Реферат: Потребительские предпочтения на рынке холодильников
Содержание:
Введение
1. Маркетинг врыночном сегменте
1.1. Структурысегментирования рынка
1.2. Процедурасегментирования рынка
1.3. Основные принципысегментирования потребительских рынков
1.4. Оценка сегментоврынка
1.5. Разработкакритериев для сегментации японского рынка холодильников
1.6. Анализцелесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров
2. Стратегиипозиционирования товара на рынке
2.1. Позиционирование товара на рынке
2.2. Позиционирование и коммуникациикомпании
2.3. Позиционированиеи дифференцирование
2.4. Способыдифференцирования
2.5. Разработкапозиционирования товара для европейских и американских фирм на японском рынкехолодильников
Заключение
Список использованных источников
Введение
В настоящее времяпроисходит интенсивное расслоение рынков, что крайне затрудняет эффективноеиспользование массового маркетинга. По словам Реджиса Маккены: «У покупателейпоявилась масса возможностей и способов совершения покупок, выбор изколоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговыхцентрах, в специализированных магазинах, супермаркетах, заказывают их по почтеили через Интернет. Отовсюду — с экранов телевизоров, по радио, черезкомпьютерные сети, по телефонам, телефаксам, а также со страниц множестважурналов и газет на них обрушиваются бурные информационные потоки».[1]
Многообразие средстврекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использованиеунифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовыймаркетинг умирает. Все больше поставщиков предпочитает не распылятьмаркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и, как следствие, обращается кмикромаркетингу, осуществляя его на одном из четырех уровней: сегменты, ниши,локальные уровни и отдельные клиенты.
Выходя с товаром нарынок, производитель хорошо осведомлен о потребительных свойствах своих изделий(услуг). Вместе с тем покупатели в общем по –разному используют этот товар, аглавное – приобретают его, исходя из разных мотиваций.[2]Поэтому естественным представляется разбивка покупателей (сегментация) по этиммотивациям и иным признакам (демографическим, социальным и т.д), а затем толькопредложение товара, созданного при максимальном учете этих признаков.
1. Маркетинг врыночном сегменте
Сегмент рынка — этокрупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательскаяспособность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группапокупателей.
Составляющие каждыйотдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые, но не идентичныепотребности и желания, в связи с чем Дж. Андерсон и Дж. Нарус призываютспециалистов по маркетингу использовать для всех субъектов рыночного сегментане одно стандартное предложение, а гибкие предложения.[3]Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции иуслуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительныеопции, важные для некоторых его субъектов (предоставляемые за дополнительнуюплату).
1.1. Структурысегментирования рынка
Известно множествоспособов построения сегментов рынка. Один из самых популярных методов — делениерынка сообразно предпочтениям потребителей.
♦ Однородная(гомогенная) структура предпочтений. Это структура рынка покупателей,предпочтения которых примерно одинаковы. Точки, характеризующие потребительскиепредпочтения, образуют группу в центре диаграммы.
♦ Рассеянная(диффузионная) структура предпочтений. Противоположна однородной структуре.Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всемурыночному пространству Вкусы покупателей существенно различаются. Если на рынкенесколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночномупространству и будут существенно отличаться друг от друга, удовлетворяя разныепотребности покупателей.
♦ Групповая(кластерная) структура предпочтений. На рынке могут быть выявлены четкие группыпокупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественнымисегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности.Во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей. Во-вторых,компания может предпочесть наибольший сегмент рынка, т. е. товар займет место вцентре (концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможностьразработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночныйсегмент.
1.2. Процедурасегментирования рынка
Исследователи рынкарекомендуют применять для сегментирования рынка подход разграничения потребностей.В частности, Роджер Бест предлагает разделить процесс сегментирования на семьэтапов, представленных в табл. 1.1. Ввиду того, что с течением времени сегментымогут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следуетпериодически повторять[4].
Один из способовобнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделениедоминирующих характеристик, определяющих решение покупателя. Например, дляодних покупателей автомобиля доминирующим признаком являетсястрана-производитель (иерархия с доминированием происхождения), другие в первуюочередь выбирают марку (иерархия с доминированием марки), третьи — тип (спортивныйили семейный; иерархия с доминированием типа), четвертые — цену (иерархия сдоминированием цены). Таким образом, один сегмент может состоять изпокупателей, руководствующихся типом/ценой/маркой, а другой — из покупателей,руководствующихся качеством/сервисом/типом. При любом способе сегментированиякаждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографическиеи географические признаки.
Таблица 1.1. Этапыпроцесса сегментирования рынка[5]
Этапы Описание 1. Сегментирование Группируем клиентов по сегментам, основываясь на потребностях, исходя из схожих потребностей и выгод, искомых клиентом для решения конкретной проблемы потребления 2. Определение сегментов Определяем, какие факторы демографического характера, стиля жизни и особенностей использования продукта делают каждый сегмент, выделенный на основе потребности, особенным и идентифицируемым 3. Привлекательность сегментов Определяем общую привлекательность каждого сегмента, используя определенные критерии привлекательности сегмента (такие как рост рынка, интенсивность конкуренции и доступность рынка) 4. Прибыльность сегментов Определяем прибыльность сегмента 5. Позиционирование сегментов Для каждого сегмента разрабатываем «ценностное предложение» и стратегию позиционирования с акцентом на продукт и цену и исходя из уникальных потребностей и характеристик представителей данного сегмента 6. «Критическая оценка» сегмента Создаем «архив сегмента» с целью оценки привлекательности стратегии позиционирования, ориентированной на каждый сегмент 7. Стратегия комплекса маркетинга Расширяем, детализируем стратегию позиционирования с целью включения в нее всех аспектов комплекса маркетинга (маркетинга-микс): продукта, цены, особенностей продвижения и распространения
1.3 Основные принципысегментирования потребительских рынков
К основным методамсегментации рынка относится сегментация по потребителям, по продукту и поканалам сбыта.
Сегментация попотребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам,характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могутконкретизировать значение каждого признака.[6]
Для сегментированияпотребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителягеографические, демографические и психографические признаки, а также переменныеповедения, связанные с реакциями потребителя (табл. 1.2). Определившись ссегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различнымихарактеристиками потребителей и их поведенческими реакциями.
Таблица 1.2. Основныепеременные сегментирования потребительских рынков
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Регион Тихоокеанский, горный, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-восточный центр, юго-восточный центр, южноатлантический, северо-атлантический Город С населением менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1,0 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн человек Плотность Города, пригороды, сельская местность Климат Северный, южный ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Возраст Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет Размер семьи 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более Жизненный цикл семьиМолодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей
, одинокие, прочие
Пол Мужчины, женщины Уровень дохода Менее $10 тыс., $10-15 тыс., $15-20 тыс., $20-30 тыс., $30-50 тыс., $50-100 тыс., $100 тыс. и выше Род занятий Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица и собственники, служащие, торговый персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные Образование Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее Религиозные убеждения Католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы, прочие Раса Европеоидная, монголоидная, негроидная Поколение Родившиеся до 1946 г., родившиеся с 1946 по 1964 г., родившиеся с 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г. Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы, японцы ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Образ жизни Консерваторы, жизнелюбы, эстеты Особенности личности Личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особое событие Искомые выгоды Качество, сервис, экономия, скорость Интенсивность потребления Низкая покупательская активность, средняя, высокая Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь Степень лояльности Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности к покупке Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку Отношение к товару Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебноеСегментирование погеографическим признакам. Сегментирование по географическому признакузаключается в разделении рынка на различные географические единицы:государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решениео целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах илиже на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данныхрегионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенноразличаться.
Сегментирование подемографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакампредполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастомпотребителей и другими переменными, перечисленными в табл. 2.2. Демографическиепеременные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин ихпопулярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использованиятоваров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том,что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлениихарактеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личностинеобходимо исследовать их связь с демографическими характеристиками, чтобыопределить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата.
Рассмотрим, как именнодемографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
♦ Возрастпотребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности ивозможности покупателей меняются. Впрочем, возраст потребителей и жизненныйцикл семьи — «коварные» переменные.
♦ Пол.Сегментирование по тендерным признакам давно используется в производствеодежды, на рынке парикмахерских услуг, в косметической отрасли, в издательскомделе. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и компании другихотраслей.
♦ Уровеньдоходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, —особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда,косметика и путешествия, — уровень доходов потребителей.
♦ Поколение.Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, —музыки, кино, политических и других событий.
♦ Социальныйкласс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние наприверженность покупателей тем или иным маркам автомобилей, стилю мебели,способам проведения досуга, книгам, магазинам. Многие компании разрабатываюттовары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Но вкусыпредставителей различных классов с годами меняются.
Сегментирование попсихографическим признакам. При психографическом сегментировании потребителиразделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности.Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различныепсихографические характеристики.
♦ Стильжизни. Если в США принято выделять семь социальных классов, то стилей жизни —значительно больше. Образ жизни оказывает существенное влияние на интереспотребителей к тем или иным товарам.
♦ Особенностиличности. Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующиеличность покупателей. Поставщики наделяют свой продукт личностнымихарактеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителей.
♦ Системаценностей. Некоторые маркетологи проводят сегментирование на основеопределяющих поведение потребителей систем ценностей. Система ценностейдостаточно стабильна; она детерминирует и поведение, и позиции человека, егожелания и предпочтения. Маркетологи, использующие данный вид сегментирования,исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутреннему миру покупателей,они получают возможность влиять на внешние его проявления и, тем самым, наповедение потребителя. Исследовательская фирма Roper Repoits Worldwide GlobalConsumer Survey разработала схему сегментирования на основе системы ценностейдля глобальных рынков. По результатам опроса, охватившего 35 стран, Roperвыделила 6 основных ценностных сегментов: борцы (акцентируют внимание наматериальном успехе и карьере), благочестивые (очень важное значение придаюттрадициям и долгу), альтруисты (их волнуют социальные проблемы), задушевныедрузья (прежде всего ценят личные взаимоотношения, на первом месте в системеценностей — семья), любители поразвлечься (самая «юная» группа, в которойпреобладают представители мужского пола) и творцы (проявляют интерес кобразованию, науке и технике).
Сегментирование поповеденческим признакам. Сегментирование по поведенческим признакам заключаетсяв разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации какпользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческиепеременные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя,интенсивность потребления, степень лояльности товару, степень готовностипотребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основаформирования рыночных сегментов.
♦ Повод длясовершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости отфакторов, которые инициируют возникновение потребности в продукте, совершениепокупки, использование товара.
♦ Искомыевыгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификацияпокупателей по ожидаемым от товара выгодам. Например, изучение благ, связанныхс совершением путешествий, позволило идентифицировать три сегмента рынка:потребителей, желающих провести время с семьей, искателей приключений илилюбознательных, а также любителей поразвлечься.
♦ Статуспользователя. Рынки можно разделить на группы потребителей, не пользующихсятоваром, приобретавших продукт ранее, потенциальных пользователей,пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит такжеот положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительнуюдолю рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы —привлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.
♦ Интенсивностьпотребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группыпокупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара.Активные (крупные) потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на нихприходится основная доля объема продаж. Компаниям-поставщикам выгоднееобслужить одного крупного потребителя, чем нескольких мелких клиентов, чтонаходит отражение и в маркетинговых стратегиях. Однако крупные клиенты либоотличаются исключительной лояльностью единственной полюбившейся марке, либопостоянно ищут самую низкую цену и, следовательно, никогда не демонстрируютлояльности ни одной марке.
♦ Степеньлояльности. Рынок также может быть разделен на сегменты по степени лояльности(приверженности) потребителей определенным торговым маркам. По степенилояльности покупателей можно разделить на четыре группы: (1) активныеприверженцы (потребители, постоянно приобретающие одну марку товара); (2)частичные приверженцы (потребители, отдающие предпочтение двум-трем маркамтовара); (3) непостоянные приверженцы (потребители, которые меняют своипредпочтения); (4) покупатели, не приверженные ни одной марке (потребители,которые переключаются с марки на марку, не демонстрируя лояльности ни одной изних). На рынках встречаются самые разные соотношения представителей четырехосновных типов покупателей. Рынок, лояльный марке, — тот, на котором большаячасть покупателей проявляет абсолютную приверженность одной из марок товара(рынки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим на рынках свысокой лояльностью марке, нелегко увеличить уже принадлежащую им долю, а выйтина них новым фирмам — почти невозможно. Однако то, что компания может принятьза лояльность марке, на деле может быть привычкой, отражением безразличиярынка, выбором в пользу более дешевого товара, нежеланием идти на высокиеиздержки, связанные с переключением на другую марку, отсутствием в продажетоваров других производителей. Поэтому компаниям-поставщикам необходимовыяснить истинные мотивы наблюдаемого покупательского поведения.
♦ Степеньготовности покупателя. Потребители могут находиться на разных стадияхготовности к совершению покупки: одни еще не осведомлены о продукте, другимизвестно о его существовании, третьи информированы о его потребительскихсвойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его,шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различныхгруппах в значительной мере определяет направленность разрабатываемыхмаркетинговых программ.
♦ Отношение ктовару. По отношению к товару потребители могут разделяться на пять групп.Отношение к товару может быть (1) восторженным, (2) благожелательным, (3)безразличным, (4) отрицательным или (5) враждебным. Например, в периодпредвыборной кампании агитаторы, исходя из отношения избирателей к кандидату,определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на коммуникациис каждой из групп. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующихпрограмму политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать,стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных граждан, стараютсязаполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени наизменение отношения враждебно настроенных людей.
Мультиатрибутивноесегментирование (геосегментирование). Специалисты постоянно увеличивают числоодновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить пустьменее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.
Одним из наиболееперспективных направлений мультиатрибутивного сегментирования являетсягеосегментирование. Данный метод, в сравнении с общепринятым сегментированиемпо демографическому принципу, позволяет составить более подробнуюхарактеристику потребителей.
Помимо сегментации рынкапо потребителям можно проводить сегментацию и по параметрам продукта,анализируя, какие именно характеристики того или иного изделия могут бытьпривлекательны для потребителя и насколько конкуренты уже позаботились об этом.Сегментация по продукту (а точнее — по учету реакции потребителей наопределенные параметры конкретного изделия) может оказаться не менееэффективной, чем максимально точный учет демографических или географическихфакторов сбыта.
В рамках интегрированногомаркетинга сегментации по продукту – это распределение выпускаемых предприятиемтоваров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным дляуспешного продвижения продукта на рынке.
Признаки (переменные)сегментации:
· Цена (ценовыедиапазоны);
· Наборыдополнительных услуг;
· Функциональныепараметры;
· Техническиепараметры.
С помощью сегментациирынка по продукту предстоит определить, для каких групп потребителейпредназначено данное изделие, на какие его технические или функциональныепараметры, потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы,над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке ещепредстоит поработать, что изменить или что подкорректировать. Только послеэтого можно принимать следующие решения в области маркетинга:
· Скорректироватьемкость рынка и уточнить факторы влияния;
· Выбрать видрекламы и разработать стратегию маркетинга;
· Определитьнаиболее эффективные варианты распределения продукта, каналы сбыта, торговыеточки и их размещение.
В ходе такого анализаопределяются во-первых, какие параметры изделия более всего подходят длявыделенных групп потребителей, и, во-вторых, уточняется (корректируется)потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия.
Для принятия решения овыходе на рынок со своей продукцией и уточнения его емкости руководствупредприятия необходимо продолжить анализ рынка с помощью сегментирования его поканалам сбыта. Сегментирование по каналам сбыта – это определение числа иемкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, черезкоторые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментированиепо каналам сбыта – основа разработки стратегии сбыта предприятия по новомуизделию или в новом регионе сбыта.
В процессе такойсегментации предстоит определить сравнительную эффективность (рентабельность)различных вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому изних предстоит определить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждомуканалу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сертификации идругие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта являетсяклассификация различных торговых (сбытовых) точек.
1.4 Оценка сегментоврынка
После разделения рынка нагруппы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оцениваетпривлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов дляосвоения.
Оценка сегментов рынка
В оценке сегментов рынкаучитываются два фактора: (1) общая их привлекательность, а также (2) цели иресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степеньпритягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста,прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства,степень риска.
Во-вторых, фирма должнаубедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (ихсоответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторыепривлекательные сегменты отвергаются по той причине, что работа с ними неотвечает долгосрочным целям компании или же потому, что поставщик не обладает компетенцией,необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности.
Решение о том, на какойиз выделенных сегментов следует нацелиться, является очень ответственным, ибовыбор не того сегмента (сегментов) может обернуться для компании напраснойтратой денег и лишит внимания нужные сегменты. Поэтому умение оцениватьсегменты имеет для специалистов по маркетингу принципиальное значение. Преждевсего необходимо определить критерии для оценки привлекательности сегментов.Это могут быть такие параметры развития рынка, как его размер и потенциалроста; параметры интенсивности конкуренции — число конкурентов и легкостьпроникновения на рынок; параметры доступности рынка — доступ к каналамраспространения и соответствие рынка ресурсам компании. Подобный анализпокажет, какие сегменты наиболее привлекательны по тем или иным параметрам.
Затем специалист помаркетингу должен определить критерии выделения сегментов, не подходящих длякомпании, т. е. таких, к которым ей запрещают обращаться закон или морально-этическиенормы. Чтобы исключить определенные сегменты, некоторые компании просчитываютпотенциально высокие риски, например в виде надвигающихся политическихбеспорядков. Следующий шаг — это оценка вероятных объемов продаж и величиныприбыли от оставшихся сегментов и использование этих цифр, наряду с критериямипривлекательности, для ранжирования сегментов. Некоторые специалисты определяютпорядок ранжирования, начисляя баллы каждому сегменту и отдавая приоритетсегментам с наивысшими баллами (если стратегией или миссией компании непредусмотрен иной метод).
Выбор и охват сегментоврынка.
Выбор сегментов, накоторые компания планирует выйти, осуществляется, как правило, с использованиемодной из пяти моделей структур целевых рынков.
Концентрация усилий наединственном сегменте. Многие компании останавливают свой выбор наодном-единственном сегменте рынка. Проведение концентрированного маркетингапозволяет компании всесторонне оценить потребности клиентов и обеспечить себепрочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращенияиздержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличитьрасходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, занявлидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемостиинвестиций.
Однако концентрированныймаркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка далеконе всегда оправдывает надежды осваивающей его компании (могут изменитьсяпредпочтения покупателей или вмешаться конкуренты). Поэтому многие фирмыпредпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.
Избирательнаяспециализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколькопривлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночныхсегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, нокаждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охватанескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски.
Товарная специализация.Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаютего нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализациикомпания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера.Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее товар будет вытеснен срынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом,использующим передовые технологии.
Рыночная специализация.При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворенииразличных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходесуществует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группыони откажутся от услуг поставщика.
Полный охват рынка. Приполном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителейвсе необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способнытолько очень крупные производители. Компания стремится охватить рынок с помощьюнедифференцированного или дифференцированного маркетинга.
Придерживаясь стратегиинедифференцированного маркетинга, компания пренебрегает различиями в сегментахи выходит на весь рынок с единственным предложением. Она концентрирует усилияна удовлетворении общих потребностей покупателей, абстрагируясь от различиймежду ними. При разработке маркетинговых программ, нацеленных на охватмаксимального числа потребителей, акцент делается на массовый сбыт и массовуюрекламу. Цель поставщика — формирование в сознании потребителей положительногоимиджа продукта. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизитьиздержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а такжерасходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобызавоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придетсятрансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.
Стратегиядифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколькихсегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированныймаркетинг позволяет достичь больших (в сравнении с недифференцированным)объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса, а именно, затратына модификацию продуктов, производственные и административные издержки, расходына управление материальными запасами и на продвижение товаров.
Посколькудифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так ииздержек, определение его эффективности сопряжено со значительными трудностями.Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка наслишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратнуюоперацию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один.
1.5 Разработкакритериев для сегментации японского рынка холодильников
Для проведенияэффективной сегментации рынка холодильников необходимо выделить критерии покоторым можно определить целевой сегмент рынка. Критерий – это способ оценкиобоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качествецелевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегментаявляются следующие.
1. Размеры (емкость)сегмента.
Емкость сегмента рынкаможет быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (внатуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц,год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за кокой – либо периодвремени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общейпотенциальной емкости рынка (в %); от общего числа потенциальных потребителей.В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокимиколичественными параметрами.
В данном случае, исходяиз проведенных исследований из-за ограниченности площадей жилых помещений вЯпонии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверныехолодильники-морозильники. Также растет рынок маленьких холодильников, этозависит от таких факторов, как увеличение количества одиноких людей,необходимости второго холодильника в спальне или гостиной. С развитием рынка холодильниковбольших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователейхолодильников большого и маленького размеров. Эти два сегмента и будут являтьсясамыми емкими.
2. Доступностьсегмента для предприятия.
Степень доступности сегментарынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в своераспоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условийдля транспортировки изделий потребителям, а также складирования и храненияизделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот,с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. сегмента,который по большинству параметров обладает большей доступностью.
Для японскогопроизводителя, предположительно, не будет существенных проблем с каналами сбытасвоей продукции. Это связано с географическими особенностями этой страны.
3. Перспективностьсегмента.
Для предприятия важно,чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существеннуючасть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым вбудущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегментрынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числупотенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственныемощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок.Целевым может быть только растущий сегмент рынка.
По данным опроса,проведенного среди потребителей домашних холодильников в Японии — 79,0 % покупателейпредпочитают использовать товар, произведенный в Японии в будущем.
4. Прибыльность илирентабельность сегмента.
На базе данного критерияопределяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа наданный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценкифинансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенныйкапитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов,собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Всезависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будетсегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяетсяруководством, предприятия или фирмы.
5. Совместимостьсегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.
Чем больше сравнительныеконкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группыпотребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте,как целевом.
Как видно, из приведенныхисследований предпочтение в выборе холодильников отдается холодильникам, произведеннымв Японии (98,8 %) и только 1,4 % холодильникам, произведенным в других странах.
6. Эффективностьработы на выбранном сегменте рынка.
Под этим критериемпонимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы навыбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский,производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии снуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этомсегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следуеттакже решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данномсегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляетсяна основе широко известного в системном анализе подхода «затраты-выгода», когдав комплексе оценивается, стоит ли сегмент рынка совокупности затраченныхсегодня и завтра ресурсов.
Как уже говорилось вышерынок холодильников в Японии усиленно развивается. С точки зренияфункциональности развивается производство многодверных моделей и моделей сдругими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн,увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Темсамым характеристики холодильников отвечают основным требованиям, предъявляемымк холодильникам в Японии.
Это подтверждено даннымиопроса:
Низкий расходэлектроэнергии – 80,1 %;
Высокое охлаждение изамораживающая мощность – 70,8 %;
Бесшумная работа – 65, 2%;
Рациональноеиспользование полезной площади – 62, 1 %.
Для выявления болееточных данных необходимо провести более глубокое исследование с использованиемвыше приведенных критериев сегментации японского рынка холодильников.
1.6. Анализцелесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров
В результате проведениямаркетинговых исследований была выявлена тенденция к росту импортных товаров(холодильников):
1) Использованиехолодильников по странам – производителям:
Япония (в настоящее времяи ранее) – 98,8 %;
США и страны Европы (внастоящее время) – 0,8 %;
США и страны Европы(ранее) – 1,3 %;
другие страны (внастоящее время и ранее) – 0,6 %.
2) Перспективыиспользования холодильников:
предполагают использоватьтовар в будущем – 99,3 %;
не обращают внимание настрану-производителя – 17,8 %;
предпочитают использоватьтовар, произведенный в Японии, — 79,0 %;
предпочитают использоватьтовар, произведенный в других странах, — 0,3 %;
не ответили – 0,7 %.
По данным опроса 20 %населения Японии, а это достаточно большая группа потребителей,предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе. Этоявляется весомым аргументом для увеличения продаж холодильников в Японии. Припроведении опроса населения Японии 17,8 % ответили, что они не обращают вниманиена страну производителя, поэтому являются потенциальными покупателями продукцииСША и стран Европы. Для выявления более точных предпочтений именно этой группыпотребителей (17,8 %) необходимо, чтобы товар отвечал следующим требованиям ктехническим характеристикам: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение изамораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезнойплощади. Не забывая при этом, что покупка импортного холодильника обусловлена следующимипараметрами: качество экономичность и низкие цены.
С другой стороны вопросана рынке холодильников в Японии у стран производителей США и Европы естьсолидный конкурент производитель – это сама Япония, которая занимает лидирующиепозиции и имеет существенное преимущество (79,0 % потребителей).
2. Стратегиипозиционирования товара на рынке
Определив свой целевойсегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, длятого чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновенияна этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция иони заняли свои “позиции”.
2.1. Позиционированиетовара на рынке
Фирма должна оценитьпозиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственнымпозиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров нарынке.
Позиционирование товарана избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов,т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как еговоспринимают покупатели на другом сегменте.
Отдельные западныемаркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оноопределяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, воснове которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.Специалисты в области рекламы применяют термины “позиционирование” в отношениивыбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случаепозиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношениюк уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения.
Известен также методсоставления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:
· Картапозиционирования товара
· Картапотребительских предпочтений
· Сводная карта
Позиционирование исегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сампозиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.
Далее для каждогосегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу4xP(товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи собщественностью)).
Немалый вклад впопуляризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в областирекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентнойборьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделениядостоинств уже существующего продукта.
Позиционированиеначинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации илидаже личности.… Но позиционирование — это не ваши действия по отношению кпродукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Выпозиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.
Э. Райе и Дж. Траутсчитают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позициив сознании потребителей. М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схемупозиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своейотрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличноеоперационное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основеданной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на тритипа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологическогоразвития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежноеисполнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставятчуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесныеотношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной изэтих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжатьсовершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.[7]
Каждая компания должнаопределить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при егопродвижении на целевой рынок. Многие маркетологи убеждены в целесообразностивыделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что длякаждой торговой марки предпочтительнее одно последовательное позиционноеобращение (утверждение). При этом подходе используется обращение в стиле «номеродин» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самаяпередовая технология». Если компания «ставит» на какое-либо одно из отличий, тотовар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно поэтому отличию.
2.2. Позиционированиеи коммуникации компании
Чтобы сообщить опозиционировании компании или торговой марки, план маркетинга должен включатьзаявление о позиционировании, сформулированное по следующему алгоритму: длякого (целевая группа или потребность) наша (марка) является (концепция) тем-тои тем-то (суть отличия).
Разработав стратегиюпозиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации спотребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждомудобном случае о своей позиции.
Эффективноепозиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта.Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием прикаждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личныхпродаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегиюпозиционирования на постоянной основе и соответствующим образом, ее клиенты, поменьшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки.Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления опозиционировании. Специалист по маркетингу должен ответить на вопросы: Какой именнопозиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребностьрассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?
Неотъемлемой частьюумения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должныпроанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чегоожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегииуправления позиционированием при каждом контакте с потребителями, включаяобработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципампозиционирования менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их вниманиена требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужитподдержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки.Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиямиконкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционированияили способов подачи позиции в повседневной жизни компании.
2.3. Дифференцированиетовара
Задача позиционированиязаключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании илио товарном предложении. Позиционирование упрощает то, что мы думаем об объекте.Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий,характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых иценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов.
При реализации стратегиидифференциации – компания стремится создать ситуацию монополистическойконкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям,обладает значительной рыночной силой[8].
Каждый товар может быть втой или иной степени дифференцирован,[9]но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми.Поэтому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя изследующих критериев.
· Важность. Отличиепредставляет существенную ценность для большого числа покупателей.
· Отличительность.Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией вспецифической форме.
· Превосходство.Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.
· Приоритет.Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.
· Приемлемость.Покупатель способен оплатить данный атрибут товара.
· Рентабельность.Компании выгодно использовать данное отличие.
2.4. Способыдифференцирования
Даже в отраслях,специализирующихся на предметах повседневного спроса, возможнодифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Возможностьдифференцирования рыночного предложения компании по пяти направлениям:продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу (табл. 2. 1).
Таблица 2.1. Переменныедифференцирования
Продукт Услуги Персонал Канал Имидж Форма Простота заказа Компетентность Охват Символы Свойства Предоставление Учтивость Квалифи-кация Медиа Эксплуатационные качества Установка Способность внушать доверие Эффекти-вность Атмос-фера Конформность Обучение потребителей Надежность События Срок службы Консультации потребителей Отзывчивость Надежность Обслуживание и ремонт Коммуникабель-ность Ремонтопригодность Дополнительные услугиСтилистическое
решение
ДизайнДифференцированиепродукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широкихпределах. С одной стороны, существуют достаточно стандартные продукты, вкоторые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо,сталь, аспирин. С другой стороны, некоторые товары отличаются большимпотенциалом для дифференцирования, например автомобили и мебель. Выбирая их,потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, таких как форма,свойства, эффективность использования, конформность (соответствие заявленнымхарактеристикам), долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическиерешения и дизайн.
♦ Форма.Многие продукты дифференцируются по форме, т. е. по размерам, геометрическойформе и материальной структуре. Аспирин всегда обладает одними и теми жесвойствами, однако у него могут быть различные дозировка, форма, оболочка,быстродействие и т. д.
♦ Свойства.Большинство однотипных товаров обладают различными свойствами, илихарактеристиками, дополняющими их базовую функцию. Но как узнать, какие новыесвойства продукта необходимы потребителям? Компания может обратиться кпокупателям с вопросами об их отношении к продукту. Затем следует определить,какими свойствами следует дополнить товар, учитывая особенности потенциальногорынка, соответствующие издержки и предполагаемую цену.
♦ Эксплуатационныекачества. Эксплуатационные качества продукта определяются тем, насколькоэффективно он исполняет свою основную функцию. Исследователи из Институтастратегического планирования пришли к выводу, что между относительным качествоми нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Однаконепродуманное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшеечисло потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своимдостоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта спотребностями целевого рынка и предложениями фирм-конкурентов.
♦ Конформность.Уровень конформности — это степень соответствия производимой продукциизаявленным характеристикам. Низкая конформность означает, что значительнаячасть выпускаемой компанией продукции не соответствует заявленнымхарактеристикам.
♦ Срокслужбы. Срок службы определяет предполагаемую продолжительность службы изделияв нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель являетсявесьма важным при оценке ряда продуктов, например автомобилей или кухонногооборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностьютовары должно быть разумным, так как они устаревают морально.
♦ Надежность.Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежный продукт.Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (безнеисправностей или поломок) товара в течение определенного периода времени.
♦ Ремонтопригодность.Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражаетстепень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшегоустройства. Автомобиль, собранный из легкозаменяемых стандартных узлов идеталей, обладает высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодностьдостигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранитьнеисправности с минимальными затратами времени и денег.
♦ Стилистическоерешение. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле, иготовы платить за них более высокую цену. Стилистическое решение отражаетвосприятие товара потребителями. Стиль позволяет создать неповторимый (вернее —трудно воспроизводимый) образ товара, однако ярко выраженный стиль необязательно означает высокую функциональность продукта.
♦ Дизайн. Помере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективногоспособа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. Поддизайном понимается общая конструкторская проработка продукта, совокупностьвсех перечисленных выше показателей. Дизайнер должен распределить средства,которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поископтимальной формы, свойств, эксплуатационных характеристик, стилистикипродукта, в работы по повышению его технического соответствия, срока службы,надежности, ремонтопригодности. С точки зрения компании, хорошаяконструкторская проработка выражается в простоте производства и распределенияпродукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательныйвнешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться,ремонтироваться. Дизайнеру необходимо учитывать все эти факторы.
Дифференцирование услуг.Если дифференцировать материальный продукт сложно, компании-поставщику следуетрассмотреть возможности увеличения объема и повышения качества сопряженных сним услуг. Основные переменные дифференцирования услуг — простота оформлениязаказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей,обслуживание и ремонт.
♦ Простотаоформления заказа — показатель усилий, которые необходимо затратить покупателюдля оформления заявки на приобретение товара. Сегодня американские потребителимогут отказаться от походов в супермаркеты, поскольку имеют возможностьзаказать все необходимые продукты, не выходя из дома (обратившись в такиеинтернет-службы, как Peapod и NetGrocer).
♦ Предоставление(доставка) показывает, насколько хорошо организован процесс полученияпотребителем продукта или услуг, включая скорость доставки и пунктуальность.
♦ Установкапоказывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию.Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по егоустановке. Дифференцирование по данному показателю имеет особое значение длякомпаний, выпускающих такую технически сложную продукцию, как компьютеры.
♦ Обучениепотребителей предполагает, что компания-производитель организует передачу своихзнаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудованияперсоналу фирмы-покупателя.
♦ Консультированиепотребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте,дополнительной информацией и советами по его применению.
♦ Обслуживаниеи ремонт предусматриваются компанией-поставщиком в целях оказания клиентампомощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.
Дифференцированиеперсонала. Еще один способ получения конкурентного преимущества — болеетщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обученияперсонала. Квалифицированные сотрудники характеризуются такими чертами, каккомпетентность, обходительность, надежность, самостоятельность, быстрая реакцияи коммуникабельность.
Дифференцированиемаркетинговых каналов. Компании используют для дифференцирования (т. е.получения конкурентного преимущества) свои каналы распределения, охватываемыеими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.
Дифференцирование имиджа.Потребители по-разному реагируют на образы различных компаний и марок. Важноразграничивать индивидуальность и имидж. Индивидуальность затрагивает методы,которыми компания пользуется для того, чтобы выделиться из общей массыконкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие поставщикаили его товаров обществом. Имидж компании во многом определяетсянеподконтрольными ей силами. Эффективный имидж оказывает огромное влияние навосприятие продукта потребителем: он сообщает о характере и ценностных аспектахпродукта, передает это послание специфическим образом, так что на него невлияют аналогичные сообщения конкурентов, а кроме того, несет эмоциональнуюнагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердцепользователя. Имидж должен постоянно «распространяться» посредством всехдоступных коммуникативных каналов, — включая логотипы, рекламу в СМИ и наспециальных мероприятиях, — только тогда он будет действительно «работать».
2.5 Разработкапозиционирования товара для европейских и американских фирм на японском рынкехолодильников
Позиция продукта — этомнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно еговажнейших характеристик.
Позиционирование рынка,таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, позициина рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта иэлементов комплекса маркетинга, которые в глазах целевых потребителей обеспечатпродукту конкурентное преимущество[10].Такими преимуществами импортных холодильников, а именно, произведенными в США истранах Европы являются: большая емкость, лучшее использование полезнойплощади, большая холодильная и морозильная мощность, долговечность,привлекательный дизайн и цвет, низкие цены, маленький расход энергии.Холодильники, произведенные в США и странах Европы отвечают основнымтребованиям предъявляемым к холодильникам населением Японии, а это: низкийрасход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумнаяработа, рациональное использование полезной площади. Более того, этот товар ужезавоевал доверие у группы потребителей (2,2 %). Отличительные особенностиимпортных холодильников в сочетании качества, экономичности и низкой цене.
Проводить дифференциациюданного товара (холодильник) можно по четырем направлениям: продукт, услуги,маркетинговые каналы, имидж.
Заключение
Выбор целевых рынковповышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагаетсегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке.Сегмент — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.
К основным переменнымсегментирования потребительских рынков относят: географические,демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованыкак по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Признаки рыночногосегмента включают измеримость, размер, доступность, отличительные черты,активность.
Разделив рынок на группыпотребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компаниядолжна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из нихдля освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора:общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборецелевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия наодном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовомрынке. В последнем случае используется стратегия дифференцированного либонедифференцированного маркетинга. Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцамследует помнить о социальной ответственности: компания должна преследовать нетолько собственные интересы и не противоречить интересам избранного ею рынка.
На протяжении всегожизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию длякаждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование — это разработка самогопредложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей.Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должнобазироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальномторговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары «номер один».Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или тремвыгодам продукта. Дифференцирование – это следующий шаг в продвижении сложнойсистемы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложениярядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложенийконкурентов. Условиями использования отличий товара являются важность,неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость ирентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пятиаспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж.
При проведении сегментациияпонского рынка холодильников использовались методы сегментации по потребителями по продукту. Критериями для сегментации японского рынка холодильников будутявляться: емкость сегмента, доступность сегмента, перспективность сегмента,рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов,эффективность работы на выбранном сегменте. Наиболее емкими сегментами рынкаяпонских холодильников являются сегменты пользователей холодильников большого ималенького размера.
Выявлена тенденция кросту импортных товаров (холодильников) на японском рынке, она обусловленапараметрами их качества, экономичности и цены. Для стран США и Европыцелесообразно увеличение продаж холодильников в Японии, это подтверждаетпроведенное исследование, которое показало, что 20 % населения может купитьпродукцию, произведенную в этих странах. Однако существует определенный риск,который связан с большой конкуренцией со стороны крупного производителя –Японии. Конкурентным преимуществом импортных товаров будет являться соотношениев сочетании качества, экономичности и низкой цены. Эти характеристики следуетиспользовать при выделении целевого сегмента рынка. При проведении грамотной иудачной маркетинговой стратегии страны США и Европы могут захватить существеннуюдолю японского рынка холодильников.
Список использованныхисточников
1. Филипп Котлер.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 2-е изд./Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.– СПб.: Питер, 2006. – 464с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»).
2. Завьялов П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, какэффективно действовать на внешнем рынке). – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Междунар. отношения, 1991. — 416с.
3. Гилберт А.Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001. – 752с.: ил. – (Серия«Маркетинг для профессионалов»).
4. Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка:Учебное пособие. – 3-е изд., перераб и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003.-560.: ил.
5. Маркетинг понотам: практический курс на российских примерах: Учебник/Под ред. проф. Л.А.Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758с. – (Университетскаясерия).
6. Мурахтанова Н.М.Маркетинг: Учебное пособие/Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. – М.: Издательскийцентр «Академия», 2003. -208с.