Реферат: Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

Содержание

Введение

1.        Сущность и этапыразвития социальной рекламы

1.1. История развития социальнойрекламы

1.2. Современное состояние социальнойрекламы

2.        Этика и эстетикасоциальной рекламы

2.1. Нормативное регулирование

2.2. Проблемы этики и эстетики всоциальной рекламе

Заключение

Список литературы


Введение

 

Восстановлениеобщественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, азначит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуетсяобщество и социальные институты, стремятся обеспечить личностное равновесие.

К такимметодам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции,она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенностьпозволяет быстро и корректно включить индивида в систему социальных отношений исвязей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы ввопросе формирование социальной защиты значительно выросло.

Появившисьна российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленныхдискуссий по поводу ее места в системе рекламной деятельности.

С однойстороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с методамикоммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести ее к сфере рекламнойдеятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, несвойственные ни одному другому виду рекламы, — общечеловеческие цели. Это даетвозможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальныйаспект.

Социальная рекламапредставляет общественные и государственные интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей.

Выбортемы курсовой работы: «Проблемы этики и эстетики социальной рекламы»,обусловлено ее актуальностью.

Основнаяцель курсовой работы: раскрыть сущность и назначение социальной рекламы, а так же раскрытьпроблемы этики и эстетики социальной рекламы.

Всоответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:

1.        Рассмотретьосновные этапы развития социальной рекламы;

2.        Определитьсущность и назначение социальной рекламы на современном этапе развития;

3.        Выявить основныепроблемы этики и эстетики социальной рекламы.

Предметомисследования:освещение проблем этики и эстетики в социальной рекламе. Объект: социальнаяреклама.


1. Сущностьи этапы социальной рекламы

 

1.1     Историяразвития социальной рекламы

 

Социальнаяреклама — реклама социальных проектов. То есть это действия, не связанные с получением прибыли, анаправленные па решение социальных задач в интересах всего общества.Принципиальным моментом в определении социальной рекламы является то, что онаосновывается именно на удовлетворении общественных интересов.

Всложной мотивационной цепи интересы людей находятся на более высокомуровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представляют собойпреломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в отличие отпоследних они не имеют негативных форм. Если у отдельных личностей могут бытьасоциальные или негативные потребности, такие как, например, потребности валкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и другие подобные формы ихреализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные,негативные стороны проявления людской сущности.

Каксчитает А.В. Лория, первый этап развития и становления социальной рекламыприходится на конец XIX в. Началом отсчета истории социальной рекламы являютсяпервые массовые кампании протеста в США в этот период. Они были направлены наборьбу с негативными последствиями рекламной изобретательности, такими какиспользование для коммерческой рекламы природных ландшафтов[1].

Однакоеще в годы гражданской войны правительство США использовало аналогичные способырекламного воздействия, распространяя среди населения листовки, призывающиевступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о найме в армию,продаже государственных облигаций и военных парадах. В одной из своих речейпрезидент США Дуайт Эйзенхауэр сказал, что каждый доллар, истраченный нарассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.

Следующийэтап развития социальной рекламы приходится на начало XX в., когдапредставители крупных энергетических компаний договорились об использованииэнергии Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциациястала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобыконсолидировать общественное мнение в защиту национального достояния.Одновременно развернулась социальная рекламная кампания по защите детскоготруда.

КогдаАмерика вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественнойинформации. Во время Второй мировой войны этот комитет был преобразован вИнформационный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию напобеду». С тех пор эта организация занимается проведением кампаний социальнойрекламы на национальном уровне. Затраты на социальную рекламу в США в настоящеевремя превышают 1 млрд. долл. в год. Эти традиции, вызывающие уважение, сильныв Америке по настоящее время.

Пример: главноездание Бостона State House, исторический памятник времен гражданскойвойны, па время реконструкции «одели» в сетку с графическим изображениеммонумента знаменитого 54-го массачусетского полка, в котором впервыедобровольцами стали служить не только белые, но и темнокожие жители Америки.Американцам свойственны патриотические настроения в рекламе. Когда в 2001 г. врезультате террористической атаки были разрушены башни-близиецы в Нью-Йорке,Элие Тахари, основатель известной дизайнерской фирмы, предложил обернутьпятиэтажное здание, расположенное па знаменитой 5-й Авеню, в сетку,представляющую собой национальный флаг. Эта патритрическая реклама сработалаэффективно. Жители города назвали ее символом сплоченности нации[2].

Социальнаяреклама в России. Социальная реклама как сфера коммуникацийимеет свою богатую пред историю. Ее функциональным аналогами в советское времяможно назвать пропаганду и агитацию. Именно с помощью этих инструментов влияниянаселение призывали:

·         соблюдать правилаличной гигиены («Мойте руки перед едой», или «Дизентерия — болезнь грязных рук»и т. п.);

·         бережноотноситься к хлебу («Хлеб народное добро — береги его!», или «В каждой горбушке— пот хлебороба»);

·         задумываться опроблемах экологии («Берегите природу!», или «По газонам не ходить!», или«Охранять природу — значит охранять Родину!»);

·         поддерживатьчистоту в общественных местах («Не там чисто, где убирают, а там, где несорят», или классическое; «Уважайте труд уборщиц!»);

·         становитьсячленами общественных организаций («Профсоюзы — школа коммунизма!», или «ДОСААФ- дело добровольное!»);

·         бережноотноситься к использованию коммунальных ресурсов: воды, тепла, электроэнергии(«Уходя — тушите свет»);

·         соблюдать правилаличной безопасности (таблички на столбах электропередач «Не влезай — убьет!»,или щиты на пляжах «За буйки не заплывать!»);

·         принимать участиев коммунистических субботниках («Все на коммунистический субботник!», или«Коммунистическому субботнику — наш ударный безвозмездный труд!»);

·         охранятьпамятники истории («Памятники истории и культуры — богатство народа») и многоедругое[3].

Выделяют,три периода становления социальной рекламы:

1. Реклама, схожаяс социальной в Российской Империи, существовала в виде информации о стихийныхбедствиях и соответственно просьбах об оказании помощи пострадавшим от этихбедствий; в виде обращений о создании или оказании помощи приютам для сирот,домам инвалидов; просьб о спонсировании создания и функционирования музеев,школ трезвости и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама вэтом случае обычно оформлялась в виде объявлений публичного характера и толькоизредка — в виде афиш и плакатов.

2. Социальнаяреклама как средство воспитания и косвенного идеологического влияния активноиспользовалась в Советском Союзе.Формы социальной рекламы в этот периодбыли более многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантскихлозунгов, транспарантов и электронных табло. Однако в большинстве случаевтексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительны и однотипны.В стране в тот период везде мелькали обращения следующего содержания: «Хлеб —наше богатство», «Мы за мир», «Берегите лес от пожара», «Мойте руки передедой», «Экономьте тепло и свет» и даже совершенно бессмысленное — «Экономикадолжна быть экономной».

3. Социальнаяреклама в современной России появилась в начале 90-х годов XX в. Она сразу же распространилась наранее нетрадиционные для этих целей средства рекламы, такие как радио ителевидение. Кроме того во многом она приобрела характер долговременныхкампаний. Одним из первых подобных мероприятий являлась кампания «Позвониродителям». В дальнейшем появились другие формы социальной рекламы, связанные сзащитой детей, охраной здоровья и окружающей среды, с пропагандой различныхсоциальных проектов на государственном региональном и местном уровне[4].

1.2 Современноесостояние социальной рекламы

 

Несмотряна нынешнее широкое распространение термина «социальная реклама» напостсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Егоавтором называют директора по общественным связям Первого канала российскоготелевидения Игоря Буренкона[5].

Сизменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций.Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее,на сегодняшний день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, врешении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССРвообще перед пропагандой не ставился.

Основные направления национальной социальной рекламы: формирование патриотизма, т.е. любвик Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта,здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение иукрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание нормобщественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим,напоминание о духовных ценностях.

Среди «новых» тем социальной рекламы — тендерныепроблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью,защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальнымгруппам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения котдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др[6].

Не менее важные направления социальной рекламы это —охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощьинвалидам, престарелым и безработным. Нуждаются в поддержке со стороны обществаветераны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения,сельские центры культуры, центры народного творчества и многие другие элементысложной социальной структуры российского общества. Часто эти проблемыперекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальными социальнымипроблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особое место в социальнойрекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей. В этомряду стоят социальные действия по борьбе с алкоголизмом, курением инаркоманией, с известными и вновь появляющимися болезнями, прежде всего с«чумой XX века» — СПИДом.

Вот какдостаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная реклама» в рекламномзаконодательстве Российской Федерации. Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общиепонятия»): «Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, влюбой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенномукругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественнополезных целей, а также обеспечение интересов государства».

По формальным признакам между коммерческой и социальнойрекламой существует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления,рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламноговоздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это —некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Онанаправлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление,поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, аобщечеловеческие, общекультурные ценности.

Примерамиподобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей о детях на дороге,напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимостисвоевременного обмена паспортов на новую их форму и другие аналогичныеобращения к гражданам.

Основныеразличия между коммерческой и некоммерческой рекламой:

1) коммерческаяреклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая — сорганизациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;

2) коммерческаяреклама направлена на получение прибыли, некоммерческая — на продвижениесоциальных идей и проектов;

3) цели коммерческойрекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег вразличных формах, некоммерческой — значительно сложнее, поскольку успех илинеудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.

4)  преимущества коммерческой рекламычасто связаны с платежами потребителей; некоммерческой — не зависят от платежейпотребителей;

5) коммерческая реклама имеет толькоодну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая — включает несколькокатегорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чемв коммерческой рекламе, а также спонсоров.

Под спонсорствомпонимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (ввиде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказанияуслуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физическоголица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы оспонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, аспонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем ирекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельностьспонсируемого.

Одна изнаиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, авторпервой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» ГюзеллаНиколайшвили дает такое определение: «Социальная реклама — вид коммуникации,ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества иего нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственныхценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества»[7]

Запоследние три года в России можно выделить следующие темы, которыми, попреимуществу, занялась социальная реклама:

·         здоровый образжизни (и профилактика СПИДа);

·         соблюдение правилдорожного движения;

·         призыв кисполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.);

·         бережноеотношение к природе;

·         воспитаниепатриотизма и любви к родине;

·         семейныеотношения (в том числе повышение рождаемости); воспитание гуманизма и чувстваответственности за судьбу социально незащищенных людей.

Всущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерендля любого цивилизованного современного общества (рис.1.)[8].

/>

Рис. 1. «Основныетемпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.» (Источникжурнал «Общественная наука и современность», 2009, №1.)


Современнаясоциальная реклама использует больше носителей, она разнообразнее кактехнически, так и творчески. Отчасти это связано с технологическим прогрессом,отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не толькогосударство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третийсектор» (некоммерческие и общественные организации).

Дляпонимания процесса становления российской социальной рекламы важно определитьего ключевых участников, авторов. Первоначально имело смысл говорить о рынкесоциальной рекламы, но анализ происходящих процессов приводит к выводу о преждевременностивведения понятия «рынок» в контексте становления и развития социальной рекламыв России.

Поэтомуможно говорить о трех ключевых участниках данного процесса:

·         рекламодатели (или заказчики);

·         рекламопроизводители;

·         потребители.

Междурекламопроизводителями и потребителями есть еще связующее звено — средства рекламы,или рекламоносители.

Государство- наиболее важный игрокна поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила — законы, регулирующиесоциальную рекламу с момента создания до продвижения ее в общество. В настоящеевремя ею занимаются отдельные министерства и ведомства, иллюстрирующие,разъясняющие аудитории свои программы и расставляющие акценты в проводимой имигосударственной политике, оказывающие влияние на граждан, убеждая их платитьналоги, служить в армии, и т.д.

Объемтакой рекламы с каждым годом становится все больше, и сегодня можно говорить отом, что государство — основной заказчик социальной рекламы. К тому женаблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу.

Пример.Примеромвзаимодействия государственных интересов и социальной рекламы может служитьрекламная кампания Федеральной налоговой службы. В апреле, последнем месяцесдачи налоговой декларации, в течение семи последних лет в городах Россииумножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги.

Этотгосударственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламныхроликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами:

·         «Заплати налоги испи спокойно»;

·         «Пора выйти изтени»;

·         «Не спрашивай,любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги»;

·         «1 апреля — последний день подачи налоговой декларации» и т.д.

Активноиспользовались в практике и возможности наружной рекламы («Когда одни не платят- другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» идр.).

Обэффективности реализованной программы, немалую часть которой занималасоциальная реклама, свидетельствуют суммы, возвращенные в бюджет, и отношениенаселения к работе налоговой службы, подтвержденное социологическимисследованием.

Третийсектор (некоммерческие и общественные организации) также заинтересован в социальнойрекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная рекламанеобходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, созданияимиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данномслучае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьегосектора — конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этихорганизаций)[9].

Некоммерческаяорганизация может рекламировать свою деятельность, позицию или ценности, атакже привлекать внимание общества к проблеме, которой она занимается. Реклама,которую спонсируют некоммерческие институты, называется некоммерческой. Данныйвид рекламы предоставляет широкое поле для творчества, однако, пожалуй понятнейвсего широкой аудитории реклама ценностей.Она в доступной формепытается донести самую разнообразную информацию, касающуюся всех: толерантностьк людям разных национальностей; забота о природе; любовь к ближнему;предостережения о вреде курения; борьба со СПИДом, и т.д.

Рекламапроблемыпризвана постоянно информироватьобщественность о деятельности некоммерческих организаций, в том числесредствами социальной рекламы.

Пример. Ролик о детях, больных раком крови,созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией«Премьер СВ», действует эффективно благодаря сильной эмоциональнойсоставляющей. После подобного ролика часто не требуется даже рассказывать отом, что делает некоммерческая организация, чтобы пожертвования потекли к нейрекой.

Рекламапроблемы в форме видеоролика, радиообращения, плаката должна быть оченькороткой.

Рекламапроекта — один из самых эффективных, но инаиболее сложных типов рекламы. Это, по существу, реклама программнекоммерческих организаций. Она нужна, прежде всего, для привлечения средств,иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов, и должна бытькороткой, но максимально ясной, не оставляющей у потребителя никаких вопросов.Чаще всего такая реклама выходит в форме буклета или листовки, реже в теле- ирадиороликах.

Пример.Видеоролики остроительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали картинку строящегосяхрама, но прежде чем призывать перечислить деньги, объясняли, что именноделается и зачем[10].

Рекламадостиженийрассказывает о реализованныхпроектах, успехах и планах организации. Часто она сопровождается номеромтелефона и банковского счета и призвана привлечь не только финансовые средства,но и новых «клиентов», нуждающихся в помощи.

Встречаютсяи такие виды рекламы, как:

·         реклама отдельныхлюдей, их деятельности или методик;

·         реклама организациив целом.

Первыйвид предпочитают благотворительные организации, которые часто рекламируют дажене самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями,методиками, программами. Работая с такой рекламой, необходимо, во-первых,построить ее так, чтобы информация об этом человеке четко связывалась сдеятельностью организации, а во-вторых, постараться избежать неоднозначныхтрактовок новых методик или достижений.

Пример. Речь идет о новом способе леченияили реабилитации, следует упомянуть, что он лицензирован органамиздравоохранения, проверен в официальных структурах[11].

Рекламаорганизации в целомэтокороткий рассказ о самих некоммерческих организациях. В его содержании должноприсутствовать все, что может характеризовать эту организацию: ее миссия иценности, цели, проекты, проблемы, достижения и просьбы о помощи. Лучшая формадля такой информативной рекламы — буклет.

В целомтретий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производитлокальную по масштабам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождениетекущих проектов, иногда реклама в Интернете и на радио. Единичные организации,такие как «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний свыходом на федеральные телеканалы. Однако это исключение. В большинстве случаеврекламные бюджеты третьего сектора, особенно в регионах, вынуждали его быть изаказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительносказывалось на ее качестве.

Вобщественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, такжеактивизировавшегося в последнее время, — профессиональные объединения и союзы.

Следующийрекламодатель — это бизнес, коммерческие организации, что связано с темвниманием, которое уделяется сегодня социальной ответственности бизнеса. Длямногих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательнойстрокой годового бюджета. Крупные корпорации стали внимательнее относиться ксоциальным темам и включать их в свои рекламные стратегии.

Пример. По инициативе Ассоциации менеджеровРоссии был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». Встратегический комитет программы входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия»,«Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю»,«Суал-Холдинг», «Филипп Моррис». В данном случае социальная реклама исоциальный PR выступают как часть PR-стратегии, направленной на созданиепозитивного образа бизнеса для ее целевой аудитории[12].

Однакосегодня направление сближения социальной рекламы и бизнеса в России — коммерциализациясамой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приноситьприбыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социальногодискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр.В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаютсяи в виде вполне конкретной прибыли, и в виде практических результатов.Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить чисто коммерческийрезультат, экономя при этом 80-90% рекламного бюджета.

2. Этика иэстетика социальной рекламы

 

2.1 Нормативноерегулирование

Социальная реклама вРоссии — объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным закономРоссийской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная рекламапредставляет общественные и государственные интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей:

1. В социальной рекламе не должныупоминаться коммерческие организации любых форм собственности, индивидуальныепредприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такоеже требование при проведении социальной рекламы Закон предъявляет к результатампредпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

2. Осуществляемаяна безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц попроизводству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, втом числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам дляпроизводства и распространения социальной рекламы признается благотворительнойдеятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительнаядеятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всегоосуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социальногохарактера на безвозмездной или льготной основе.

3. Рекламораспространители— организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещениесоциальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирноговремени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах,установленных для рекламы.

4. Четко определенывременные рамки отношений субъектов с обеих сторон. Взаимоотношения этих сторонрегулируются Договором. В содержательную часть Договора входят: оплатапроизводства, размещения и распространения социальной рекламы, другиенеобходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени размещения и средствраспространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являютсяобязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается крекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срокараспространения социальной рекламы.

5. Вслучае превышения объема заказов на производство, размещение и распространениесоциальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирноговремени, основной печатной площади, объема производства, размещения ираспространения и при возникновении споров. Закон устанавливает следующий порядокопубликования социальной рекламы. Очередность производства, размещения ираспространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем,рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений отрекламодателей.

6. Какие — либодействия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующиепроизводству, размещению и распространению социальной рекламы, не допускаются.В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд вустановленном порядке.

7. Припроизводстве, размещении и распространении рекламы в целях защитынесовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта.

Вопрос об этичности рекламырегулируется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичнойрекламой является реклама, которая:

— содержит текстовую,зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности иморали, путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношениирасы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола,языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц;

— порочит объектыискусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

— порочит государственныесимволы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства,религиозные символы;

— порочит какое-либо физическое или юридическое лицо,какую-либо деятельность, профессию, товар»[13].

Данноеопределение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальнойрекламе.

2.2 Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

 

Сегоднядля социальной рекламы наступают «новые времена». С одной стороны, еепопулярность способствует становлению в России цивилизованного рынка социальнойрекламы. Для креаторов это означает рост профессионализма и получение навыковсоздания и производства эффективной социальной рекламы.

С другойстороны, опасность девальвации социальной рекламы, ее формализации тожедостаточно высока.

Пример: Провал антинаркотической кампании1998-2002 гг. в США — наглядный урок для всех остальных стран. Остаетсянадеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет России избежать тех ошибок,которые сопутствовали социальной рекламе в ее историческом развитии, и будетспособствовать скорейшему становлению и продвижению процессаблаготворительности в нашей стране.

В 1995г. Международный фонд «Культурная инициатива» (Фонд Сороса) стал организатороми спонсором конкурса «Новые времена» в области документального кино исоциальной телерекламы. В официальных документах фонда разъяснялось, чтосоциальная реклама — та, «в которой объясняются права человека, способы выживанияили передается информация по этим проблемам: что делать, куда обращаться в техили иных ситуациях». Здесь довольно наглядно продемонстрирована разница между«нашим» и «не нашим» подходом к понятию социальная реклама.

Сутьпроблемы в следующем.

Есть слова «реклама», «пропаганда»,«агитация». Слово «пропаганда» традиционно несет в себе негативный оттенок. Ванглийском словаре по социологии прямо указывается, что этот терминупотребляется «часто неодобрительно». Негативное отношение к пропаганде связанос тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием винтересах заказчика пропагандистских акций. Однако само слово оснований длятакого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего«распространять», и в словаре С. Ожегова определяется как распространение вобществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учения.«Словарь-справочник по социологии и политологии» толкует «пропаганду» как«систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либосоциальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознаниеи воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей».

Слово«агитация» происходит от латинского корня, означающего «приведение в движение».

Агитация- действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существуети такое определение: «Агитация — распространение идей для воздействия наобщественную активность». Агитация от пропаганды отличается степеньюконкретности. Известный лозунг «Партия — ум, честь и совесть нашей эпохи» — лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский периодпризыв «Все на выборы!" — агитационный.

Всложившемся у нас понимании социальная реклама — это социальная пропаганда илисоциальная агитация. Собственно, такое понимание в неявной форме прослеживаетсяи в законе «О рекламе». Оно существует и у тех наших соотечественников, ктозанимается социальной рекламой. Так, И. Буренков, координатор Рекламного СоветаРоссии по социальной рекламе — ведущего органа саморегулирования российскогорекламного сообщества, считает, что социальной рекламой с полным правом можноназвать ту, «в которой преследуются общечеловеческие цели и пропагандируютсядуховные ценности, где отсутствует логотип фирмы и не указывается авторствопроизводителя».

Зарубежом же реклама — всегда часть маркетинга. Некоммерческая реклама — частьнекоммерческого маркетинга, точнее, маркетинга на рынке некоммерческих игосударственных организаций.

Российскиеавторы определяют некоммерческий маркетинг как «деятельность некоммерческихобразований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципахклассического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанныхнепосредственно с получением прибыли»6.

Ксожалению, в отечественной науке данный тип маркетинговой концепции еще не сталобъектом достаточно глубокого системного исследования. Часто к этому понятиюсводится достаточно хорошо проработанный за рубежом маркетинг неприбыльнойсферы (non-profitmarketing), составной частью которого социальный маркетингдействительно является.

Внекоторых же случаях под термином «социальный маркетинг» рассматривается однаиз современных концепций коммерческого маркетинга — социально-этичный, илисоциетальный маркетинг. На наш взгляд, применение принципов маркетинга вуправлении социальными процессами, выделение отдельного предмета исследованиянауки социального маркетинга позволят более глубоко исследовать, что сущность,специфику и функции указанных процессов в итоге будет более эффективным с точкизрения социальной практики[14].

Социальнаяреклама — часть социального маркетинга, являющегося частью маркетинганекоммерческого, и чтобы быть успешной, она должна базироваться на тех жепринципах, что и любая другая — сегментировании рынка, позиционировании объектарекламы, имиджирования этого объекта. Однако поскольку социальная реклама вбольшей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика,аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.

Основное понятие маркетинга, в томчисле и некоммерческого, это «обмен». Но, чтобы «меняться», необходимо знать, скем. Поэтому реклама является в полном смысле слова рекламой только тогда,когда назван рекламодатель (например, «Общество анонимных алкоголиков»), когдауказано, как и куда можно обратиться за разъяснениями, уточнениями или впоисках конкретной помощи по получению той социальной услуги, котораярекламируется. Наличие не анонимного рекламодателя — условие любой рекламы, втом числе и социальной[15].

Пример:На фестивале «Мы»Гран-при в номинации «Телевизионная реклама» получил ролик«Исчезновение». Речь в нем шла о том, что женщина при нелегальной трудовойэмиграции может легко попасть в сексуальное рабство, поэтому прежде, чем ехатьна заработки, надо навести подробные справки о своем работодателе. Ролик былснят московской кинокомпанией «Пигмалион». Заказчиком выступила некоммерческаяорганизация «Интерньюс», занимающаяся, в числе прочего, организацией кампаний вСМИ по социальным проблемам. Деньги на создание ролика выделил…Государственный департамент США, посчитав, что эта тема представляет «public interest» не только для России, но и дляСША как страны, принимающей эмигрантов. По принятому у спонсора сгандарту, вконце ролика должна была быть обязательно дана информация, в какуюгосударственную или общественную организацию в России можно обратиться, чтобыполучить дополнительную информацию по трудовой эмиграции. Таковой в России ненашлось, и создатели ролика указали координаты одного из российскихминистерств, которое более — менее подходило по названию, но этой проблемой незанималось.

Инструментывоздействия на объект маркетинга (рынок) объединены в комплекс маркетинга.Центральным его элементом, как известно, является товар. «Социальным продуктом»являются рекламируемые идеи, социальные проекты или конкретные акции. Вес ониориентированы на удовлетворение конкретной общественной потребности объектасоциального маркетинга.

Пример. «Социальным товаром» маркетинговойдеятельности, направленной на предотвращение алкоголизма, являетсяудовлетворение такой социальной потребности, как сохранение «потребителем»своего здоровья. В том же «товарном ассортименте» указанного комплексамаркетинга — сохранение социального статуса личности, защита детей отпроявления агрессии родителей-алкоголиков, «нормальные» семейные отношения,сохранение, семей как таковых и т. п.[16]

Приреализации социального проекта гипотетической общественной организации поборьбе с врожденными пороками сердца у детей «товаром» выступает реализациянормального для обычного человека качества сострадания, а также сопричастностьк благородному делу — сохранению детских жизней. Поддержка человеком(организацией) указанного проекта позволяет удовлетворить такую важнейшуюсоциальную потребность, как самореализация, самосовершенствование.

Возможно,применение маркетинговой терминологии звучит в подобных случаях несколько циничнои даже кощунственно. Однако это связано, в значительной степени, с первичнымрыночным значением понятия «товар».

Ещебольшую «рыночную» нагрузку несет категория «цена». И снова подчеркиваем, что вновой для себя системе социального маркетинга данное пои пнекардинально меняетсвое изначальный рыночный смысл. Так, по нашему мнению, «социальной ценой»можно считать совокупность усилий, необходим!, потребителю (тех, на когонаправлены социально-маркетинговые усилия) дл;. следования рекламируемым стандартамповедения. В некоторых конкретных случаях, когда искомая поддержка социальногопроекта определяется в форме добровольных пожертвований, социальная цена можеттакже измеряться конкретной суммой денег.

Главныйпромежуточный вывод:социальную рекламу нельзя считать ни самостоятельным, ни, тем более,самодостаточным элементом социального маркетинга. Она, воздействуя напсихологию потребителя, является одним из основных элементов комплекса мер,инструментов, усилий, помогающих достичь конкретных общественно значимых целей.

Напрактике, к сожалению, иногда встречаются примеры того, что в отрыве отсистемной продуманной работы по достижению общественно значимых целейсоциальная реклама (или то, что ее подменяет) в лучшем случае являетсямалоэффективной, «не срабатывает». В некоторых же случаях так называемыесоциально-рекламные кампании заканчивались плачевно.


Заключение

Изпроделанного анализа к рассматриваемому типу рекламы, можно использоватьследующие достаточно широкое определение:

«Социальнаяреклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которойявляется формирование определенных психологических установок, которыеспособствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: ототдельных социальных групп до общества в целом»

Такимобразом, социальная реклама может быть дополнительно систематизирована последующим характеристикам.

1.      Типсубъекта (рекламодателя) социальной рекламы.

·         Государственная(в том числе муниципальная) социальная реклама.

·         Социальнаяреклама от имени общественных организаций.

·         Конфессиональнаяреклама.

·         Социальнаяреклама от имени субъектов предпринимательской деятельности.

·         Социальнаяреклама от имени конкретной личности.

1.        Характер целей, преследуемых социальной рекламой.

·         Решение проблем взаимоотношениймежду отдельными социальными группами (например, реклама, призывающая красовой, межнациональной, межэтнической терпимости; послания, отражающиетендерные проблемы). Взаимоотношения общества (социальной группы) и индивидуума(например, лояльное отношение большинства населения к ВИЧ-инфицированным).

·         Взаимоотношенияобщества и государственных институтов (например, социальная реклама попредупреждению и предотвращению последствий «дедовщины» в армии).

·         Отношенияличности и общества (например, реклама патриотизма; социальная рекламапацифистской проблематики).

·         Взаимоотношенияличности и государства (например, рекламные призывы исполнить свой воинскийдолг; реклама необходимости уплаты налогов и т. п.)

·         Межличностныеотношения (например, реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви,взаимопомощи; темы поддержания семейных ценностей).

·         Общество иокружающая среда (экологическая проблематика).

·         Отношениеличности к охране окружающей среды (реклама с призывами к индивидуумам онеобходимости бережного отношения к природе; в этом же плане — гуманноеотношение человека к диким и домашним животным).

·         Отношениечеловека к самому себе, проблемы безопасности и самосохранения (например,реклама здорового образа жизни, отказа от губительных привычек; необходимостипринятия мер безопасности на работе, в быту, на дорогах и т. п.; призывы кповышению самооценки и самоуважения).

2.        Тип предмета рекламирования.

·         Реклама социальнозначимой идеи (например, антиалкогольная кампания).

·         Рекламаопределенных стандартов поведения в обществе (например, реклама здоровогообраза жизни; отказа от использования меха животных в одежде и т. п.).

·         Рекламасоциальных проектов (например, кампании в поддержку сбора средств настроительство больницы; поддержка различных социальных фондов и т. п.).

·         Рекламаконкретных социально значимых акций (участия в конкретных массовых пробегахсоциальной направленности; реклама социальных фестивалей и т. п.).

3.        Критерий платности.

·         Бесплатноразмещаемая социальная реклама.

·         Оплачиваемаясоциальная реклама.

Выводы:

1.Вопрос обэтичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе»;

2.Однако посколькусоциальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствамчеловека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны,чем у рекламы товаров.

3.Социальнаяреклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которойявляется формирование определенных психологических установок, которыеспособствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: ототдельных социальных групп до общества в целом.

4. Наибольшиеперспективы роста эффективности социальная реклама имеет при организации ее всистеме социального маркетинга.

5. К принципиальноважным коммуникационным особенностям социальной рекламы можно отнести:

·         некоммерческийхарактер коммуникаций;

·         субъектамикоммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты;

·         предметомрекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции;

·         социальнаяреклама задает установки, формирующие общественное поведение индивидуума;

·         в идентификациисоциальной рекламы достаточно часто возникают сложности и неоднозначность в ееистолковании;

·         релятивность(относительность) общественных целей, достижению, которых служит социальнаяреклама;

·         довольно широкоеиспользование негативных мотивов страха, шока и др.

Списоклитературы

 

1.        Федеральный законот 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»

2.        Котлер Филип.Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс»,2007.-656 с.

3.        Классификацияинструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы[Текст]/Плетнева Н.А.// Маркетинг в России и за рубежом., №1(63), 2008 г. с.36-46.

4.        Маркетинг: Общийкурс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению«Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я.Якобсона. – M.: Изд-во Омега-Л. 2006.- 476 с

5.        Городскаясоциальная реклама как объект управления.

6.        Менеджментрекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007г.-527 с.

7.        Ромат Е.В.Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008-512 с.

8.        Социальнаяреклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наука и современность,2006, №1.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу