Реферат: Пресс-служба и организация специальных событий

Федеральное агентство по культуре и кинематографии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГОПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Санкт – Петербургский Государственный Университет

Кино и Телевидения»

Институт Массовых Коммуникаций

Кафедра связей с общественностью

Курсовая работа

по дисциплине «Современная пресс-служба»

«Пресс-служба и организация специальных событий»

Выполнила:

студенткаФМК,

4 курса, 462группы

ЕлишеваКсения Сергеевна.

Проверила:

СиволапТатьяна Евгеньевна.

Санкт — Петербург

2008 год.


Содержание

Введение. 4

Глава 1. Пресс-служба. 6

1.1. Понятие пресс-службы… 6

1.2. Задачи пресс-службы… 7

1.3. Функции пресс-службы… 8

Глава 2. Специальные события. 11

2.1. Понятие специального события. 11

2.2. Подготовка специального события. 12

2.3. Церемонии открытия. 13

2.4. Приемы… 15

2.5. Посещения. 17

2.6. Презентации. 18

2.7. Конференции. 19

2.8. Дни открытых дверей. 21

2.9. «Kpyглыe столы». 22

2.10. Выставки. 23

Глава 3. Организация специальных событий. 25

3.1. Роль пресс-службы в организации специальных событий. 25

3.2. Отношения между пресс-службой и СМИ… 26

Заключение. 29

Глоссарий… 30

Сноски… 32


Введение

Темой данной курсовой работы является «Пресс-служба иорганизация специальных событий». С одной стороны, сегодня на жизнедеятельностьлюдей оказывают свое воздействие усилия специалистов по связям собщественностью. В их арсенале имеется большое количество разнообразныхтехнологий, среди которых далеко не последнее место занимает организацияспециальных событий.

С другой стороны, в эпоху телевидения, глобальныхтелекоммуникаций, Интернет, общественное мнение формируется в значительнойстепени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной,специальной прессе. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкогоинформирования общественности самой организации, а во-вторых, источникоминформации, необходимым для принятия решений. Это обуславливает необходимостьналичия в структуре любой организации пресс-службы. Следовательно, чтобы умеловоздействовать на общественное мнение, используя средства массовой информации,необходимо четко знать, в чем состоят функции и задачи пресс-службы, каковынаправления ее деятельности. Это подтверждает актуальность рассматриваемой темы.

Целью данной курсовой работы является закреплениетеоретических знаний по дисциплине «Современная пресс-служба». Предметисследования — это деятельность пресс-службы в рамках организации специальныхсобытий. Объект исследования — это пресс-служба, как обязательный элементструктуры организации.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить рядзадач:

— дать понятие пресс-службы

— дать понятие специального события

— обозначить роль пресс-службы в организации специальныхсобытий

В работе используются учебники по дисциплине «Связи собщественностью» как российских, так и зарубежных авторов. В первых авторпочерпнула богатый теоретический материал, а вторые явились источником разнообразныхпримеров практической деятельности. С помощью различных Интернет-статей изобласти PR были охарактеризованы функции и задачипресс-службы, а также составлен глоссарий данной работы.


Глава 1. Пресс-служба1.1. Понятие пресс-службы

«Пресс-служба — это отдел сбора и обработки информациипо материалам печати»1.

Родоначальником этой деятельности можно назвать Айви Ли, т.к. именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для печати. В1906 году ему было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи"предотвратить назревавшую забастовку. Молодой Айви Ли разослал редакторамгородских газет свою историческую „Декларацию о принципах”. Вот что он писал:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делаетсяв открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Есливы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашегорекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому изосвещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостьюпоможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутыхфактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающиесведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цельзаключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов иобщественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременнуюи точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность иинтерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количествоматериалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это дляобщественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учрежденийраспространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых ясам бы с радостью помог проверить любому.»2

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловымикругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информироватьобщественность. Поэтому сегодня любая компания, рассчитывающая на долгосрочноесуществование, имеет в своей структуре пресс-службу или хотя бы пресс-секретаря.

Предназначение пресс — службы – обеспечить максимальныйобъем публикаций или радио — и телепередач, содержащих информацию PR-характераоб организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов ипредоставить необходимые знания.

Крупные организации имеют собственные пресс-службы или пресс- центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR,а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться сдругими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различноеколичество людей – от одного — двух до 20 и более. Работа с прессой носит взначительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный засвязь с прессой — для того, чтобы своевременно уделять внимание интересампрессы. Он должен быть доступен для прессы.

Следует отметить, что работа пресс-службы становится всеболее формализованной. Еще несколько лет назад считалось, что развитиесвязей с общественностью несет в себе больше творчества, чем технологии. Сейчасмы наблюдаем все большую технологизацию этой работы.

1.2. Задачи пресс-службы

«Пресс-службы существуют в том или ином виде во всехкрупных организациях и компаниях. Они работают в таких компаниях, как РАО „ЕЭСРоссии, “Газпром», АО «Русский алюминий», «Лукойл»,«Аэрофлот», АО «МГТС». Пресс-центр работает в АО «АвтоВаз»,бюро по работе со СМИ – в ОАО ГАЗ. Московские представительства компаний Ford, DaimlerChrysler, а также АО «Москвич»имеют пресс-секретарей. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют всеорганы госуправления федерального уровня и уровня субъектов федерации: ПрезидентРФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд,Центральный банк, министерства РФ, Государственный таможенный комитет, мэр иправительство Москвы. «3

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как ониназываются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняютряд задач. К ним относятся:

»Создание и реализация стратегии информационнойполитики компании.

Формирование с помощью СМИ общественного мнения всоответствии со стратегией информационной политики компании.

Взаимодействие с российскими и иностранными средствамимассовой информации в целях полного и объективного освещения деятельностикомпании.

Осуществление взаимодействия и развитие контактов спресс-службами органов государственной исполнительной власти и местногосамоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

Изучение материалов средств массовой информации в целяхопределения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этихматериалов, аналитики и справок. «4

1.3. Функции пресс-службы

К сожалению, отношения с общественностью (public relations) иотношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той жеаббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы несуществует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствамимассовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаницараспространяется не только на названия, но и непосредственно на спецификудеятельности. Очень часто функции pr – специалиста и пресс-секретаряявляются идентичными.

Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. Кним относятся:

»Составление планов работы по реализации стратегииинформационной политики компании.

Подготовка заявлений и сообщений для средств массовойинформации, брифингов и пресс-конференций.

Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивныхсервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

Контроль за упоминаниями о компании и руководства вИнтернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ,руководителями телерадиокомпаний.

Проведение пресс-конференций, брифингов, информационныхвстреч журналистов.

Участие в подготовке и проведении официальных визитов ирабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовойинформации.

Подготовка и передача средствам массовой информации теле-,фото — и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

Подготовка мониторингов. «5

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативногораспространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, такжеосуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительскихмероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организациюспециальных событий.


Глава 2. Специальные события2.1. Понятие специального события

»Специальные события (special events) — этомероприятия, проводимые организацией в целях привлечения вниманияобщественности к самой организации, eё деятельности и продуктам. «6

»Специально организованное событие позволяет усилитьдействие всех инструментов PR, достичь эффекта за счетих комплексного применения.

Действие специальных событий усиливается за счёт оттенкасенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационнойсоставляющим. Известный пример – празднование продажи пятидесятимиллиардногогамбургера Макдоналдс в 1984 году. В тот день, когда число проданныхгамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью–Йоркскогоотеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс,на котором президент американского отделения корпорации лично приготовилпятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев – основателей компании. Напразднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представилирепортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событиеповлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например, о том, сколько мяса,жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажигамбургеров с начала существования фирмы. По подсчётам специалистов, около 120представителей СМИ во всём мире сообщили новости о Макдоналдс, получив около300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался наобъеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторилпроцедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.

В России празднование Дня города и организация рядамероприятий в его рамках также может служить примером специального события.«7

2.2. Подготовка специального события

Задача организации специального события – привлечениевнимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR – обращение. Все факторы, включая выбор места, времени,определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению даннойзадачи. Специально организованное событие предполагает значительные затратывремени на планирование и подготовку.

»Успешное спецсобытие требует подготовки болеесерьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными.Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования её со всемизаинтересованными сторонами. Цель нужно довести до сведения всех участниковподготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий идостичь принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизированаперечнем задач. Например, целью «круглого стола» может быть поискпутей решения социально — значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач:пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсужденияпроблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатахдискуссии.

Цели и задачи спецсобытия определяют круг участников и ихроли, состав приглашенных. Далее разрабатывается детальная программа исценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценариянеобходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтови сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать — ихследует оставить только для публики. «8

Специально организованные события могут быть самымиразнообразными по видам, поводам и форме проведении. В качестве особых событиймогут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы,благотворительные вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятияи конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи.

2.3. Церемонии открытия

»Церемонии открытия знаменуют собой начало новогобизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницыв жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей,нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компаниисреди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрациясовременного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует овозможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условийработы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытияспособствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаютсяотношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочиеместа. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новыхпокупателей и партнеров.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности,делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и дляполитиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Официальноеоткрытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародуетсерьезную общественную проблему и служит стартом для развертыванияфандрайзинговой деятельности — сбора средств на решение социально-значимойпроблемы или задачи.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагаетнесколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представительгородской администрации, представитель ведомства, курирующего сферудеятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественныйдеятель. Критериями выбора служат масштаб события и общественная значимость официальнойперсоны, ее доступность и заинтересованность. Для артистов или спортсменовкритерием может служить цена, если спецсобытие — не благотворительная акция. Общественныйстатус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Чемвыше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем болеешироко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем большенеобходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем болеевысокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведениемероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих– на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидаетсязаинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошоизвестных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытиянового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечитьотражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участиепрессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактическогооткрытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционированияобъекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетныхгостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются дведаты – дата фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытиес визитом или общественным мероприятием».


2.4. Приемы

Прием — это, как правило, организованное и заранее подготовленноехозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина игостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаюторжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или созданияорганизации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя,делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы нарегулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углублениеконтактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации,формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранеераспределёнными, местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Дневные приёмы — это «бокал шампанского», «бокалвина», «завтрак». «Бокал шампанского» начинаетсяобычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служитьгодовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-партнерав гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки: Напитки и закуски разносятофицианты; прием проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный тип- «бокал вина». Форма одежды — повседневная.

«Завтрак» может проводиться с 8 до 12 часов ипродолжаться полтора-два часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Устраиваетсяпо случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей,годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержаниярегулярных контактов с представителями прессы или других организаций. Формаодежды — повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема дляобсуждения, порядок выступающих. Ход приема направляется ведущим или ведущими. Обычноэто люди, хорошо знающие предмет обсуждения, а также заинтересованные в активномучастии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.

Вечерние приёмы считаются более торжественными, к нимотносятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет»,«чай», «ужин». «Коктейль» начинается между 17-ю и18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодныезакуски, иногда горячие блюда. Приём «фуршет» проводится в те же часы.Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят,давая возможность подойти другим. «Коктейль» и «фуршет»проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих.После приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Торжественностьприёма может быть подчеркнута указанием торжественной формы одежды вприглашении.

«Обед» — наиболее торжественная форма приема. Начинаетсяв период с 17-19 часов. Длится 2-3 чaсa и более. Гости сначала находятся застолом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение,или часть зала для беседы, куда и подаётся чай, кофе. Форма одежды — торжественная.Обед нередко проводится «с рассадкой» — каждый участник узнает ономере своего места за столом из приглашения.

«Обед-буфет» предполагает свободную рассадкуучастников за столами по 4-6 человек. Гости набирают закуски с одного большогостола и садятся за один из небольших столов. Меню — как на «фуршете».Такой приём организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве междузаседаниями конференции. «Обед-буфет» менее официален, чем «обед».

«Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, какправило, для женщин. «Ужин» с рассадкой отличается от «обеда»только более поздним временем проведения.

Подготовка приема включает следующие этапы: постановка целиприема, выбор формы приема, определение состава участников, составлениесценария приема, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом(если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживаниегостей, подготовка тостов и речей.

Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей «неждали» заранее, чаще в небольших фирмах и экспромтом в неформальной обстановке.Это способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть напроблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.

