Реферат: Проект маркетинговой стратегии радиостанции "Европа Плюс"

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Проектмаркетинговой стратегии

Радиостанции«европа плюс»

2003 г.

 

С О Д Е Р Ж А Н И Е:

Введение… 3

1. Маркетинговые исследования радиорынка. 7

1.1.Общая характеристика российского радиорынка. 7

1.2. Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций на рынке Санкт-Петербурга. 23

1.3.Конкурентные преимущества радиостанции  «Европа «Плюс». 30

ВЫВОДЫ… 43

2.Планирование комплекса маркетингарадиостанции «Европа Плюс». 45

2.2. Определение миссии радиостанции… 45

2.2. Формулирование главной цели радиостанции  инаправлений ее маркетинговой политики… 46

2.3. Выбор стратегии развития радиостанции… 48

2.4.Выбор стратегии конкуренции… 49

2.5.Формулирование задач и целей отдела  маркетинга. 49

2.6.Построение «дерева целей». 54

ВЫВОДЫ… 58

3.Расчет цикла выполнения маркетинговой программы… 59

3.1.Построение сетевой модели маркетингового  комплексаработ. 59

3.2 Расчет оценок ожидаемых продолжительностей  работ ипараметров сетевой модели (СМ) 69

3.3.Оптимизация сетевой модели… 75

4.Программа мероприятий по формированиюимиджа радиостанции. 77

Заключение. 85

Список использованной литературы. 87

ПРИЛОЖЕНИЯ… 90

Введение

     Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющейподсистемы на решение любых задач потребителя. В частности, выбор стратегиифирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозированиябудущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуги,стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущихтоваров, анализа конкурентоспособности товара или услуги фирмы и товаров илиуслуг конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозированиямеханизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функцийстратегического маркетинга является очень сложной проблемой.

     В настоящее время маркетинговый подход на стадии формированиястратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями впрогнозировании потребностей потребителей. Особенно сложно прогнозироватьпотребности потребителей в области культуры, сфере досуга и развлечений,креационной сфере. Фундаментальные экономические исследования в области прогнозированиякультурной среды практически отсутствуют даже в развитых странах. В Россииреализация задач стратегического маркетинга в данной сфере усложнена и темобстоятельством, что наша страна имеет весьма небольшой опыт реальногоприменения стратегического маркетинга, во многих, даже крупных компаниях, неосознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельногоподразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования,как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общеепредставление.

     Однако, динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставитперед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышениеконкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализафакторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и другихважных элементов деловой среды.

     Особый интерес вызывают сегодня средства массовой информации какактивные агенты социализации современного общества, субъекты рынка, оказывающиеогромное влияние на политические, экономические и социально-культурныепроцессы. Мир звуко-зрительных образов вторгается во все сферы социокультурнойжизни, косвенно влияя даже на тех людей, которые по каким-то причинам несмотрят телевизор и не слушают радио. В то же время качественные характеристикиэтой бесспорно существенной составляющей жизни социума, их влияние на социальнозначимые процессы изучаются недостаточно.

     Несмотря на бурное развитие в настоящее время российского рынкамасс-медиа, он остается весьма малоизученным. Специалисты на Западе и в Россиине спешат делиться успешным опытом завоевания аудитории.

     Практически отсутствуют научно обоснованные исследования социальнозначимых последствий выхода в теле- и радиоэфир передач, конструирующихреальность, которая становится частью жизненной среды аудитории. Самымираспространенными способами «обратной связи» стали в последние годыколичественные исследования и опросы общественного мнения, позволяющиевыстроить рейтинги, от которых в значительной степени зависит финансовоеблагополучие теле- и радиокомпаний, делающих «ставку» на рекламу. Все этокрайне усложняет задачу детального анализа рынка масс-медиа снаучно-практической точки зрения.

     Вместе с тем, изучению социальной роли СМИ, в частности,радиовещания, вопросам его эффективности, прослеживанию социальных процессов,обусловленных его функционированием посвящено много работ российских ученых:А.Н.Андреева, Ю.В.Воронцова, В.В.Бойко, Т.М.Дридзе, Е.Я.Дугина, Б.М.Фирсова идругих. Изучается социально-психологический характер влияния СМИ на социум и зарубежом.

     Целью данного исследования является разработка стратегии маркетингадля радиостанции «Европы Плюс» — лидера радиовещания в г.Санкт-Петербурге средирадиостанций FM-диапазона.

     Для выполнения цели данного исследования предполагается выполнитьследующие задачи:

     1.Осуществить маркетинговый анализ внешних и внутренних факторовделовой среды радиостанции «Европа Плюс», выявить основные тенденции развитиярынка радиовещания в Санкт-Петербурге.

     2.Определить конкурентные преимущества радиостанции «Европы Плюс» иконкурентные преимущества ее основных конкурентов; выявить и охарактеризовать целевую аудиторию радиостанции.

     3.Обобщить результаты маркетингового анализа и на их основеосуществить планирование комплекса маркетинга радиостанции, в том числесформулировать цели и задачи отдела маркетинга в целях сохранения достигнутыхконкурентных преимуществ и приобретения новых.

     4.Построить сетевую модель маркетингового комплекса работ ирассчитать ее параметры.

     5.Разработать программумероприятий по формированию нового имиджа радиостанции «Европа Плюс», котораяпозволит усилить ее позиции на рынке, увеличить долю рынка, создать благоприятныйобраз у целевой аудитории и сформировать широкую группу лояльных к радиостанциислушателей.

     Теоретической основой работы послужили труды известных зарубежных иотечественных специалистов в области маркетингового анализа и стратегическогомаркетинга, а также в сфере изучения массовой коммуникации. Практическая основа– информационные материалы маркетинговых фирм «Комкон-СПб» и «Gallup Media», радиостанции «ЕвропыПлюс».

1. Маркетинговые исследования радиорынка1.1.Общая характеристика российского радиорынка

     Как это ни парадоксально звучит, но при почти столетней историирадиовещания в России даже сегодня основным бичом российских аудиовизуальныхсредств массовой информации является общий дефицит знаний о современном радиовообще и о критериях, позволяющих в понятной и доступной форме классифицироватьроссийские радиостанции и определить основные тенденции развития нашегорадиовещания на рубеже веков, в частности.

     90-е годы явились временем, когда российское радио стремилоськомпенсировать огромное отставание от мирового опыта радиовещания, котороенакопилось за годы государственной монополии, отягощенной страшнымидеологическим давлением и железным занавесом. Сегодня все перемены в областисовременного радиовещания активно обсуждаются в СМИ.

     И все-таки  систематизировать отечественных радиостанций,заполняющих наш эфир – задача не из простых.

     Предлагаемая далее система классификации имеет три основныхподхода:

     — с точки зрения формы собственности;

     — типа радиовещания;

     — формата.

     Классификация по форме собственности.

     1. Государственное радиовещание.

     К государственному радио относятся радиостанции, которые содержатсяна средства всего общества. В их основную задачу в условиях рыночной экономикив идеале входит удовлетворение нужд всего общества, которые по тем или инымпричинам не могут быть удовлетворены частными аудиовизуальными средствами массовойинформации. На практике это выливается в ту же государственную монополию, т.е.эти радиостанции стремятся взять на себя непосильную ношу отвечать на запросывсех и вся и при этом самим оставаться оценщиками качества своей же собственнойпродукции.

     В начале 90-х годов руководство существовавших тогда государственныхроссийских радиостанций не имело ни желания, ни заботы воспринимать своиорганизации как существующие в условиях конкурентного радиорынка, что было вполне естественно. Положение усугублялось тем, что владельцы или совладельцыначинавших заявлять о себе коммерческих музыкальных станций (а это были, восновном, иностранцы), имея навыки работы на цивилизованном западном рыночномпространстве, не имели абсолютно никакого опыта завоевания российской аудиториив условиях нашего нарождающегося рынка.

     Бывало, что в директорское кресло государственных радиовещательныхкомпаний попадали люди, имевшие устаревшие представления о функционированиирадио. Зачастую они руководствовались лишь собственными идеями и опытом о том,как, по их мнению, это должно было происходить. Ведь слушают радио практическивсе и, основываясь лишь на этом, каждый считал себя вполне компетентнымвысказывать свои суждения и, что еще хуже, принимать решения, влияющие на этотважнейший вид средств массовой информации.

     Словом, тепличные условия, созданные долгими десятилетиямигосударственной монополии на радиовещание, сохраняли девственно чистыми умы нашихгосударственных радиобоссов, особенно когда речь шла о развитии радио вусловиях свободной рыночной конкуренции. Подобное состояние интеллектуальнойограниченности приводило некоторых из них к совершению стратегических ошибок.Они думали, что защищают высшие интересы народа. Им казалось, что они знают,какое именно радио нужно публике, тем более, что инструментов проверкиправильности их выводов практически не существовало. Появление на рынке молодыхкоммерческих радиостанций опровергло их взгляды. Эти люди, так долгонаходившиеся у руля радиовещания, вдруг увидели, что их программы, призванные,якобы для того, чтобы образовывать и направлять массы, не выдерживают абсолютноникакой критики. Одновременно высокий рейтинг и приемы работы, которые использовалимногие частные радиостанции, еще раз убедительно доказывали, что эфемернаяпопулярность и народность старых методов радиовещания рассыпается как карточныйдомик при первом же опросе общественного мнения.

     2.Полугосударственное и некоммерческое частное радиовещание.

     К этому типу радиовещания относятся радиостанции, которыефинансируются частично государством, частично спонсорами (владельцами),частично за счет рекламы. В их задачу не входит (либо входит в очень малойстепени в качестве вспомогательной) коммерческая деятельность как таковая. Ониизначально являются нерентабельными с финансовой точки зрения. Подобныеаудиовизуальные средства массовой информации призванные, в первую очередь,удовлетворять культурные, социальные, этнические, религиозные и пр. потребностиопределенного, достаточно узкого круга слушателей, сталкиваются с серьезнымитрудностями в области увеличения своего рейтинга, и, следовательно, в областифинансирования.

     Если коммерческие радиостанции, живущие, в основном, за счетрекламы, стремятся убедить нас в необходимости так или иначе потратить нашиденьги, некоммерческое радио является инструментом влияния на наши взгляды и нанаше мнение. При этом оно практически не обращает внимания на то, слушают егоили нет, т.е. на свой рейтинг и тот факт, интересны его программы для самойширокой публики или нет.

     3. Коммерческое радиовещание.

     Частное коммерческое радиовещание имеет своей целью исключительнозарабатывание денег, поэтому все программы этих аудиовизуальных средствмассовой информации направлены на удовлетворение вкусов самой широкойаудитории, чаще всего совсем невзыскательных.

     Классификация по типам радиовещания.

     Этот принцип классификации очень часто путают с форматом, но этосовсем не формат. При классификации по типу радиовещания за основу беретсясоотношение в эфире информации и музыки.

     Итак:

     1. Информационное вещание.

     При информационном типе вещания музыки в эфире практически небывает. Обычно — это «закольцованные» выпуски новостей с постояннымобновлением информации по мере поступления и рекламными вставками. Иногда нанекоторых радиостанциях к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу.Такого типа радиовещания в России пока не существует, однако оно достаточноразвито в США и Западной Европе.

     Под этот тип вещания подпадают и чистые ток-шоу радиостанции,которые становятся все более популярными особенно в США. В их эфире обсуждаютсяразличные проблемы общего характера, проводятся интерактивные опросы, звучаттелефонные разговоры с радиослушателями, так называемые чаты.

     2. Информационно-музыкальное вещание.

     Здесь соотношение информации и музыки где-то 60 — 70% к 30 — 40%,т.е. 60 — 70% информации, 30 — 40% музыки.

     3. Музыкально-информационное вещание.

     Здесь соотношение информации и музыки меняется на противоположное:30 — 40% информации и 60 — 70% музыки.

     Под типы радиовещания, указанные в пунктах 2 и 3, подпадаетбольшинство государственных и некоммерческих частных радиостанций.

     4. Музыкальное вещание.

     Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей,не превышает 10-20% эфирного времени. Остальное – музыка. Под этот тип вещанияможно подвести подавляющее большинство музыкальных коммерческих радиостанций.

     Классификация по формату вещания.

     Самый интересный и богатый вариантами вид классификации. Для того,чтобы избежать разночтений, дадим сначала определение формату.

     Формат — это стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусысвоей целевой аудитории.

     Главным признаком определения целевой аудитории является возраст и,как следствие, социальный статус слушателей, например: 25-35 лет, 15-25 лет ит.д., т.е. активное работающее население, учащиеся и молодежь и так далее.

     Основными критериями, определяющими формат, являются стилистиказвучащей в эфире музыка и имидж эфира, зависящий от многих факторов, в первуюочередь таких, как так называемая «музыкальная одежда» эфира, т.е.джинглы, музыкальные заставки и шумы, манера работы ди-джеев или ведущих музыкальныхпрограмм, форма подачи музыкального материала, его компановка и микширование.

     Форматирование музыкальных радиопрограмм восходит к 50-ым годам, иначалось оно в США, стране-законодательнице мод в сфере радиобизнеса, поэтомувсе нижеприведенные форматы и субформаты заимствованы из североамериканскойклассификации.

     Классификация по формату выглядит таким образом:

     1. АС (Adult Contemporary) — современная музыка для взрослых. Самыйраспространенный формат. Его основная целевая аудитория — 25-45 лет. У этогоформата есть субформаты:

     — Soft AC — мягкий АС с преобладанием спокойных, лирических песен ималым количеством текущих хитов (тип старое «Ностальжи»), с целевойаудиторией 30-45 лет,

     — Hot AC — горячий АС с преобладанием более ритмичной музыки и чутьбольшим количеством текущих хитов (тип «Радио Монте Карло»), сцелевой аудиторией 25-35 лет,

     АС в качестве приставки, обозначающей более старшую целевуюаудиторию, появляется и в других форматах, что мы увидим чуть ниже.

     2. CHR (Contemporary Hit Radio) — современное хитовое радио сцелевой аудиторией 12-25 лет. Здесь также можно выделить несколько субформатов:

     — CHR/Pop — с преобладанием хитов в стиле поп (тип«РДВ»),

     — CHR/Rhythmic — с преобладанием ритмичной танцевальной музыки,танцующее радио (тип «Европа Плюс»),

     — Modern Rock oriented CHR — с преобладанием композиций в стилесовременный рок и поп-рок (тип «Максимум»),

     — а также ряд других очень узконаправленных стилевых разновидностейформата CHR.

     3. Rock — Рок-радиостанции, в эфире которых преобладают композициив стилях рок-н-рол и рок с целевой аудиторией 18-35 лет. Это — достаточно узкийформат, но у него тоже есть несколько субформатов:

     — AR (Active Rock) — активный рок и рок-н-рол с достаточно большимкаталогом классических песен в этом стиле 70-х — 90-х годов (тип «Радио101»),

     — AOR (Album Oriented Rock) — с преобладанием не попавших вхит-парады малоизвестных альбомных песен, в основном, известных исполнителей(мне неизвестны российские радиостанции, работающие в этом формате),

     — Modern Rock — Mainstream Rock — современный рок — рок в стилемейнстрим, т.е. ориентированный на средний вкус, формат, чем-то пересекается сModern Rock oriented CHR (российских примеров привести не могу),

     — сюда же можно отнести и очень узконаправленный Rock Alternative(альтернативный рок).

     Далее перечислим несколько видов форматов, которые представлены вотечественном радиоэфире или очень мало, или не представлены совсем:

     4. Classical — классическая музыка (тип — самое первое «РадиоКлассика») с очень узкой целевой аудиторией без возраста,

     5. Oldies — ретроформат с целевой аудиторией от 45 лет (тип«Радио Ретро»),

     6. NAC/Smooth Jazz — мягкий джазовый формат с целевой аудиторией30-45 лет (тип уже несуществующего «Престиж Радио»),

     7. Alternative — альтернативная музыка с целевой аудиторией 18-25лет и его субформат:

     — Alternative AC — с целевой аудиторией 25-35 лет,

     8. Urban — преимущественно «черная» музыка в стиле урбани рэп с целевой аудиторией 12-20 лет и его субформат:

     — Urban AC — для более «старших товарищей»,

     9. R&B (Rhythm and Blues) — ритм-энд-блюз — активный формат сцелевой аудиторией 25-40 лет,

     10. Country — кантри — народная североамериканская музыка,

     11. Folk — фолк — народная стилизованная музыка,

     12. Christian — музыка религиозного содержания, в том числе и всовременной обработке,

     13. EZ (Easy Listening) — фоновый, ненавязчивый, мягкий формат срасслабляющей, успокаивающей музыкой.

     Теперь обратимся к цифрам. GfK-ВЦИОМ (Медиамар) более трех летпроводит дневниковые исследования аудитории радио по общенациональным выборкам,а также в 30-40 крупнейших городах России. Исследование «Российская МедиаКарта» проводится «волнами» 3-4 раза в год, и по его результатам готовятся какобщенациональные отчеты, так и отчеты по каждому крупному городу, включенному ввыборку. В дневниковых исследованиях участвуют респонденты в возрасте от 12 лети старше.

     Около половины времени, затрачиваемого населением России напрослушивание радио, традиционно приходится на вещание по радиотрансляционнойсети.

     Недельная аудитория Радио России в целом по стране составляет почти50 миллионов человек, т.е. около 40% населения страны в возрасте более 12 лет.Более 90 процентов аудитории Радио России — это слушатели первой программырадиотрансляционной сети.

     Вещание Радио России во всех регионах страны перекрываетсяпрограммами местных государственных телерадиокомпаний (ГТРК), в основном вутренние часы, а также на непродолжительное время днем и вечером. Недельнаяаудитория радиопрограмм местных ГТРК в крупных городах составляет 25-30%населения.

     На вторую программу радиотрансляционной сети приходится около 50процентов аудитории радиостанции «Маяк». В целом же недельная аудитория «Маяка»составляет около 15 процентов населения страны.

     Вещание в FM диапазоне занимает примерно третью часть общеговремени слушания, и эта доля последние годы неуклонно растет.

     Естественно, что профили аудитории радиотрансляционной сети иэфирного радио сильно различаются. Среди слушателей радиотрансляционной сетипреобладают люди старшего и среднего возраста. Аудитория эфирного радио — молодежь, состоящая на три четверти из слушателей в возрасте до 35 лет.

     Поэтому российский радиоэфир занят в основном музыкальнымирадиостанциями. «Разговорные» форматы радио в эфире почти отсутствуют: с однойстороны сильна конкуренция со стороны Радио России, с другой стороны, людисреднего и старшего возраста, на которых, как правило, ориентированы«разговорные» радиостанции, еще слабо представлены в аудитории эфирного радиовещания.

     Пока еще рано говорить о том, что эфирные радиостанциидифференцированы по целевым аудиториям. Узкие возрастные границы аудиторииэфирного радио приводят к тому, что профили аудитории музыкальных радиостанцийне сильно разнятся друг от друга. Как правило, различия в составе аудиторииодной радиостанции в течение дня — утром, днем, вечером — более существенны,чем различия в составе аудитории разных радиостанций.

     Среди эфирных радиостанций с большим отрывом от ближайшихконкурентов лидируют «Европа плюс» и «Русское радио». В настоящее время оберадиосети имеют примерно равную аудиторию как в Москве, так и по стране в целом.

     При этом аудитория «Европы плюс» в последние годы достаточностабильна, а аудитория «Русского радио» растет высокими темпами как за счетрасширения географии вещания станции, так и за счет очень быстрого «набора»аудитории в каждом новом городе, вошедшем в сеть.

     Радио России «Ностальжи», география вещания которого сопоставима с«Русским радио» и «Европой плюс», а также создавшие широкую сеть вещания врегионах Радио Модерн, Радио 101, Радио «Рокс» входят в первую десятку эфирныхрадиостанций России по охвату аудитории, прежде всего благодаря географическойшироте вещания.

     Большой популярностью пользуются общенациональные сети вещаниярадиостанций «Серебряный дождь» и «Эхо Москвы», больше половины слушателей этихстанций дает региональное вещание.

     Почти в каждом крупном региональном центре России есть одна-двеместные станции, аудитория которых в абсолютном выражении сопоставима саудиторией некоторых столичных радиостанций в Москве (несмотря на то, чтонаселение этих городов в десятки раз меньше населения Москвы).

     Лет пять назад в большинстве крупных городов России лидерами эфирабыли, как правило, местные радиостанции. Наличие местных новостей, оперативнойгородской информации, более «попсовый» формат вещания давали местным музыкальнымрадиостанциям ряд весомых преимуществ перед единственной тогда крупнойобщероссийской сетью Европы плюс.

     С приходом на региональные рынки еще одной общенациональной сети –«Русского радио» — ситуация в крупных городах изменилась. В регионах «Русскоерадио» потеснило прежде всего местные радиостанции, отвоевав у многих из нихлидирующее положение на местных рынках.

     Сейчас местные радиостанции лидируют в эфире лишь в несколькихкрупных городах – «Радио Радуга» (Ижевск), «Радио Магнат» (Волгоград),«Авторадио» (Пермь), «Ви-Би-Си» (Владивосток), «Радио Пассаж» (Казань), «ВолнаБайкала» (Иркутск), но прочность их положения в условиях усиливающегосяпроникновения общенациональных радиосетей на местные рынки далеко не очевидна.В ряде крупных городов местные радиостанции сохраняют вторые места в рейтингах– «Интерволна» (Челябинск), «Авторадио» (Красноярск), «Радио НТН»(Новосибирск), «Радио Максимум» (Самара).

     Особо следует сказать о FM-радиостанциях. FM-радиостанция сегодня способна стать настоящим«коллективным пропагандистом и агитатором». На специалистов пообработке общественного мнения производят впечатление и кампании типа«Голосуй — или проиграешь», рассчитанные, прежде всего на молодежь, инесколько фестивалей, организованных радиостанциями и собравших невероятноеколичество публики.

     Сегодня благоприятное впечатление от новых возможностей радио можетбыть проверено строгим арифметическим расчетом: методики, используемые такимикомпаниями, как «Комкон-СПб» или Gallup Media, позволяют «сточностью до миллиметра» определить численность ежедневной аудитории тойили иной станции. К тому же, как показывает практика, инвестиции в созданиеновой радиостанции относительно невелики, форматное «ноу-хау» — основнаяидея новой станции — и люди, способные ее осуществить, тоже не требуютастрономических расходов. Полное отсутствие свободных частот в московскомFM-диапазоне с лихвой компенсируется изрядным количеством «убитых»станций, готовых на определенных условиях принадлежать новому инвестору.

     Приход на рынок FM-радиостанций серьезных денег и серьезных игроковнаглядно обозначил и еще одну тенденцию. Если на первоначальном этапе развитияFM-вещания в России каждая станция подчинялась своим единственным инеповторимым учредителям, то сейчас новые хозяева FM изначально стремятсяобъединить под своим крылом несколько радиостанций. Это объясняется не только ине столько их непомерными аппетитами: создание радиохолдингов являетсяприоритетной тенденцией и на американском радиорынке. После отменыантимонопольного закона, ограничивавшего предельно допустимое количествостанций в одних руках, в Соединенных Штатах появились настоящие радиомонстры — такие компании, как Cox и Infinity, владеющие огромным количеством радиостанцийпо всей стране. Нередко на одном локальном рынке можно встретить три-четырекомпании, поделившие весь рынок между собой. Например, московскому FM-рынку ещедалеко до такой степени концентрации эфирного капитала. Но, что называется,процесс пошел — и вряд ли это должно рассматриваться с негативной стороны.

     Первые радиохолдинги в Москве появились не сегодня. Связки«Русское радио» — «Радио Классика» и «ЕвропаПлюс» — «Радио Ретро» существуют на рынке далеко не первый год.Однако холдингом в прямом смысле слова эти структуры назвать сложно, простокрупная станция, зарабатывающая большие деньги, инвестирует часть средств всоздание дочерней станции. Первая попытка создания полноценного холдинга — сболее или менее продуманным разделением форматов и достаточно прозрачной политическойподоплекой — была предпринята московским правительством (и соответствующимкомитетом по науке и технологиям) в начале прошлого года. Концерн «РадиоЦентр» объединил в своем составе общественно-политическую станцию«Говорит Москва», вещающую на третьей кнопке проводного вещания иполучившую впоследствии FM-частоту; спортивную радиостанцию «РадиоСпорт» и хорошо известное молодежное «М-Радио», вещающее вУКВ-диапазоне. Как ни печально, но первый опыт создания радиохолдинга былнеудачным. Изначально в проект были вложены серьезные инвестиции — потехническому оснащению студии «Радио Центра» остаются одними излучших в Москве, к тому же «Радио Спорт» и «Говорит Москва»получили FM-частоты без всякого конкурса, который по закону должен проводитьсяв таких случаях специальной конкурсной комиссией Федеральной службы потелевидению и радиовещанию. Однако при самых выгодных стартовых условияхсовокупность ошибок, допущенных при строительстве холдинга — недостаточно продуманныеформаты, нерешенные проблемы с сигналом и т.д., — быстро привела его в весьмаплачевное состояние. Сегодня одна из первых коммерческих станций Москвы«М-Радио» полностью отдана под радиопроект «Русский хит»,созданный бывшими сотрудниками рекламного агентства «Радио Станция»;программы «Русского хита» выходят в ночное время. Очевидно, чтопоявление в радиохолдинге второго «хозяина» в известной степенилишает «Радио Центр» коммерческой самостоятельности и ставит под сомнениеего предвыборный «агитационный» потенциал.

     Этот пример показывает, что современному отечественному радиорынкуприсущи те же тенденции, которые свойственны и мировому радиорынку. Главное,что наш радиорынок уже сформирован, работает по рыночным законам, на немприсутствует настоящая конкурентная борьба, разрабатываются новые проекты.

     Несмотря на то что радио становится все более влиятельным ипопулярным средством массовой информации, доля расходов на радиорекламу в общемобъеме рекламных бюджетов по стране в прошлом году составила 3,5% — 4% (в то время как радиодеятели во всем мире стремятсядовести эту цифру как минимум до 8%). Конечно, многих создателей новых холдингов волнуют прежде всего некоммерческие, а скорее политические выгоды, но и в этом плане ожидания новыхигроков на радиорынке могут оказаться несколько завышенными. НекоторыеFM-станции самим фактом своего существования делают некое политическоезаявление — за счет атмосферы свободы в эфире, предпочтения либеральныхценностей и т.д. Однако активная политика — прямая политическая реклама,открыто декларируемая политическая позиция — в FM-диапазоне не имеет особогосмысла. Строителям новых радиохолдингов следовало бы задуматься о том, что ихэлекторат слушает FM прежде всего для развлечения. Впрочем, с какой бы целью нисоздавались новые станции, хороший эфирный продукт и большее разнообразие вFM-диапазоне все равно не может не вызывать у слушателей глубокогоудовлетворения.

 

1.2. Исследование конкурентных позиций коммерческих
радиостанций на рынке Санкт-Петербурга 

 

     К сожалению, на данный моментпрактически отсутствует литература и материалы периодической печати, посвященныеглубокому анализу успешного опыта работы российских радиостанций за последниедесять лет вообще и петербургских радиостанций, в частности. Поэтому данноеисследование основывается в большей степени на практическом опыте автора иматериалах маркетинговых исследований, проводимых в Санкт-Петербурге компаниямиComcon и Gallup.

     Радио рынок Санкт-Петербурга иЛенинградской области отличается достаточным разнообразием. По состоянию насентябрь 2002 года в радиоэфире города и области вещали следующие радиостанции:

     1.РТС-1

     2.Радио России

     3.Деловой пикник (2-й, 4-й, 5-й втр,срд. 15.45-16) лиц 3419

     4.РТС-2 Маяк

     5.РТС-3

     6.ГТРК Петербург

     7.Невский Курьер (пн. 15.15-15.30, ср.15.45-16, чт. 15.30-15.45) лиц 1055

     8.198 Маяк (Ольгино 150 кВт)

     9.234 (2000 кВт)

     10.549 Маяк (Поповка 1500/2000 кВт)

     11.684 (10/(50) кВт) [НЕРС] лиц 3030

     12.Международное Радио Словакии(7.30-8)

     13.Радио Прага (8-8.30)

     14.Радио Полония (8.30-9)

     15.Радиогазета Слово (9-12/0-1)

     16.Открытый город (12-15)

     17.Еврейский канал (15-16/17-18)

     18.Международное Радио Китая (16-17)

     19.Православное Радио (18-21)

     20.Радио Радонеж (21-23)

     21.Международное Радио Канады(23-23.30)

     22.Радио Швеция (23.30-24)

     23.801 (1000 кВт)

     24.Радио Петербург

     25.828 Радио Свобода(Эльдорадио-Ретроканал) (10 кВт) лиц 2094

     26.873 Радио России / РР-Петербург(150 кВт — план Красный Бор 600 кВт)

     27.1053 [Радио Мария] (10 кВт) лиц 3657

     28.1089 Радио Теос (20 кВт) лиц 3228

     29.1125 Радио Орфей (150 кВт)

     30.1188 Немецкая Волна (10 кВт)

     31.1260 ВВС (10 кВт)

     32.1323 Град Петров / ПравославноеРадио (план 10 кВт)

     33.1440 RFI (10 кВт)

     34.1494 Голос России / (Юность) (1200кВт)

     35.66,3 Радио России (15 кВт)

     36.66,77

     37.Шанс

     38.67,45 Маяк (стерео; 15 кВт)

     39.68,24 Love Радио (100 Вт) лиц 2481

     40.68,66 Радио Хит 90 и

     41.69,05 Радио Гардарика — НевскаяВолна (Ольгино 5 кВт)

     42.Радио Гардарика лиц 2446

     43.69,47 Радио Петербург / РадиоКлассика

     44.69,92

     45.71,24 Радио Балтика (15 кВт)

     46.71,66

     47.72,14 Наше Радио 

     48.73,10 Радио Вертикаль (КаналМелодия) (Ольгино 10/[15] кВт) [Полис] лиц 2275

     49.73,82 Радио Максимум

     50.87,5 (1 кВт) 

     51.88,0 Радио Ретро (1 кВт)

     52.88,4 Петербург FM (2 кВт)

     53.89,3 Радио Шторм

     54.90,1 Эрмитаж (1 кВт) [Культура] лиц3643

     55.90,6 Радио Хит 90 и 6

     56.91,1 Канал Мелодия (5 кВт)[Экби-91,1] лиц 2776

     57.91,5 Радио Эхо Москвы / ЭхоПетербурга (10 кВт) лиц 3647

100,0

     58.100,5 Радио Европа+ (5 кВт) лиц3450

     59.100,9 Русский Шансон

     60.101,4 Эльдорадио (10 кВт) лиц 2095

     61.102,0 Радио Рокс (10 кВт) лиц 3006

     62.102,4 Радио Студио (Ольгино 10 кВт)

     63.Радио Гардарика лиц 2446

     64.102,8 Радио Максимум

     65.103,4 Динамит FM ([5]/10/[20] кВт)лиц 3226

     66.104,0 Наше Радио (10 кВт)

     67.104,4 Шансон (5 кВт)

     68.104,8 Радио Балтика (4 кВт) лиц2287

     69.105,3 Love Радио (1 кВт) лиц 2481

     70.105,9 Радио Спутник (1 кВт) лиц3734

     71.106,3 Радио Рекорд

     72.107,0 Маяк-24 (5 кВт)

     73.107,4 Радио Ленинград (10 кВт) лиц3212

     74.107,8 Русское Радио (5 кВт) [Шанс]лиц 2737

      В радиоэфире Санкт-Петербурга можно обнаружить и нелегальные радиостанции. Их достаточно много, они разного масштаба и разной информационнойнаправленности.

     По состоянию на начало 2002 можно констатировать, что FM-диапазоне Петербурга началасьострая «позиционная» борьба. Бывшие станции-лидеры стали терять позиции врейтинге, их теснят новички. Борьба идет за одного и того же слушателя, так какза последнее время общее число слушателей FM-станций сохраняется на одном уровне (всреднем за день 2160 человек по данным «КОМКОН-СПБ» в населенииСанкт-Петербурга старше 16 лет).

     В настоящее время ведущее место в рейтинге коммерческихрадиостанций FM-диапазона занимает «Европа Плюс». В начале 2001 года лидерство «ЕвропыПлюс» сомнений не вызывало, и никто не мог предположить, что за год «ЕвропаПлюс» потеряет 30%среднесуточной аудитории и 20%недельной (среди населения Петербурга старше 16 лет).

     Серьезный урон аудитории радиостанции «Европа Плюс» нанесли молодыерадиостанции «LOVE радио” и “Студио”. Первое привлекло женщин в возрасте 25-44 лет, второе– соблазнило своим молодежным форматом молодежь 16-24 лет.

     В настоящее время первенство “Европы Плюс” (по данным вышеуказанныхмаркетинговых фирм) оспаривают в основном две “русско-форматные” радиостанции –“Русское радио” и “Радио – Петроград Русский шансон”. На протяжении 2001 года“Русское радио” стабильно занимало вторую строчку в рейтингах FM-радиостанций, размер егосреднесуточной аудитории колебался незначительно, в пределах 250-280 тыс.человек, а недельной 370-400 тыс. человек.

     Состав аудитории «Русского радио» также является неизменным, кначалу текущего года можно отметить лишь снижение доли слушателей с высшим инезаконченным высшим образованием с 42% до 36%.

     Радио «Петроград-Русский Шансон», несмотря на колебания аудитории в2001 году, занимает серьезную позицию среди лидеров. Основную аудиториюрадиостанции занимают мужчины (74%), работающие (74%), посравнению с 2001 годом снизилась доля слушателей с высшим и незаконченнымвысшим образованием (с 42% до 32%), велика доля автомобилистов.

     2001 год был не очень удачным для «Мелодии», в течение которогопроисходило снижение числа слушателей. Вероятно, что дополнительные проблемыдля «Мелодии» создало радио «Ретро», которое с конца лета также стало вещать в FM-диапазоне (ранее только наУКВ). Но к началу 2002 года ситуация выровнялась и радиостанция сумела вернутьутерянные позиции. Среднесуточная аудитория «Мелодии» увеличилась на 10% по сравнению с октябрем 2001 года, недельная на 31%. Состав аудитории стабилен, из изменений можно отметитьувеличение доли работающих с 73% до 87%.

     Укрепило свои позиции «Эльдорадио» В феврале 2002 года еесреднесуточная аудитория увеличилась на 15% по сравнению с уровнем октября 2001 года, увеличилась доля слушателей25-44 лет и работающих – с 61% до 73%, имеющих среднее специальное или техническое образованиес 29% до 39%.

     Стабильна аудитория «Студио» (недельная аудитория держится впределах 220-240 тыс. человек). Продвижению радиостанции сопутствует серьезнаярекламная кампания на телевидении.

     Добилась впечатляющих успехов «LOVE радио». Среднесуточная аудиториярадиостанции увеличилась меньше чем за год в 3,8 раза, недельная – в пять раз.Этому способствовала реклама, которая присутствовала на телевидении, нанаружных носителях, в газетах, на концертах звезд музыки. Радиостанциясоставляет реальную конкуренцию лидерам. Достаточно широк профессиональныйсостав радиостанции: ее слушают специалистыв  (23% аудитории), работники торговли и сферы обслуживания (20%), руководители (9%). Уровень благосостояния слушателей радиостанции на 25% выше среднегородского.

     У другого новичка «НАШЕГО Радио» дела тоже идут достаточно успешно.Станция работает в формате «русский рок». Состав аудитории стабилен.

     Потеряли свои позиции «Радио Балтика» и «Максимум». Только за 2001год «Радио Балтика» потеряла 30%аудитории.

     Потеря своих позиций «Максимумом» выглядит вполне логично на фонепопыток изменить свою программную политику. Стремление увеличить долюпитерского эфира, исключение из питерской программы ряда московских ведущих,сокращение доли новостей, привело к обезличиванию станции, на что аудиторияотреагировала негативно.

     Неплохие позиции у «RECorda» и «ХИТа», хотя 2001 год был для них также не очень удачным.

     Анализ рынка показывает, что наиболее удачным форматом последнихдвух лет является «шансон». Вместе с тем формат «рок» пользует популярностью уобразованной и состоятельной аудитории. Подтверждением чему служат позициирадиостанции «РОКС». Ее слушают преимущественно мужчины (86%), имеюи высшее или незаконченное высшее образование (58%), работающие (76%), руководители (17%),уровень благосостояния слушателей выше среднегородского на 37%.

     Анализ рынка коммерческих радиостанций FM-диапазона на примере наиболее ярких егопредставителей позволяет сделать вывод, что данный рынок является достаточнозрелым, на нем создаются предпосылки для жесткой конкурентной борьбы.

1.3.Конкурентныепреимущества радиостанции
«Европа «Плюс»

    

     Согласно Устава, закрытое акционерное общество «Европа ПлюсСанкт-Петербург» является коммерческой радиостанцией.

     Если короткоохарактеризовать радиостанцию, то, прежде всего, отметим, это крупнейшаячастная радиостанция России. Вещает с 1990 года. Имеет самую большую аудиториюв этом классе радиостанций. Ориентирована на среднее поколение, 25-40 лет.Преобладает западноевропейская музыка 70х — 90х годов. Стандартный эфирный час- 12 песен, из них 2-3 на русском и столько же на других европейских языках.Остальные на английском. Без рока, рэпа и классики. Есть тематические передачи,посвященные современной танцевальной музыке. Популярна программа«Презент» — по заявкам слушателей. Регулярные выпуски новостей,хит-парад.

     Теперьподробнее. Радиостанция «Европа Плюс» – радиостанция музыкально-информационногоформата, 80% эфирного времени занимает музыка.

     «Европа Плюс»– радио современных хитов зарубежных и российских исполнителей. Ее музыкальныйформат определяется как «Contemporery Hits Radio» – сетевая радиостанция, которая вещает наболее чем 600 городов России. Главный мозговой центр, который осуществляеткоординацию музыкального вещания радио и планирует общую концепцию развитиярадиостанций всей сети радиовещания находится в Москве.

     «Европа Плюс»явилась первой коммерческой радиостанцией, которая стала вещать вСанкт-Петербурге. Она первая появилась на рынке FM-станций,что обеспечило ей серьезные конкурентные преимущества перед такимирадиостанциями «Радио Рокс», «Радио Балтика», «Радио Модерн».

     На начальномэтапе своей деятельности радиостанция проводила политику недифференцированногомаркетинга, предлагая музыкальный продукт, адаптированный к музыкальным вкусамсамых широких слоев населения.

     С появлениемна рынке новых радиостанций, проводящих политику целевого маркетинга, когдамузыкальный продукт адаптировался к вкусам определенного сегмента слушателей,как правило, отобранного по демографическому принципу, «Европа плюс» сталатерять свои позиции на рынке. В 1997-1998 гг. она утратила свое место лидера,уступив его «Радио Балтика» в общих рейтингах «Все население Санкт-Петербургастарше 12 лет», и переместилась на второе, а в некоторых целевых группах дажена 5-е место.

     Очевидно, чтопроблемы были вызваны политикой массового маркетинга, а именно слишком широкиммузыкальным форматом радиостанции. Рейтинг «Европы Плюс» медленно снижался.Слушателей привлекал эффект новизны на новые радиостанции, которые были болееадаптированы для конкретных целевых групп.

     В 1998 годуруководство радиостанции после проведения качественных маркетинговыхисследований принимает важное стратегическое решение – изменить логотип радио,применить политику целевого маркетинга, провести сегментацию слушателей подемографическому принципу, адаптировать формат для целевой группы 20-40 лет иставить музыкальные композиции в эфир радио, исходя из предпочтений именно этойцелевой группы, которая к тому же является привлекательной для основной массыфирм-рекламодателей.

     В 1999 годурадиостанция выходит в абсолютные лидеры FM-диапазона.

     В 2000-2001гг. еще ни у кого не вызывает сомнений в лидерстве «Европы Плюс» в FM-диапазоне.

     Но уже сначала 2002 года первенство радиостанции «Европа Плюс» начинают оспаривать дверадиостанции «русского формата». Часть аудитории женщины в возрасте 25-40 летпереходит на «LOVE радио», а молодежная аудитория все чащепредпочитает «Студио».

     Какойрадиостанция «Европа Плюс» стала сегодня. По данным исследовательской компании«Gallup Media»за июнь-июль 2002 г. среди петербуржцев в возрасте 16 лет и старше, самойпопулярной по-прежнему остается «Европа Плюс». Ее еженедельная аудиториядостигла почти миллиона человек или 25,4% петербуржцев. Это позволило радиостанцииуйти в заметный отрыв от основных конкурентов. Вторая станция в рейтинге«Русское радио» отстает от «Европы Плюс» более чем на 3%.При этом остальные радиостанции борются друг с другом буквально за десятые долипроцента (таблица 1.1).                       

                                           Таблица 1.1

Еженедельнаяаудитория радиостанций

(населениеСанкт-Петербурга 16 лет и старше)

Радиостанции В тыс.человек В %

          

           ЕвропаПлюс                                988                   25,4

           Русское радио                               867,1                22,3

          Балтика                                           746,4                19,2

           РадиоШансон                               706,5                18,2

           Петроград-РусскийШансон        696,1                 17,9

           КаналМелодия                              632,2                16,3

          Эльдорадио                                    599,3                15,4

           Максимум                                      530                  13,6

           LoveРадио                                     520,4                13,4

           Нашерадио                                    474,1                12,1

    Проиллюстрируем данные таблицы в виде диаграммы (рис.1.1).

    

/> <td/> />
Рис.1.1. Еженедельная аудиториярадиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)

                                                                                                   

   Данные оеженедельной аудитории радиостанций, полученные фирмой Comconпредставлены на рис. 1.2. Они имеют незначительные отличия от данных фирмы Gallup.

/>

Рис. 1.2.Еженедельная аудиториярадиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Comcon)

     Данные осреднесуточной аудитории радиостанций по данным  Gallup Media» приведеныв таблице 1.2.

                                         Таблица 1.2                                                                                                                                                              

Среднесуточнаяаудитория радиостанций

(населениеСанкт-Петербурга 16 лет и старше)

Радиостанции В тыс. человек В %

           ЕвропаПлюс                                 406,9                  10,5

           Русскоерадио                                  379,8                   9,8

           Петроград-РусскийШансон           335                     8,6

           Радио Шансон                                 278,4                  7,2

          Балтика                                             277,3                  7,1

           РадиоРекорд                                   269,8                   6,9

           Канал Мелодия                               265,9                   6,8

          Эльдорадио                                      251,1                    6,5

           LoveРадио                                       247,3                    6,4

           Максимум                                       237,2                    6,1

     Иллюстрации ктаблице представлены на рис.1.3.

/>

Рис.1.3.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

в Санкт-Петербурге (данные  фирмы Gallup)

     Анализежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис.1.4.                                                                    

/>

Рис.1.4.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

В Санкт-Петербурге (по данным Comcon)

     Такимобразом,  результаты маркетинговых исследований независимых друг от друга фирмпоказали, что «Европа Плюс» возглавляет десятку лучших радиостанций вСанкт-Петербурге.

     Целевуюаудиторию радиостанции, как уже отмечалось выше, на сегодняшний день составляютслушатели в возрасте 20-40 лет, их больше 50% от общего числаслушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющиесредний и выше среднего материальный достаток.

     Как часто игде слушают радио? Эти данные (полученные фирмой Comcon)представлены на рис.1.5 и 1.6.

/>

Рис.1.5.Частота прослушивания в %от общей аудитории радиостанций                                                                                                   

 

     Какпоказывает диаграмма слушатели в основном слушают «Европу Плюс»  1-2 раза внеделю (32%). Надо полагать, что это – выходные дни.

     Рис.1.6показывает, что чаще всего радиостанцию слушают дома (52%) ив машине (30%).

                                                                                                   

                                            

 

/>

Рис.1.6Место прослушивание в %от аудитории
 радиостанции

     Рис.1.7демонстрирует портрет аудитории радиостанции.  По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51%),чей средний возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье(37,3%), работающие (63,1%) иглавным образом среднее образование (47,6%).Самая незначительная группа слушателей – пенсионеры (2,7%).

/>

Рис.1.7  Портрет целевой аудиториирадиостанции

     Маркетинговыеисследования, проводимые фирмой Gallup, позволяютпровести сегментацию слушателей не только по демографическому, но и по психографическомупринципу. Так на основании исследования Marketing Index, мы можемопределить какой образ жизни ведут слушатели «Европы Плюс», к какомуобщественному классу относятся или какие личностные характеристики имсвойственны более всего. Последнее исследование (июль 2002 г.) показывает, чтосреди слушателей «Европы Плюс»:

- 54,7%любят развлекаться вне дома;

- 44,3%готовы пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что они хотят;

- 70%считают себя европейцами;

- 68%стараются быть всегда там, где происходит что-нибудь интересное;

- 89,3%хотят когда-нибудь испытать все радости жизни;

- 60,7%хотят идти в ногу с последними направлениями моды.

     Из этогоможно сделать вывод, что целевая аудитория радиостанции «Европа Плюс» состоитиз оптимистов, людей уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровымиамбициями, смелых, любящих риск.

     Подобнаясегментация позволяет определить характер музыки и стиль ведущих радиостанции,которые бы соответствовали образу жизни и взглядам целевой аудитории. Это важноучитывать и при организации PR-акций радиостанции.

     Проведенныемаркетинговые исследования и наблюдения за организацией работы радиостанциипозволяют объективно оценить конкурентные позиции «Европы Плюс» на рынке FM-станций с помощью SWOT-анализа. Онпоможет оценить слабые и сильные стороны радиостанции, а также увидетьвозможности, стоящие перед радиостанцией и внешние угрозы.

     Сильнымисторонами радиостанции «Европа Плюс» являются:

þмноголетний опыт работына рынке СМИ в Санкт-Петербурге;

þвысокая степеньузнаваемости фирменного имени и логотипа радиостанции;

þимидж стабильной, но нескучной радиостанции, которая постоянно меняется, следуя, с одной стороны,модным, современным тенденциям, с другой стороны, — изменяющимся, развивающимсявкусам самих слушателей;

þмузыкальный форматрадиостанции, а именно хороший вкус в выборе зарубежных и российскихсовременных композиций;

þинтеллигентная манера,благожелательность ведущих;

þвозможность использованияноу-хау западных радиостанций, работа с французскими специалистами;

þвозможность оперативнойреакции на изменения рынка;

þширокие финансовыевозможности для проведения количественных и качественных маркетинговыхисследований;

þсовременное техническоеобеспечение, мощность передатчика;

þвозможность привлечениялучших ведущих для работы на радио.

     Вдеятельности радиостанции отчетливо проявляются и слабые стороны:

þотсутствие четкогостратегического плана развития и должным образом не сформулированные целикомпании;

þнесогласованностьдействий структур внутри компании;

þзависимость от решений,принимаемых в головном офисе компании в Москве;

þбольшое количестворекламы в эфире;

þнежелание руководствавыделять достаточные средства на собственный промоушн радиостанции;

þотсутствие собственногопродюссерского центра.

     Рассматриваяпотенциальные возможности радиостанции можно выделить следующие из них:

þсоздание собственногопродюссерского центра;

þсоздание стратегическогоплана развития радиостанции и организация с учетом стратегических целейуправленческого учета, который позволит более эффективно координироватьдействия подразделений внутри радиостанции;

þиспользование лучшихдостижений зарубежных радиостанций, в том числе американских;

þорганизация мощнойпромоушн-кампании.

     Кпотенциальным внешним угрозам, которые имеют важное значение для радиостанции,можно отнести следующие:

þусиление конкурентнойборьбы;

þусиление инновационнойактивности основных конкурентов;

þограничение емкостирынка;

þизменениерегламентирующих положений о деятельности радиостанций, например, усложнениенациональной системы лицензирования частот, ужесточение правил распределениячастот в FM-диапазоне;

þусиление зависимости отрешений, принимаемых в головном офисе компании в Москве.

     Очевидно, чтокомплекс мер по нейтрализации слабых сторон радиостанции и усилению ееконкурентных преимуществ на рынке должен быть направлен на организацию, преждевсего, стратегического планирования в области управления в целом истратегического маркетинга в частности.

ВЫВОДЫ

     Изизложенного в главе 1 данного исследования можно сделать следующие выводы.

1.Исследование конкурентныхпозиций коммерческих радиостанций показало, что рынок российский радиовещанияприобрел новые качественные черты и динамично развивается.

2.Новые тенденцииотечественного радиовещания отчетливо проявляются на рынках Москвы иСанкт-Петербурга. На сегодняшний день только в Санкт-Петербурге вещают более 70радиостанций, в том числе более 20 вещают в FM-диапазоне.

3.За ниши на рынке вещанияв Санкт-Петербурге разворачивается серьезная конкурентная борьба, что выдвигаетзадачу постоянной диагностики (мониторинга) рынка и максимальной адаптации форматарадиостанций к запросам и ожиданиям целевой аудитории.

4.В ходе анализаконкурентных преимуществ радиостанции «Европа Плюс» были выявлены: ошибкипрошлых лет; особенности маркетинговой политики; целевая аудитория радиостанции(составлен портрет аудитории радиостанции) и ее предпочтения и образ жизни;оценены сильные и слабые стороны радиостанции, возможности роста ипотенциальные угрозы. Анализ позволяет рассматривать радиостанцию как довольноустойчивый субъект рынка, имеющий наибольшие рейтинговые оценки, пользующийсябольшой популярностью у слушателей Санкт-Петербурга и высокий потенциал качественногоразвития. Вместе с тем, ряд факторов внутренней и внешней среды радиостанциисдерживает реализацию ее потенциальных возможностей, а, следовательно снижаетшансы радиостанции сохранить позиции лидера на рынке вещания.

 

2.Планирование комплекса маркетингарадиостанции«Европа Плюс»2.2. Определение миссии радиостанции

     Миссияорганизации является базисом, точкой опоры для всех плановых решенийорганизации, для дальнейшего определения ее целей и задач. Она создаетуверенность, что организация ясные, непротиворечивые цели. Миссия помогаетсосредоточить усилия работников на выбранном направлении и объединяет ихдействия. Кроме того, миссия создает понимание и поддержку со стороны тех, ктозаинтересован в успехе организации.

     Содержаниемиссии радиостанции «Европа Плюс» следующее.

     1.Радиостанцияосуществляет музыкально-информационное вещание с использованием последнихлучших достижений в данной области, в рамках которого предлагает слушателямпопулярную музыку разных стилей и направлений, в том числе хиты самых яркихмузыкальных западных и отечественных звезд, а также самые последние новости измузыкальной жизни в России, г.Санкт-Петербурге и за рубежом; осуществляет поддержкувсех значимых культурных событий в городе.

     2.Целевойаудиторией радиостанции являются слушатели 20-40 лет, ведущие активный образжизни, работающие, интересующиеся новинками, посещающие различныеразвлекательные мероприятия, оптимисты, люди уверенные в себе.

     3.Целямирадиостанции в долгосрочной перспективе является главным образом увеличениеконкурентных преимуществ, а именно: улучшение качества радиопрограмм,укрепление позиции лидера на рынке радиовещания, увеличение доли рынка, совершенствованиевзаимодействия с целевой аудиторией, развитие функций стратегического итактического маркетинга, повышение профессионального мастерства ведущих.

     4.Деятельность радиостанции обеспечивается самыми лучшими достижениями вобласти организации и технологии радиовещания, профессионализмом менеджеров итворческим потенциалом ведущих, готовностью к нововведениям и инновациям.

     6.Философиярадиостанции выражается в направленности на удовлетворение духовных  запросов икультурных предпочтений аудитории, создание у слушателей оптимистическоговзгляда на окружающий мир.

     7. Внутренняяконцепция «Европы Плюс»- «МУЗЫКАЙФ» определяется стремлением статьрадиостанцией мирового класса.

     8.Внешнийобраз радиостанции,  подчеркивается креативной направленностью в подходах к совершенствованию собственного, уже достаточно известного, имиджа  путем созданию эксклюзивных радиопрограмм и рекламных кампаний в радиоэфире.

 

2.2. Формулирование главной цели радиостанции
и направлений ее маркетинговой политики 

     Цели, вотличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельностирадиостанции. Важность их определения связана с тем, что они являютсяфундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации,мотивации, контроля; определяют способы повышения эффективности организации,лежат  в основе принятия любого делового решения. Все цели обычно делятся надва вида: цели развития и цели стабилизации.

     Исходя измиссии радиостанции «Европа Плюс», представим ее стратегические цели следующимобразом.

     1.Повышениеприбыльности.

     2.Увеличениедоли рынка до 30%.

     3.Вытеснениеосновных конкурентов за счет креативной направленности в подходах к созданиюрадиопрограмм, рекламных кампаний и организации sales-promotion.

     5.Повышениепрестижа и улучшение имиджа радиостанции.

     6.Улучшениесоциальных условий для персонала радиостанции, в том числе улучшение мотивациитворческого труда.

    7.Совершенствование систем управления, а именно обеспечение координации междуподразделениями радиокомпании.

     8.Финансоваястабильность.

     Далее можноопределить стратегическую цель маркетинга радиостанции.

     Общей стратегической целью маркетинга радиостанции является расширениесуществующей целевой аудитории, усиление конкурентных позиций на рынкекоммерческих радиостанций Санкт-Петербурга.

     Основные направления маркетинговой политики можно обозначитьследующим образом:

-  защита сильных сторон деятельности радиостанции;

-  разработка и внедрение инноваций;

- постоянный мониторинг целевой аудитории;

- изучение предпочтений потенциальной аудитории слушателей;

- постоянный анализ деятельности конкурентов;

- анализ новых творческих проектов с точки зрения усиления конкурентныхпреимуществ радиостанции;

- продвижение брэнда «Европа Плюс» в Санкт-Петербурге;

- прогнозирование и моделирование развития отечественногорынка радиовещания.

 

2.3. Выбор стратегии развития радиостанции

    

     С учетом выделенных стратегических целей можно определить стратегиюразвития радиостанции.

     Наиболеепредпочтительна стратегия расширения номенклатуры творческих продуктов — «новыетворческие продукты на существующем рынке», которая предполагает разработкуновых творческих проектов в целях удержания постоянных слушателей и привлеченияновых, увеличения времени прослушивания радиостанции.

     Если оценивать альтернативные стратегии, то следует отметить,специфика радиовещания предполагает постоянный творческий рост радиостанции,которая не позволяет довольствоваться достигнутыми успехами, в нашем случаедовольствоваться титулом лидера рынка. Поэтому стратегия более глубокогопроникновения на рынок для радиостанции не приемлема. Стратегия расширенияграниц рынка – трудно выполнима. Не входит в стратегические цели радиостанции ивыход на новые рынки. Поэтому стратегия диверсификации также не может бытьприменима.

              

2.4.Выбор стратегии конкуренции

 

     Конкурентнаястратегия организации должны быть нацелена на достижение конкурентныхпреимуществ. Так как радиостанция занята лишь одним видом деятельности, это — радиовещание, ее конкурентная стратегия должна являться частью общефирменногостратегического планирования.

     Наиболееприемлемой будет являться стратегия «инновация»- локальная инновационнаядеятельность, предусматривающая дальнейшее увеличение объема целевой аудитории,путем продвижения нового образа радиостанции и повышения качества творческихпродуктов. Стратегия сложная и дорогая, требует применения всех инструментовповышения конкурентоспособности. Радиостанция располагает средствами и эксклюзивнымипреимуществами для принятия подобной стратегии.

 

2.5. Формулированиезадач и целей отдела
 маркетинга

     Прежде чемприступить к формулированию задач и целей маркетинга, продемонстрируемсуществующую структуру службы маркетинга и связей с общественностью (PR) на радиостанции  (рис.2.8).

                               

/> /> /> /> /> /> /> Исполнительный директор  

Рис.2.8 Организационная структура отдела
 маркетинга и PR

     Постановкамаркетинговых целей является ключевым этапом в планировании маркетинга. Вкачестве приоритетных можно выделить главную цель маркетинга:

     1.Увеличениерыночной доли путем продвижение брэнда «Европа Плюс».

     Исходя изцели маркетинга сформулируем функции и задачи службы маркетинга (таблица 2.3).

                                        Таблица 2.3

            Функциии задачи службы маркетинга

Функции Задачи

 1.Формирование    1.1.Анализ и прогнозирование пот-

 рыночной стратегии ребностей аудитории

                   1.2.Анализ и прогнозирование конъ-

                   юнктуры рынка

                   1.3.Анализ и прогнозирование факто-

                   ров конкурентного преимущества

                   1.4.Анализ связей радиостанции с

                   внешней средой

                   1.5.Анализ и прогнозирование орга-

                   низационно-технического уровня

                   конкуретов и радиостанции «Европа

                   Плюс»

                   1.6.Прогнозирование объема целевой

                   аудитории и ее основных характерис-

                   тик

                   1.7.Разработка и экономическое

                   обоснование конкурентоспособности

                   радиостанции в долгосрочной

                   перспективе

                   1.8.Окончательный выбор целевых

                   сегментов рынка

                   1.9.Оформление документа «Рыночная

                   стратегия радиостанции на ___год»

                                    

2.Реализация        2.1.Согласованиеструктуры и содер-

концепции           жаниясистемы менеджмента радио-

маркетинга          станции

                   2.2.Входной маркетинговый контроль

                   2.3.Разработка, согласование и

                   утверждение у руководства «Плана

                   мероприятий по реализации концеп-

                   ции маркетинга в деятельности

                   радиостанции на период ___год»

                   2.4.Установление схемы обратной

                   связи с целевой аудиторией

 

 3.Реклама и       3.1.Определенийцелей рекламы и         

 продвижение       пропаганды

 брэнда «Европы    3.2.Определениеметодов, правил и

 Плюс»             средстврекламы и пропагады

                  3.3.Организация продвижения брэнда

                  средствами рекламы и пропаганды

 

 4.Обеспечение    4.1.Разработка и совершенствование

 маркетинговых    структуры службы маркетинга

 исследований     4.2.Информационное обеспечение

                  4.3.Кадровое обеспечение

                  4.4.Обеспечение техническими

                  средствами

                  4.5.Обеспечение внутренних и внешних

                  связей службы маркетинга

_______________________________________________________

     Мероприятияпо реализации цели маркетинга представим также в виде таблицы (табл.2.4).

                                           Таблица 2.4        

Мероприятияпо реализации стратегии маркетинга

Цель маркетинга Мероприятия

1.Увеличениерыночной   1) Мероприятия организационного характера

долипутем                           по обеспечению маркетинговых исследований

продвижения брэнда

«Европа Плюс».       2) Реклама всредствах массовой информации:

                              -разработка творческой стратегии рекламных

                               акций;

                              -информамирование потенциальных слушателей

                               о планируемых мероприятиях в эфире радио-

                               станции – играх, викторинах, розыгрышах;

                              -формирование положительного образа радио-

                              станции в сознании слушателей в связи с кон-

                              цертами и культурными событиями, которые

                              радиостанция представляет от собственного

                                имени;

                                -разработка рекламного бюджета;

                                -выбор средств распространения рекламы

                                 для размещения рекламного сообщения и

                                 построения медиаплана.                                         

                                 

                                3)Мероприятия sales-promotion:

                                -анонсирование всевозможных игр, розыгры-

                                шей, викторин, лотерей в эфире радиостан,

                                ции на телевидении, в прессе;                              

                               -музыкальное оформление и спецэффекты

                                игр, розыгрышей, викторин и т.п.

                                

                                4)PR-акции:

                               -установление взаимопонимания и довери-

                                тельных отношений между радиостанцией

                                и общественностью;

                                

                               -создание «положительного образа» радио

                                станции; сохранение ее репутации;

                                

                               -сохранение у сотрудников радиостанции

                                чувства ответственности и заинтересованно-

                                сти в делах радиостанции;

                               -расширение сферы влияния радиостанции

                                средствами соответствующей пропаганды и

                                рекламы.

 _____________________________________________________

      

     На основе плана комплекса маркетингапостроим «дерево целей» радиостанции «Европа Плюс».

  

2.6.Построение «дерева целей»

 

     Иерархию целей маркетинга радиостанции«Европа Плюс» может быть представлена следующим образом (рис. 2.9).

                                      

/>

Рис.2.9 Иерархия целей маркетинга радиостанции

     Исходя изтого, что в основном усилия по маркетингу должны быть направлены на улучшениеимиджа радиостанции в целях расширения целевой аудитории, особую значимостьприобретают мероприятия по организации рекламы и пропаганды «положительногообраза», а именно новой концепции «Европы Плюс» — «МУЗЫКАЙФ!» (рис.2.10,2.11).                                              

/>

Рис.2.10 Рекламные мероприятия

 

 

 

 

 

 

/>

     Рис.2.11Работа с общественностью

      Совокупностьцелей, достигаемых в ходе решения выполняемых по каждому элементу маркетингазадач, позволяет представить их в виде  «дерева» целей радиостанции (рис.2.12).

                        

МИССИЯ РАДИОСТАНЦИИ

               

/> 

Рис.2.12 Общий вид «дерева» целейрадиостанции
 «Европа Плюс»

 

ВЫВОДЫ

 

     На основерезультатов маркетингового анализа внешней и внутренней среды радиостанции былаопределена миссия «Европа Плюс», определены и упорядочены стратегические целиее развития.

     Также былаопределена стратегия маркетинга и его цели для радиостанции. Выделены функции изадачи службы маркетинга.

     В п.2.6.приведена общая схема «дерева целей», характеризующая место целей маркетинговойдеятельности в системе целей радиостанции.

 

3.Расчетцикла выполнения маркетинговой программы

 

3.1.Построение сетевой модели маркетингового
комплекса работ

 

     Действия поорганизации управления можно представить как формирующие, упорядочивающие ирегулирующие. Именно характер действий определяет те методические подходы,методы и приемы, которые являются инструментами организационных механизмов.Это, прежде всего методы разделения (расчленения) целого на элементы и методысоединения (сочетания, комбинирования), объединения.

     Прежде всего отметим, переход к современным методамуправления неразрывно связан с сетевыми компаниями, сетевыми организационнымиструктурами. Впереди эпоха компаний-сетей и сетей из компаний, исповедующихновые принципы менеджмента.

К началу нового века использование сетевых принципов организациикомпаний становится в западных странах ведущим направлением в менеджменте. Этообусловлено следующим:

­постоянным изменением внешней среды и необходимостью адаптациикомпаний к этим изменениям;

­постоянным усложнением производственной и коммерческой деятельностикомпаний;

­повышением значения фактора времени (повышение оперативностидействий требует нового подхода к методам производства и управления);

­расширением пространства компании (если она хочет выжить,надо очень быстро раздвинуть свой рынок до национальных, а затем до мировыхмасштабов);

­низкой эффективностью общепринятых форм кооперации при решениисложных проблем хозяйственной деятельности;

­стремлением к автономным формам труда;

­наличием межорганизационных систем информации и коммуникации.

     Сетевые системы отражают связи между элементамивнутренней и внешней среды компаний.

     Сетевая модель призвана просто изменить мир, онаодинаково применима как в качестве модели внутриорганизационного сотрудничествамежду потенциальными ресурсами, так и между компаниями и группами компаний.

     Новый организационный принцип уже давно проходитиспытания в рамках крупномасштабного эксперимента, выходящего за пределыотрасли или функциональной сферы. Результаты этого эксперимента позволяютговорить о преимуществах сетевых принципов построения компаний, о трудностях, скоторыми приходится сталкиваться, и о выявленных слабых местах сетевых компанийи сетевых структур управления.

    

     Преимущества достаточно значительны. Перечислим их:

­адаптивность компаний к изменяющимся условиям, быстрая реакцияна изменение конъюнктуры;

­концентрация деятельности компании на приоритетных областяхспециализации, на уникальных процессах;

­существенное сокращение издержек, их рациональная структураи повышение доходов;

­низкий уровень занятости, исключение дублирования использованияквалифицированной рабочей силы;

­привлечение к совместной деятельности в рамках сети самыхлучших партнеров, исключение использования второсортных исполнителей.

     Привлекательность сетевых структур объясняется оченьвысокими экономическими показателями, которые в свою очередь обусловлены двумя факторами- компетентностью и эффективностью организационной сети.

     Эффективность рассматриваемых компаний гарантируетсянизким уровнем и рациональной структурой издержек. Сети исключают дублированиеиспользования рабочей силы и мощностей на разных участках. Тем самым удаетсяизбегать высоких совокупных затрат на производство конечной продукции.

     Вместе стем, существуют и трудности, выявившиеся при внедрении сетевых принципов,которые указывают на существование определенных границ для «безграничных»компаний. Они обусловлены двумя причинами:

­сетеваяорганизация нарушает ряд сложившихся принципов управления;

­процесс формирования сетевых моделей характеризуется отставаниемфундаментальных научных исследований от практического опыта: управленческиепринципы для новых компаний и организационных структур еще не уточнены и неапробированы в достаточной степени и потому не могут служить прочным фундаментомдля развития данной организационной формы.

     В качестве специфических слабых местсетевой компании и сетевой структуры управления можно назвать:

­при формировании сетевых моделей предпочтение отдаетсяспециализации, концентрации на ключевых компетенциях, тогда как современныетенденции развития компаний, наоборот, говорят о необходимости ориентации намногоплановую квалификацию общего профиля;

­сетевая концепция нарушает организационные принципы сегментированияи модулирования, которые присущи автаркическим (хозяйственно обособленным,замкнутым, самообеспечивающимся) организационным единицам, таким, как венчурныепредприятия, «фабрика в фабрике», «предприятие впредприятии» и т.п.;

­при сетевых структурах возникает чрезмерная зависимостьот кадрового состава, возрастают риски, связанные с текучестью кадров;

­практически отсутствует материальная и социальная поддержкаучастников сети вследствие отказа от классических долгосрочных договорных форми обычных трудовых отношений;

­существует опасность чрезмерного усложнения, вытекающая,в частности, из разнородности участников компании, неясности в отношениичленства в ней, открытости сетей, динамики самоорганизации, неопределенности впланировании для членов сети;

­принципы сетевых построений тормозят развертывание предпринимательства,так как предопределяют «дефицит» автаркии и мотивациипредпринимателей.

     В данномслучае в качестве объекта построения сетевой модели выступает маркетинговаяпрограмма радиостанции. В принципе к радиостанции применение подобной модели,по мнению автора данного исследования, не целесообразно с учетом специфики деятельностии организационных процессов.

     Как известно, каждый участник сети вносит лишьнебольшой вклад в функционирование всей сетевой модели, поэтому созданиеорганизационных сетей ведет к усилению их взаимозависимости. Спецификадеятельности радиостанции, прежде всего, имеет творческую направленность.Радиостанция имеет относительно небольшое количество подразделений исотрудников внутри компании и не предполагает их значительный рост до«безграничности», как по горизонтали, так и по вертикали.

     Для сетевых структур типична зависимость как отрынка, так и от ресурсов. Особенно возрастает ресурсная зависимость в связи стем, что сетевые компании наряду с собственными мощностями и персоналомиспользуют на договорных условиях необходимые здания, транспортные средства,компьютерную технику и персонал других компаний. Тем самым компании попадают вполную зависимость от внешних факторов.

     Что же касается радиокомпании, то еежизнедеятельность зависит главным образом от привлекательности для аудитории,ее образа, фирменного стиля, таланта ведущих и т.п. Если предлагаемые еютворческие продукты интересны слушателям, радиостанция будет развиваться кактворческая бизнес-единица. В противном случае даже самая лучшая сетевая модельне способна ее реанимировать.

     Члены сетевой компании вынуждены отказаться и отмотивационной роли «образа врага» в конкурентной борьбе, так как сегодняшнийпротивник завтра может оказаться партнером по сети. В радиокомпании такойвариант развития событий маловероятен. Достаточно вспомнить неудачную попыткусоздания радиохолдинга. На рынке масс-медиа свои специфичные продукты и своизаконы конкуренции.

     Важно отметить и тот факт, что сетевые компании неимеют, как правило, времени на развитие собственной культуры. Поэтому вусловиях сетевой структуры предпочтение отдается «импорту культуры».Под этим, однако, не подразумевается восприятие сетевой компанией одной издоминирующих корпоративных культур или культуры какой-либо страны. Путь ксетевой культуре лежит через глобальные связи единого хозяйственногопространства, глобальные нормативные сообщества (типа Международной организациистандартов, «Интернет» и т.п.). Тогда как каждая радиостанциястремится, прежде всего, иметь свое неповторимое и узнаваемое «лицо».

     Однако, учитывая, что перед нами стоит задачапостроения сетевой модели маркетингового комплекса работ для радиостанции,выполнение которых предполагается осуществлять силами разных специалистов,применяющих различные приемы и методы, предпримем попытку построения подобноймодели.

     Основными элементами сетевой модели являются работа(изображается стрелкой)и событие (изображается кружком).

     На рис.3.13,3.14 приведены сетевые модели комплексаработ по маркетингу для радиостанции «Европа Плюс».

     Сетевая модель состоит из 11 событийи 16 работ, продолжительность выполнения которых указана над работами.

/>

                                                                                            

Рис. 3.13Сетевая модель

/>

 

8

  />    

Рис.3.14 Сетевая модель

     Работа характеризуетматериальное действие, требующее использования ресурсов, или логическое,требующее лишь взаимосвязи событий. При графическом представлении работаизображается стрелкой, которая соединяет два события. Она обозначается паройзаключенных в скобки чисел (i,j), где i — номер события, изкоторого работа выходит, а j —номер события, в которое она входит. Работа не может начаться раньше, чемсвершится событие, из которого она выходит. Каждая работа имеет определеннуюпродолжительность t (i,j)-Например, запись t (3,7) = 1 означает,что работа (3,7) имеет продолжительность 1 единицу. К работам относятся такжетакие процессы, которые не требуют ни ресурсов, ни времени выполнения. Онизаключаются в установлении логической взаимосвязи работ и показывают, что однаиз них непосредственно зависит от другой; такие работы называются фиктивными ина графике изображаются пунктирными стрелками (см. работу (6,9)).

     Событиями называются результаты выполненияодной или  нескольких  работ.  Они  не  имеют протяженности во времени. Событиесвершается в тот момент, когда оканчивается последняя из работ, входящая внего. События обозначаются одним  числом  и при графическом   представлениисетевая модель изображаются кружком (или иной геометрической фигурой), внутрикоторого проставляется его порядковый номер (i = 1, 2, ..., n).

     События: 1-Полученозадание на планирование с финансированием; 2-выполнен анализ методическихдокументов по планированию; 3-выполнен анализ методических документов помоделированию; 4-выполнен прогноз основных параметров плана;5-выполнены работы по моделированиюнормативов; 6-проанализирован альтернативный прогноз параметров плана;7-выполнены работы по альтернативному моделированию;8-откорректированы работыпо моделированию нормативов; 9- выполнены работы по оптимизации нормативов;10-выполнено экономическое обоснование нормативов; 11-разработан проектнормативов.

     В сетевой модели имеетсяначальное событие (с номером  1), из которого работы только выходят, и конечноесобытие (с номером N), в которое работы только входят.

     Путь — это цепочка следующих друг  задругом  работ, соединяющих начальную и конечную вершины, например, вприведенной выше модели путями являются L1 = (1, 2, 3, 7, 10, 11), L2= (1, 2, 4, 6, 11) и др.

     Продолжительность пути определяется суммойпродолжительностей составляющих его работ. Путь, имеющий максимальную длину,называют критическим и обозначают LKp, а его продолжительность — tкр. Работы, принадлежащиекритическому пути, называются критическими. Их несвоевременное выполнение ведетк срыву сроков всего комплекса работ.

Cетевая модель имеет рядхарактеристик, которые позволяют определить степень напряженности выполнения отдельныхработ, а также всего их комплекса и принять решение о перераспределенииресурсов.

3.2 Расчет оценокожидаемых продолжительностей
 работ и параметров сетевой модели (СМ)

     Перед расчетом СМ следуетубедиться, что она удовлетворяет следующим основным требованиям:

1. События правильнопронумерованы, т. е. для каждой работы (i, j) i <j: нумерация событийначинается с исходного события, которому присваивается № 1; из исходногособытия вычеркивают все исходящие из него работы (стрелки), и на оставшейсясети находят событие, в которое не входит ни одна работа, ему и присваивают №2; затем вычеркивают работы, выходящие из события № 2, и вновь находят событие,в которое не входит ни одна работа, и ему присваивают № 3, и так продолжаетсядо завершающего события, номер которого должен быть равен количеству событий всетевом графике; если при очередном вычеркивании работ одновременно несколькособытий не имеют входящих в них работ, то их нумеруют очередными номерами впроизвольном порядке.

2. Отсутствуют тупиковыесобытия (кроме завершающего), т. е. такие, за которыми не следует хотя бы однаработа;

3. Отсутствуют события(за исключением исходного), которым не предшествует хотя бы одна работа(событие 7);

4. Отсутствуют циклы, т.е. замкнутые пути, соединяющие событие с ним же самим (см. путь (2,4,3)).

Для событий рассчитаемтри характеристики: ранний и поздний срок совершения события, а также егорезерв.

     Ранний срок свершения события определяетсявеличиной наиболее длительного отрезка пути от исходного до рассматриваемогособытия, причем tр(1) = 0, a tр (N) = tKp(L):

tр(j)=max { tр(j) +(i,j)};  j=2,N

     Поздний срок свершения события характеризуетсамый поздний допустимый срок, к которому должно совершиться событие, невызывая при этом срыва срока свершения конечного события:

tn (i) = min { tn (i) — t(i,j)}; j=2,N-1

     Этот показатель определяется«обратным ходом», начиная с завершающего события, с учетом соотношения tn(N) = tp (N).

Все события, заисключением событий, принадлежащих критическому пути, имеют резерв R(i):

R(i)= tn(i) — tp(i)

     Резерв показывает, на какойпредельно допустимый срок можно задержать наступление этого события, не вызываяпри этом увеличения срока выполнения всего комплекса работ.  Для всех работ (i,j)на основе ранних и поздних сроков свершения всех событий можно определитьпоказатели:

Ранний срок начала         —tpn(i,j) = p(i),

Ранний срок окончания      —tpo(i,j) = tp(i) +t(i,j)

Поздний срок окончания     —tno(U)=tn(j)

Поздний срок начала        —tпн(i,j)= tn(j) — t(i,j)

Полный резерв времени     

        —Rn(i,j) = tn(j)- tp(i) — t(i,j),

Независимый резерв

        —Rн(i,j)=max{0;tp(j)–tn(i) — t(i,j)}=

            = max {0; Rn(i,j)-R(i)-R(j)}.

     Полный резерв времени показывает, на сколько можноувеличить время выполнения конкретной работы при условии, что срок выполнениявсего комплекса работ не изменится.

     Независимый резерв времени соответствует случаю, когдавсе предшествующие работы заканчиваются в поздние сроки, а все последующие —начинаются в ранние сроки. Использование этого резерва не влияет на величинурезервов времени других работ.

     Путь характеризуется двумяпоказателями — продолжительностью и резервом. Продолжительность путиопределяется суммой продолжительностей составляющих его работ.

     Резерв определяется как разностьмежду длинами критического и рассматриваемого путей. Из этого определения cледует, что работы, лежащие накритическом пути, и сам критический путь имеют нулевой резерв времени. Резерввремени пути показывает, на сколько может увеличиться продолжительность работ,составляющих данный путь, без изменения продолжительности общего срокавыполнения всех работ.

     Перечисленные вышехарактеристики СМ могут быть получены на основе приведенных аналитическихформул, а процесс вычислений отображен непосредственно на графике, либо вматрице (размерности N*N), либо в таблице 3.5.

Рассмотрим последнийуказанный способ для расчета СМ, которая представлена на рис. 3.13 и 3.14;результаты расчета приведены в таблице 3.5.

     Перечень работ и ихпродолжительность перенесем во вторую и третью графы таблицы. При этом работыследует последовательно записывать в гр. 2: сперва начинающиеся с номера 1,затем с номера 2 и т.д.

Таблица 3.5. 

Расчет основных показателей сетевоймодели

Кпр

(i,j) t(i,j)

tpн(i,j)= tp

tpo(i,j)

tnн(i,j)

tno(i,j)= tn

Rn

Rн

Кн

1 2 3 4 5=4+3 6=7-3 7 8 9 10 (1,2) 6 6 6 1 1 (2,3) 5 6 11 12 17 6 0,67 1 (2,4) 3 6 9 6 9 1 1 (2,5) 4 6 10 11 15 5 5 0,44 1 (3,7) 1 11 12 17 18 6 0,67 1 (4,5) 6 9 15 9 15 1 1 (4,6) 4 9 13 17 21 8 0,47 1 (4,9) 7 9 16 14 21 5 0,67 2 (5,8) 3 15 18 17 20 2 0,78 2 (5,10) 9 15 24 15 24 1 1 (6,9) 13 13 21 21 8 0,38 1 (6,11) 5 13 18 28 33 15 7 0,38 1 (7,10) 6 12 18 18 24 6 0,67 1 (8,10) 4 18 22 20 24 2 0,78 2 (9,10) 3 16 19 21 24 5 0,67 4 (10,11) 9 24 33 24 33 1

     В первой графе поставим числоКпр, характеризующее количество работ, непосредственно предшествующих событию,с которого начинается рассматриваемая работа.

     Для работ, начинающихся с номера«1», предшествующих работ нет. Для работы, начинающейся на номер «k»,просматриваются все верхние строчки второй графы таблицы и отыскиваются строки,оканчивающиеся на этот номер. Количество найденных работ записывается во всестрочки, начинающиеся с номера «k».Например, для работы (5,8) в гр. 1 поставим цифру 2, так как в гр. 2 на номер 5оканчиваются две работы: (2,5) и (4,5).

     Заполнение таблицы начинается срасчета раннего срока  начала работ. Для работ, имеющих цифру «ноль» в первойграфе, в гр. 4 также заносятся нули, а их значение в гр. 5 получается врезультате суммирования гр. 3 и 4.  В нашем случае таких работ только одна —(1, 2), поэтому в гр. 4 в соответствующей ей строке проставим 0, а в гр. 5 —0+6 = 6.

     Для заполнения следующих строкгр.4, т. е. строк, начинающихся с номера 2, просматриваются заполненные строкигр.  5, содержащие работы, которые оканчиваются на этот номер, и максимальноезначение переносится в гр. 4 обрабатываемых строк. В данном  случае такая работалишь одна (1, 2), о чем  можно судить по гр. 1. Цифру 6 из гр. 5 переносим вгр.4 для всех работ, начинающихся с номера 2, т. е. в три последующие строки сномерами (2, 3), (2, 4), (2, 5). Далее для каждой   из этих работ путем  суммирования их значений гр. 3 и 4 сформируем значение гр.5.:

tpo(2.3) = 5 + 6 =11

tpo(2.4) = 3 + 6 = 9.

     Этот процесс повторяется до техпор, пока не будет заполнена последняя строка таблицы.

     Графы 7 и 6 заполняются«обратным ходом», т. е. снизу вверх. Для этого просматриваются строки,оканчивающиеся на номер последнего события, и из гр. 5 выбирается максимальнаявеличина, которая записывается в гр. 7 по всем строчкам, оканчивающимся наномер последнего события (см. формулу tn(N) = tp(N)). В нашем случае t(N) = 33.Затем для этих строчек находится содержимое гр. 6 как разность между гр. 7 и 3Имеем:

tpo(10.11) = 33 — 9 = 24.

     Далее просматриваются строки,оканчивающиеся на номер события, которое непосредственно предшествуетзавершающему событию (10). Для определения гр. 7 этих строк (работы (5,10),(7,10), (8,10), (9,10)) просматриваются все строчки гр. 6, лежащие ниже иначинающиеся с номера 10.

     В гр. 6 среди них выбираетсяминимальная величина, которая переносится в гр. 7 по обрабатываемым строчкам. Внашем случае она одна — (10,11), поэтому заносим  во все строки указанных работцифру «24». Процесс повторяется до тех пор, пока не будут заполнены все строкипо гр. 6 и 7.

     Содержимое гр. 8 равно разностигр. 6 и 4 или гр. 7 и 5. Гр. 9 можно получить, воспользовавшись формулой.

     Учитывая, что нулевой резерввремени имеют только события и работы, которые принадлежат критическому пути,получаем, что критическим является путь:

LKp =(1,2,4,5,10,11), а tкр= 33 дня.

3.3.Оптимизация сетевой модели

     Для оптимизации сетевой модели,выражающейся в перераспределении ресурсов с ненапряженных работ на критическиедля ускорения их выполнения, необходимо как можно более точно оценить степеньтрудности своевременного выполнения всех работ, а также «цепочек» пути. Болееточным инструментом решения этой задачи по сравнению с полным резервом являетсякоэффициент напряженности, который может быть вычислен одним из двух способовпо приводимой ниже формуле:

KH=(i,j)=t(Lmax)-tkp /tkp — tkp`= 1- Rn — Rn (i,j)/ tkp — tkp`

 

     где t(L max) — продолжительность максимального пути, проходящегочерез работу (i,j);

     tkp`— продолжительность отрезкарассматриваемого пути, совпадающего с критическим путем.

     Коэффициент напряженностиизменяется от нуля до единицы, причем, чем он ближе к единице, тем сложнее выполнитьданную работу в установленный срок. Самыми напряженными являются работыкритического пути, для которых он равен 1. На основе этого коэффициента все работыСМ могут быть разделены на три группы:

•   напряженные (KH(i,j)> 0,8);

•   под критические (0,6< KH(i,j) < 0,8); 

•   резервные ( KH(i,j) < 0,6).

     В результате перераспределенияресурсов стараются максимально уменьшить общую продолжительность работ, чтовозможно при переводе всех работ в первую группу.

     При расчете этих показателейцелесообразно пользоваться графиком СМ. Итак, для работ критического пути(1,2), (2,4), (4,5),(5,10),(10,11) Kн=1.

     Для других работ:

     Kн(2,3) = 1 — (6: (33 — (6 + 9)) = 1- 0,33 = 0,67.

     Kн (4,9) — 1 — (5: (33 — (6 + 3 + 9)) = 1 — 0,33 = 0,67.

     Kн (5,8) = 1 — (2: (33 — (6 + 3 + 6 + 9)) = 1 — 0,22 = 0,78 ит.д.

     В соответствии с результатами вычислений Кн для остальных работ,которые представлены в последней графе табл.3.5, можно утверждать, чтооптимизация СМ возможна в основном за счет двух резервных работ: (6,11) и(2,5).

     Оптимизированная модель представлена на рис. 3.15.

                                       

/>

 

Рис.3.15 Оптимизированная сетевая модель

    

4.Программа мероприятий по формированиюимиджа радиостанции

     Самыепреуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определеннымпланом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это — Мастер-планом.Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг, который поможеткомпании «обставить» конкрентов.

     1.Строительные блоки Мастер-плана радиостанции«европа Плюс».

Мастер-план имиджа состоит из 4 основныхчастей:

созданияфундамента, внешнего имиджа, внутрен­него имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая изча­стей направлена на достижение 3 главных задач:

     1. Достижение высокого уровня компетенциии эффективная работа с аудиторией.

     2. Поддержание имиджа успешной радиостанции, которыйзаставляет аудиторию поверить в ценности, пропагандируемые радиостанцией.

     3. Установление эмоциональной связи с аудиторией иобществом.

    Мастер-планпоможет  построить прочный фун­дамент формирования эффективного внутреннего ивнеш­него имиджа. Внешний имидж радиостанции— это то, как еевоспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний —отноше­ние к радиостанции ее персонала и руководителей. Внутренний имидж такжевлияет на восприятие ком­пании обществом. При разработке имидж-программвнутренние, связанные с персоналом компании аспек­ты делового имиджа частоупускаются из виду. Тради­ционные программы сосредоточены исключительно навнешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношениеперсонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутациюрадиостанции так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именносотрудники фирмы представляют ее перед покупате­лем, создают важнейшуюэмоциональную связь компа­нии с клиентами.

    Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем,и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем необязательно должны нести отпечаток таинственно­сти. Существуют следующиеключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

     1.Закладка фундамента.

     2.Внешний имидж.

   -Качество творческого продукта;

   -Осязаемый имидж — 5 чувств;

   -Реклама;

   -Общественная деятельность;

   -Связи со средствами массовой информации;

   -Связи с инвесторами;

   -Отношение персонала к работе и его внешнийвид.

     3.Внутренний имидж

   -Финансовое планирование;

   -Кадровая политика компании;

   -Ориентация и тренинги сотрудников;

   -Программа поощрения сотрудников;

     4.Неосязаемый имидж.

   -«Я» аудитории;

   -Самоимидж аудитории.

    Некоторые из элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имиджрадиостанции, новые позывные, новый логотип и т.п. Однако не менее важны другиефакторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философиикомпании Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основойпостроения плана формирования имиджа.

    К другим важным частям плана поимиджу, которы­ми часто пренебрегают, относятся элементы внутрен­него имиджа,и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этойчасти плана должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников.При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все,начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за­канчивая программамиих поощрения.

     Такимобразом, Осязаемый имидж  то, что аудитория может уви­деть, услышать, потрогать.(Первое впечатление)

    Неосязаемый имидж. Ответная реакция аудитории на осязаемое, наотношение к ней ведущих радиостанции. (Ощущения аудитории).

    Внутренний имидж. Атмосфера внутри радиостанции, позитивное инегативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданностьсо­трудника своей фирме).

    Внешний имидж. Воздействие первых трех факто­ров плюс общественноемнение о радиостанции, формируе­мое рекламной кампанией, качеством творческойпродукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятиекомпании обществом).

    Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек­ламнаякампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаныи взаимоза­висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделыработают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию,сложившуюся в  компании.

/>Фундамент

    Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджакомпании. Для построй­ки фундамента имиджа и репутации необходи­мо предпринять5 шагов.

     Первымшагом должна стать тщательная ревизия  деловых принципов, опираясь на которыеможно разработать положение о целях своего бизне­са. Затем необходимо отразитьпринципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии ва­шейрадиостанции. Следующий шаг — определение  долгосрочных задач. Для созданияМастер-плана  имиджа необходимо четко представлять себе, куда радиостанциядвигается.

     Затемнужно решить, каким стандартам должны сле­довать сотрудники. Эти правила илистандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор­мулироватьписьменно. Они должны вытекать из ре­зультатов ревизии принципов и определенияцелей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить вцелости фундамент  нового имиджа.

/>Внешнийимидж

    Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качествопродукта — наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек­ламаможет привлечь к аудиторию, но степень удовлетворения потребителей   зависит отих качества творческого продукта. Ни одна, даже хорошо профинансированная,программа создания имиджа не спасет творческий продукт низкого качества.

    Осязаемый имидж — создается из восприятия радиостанции аудиторией припомощи его пяти чувств, ее впечатление  складывается из того, что она ви­дит,слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле­менту относится все, начинаяот названия радиостанции и ее девиза и заканчивая интерьером офиса, логотипоми  фир­менным бланком.

    Удачная реклама позволяет создать достаточно мощный имидж. Насколько хорошореклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она со­общаетаудитории об отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителеми слушателем эмоцио­нальная связь? Насколько верно определен ры­нок, чтобысоздать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей,которые оп­ределяют эффективность рекламы.

     Общественнаядеятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внеш­него имиджарадиостанции. Здесь трудно переоценить презентации.

    Взаимоотношения радиостанции со средствами массовой информации(телевидением, прессой) становятся все более и более существен­ным элементомлюбой программы по имиджу.

     И,наконец, для многих руководителей компаний необ­ходимой частью программы поформированию корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включениеинвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалосьзаложить проч­ный фундамент в других ее разделах.

    Обращаясь к последнему элементу создания внеш­него имиджа, радиостанция должнаопираться не только на здравый смысл, порой целесообразно использовать приемэпатажа. Что и было сделано при разработке новой концепции радиостанции «ЕвропаПлюс» — «МУЗЫКАЙФ!»(Приложение 1).

/>Внутреннийимидж

     Впроцессе разработки бюджета компании его составителям необ­ходимо глубокоепонимание целей и задач планирова­ния затрат на формирование имиджа, этопоможет  пре­дугадать реакцию аудитории, восприятие музыки и информации.Техника радиовещания также делает возможным уве­личить потенциал  имиджа.Программы по созданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настройсотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­нийимидж, относятся:

     1.Кадровая политика радиостанции.

     2.Ориентация и тренинги сотрудников.

     3.Программы их поощрения.

    Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработнойплаты, полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движенияпо служебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

    Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудниковпредставления о радиостанции и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания имотивацию, необходимые для представления компа­нии перед покупателями.Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудникиустановят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с аудиторией,насколько компетентно, про­фессионально и творчески они будут выполнять своиобязанности.

     И,наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самыйэффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупаютсебя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио­нальную потребностьчеловека — стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении состороны окружающих.

    Деловой имидж, прежде всего — восприятие об­ществом радиостанции. Его можноулучшить путем проведения занятий с сотрудниками, направлен­ных на повышениеуровня установления обратной связи с аудиторией, на создание высоких стандартовработы персонала.

/>Неосязаемыйимидж

    Приятный, добрый, понимающий, симпатичный, создающий хорошее настроение. Рас­стройство,раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеконе всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель­но влияютна суждения. А суждения, в свою оче­редь, определяют решение опродолжительности прослушивания радиостанции. Таким образом, неосязаемыйимидж целиком строится на ощуще­ниях. Именно от него зависит, сможете ли выустано­вить связь с «Я» и эмоциональными струнами аудитории, и общества.

     Каждаякомпания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены омеханизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можновести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа.

Заключение

     Подводя итог исследованию, отметим, что его цель и основные задачиможно считать выполненными. Осуществлен маркетинговый анализ петербургскогорадиорынка, выявлены факторы внешней и внутренней среды для радиостанции«Европа Плюс» и ее целевая аудитория.

     В ходе анализа установлено, что радиостанция является признаннымлидером петербургского рынка радиовещания и имеет целевую аудиторию средислушателей в возрасте 20-40 лет с оптимистическим взглядом на жизнь.

     В ходе работы осуществлено планирование комплекса маркетингарадиостанции, построено «дерево целей» и сетевая модель маркетинговогокомплекса работ; представлена программа мероприятий по формированию имиджарадиостанции.

     К вышеизложенному следует добавить, что сегодня слушатель, которомуне нравится какой-то музыкальный отрывок, просто нажимает на кнопку ипереключается на радиостанцию, импонирующую ему больше. Так диск за дискомрадиостанция начинает терять свою аудиторию, которая тает и постепенно сходитна нет. Сегодня слушатели держат в своих руках право даровать жизнь илиобрекать на смерть целые коллективы, занимающиеся музыкальным коммерческимрадиовещанием.

     Умение удовлетворить свою целевую аудиторию, знать ее вкусы, ееожидания ставится во главу угла на ведущих станциях, в том числе нарадиостанции «Европа Плюс». Сегодня как никогда важно построить внутреннююинформационную систему, способную создать детальный портрет потребителя,систему, постоянно сообщающую о его положительной и отрицательной реакции на продукт,которым является эфир каждой отдельно взятой радиостанции, поэтому музыкальныемаркетинговые исследования постепенно начинают играть такую же важную роль, каки профессионализм команды, делающей то или иное радио.    

     Каждый день приносит что-то новое. Каждую минуту происходятсоциальные, рыночные, финансовые и технические изменения. При всем при этом никтоне знает, что будет дальше, поэтому первый шаг к лидерству — это обретениеспособности адекватно реагировать на перемены, которые влияют на работу. Издесь именно исследования позволяют наладить постоянную обратную связь сцелевой аудиторией, вовремя среагировать на изменение ее вкусов и настроений и,как следствие, скорректировать эфир.

Список использованной литературы

Законодательнаяи нормативная литература

1.О ЛИЦЕНЗИРОВАНИИ отдельных видов деятельности:Федеральный закон от 25 сентября 1998 г. № 158-ФЗ (с изм. и доп. от 28 ноября1998 г.).

Учебная и специальная литература

 

2.Алексунин В.А.Маркетинг.Краткий курс. Учебное

    пособие.-2-е изд.- М. Изд. Дом «Дашков и

    К»,2001 г.

3.Академия рынка: маркетинг. — М.:Экономика,   

    1999.

4.Березин И.С. Маркетинг иисследования рынка.

    М.: Русская Деловая литература,1999.

5.Браверман А.А. Маркетинг вроссийской экономике

    пе­ре­ход­ного периода. — М.: Экономика, 1997.

6.  Браун Л.Имидж – путь к успеху.-СПб.: Питер,

    2000.

7.  Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998.

8.  Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

9.  Джи Б.Д. Имидж фирмы.-СПб.: Питер,1999.

10.  Дихтль Е., Хершген Х.  Практический маркетинг: Учеб. Пособие. Пер. снем.  А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. — М.: Высш. шк. 1995. — 255 с.

11. Конкурентоспособность: экономика,стратегия, управление – М.: ИНФРА-М.-2000.

12.  Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АОЗТ «Литераплюс». 1995. — 699 с.

13.  Карлоф  Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы.– Уфа,Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Экономика. 1993. — 367 с.

14. Лифиц И.М. Теория и практика оценкиконкурентоспособности товаров и услуг.-М.: Юрайт-М.,2001.

15. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум.- М., 1998.

16.  Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фир­мы. — М.:  «Ось-89»,1999.

17.  Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.

18.  Портер М. Международная  конкуренция:  конкурентные преимущества стран:Пер. с англ. — М., 1993.

19. Реклама в бизнесе. Учебноепособие./ под ред.Т.К.Серегиной, Л.М.Титковой.-М.,1996.

20.  Романенко И.В. Управление персоналом: Конспект лекций.-СПб., 2000.

21.  Сакс  Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер.с англ.- М.: Экономика.1994. — 333 с.

22.  Современный маркетинг. Под ред.  В.Е.Хруцкого. 

    — М.: ФиС. 1991.

23.  Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: эконо

    мика, стратегия, управление.- М.: ИНФРА-М,2000.

24. Фатхутдинов Р.А. Стратегическиймаркетинг:

    Учебник.-М.: БШ,2000.

25.  Фегеле 3. Директ-маркетинг. — М.: АС «Интерэкс

    перт», 1998.

26. Эванс  Дж., Берман  Б.  Маркетинг:   Сокр.пер.

    с англ. Авт.предисл.и науч. ред. А.А.Горячев –

    М.: Экономика. 1993.

27. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория ипрактика:

    Учеб.пособие, 2-е изд.-М.: Гном-Пресс,1998.

28.  Подписка журналов «Коммерсант DAILY»,

    «ЭКСПЕРТ» и другие. 1998-2001 гг.

29.  Материалы маркетинговых исследований медиа-

    рынка г.Санкт-Петербурга фирм Комкон-СПб и

    Gallup, документы радиостанции «Европа Плюс».