4. Слогандолжен быть оригинальным;
5. Слогандолжен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слогандолжен исключать двоякое толкование.
7. Слогандолжен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент егоиспользования. Например, за более чем вековую историю Coca-Colaсменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизацияфирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековуюприверженность к своему единственному слогану «Бриллиант – навсегда»демонстрирует южноафриканская компания DeBeers. Этот слоган,разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age,стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».
Фирменный цвет
Фирменный цвет такжеявляется важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменногостиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильноеэмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретныецвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциациивсей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – ссеребристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. Вкачестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можноназвать сеть ресторанов McDonald’s– красный и желтый; Kodak – желтый изолотистый.
Фирменный цвет можеттакже иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарногознака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовомисполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации жетоварного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении влюбом цвете.
Фирменный комплект шрифтов
Фирменный комплектшрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свойвклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как«мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или«грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой»шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов,которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные,орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количествогарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Корпоративный герой
Корпоративный герой –важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует самсебя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень частокорпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникаторстремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленькихлюбителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленькихпосетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
Корпоративный геройможет олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могутслужить ковбой Marlboroи искатель приключений в рекламе Camel.Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.
Наряду с достаточноудачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере,логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBMпри выборе ею корпоративного героя – Розовой Пантеры из популярногомультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чемруководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако кмоменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использованиеобраза Розовой Пантеры у студии WarnerBrothers, растиражированымногочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки,коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора врезультате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.
Постоянный коммуникант
Постоянныйкоммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Этоконкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при еекоммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как«лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнююпривлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – неединственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечьпрофессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его чертыпроецируются на образ владельца фирменного стиля.
Другие фирменные константы
Перечень другихфирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, какфирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многоедругое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сферекоммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важнуюроль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменногостиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силукаких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменногостиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунокрадиаторной решетки автомобилей фирмы BMWостается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний обликмашин этой фирмы постоянно меняется.
Фирма может разработатьоригинальные пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающиетоварные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменномпредприятии розничной торговли).
К элементам фирменногостиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменныестандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительнойтехники Caterpillar-это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любуюточку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.
Основные носители элементов фирменногостиля
Основными носителямиэлементов фирменного стиля являются:
1.Печатная рекламафирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные икарманные) и т.д.
2.Средства ПР:пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции ит.д.
3.Сувенирнаяреклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирныепоздравительные открытки и другое.
4.Элементыделопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменныепапки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг длязаписей и т.д.
5.Документы иудостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значкистендистов и т.д.
6.Элементыслужебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большогоформата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7.Другие носители:фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки,пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортныхсредств фирмы и т.д.
Глава 2. Правила разработки и проектированияфирменного стиля
2.1Правила разработки фирменного стиля
Вкаждом печатном средстве массовой информации отдел рекламы, как правило, имеетсвоего дизайнера, который работает в собственном, присущем только ему стиле.Вследствие этого, проводя рекламную кампанию и заказывая рекламные объявления внескольких изданиях, рекламодатель будет иметь набор самых разных по стилюобъявлений. Ведь задача дизайнера в каждом из этих изданий — прежде всего,поддерживать стиль самого издания. Можно улучшить ситуацию, снабдив дизайнерарекламного отдела всеми материалами по фирменному стилю. Если среди этихматериалов есть и схема верстки газетных объявлений, то можно рассчитывать наположительный результат: читатели разных изданий увидят не просто информацию,но и запоминающийся образ фирмы. Но, все-таки наиболее надежный вариант — давать в рекламный отдел готовый файл или оригинал-макет объявления.
Припроведении рекламной кампании рекламодатель размещает рекламные объявления внескольких периодических изданиях. У каждого из них своя схема верстки, свойрекламный модуль. Поэтому задача дизайнера при разработке блока рекламныхобъявлений — создать минимальный набор оригинал-макетов, подходящих дляпубликации во всех изданиях, намеченных для использования в рекламной кампании.
Приразработке такого набора важно учесть следующее:
- набордолжен содержать определенную гамму типоразмеров рекламных блоков — отмаксимального до минимального;
- всерекламные блоки в этом наборе должны быть подогнаны под схемы верстки изданий,в которых их предполагается публиковать, т.е. соответствовать по длине и ширинеколонкам верстки рекламных изданий (это одна из самых трудных задач, нопрактика показывает, что она разрешима);
- надостремиться максимально разнообразить пропорции рекламных блоков, т.е. включитьв набор как вертикально, так и горизонтально-ориентированные, а такжеквадратные блоки;
Использованиепоказанного выше набора рекламных модулей позволяет повысить эффективностьпубликации рекламных объявлений в периодических изданиях.
Многиеиз тех, к кому обращено рекламное объявление просматривает не одну, а несколькогазет. Поэтому, мы поступим правильно, если в один день в разных газетах дадимразные по формату объявления из одного рекламного набора. Даже увиденное многократнов разных изданиях, такое объявление будет сохранять определенную новизну и приэтом все они, если выполнены в едином стиле, будут узнаваемыми и участвуют вформировании образа фирмы. При следующей публикации нужно произвести некоеподобие ротации: в каждом издании необходимо дать не то же объявление, что и впрошлый раз, а другое, но из того же набора. Таким образом, один и тот же наборрекламных объявлений работает каждый раз, но одновременно в разных газетахпубликуются разные объявления. Поскольку весь набор объявлений разработан ведином стиле и формирует устойчивый образ фирмы через разные издания, нетнеобходимости нести лишние расходы, постоянно давая объявления большогоформата. Объявление минимального формата будет воспринято как часть единогорекламного обращения от фирмы с известным лицом.
Вполне вероятно, чтофирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такогоявления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке безопределенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время,откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Болеетого, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будетутрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет какбы совсем другая фирма с другим «лицом». Итак, с чего начать фирме,только-только заявляющей о себе на рынке?
Разработкахорошего фирменного стиля начинается с брифа.
Бриф- это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифепредставлена информация о компании (наименование, направления деятельности,миссия, история, контактная информация), ситуации на рынке (основныеконкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговоепозиционирование), даются рекомендации и пожелания. То есть бриф долженсодержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработкифирменного стиля компании. Зачем заполнять бриф, если все и так понятно? Вседовольно просто, это поможет разработать и создать именно тот элементфирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу,и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет.
Фирменныйстиль является совокупностью графических элементов, используемых в визитках,бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет навосприятие клиентом вашей продукции, услуги, является важным шагом в построениибрэнда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно свашей компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большогоколичества элементов.
Начинающейфирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтисьобычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесноеначертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирмасобирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров иуслуг. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всегоостального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения неостанутся безликими. Так что следующий шаг -это бланк делового письма и схемаверстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы сменитесхему верстки рекламного объявления или фирменные цвета — все равно ваштоварный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о вашейфирме.
Приформировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале- выделить главное, создать определенный образ путем разработкистилеобразующих, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новыесоставляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самоеглавное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменногостиля — это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранныйобраз фирмы. Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоватьсяуслугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболееверный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителейфирменного стиля.
Используясоставляющие фирменного стиля в качестве «кирпичиков» или модулей, можнозадавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношениек деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибутыделовой деятельности фирмы:
- печатьфирмы;
- фирменныйбланк письма;
- конверт;
- фирменныебланки различных видов документов;
- визитнаякарточка;
- папка- регистратор (обложка);
- ценник,ярлык;
Всеформы рекламы:
- рекламав прессе;
- радио-и телереклама;
- выставочныйстенд;
- рекламана транспорте;
- наружнаяреклама;
Средстваидентификации, ориентации:
- указательпроезда;
- указателирасположения
- указателинаправления
- вывеска
- табличкина дверях
- значок,нашивка;
- одеждасотрудников;
Продукцияфирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:
- продукция
- упаковка
- упаковочнаябумага
- ярлыкии наклейки
- сопроводительнаядокументация
- инструкциипо эксплуатации
Атрибутыпрезентаций, PR-компаний:
- проспект;
- информационныйлист;
- буклет;
- календарь;
- плакат;
- вымпел;
- сувениры;
- одеждасотрудников;
- пакеты,сумки.
Фирменныйстиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разнымисполнителям, что повышает ее эффективность.
2.2Проектирование фирменного стиля компании
Логотип- это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы,часто в оригинальном начертании. Слово «логотип» означает: имя,символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит изсимвола, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип являетсяуникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и еепродукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа всознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи,донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителякомпании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Следует начать с идеиобраза, которую должен отображать логотип, т. е. с того, что, по вашему мнению,логотип должен говорить о вашей компании. Остерегайтесь превращения вашегологотипа в метафору.
Самыезапоминающиеся логотипы просты. Возьмем, к примеру, золотые арки McDonald's,логотип Apple, логотип Nike. Необходимо решить, должен ли ваш логотип бытьиллюстративным или абстрактным — графическим, представляющим деятельностькомпании, или он должен основываться только на шрифте. Он может также бытькомбинацией перечисленных вариантов. Цвет логотипа также играет большую роль.Имейте в виду, что цвета, которые вы выбрали для вашего логотипа, будут отображатьсяна всех корпоративных носителях. Не забудьте о черно-белой версии, котораядолжна удачно смотреться при одноцветной печати или при факсимильной связи. Вовнимание стоит принять и размер логотипа. Логотип должен выглядеть одинаковокак на визитной карточке, так и на грузовиках или стенах зданий. Убедитесь, чтоваш логотип разработан прежде всего для печати, и только потом длявеб-представления.
Существуют3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно,так и в сочетании.
1.Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).
2.Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщеннопоказывающие деятельность компании).
3.Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).
Существуютдесять ключевых составляющих профессионального логотипа.
1. Долговечныйстиль.
2. Ясность.
3. Привлекательностьдля потребителей.
4. Правильныйимидж.
5. Разборчивость.
6. Видимость.
7. Простота.
8. Запоминаемость.
9. Описательность.
10.Цвет.
Цветоваягамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому можетиспользоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы)как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системыфирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графическоготоварного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первымиэлементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета,необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например,передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (сосложной гаммой цветов) и черно-белый.
Вкачестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можноназвать: сеть ресторанов McDonald's — красный и желтый; лидер мировогопроизводства фототоваров Kodaк — желтый и золотистый; IBM — синий; Coca-Cola — белый и красный.
Фирменныйшрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.
Фирменныйкомплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вноситьсвой вклад в формирование фирменного стиля.
Шрифтвоспринимается как «мужественный», «женственный»,«легкий» и «тяжелый», «элегантный» или«грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задачаразработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который бывписывался в образ марки. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном,насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как илоготип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не являетсяобязательным компонентом фирменного стиля.
Фирменныйблок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковскиереквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Вфирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые изних. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, напримернадпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником — фирменныйблок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — ФБ авиакомпанииKLMRoyal Dutch Airlines.
Фирменныйблок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков дооформления упаковки продукции.
Схемаверстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции.Особенно важно для фирмы иметь схему вёрстки печатных объявлений. Используемаяпостоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намногоповышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.
Такработает фирменный стиль, если он есть. Любое рекламное обращение, помимо своейосновной функции, формирует у потребителя образ фирмы. Этого трудно достичь,назойливо выставляя только фирменный знак всюду, где только можно. Фирменныйстиль — это нечто большее. Он заставляет работать на образ фирмы и шрифт, играфику, и способ организации пространства — т.е. компоновку. Схема верстки, вшироком смысле, подразумевает компоновку всей печатной продукции. Естественно,лучшим инструментом для создания такой схемы является специализированнаяпрограмма-компоновщик, например, PageMaker. Но, если профиль деятельности фирмыне подразумевает регулярной издательской деятельности (в этом случае правильнеебыло бы говорить о формате изданий) и речь идет всего лишь о публикациирекламных объявлений, то наиболее рациональный подход — разработать не схему, анесколько наборов готовых рекламных модулей
Форматизданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный,оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемостиинформационно-рекламных материалов.
Слоган(SLOGAN-англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) фирмы, рекламнойкампании или товара.
Формуласлогана. По сути, слоган — это словесная формула, своего рода знак рекламнойкампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленнымизадачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление,сущность слогана — не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становитсянеотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием итоварным знаком.
Главныекритерии хорошего слогана:
- краткость,
- запоминаемость,
- оригинальность,
- соответствиецелям рекламной кампании,
- нацеленностьна целевую аудиторию,
- призывный(но не агрессивный) характер.
Содержаниеслогана. Ниже в качестве примеров приведены возможные варианты построенияслогана в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной кампаниивымышленной фирмы «M&T».
1. Заявитьо себе: «Мы есть!»
- Вашажизнь станет лучше с «М&Т»;
- Люди«М&Т» работают, чтобы Вы были здоровы.
- Успех«М&Т» в Вашем здоровье и долголетии.
2.Выделить себя: " Мы лучшие!"
- Еслиу Вас товар от «М&Т» — Ваш бизнес в порядке.
- «М&Т»держит марку.
3.Побудить клиента: «Работайте с нами!»
- Войдитев мир здоровья вместе с «М&Т».
- «М&Т»- с нами приятно иметь дело.
Использованиеслогана. Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится нетолько неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но исамостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевуюаудиторию, частота использования которого может быть максимальной.
Рекламныйсимвол фирмы — определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы прирекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представительфлоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.
Аудиообраз- музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальныхинструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательнымзнаком фирмы в радио-и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак,решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака — та же, что и уграфического знака фирмы — идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмыдолжен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно законуо товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качествеаудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочноерешение аудиосредствами слогана фирмы (см. выше: слоган), придающее емупривлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганомлишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, ааудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (изаконодательно закрепленный за ней путем регистрации).
Корпоративныйгерой (КГ) — постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника(коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративныйгерой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить всвой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественноесостояние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, получившая утелезрителей прозвище Леди Пана-дол, символизирует профессиональнуюкомпетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к проблемам простыхпотребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образпотребителя. Примером тому может служить ковбой «Marlboro». Геройявно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, чтокурильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этимкорпоративным героем.
Постоянныйкоммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Этоконкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в еекоммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как«лицо компании» или «икона фирмы». Причем привлечение ПК кпроцессу коммуникаций отличается тем, что имеет не эпизодический характер. Вкачестве коммуниканта выступает продолжительный период времени. Иногда фирмаиспользует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаяхфирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, егокомпетентность.
Другиефирменные константы:
•фирменное знамя;
•фирменный гимн;
•корпоративная легенда (фирменная байка);
•эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и неявляющиеся ТЗ);
•фирменные особенности дизайна;
•оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы,обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);
•определенные внутрифирменные стандарты и многие др.
Фирменныйбланк — один из элементов фирменного стиля, наличие которого становитсядовольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признакомхорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомоеразмещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильноеграфическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к Вашей фирме(организации, проекту).
Крометого, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать Вашу фирму, ведь средимножества деловых бумаг (как правило, черно-белых) непросто отыскать нужную.Фирменный бланк с Вашим логотипом и реквизитами придаст весомости отпечатаннымна нем документам и не только выделит их из множества других бумаг, а такжелучше тысячи слов подчеркнет солидность и надежность Вашей компании ипривлекательность делового сотрудничества с ней.
Фирменныйбланк, дизайн которого выполнен профессионалами, способен не только содержатьтекст и предоставлять контактную информацию, но и отражать вид деятельностикомпании и ее жизненное кредо, а также обеспечивать узнаваемость компании и еепродукции при последующих рекламных контактах с потребителем и способствоватьсозданию у потребителя положительного образа вашей компании.
Дизайнфирменного бланка выполняется в едином с визитной картой стиле, как правило, наоснове той же дизайнерской идеи. Визуальное впечатление, производимое наклиента компании фирменным бланком, может быть сильнее, чем впечатление оттелефонного разговора с менеджером или даже от личной встречи.
Бланкявляется составной частью фирменного стиля и лучше всего заказывать разработкуфирменного бланка в составе заказа на разработку фирменного стиля, однако мыможем разработать и дизайн бланка отдельно от фирменного стиля.
Приразработке фирменного бланка (бланка делового письма) важно учесть возможностьего свободного использования в сложившейся системе документооборота фирмы.Поэтому дизайнер должен разработать и передать заказчику файл бланка не тольков графическом формате, в котором он создавался (например, в векторном. CDR), нои растровом (например,. GIF или. TIF) для возможности вставки как графическогообъекта в файлы текстового редактора (например,. DOC). Однако, такая растроваявставка оказывается практически не редактируемой для заказчика, а реквизитыимеют «привычку» периодически меняться. Наилучшим компромиссомявляется создание бланка или его версии непосредственно в текстовом редакторе,который использует заказчик (благо, современные версии текстовых редакторовимеют достаточные для этого функции форматирования шрифто-графическихкомпозиций). Собственно графический знак (логотип) при этом лучше импортироватьв растровом формате (заказчику незачем обеспечивать возможность егоредактирования), а текстовая часть (в частности — реквизиты) при этомподвластны редактированию непосредственно заказчиком. При передаче файла бланкажелательно предупредить заказчика об «осторожном» вмешательстве вкомпозицию бланка. Изменения вида шрифта, его стиля, размера и даже вставкаслишком большого количества знаков могут «поломать» всю композицию.Лучше всего каждое изменение согласовывать с дизайнером (хотя бы с помощьюфакса).
Фирменныйбланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Грамотно оформленныйфирменный бланк — это как идеально выглядящий менеджер компании, дополнительноевнимание, уважение еще только на уровне первого взгляда. Так как письма идругие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременнодолжен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль. Хотя фирменныйбланк — это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или счастично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа поопределенной форме, необходимо уделить внимание некоторым моментам при егоразработке.
Во-первых,название компании и логотип должны размещаться в центре листа или чуть правее,потому что документы могут подшиваться, и если название будет размещено слева,оно может попасть в переплет.
Во-вторых,для названия фирмы и адреса и прочих реквизитов необходимо использовать разныешрифты, дабы максимально привлечь внимание к названию компании.
В-третьих,нужно продумать те шрифты, которые будут использоваться, и обязательно использоватьшрифты разного размера.
В-четвертых,добавьте в «шапку» фирменного бланка линию, это придаст ему болеезаконченный вид.
Можноприменять для фирменных бланков цветную бумагу и цветные шрифты. Аналогичныйподход можно применить и к фирменному конверту, который используется дляделовой рассылки. Визитка является, пожалуй, самым неотъемлемым элементомфирменного стиля и лишь в исключительных случаях создание дизайна визитки невходит в состав работ по созданию фирменного стиля.
Любаявизитка создает ассоциацию с ее владельцем. Поэтому она должна быть сделанатак, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Визиткипрочно вошли в нашу жизнь и уже давно не являются атрибутом респектабельности.Независимо от того, каким подходом руководствовались при ее заказе (для красотыили для дела), визитка должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественноотпечатанной.
Дизайнерскоерешение визитки строится, прежде всего, на логотипе. Именно логотип являетсяключевым элементом. Задача дизайнера — найти оптимальное графическое решение,которое послужило бы и отличным продолжением фирменного стиля и удовлетворилобы всем требованиям, предъявляемым к современному дизайну визиток.
Фирменныеконверты являются, пожалуй, одним из самых востребованных видов фирменной продукции.Любая почта, отправляемая от имени Вашей компании в фирменном конверте,становится узнаваемой еще до момента вскрытия письма. Изготовление конвертовнашим дизайн-бюро поможет вам в проведение любых маркетинговых мероприятий.Дизайн фирменного конверта выполняется в едином с фирменной папкой стиле.Безусловно, фирменный конверт — один из необходимых инструментов повышениястатуса компании.
Фирменнаяпапка — не просто фирменная, но и рекламно-презентационная продукция. Подборкулюбых рекламно-информационных печатных материалов удобней всего предложить встильной фирменной папке. Использование фирменной папки внутри компании такжеприветствуется. Изготовление фирменной папки может быть осуществлено различнымиспособами — начиная от обычной офсетной печати и вырубки, и заканчивая любымивидами пост-пресс обработки (УФ-лак, тиснение фольгой, конгрев, ламинация,изготовление нестандартного штампа вырубки). Дизайн фирменной папки должен бытьвыдержан в стиле визитной карты и фирменного бланка.
Веб-сайт.Интернет стал незаменимым инструментом поиска и привлечения новых клиентов ипартнеров. Кроме того, это отличный способ рассказать всем о вашей компании.Именно дизайн сайта сформирует у пользователя сайта первое впечатление о вашейфирме. Существует феномен, когда хорошо продуманное и качественное оформлениесайтов повышает «вес» фирмы-владельца. Это дало возможность небольшимкомпаниям выигрывать в борьбе за клиентов у более крупных конкурентов.Существуют примеры, когда крупные компании появлялись из интернет проектов.
Дизайнупаковки и этикетки. Разработка дизайна упаковки (также как и дизайна этикеток)выделяется в отдельную область полиграфии, прежде всего из-за особенностейприменяемых красок. Вспомним еще пословицу: Встречают по одежке...
Заключение
Фирменный стиль — этосовокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических,видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям;улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыминаблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а такжепозволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельностиконкурентов.
Фирменный стиль – этохарактерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личностипредприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функциифирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия,который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа егопотребителей. Среди основных функций фирменного стиля — функции доверия,идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиляэкономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки илипотребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем иобразом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образынаходятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести большевреда, чем пользы. Фирменный стиль, как правило, предполагает разработкусимволов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет,фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант ит.д.).
В заключение,необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль длясоздания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутациейобеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марканеобычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
Список литературы
1. АакерД., Йохимштайлер Э.: Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. – М.:Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
2. БарлоуД., Стюарт П.: Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентноепреимущество. – М.: Олимп Бизнес, 2007. – 271с.
3. ВипперфюртА.: Вовлечение в бренд: Как заставить покупателя работать на компанию. – СПб.:«Питер Пресс» ООО, 2007.- 383с.
4. ГольманИ.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.:Гелла-принт, 2002. – 400 с.
5. ГольманИ.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. — Новосибирск: СП«Интербук», 1991.
6. ДобробабенкоН.С. Фирменный стиль: принципы разработки. — М., 1989.
7. РожковИ.Я., В.Г. Кисмерешкин: От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-Принт, 2004.– 317 с.
8. МаннИ.: Маркетинг на 100%. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.- 236с.
9. МузыкантВ.Л.: Реклама в действии: стратегии продвижения. – М.: Эксмо, 2009. – 236с.
10. НадоР.: Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.:Издательский Дом Гребенникова, 2008. – 276 с.
11. НьюманМ.: 22 непреложных закона рекламы. – М.: АСТ, 2008. – 318с.
12. ПерцияВ.М., Мамлеева Л.: Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – 288 с.
13. РэнделлДж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организациябрендинга: Краткий курс. — М: Фаир-Пресс /Гранд, 2005. – 305с.
14. РоматЕ.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – 544с.
15. СередаК.Н.: Справочник по рекламе. – М.: Феникс Ростов, 2010. – 301с.
16. СидоровС.А.: Психология дизайна и рекламы. – М.: Современная школа, 2009. – 254с.
17. ХэлиМ.: Что такое бренд. – М.: АСТ, 2008. – 253с.
18. ШарковФ.И.: Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М: Альфа-Пресс,2006 – 268 с.