2.5. Посещения

Посещения — важная составляющая официальных встреч. Во времяиностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров,посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия,университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и историческиеместа. Руководители компаний, принимающие официальных гостей, обычно знают,куда можно отвезти посетителей, чтобы лучше ознакомить их с культурой иисторией своей территории — области, края, города. Гостям предлагают прогулкина катере по реке или в море на подводной лодке, поездку по заснеженной тундре;облет территории на вертолете. Важно, чтобы посещение местныхдостопримечательностей производило на гостей неизгладимое благоприятноевпечатление о регионе, его людях, обычаях, нравах и природе.

К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки порегионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч,презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями несколькихгородов.

Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводитьвиртуальные посещения, или туры.


2.6. Презентации

Презентация — самостоятельная акция, которая можетсочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другимиспецсобытиями. Презентация — это представление организации, проекта, продукта,персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаюоткрытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, — презентация,демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо, 3)при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране созданияфилиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или цепей и их приоритетов): привлечениеновых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новыхпартнеров, — поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новыхзанятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и еёконцептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников — хозяеви приглашенных; примерного бюджета. Лучше проводить презентации после обеда — в15 часов. Длительность — 1,5-2 часа. После окончания — коктейль или фуршетпродолжительностью 1-2 часа.

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведётпрограмму должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Этоможет быть руководитель службы PR или службы маркетинга.Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себяпублично.

Презентация (политической программы, книги, новоголекарственного препарата) может проводиться в форме пресс-конференции исопровождаться приемом.

Интернет-презентация — представление информации наинтернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования доглобальных, общемировых масштабов. Кроме того, презентация носит перманентный, т.е.постоянный характер. Посетитель сайта может посетить презентацию в любоеудобное ему время из любой точки мира с интернет-доступом.

2.7. Конференции

Конференция — организованное собрание людей с цельюознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической,деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференциимогут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференциипредставителей организации дает организации возможность продвижения своихпродуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними — т.е. длясобственных занятых компании, или внешними — ориентированными на внешнююаудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической илисинтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и названиеконференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемыхпроблем.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересовсобравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущихв отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладамивыступают и другие участники — менее известные, но имеющие материалы,интересные для собравшихся. На общем заседании слушаются и обсуждаются докладыобщего интереса, которые делают наиболее авторитетные участники и гости. Дляохвата более узких интересов отдельных групп организуются секции, где слушают иобсуждают выступления участники, объединенные общими интересами. Компаниямследует поощрять активное участие своих специалистов в профессиональныхконференциях, поскольку это способствует профессиональному развитиюсотрудников, формированию кругозора и новых связей в отрасли.

Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены настолько,чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей,напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Уровень интеллектаслушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятияиностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Компьютернаяпрезентация, слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экран,существенно улучшают восприятие речи. По материалам конференции, имеющейинтерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов-тезисов докладов,сведения об участниках.

Конференции, собирающие десятки и более сотни человек,требуют многомесячной подготовки. Подготовка к крупным международнымконференциям нередко начинается за много месяцев до начала. Информация оконференции вывешивается на Интернет-сайте организации. Потенциальнымучастникам рассылается извещение по электронной почте и другим каналам,содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу,ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько месяцев доначала конференции организаторы по полученным зaявкам отбирают участников. Послеэтого формируется окончательная программа, где расписан весь ход мероприятия (суказанием дней, часов, залов и докладчиков) — общие и секционные заседания,телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий,заводов, компаний. За несколько недель все участники должны получить программуконференции.

Конференции — это средство поддержания связей, обсуждения ирешения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых иполитических сообществах. Крупные организации и профессиональные ассоциациипроводят конференции регулярно. В небольших компаниях собрания могутпроводиться в начале или в конце рабочего дня. В глобальных итерриториально-распределенных компаниях, профессиональных и академическихсообществах традиционные конференции дополняются теле — и видео-конференциями,конференциями в Интернет.

2.8. Дни открытых дверей

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных группобщественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальныхпотребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ.

Широкая публика, как правило, — это, прежде всего, местнаяобщественность — посещает организацию из любознательности, а сама организациястремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственниковзанятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членовсемей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях,когда работа требует от занятых много времени и усилий.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработкупрограммы и сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих дляобщего и отдельных собраний публики по интересам. Ведущие собраний и выступающиедолжны подготовить тексты (или хотя бы тезисы) своих выступлений, а такжеответы на наиболее вероятные вопросы посетителей.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечениябезопасности, уборки и наличия сопровождающих, выполняющих функции хозяев длягостей. День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозиция организации; демонстрациясамой себя внешней общественности изнутри. Следует учесть, что большая частьпосетителей не знакома с организацией в достаточной степени (поэтому они ипришли) и с трудом ориентируется в месторасположении помещений, коридоров иофисов. Для новых посетителей готовятся специальные информационные стенды,раздаточные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты, буклеты),развешиваются указатели.

2.9. «Kpyглыe столы»

«Круглый стол» — одна из форм генерирования и многостороннегообсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например,обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано вформе «круглого стола», участниками котoрогo являются авторитетныепредставители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественныхорганизаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителейкомпании, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в СМИспособно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранееи участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможностьучастникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты,что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6-14человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу«стола» организует ведущий. Важно, чтобы он имел навыки управленияаудиторией и дискуссией, имел признанный авторитет модератора для всехучастников. Если «круглый стол» организуется телеканалом, ведущимможет быть известный телеведущий публицистических, информационно-аналитическихпрограмм. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны короткопредставиться всем присутствующим. Очередность представления может быть заданапорядком сидящих — например, по часовой стрелке. Такая последовательностьгарантирует, что никто не будет случайно пропущен. Ведущий предлагаетучастникам порядок хода обсуждения и регламент, объявляет вопросы дляобсуждения и корректирует ход дискуссии.

«Круглый стол» может быть отражен и в прессе. Нагазетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссияпоследовательно воспроизводится абзацами выступлений; текст может печататься всокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться на интернет-сайте СМИ. Фотографииучастников дополняют картину.

2.10. Выставки

Выставки – одно из ведущих средств PRво всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течениенескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, атакже достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватовобщественности.

Выставки различаются по тематике – многопрофильные,отраслевые, специализированные. Могут проводиться в масштабе одной компании илицелой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцеви более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, таки предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работаютна имидж организаторов, авторов и экспонентов. «9

Организация выставок преследует следующие цели: „созданиеи поддержание определенного имиджа организации; поддержание контактов с важнымиобщественными группами; демонстрация масштабов и размаха деятельностиорганизации; стимулирование стремления получить дополнительную информацию; обеспечениеобратной связи, позволяющей оценить правильность выбранных стратегий; наемнового персонала. “10

Современные выставки перемещаются в Интернет. Выставки можноподкреплять конференциями и наоборот.

Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные впроцессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшейрекламы или в собственной газете.


Глава 3. Организация специальных событий3.1. Роль пресс-службы в организации специальныхсобытий

Мероприятия, имеющие значение для общественности болееширокой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Именно в этомсостоит предназначение пресс-службы, как говорилось выше. Поэтому пресс-службаиграет важную роль при подготовке и проведении специального события.

Так, важно подготовить необходимые условия для работыжурналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи – иногда пресс-офисыс телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий длясвоей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретнымСМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативныйоттенок.

К тому же журналист может быть абсолютно не знаком сорганизацией, проводящей конференцию, прием, день открытых дверей и т.д., стематическим профилем и составом участников и при этом должен быстроподготовить материал в печать, передать сообщение по телефону. Поэтомусотрудникам пресс-службы следует заранее подготовить и вручить журналистаммедиа-кит, содержащий:

1) бэкграундер, или общую информацию об организации (точноеназвание, профиль деятельности, Интернет-адрес, краткая история, структура,список должностных лиц, фотографии фасада и прочее)

2) программу специального события

3) список участников с их краткой характеристикой

4) тезисы наиболее важных и интересных докладов

5) текст пресс-релиза.

Кроме этого, пресс-службой обеспечивается присутствиефотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересныйкадр. Необходимо сделать извещение-приглашение в СМИ как для журналиста илиредактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Журналиста следует нетолько пригласить заранее и встретить, но и ориентировать его, сопровождать,показывая, где развиваются наиболее интересные события.

Пресс-служба должна подготовить представителей организации квозможным интервью и видеосъёмкам.

3.2. Отношения между пресс-службой и СМИ

Знание средств массовой информации — умение работать сразличными видами СМИ, создавать информационный продукт для тех или иныхсредств массовой информации, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживатьособые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из СМИ,- является одним из важнейших компонентов работы пресс-службы. Специалисты,отвечающие за работу со средствами массовой информации, и руководители СМИдолжны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг кдругу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаютсяпротиворечивыми по своей сути, поскольку журналисты и сотрудники пресс-службзанимаются разным бизнесом, а их коммуникационные цели нередко такжеразличаются.

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, пресс-секретаридолжны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средствмассовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другиеруководители организаций относятся к средствам массовой информации с вполнеестественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонныдоверять тем, о ком они пишут.

Организациям и представителям пресс-служб разумнее всего былобы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего родаинвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий- это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношениямежду пресс-службой и журналистами сказываются на качестве освещениядеятельности организаций в средствах массовой информации. Эти отношения прощевсего сформировать в том случае, если специалисты придерживаются в своейдеятельности следующих основных правил.

Вести честную игру. Это означает, что никогда нельзя лгатьспециалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете,телестанции и т.п.) в ущерб другим. Экстренные сообщения должны выдаваться какможно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщениявыпускать в эфир.

Обслуживать прессу на высоком уровне — обеспечивать их актуальной,интересной и своевременной информацией, предоставляемой в наиболее удобной дляжурналистов форме.

Не лебезить и не брюзжать. Если представленная информация

недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес

широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в

состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае непросить

журналистов выслать вырезки из опубликованных материалов —

сотрудники пресс-службы должны сами отслеживать

публикации в прессе и заниматься составлением архива

вырезок.

Не просить „замять неприятную историю“. Такиепросьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессионализме просителяи вызывают настороженное отношение к нему. Обратиться с такой просьбой кжурналисту означает нанести ему оскорбление.

Не обрушивать на прессу шквал новостей. Нужно понять, чтоявляется для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылатьим такие новости; следить за тем, не устарели ли списки рассылки в СМИ; отправлятьматериал только одному — самому подходящему — журналисту в каждом из СМИ.

Всегда становиться на точку зрения общественных интересов, ане интересов организации.

Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобнымдля чтения и использования.

Во избежание цитирования тех или иных заявлений, неприменять их.

Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения.

Не вступать в пререкания с репортером, не выходить из себя.

Если суть проблемы заключается в использованииоскорбительных выражений или просто слов, которые не нравятся представителюпресс-службы, не нужно повторять эти выражения и слова — даже отвергая их.

Если репортер задает прямой вопрос, желательно дать емустоль же прямой ответ.

Если официальный представитель организации не знает, чтоответить на тот или иной вопрос, необходимо просто сказать: „Пока не знаю,но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз“.

Не созывать пресс-конференцию, если у компании нет стоящихновостей для журналистов. „11


Заключение

Современная служба связей с общественностью включает в себябольшое количество аспектов. Среди них огромную роль играет организация работыс прессой. Большинство специалистов PR начинают своюдеятельность именно в этой сфере. Здесь очень важно наличие квалификации вобласти коммуникаций и журналистики. Сотрудники пресс-службы должны уметьсоставлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообщения дляпрессы и тематические статьи, контактировать со средствами массовой информации.Эти специалисты обычно не присутствуют при принятии руководством решения по тойили иной проблеме, но подключаются к работе на последующих стадиях для обеспечениякоммуникаций и реализации принятых программ. Именно им предстоит разъяснятьпредставителям прессы подходы к выработке управленческих решений руководствоморганизации или другие интересующие общественность вопросы.

Безусловно, сотрудники пресс-службы принимают активноеучастие и при организации специальных событий, так как все они освещаются в СМИ.

При этом стоит учитывать, что отношения междупредставителями пресс-службы и журналистами всегда складывались не лучшимобразом. Иногда они выступают как соперники, иногда – как коллеги,сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Но следует помнить, чтопротиворечивые отношения между сотрудниками пресс-служб и журналистами служатинтересам общества и потребностям системы информирования общественности.

Поскольку пресса играет центральную роль в нашем обществе,организация медиа-обслуживания, в том числе и специальных событий, являетсянеотъемлемой частью менеджмента организации. Работа пресс-службы — это важнаяинвестиция в налаживание и поддержание добрых отношений со средствами массовойинформации.

Глоссарий

Бэкграундер — общая информация об организации (точноеназвание, профиль деятельности, Интернет-адрес, краткая история, структура,список должностных лиц, фотографии фасада и прочее)

Выставка — показ достижений в области экономики, науки,техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни.

День открытых дверей – посещение организации разнымигруппами общественности: широкой публикой, родственниками занятых,потенциальными потребителями, важными персонами в сопровождении СМИ.

Интернет-презентация — представление информации наинтернет-сайте организации.

Конференция — организованное собрание людей с цельюознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической,деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами.

Круглый стол — одна из форм генерирования и многостороннегообсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Характерноотсутствие четко определенных позиций; наличие лишь участников обсуждения; равенствопозиций всех участников. Считается, что в процессе круглых столов оригинальныерешения рождаются редко.

Медиа-кит – информационный пакет для журналистов, содержащийбэкграундер, программу специального события, список участников с их краткойхарактеристикой, текст пресс-релиза, тезисы наиболее важных и интересныхдокладов.

Паблик Рилейшнз (PR) –самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникациймежду организацией и ее общественностью.

Паблисити — известность и популярность, создаваемыесредствами массовой информации.

Посещения – ознакомление гостей с историей и культуройтерритории, на которой располагается организация, при проведении официальныхвстреч.

Презентация — представление организации, проекта, продукта,персоны аудитории.

Пресс-служба — отдел сбора и обработки информации поматериалам печати.

Прием — это, как правило, организованное и заранееподготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителейорганизации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением.

СМИ (медиа) – средства массовой информации (газеты, журналы,телевидение, радио).

Специальные события (special events) — это мероприятия,проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самойорганизации, eё деятельности и продуктам.

Фандрайзинг — сбор средств на решение социально-значимойпроблемы или задачи.


Сноски

1.        Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов ифразеологических выражений/ РАН Институт русского языка им.В. В. Виноградова. –4-е изд., — М.: Азбуковник, 1997 г., стр. 585.

2.        Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория иПрактика, 8-е изд.: Учебное пособие, — М.: ИД “Вильямс», 2003 г., стр.151.

3.        Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС»,2004 г., стр.157.

4.        Интернет: http: // stra. teg. ru/agency/news/6

5.        Интернет: http: // stra. teg. ru/agency/news/6

6.        Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС»,2004 г., стр. 340-341.

7.        Бортник Е.М., Кортков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями собщественностью, Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.70 — 71.

8.        Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС»,2004 г., стр.341.

9.        Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС»,2004 г., стр.342-353.

10.     Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория иПрактика, 8-е изд.: Учебное пособие, — М.: ИД «Вильямс», 2003 г., стр.338.

11.     Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория иПрактика, 8-е изд.: Учебное пособие, — М.: ИД «Вильямс», 2003 г., стр.362-372.

12.     Список использованной литературы.

13.     Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС»,2004

14.     Блэк Сэм Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП «АСЭС-Москва»,1990 г.

15.     Бортник Е.М., Кортков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями собщественностью, Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г.

16.     Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на100%: Как стать хорошим менеджером по PR // М.: АльпинаБизнес Букс, 3-е изд., 2005 г.

17.     Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория иПрактика, 8-е изд.: Учебное пособие, — М.: Изд. дом «Вильямс», 2003 г.

18.     Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PRи рекламы,

19.     М.: Экономистъ, 2004 г.

20.     Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000

21.     слов и фразеологических выражений/ РАН Институт русского языка

22.     им.В. В. Виноградова. – 4-е изд., — М.: Азбуковник, 1997 г.

23.     Интернет: http: // www. glossary. ru/

24.     Интернет: http: // stra. teg. ru/agency/news/6

еще рефераты
Еще работы по маркетингу