Реферат: Практика имиджевой рекламы в туризме

Содержание

Введение

1. Имиджевая реклама: основные цели и задачи

2. Практика имиджевой рекламы в туристскойдеятельности

2.1 Реклама и имидж туристской фирмы

2.2 Стендовая работа туристской фирмы

2.3 Имиджевая рекламы российского туризма

Заключение

Список использованной литературы

Введение

 Сглобальным развитием рыночной экономики конкуренция во всех направлениях исегментах бизнеса накаляется. Коммерческим компаниям, в том числе туристским,все больше сил приходится тратить на захват и сохранение своей доли рынка. Дляболее эффективной работы требуются новые ресурсы, обеспечивающие большуюпродуктивность. Имидж в рекламе тесно связан с какой-либо потребностьюцелевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля:фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменныйшрифт, дизайн — в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменнаясимволика, слоган. Реклама туристского потенциала России представляется какимиджевая реклама страны как таковой. Россия имеет многие привлекающие факторы:значительный исторический и культурный потенциал России; наличие большого числадостопримечательностей мирового значения; общий рост интереса к России; наличиеуникальных природных и климатических зон; подъем и развитие экономики.Однако, существуют и сдерживающие факторы — этонедостаточно развитая инфраструктура туризма; негативная информация осоциальной и криминальной обстановке в стране; недостаточный уровень сервиса всфере обслуживания; а самое главное — слабая рекламно-информационнаядеятельность – и данный фактор приобретает особое значение, поскольку активноеего развитие дает позитивные результаты.Все вышесказанное, обосновывает актуальность данной темы.

Цель работы: всестороннее изучение и анализимиджевой рекламы в туристской деятельности.

Работа состоит из введения, двух глав, заключенияи списка использованной литературы. Общий объем работы 17 страниц.

1. Имиджевая реклама: основные цели и задачи

В конце 1990-х годов прошлого века мы наблюдалирост объемов публикуемой рекламы. Рекламные сообщения тонули в разнообразииоднообразия. Поэтому возникла потребность повышения эффективности рекламнойинформации и, соответственно, её качества. Отношение к рекламе стало серьезнее.Её перестали воспринимать как явление второстепенное и малозначительное, какприложение к товару. Скорее наоборот, хорошая реклама создает уникальный имиджтовара, который по своим потребительским и ценовым характеристикам малоотличается от товаров своей категории.

Тот или иной вид рекламы необходимо выбирать в зависимости отстоящими перед ней целями и задачами, которые могут быть:

-         формирование употребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

-         формирование употребителя определенного образа фирмы;

-         формированиепотребности в данном товаре, услуге;

-         формированиеблагожелательного отношения к фирме;

-         побуждениепотребителя обратиться к данной фирме;

-         побуждение кприобретению именно данного товара у данной фирмы;

-         стимулированиесбыта товара или эксплуатации услуг;

-         стремлениесделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постояннымклиентом фирмы;

-         формирование удругих фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель, какправило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости отзадач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Имиджевая реклама — это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмыи/или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей илипользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, атакже с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

-         создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения окомпании;

-         убеждение в том, что деятельность компании приносит пользуобществу;

-         формирование у потребителей ассоциации имени компании и еетоварного знака с высоким качеством товаров и услуг;

-   повышение осведомленности потребителей окомпании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама действует шире других видов рекламы. Онанаправлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкиеслои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельностифирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама вомногом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевуюрекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит,с устойчивыми доходами, без определенного имиджа и доверия клиентов они несмогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Создавая общее мнение о фирме, имиджевая рекламапопуляризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и/илиуслуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельностии долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и ихлояльности.

Любая имиджевая реклама направлена не только наклиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высокомстатусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогаетпривлечь дополнительных рекламных агентов — самих сотрудников. Разработкакорпоративной рекламы и введение ее в действие — это результат работыпрофессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создаваяблагоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результатрекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгогопериода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочныйвсплеск популярности, а долгосрочный.

Отличительные черты рекламы виндустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристскихуслуг) и заключаются в том, что:

-          туристская реклама несет большую ответственность за правдивость иточность продвигаемых с ее помощью сообщений;

-          услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянногокачества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы,как информационность и пропаганда;

-          специфика туристских услуг предполагает необходимость использованиязрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристскогоинтереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы,красочная изопродукция;

 - реклама является постоянным спутником туризма иобслуживает людей не только во время, но и после путешествия, что накладываетна нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственныерекламе других товаров и услуг.

Туристская реклама – особый вид рекламы, так какэто реклама услуг, т.е. нематериальных, невещественных форм полезности. Задачатуристской рекламы каким-то образом показать полезность услуг и удовлетворениеот их использования. Это сделать гораздо сложнее, чем показать результатыиспользования стирального порошка или губной помады.

Туристская реклама должна быть не просто яркой,броской и заметной, но и по-настоящему красивой. Красота, «изюминка» сильнеепривлекает и гораздо дольше удерживает внимание аудитории, чем агрессивный,яркий цвет и громкий звук.

2. Практика имиджевой рекламы в туристскойдеятельности

В отличие от других сфер деятельности в туристскомбизнесе бОльший процент имиджевой рекламы. Это связано, прежде всего, с работойнациональных туристских администраций и офисов, которые занимаютсянекоммерческой рекламой, то есть продвижением дестинации в целом, формированиемблагоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта рекламанекоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является еёцелью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальнаяимиджевая реклама в туристской деятельности стремится быть красивой, безупречноисполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является какбы приглашением, а не агитацией.

2.1

Успех туристской фирмы, нарядус другими факторами, зависит и от имиджа. В переводе с английского — это«образ, облик, представление, подобие». По определению имидж – этоцеленаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта всознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.

Имидж туристкой фирмы обладаетрядом признаков:

1.        Фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;

2.        Фирма как объект внимания, должна быть социально значима для человекаили группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своихуслуг;

3.        Фирма должна уметь воздействовать, на сознание, эмоции и поступки какотдельных людей, так и группы граждан.

В зарубежном туристскомбизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задачмаркетинга. Здесь имиджу придают следующие основные характеристики:

-         адекватность – т.е. созданный образ (имидж) должен в точностисоответствовать сути и правдоподобию;

-         оригинальность – имидж должен быть легко распознаваемым средиимиджей других фирм и легко запоминаться;

-         пластичность – оставаясь неизменным, он должен оперативномодифицироваться, откликаясь на внешнюю среду;

-         адрессность – имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать насвой сегмент рынка определенные потребительские группы;

-         комплексность – имидж должен быть комплексным многофакторным образом;

-         ясность и конкретность – отражаемые факторы должны быть четкими,различимыми и хорошо продуманными;

-         незавершенность – т.е., как в многосерийном фильме поддержаниеклиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.

Имидж – очень широкое понятие,включающее в себя престижную рекламу (реклама престижа, зарегистрированныйтоварный знак, т.е. графический образ, присущий исключительно в данной форме,постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.).

Имиджевая реклама имеетнесколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организациюблаготворительных мероприятий с известными личностями, рекламные туры сприглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, людигода, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорскиемероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создатьзрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля единой рекламной идеи иединой словесной формулы.

Имиджевая реклама по временидолжна начинаться раньше традиционной рекламной компании туристских услуг идолжна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься инымбизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи(переуступки) товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чемсуммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы.

Ярким практическим примером имиджевой рекламы втуризме, может служить имиджевая кампания Кореи бюджетом в $150 тыс., котораяпрошла в Москве в мае прошлого года, и была призвана донести до россиян образКореи динамичной, активной и привлекательной для туристов.

С 1 по 10 мая имиджевая реклама корейского туризмарегулярно появлялась сразу на нескольких телевизионных каналах — НТВ, ТНТ,РЕН-ТВ и других. В течение десяти дней рекламный ролик был показан в общейсложности 231 раз. Кроме того, в течение всего мая центральные улицы Москвыукрашали 46 рекламных щитов с лозунгом «Динамичная Корея».

В московском представительстве Национальнойорганизации туризма Кореи уверены, что эта рекламная кампания, проведенная вовремя празднования 60-летия Победы, когда в Россию съехались многиевысокопоставленные гости со всего мира, помогла представить Корею какдинамичную туристическую страну – «Динамичную Корею».

В представительстве Кореи признаются, что наружнаяреклама, особенно в сочетании с билбордами таких корейских лидеров мировойиндустрии как Samsung, LG, Hyundai, оказалась действительно очень эффективна.

2.2 Стендовая работа туристскойфирмы

Туристские экспозиции, выставки и ярмаркинезаменимы для представления новых программ и направлений специализированнойпосетительской аудитории на туристских экспозициях и выставках: они ненавязывают продукт, а стремятся создать атмосферу долгосрочного иблагожелательного отношения к нему путем предоставления образа (имиджа)рекламодателя или укрепления положительного его восприятия, т.е. путемимиджевой рекламы.

Положительный имидж туристскойфирмы, начинается с названия и способа его написания на фрезе стенда.Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеютбольшое значение как часть представительства. Особенно важно для туристскихфирм, так как при покупке туристского продукта (тур путевки), туристских услугважную роль играют отношение туриста к фирме, гарантийное доверие клиентов.Особенно серьёзным это становится, по мере развития рынка. К названиюпривыкают, стенд фирмы прочно удерживается в памяти. Фирма начинает вызыватьбольшое доверие у партнеров по сотрудничеству и у клиентов. Это облегчаетделовые контакты. Ассоциации с выпускаемой продукцией, с ее характерными иприятными и у клиентов выпускаемой чертами. Стенд, у с ее характерными и — закатами, орнаментами, программах способствует созданию товарного знака фирмы.

Неповторимость оформлениястенда вызовет больший интерес у клиентов, и при возникновении неблагоприятноговпечатления об одной из фирм с похожими стендами, это впечатление может бытьподсознательно перенесено и на другую фирму.

На имидж фирмы работают и еёэмблема, и товарный знак, размещенные на стенде. Используя или создавая хорошоизвестные товарные марки, компании могут получить общественное признание,широкое распространение и более высокие доходы.

Формирование приверженности кмарке (создание постоянной клиентуры) – это также работа на поддержаниепрочного имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания – этоиспользование известных марок. Одна из более приоритетных задачи фирмы ввыставочной работе – поддержание популярности существующей товарной марки.

Существует несколькообозначений торговых марок:

-         фирменный знак-символ, рисунок или отличительный цвет;

-         торговый образ – это персонифицированная торговая марка;

-         товарный знак (знак обслуживания) – это фирменное имя, фирменныйзнак, товарный образ. Знак обслуживания выполняет две взаимосвязанные функциигарантийную и рекламную. И нарушение первой автоматически ведет к нарушениювторой. Вот почему так важно для всех солидных фирм соблюдение престижа,особенно в выставочной работе, где представлены почти все лучшие туристскиефирмы.

Уважение и признание получаетта фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Поговорка «Скажимне, кто твой друг, и я скажу, кто ты» имеет непосредственное отношение квыставочной работе туристской фирмы, т.к. широкое освещение на стендепартнерских взаимоотношений с известными солидными компаниями принесеттуристской фирме хороший результат, а членство в международных туристскихорганизациях повысит ее имидж в глазах партнеров и клиентов, посколькуизвестные международные организации, которые дорожат своей репутацией, невсякую фирму примут в свои члены.

Культура обслуживания,четкость, острота работы персонала туристской фирмы на стенде — все это имеетзначение для формирования положительного имиджа туристской компании. Особоследует отметить форменную одежду сотрудников. Форма (если она есть) должнабыть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличиеформы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что всвою очередь вызывает ощущение надежности.

Надежность — одно из важнейшихпотребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейшихкачеств, влияющих на имидж туристской компании.

Положительный имидж туристскойфирмы на выставке — привлекательный фактор для клиентов и партнеров,мотивирующий их обращение именно в эту туристскую организацию для решенияпроблем своего отдыха или партнерской деятельности.

2.3 Имиджевая реклама российского туризма

Общеизвестно, что большинство государств мира,осознавая важность туризма для своих экономик, вкладывают значительные средствав продвижение национального туристского продукта с учетом специфики основныхнаправляющих и принимающих рынков. Широкая рекламная кампания туристскихвозможностей страны способствует росту количества иностранных и отечественныхтуристов, а, следовательно, и росту поступлений в экономику страны.

Для формирования конкурентоспособного туристскогорынка недостаточно только усилий по развитию инфраструктуры. Необходимаэффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта,сосредоточенная на ключевых, направляющих туристских рынках и носящаяагрессивный характер, что позволит сделать въездной и внутренний туризмдоходной составляющей всей экономики России.

Департамент туризма России активно проводитрекламно-информационную работу по привлечению иностранных туристов в Россию ипо пропаганде внутреннего туризма среди россиян. Создаются и распространяютсяна туристских выставках внутри России и за ее пределами, а также череззагранпредставительства Российской Федерации полиграфические, видео и CDматериалы, рассказывающие о возможностях туризма и отдыха в России.

С этой же целью департамент туризма проводитрекламно-информационную кампанию в СМИ в России и за рубежом, участвует вкрупнейших международных туристских выставках, организует презентации туристскихвозможностей России, ведет работу по формированию современной статистикитуризма, соответствующей международным требованиям, на основе которой можноотрабатывать грамотную стратегию развития рынка. Для повышенияконкурентоспособности российского туристского продукта и созданияблагоприятного имиджа страны организован выпуск рекламной некоммерческойпечатной продукции на 14 языках. Активизируется участие в крупнейшихмеждународных туристских выставках. В 2005 году организована экспозиция Россиина 13 крупнейших международных выставках – в Китае, Японии, Великобритании,Германии, Испании, Италии и других странах.

Одной из важных задач является проведение крупныхмеждународных мероприятий, таких как конференции, семинары, симпозиумы нетолько в Москве, но и в регионах России. Так, в прошлом году были проведены двекрупные международные конференции, в прошедшем году — 6 международныхконференций по наиболее актуальным проблемам развития туристской индустрии, втом числе в рамках председательства России в Совете Европы в 2006 году. В целяхстимулирования развития туристской индустрии страны и повышения престижаотрасли учреждена ежегодная национальная туристская премия имени Ю.Сенкевича,которая была сразу принята туристским сообществом и прошла во Всемирный деньтуризма.

В Лондоне на Международной туристической выставкеWorld Travel Market (WTM), на единой национальной экспозиции приняли участиевосемьдесят две государственные и коммерческие организации из одиннадцатирегионов России. На выставку прибыло свыше 300 представителей органовуправления в сфере туризма и турбизнеса Санкт-Петербурга, Москвы, РеспубликиКарелия, Республики Саха (Якутия), Краснодарского края, Владимирской,Ярославской, Нижегородской, Иркутской, Тверской областей и Ханты-Мансийского АО.

Был представлен новый дизайн российского стенда.По отзывам участников и гостей, работать на стенде стало удобней, а надпись«Россия» на арке, соединяющей две части экспозиции, была видна издалека.

Посетители выставки смогли познакомиться симиджевой рекламой туристического продукта России и субъектов Федерации: этобуклеты, каталоги, карты, плакаты, изданные Департаментом туризма. Так же по заказуДепартамента туризма было выпущено восемьдесят одно наименование имиджевойпродукции о России на 10 языках (общий тираж печатной и видео продукциипревысил 270 тыс. экз.). Информационные материалы изданы на английском,немецком, французском, итальянском, испанском, шведском, норвежском, финском,китайском, японском и русском языках.

На выставке WTM прошла презентация CD-диска«Russia» на английском, немецком, французском и русском языках: этот диск овозможностях туризма и отдыха в России вызвал неподдельный интерес у гостейроссийской экспозиции.

Издан фотоальбом «Санкт-Петербург» на английском,немецком и французском языках, краткие справочники туриста на английском,французском, немецком, итальянском, испанском и китайском языках, фотоальбомы ибуклеты «JUST RUSSIA» на английском, немецком, французском, испанском,итальянском и китайском языках, буклеты об экологическом, оздоровительном икультурно-познавательном туризме, а также о российских круизах на английском,немецком, французском, итальянском, испанском, шведском, норвежском, финском,китайском, японском и русском языках, имиджевые плакаты с видами Санкт-Петербурга,Москвы, Костромы, Владимира, Кижей и др.

Напечатаны туристские листовые и складныекарты-схемы России на десяти языках, карты-схемы «Золотое кольцо России»,«Северо-Запад России» и «Кавказские Минеральные Воды».

Основная часть материалов распространяется настендах Департамента туризма, значительная часть имиджевой рекламы направляетсяв российские загранучреждения. В частности, они были отправлены впредставительства Российской Федерации в Австрии, Бельгии, Великобритании,Германии, Греции, Египте, Испании, Италии, Канаде, Португалии, на Мальте,Швеции, Швейцарии, Франции, Хорватии, КНР, Японии и других странах. Кроме того,издания Департамента туризма распространяется на международных конгрессах,конференциях и семинарах, проводимых совместно с Всемирной туристскойорганизацией.

Впервые во время выставки в Лондоне Департаменттуризма провел обширную кампанию по наружной рекламе. На 50 станцияхлондонского метро были размещены плакаты, приглашающие посетить Россию, а такжепознакомиться с ее туристическими возможностями на выставке WTM и сайтеДепартамента туризма www.russiatourism.ru.

На трассе, ведущей в лондонский аэропорт Хитроу,можно было увидеть огромный биллборд, приглашающий отдохнуть в России. Этооказалось действенным средством. По крайней мере, во время выставкипредставители трех американских и одной европейской PR-компаний положительнооценили меняющуюся политику России в деле продвижения ее турпродукта и выразилизаинтересованность в сотрудничестве.

Кампания по наружной рекламе продолжена во времявыставки ITB в Берлине и во время других крупных мероприятий в жизни мировоготуризма.

Рекламно-информационные материалы, изданные позаказу Департамента туризма, получили весьма лестные отзывы как от специалистовработающих в туризме, так и иностранных туристов. Не раз приходилось слышатьблагодарность в адрес Департамента туризма от региональных руководителейорганов управления в сфере туризма, а также туристских компаний за работу попродвижению туристского имиджа России за рубежом.

Однако следует отметить что, несмотря на то, что внастоящий момент России тратит порядка 3 млн. долларов на рекламу, данной суммынедостаточно для эффективного привлечения туристов в Россию.

Одним из важных факторов, прямо влияющих нарасширение и увеличение туристских потоков в Российской Федерации, являетсясостояние рекламно-информационного обеспечения туриндустрии. Правильнаяпостановка данной деятельности, активная имиджевая реклама туристскогопотенциала и продвижение туристского продукта являются предпосылкой роста числапосещений России иностранными туристами и, как следствие — способствуетувеличению доходности туристской отрасли.

Заключение

Таким образом, имиджевая реклама – это реклама посозданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная цель — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой),с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениямидеятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь квам. В целом же, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознанииширокого круга людей положительный образ товара (услуги) и/или фирмы.

Туристская реклама – особый вид рекламы. Втуристском бизнесе, в отличие от других сфер деятельности, наибольший процентимиджевой рекламы.

Имиджевая реклама в туристской деятельностииндивидуальна и уникальна, стремится быть красивой, безупречно исполненной. Еёпреимущество в том, что она ненавязчива и является как бы приглашением, а неагитацией.

Примером тому служит Департамент туризма России,который активно проводит имиджевые кампании по привлечению иностранных туристовв Россию, а также по пропаганде внутреннего туризма среди россиян на туристскихвыставках внутри страны, за ее пределами и в средствах массовой информации.Создаются и распространяются полиграфические, видео и CD материалы,рассказывающие о возможностях туризма и отдыха в России.

Список использованной литературы

1. Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков.
М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2004. – 264 с.

2. Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. – М.: Финансы и статистика,2006. – 223 с.

3.  СпиридоноваС. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова. – М.: ВШЭ, 2003. – 694 с.

4. Степанова Е.А. Public Relations в туризме. Библиотека учебной и научнойлитературы / Е.А.Степанова. – М.: РГИУ, 2005. – 15 с.

5. Таксанов А.А Дизайн и реклама в сервисе. Курс лекций А.А. Таксанов, Ш.И.Халиков. — Ташкент: ТГЭУ, 2004. – 25 с.

6. Уткин Э.А. Рекламное дело. Учебник / Э.А.Уткин, А.И.Кочеткова. — М.:Инфра-М, 2002. — 275 с.