Реферат: Потребительские предпочтения молодежи на рынке развлекательных услуг

Министерство Образования и Науки РФ

Казанский Государственный ТехнологическийУниверситет

Курсовая работа по теме

Потребительские предпочтения молодежи нарынке развлекательных услуг

Казань 2007


Содержание

Введение

1.Сегментация рынка как основа для понимания потребительских предпочтений

1.1Процесс сегментации

1.2Критерии сегментации

2.Исследование потребительских предпочтений молодежи на рынке развлекательныхуслуг

2.1Анализ вторичной информации

2.2 Сегментациярынка развлекательных услуг

2.3Анализ первичной информации

Заключение

Списоклитературы

Приложение1

Приложение2


Введение

 

Вслед за самыми европеизированными городами России — Москвойи Санкт-Петербургом, клубная жизнь охватывает и другие крупные города России. Казаньможно считать городом со сложившейся клубной культурой — клубы можно делить наразличные категории, каждое заведение занимает определенную нишу и имеет свойнеповторимый стиль.

Восновном, во всех крупных развлекательных заведениях города примерно одинаковоеколичество посетителей. Но все заведения разные и позиционируются по-разному.

Проведенноемаркетинговое исследование преследовало цели определить, что представляют собойпотенциальные посетители развлекательных заведений и чего они конкретно ждут отэтих заведений, на какие услуги рассчитывают.

Длядостижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1.        Выявитьдостоинства и недостатки развлекательных заведений города Казани с точки зренияпосетителей;

2.        Выявитьнаиболее важные для посетителей особенности развлекательных заведений.


1. Сегментация рынка как основа для пониманияпотребительских предпочтений

1.1Процесс сегментации

Определяющееусловие успешного проведения маркетингового исследования развлекательногозаведения — это правильная сегментация рынка.

Подсегментацией рынка в сфере досуга принято понимать разделение на части(сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов,реализуемых или оказываемых развлекательными заведениями основных идополнительных услуг, их потребителей, а также самих развлекательных заведений,производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация —основа взвешенной и целенаправленной деятельности развлекательных заведений.

1.2Критерии сегментации

Приоценке привлекательности выделенных сегментов используются заранееустановленные критерии, на основе которых производится оценка обоснованностивыбора того или иного сегмента. К числу таких критериев обычно относят: а) количественныепараметры сегмента; б) доступность сегмента для данного учреждения; в)существенность сегмента: г) прибыльность сегмента: д) совместимость сегмента срынком конкурентов; е) готовность работать на выбранный сегмент рынка.

Количественныепараметры сегмента показывают, сколько и каких именно услуг может бытьпроизведено и предложено потребителям, каково реальное число потребителейосновных и дополнительных услуг, сколько у заведения услуг опорных точек(рабочих площадок) для оказания всевозможных услуг. На основе данного критерияпросчитываются затраты на анализируемый сегмент рынка, определяются финансовыерасколы, запас инструмента, потребность в транспорте, инвентаре и т.п.

Такойкритерий, как доступность сегмента для данного заведения определяетприемлемость данного сегмента рынка для развлекательных заведений.

Существенностьсегмента означает, что решается вопрос о том имеет ли смысл сохранять инаращивать произведенные мощности для рассматриваемого сегмента или, напротив,своевременно отказаться от непродуктивных затрат.

Прибыльность— доходная часть бюджета развлекательного заведения складывается из несколькихчастей: аренда помещения, обслуживание посетителей, платный вход, и т.д. Вцелях стабилизации и тем более наращивания доходов необходимо четкоопределиться относительно каждой из статей дохода, отдавая предпочтение тем изних, которые сулят развлекательному заведению наибольшую прибыль.

Следующийкритерий оценки обоснованности выбора сегмента — совместимость сегмента срынком конкурентов. Здесь надо учесть, выдержит ли новое открывающееся развлекательноезаведение конкуренцию по сравнению с более опытным соперником, давнозавоевавшим свое место на рынке. Это может касаться и отдельно взятойкакой-либо услуги, оказываемой развлекательным заведением. Необходимо сделатьвывод: стоит ли вообще вкладывать в это деньги или вложить их во что-то болеереальное.

И,наконец, при сегментировании рынка используется такой критерий, как готовностьработать на избранный сегмент рынка. Остановить свой выбор на том или иномсегменте рынка услуг — значит, взять на себя обязательства по обеспечениюприемлемого для потребителей уровня функционирования развлекательногозаведения. Здесь важно многое: имеют ли работники заведения необходимый опытработы в избранном направлении, достаточна ли их квалификация, знают ли онипотенциальных конкурентов, обеспеченно ли избранное направление развития рынкасоответствующими ресурсами и т.д. Не отражающая действительности оценкаруководителями возможности успешной работы в избранном сегменте ведет кнеизбежным сбоям в работе, нежелательной деформации планов, оттокупотребителей, а, в конечном счете — к снижению эффективности работы заведения.

Окончательноерешение относительно набора услуг и рынка их сбыта следует делать только послетщательного анализа каждого из возможных сегментов через призмуохарактеризованных критериев.

Процесссегментирования рынка начинается с выделения факторов (показателей)сегментирования. Рынок может быть разделен с помощью нескольких вариантов, взятыхотдельно или в комбинации для того, чтобы увидеть, какой из них дает наиболееполезные маркетинговые возможности. Выбор факторов будет зависеть от техпроблем, которые развлекательное заведение собирается решать. В.Е. Новаторов воснову сегментации прилагает положить следующие признаки: состав групппотребителей, характер и содержание услуг, конкурентоспособность учрежденииуслуг развлекательного заведения. При этом необходимо учитывать, кто именноявляется потребителем этих услуг. Можно выделить следующий целевой сегментрынка услуг развлекательных заведений: индивидуальные потребители — население.И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей. Вданной работе будем исследовать конечного потребителя, т. е, население города Казанив возрасте от 18 до 25 лет — молодежь,

Сегментациярынка индивидуальных потребителей в данном случае является наиболее сложной,требующей более тщательного и взвешенного подхода. Это вызвано целым рядомпричин: во-первых, наличие крайне разнообразных по своей сути требований,вкусов, приоритетов и проблем у потребителей; во-вторых, существованиемножества лиц (члены семьи, друзья, знакомые и т. д.), которые могут оказатьсущественное влияние на принятие решения о выборе той или иной услуги сферы развлеченийв-третьих, личности как субъекты принятия решений могут оказаться в наименьшейстепени информированы, организованы, целенаправленны в процессе осуществлениясвоего выбора.

Произведяоценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью выбранныхкритериев оценки, развлекательное заведение концентрирует на наиболееподходящих из них свою деятельность и разрабатывает рыночные предложенияспециально для удовлетворения потребностей каждого отобранного целевого рынка.

Спомощью сегментации развлекательное заведение получает возможность болеедетального и системного изучения существующих потребностей на рынке, чтопомогает ему точнее определить рыночные возможности. Кроме того, учреждениесможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения услугкультурного досуга по установленным ценам, а также повысить эффективностьпроцесса времяпрепровождения за счет корректирования развлекательных программ всоответствии со специфическими запросам потребителей.

Основныефакторы сегментации рынка индивидуальных потребителей описаны в научнойлитературе и делятся на следующие: демографические, географические,психографические и поведенческие.

Кдемографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол,размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровеньобразования и т. д. Географические факторы предполагают определение конкретногорегиона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и т. п.

Сегментированиепо психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слоюотносятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец,сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статусапотребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степениприверженности данному товару, стадии готовности потребителя к восприятиюпрограммы, отношения к программе или развлекательному заведению.

Выборсегмента рынка по составу потребителей получается более обоснованным, когда онпроводится с учетом одновременно нескольких факторов.

Длятого чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, мы обратились кданным Госкомстата по Республике Татарстан и городу Казани. Но прежденеобходимо отметить, что сама наша работа подразумевает исследование рынка досугамолодежи, а молодежь — это и есть выделенная группа потребителей, но и из этойгруппы можно выделить сегменты рынка. И так обратимся к цифрам: на конец 2006г. в городе Казань проживало 1089,9 тыс. человек. Молодежь в возрасте от 18 до 25лет составляет 133,4 тыс. человек из них 67,42 тыс. — мужчины. В 34государственных, негосударственных вузах и их филиалах на дневном отделенииобучается 72130 человек (54%), на вечернем (учится и работает) 7848 человек(6%), работает 40618 человек (30%), не учится и не работает 13 340 человек(10%). Таким образом, подведя соответствующие итоги мы получаем результатысегментирования в виде таблицы.

Таблица1. Сегментация рынка посоставу потребителей

Учится в ВУЗе 72 130 54% Учится в ВУЗе и работает 7848 6% Работает 40 618 30% Не работает и не учится 13 340 10% Всего 133,4 100%

Витоге такого анализа постепенно выкристаллизовывается картина предстоящейдеятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываютсяприемлемые формы, формируются пусть даже в предварительном виде, группыпотребителей услуг развлекательных заведений.

Далеедля сегментирования рынка услуг культурного досуга и развлекательных заведенийбыли выбраны ведущие развлекательные заведения города Казани (НК «Арена», «Докторклуб», Диско-клуб «Пирамида», НК «Коммуна», «Центр Клубной Жизни»)

Сегментированиепроводилось с учетом следующих параметров:

v  услуги, которыепредлагаются данными развлекательными заведениями — продукт;

v  стоимость услуги— цена входного билета.


2. Исследование потребительских предпочтений молодежи нарынке развлекательных услуг

2.1Анализ вторичной информации

Дляпроведения маркетингового исследования были собраны первичные и вторичныеданные. Для сбора вторичных данных была использована информация с официальныхсайтов ночных заведений агентства internet (отзывы посетителей), а так же реклама заведений и статьи о деятельностизаведений в периодической печати.

НК«Арена» расположен в центре города, на улице Пушкина. Этот клуб самый известныйи крупнейший танцевальный клуб Казани (премии «Лучший клуб года» 2005 и 2006гг.), с 10-летней историей.

Руководство«Арены» позиционирует свое заведение как развлекательный комплекс: заплатив завход на дискотеку, вы можете пользоваться услугами бильярдного зала и ресторана.«Арена» — самый большой клуб в Казани, 3 танцевальных зоны (главная, R’n’Bбар + No Smoking Zone и Red Bar), каждая из которых представляет собой собственнуюконцептуальную площадку со своим дизайном и музыкой, общая вместимость которыхболее 1500 человек.

Ценывполне приемлемые, стандартные для казанских клубов: вход – 50 -200 рублей, вбаре обычная для клубов наценка в 200%.

Купивбилет и пройдя фейс-контроль, вы попадаете в клуб — на втором этаже расположеныглавный танцпол, большой бар и коктейль-бар, особенно стоит отметить Dj Café с полноценной кухней, который работает с десяти часов.Обслуживание заслуживает внимания в том плане, что Арена достаточновместительный клуб, поэтому быстро и качественно обслужить довольно большоеколичество людей нелегко, но обслуживающий персонал справляется со своимиобязанностями неплохо. На главном танцполе играет коммерческая музыка, длялюбителей клубной музыки на третьем этаже расположен второй танцпол — он,правда, поменьше. На третьем этаже можно поиграть в бильярд (русский иамериканский), здесь же расположен еще один бар и чиллаут (зона отдыха).

Основнойконтингент клуба — студенты и молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет.Определенная часть — молодые бизнесмены, которые приходят отдохнуть и расслабитьсяпосле рабочего дня. Общая атмосфера клуба довольно агрессивна — здесь отдыхаютактивно, поэтому часто возникают конфликты между посетителями: по словамохраны, «посетители неспокойные». Но служба безопасности работаетпредельно жестко по отношению к нарушителям спокойствия, и былой имидж«Арены» — самого неспокойного клуба — уходит в прошлое именноблагодаря этому.

Продизайн клуба можно рассказывать много. «Арена» — единственный вгороде клуб, где он так часто меняется — в среднем это происходит раз в месяц.В «Арене» есть понятие «сезонного дизайна», меняющегося вначале каждого времени года.

В«Арене» современнаязвуковая и световая система, единственная в России система видео-проецированияна сферы, плюс 7 плазменных экранов. Профессиональный творческий и креативколлективы, услугами которых пользуются практически все клубы города и многиегорода России. Семь дней в неделю различных шоу-программ, концертов и клубныхвечеринок, названных многими гостями лучшими в городе, разнообразием которыхорганизаторы могут позиционировать клуб, как для студентов, так и для молодыхбизнесменов, клубной молодежи и богемы города

В«Арене» довольно часто проводятся тематические вечеринки, самыеизвестные из них — от ozone-pro, на которые, по словам руководства «Арены»,собирается самая позитивная молодежь города.

У«Арены» нет официальной охраняемой стоянки, посетители клуба ставятсвои авто просто около клуба и дальше, до супермаркета«Subcontinent». Несомненно, для такого большого клуба это проблема.Отчасти она решается наличием поблизости платной стоянки, но она, опять же, неочень большая.

Взаключении стоит сказать, что «Арена» — клуб с многолетнимитрадициями, со сложившимся имиджем, сменивший много обликов, но главнымдостижением клуба можно считать то, что он идет в ногу со временем, неперестает развиваться и поэтому остается не просто актуальным, но и одним изсамых известных мест отдыха в Казани. Сейчас трудно представить ночную жизньКазани без «Арены», что отражает и рекламный слоган клуба — «сердце ночной жизни города».

«Докторклуб» — одно из самых популярных в городе мест проведения досуга молодежи- расположен на улице Пушкина, рядом с Ленинским садиком. Нынешний«Доктор» — второй этап в развитии клуба. Первый этап«проживался» им на улице Бутлерова, тогда клуб был не стольизвестным. «Доктор клуб» можно всецело отнести к категориимолодежных. Вернее сказать — клубов для «золотой молодежи»: здесьотдыхают дети известных в Татарстане людей. Они то и задают общий тон инаправленность в атмосфере заведения. Хотя в последнее время контингент клубаменяется — место становится популярным среди больших масс молодежи, причина — весьма умеренные цены. Билет на обычную субботнюю вечеринку — 200 рублей, ценыв баре — средние для Казани. Одним словом, для хорошего отдыха не придетсявыкладывать запредельную сумму.

Клубпредставляет собой большое помещение, разделенное на танцпол и бар. На танцполеесть небольшая сцена, общий дизайн танцпола довольно приятный, многимпосетителям он кажется немного темноватым. Бар в «Докторе» оформленвесьма нестандартно — столики расположены в двух разных частях, а сама барнаястойка отгорожена овальной стеной. К сожалению, некоторые штрихи в интерьерепортят общее впечатление от дизайна — так, качество отделочных материаловв целом в клубе довольно хорошее, но барная стойка сделана явно простовато — возникает впечатление не очень качественной краски, овальная стена на ощупьнапоминает спрессованный пенопласт. В дальнем углу клуба, где расположеныстолики, находится широкоэкранный телевизор, по которому всегда есть чтопосмотреть, правда, услышать вряд ли что-нибудь удастся.

Обслуживаниедовольно ненавязчивое. В клубе проводятся тематические вечеринки — частопосвященные приезду известных исполнителей. В обычные дни в клубе играют современнуютанцевальную музыку, которая способствует общему настроению, — движению нонстоп. Многие, безусловно, приходят в клуб просто пообщаться, встретить знакомыхи посидеть в баре, а меломаны идут в первую очередь послушать«продвинутую» музыку.

Службабезопасности работает довольно четко — внутри клуба редко можно увидетьпотасовку. Другое дело, что на выходе часто вспыхивают конфликты междуразгоряченными посетителями клуба — тут уже охрана почему-то не всегдадействует оперативно.

Стоянкарядом с клубом не очень организованная — машинами заставляют все свободноеместо около памятника Бутлерову, около киосков — во время популярных вечеринокпосле десяти часов — найти место для парковки довольно затруднительно.

Вцелом «Доктор» — популярнейший ночной клуб среди казанской молодежи,который имеет оптимальное соотношение цена-качество, если с такой позиции можноохарактеризовать подобное заведение.

Диско-клуб«Пирамида» является частью развлекательного комплекса с одноименнымназванием. Вход в клуб находится слева от главного, но билеты надо покупать вглавной кассе комплекса. «Пирамида» — клуб молодой, но уже имеетопределенный имидж в среде казанских клабберов. Посещая его в разное время,многие посетители заметили интересную особенность — если в большинствеказанских клубов существует «своя тусовка», то в «Пирамиде»такого феномена нет. Контингент «Пирамиды» — состоятельные ипреуспевающие молодые люди. В «Пирамиде» проводятся различныетематические вечеринки, например студенческие — тогда контингент несколькоменяется, но в целом «Пирамиду» можно считать элитным клубом.

Изначальноон планировался как довольно дорогой клуб — дороже тех же «Доктора» и«Арены». Но затем ценовая политика руководства клуба изменилась — начиная с лета прошлого года, стоимость входного билета на дискотеку непревышает 200 рублей, а на некоторые вечеринки цена за вход вообще чистосимволическая. К сожалению, внутри посетителей ожидает неприятный сюрприз — цены в баре совершенно не соответствуют входным. Бар — один из самых дорогих вгороде. Довольно странное решение администрации, учитывая, что из-за невысокихцен на билеты людей на дискотеку приходит немало, а вот к бару подходятнемногие. В целом клуб производит очень благоприятное впечатление — хай-текдизайн — максимум металлических вставок, высокое качество отделочных материалови современная музыка.

Пожалуй,«Пирамиду» можно назвать самым европезированным клубом Казани. Ксожалению, клуб не очень больших размеров — но это общая проблема подобныхзаведений в Казани. Клуб разделен на две части — танцпол и бар, которыесоединены небольшим туннелем. Очень удачное решение — две двери между баром итанцполом создают тишину в баре, где можно спокойно посидеть и поговорить, неповышая голоса, когда в других клубах приходится, чуть ли не кричать, если дажеваш собеседник стоит рядом. На танцполе, вдоль стены, есть еще одна барнаястойка и несколько столиков, есть удобные диванчики, на которых можно отдохнутьпосле зажигательных танцев, хотя логичнее было бы перенести диванчики в отдельнуюкомнату, где не гремит музыка.

Обслуживаниев Пирамиде на высшем уровне — никаких претензий не возникает, в баре,расположенном в отдельной комнате, официантки сами обслужат ваш стол — необязательно стоять в очереди у барной стойки. Безопасность в Пирамиде, помнению многих посетителей, на оценку «пять» — в клубе царит оченьспокойная и дружелюбная атмосфера. Служба безопасности работает очень хорошо — на входе предельно жесткий фейс-контроль, внутри клуба охрана следит, чтобы вамникто не мешал отдыхать. Стоянка у клуба довольно большая — бывает, конечно,что мест не хватает, но поблизости вы всегда найдете место, куда припарковатьавтомобиль.

Однимсловом, «Пирамида» очень интересный клуб, в котором можно приятнопровести время, не отвлекаясь на мелочи. Единственное, что удивляет, этостранная, несбалансированная ценовая политика.

НК«Коммуна» находится на улице Бутлерова. Клуб открылся не так давно — в конце августа 2002 года. Еще перед открытием был создан имидж«альтернативного» клуба — для любителей эксклюзива, не желающихходить в самые популярные «Арену» и «Доктор». Именно с нимиможно сопоставлять «Коммуну», так как у этих клубов, в общем-то, однаи та же целевая аудитория. «Коммуна» не очень большой клуб — послетого, как вы купили билет и поднялись на второй этаж, вашему взору предстанутнебольших размеров танцпол и небольшая сцена в углу для подтанцовки и прочихвыступлений.

Примечательнаяособенность «Коммуны» — множество мест, где можно спокойно посидеть ипообщаться: два бара, чиллаут, повсюду удобные кожаные диванчики. Два бара — очень интересное решение, так как они выполнены в разных стилях. Один в стилемодерн — светлый, множество металла в дизайне, его можно назвать молодежным.Второй — уютный, с мягким красным светом, выполненный в спокойном стиле. В чиллаутеиграет приятная неспешная музыка, которая помогает расслабиться, световыеэффекты приятно радуют взгляд и даже немного усыпляют.

Ценыв «Коммуне» — обычные для Казани, особых отличий замечено не было.Обслуживание тоже стандартно — приветливые официантки убирают со стола, меняютпепельницы. В клубе царит приятная расслабленная атмосфера — этому способствуетмножество места для отдыха. Основой упор делается на пассивный отдых, кому-тоэто, возможно, придется не по душе — танцевать хочется гораздо меньше, чем вдругих клубах, хотя музыку играют современную, энергичную. Довольно частопроводятся тематические вечеринки, посвященные музыке в стиле джангл, транс илиприездам известных ди-джеев.

Некоторыене очень лестно отзываются о качестве звучания. Служба безопасности работаетоперативно — перебравших посетителей быстро успокаивают, причем делают это вкорректной форме. Что неприятно удивило — на входе никого не обыскивают, нетдаже металлоискателя — это явные ошибки службы безопасности. Конечно,«Коммуна» считается одним из самых спокойных клубов нашего города, ноэто не повод так легкомысленно относится к мерам безопасности на входе.

Коммунанаходится в небольшом дворике, поэтому место для стоянки просто мизерное. В днипопулярных вечеринок поставить машину просто некуда, да и тем, кто успелприпарковать свой автомобиль, приходится испытывать трудности с выездом. Внепосредственной близости от клуба нет платных стоянок, поэтому, если выприехали на автомобиле, вам придется оставить его либо на обочине рядом сдвориком, где находится «Коммуна», либо на стоянке, на кольце, а отнее идти пешком в гору — довольно приличное расстояние.

ЦентрКлубной Жизни находится в Кировском районе, на улице Фрунзе. Клуб молодой, емувсего несколько лет. По размерам он может тягаться с «Ареной» — такжерассчитан на полторы тысячи человек, хотя места в нем все же поменьше. В клубедействует жесткий фейс-контроль, людей подозрительного вида, которые могутпомешать вашему отдыху, не пропустят. Цены на вход стандартные: субботняявечеринка — 200 рублей. В баре цены тоже обычные, но стоит отметить оченьширокий ассортимент — даже самые привередливые клиенты останутся довольны. Вклубе три бара: желтый — элитный, здесь можно посидеть и расслабиться,отдохнуть от громкой музыки; красный бар — «общий», он находитсянедалеко от танцпола, поэтому здесь вряд ли удастся спокойно поговорить. Третийбар расположен на втором ярусе, над танцполом, сидя здесь, вы можете наблюдатьза танцполом, как будто с балкона, в этом баре можно заказать столик.

Обслуживаниена хорошем уровне, проблем здесь не возникает. То, что над танцполом не довлеетпотолок, то есть над головой огромное пространство, придает особое настроениетанцующим, этот стиль напоминает зарубежные ночные клубы. На танцполе естьсцена, где выступает группа подтанцовки, зажигающая толпу своим примером, — этосейчас обычная практика в казанских ночных клубах.

Основнойконтингент — платежеспособная молодежь, то есть молодые люди, которые ценяткомфорт и любят отдыхать активно. Конечно же, в клубе можно встретить болеевзрослых людей — обилие баров и широкий ассортимент не дадут никому скучать.Современная музыка, играющая на танцполе, сравнима с той, что звучит в другихклубах, но имеют место и тематические вечеринки. К тому же в любой день неделив ЦКЖ можно провести корпоративную вечеринку, сняв клуб на всю ночь.

Ещеодно приятное обстоятельство — бесплатная охраняемая стоянка, хотя она и неочень большая, места вполне хватает. Для посетителей клуба, не имеющих автомобиля,но живущих далеко от ЦКЖ, руководство заведения нанимает два автобуса, которыеуходят в 2.15 и 3.45.

ЦКЖ,как и «Арена», является развлекательным комплексом — здесь естьигровые автоматы, а в ближайшем времени появятся казино, боулинг, ресторан икинотеатр. В целом скажем, ЦКЖ — приятный клуб с развитой инфраструктурой идовольно спокойной обстановкой.

2.2Сегментация рынка развлекательных услуг

Послеанализа вторичной информации перейдем непосредственно к сегментации. В качествепараметра сегментации возьмем услуги, оказываемые развлекательными заведениями.По данным табл. 2 самыми распространенными услугами среди предлагаемых на рынкеразвлекательных заведений города Казани являются:

1)  дискотека – 5 развлекательныхзаведений;

2)  кафе, бар-коктейль – 5 развлекательных заведений;

3)  бильярд, игровые автоматы – 2развлекательных заведения;

4)  чиллаут– 2 развлекательныхзаведения;

5)  выступления известных ди-джеев – 3развлекательных заведения;

6)  кальян – 3 развлекательныхзаведения;

7)  развлекательная программа – 5развлекательных заведений;

8)  удобная парковка – 2развлекательных заведения.

Таблица2. Сегментирование развлекательныхзаведений по услугам

Продукт «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни» Дискотека + + + + + Кафе, бар-коктейль + + + + + Бильярд, игровые автоматы + - - - + Чиллаут + - - + - Выступления известных ди-джеев + + - + - Кальян + + - + - Развлекательная программа + + + + + Музыка в стиле «джангл» - - - + - Музыка в стиле «R’n’B» + + + + + Музыка в стиле «транс» + + + + + Удобная парковка - - + - +

Такимобразом, самыми распространенными услугами являются: дискотека сразвлекательной программой, кафе, бар-коктейль, музыка в стиле «R’n’B».

Рассмотримсегментацию рынка развлечений, по стоимости услуги, т.е. цене входного билетана примере табл. 3.

Стоимостьуслуг приведена в рублях на ноябрь 2007 года. Из табл. 3 видно, что самыедоступные по цене услуги предоставляют: НК «Арена» и «Центр клубной жизни». Нотакой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, необходимо знатькакие развлекательные заведения предоставляют льготы при покупке входныхбилетов для различных социальных групп.

Таблица3. Сегментация по параметру – стоимость услуги (средняя цена) руб

Продукт «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни» Вход в клуб 100 200 150 150 150 Кафе, бар-коктейль 100 100 170 120 100 Бильярд, игровые автоматы 150 - - - 150 Кальян 220 250 - 200 -

Просегментируемрынок по признаку конкурентоспособности учреждении. Этот способ исключительноподходит для рынка, на котором действуют заведения-смежники, вступающие междусобой в гласные или негласные конкурентные отношения. В таких случаяхнеобходимо внимательно отслеживать складывающиеся тенденции, анализироватьпроисходящие процессы, вносить необходимые коррективы в содержание иорганизацию деятельности развлекательных заведений, обеспечивая тем самым ихконкурентоспособность.

Сконструируем«Лист оценки» конкурентоспособности расположенных в городе Казани развлекательныхзаведений в сравнении друг с другом.

Дляоценки возьмем наиболее посещаемые и современные развлекательные заведения —это опять же «Арена», «Доктор клуб», «Пирамида», «Коммуна», «Центр клубнойжизни».

Сравнимих деятельность по четырем группам показателей: услуги, цена, сервис,месторасположение. В каждой из четырех групп обозначим по равному числупоказателей (факторов) конкурентоспособности и оценим их по следующей системе:«1» будет означать наиболее слабые оценки по данному показателю, а «5» —доминирующие позиции развлекательного заведения на рынке соответствующих услуг.В табл. 6 приведены среднеарифметические данные оценки деятельности развлекательныхзаведений, производившейся молодежью, принявшей участие в маркетинговомисследовании сферы развлечений города Казани, в количестве 50 человек.

Таблица5. Лист оценкиконкурентоспособности развлекательных заведений г. Казани, баллы

п/п

Продукт «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни» 1. Услуги 1.1. Музыка 4,88 4,46 3,94 4,44 3,24 1.2. Развлекательная программа 4,94 3,24 3,95 4,8 4,32 1.3. Оформление интерьера 4,88 3,2 4,94 3,35 4,24 1.4. Удобство танцпола 4,98 4,46 4,94 3,44 4,24 2. Цены 2.1. На входе 4,92 3,72 4,2 4,24 4,35 2.2. В баре 4,94 4,88 1,92 3,44 4,54 3. Сервис 3.1. Обслуживание 4,6 4,36 4,9 4,8 4,62 3.2. Работа службы безопасности 2,2 4,1 4,2 3,4 1,88 4. Месторасположение 4.1. Удобное месторасположение 4,8 4,7 4,4 4,8 1,86

НК«Арена» один из самых старых, опытных и известнейших клубов города, поэтому неудивительно, что он получил наибольшие оценки, почти по всем показателям. Какни странно, но молодежь тоже может быть достаточно консервативной.

Фрагментныйанализ результатов исследования позволил выяснить соотношение позитивных инегативных характеристик работы рассмотренных развлекательных заведений,сравнить потенциальные возможности и отличия их деятельности, отметить положительныеи отрицательные стороны проводимой ими работы с точки зрения их посетителей.Основываясь на этих данных, руководству развлекательного заведения следуетстроить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, что позволит создатьразвитую досуговую инфраструктуру с учетом требований потребителей исущественно повысить посещаемость этих заведений.

Сегментированиепредставляет развлекательным заведениям возможности:

•   найти свойучасток рынка, обнаружить незаполненные пространства;

•   правильноразработать и реализовать все элементы микс-маркетинга для
каждого сегмента;

•   сократитьрасходы на обслуживание неперспективных сегментов рынка.

Вкачестве недостатков можно указать, что сегментирование делает болеедорогостоящим любой бизнес, так как развлекательному заведению приходитсярасширять ассортимент своих услуг, приспосабливая под запросы различных групппотребителей. Попытка создать разнообразный ассортимент может привести краспылению средств или ослаблению позиций развлекательного заведения на рынке.

Такимобразом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей,развлекательное заведение должно руководствоваться четкими принципами повышениясвоей безопасности и устойчивости, не подвергая себя повышенному финансовомуриску.

2.3Анализ первичной информации

Вкачестве основы для сбора первичной информации использовались материалыГоскомстата России и Государственного комитета Республики Татарстан постатистике за 2006 год. Для сбора первичных данных был использован опрос.Орудие исследования – анкета, с использованием альтернативных вопросов,вопросов с выборочным ответом, семантического дифференциала, шкалы важности,оценочной шкалы и вопросов без заданной структуры.

Источникоминформации являются молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, являющиесяпотенциальными посетителями развлекательных заведений города Казани.

Способомсвязи с аудиторией – индивидуальное личное интервью.

Воснову исследования положен метод выборочного опроса по месту работы и/илиучебы. Объект исследования — постоянно проживающее население города Казани ввозрасте от 18 до 25 лет включительно, хотя бы раз посещавшее все пять исследуемыхнами клубов и имеющее представление о деятельности развлекательного заведения.

Длявыявления потребительских предпочтений и мотивов посещений развлекательныхзаведений молодежью города Казани было проведено маркетинговое исследованиепотребителей услуг данного рынка. Респондентам было предложено заполнитьанкету, состоящую из 10 вопросов (см. приложение 1).

Изучениепотребителей начиналось с определения структуры потребительских предпочтений.Цель такого исследования — исключить сбои и просчеты в хозяйственно-финансовойи социально-культурной программах заведения, в максимально возможной степениудовлетворить потребности населения. Первый шаг к изучению потребительскихпредпочтений — это изучение частоты посещения развлекательных заведений. Большинствоучащиеся ВУЗов посещают развлекательные заведения 1-2 раза в месяц (48%),каждую неделю развлекательные заведения посещают 24% опрошенных, 1-2 раза внеделю клубы посещают 20% респондентов, а 8% только по праздникам и когда у нихесть деньги.

Чащедругих посещают «Арену» и «Доктор клуб» по 78% и 50% соответственно. Остальныепосещают «Пирамиду» (20%), «Коммуну» (28%) и «ЦКЖ» (22%).

Поместорасположению лидируют «Арена» и «Коммуна», они набрали по 4,8 баллов.Клубы находятся в центре города, до них легко добраться. Маршрутные автобусы вэту часть города ходят допоздна, а теперь появился еще более удобный видтранспорта – метро. Скорее всего, большинство респондентов не имеет личногоавтотранспорта или предпочитает добираться до клуба без него, ведь удобнуюпарковку, как одну из определяющих характеристик при выборе клуба выбрали всего20% опрошенных. «Доктор клуб» (4,7) и «Пирамида» (4,4) не существенно отстаютот лидера, т.к. тоже расположены близко к центру города. «Центр Клубной Жизни»набрал всего 1,86 балла, действительно, он расположен достаточно далеко отцентра города и добраться туда вечером на общественном транспортезатруднительно. Видимо, даже два бесплатных автобуса, развозящие посетителей подомам после окончания вечеринки не спасают положения. Месторасположение – одиниз факторов, влияющих на количество посетителей.

Покачеству музыки опять лидируют «Арена», Доктор клуб» и «Коммуна». Они набралипо 4,88, 4,46 и 4,44 баллов соответственно. Следует отметить, что в этих клубахосновным музыкальным направлением является «R’n’B», а такую музыку предпочитаютслышать в клубах 90% опрошенных.

Лучшееобслуживание было отмечено посетителями в «Пирамиде» (4,9). Это естественно,учитывая, что напитки там приносят официанты и не нужно ждать своей очереди вбаре.

Ценана входе наиболее приемлемой оказалась в «Арене» (4,92). Действительно, какправило, цена на входе в обычные дни бывает недороже 50-100 рублей (самаянизкая цена среди казанских клубов) или вообще вход может быть бесплатным, чтоособенно радует посетителей. Самой неприемлемой для респондентов цена на входоказалась в «Доктор клубе» (3,72). Скорее всего, это объясняется тем, чтопродюсерская команда очень часто приглашает известных российских и иностранныхди-джеев, что существенно повышает цену на вход иногда даже до 500 рублей.Следует, так же отметить, что для 42% респондентов выступление известногоди-джея в основном не важно, а для 12% абсолютно не важно, 26%, считают, чтовыступление известного ди-джея в основном важно, но без этого вполне можнообойтись, а тем более не стоит существенно переплачивать на входе.

Ценыв баре полностью устраивают респондентов в «Арене» и «Доктор клубе», 4,94 и 4,88баллов соответственно. Совершенно неприемлемые цены, по мнению опрошенных, в«Пирамиде» 1,92 балла. Действительно, наценка на спиртные напитки в бареслишком велика для большинства посетителей.

Интерьерлучшим образом оформлен в «Пирамиде» (4,94) и в «Арене» (4,88), а наименеепривлекательный в «Доктор клубе» (3,2). Следует отметить, что приятное оформлениеинтерьера, как важную характеристику развлекательного заведения отметили 70%респондентов.

Развлекательнаяпрограмма наиболее интересна, по мнению респондентов, в «Арене» (4,94) и в«Коммуне» (4,8) баллов, а в «Доктор клубе» (3,24), не очень интересная.

Службабезопасности лучше всего работает в «Пирамиде» (4,2) и «Доктор клубе» (4,1).Неудовлетворительной признана работа службы в «ЦКЖ» — 1,88 баллов. Такоераспределение объясняется, скорее всего, тщательным фейс-контролем на входе.Возможно, многих из респондентов не пропускали в клуб без объяснения причин итакое отношение их обидело.

Самыйудобный танцпол – в «Арене» — 4,98 балов, почти все респонденты поставили по«5» баллов. Такая оценка неслучайна, в «Арене» 3 танцпола различной тематикиобщей вместимостью 1500 человек. Неудобный танцпол в «Коммуне», его размерыгораздо меньше и, возможно, он не может вместить всех желающих потанцевать.

Привыборе заведения для отдых все респонденты (100%) наиболее важнойхарактеристикой считают хорошую музыку, 70% приятное оформление интерьера, по98% приемлемые цены на входе и в баре и это неудивительно, ведь большинствоопрашиваемых — студенты, не имеющие своего постоянного дохода. Так же важнымявляется удобное месторасположение (60%), наличие чиллаута (50%), контингентпосетителей (30%) и наличие бильярда и игровых автоматов (24%).

Большинствопосетителей приходит в клуб чтобы потанцевать (96%) и пообщаться с друзьями(52%).


Заключение

Проведяанализ вторичной и первичной информации, можно сделать вывод, что целевуюаудиторию развлекательных заведений больше всего привлекает хорошая музыка,удачное месторасположение клуба (в центре города), приемлемые цены на входе и вбаре, а так же приятное оформление интерьера.

Всеэти важные для посетителей показатели отмечены максимальными оценками у НК«Арена». Этот же клуб является самым посещаемым.

Частовысокие цены на входе в других ночных клубах связаны с выступлением в нихизвестных ди-джеев, что для большинства посетителей в основном не важно,подобные мероприятия, безусловно, положительно сказываются на имиджеразвлекательного заведения, но возможно, именно это обстоятельство оказываетвлияние на частоту посещения этих клубов целевой аудиторией.

Учитывая,что большинство молодых людей, посещающих развлекательные заведения – студенты,не имеющие своего постоянного дохода, неудивительно, что приемлемые ценыявляются для них определяющим фактором при выборе развлекательного заведения. Возможно,многие заведения рассчитывают не на количество посетителей, а на их платежеспособность,поэтому и цены такие высокие.

Вобщем же изучая оценки посетителей различных характеристик развлекательныхзаведений нетрудно заметить, что в основном работу клубов оценивают на «4» и«5». Такие высокие оценки говорят в первую очередь о том, что посетители вполнеудовлетворены работой развлекательных заведений и каких-либо кардинальныхперемен для привлечения большего количества посетителей в ближайшее время непотребуется.


Список литературы

1. Алексеев А.А.Методика сегментирования потребителей. // Маркетинг и маркетинговыеисследования в России. 1999. — №1. – с.30-37.

2. Бутова Т.Г.Маркетинговые исследования культурного досуга // Маркетинг в России изарубежом. – 2000. — №6.

3. Галачиева С.В.,Махошева С.А. Сегментация рынка культурного досуга молодежи // Маркетинг вРоссии и зарубежом. – 2007. — №5. – с.121-128.

4. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд. – М.:Финпресс, 2000.

5. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и зарубежом. – 2001. — №1. –с. 122-124.

6. Дайан А. Маркетинг.Изучение рынка. Академия рынка. – М.: Экономика, 1993. – с.18.

7. Дихтль Е., ХершгенХ. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред.И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995. – 255 с.

8. Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.:Прогресс, 2000. – 736с.

9. Махошева С.А.Маркетинговое исследование рынка услуг культурного досуга молодежи // Маркетингв России и за рубежом. – 2007. – №2. – с.90-101.


Приложение1

Анкета

1.Как часто Вы посещаете развлекательные заведения?

1)        1-2 раза внеделю

2)        каждую наделю

3)        1-2 раза вмесяц

4)        свой вариантответа_____________________________________

2.Какие развлекательные заведения Вы посещаете чаще других (не более двухвариантов ответа)?

1)        «Арена»

2)        «Доктор клуб»

3)        «Пирамида»

4)        «Коммуна»

5)        «Центр клубнойжизни»

6)        свой вариантответа__________________________

3.Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале характеристики каждого из клубов:

1)        месторасположение

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

2)        качество музыки

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

3)        обслуживание

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

4)        цена на входе

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

5)        цена в баре

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

6)        оформлениеинтерьера

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

7)        развлекательнаяпрограмма

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

8)        работа службыбезопасности

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

9)        удобствотанцпола

1 2 3 4 5 «Арена» «Доктор клуб» «Пирамида» «Коммуна» «Центр клубной жизни»

4.Какие характеристики являются наиболее важными для Вас при выбореразвлекательного заведения? (можно выбрать несколько вариантов ответа но неболее шести)

1)        удобноеместорасположение

2)        приемлемые ценына входе

3)        приемлемые ценыв баре

4)        контингентпосетителей

5)        приятноеоформление интерьера

6)        наличиечиллаута (места отдыха)

7)        наличиебильярда и игровых автоматов

8)        хорошая музыка

9)        уютнаяатмосфера

10)     реклама в СМИ

11)     удобнаяпарковка автомобиля

12)     свой вариантответа___________________________________

5.Какое направление в музыке вы предпочитаете слушать в клубе (не более двухвариантов ответа):

1)        «R’n’B»

2)        «транс»

3)        «техно»

4)        «джангл»

5)        «диско»

6)        Свой вариантответа_______________________________________

6.С какой целью Вы посещаете развлекательные заведения?

1)        потанцевать

2)        пообщаться сдрузьями

3)        познакомиться сновыми людьми

4)        свой вариантответа_______________________________________

7.Является ли важным для Вас выступление в клубе известного ди-джея?

Абсолютно не важно В основном не важно Затрудняюсь ответить В основном важно Очень важно -2 -1 1 2

8.Род ваших занятий:

1)        учусь в ВУЗе

2)        работаю и учусьв ВУЗе

3)        работаю

4)        не работаю и неучусь

9.Ваш пол

1)        мужской

2)        женский 10. Вашвозраст______


Приложение2

Таблицараспределение частот

1) Как часто вы посещаете развлекательные заведения

1)    1-2 раза в неделю

2)    каждую наделю

3)    1-2 раза в месяц

4)    другое

10

12

24

4

20%

24%

48%

8%

Рисунок 1 2. Какие развлекательные заведения Вы посещаете чаще других?

1)    «Арена»

2)    «Доктор клуб»

3)    «Пирамида»

4)    «Коммуна»

5)    «Центр клубной жизни»

39

25

10

14

11

78%

50%

20%

28%

22%

Рисунок 2

3. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале характеристики каждого из клубов:

1) месторасположение

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

Баллы

4,8

4,7

4,4

4,8

1,86

Рисунок 3 2)музыка

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

4,88

4,46

3,94

4,44

3,24

Рисунок 4 3)обслуживание

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

4,6

4,36

4,9

4,8

4,62

Рисунок 5 4)цена на входе

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

4,92

3,72

4,2

4,24

4,35

Рисунок 6 5) цена в баре

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

4,94

4,88

1,92

3,44

4,54

Рисунок 7 6) оформление интерьера

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

4,88

3,2

4,94

3,35

4,24

Рисунок 8 7) развлекательная программа

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

4,94

3,24

3,95

4,8

4,32

Рисунок 9 8)работа службы безопасности

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

2,2

4,1

4,2

3,4

1,88

Рисунок 10 9)удобство танцпола

1)   «Арена»

2)   «Доктор клуб»

3)   «Пирамида»

4)   «Коммуна»

5)   «Центр клубной жизни»

4,98

4,46

4,94

3,44

4,24

Рисунок 11 4. Какие характеристики являются наиболее важными для Вас при выборе развлекательного заведения? (можно выбрать несколько вариантов ответа, но не более шести)

1)   удобное месторасположение

2)   приемлемые цены на входе

3)   приемлемые цены в баре

4)   контингент посетителей

5)   приятное оформление интерьера

6)   наличие чиллаута (места отдыха)

7)   наличие бильярда и игровых автоматов

8)   хорошая музыка

9)   уютная атмосфера

10)      реклама в СМИ

11)      удобная парковка автомобиля

12)      другое

30

49

49

15

35

25

12

50

10

2

10

60%

98%

98%

30%

70%

50%

24%

100%

20%

4%

20%

0%

Рисунок 12 5. Какое направление в музыке вы предпочитаете слушать в клубе (не более двух вариантов ответа)

7)   «R’n’B»

8)   «транс»

9)   «техно»

10)      «джангл»

11)      «диско»

12)      другое

45

1

1

20

20

10

90%

2%

2%

40%

40%

20%

Рисунок 13 6. С какой целью Вы посещаете развлекательные заведения (не более двух вариантов ответа)?

1)   потанцевать

2)   пообщаться с друзьями

3)   познакомиться с новыми людьми

4)   другое

48

26

15

2

96%

52%

30%

4%

Рисунок 14 7. Является ли важным для Вас выступление в клубе известного ди-джея?

1)   Очень важно

2)   В основном важно

3)   Затрудняюсь ответить

4)   В основном не важно

5)   Абсолютно не важно

5

13

5

21

6

10%

26%

10%

42%

12%

Рисунок 15 8. Род ваших занятий:

5)   учусь в ВУЗе

6)   работаю и учусь в ВУЗе

7)   работаю

8)   не работаю и не учусь

27

3

15

5

54%

6%

30%

10%

Рисунок 16 9. Ваш пол

1)   мужской

2)   женский

30

20

60%

40%

Рисунок 17 10. Ваш возраст

1)   18-20

2)   21-23

3)   23-25

30

15

5

60%

30%

10%

Рисунок 18

Рисунок1

/>

Рисунок2

/>


Рисунок3

/>

Рисунок4

/>

Рисунок5

/>

Рисунок6

/>

Рисунок7

/>

Рисунок8

/>

Рисунок9

/>

Рисунок10

/>

Рисунок11

/>

Рисунок12

/>

Рисунок13

/>


Рисунок14

/>

Рисунок15

/>

Рисунок16

/>


Рисунок17

/>

Рисунок18

/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу