Реферат: Потребительское поведение

Агентство пообразованию Российской Федерации

ГОУ ВПО«Оренбургский государственный институт менеджмента»

Курсоваяработа

по дисциплине«Маркетинг»

на тему«Потребительское поведение»

Выполнила студентка

очной формы обучения

специальности «Экономикаи управление»

III курса, группы ЭУ ― 34            ____________    ПастуховаЛ. А.

(подпись)

Оренбург ―2007 г.


Содержание

Введение… 3

Глава I. Теоретические аспектыизучения потребительского поведения… 4

1.1. Классификация потребителей… 4

1.2. Основные факторы, определяющиеповедение потребителей… 9

1.3. Процесс принятия решенияпотребителем… 14

Глава II. Исследованиепотребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода»     24

2.1. Общая характеристика объектаисследования… 24

2.2. Анализ потребительскогоповедения клиентов ОАО «Живая вода»… 25

2.3. Разработка рекомендаций поформированию эффективной маркетинговой стратегии ОАО «Живая вода»… 27

Заключение… 29

Используемая литература… 31


Введение

Все это и обусловливает актуальностьизучения потребительского поведения.

Цель настоящей работы —исследовать потребительское поведение на примере клиентов ОАО «Живая вода»

Одной из основных задачданной работы является рассмотрение теоретических аспектов исследования потребительскогоповедения. Для этого необходимо выполнить следующие задачи: дать классификациюпотребителей, выделить основные факторы, определяющие поведение потребителей, атакже изучение процесса принятия решения о покупке.

Немаловажными задачамиявляются так же анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода» иразработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии.

Предметом настоящегоисследования является потребительское поведение и значение его изучения дляорганизации.

Объект исследования — открытоеакционерное общество «Живая вода».


Глава I.Теоретические аспекты изучения потребительского поведения 1.1. Классификация потребителей

Потребители – отдельныеграждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения,которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типовпотребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям нарынках.

1. Индивидуальныепотребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своеголичного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьиграждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. Дополвины «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть – молодые люди,преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило,приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Преждевсего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествамитовара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутреннейупаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики.Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для«индивидуалов» в России довольно узок.

2. Семьи илидомохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания инепродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личныхвещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей ввозрасте 12 — 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут статьрешающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневныхпокупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степенипринимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решенияотносительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратурыпринимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60%, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье мужпринимает решения о 85 % покупок.

3. Посредникиосуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи.Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленногоназначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а ихменовые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скоростьобращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, какправило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи ииндивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос,может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы илипредставители фирм принимают решения о покупке товаров промышленногоназначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающиетовар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесспокупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика,подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только можетбыть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия,оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутацияпроизводителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература,быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита илирассрочки платежа.

5. Чиновники илиответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, чточиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура этаформализована и бюрократизирована.

К числу важнейшихкритериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся:надежность, лояльность, личные связи.

Классификацияпотребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

1.   Пол

С точки зрения анатомииделение на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже нестоль строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью:бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти омужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многиетовары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры,электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и теже товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщиныреагируют по-разному.

2. Возраст

3. Доход является однойиз самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделитьпотребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этомобычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65до 80 % всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между«богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разныеисследователи трактуют эти термины по-разному.

Верхний слой:

Высший слой («хай-класс»,элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий сгодовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доходболее 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практическисформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Этопотребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшеннойпланировки», «игровых» компьютеров, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов,платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей,водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

Эшелон высшего слоя (топ– менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группаотносительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управленияспециалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями.Годовой доход 30-60 тысяч долларов. Предельная численность в 2001 году –миллион семей (2 %). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платныхмедицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижныхнапитков, услуг портных.

Средний слой.

Предприниматели –владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 10 – 40 тысячдолларов. Численность – 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогихавтомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинскихуслуг.

Средний слой управления(менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовой семейныйдоход 5 – 15 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являютсяпотребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченногокруга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков,недорогой одежды.

Независимые работники (интеллектуалыи мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари,портные). Годовой семейный доход 6 – 20 тысяч долларов. Численность – 3,5миллион семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей среднейстоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинскихуслуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «соберисам», качественных продуктов и алкогольных напитков.

Квалифицированныеработники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейныйдоход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность – 5 миллион семей (10 %).Являются потребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожныхбилетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктовпитания.

Работающие или имеющиедругой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход – 3 –6 тысяч долларов. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %). Являютсяпотребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовыхуслуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

Нижний слой.

Неработающие пенсионеры.Годовой семейный доход от 0,5 – 2 тысячи долларов. Численность – 10 миллионсемей (20 %). Являются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств,газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания.

Рабочие (промышленности исельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1 – 2,2 тысяч долларов.Численность – 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями товаров первойнеобходимости, развлекательных программ и изданий.

Безработные («постатусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой семейныйдоход – от 300 – 1,5 тысяч долларов. Численность – 8,5 миллион семей (17 %).Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя итабака.

4. Образование

5.Социально-профессиональный статус


1.2. Основныефакторы, определяющие поведение потребителей.

Изучение потребителейимеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболееполного удовлетворения. Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подход к изучениюпотребностей заключается в познании законов развития общественных потребностейс доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бывозможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь подвоздействием субъективных и объективных факторов, человеческие потребностиявляются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитиемобщественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую рольиграют развития производительных сил общества, научно-технического прогресса,изменений социальных отношений и социальных институтов.

Одним из главныхнаправлений этого подхода является выявление социально-экономических законов,определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растетобщий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ иуслуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении долинематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнениюс физическими.

Трудности определенияпотребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные вомногом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мерепреодолеваются при использовании второго подхода.

Поведенческий подходзаключается в изучении субъективных форм проявления законов развитияпотребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведенияпотребителей с последующим агрегированием данных.

С этой целью изучаютсяоценки отдельными потребителями различных благ, а также планы покупок набудущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействиемразличных факторов, величина имущества населения, структура и объемреализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявлениибудущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

Поведение потребителей нарынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными ипсихологическими факторами.

Личностные факторывключают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий,экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи – совокупностьотдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своегосоздания.

Стадии жизненного цикла:

Ø  Холостяки (молодые самостоятельныелюди, живущие отдельно от родителей);

Ø  Молодая семья без детей;

Ø  «полное гнездо»-1 (младшему ребенкуменьше 6 лет);

Ø  «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6и более лет);

Ø  «полное гнездо»-3 (семейная пара снезависимыми детьми);

Ø  «пустое гнездо»-1 (дети живутотдельно от родителей, глава семьи работает);

Ø  «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышелна пенсию);

Ø  живым остался один из родителей,который работает;

Ø  живым остался один из родителей,который вышел на пенсию;

Очевидно, что для разныхстадий жизненного цикла семьи потребности в питании, одежде, жилье, отдыхеявляются разными. Различны и возможности их удовлетворения.

Стиль жизни – стереотипыжизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях,действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использованиявопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просятопределить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд изкоторых приводится ниже:

Ø  я являюсь человеком, который всетщательно планирует;

Ø  я в поиске развлечений я обычнопокидаю свой дом;

Ø  я получаю удовольствие, наблюдаяспортивные состязания по телевизору;

Тип личностихарактеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность,адаптивность, социальность.

Уверенный человек – человек,который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;

Влиятельный – воздействуетсвоим поведением на других;

Независимый – имеетсобственное мнение, на которое трудно повлиять;

Непостоянный – не имеетсвоих вкусов, мнений;

Почтительный – может себяограничивать во всем;

Властолюбивый – тот,который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам иподтолкнет своих друзей;

Настороженный – оченьосторожно, подозрительно относится ко всему;

Агрессивный – если емупонравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурнореагирует по любому поводу;

Сдержанный – владеющийсобой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей;

Нетребовательный – предъявляющийвысокие требования к товару, очень разборчивый.

Культурные факторывключают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественномуклассу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об измененияхкультурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимаетсясовокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятыхчленом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группалюдей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте иситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведениимаркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы навопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?»,«Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнестипотребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс –относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которойобладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее частоисследуются вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная маркасимволом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторывключают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства,референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа,к которой принадлежат определенные личности и которая оказываетнепосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа – группа,по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение приформировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать«лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы.Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпускенового товара.

Под социальной рольюпонимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществитиндивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человекможет играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую рольиграет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положениеиндивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом.В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Этокасается и одежды, и продуктов питания.

Психологические факторывключают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

Восприятие – процесс, спомощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретациюинформации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведенияпотребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что людивоспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют еепо-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

Усвоение заключается визменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. Пристимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренниепобудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей навозможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

Убеждения – определенныепредставления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальномзнании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенномтоваре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершениюопределенных покупок.

Люди формируют своеопределенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многомудругому. Отношения – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям.Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет приформировании маркетинговой политики.

 1.3. Процесс принятия решения потребителем

На потребительский выборвлияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов.Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, онможет определить заинтересованных покупателей и моделировать товар длянаилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессуанализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они необращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос опринятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучениемновых товаров.

Поведение потребителясущественно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбикзубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чемсложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и темосторожнее ведет себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведенияпотребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положеныпонятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.

Рис. 1. Четыре типапокупательского поведени

Высокая

степень вовлеченности

Низкая

степень вовлеченности

Значительная разница между аналогичными марками товара Сложное покупательское поведение Поисковое покупательское поведение Незначительная разница между аналогичными марками товара Неуверенное покупательское поведение Привычное покупательское поведение

Рассмотрим эти типыпокупательского поведения подробнее:

Сложное покупательскоеповедение

Сложное покупательскоеповедение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителейсопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокаястепень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, егопокупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служитьсредством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получитькак можно больше информации о характеристиках товара данной категории.Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может непонимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».

Такой покупатель долженпройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затемсформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделатьокончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокойстепени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающихинформацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог долженрассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; крометого, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить даннаякомпания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки,объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугамиименно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатныематериалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Такимобразом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могутполучить мотив для воздействия на выбор марки.

Неуверенноепокупательское поведение

Неуверенноепокупательское поведение наблюдается в ситуациях с

высоким уровнем вовлечения,когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однакоразница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотретьприобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения,так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, сточки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практическиодинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазиныи выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно,он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется емукрасивее.

Впоследствии употребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда онзаметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывыо товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить этунеудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента послесовершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильностьвыбора.

Привычное покупательскоеповедение

Привычное покупательскоеповедение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшойразнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителюпрактически все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и беретпервую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки,это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда делокасается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаютсянизкой степенью вовлечения.

В таких случаяхпокупательское поведение не проходит трех обычных стадий — мнение, взгляды,поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и неоценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую маркупокупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач иличтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорееосведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируетсямнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошейосведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильноевовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершенияпокупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мненияпокупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. Врезультате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупкистадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателейотсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи длястимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. Прирекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следуетделать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеютвизуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются иассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать частоповторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаровэффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивногоусвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам снизкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться наклассической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциироватьопределенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании сданным товаром.

Поисковое покупательскоеповедение

Потребители проявляютпоисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлеченияпотребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, припокупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями ивыбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессепотребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья— просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причинойсмены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорийтоваров маркетинговые стратегии будут разными — для ведущих марок одни, длявторостепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательскоеповедение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места наприлавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидердолжен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей налидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая болеенизкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты.Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

Рассмотрим этапы процессапринятия решения о покупке.

Большинство компанийтщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответитьна вопросы, что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Маркетологимогут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, чтопокупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения ипроцесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываютсяв сознании самого потребителя.

Теперь мы готовырассмотреть этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке.Существует пять таких этапов:

Ø  осознание потребности,

Ø  поиск информации,

Ø  оценка вариантов,

Ø  решение о покупке

Ø  реакция напокупку.

Очевидно, что процесспокупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этиммоментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусироватьвнимание исключительно на принятии решения.

Теоретически покупательпроходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребительчасто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярнопокупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будетсразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации иоценки вариантов. Но маркетологи должны использовать эту модель принятиярешения о покупке, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадаетв новую и сложную ситуацию.

Рассмотрим каждый этап вотдельности:

Осознание потребности

Процесс принятия решенияо покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды —потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребностьможет возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна изестественных человеческих нужд — голод, жажда, половое влечение — становитсянастолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может статьрезультатом и внешних раздражителей.

Поиск информации

Заинтересованныйпотребитель может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он необязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар,способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершаетсяпокупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти иначинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информацииосуществляется по-разному, например, покупатель просто проявляет повышенное вниманиек сведениям, касающимся интересующего его предмета.

Оценка вариантов

Маркетолог долженпонимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образомпотребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Это было бынесложно, если бы потребители использовали один простой процесс оценки во всехситуациях. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькимиразновидностями этого процесса.

Разобраться в том, какпотребитель осуществляет оценку вариантов, нам помогут несколько основных концепций.Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматриваеттовар как совокупность его свойств. Во-вторых, потребители придают разнуюстепень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд изапросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е.убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупностьмнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя,основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения изапоминания могут не соответствовать действительности. В-четвертых, полное удовлетворениетоваром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметровразличных свойств товара. В-пятых, потребитель формирует свое отношение кразным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребителипользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости отсвоего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.

Решение о покупке

На предыдущем этапепотребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара.В целом, решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобреститовар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращениюнамерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них —отношение других людей. Знакомые покупателя могут повлиять на его выбор.

Вторым фактором являютсянепредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке,основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене к ожидаемой пользе отприобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результатенепредвиденных обстоятельств. Таким образом, не всегда предпочтение или даженамерение о покупке ведет фактическому приобретению товара.

Решение потребителяизменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемогориска. Много покупок связано с этим. Когда потребители не могут остановиться наопределенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величинавоспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенностипри выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например,отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре,заняться поиском товаров широкоизвестных торговых марок, получить гарантии.Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечитьпокупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемогориска.

Реакция на покупку

Работа маркетолога не заканчиваетсяв тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребительиспытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступаетреакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем жеопределяются чувства потребителя в период после покупки. Ответ заключается всоотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученныйтовар. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен; еслитовар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходитожидания, то покупатель более чем в восторге.

Ожидания потребителейосновываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из другихисточников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателябудут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем большебудет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будетразочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять толькодостоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупнаяпокупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувстводискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такиесомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. Вэтот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки идоволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Новыбор — это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать онедостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок,которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытываетпознавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

Почему же такое значениепридается удовлетворению потребителя? Потому что компания продает свои товарыдвум группам потребителей — новым покупателям и старым клиентам. Привлечьнового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способудержать его — это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товарповторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятнойинформации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаровконкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удовлетворятьпокупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего,сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании. Неудовлетворенныйпотребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнениемо товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочарованиипримерно одиннадцати. В результате одного из исследований было установлено, что13% потребителей, недовольных компанией сообщают о своем печальном опыте болеечем 20 людям. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошуюрепутацию компании и ее товаров.

Следовательно, компаниядолжна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следуетрассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, чтоим что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются кпредставителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему,которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирмасможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. Конечно,недостаточно просто выслушивать жалобы — нужно предпринимать конструктивныедействия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог должен нетолько искать недовольных потребителей и реагировать на жалобы, но и совершатьдействия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонансау потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Изучение покупательскихпотребностей и процесс совершения покупок является основанием успешногомаркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессесовершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворениюпокупательских потребностей и разработать эффективную программу поддержкиспроса на рынке.


Глава II. Исследованиепотребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода» 2.1. Общая характеристика объекта исследования

Объектом данногоисследования является открытое акционерное общество «Живая вода».

ОАО «Живая вода» являетсяюридическим лицом и строит свою деятельность наосновании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Общество имеет всобственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельномбалансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные иличные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком всуде.

ОАО «Живая вода» вправеиметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, атакже зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другиесредства визуальной идентификации.

Основной цельюдеятельности Общества является получение прибыли. Для получения прибыли и дляобеспечения собственных нужд Общество вправе осуществлять любые видыдеятельности, не запрещенные законом. Основными видом деятельности Обществаявляются:

Ø  производствопитьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков;

Ø  торговля товарамисобственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольныенапитки);

Ø  торговляоборудованием для потребления питьевой воды;

Ø  Сервисноеобслуживание оборудования для потребления питьевой воды;

Ø  Доставка питьевойводы в бутылях на дом и в офисы клиентов.

Уставный капитал ОАО«Живая вода» составляется из номинальной стоимости акций Общества,приобретенных акционерами (размещенные акции).

Органами управления ОАО«Живая вода» являются:

Ø  Общее собраниеакционеров;

Ø  Совет директоров;

Ø  Генеральныйдиректор.

Компетенция каждого изэтих органов описана в Уставе ОАО «Живая вода».

Общество осуществляетучет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учетпо нормам, действующим в Российской Федерации.

2.2. Анализпотребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода»

Охарактеризуем основныетипы клиентов ОАО «Живая вода».

Клиентами предприятияявляются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а также организации.

Дадим классификациюпотребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

Ø  Пол.Потребителями являются как мужчины, так и женщины.

Ø  Возрастпотребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей)

Ø  Доход. Цены напродукцию ОАО «Живая вода» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могутпозволить все классы населения.

Ø  Социально-профессиональныйстатус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этойхарактеристики.

Ø  Образование также не имеет значения.

Определим тип продукции исоответствующий ему тип покупательского поведения.

Товар ОАО «Живая вода»характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разнымимарками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычноепотребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию омарках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том,какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотрателепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателейскорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотримповедение потребителя на каждом из этапов принятия решения о покупке.

Осознание потребности. Употребителя возникает потребность в воде под действием внутреннихраздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — жажда —становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

Поиск информации. Обычнопобуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, частонаходится под рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток времени. Чащевсего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновенияпотребности, например из рекламы.

Оценка вариантов. Потребительоценивает различные марки воды по степени соответствия свойств товара его личнымпредпочтениям. Основными такими свойствами являются:

Ø  вкус воды;

Ø  эстетичность ипрактичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должнабыть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);

Ø  объем тары(человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобыудовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельнойполезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);

Ø  влияние наздоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

Решение о покупке. Когдачеловек оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут другиефакторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

Реакция на покупку. Чувствоудовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворилсвою потребность.

2.3. Разработкарекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ОАО «Живая вода»

Потребители продукции ОАО«Живая вода» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговаястратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание какможно большего количества покупателей.

При рекламировании продукцииОАО «Живая вода», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах.Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легкозапоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должнасодержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этойпродукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит дляпассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношениек товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должнастроиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкаютассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают всочетании с данным товаром.

На этапе оценки вариантовОАО «Живая вода» будет иметь преимущество, если начнет производить воду так жев жестяных банках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 0,5литра, так как такая вода будет значительно дешевле продукции конкурентов, а покачеству отличаться практически не будет.

Так же необходимопродолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие какдегустации воды в магазинах, организациях и на городских праздниках.


Заключение

Существует пять типовпотребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники,снабженцы или представители фирм, чиновники или ответственные лицагосударственных и общественных учреждений. Все эти потребители предъявляютразличные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организацийнеобходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей.

По основнымсоциально-демографическим характеристикам потребители делятся по полу, возрасту,доходу, образованию и социально-профессиональному статусу.

Потребительское поведениеопределяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так жеповедение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товарон покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себяпотребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяютчетыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенноепокупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковоепокупательское поведение.

Каждый покупатель в процессепринятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поискинформации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Товар ОАО «Живая вода»характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разнымимарками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычноепотребительское поведение.

Для формированияэффективной маркетинговой стратегии руководству ОАО «Живая вода» следуетпредусмотреть следующее:

Ø  прирекламировании продукции, следует делать акцент на визуальные символы иизображения;

Ø  рекламная кампаниядолжна содержать часто повторяющиеся, запоминающиеся короткие сообщения;

Ø  необходимопродолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов;

Ø  следуетпроизводить воду в жестяных банках объемом 0,33 литра и увеличить предложениеводы в полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра.


Используемаялитература

1.           Основымаркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.: ил.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу