Реферат: Потребительское поведение и целевые группы потребителей

/>Содержание

Введение

1. Факторы, оказывающиевлияние на потребительское поведение

2. Классификацияпотребителей

3. Целевые группы,целевой рынок и сегментация

Заключение

Вопросы

Список литературы


/>Введение

Интересы, на которые человек распространяет свое познание,охватывая все стороны жизни, все виды деятельности, могут быть оченьразнообразными. Прежде всего, они отличаются по своему содержанию, относясь кразличным областям познания и деятельности.

Количество объектов (предметов, явлений, видов деятельности),вызывающих интерес человека, характеризует объем интересов.           Однако измножества интересов должен быть выделен центральный интерес, наиболееувлекающий личность, или ведущие интересы в отдельных видах ее деятельности:трудовой, учебной, научной, общественной и развлекательной (досуг).

Именно синтереса, как с личного волевого акта и начинает зарождаться потребность вчем-либо.

Потребности испытываются человеком двояко: с одной стороны, каксвоеобразные переживания действительных нужд, неотложно требующих своегоудовлетворения, с другой стороны, как осознание потребностей в форме тех илииных представлений. Такое осознание потребностей явилось условием формированияинтересов как качественно особых мотивов личности.

Цель данной работы – рассмотреть потребительское поведение ицелевые группы потребителей.

Задачи:

1.        выявить факторы,которые влияют на поведение потребителей;

2.        рассмотреть методы изучения социальныхклассов, как основу поведения потребителя;

3.        изучить классификации потребителей.


/>1. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

На поведение потребителей оказывает влияние ряд факторов: возраст,этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни,особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в областитоваров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зренияжизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт имаркетинговые стратегии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

1.        молодые и одинокие;

2.        семейные пары сдетьми.

Однако сегодня выделяют новые нетрадиционные этапы:

-         пары, живущие совместно, но несостоящие в браке;

-         пары, живущие в браке после несколькихлет совместной жизни;

-         бездетные пары;

-         родители-одиночки;

-         родители, с которыми живут взрослыедети, и т.д.

Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенновлияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системыделения по статусу существуют во всех странах мира.

В Европе эта концепция имеет настолько большое значение дляпонимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мненийи проведению маркетинговых исследований разработало специальныеанкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.

Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое иоднородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных, людейили семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятиемскрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения.Принадлежность к тому или иному социальному классу существует какстатистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своейэкономической ситуации.

При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человекак тому или иному социальному классу являются следующие переменные:

-         профессия;

-         личные достижения;

-         общественные связи;

-         собственность;

-         ценностная ориентация;

-         классовое сознание.

Социальный класс не определяется доходом, который получаетчеловек, хотя между доходом и другими переменными, определяющими социальныйкласс, существует определенная взаимосвязь.

Профессия или род деятельности — это наилучший показательсоциального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей.Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стилежизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структурапотребления. Человек, чувствует себя более свободным и уверенным, когда оннаходится в обществе людей со схожими ценностями, интересами и поведением.Членство в какой-нибудь группе и взаимоотношения в ее рамках являютсяопределяющим фактором социального класса, к которому принадлежит человек. Сутьсоциального класса — личностный престиж, круг общения, связи человека. Кругобщения — это переменная, связанная с поведенческими взаимоотношениями слюдьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которымичеловек чувствует себя уверенно[1].

Собственность является символом классовой принадлежности, причемважен не только ее стоимостный объем, но и природа вещей. Для специалистовкомпаний очень интересно и полезно явление, называемое идеологией богатства.Идеология богатства стимулирует человека на поиск личного бессмертияпосредством демонстрации своих достижений, благосостояния и собственности. Вданном случае для маркетологов открыт путь позиционирования собственногопродукта как символа высокого статуса, продукта, доступного немногим.

Таким образом, у компании появится возможность охватить и тоткласс потребителей, кто пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для нихприобретение данного продукта может быть отчасти продиктовано желаниемприблизиться к своей мечте, сделать ее намного реальнее.

Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жителейСоединенных Штатов Америки) ценности играют более важную роль, чемсобственность. В данном случае социальный класс определяется на основеотношения потребителей к искусству, науке, религии, а не на основе материальныхценностей.

Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чемпринадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизнипозволяет представить общую характеристику деятельности человека и еговзаимоотношений с внешним миром[2].

/>2. Классификация потребителей

Существует множество различных классификаций потребителей. Широкоераспространение получила американская классификация VALS. Данная классификацияразделяет людей на группы в зависимости от того, как они тратят время и деньги.Все потребители делятся на девять классов в зависимости от двух глобальныхпоказателей: самоориентации и дохода.

Группы самоориентации включают:

-         уверенных в себепотребителей — потребителей, выбор которых определяется их собственнымивзглядами;

-         потребителей,зависящих от общественного мнения, — они принимают решения, основываясь намнениях других людей;

-         активных потребителей— которые руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могутпойти на рискованную покупку.

В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются нагруппы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которыхсамые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета ихсамоориентации[3].

Агентство «RISC» в Париже провело исследования, которые включалианализ общественных изменений в двенадцати странах Европы, а также в США,Канаде и Японии. Цель исследования заключалась в определении влиянияобщественных изменений на направления развития рынков. Это агентствоклассифицировало потребителей в зависимости:

-         отсоциодемографических характеристик,

-         от социокультурногопрофиля, занятий (спорт, отдых и т.д.),

-         от реакции насообщения средств массовой информации,

-         от политическихнаклонностей и настроений.

Используя эти характеристики, специалисты выделили шесть основныхевропейских типов, под определения которых при более пристальном анализеподпадает и большая часть российских потребителей.

1 тип — традиционалисты — 18%. Они находятся под непосредственнымвлиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционныхособенностей своей страны.

2 тип — домашние воспитанники — 14%. Они имеют крепкую связь сосвоими корнями, они менее озабочены экономической безопасностью, чемпотребители первого типа, хотя ощущают потребность в общественной среде. Онисторонники доброжелательных отношений и являются противниками всех видовжестокости и насилия.

3 тип — рационалисты — 23%. Они имеют особый дар успешнофункционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себязначительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые технологии.

4 тип—сибариты—17%. Они основываются на чувственном опыте,эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со структурой, построеннойна самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формальногопроцесса принятия решений.

5 тип — борцы — 15%. Они выбирают такие ценности, которыесообразуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономностьповедения и желают полностью реализовать свой умственный, физический иэмоциональный потенциал;

6 тип — флюгера — 13%. Они получают больше удовольствия отспонтанной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности вулучшении своих навыков. Будучи наиболее радикальными индивидуалистами, чемборцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства[4].

Несколько западных агентств сообща провели исследования и выявилипять категорий русских потребителей:

1) купцы;

2)казаки — независимые, амбициозные, стремящиеся к определенномустатусу;

3)студенты—пассивные, боящиеся выбора, но полные надежд;

4)исполнительные директора;

5) русскиедуши.

Еслиспециалисты компании будут правильно использовать данную классификацию, товозможно понять изменения в системе ценностей потребителей и определить, какимобразом это влияет на их потребительское поведение.

3. Целевыегруппы, целевой рынок и сегментация

Целеваягруппа — категория покупателей, на которую преимущественно ориентируется данноепредприятие, производитель товара, например молодежь, любители спорта иактивного отдыха, пожилые люди, владельцы автомобилей, семьи с маленькимидетьми, люди с высокими доходами, владельцы дач и загородных домов.

Одним изосновных направлений маркетинговой и социологической деятельности являетсясегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия наопределенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономическойлитературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевогосегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяетсясовокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара илиуслуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению ктовару фирмы.

Такимобразом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групппотребителей конкретного товара предприятия.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применятьапробированные практической деятельностью пять принципов: различия междусегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримостихарактеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результатепроведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группыпотребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовыммаркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородностьпотенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения кконкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно былоразработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевыесегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытияиздержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характерпродаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительскомрынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч,тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотнипотенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи,для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима дляцеленаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можновыявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевогорынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, таккак распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведетк распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличияканалов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такимиканалами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средстванаружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организацииакций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретномтоваре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможныхраспродажах и т.п.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определениякритериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Вмонографии Ламбена[5] данный этапполучил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященнойвыбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации всоответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться сопределения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию вперспективе, ориентированной на потребителя. Отсюда возникает понятие целевого(иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группупотребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающимидля фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла[6] целевой рынокфирмы может быть определен по трем измерениям:

1.        технологическому,описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

2.        функциональному,определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке(«что?»);

3.        потребительскому,обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены наданном рынке («кого?»).


/>Заключение

Характеристикипотребителей и потребительских предпочтений — это следующие группы факторов:

1.        факторы культуры;

2.        социальные факторы;

3.        личные факторы;

4.        психологические факторы.

На основе потребностей разворачиваются как общепсихологические,так и нравственные качества личности. В обществе и самом человеке всегдапроисходит борьба более высоких и менее высоких, положительных и отрицательныхпотребностей. Соответственно оценке и самооценке можно выделить два типаэтических понятий, собственно нравственных и моральных, отражающих единуюдиалектику противостоящих потребностей. Они служат характеристиками намежличностном и внутриличностном уровнях жизни людей.

Наиндивидуализацию жизненных стилей личности, а, следовательно, и на еепотребительские предпочтения влияют:

-         индивидуально-психологическая сторона;

-         мировоззренческая сторона;

-         социально-психологическая сторона.

Потребности,перерастая в мотивацию, активизируют центральную нервную систему и другиепотенциалы организма. Мотивация, в свою очередь, активизирует работусоответствующих функциональных систем, прежде всего афферентный синтез иакцептор результатов действия. Мотивация создает особое состояниефункциональной системы — предпусковую интеграцию, которая обеспечиваетготовность организма к выполнению соответствующей деятельности. Возникаютсубъективные эмоциональные переживания, которые имеют преимущественнонегативный оттенок до тех пор, пока не будет удовлетворена соответствующаяпотребность. Все это создает условия для оптимального достижения желаемого.


/>Вопросы

 

1. Какие функции выполняют отдельные части программы социологическогоисследования?

Программаявляется обязательным исходным документом любого социологического исследования,независимо от того, является ли это исследование теоретическим или прикладным.Обычно она включает в себя следующие разделы: 1) теоретический (цели, задачи,предмет и объект исследования, определение понятий); 2) методический(обоснование выборки, обоснование методов сбора данных, методы обработки ианализа данных); 3) организационный (план исследования, порядок исследованияподразделений, распределение людских и финансовых ресурсов и т.д.).

На этапетеоретической и эмпирической интерпретации понятия исследователь решает триосновные задачи:

1) выясняетаспекты теоретических понятий, которые используются в данном исследовании;

2) проводитанализ практических проблем на уровне теоретического знания и тем самымобеспечивает научное обоснование его результатов, выводов и рекомендаций;

3)обеспечивает измерение и регистрацию изучаемых явлений с помощьюколичественных показателей.

2. Как определяется объект и предмет исследования?

Объектомявляется система управления, вносящаяся к классу социально — экономическихсистем, предмет — конкретная проблема, разрешение которой требует проведенияисследования.

3. Какова роль гипотезы в социологическом исследовании?

Формированиегипотезы — заключительная часть теоретической подготовки эмпирическогосоциологического исследования. Гипотеза исследования — это научно обоснованноепредположение о структуре изучаемого социального явления или о характере связеймежду его компонентами.

На данномэтапе необходимо учитывать следующие моменты:

-         Гипотеза должна быть совместимой сфактами, которых она касается.

-         Для объяснения фактов нужно выдвигатькак можно меньше гипотез; связь между гипотезами должна быть как можно болеетесной.

-         Из нескольких гипотез предпочтительнеета, которая единообразно объясняет большее число фактов.

-         Нельзя строить исследование напротиворечащих друг другу гипотезах.

-         При выдвижении гипотез необходимопонимать, что выводы будут иметь вероятностный характер.

4. Какова процедура построения случайной выборки и от чего зависитее достоверность?

Построениеслучайной выборки осуществляется в зависимости от целей исследования. То есть взависимости от того, какой, допустим, факт исследуют, и насколько экспертныйответ необходимо получить.

5. В каких случаях применяется квотнаявыборка и в чем ее преимущества передслучайной выборкой?

Квотнаявыборка применяется тогда, когда необходимо получить наиболее точные (болеепрофессиональные) результаты. Случайная выборка предполагает анализ не толькоопределенной целевой аудитории, то есть в процессе интерпретации данныхвозможны большие погрешности.

6. Какие существуют критерии классификации методов сбора данных, икаковасовокупность методов, формируемых наоснове данных критериев?

Выделяюттеоретические и конкретные методы сбора. К теоретическим относят: структурно-функциональный метод;сравнительный метод; историческийметод; интерпретирующий (герменевтический) метод. К конкретным методамотносятся: опрос, наблюдение, эксперимент, анализ документов.

7. Каковы особенности выделения смысловых единиц вконтент-анализе?

Контент-анализ предполагает извлечение данных на основе анализадокументов — не только письменных, но и визуальных. Анализ, который предполагаетуглубленное логическое и стилистическое изучение документа, то есть направленна воссоздание взглядов автора. Этот вид анализа используется при изученииуникальных личных документов и близок к понимающей социологии

8. Каковы особенности получения знания в методе опроса?

Опрос предполагает непосредственное обращение к определеннойгруппе людей с целью выяснения их мнений и взглядов, а также способов ихповедения в тех или иных ситуациях. Опрос может быть: индивидуальным илигрупповым; устным и письменным; массовым и экспертным; одноразовым инеодноразовым[7].

9. Каковы достоинства и недостатки анкеты как измерительногоинструмента в особенности еепостроения?

Анкетирование — это письменный вид опроса, при котором контактмежду исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощианкеты. Анкета может датьнаиболее полную характеристику по изучаемому вопросу из-за того, что в неймогут быть использованы вопросы не затрагивающие напрямую сути.

Вопросы анкеты подготавливаются с учетом психологическихособенностей респондентов. С этой точки зрения могут быть выделеныдополнительные разновидности вопросов: прямые вопросы; косвенные вопросы;буферные вопросы; контактные вопросы. С точки зрения свободы респондента ввыборе ответа выделяют: открытые вопросы; закрытые вопросы; полузакрытыевопросы

10. Чем обусловлено повышение глубины содержания оценок,получаемых помощью метода интервью в сравнении с методом анкетного опроса?

Субъективность респондентов, которые в своих ответах могуториентироваться на общественное мнение и реакцию других. При этом данныйнедостаток не может быть преодолен массовостью опросов, поскольку массовымимогут быть и стереотипы, предрассудки, заблуждения и т.д. То, что в некоторыхслучаях значительное число респондентов неспособны ответить на поставленныйвопрос в силу необразованности или неинформированности.

11. Какие преимущества и недостатки у метода включенногонаблюдения и сравнению с другими разновидностями метода наблюдения?

Наблюдение, которое предполагает сбор первичной информации безпрямого вмешательства и взаимодействия с индивидами, находящимися вопределенных социальных отношениях. Преимуществом данного метода является то,что наблюдение осуществляется в тот момент, когда имеет место изучаемоеявление, недостатком — то, что это явление не может быть воспроизведеновторично

12. Какие требования существуют к подбору участников фокус-группы,и каковыприемы организации групповой дискуссии?

Фокус-группа— малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемыхпроблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер.Собственная информация может использоваться для генерации идей, для полученияданных о потребителях и т.д. Оптимальный размер фокус-группы составляет 8-12человек, выбор участников группы определяется целями исследования. Участникимогут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленныеим определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить видбесплатных консультаций.


13. В чем преимущества и недостатки контролируемого экспериментасоциологическом исследовании, и каковы этапы его проведения?

Эксперимент предполагает разделение участников как минимум на двегруппы — экспериментальную и контрольную. В зависимости от целей экспериментагрупп может быть больше, чем две, однако сущность эксперимента можно показать ина таком предельном случае. Экспериментальная группа помещается в условия, вкоторых ее члены оказываются под воздействием изучаемого фактора; контрольнаягруппа влиянию данного фактора не подвергается. Затем обе группы исследуютсяодинаковыми методиками и в соответствии с одним планом, а результатысравниваются. Естественно, различие результатов не всегда может зависеть отвлияния независимой переменной, однако в большинстве случаев мы можем получить,таким образом, весьма достоверные данные.

14. На основекаких данных строится социометрическаяматрица, и каковы способыпостроения на её основе социограмм?

Социометрическаяматрица строится на основе результатов, которые получены в процессеисследования. На основе социограмм матрица строится исходя из частотностиповторения определенных параметров.

15. Какой метод анализа данных используется для выделения скрытых(латентных)переменных и каким образом определяютсяих типологические признаки?

Эксперимент тесно связан с понятием переменной. Под переменнойпонимают некий признак, который может принимать то или иное значение. Например,в современном европейском обществе большинство людей имеют образование. Однакоодни люди имеют неполное среднее образование, другие среднее, третьи — среднеепрофессиональное, четвертые — высшее; возможна и более дробная характеристика.Кроме того, некоторые лица имеют не одно образование. Следовательно, «уровеньобразования» является переменной. При подготовке эксперимента обязательновыделяются зависимые и независимые переменные. Независимыми переменныминазываются такие факторы, которые оказывают влияние на другие факторы(например, уровень образования определяет социальное положение).Соответственно, зависимой переменной является фактор, который находится подвлиянием независимой переменной (в нашем случае это социальное положение).

16. Какова логическая схема построения научного отчета и ееотличие от логики анализа данных?

Отчет — это связное изложение результатов исследования, котороевключает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть(описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткиевыводы, которые можно сделать на основании полученных данных). Анализ данныхначинается в обработки результатов, который уже впоследствии сравнивается свыдвинутой гипотезой.


/>Список литературы

1.    Грано Дж. Потребители. // Маркетинговые исследования. –2003. — №5.

2.    Колесников Ю.С. Прикладная социология. – Ростов-на-Дону:Феникс, 2001.

3.    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейскаяперспектива. — СПб: Наука, 1996.

4.    Михалева Е.П. Менеджмент. – М.: Юрайт, 2004.

5.    Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. – М.: ЮНИТИ, 1999.

6.    Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург:Терминал Плюс, 1997. — 298с.

7.    Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен,2004.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу