Реферат: Предплановый маркетинговый анализ (на примере компании "Quaker Oats")

Реферат

по курсу «Маркетинг»

«Предплановыймаркетинговый анализ (на примере компании «Quaker Oats»)»


1.Сегментация рынка

Достаточноочевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для тогочтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители иорганизации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скореевсего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют своюмаркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместновспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который данном приложенииосновывается на статистических исследованиях и согласно которому 20%потребителей покупают 80% товаров определенной марка представляя обобщеннуюгруппу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надовыяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителейприобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скореевсего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать своипродукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба поцелям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегиярыночной деятельность оказывается более эффективной.

Сегментациярынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночныесегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговыеусилия.

Рыночныйсегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией напредлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главнымидоводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечиваетсялучшее понимание не только нужд потребителей, но ж того, что они из себяпредставляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке ит.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Обеспечиваетсялучшее понимание природы конкурентной борьбы hi конкретных рынках. Исходя иззнания данных обстоятельств легче выбирать

Итальянскийэкономист Вильфредо Парето (1848 — 1923гг.) сформулировал закон определенияэффективности, который носит его имя, следующим образом: «Ресурсы распределяютоптимально (по Парето), когда ни один человек не может добиться лучшихрезультатов без ухудшения результатов для кого-то из числа других».

Представляетсявозможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможностина наиболее выгодных направлениях их использования.

Энергиясотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболееперспективных потребителей.

Приразработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельныхрыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентацииинструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требованияконкретных рыночных сегментов.

Первым шагомпри проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этомследует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительскихтоваров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя припроведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться иодинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, присегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как:географические, демографические, социально-экономические, психографические(психологические), поведенческие и др.

Географическаясегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны,регионы, области, города и т.д.

Демографическаясегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристикпотребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи,религия, национальность и раса.

Социально-экономическаясегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий,уровню образования.

Психографическаясегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социальногокласса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненныйстиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, вкаких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ,что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируюткурильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностныехарактеристики потребителей используются в качестве критериев сегментацииглавным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктамконкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применениидругих критериев сегментации. Например, в свое зремя покупатели моделей «Форд»были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам исамоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, таккак их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целяхсегментирования рынка.

Вследствиетого, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другимикритериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего пониманияпотребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характериспользования продукта или реакции на него.

При этом подотношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям;оно сильно влияет на поведение покупателей.

Всоответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, наоснове выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивностипотребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовностипокупателя к совершению покупки.

Сегментацияпо обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии собстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки илииспользования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило,потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширитьна них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментацияна основе выгод (достоинств) — деление рынка на группы в зависимости от выгод,пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение дляодной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей,а для других — только элементом определенного имиджа.

Сегментацияна основе выгод может быть проведена в ходе осуществления маркетинговогоисследования на основе кластерного анализа. В этом случае в зависимости отсвоей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутрикаждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными.Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральныхпорошков сегментируются на потребителей для которых главное в порошке или чтобыон стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошокпричинял наименьший вред окружающей среде и др.

Статуспользователя характеризует степень регулярности использования какого-топродукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывшихпользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и нарегулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночнуюдеятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей.Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей,к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивностьпотребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группыслабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, чтовыгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числаактивных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степеньлояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителяопределенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупокпродукта данной марки.

Стадияготовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателейклассифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошоинформированных о нем, на заинтересованных в нем. на желающих его купить и нане намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетомраспределения покупателей по разным стадиям т. готовности к совершению покупок.

Компания Продуктовая линия Найденные достоинства Предложение PROCTOR & GAMBLE Моющее средство

Удобство

в употреблении

Нет запаха

«Белее белого»

Редкое посещение

магазина

Жидкое

Отсутствие запаха

Добавлен отбеливатель Необычно больших размеров

JONSON & JONSON Лекарство Легко проглатывается Быстро доставаемое Всегда «под рукой» В капсулах Повышенной прочности Упаковка для кошелька HONDA Легковой автомобиль

Низкая цена/

надежность

Умеренно

модерновая

Спортивная

Люкс

больших

размеров

CIVIC

ACCORD

PRELUDE ACURA

Рис. 1.Найденные достоинства продуктов и их учет при разработке товарной политики

Присегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первуюочередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; типорганизации, приобретающей товар; размер организации; направления использованиякупленных товаров.

Спрос напродукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости отгеографического месторасположения организации-потребителя. Например,деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукциина конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народногохозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличиятех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятияхарактеризуются схожими потребностями.

Различныетипы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками иценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производителькрасок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничныеорганизации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Размерорганизации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегментаопределенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплексамаркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляютзакупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажитоваров большим организациям чаще используется персональная продажа.

Различныепродукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п.), используются в самыхразнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количествозакупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например,производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров понаправлениям их использования, поскольку требования различных организаций ктехническим и программным средствам определяются целями, в которых используютсякомпьютеры.

Кроме того,не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в Россииочень распространено сегментирование потребителей в зависимости от ихплатежеспособности.

Сегментацияможет осуществляться на основе только одного критерия, а также напоследовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнемслучае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными длякоммерческого освоения.

Выборправильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечныерезультаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегиюи тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США)в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модельпредназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивныйавтомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своемуудивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всехвозрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группыследовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот примерговорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Далее спомощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.

Для каждоговыделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегментанеобходимо определить профиль реакции потребителей Представители одногорыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрениянайденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образомреагировать на инструмента маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.),демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случаес этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявлениепрофиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальныхисследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах;обычный и быстрорастворимый и т.п.). Полученные данные были подвергнутыфакторному анализу, в результате которого были выявлены три четких сегментапотребителей, условно названных: «любители кофе с кофеином», «любители кофе безкофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов былохарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе,марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. Всоответствии с полученными результатами было определено, на какие сегментыпотребителей следует поставлять определенные марки кофе.

Сегменты,полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

Определенными,то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом напредлагаемый продукт.

Достаточносущественными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку»маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

Доступнымидля эффективной маркетинговой деятельности.

Количественноизмеряемыми.

Используемымив течение достаточно длительного периода времени.

В табл. 1.приводится пример сегментации рынка закусок в США.

Таблица 1.

Сегментациирынка закусок в США

Характеристики Название сегмента Следящие за своим весом «Виноватые» потребители (чувствующие свою вину за чрезмерное потребление) Потребляющие закуски на вечеринках Процент потребителей 14% 9% 15% Требуемые достоинства Низкая калорийность Низкая калорийность, хороший вкус Удобство обслуживания гостей, сочетаемость с выпивкой Уровень потребления закусок Малый Высокий Средний

Тип обычно

потребляемых

закусок

Йогурт, овощи Йогурт, выпечка, печенье, сладости Орехи, чипсы, печенье, салаты Демографические Молодежь, холостые Старшего возраста, женщины Среднего возраста, не жители города

Есливыделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакциипотребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, тоследует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Такимобразом, процесс сегментации носит итеративный характер.

Необходимоиметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новыевозможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональныхкомпьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объемпродаж сигарет в Северной Европе уменьшался на 3% ежегодно. Новые знания итехнологии предлагают новые возможности. Поиск новых сегментов должен являтьсяважным направлением деятельности маркетологов.


2. Выборцелевых рынков

Следующимшагом после выявления рыночных сегментов является определение степени ихпривлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношениюк ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента ивыбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степенипривлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям ких успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размерсегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурнаяпривлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнемконкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт,удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмассаявляется заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позицийпоставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемойорганизации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этихсегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегментацелесообразно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в разделе9.

Даже еслирыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладаетдостаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет целии ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развитияорганизации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте.Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далееорганизация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов онадолжна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесьсуществуют следующие варианты:

Сконцентрироватьусилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложитьодин продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

Одному рынкупредложить все продукты (рыночная специализация).

Для некоторыхвыбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективнаяспециализация).

Не учитыватьрезультаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявитьрыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты,рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса длякоммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночныесегменты безалкогольных напитков.

На выбранныхцелевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг иконцентрированный маркетинг.

Недифференцированныймаркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организацияигнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весьрынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том,что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем ониотличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения имассовые рекламные кампании — таким образом, достигается экономия затрат.Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ееразвития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылкеодного размера.

Дифференцированныймаркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решаетдействовать на нескольких сегментах со специально для них разработаннымипродуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организациярассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позициюна каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс»провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели икаждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает болеевысокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на егоосуществление являются более высокими.

Концентрированный(сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котороморганизация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках(рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большогорынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малогобизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокаярепутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке ивыборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельнонесколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как спроизводственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этогонадо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличенияобъема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещенияопераций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированныхрекламных кампаний и т.п.

 

3. Выборпозиции на рынке

Следующий шагвыбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается вопределении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта— это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов,относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продуктуконкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителейкак имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно,надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имиджкомпании в целом.

Позиционированиепродукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценокпотребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор такихпараметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зренияцелевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентноепреимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставленияпотребителям больших благ, — или за счет реализации более дешевой продукции,или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимыхуслуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позицииописываются переменными, которые являются важными для потребителей и которыеими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейныхтоваров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности припокупке компьютера и т.п.

Проводятсяглубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, какпотребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению,наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, накоторых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей(атрибутов).

Оцениваяпозиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрениясвоей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервыпредоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли этоболее высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по болеенизким ценам.

Анализпотенциальных источников предоставления большей ценности потребителям можетосуществляться с помощью так называемой ценностной (ударение на первый слог)цепи.

Ценностнаяцепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи),направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организацииэти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт иподдержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основныхвидов деятельности (входная логистика — обеспечение производственных операцийвсем необходимым; производственные операции — выпуск готовых продуктов;выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт;и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации— обеспечение эффективного управления; финансы; планирование — управлениелюдскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающиеприобретение всего необходимого для ведения основной деятельности).Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видовдеятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов еедеятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг —по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижениепродукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задачаорганизации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого издевяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравненияэтих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентныхпреимуществ.

Для каждогозвена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самымэффективным с точки зрения затрат методом?» Таким образом, каждый виддеятельности должен быть проанализирован под утлом зрения предоставления благпотребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей сценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образоморганизация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижениясвоих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующихдеталей. Таким же образом может быть оказана помощь потребителям в направленииведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делаяпотребителей более лояльными к данной организации.

Приопределении позиции продукта на рынке часто используют метод построения картыпозиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продуктыконкурирующих фирм.

Позиционирование,осуществляемое по двум показателям: качество-цена, рекомендуется проводить вследующей последовательности:

1.Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынкепо двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующемууровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемыпотребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущихпоказателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

Всеисследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество—цена», используя вслучае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объемреализации.

Для всейсовокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателякачества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

Подобнаяоценка проводится для всех важнейших рынков.

По степениконцентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицыопределяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупномрынке.

Исходя изпринципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентнойборьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выборбудет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрениякачества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например,осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

В качествепараметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные парыхарактеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются порезультатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки— контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объемзагрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей парехарактеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессантычасто позиционируют по атрибутам: низкий-высокий побочный эффект (указывается,какой) и чувство тревоги-чувство успокоения».

Длязавоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатовпозиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта имаркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать еепродукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своихпродуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направлениядифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциацииможет быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выборкомпьютера и т.п.

Выделяютпродуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персоналаи дифференциацию имиджа.

Продуктоваядифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайномлучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры,нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовуюдифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытоваятехника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервиснаядифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок,установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование),сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциацияперсонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функцииболее эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал долженудовлетворять следующим требованиям компетентность, дружелюбие, надежность,ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

Дифференциацияимиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов,отличающих их в лучшую сторону от конкуренте и/или их продуктов. Например,большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковымобразом продаются. Однако сигарет «Мальборо» за счет необычности своего имиджа,согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеютоколо 30% мирового рынка сигарет.

В зависимостиот особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она можетреализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционированиепозволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводитьих до уровня тактических деталей, мер, фирма, которая позиционировала свойпродукт как товар высокого качества, действительно должна производить товарывысокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугамивысококлассных дилеров рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционированияпродуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своейрыночной деятельности имеет проблем Это обусловливается следующим. Во-первых,сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал бытьпривлекательным из-за особо малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровняконкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продуктаоказались на новом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокойцены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связиговорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу«материальных» стратегий репозиционирования носится выпуск продукта новой маркии/или изменение существующей политики (цена, качество и т.д.). Кроме того,выделяют психологические стадии репозиционирования. В их число входят:изменение мнения потребителя о марке, изменение мнения потребителей о маркахконкурентов, измении рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важностьатрибута опасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидациясуществовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха: хождениеновых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, с модных, полностьюготовых мужских костюмов).

Подытоживаясказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведениисегментации и позиционирования продукта»

Проведитесегментацию конкретного рынка.

Определите,какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве левых.

Выявите,какие требования целевые потребители предъявляют к товару и чем онируководствуются, осуществляя свой выбор.

Разработайтепродукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросами ожиданиям.

Оценитепозиции конкурирующих продуктов на выбранных рынке сегментах, глядя на нихглазами целевых потребителей.

Выберитестратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов исоответствуют ожиданиям целевых потребителей.

Полностьюразработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционированияи выбранными стратегиями дифференциации.

Оценитевозможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результатыданных исследований используются при планировании маркетинга.

4.Гейторид: необходимость эффективного позиционирования

Компания«Quaker Oats» вступала в 1990-е годы. Со своим спортивным напитком «гейторид»она контролировала 90% созданного ею мирового рынка спортивных напитков.Изобретенный врачом напиток гейторид стал явлением на рынке. Объем продаж россо скоростью 30% в год на протяжении пяти последних лет. Этот напиток создалновое направление среди категории изотонических, или спортивных, напитков.

Менеджеры,занимающиеся гейторидом, проводили сегментацию рынка и определяли позицию нанем своего продукта. Однако путь к доминированию для гейторида не протекалгладко. Ориентация на сфокусированный рыночный сегмент позволила компаниивыявить целевых потребителей и идентифицировать вторичные рынки. Перед тем какв 1983 г. компания сменила своего владельца, предыдущее руководство компаниисоздало коллективный портрет своих потребителей как честолюбивых спортсменов,взрослых мужчин и подростков, а также тех, кто подражает спортсменам.

Новоеруководство компании оценило позиционирование продукта как плохое, необладающее нужной фокусировкой. И не соответствовующее реальным потребителямнапитка. Потребители были идентифицированы неудачно, кроме того, было неясно,при каких обстоятельствах и как они его пили.

Маркетинговыеисследования, проведенные компанией, показали, что главными потребителямигейторида были люди в возрасте от 19 до 44 лет, которые хорошо понимали, какойнапиток они пьют, когда и как его надо пить.

Так какнапиток гейторид был разработан прежде всего для южных регионов США, где восновном и продавался, то руководство компании хотело знать, имеется ливозможность продавать напиток в других регионах. Изучение отношенияпотребителей к данному напитку показало, что продажи географически могут бытьрасширены. Таким образом, руководство компании пришло к выводу, что необходимоузкое, четкое позиционирование напитка, которое соответствовало бы отношению кнему со стороны южных потребителей и в то же время давало возможность продаватьего на севере.

В 1987 г.была осуществлена фокусировка на главной группе потребителей, проведенная сопределенным уточнением. В качестве потребителей рассматривались спортсмены, ноне профессионалы. Хотя напиток считался серьезным, реклама придала ему такжеувеселительные черты, показывая людей, которым его потребление приносилорадость. В рекламе изображались не только люди, которые традиционно потреблялиданный напиток, но также те, которые хотели быть на них похожими.

При помощикомпьютерной графики были изображены и мотивы потребления напитка. Жаждажелающих выпить гейторид была представлена столь реально, что у зрителей, пословам одного из менеджеров, пересыхало горло.

Однаковысокая фокусировка и ориентация на четкую группу целевых потребителей иконкретные условия потребления напитка со временем создали другие проблемы —возможности роста были весьма ограниченными. Необходимо было ответить навопрос; «Как найти новые возможности роста?»

К тому жеконкуренты начали атаковать традиционный рынок гейторида, чего раньше неделали. Это обострило необходимость поиска в 1990 г. новых потребителей. В 1987г. «Кока-кола» выбросила на рынок свой спортивный напиток «Макс», однако он таки не вышел из стадии пробных продаж. В 1989 г. три фирмы-новичка в производствеспортивных напитков решили поиграть мускулами на рынке. Одна из них выпустиланапиток под названием «Взрыв энергии», содержащий фруктозу. При этомдекларировалось, что этот напиток дает прилив энергии на более длительный срок,чем гейторид. Вторая фирма-конкурент выпустила малокалорийный спортивныйнапиток. Третья фирма-конкурент выпустила спортивный напиток, по ееутверждению, содержащий меньше соды и больше калия, нежели гейторид.

Однакобольшую озабоченность вызывала «Кока-кола», представители которой объявили вмарте 1990 г. о повторном выходе на рынок спортивных напитков. Представители «Кока-колы»заявили, что они планируют распространять свой напиток прежде всего черезобычные магазины. Интерес «Кока-колы» к рынку спортивных напитков былобусловлен не его размером, который был слишком мал по сравнению с рынкомбезалкогольных напитков, а высокими, двузначными цифрами его роста. Рынок жебезалкогольных напитков рос всего на 2,5—3,5% в год. Кроме того, появилисьсигналы, что компания «Пепси» также заинтересовалась данным рынком.

Хотя«Кока-кола» явно считала рынок спортивных напитков для себя достаточнопривлекательным, выход на данный рынок задерживался из-за намерений «Пепси»начать пробные продажи своего слегка насыщенного углекислым газом спортивногонапитка. Представители «Пепси» отметили, что напиток уже успешно прошелначальные рыночные испытания, и объем его продаж превысил объем продажгейторида до двух раз.

Такимобразом, необходимо было не только разработать новые возможности для ростаобъема продаж гейторида, но и усилить его позицию, чтобы предохранить рынокспортивных напитков от проникновения новых конкурентов.


Списоклитературы

1. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

2. Аакер Д.Стратегическое рыночное управление /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. –СПб: Питер, 2007.

3. Алешина И.В. Поведениепотребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

4. Амблер Т. Практическиймаркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2008.

5. Архипов В.Е.Маркетинг. Техника создания спроса. – М.: Вершина, 2006.

6. Гембл П., Стоун М.,Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. – М.:ГРАНД-ФАИР, 2007.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу