Реферат: Проблемы развития маркетинговых услуг в российской экономике
ПланВведениеГлава 1 Теоретические аспекты маркетинга1.1 История возникновениямаркетинга1.2 Понятие и сущностьмаркетинга1.3 Принципы и функциимаркетингаГлава 2 Маркетинг в России2.1 Становление маркетинга вРоссии2.2 Современное состояниемаркетинговой деятельности в России. Основные проблемы развития российскогомаркетинга2.3 Перспективы развитиямаркетинга в РоссииЗаключение
Список источников
Введение
Маркетингзатрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываютсяи предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающиеопределенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самыхразнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу иличную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту,тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности,направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужддля решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго дои продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Внезависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненнонеобходимым использование маркетинга в практике производственно-коммерческойдеятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующейсистемой увязки производства и потребления, способом их согласованноговзаимодействия, играющим важнейшую роль в воспроизводственных процессах.
Переход нашейстраны в 1992 году на новую систему хозяйствования затронул все стороныэкономической жизни. Ранее руководители советских предприятий даже незадумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли,так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Нынеже ситуация полностью изменилась и руководство столкнулось с необходимостьюорганизации своей деятельности в соответствии с принципами маркетинга.
Необходимоотметить все возрастающую роль использования методов и принципов маркетинга и внекоммерческих сферах.
Цель даннойработы – показать проблемы развития маркетинговых услуг в российской экономике.В курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: сущность самого понятиямаркетинга, зарождение маркетинговой деятельности в российской экономике,остановится на проблемах развития маркетинговых услуг в России.
В работе надтемой автор столкнулся с недостаточностью материала по данному вопросу. Вработах большинства маркетологов больший акцент делается на практику зарубежныхфирм, дается анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий и фирмзападных стран. И лишь в работах В.И. Дорошева «Введение в теорию маркетинга»,Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг» несколько глав посвященыисследуемой теме. Они, а также ряд статей журналов «Маркетинг» и «Маркетинг вРоссии и за рубежом» легли в основу второй главы данной курсовой работы.
В работе надпервой главой использованы как труды западных специалистов – Филиппа Котлера,Соренсена Олав Юл – так и отечественных маркетологов — А.М. Година, Е.П. Голубкова,В.И. Дорошева и др.
Глава 1 Теоретическиеаспекты маркетинга
1.1 Историявозникновения маркетинга
Преждечем говорить о развитии маркетинговых услуг в российской экономике, вспомнимнемного об эволюции самого понятия «маркетинг». Вполне определенно можносказать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда.«Как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, вместе с ним возниклии начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно ценоваяполитика и реклама. Сведения о рекламе встречаются в упоминаниях о Шумере,Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии и др.…К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии».[1]
НаДальнем Востоке маркетинг возник очень давно, долгое время не находяпоследователей. Он был изобретен в Японии около 1650 г. владельцем универмага,представителем семейства Мицуи, который «на целых 250 лет предвосхитил главныечерты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей,проектировать для них продукты и развивать источники для их производства;принцип «деньги назад и никаких вопросов», деспециализация, то есть широкийассортимент вместо узкоспециализированной торговли». [2]
Экономическаяреволюция, начавшаяся в США в начале XX в. ввелав широкий обиход понятие «маркетинга»: в Пенсильванском университете в1901—1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а вуниверситете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В20—30-х годах XX в. стали систематически появлятьсяпубликации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работахЕ.Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар»(«product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»),«стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). И все же началоширокого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к50-м годам прошедшего столетия. Именно в это время в США и других,индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», которыйхарактеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу.Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направленаглавным образом на решение проблемы сбыта произведенных товаров, причемпредприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на своипроизводственные возможности. Современный же маркетинг ставит производствотоваров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственногопотребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтенияпоследнего.
1.2 Понятиеи сущность маркетинга
Всуществующей практике используют свыше 2000 определений маркетинга. Какого-либоодного общепринятого, «официального» определения маркетинга до сих пор несуществует.
МАРКЕТИНГ (отанглийского market — рынок) — комплексная система организации производства исбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретныхпотребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозированиярынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии итактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этихпрограммах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента,изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, обеспечению ценовой политики,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналовтовародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса ирасширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг какпорождение рыночной экономики является в определенном смысле философиейпроизводства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторскихработ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимсяв постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектраэкономических, политических, научно-технических и социальных факторов.Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство длядостижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку иего сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становитсяреальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематическикорректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы всоответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственнымиматериальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимуюгибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатовмаркетинговых исследований.
Трактовкамаркетинга как рыночной концепции управления представляет собой системуорганизации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностьюпредприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребностипокупателей в товарах и услугах.
Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:
§ надежную,достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамикеконкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию овнешних условиях функционирования фирмы;
§ созданиетакого товара, ассортимента товаров, который более полно удовлетворяеттребованиям рынка, чем товары конкурентов;
§ необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации.
Современнаяконцепция маркетинга включает три основных задачи, исследование и разработкакоторых составляют основу успешной реализации продукции: ориентация на потребителя;подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех;ориентация на прибыль как конечный результат всей производственнойдеятельности. А.М. Годин выделяет 5 основных концепций, на основе которыхкоммерческие службы осуществляют маркетинговую деятельность:
1.Производственная ориентация:
В этойконцепции преобладает подход, состоящий в управлении производством иреализацией продукции. Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товарпревышает предложение и необходимо увеличить производство.
2. Товарнаяориентация:
Сущность этойконцепции в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качестваили полнее удовлетворять свои запросы.
3. Сбытоваяориентация направлена на интенсификацию коммерческих услуг.
/>/>/>/>4. Чистый маркетинг:
Концепция«чистого» маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и ихудовлетворение посредством создания, доставки и потребления товара. Критикаэтой концепции привела к появлению:
5. Социально- этического маркетинга:
/>/>/>/>Эта концепция формировалась подвоздействием и контролем общественных организаций и движений. Она ориентированана учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем,удовлетворение потребностей потребителя и требований общества.
Однако принятиеконцепции и философии маркетинга всеми сотрудниками предприятия не можетгарантировать выполнение производственных задач – необходимо созданиеорганизационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.Закрепление «рынка покупателя», стабилизация принципа рыночной экономики –превышение предложения над спросом – послужили причиной создания отделовмаркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг сталрассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Всесферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга,который превратился в ведущую функцию предприятия.
1.3 Принципыи функции маркетинга
Маркетингзатрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождаетпротиворечия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современномумаркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публикиглупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувствомалчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.Разобраться в вопросе необходимости маркетинга поможет понимание принципов егодеятельности. В чем же состоят основные принципы маркетинга? Т.Д. Маслова, Л.Н.Ковалик и С.Г. Божук в своей работе «Маркетинг» дают следующую ихклассификацию:
1. Принципчеловекосбережения. Он означает, что в процессе маркетингового управления вседействия должны быть направлены на человека. Наивысшим критерием оценкидействия данного принципа является – «сделай все, от тебя зависящее, чтобычеловеку (работающему на предприятии и покупателю продукции) стало лучше».
2. Принципстратегического мышления отражает направленность предприятия не насиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требуетособого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе ихрезультатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуюхозяйственную деятельность.
3. Принципобновления (инноваций), означает концентрацию исследовательских,производственных и сбытовых усилий на готовности постоянно оценивать своюдеятельность, принимать решение о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании«стареющих», о запуске новых.
4. Принципглубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка иэкономической конъюнктуры.
5. Принципсегментации рынка организует деятельность по классификации потенциальныхпотребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественнойструктуры их спроса.
6. Принциппланирования.
7. Принципсвоевременного выхода на рынок.
8. Принципперспективности действий.
При этихусловиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативногопланирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составленияэкспортных программ производства, организации научно-технической,технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллективапредприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управленияпредприятием.
Основнымифункциями маркетинга являются:
§ Анализвнешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок,но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяетвыявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. Витоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и еевозможностей;
§ Анализпотребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается висследовании демографических, экономических, социальных, географических и иныххарактеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей вшироком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так иконкурирующих товаров;
§ Изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент ипараметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибылитовары, снимаются с производства и рынка;
§ Планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
§ Обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личнойпродажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разногорода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретныхпродавцов;
§ Обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен напоставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов,скидок и т. п.;
§ Удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должныйуровень потребительской ценности товара;
§ Управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.
Выполнениеперечисленных функций требует от производителя разработки и осуществлениямаркетинговых программ, понимания реального соотношения маркетинга ипредпринимательства. Первый, согласно современной его трактовке — не прямаяфункция второго, а определённый к нему подход, исходящий из того, что цельюбизнеса является «создание потребителя». Маркетинговая деятельностьпозволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, т. е. ответитьна главные вопросы рыночного хозяйствования.
Глава 2 Маркетинг в России
2.1 Становлениемаркетинга в России
Маркетингкак совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков,выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализация в виде новыхтоваров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров,проведения рекламных мероприятий и т.д. представляет интерес для экономическойнауки и хозяйственных организаций России.
Первыеупоминания о маркетинге в отечественных изданиях относятся к 1960-м годам. Впропагандистской литературе суть маркетинга нередко сводилась к «навязыванию товаровпотребителю». Характерно название вышедшей в СССР книги «В паутине маркетинга».Вместе с тем в 70-е годы наши ученые, особенно сотрудники МГУ, МГИМО обратилиськ изучению и осмысливанию сложных, неоднозначно новых, социально-экономическихи организационных аспектов регулирующей деятельности капиталистических фирм всфере реализации.
ПослеСовещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (Хельсинки, август 1975г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей,в том числе торговли на принципах маркетинга, начала функционировать секция повопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. 17 февраля 1976 годасостоялось ее учредительное собрание. Подробное знакомство с практикой применениямаркетинга в ГДР и Венгрии позволило сделать вывод о целесообразности использованияотдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и внешнеторговых объединенийв условиях плановой экономики (так называемый «социалистический маркетинг»).
Нопринципиальная возможность развития маркетинга в России появилась только с реформами90-х годов, когда наша страна приоткрыла свои границы для иностранныхпредпринимателей, которые не преминули возможностью занять свое место нанеобъятных просторах нашего развивающегося рынка.
Вот тогда-тоРоссия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговуюпрограмму «сникеризации», блестяще разработанную и проведенную всемирноизвестной компанией «Марс».
Предпосылкивозникновения маркетинга в России связаны, прежде всего, с изменениями вотношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре1990 г., дал полные права частной собственности. Проведенная затем приватизацияпривела на практике к разрушению монополии государственной собственности иутверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Многиеруководители впервые получили право принимать хозяйственные решения бездавления «сверху», исходя из целей и интересов своих предприятий. По даннымопроса руководителей российских промышленных предприятий, проведенного весной1994 года, от половины до двух третей опрошенных оценивали свои решения поважным хозяйственным вопросам (о ценах, выпуске продукции, зарплате,инвестициях) как «полностью свободные» от опеки сверху. Производители ипотребители от преимущественно предписательных форм связей перешли напреимущественно рыночные (сделки, контракты).
«Либерализацияэкономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены,процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей»[3].Были приняты законы, определяющие рамки делового поведения маркетологов («Озащите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство идр.).
В этот периодвозросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многихпредприятиях начали возникать отделы маркетинга (в 1994 г. они имелись уже на42% предприятий), развилась система бизнес-образования, где много внимания былоуделено теории маркетинга. Начинает развиваться маркетинговое мышление, причемне только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже урядовых работников, что связано не только с быстро развивающейся системойбизнес-образования, но и с тем, что усилилась реальная зависимость доходов отрыночной судьбы их продукции. В большей мере это проявилось в торговле,финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускающих предметы потребления,особенно в среднем бизнесе, в меньшей мере на крупных промышленных предприятиях.Обследование, проведенное учеными РЭА им. Г.Л. Плеханова в 1994 году, показало,что в специалистах по маркетингу нуждались 87% опрошенных предприятий разныхсфер российской экономики. «Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория»[4],когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как «панацея» отвсех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вследза этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскуюдеятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам.
В середине1998 г. экономика России столкнулась с серьезными проблемами. Послепресловутого кризиса многие фирмы прекратили свою деятельность, тысячиспециалистов остались без работы. Пытаясь вывести предприятия из кризиса, ихруководители предприняли шаги по сокращению затрат, в том числе и на персонал. Многиеменеджеры потеряли работу, остальным в несколько раз снизили заработную плату.Существенной реформации подверглись и отделы маркетинга в компаниях. Требованияк менеджерам по маркетингу в корне изменились. Основным показателемдеятельности маркетолога в посткризисной России стало умение прогнозироватьпродажи и повышать их. Многие специалисты из этой сферы были вынуждены сменитьместо работы или профиль деятельности. Но через некоторое время компаниинаучились жить в новых условиях. На рынке труда для специалистов по маркетингуи уже в середине 1999 г. наметились положительные тенденции. Жесткаяконкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на маркетологов,способных профессионально оценивать рыночную конъюнктуру и определятьперспективные направления развития бизнеса. Если говорить о сегодняшнем дне, тов связи с тем, что получить в России серьезное образование по этой профессиивесьма непросто, сейчас на рынке наблюдается дефицит специалистов помаркетингу.
Тенденции, обозначившиеся сегодня на рынке трудаспециалистов по маркетингу, во многом отражают положение российского бизнеса вцелом.
2.2 Современноесостояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы развитияроссийского маркетинга
Потребность вмаркетинге у российских фирм усиливается сейчас тем, что для многих из нихглавным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособногоспроса покупателей, а также то, что все больше российских предпринимателейработает теперь на насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынкатоварами и услугами в середине 2004 года составила свыше 90%.
В разныхотраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходитнеодинаковыми темпами. Маркетинговые исследования, в основном, заказываютпредставители большого бизнеса, госучреждения и политические партии. Малыйбизнес постепенно начинает понимать, что маркетинг необходим фирме так же, какбухгалтер и юрист, но, во-первых, он не обладает большими средствами, аво-вторых, работает в том узком сегменте рынка, где он и так все хорошо знает,и рискует, как правило, своими деньгами.
Ранее всеготехнологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом иимпортом. Большое развитие он получил в фирмах, работающих на сегментахвысококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров,автомобилей, дорогих услуг и др.
Маркетинговыйподход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, элементы маркетинга впоследнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту,ассортименту и прибыльности потребительских рынках России — продовольственном икнижном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованнымособенно в сегменте специальной и деловой литературы.[5]
Особаяпроблема с освоением маркетинга стоит перед наукоемкими предприятиямивоенно-промышленного комплекса, транспортного машиностроения, электроники и др.
Тем не менее,сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга вРоссии и определяющие его качественные отличия от классической модели.
По оценкеВ.И. Дорошева неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды вомногом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений вРоссии, нестабильным состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым иполовинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства.Либерализация цен не сопровождалась индексацией оборотных средств и переоценкойосновных фондов предприятий. В российской правовой практике нет отлаженного механизмавзыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособностии взаимозадолженности участников производства, что противоречит природенормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию длямаркетологов.
Проведениестратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затрудненоиз-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политическойситуации, неосуществления последовательной государственной инвестиционной политики.
Ряд факторов,определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскимипредприятиями.В качествеглавной цели не все руководители ставят на первое место прибыль, хотя, какизвестно, в рыночной среде глобальной целью является прибыль.
Но вместе стем отличается целевая направленность российских фирм, отдающих приоритетприбыли. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия,когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведенияпредприятий становится «ориентация на выживание", нередки случаи прямогообмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов.Приемлемая норма прибыли для многих российских фирм в десять и более разпревышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5-10%.
Что же сейчаспроисходит на российском рынке маркетинговых услуг? В настоящее времясуществует не так много маркетинговых компаний, которые предоставляюткачественные профессиональные услуги. Например, по данным газеты «ДеловойПетербург» № 75 от 27.04.04, компаний, которые занимаются маркетингом ирекламой, в Петербурге не более 50, а именно маркетинговых компаний всего 12.Среди них самые известные: ЗАО «Той-опинион», ООО «Экро-RG», ООО «Исследовательскаяфирма «Гортис» и другие. То есть с уверенностью можно сказать, чтопотенциальный рынок по созданию кампании, предоставляющей маркетинговые услуги,достаточно велик.
Современныемаркетинговые кампании могут предложить потенциальным клиентам следующиеварианты маркетинговых исследований:
§ Маркетинговыеисследования методом кабинетных исследований;
§ Маркетинговыеисследования методом глубинных интервью;
§ Маркетинговыеисследования методом фокус-групп;
§ Маркетинговыеисследования методом телефонных опросов;
§ Маркетинговыеисследования методом экспертных опросов;
§ Маркетинговыеисследования методом холл-тестов;
§ Маркетинговыеисследования методом аудита точек продаж;
§ Временами для сокращениязатрат можно обойтись маркетинговыми исследованиями в Internet.
Замечу, чтопринять решение о том, что можно ограничиться исключительно сетевыммаркетинговым исследованием, может только профессионал, так как составаудитории Internet зачастую абсолютно не отражает состав целевой аудитории.
Но какобстоит ситуация с востребованностью профессионального маркетинга у современныхроссийских фирм? В ходе опроса, проведенного исследовательской группой компании«Вилмарк» выяснилось, что 70% участников опроса проводят маркетинговыеисследования своими силами. Из них менее 50% удовлетворены результатами и, темне менее, к профессиональным маркетологам в ближайшее время обращаться они несобираются. В то же время сбор первичной рыночной информации – эта та частьисследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чемосуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому,что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чемнепосредственно представителям организации, проводящей исследование.
25%опрошенных вовсе не проводят исследований, и лишь 5% имели опыт работы сопытными консультантами по маркетингу. Это говорит о том, что политика нашихотечественных предпринимателей недостаточно ориентирована на применениекачественных, разработанных профессионалами, маркетинговых технологий ипроведения маркетинговых исследований для повышения возможности достиженияуспеха в бизнесе.
Проблемойостается также и то, что в России до сих пор нельзя рекламные и маркетинговыеуслуги относить на себестоимость продукции, а их вычитают из прибылипредприятия. Поэтому за эти услуги никто не хочет платить честно.
В контекстевышеизложенного сразу хочется сказать еще об одной очень существенной проблеме,стоящей перед теми, кто решил провести маркетинговые исследования, независимоот того как – обратившись в маркетинговую кампанию или самостоятельно. Этопроблема неточности информации. Никогда нельзя исключать того, что полученная информацияможет содержать «технические ошибки». Причиной тому является неполнаястатистика Госкомстата, «перекошенная» статистика Таможенного контроля,необъективность публикаций в СМИ, неточности аналитических статей, наконец,«опечатки» оператора, который набирает соответствующие тексты. Это оченьсущественный момент, поскольку возможностей проверить это, практически нетникаких. Поэтому задача получения надежной и точной информации должна ставитьсяочень остро.
Какой типмаркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительнонебольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества — «ориентированныйна потребителя», на индивидуализированные запросы, на качественную, частообновляемую продукцию (концепция «чистого» маркетинга). Большинство работает влучшем случае в рамках концепции «товарного» маркетинга.
Еще сложнееобстоит дело в нашей стране с так называемым «социально-этическим» маркетингом.Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации иолигополизации наших рынков. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы спотребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, онипредпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничениивыпуска продукции. Ярким примером такой практики является деятельность ВАЗа,поддерживающего высокие цены на свою продукцию, в том числе благодарялоббированию выгодной этой фирме (но не российскому потребителю) политикитаможенных пошлин, направленной, прежде всего против конкурирующего с «Жигулями»класса иномарок. На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавцапокоится на неинформированности потребителя, которому удается навязатьсомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На многих рынках вместоделового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплотьдо криминальных. Большие опасности для потребителей несет коррупция вгосударственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качествомпоставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока ещенабрало «гражданское общество» (общества потребителей, экологические движения идр. общественные организации).
При этомнаблюдаются значительные различия в маркетинговой стратегии российскихпредпринимателей по регионам страны. В крупнейших городах сжатие спросаощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малыхгородах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневровзначительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителейзаставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга, использоватьглавным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, частопри неважном качестве продукции. Но существенным ограничителем для снижения ценна российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемыенеэффективной организацией торговли, излишками магазинного персонала посравнению с западной практикой. Если совокупная торговая наценка в Германии неподнимается выше 35%, то в России она достигает 200% .
Многие фирмы,стремящиеся проводить грамотную маркетинговую политику, пока еще на практикенаходятся на первых ступенях «школы маркетинга». Организованные на них службымаркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество имеющихсяальтернатив продуктового ассортимент, службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляюткомплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельныеэлементы и приемы маркетинга. И в тоже время при анализе действующих ворганизации маркетинговых служб, обнаруживается сходство проблем в порядке ихформирования, функционирования, связях с другими отделами и службами:
§ Как правило, созданиеотдела маркетинга, назначение руководителя и определение связей в действующейструктуре управления организации, осуществляется интуитивно, по решениюруководителя, без достаточных мотивов и анализа действующей системы и фактороввнешней среды;
§ В большинстве организацийнаблюдается дефицит квалифицированных кадров маркетингового персонала;
§ Функционирование отделаначинается с поиска проблем, которыми он должен заниматься, в то время какправильно было бы заняться стратегией, разработкой плана маркетинга, контролеми координацией его выполнения;
§ Поиск проблем обычноосуществляется по аналогии с действующими службами маркетингами на другихпредприятиях. Это, как правило, приводит к стандартным ошибкам, их«тиражированию» в возрастающем объеме;
§ Руководители организацийочень быстро забывают об основной цели создания маркетингового отдела, о том,что они сами в первую очередь должны руководствоваться в своей деятельностимаркетинговой концепцией;
§ Анализ маркетинговойдеятельности в России показывает, что средства, вкладываемые в маркетинг,используются неэффективно, контроль деятельности не осуществляется, и каквследствие этого потребитель несет дополнительные затраты;
Набольшинстве российских предприятий и фирм используется сетевой подход кмаркетингу, выражающийся, в основном, в развитии личных контактов и попыткахустановления долговременных отношений с клиентами, особенно посредствомобразования новых организационных подразделений. На многих из них гораздоменьше заботятся о вопросах планирования. По данным исследования, проведенногокандидатом экономических наук Сыктывкарского государственного университета Ю.Ф.Поповой и профессором международного бизнеса Ольборгского университетаСоресеном Олав Юл, российские предприятия и фирмы «уделяют больше вниманияорганизационным вопросам маркетинговой деятельности, нежели развитиюинструментов маркетингового планирования, и совмещают процесс сбора информациио рынке со своей сбытовой деятельностью»[6].
2.3 Перспективы развития маркетинга вРоссии
Нужна лимаркетинговая стратегия, если дела и так идут хорошо? Возможно, сейчас объемпродаж полностью устраивает руководство кампании или фирмы. Возможно, он будетустраивать их и завтра. Но что будет послезавтра? Маркетинговая стратегия — этоне только то, что понадобится завтра, когда фирма станет еще «круче»,но это и то, что нужно ей уже сегодня.
Наметились лив данное время положительные тенденции в сфере развития маркетинга в российскомбизнесе? Автор работы считает, что да.
Их можноохарактеризовать следующим образом:
§ Многие российскиекомпании задумались над созданием структурированного департамента маркетинга;
§ Наблюдается стремление кдиверсификации деятельности сотрудников в отделах маркетинга;
§ В связи с расширениемпроизводственной базы выделилась тенденция к созданию отделов маркетинга вкаждом региональном филиале компании;
§ Расширение производствавыдвинуло потребность в менеджерах по торговой марке, которые призваны выводитьна рынок новые виды и марки отечественной продукции;
§ Появилась установка нато, что опытные маркетологи должны видеть бизнес на много лет вперед(стратегия).
Информационнаяреволюция оказала влияние на характер деятельности многих предприятий. Развитиеинформационных и компьютерных технологий качественно меняет характермаркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие виртуальногомаркетинга и Интернет – маркетинга, который постепенно находит своераспространение и в России. Практическое воплощение виртуального маркетингавозможно на основе создания маркетинговой системы фирмы, т.е. системыпостоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных. Сейчас ужеможно говорить о Всемирной сети как о самостоятельном сложившемся рынке, сосвоими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России такжехарактерно увеличение он-лайн продаж.
В последнеевремя мы часто слышим о таком явлении как территориальный маркетинг, который вобщем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителейрегионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философияактивной предпринимательской деятельности, основанная на стремленииудовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и заего пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качестважизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния итенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленныхна создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, атакже привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства ивозможностей для их реализации и воспроизводства. Оценивая применениетерриториального маркетинга на примере нашего региона можно сказать, чтоприоритетным направлением здесь является маркетинг имиджа. Часто проводимыеобщероссийские фестивали и конкурсы (в разных сферах), научные съезды и форумы,ставший традиционным мировой чемпионат по биатлону, увеличение уровняинвестиционной политики, развитие социальной сферы — все это свидетельствует отом, что правительство Ханты-Мансийского округа заботится о созданииположительного имиджа региона.
Меняютсяметоды и инструменты маркетинга. Некоторые из них начинают применяться и внашей стране. Например, такое новое направление маркетинга как мерчандайзинг.Онспособствует стимулированию розничных продаж через привлечение вниманияконечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продажбез активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит,иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всемпокупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг делает товар легко доступнымдля потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалынапоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Ксожалению, пока малое количество предпринимателей обращает внимание на этивопросы, хотя по данным исследований, более 70% покупателей делают выбор впользу того или иного товара уже в торговом зале.
Автор работысчитает, что у российского маркетинга есть будущее. Конечно, потребуется ещедостаточно много времени, пока в нашей стране принципы маркетинга станут воглаве экономики, пока начнет действовать концепция социально-этическогомаркетинга. Ведь это требует коренной перестройки всей системы ведения бизнеса.Изменяются и требования, предъявляемых к кандидатам на должности маркетологоввсех уровней. В настоящее время наличие специального образования является однимиз формальных требований, без диплома быть востребованным на рынке трудастановится все сложнее. Если же речь идет о вакансии на должности высшихруководителей в сфере маркетинга, то здесь все чаще оказываются востребованыспециалисты с дополнительным магистерским или другим образованием в областимаркетинга. Большинство российскихвузов, следуя спросу на специалистов данного профиля, уже включили в своюпрограмму обучение студентов по специальностям «Маркетинг и реклама». Этосвидетельствует о положительных тенденциях в сфере развития маркетинговых услугв российской экономике.
Заключение
Итак, мыубедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельностиобщества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и,следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большеечисло предприятий и организаций начинают успешно использовать его основныепринципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании,предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководителиподавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговыхподходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговаядеятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильнойэкономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежнымкомпаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговымивопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров,рекламных агентств и т. д. Все большее распространение маркетинг получает и какотдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоронаша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной дляработы области.
Хотелось быподчеркнуть, что не существует универсальной формы организации работы на основепринципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построениямаркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могутсущественно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации итех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе– целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процессотдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то иотечественные организации – производственные и непроизводственные предприятия иобъединения, внешнеторговые фирмы – вполне могут принять на вооружение принципыи методы современного маркетинга для успешного проведения внешнеторговыхопераций в наиболее широком их смысле: от создания нового товара до егообслуживания у покупателей.
Желательностьиспользования маркетинга как средства повышения эффективностипроизводственно-комерческой деятельности превращается в необходимость истановится возможной, если предприятия (объединения, компании) – производителитоваров и услуг – располагают в своей деятельности достаточной свободой,позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъектуры,маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями длядостижения поставленных рыночных целей.
Ныне, когдапредприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой – должныискать пути для расширения своего выхода, как на внутренний, так и на внешнийрынок, использование маркетинга становится для них настоятельнойнеобходимостью. При этом требуется значительная перестройка логики мышления ипсихологии поведения не только руководящего звена, но и рядовых работников,трудовых коллективов в целом.
Списокисточников
1 Обобразовании Ф.З.Р.Ф. от 15 мая 2003 г. // Рос. Газ. – 2003 – 15 мая. – С.1-8.
2 Арми-Маркетинг- www.analytics.ru
3 БутоваТ.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга // Маркетинг в России и зарубежом. – 2000. -№ 3. – С. 36-44.
4 ГодинА.М. Маркетинг / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков иК», 2003. – 604 с.
5 ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П.Голубков. – 3-е изд.- М.: Издательство «Фин-пресс», 2003.- 496 с.
6 ГолубковЕ.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // маркетинг в России и зарубежом. – 2002.- № 4. – С. 110-125.
7 ДорошевВ. И. Введение в теорию маркетинга / В. И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2001. –285с.
8 КотлерФ. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Бизнес – книга, 1995.- 702 с.
9 КурбатоваА.А., Шешенин А.А. Рынок труда маркетологов: анализ, тенденции развития //Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. — № 1. – С. 35-41.
10 Маркетинг в современнойжизни // Маслова Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, Л.Н. Ковалик, С. Г. Божук. –СПб.: Питер, 2001. – Гл. 3. – С. 7-56.
11 Маркетинг: Учебник / Подред. Н. Д. Эриашвили.- М.: Юнити, 2003.- 631 с.
12 Муромкина И.И., ПортнойА. И. Совершенствование марочной политики предприятий на российскомпотребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. — № 5.- С.47-53.
13 Мухина М.К. Изучениестиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографическихтипов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. — № 3. – С. 3-20.
14 Ойнер О.К., Попов Е.В.Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях //Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. — № 5. – С. 37-46.
15 Попова Ю.Ф., Соресен ОлавЮл Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. — № 5. – С. 3-9.
16 Российская ассоциациямаркетинга – www.ram.ru.
17 Токарев Б. Применениеметода смешанного анализа в количественных рыночных оценках // Маркетинг. –2003. — № 4. – С. 49-55
18 Черная И. П. Маркетинг имиджакак стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2002. — № 4. – С. 13-18.
19 Шекова Е.Л. Особенностимаркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. — № 3.– С. 3-11.