Реферат: Потребитель как объект маркетингового исследования

Содержание

Введение

1. Потребители как объект маркетинговых исследований

2. Оценка зарубежного опыта маркетинговых исследованийпотребителей

3. Сравнительный анализ отечественнойи зарубежной практики в области исследования потребителей

Заключение

Список использованных источников

Приложение


Введение

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективныеобмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такиеобмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда,когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраиваюткачественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора — товар,цена, место продажи и коммуникации — являются основными побудительными мотивамик совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателемрешения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всеголичностные, культурные, экономические, социальные, политические инаучно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависитот того, кто конкретно является покупателем определенного товара.

Проведение исследованийповедения потребителей — это сложный многоступенчатый процесс, требующийглубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатовкоторого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Ксожалению, белорусские фирмы еще не полностью используют все преимуществапоследнего, в Республике Беларусь также не существует большого количестваорганизаций, специализирующихся на организации данных исследований. Однако опытиностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат,которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибылипредприятия ввиду лучшей организации его деятельности, созданной на комплексноманализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В работе ставятся следующиезадачи:

охарактеризовать потребителейкак объект маркетинговых исследований;

дать оценку зарубежного опытамаркетинговых исследований потребителей;

провести сравнительный анализотечественной и зарубежной практики в области исследования потребителей.

Практическая часть работывыполнена на материалах ОАО «Коммунарка».


1. Потребители как объект маркетинговыхисследований

С точки зрения маркетингапотребителей можно разделить на две группы:

конечные потребители — этоотдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

предприятия-потребители — покупатели,приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства,эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи [1, с.23].

Необходимо отчетливопредставлять, что поведение этих групп потребителей может существенноразличаться, что обусловлено:

различными целями приобретениятоваров;

способами принятия решений опокупке;

источниками информации,используемыми при принятии покупательских решений;

частотой совершения покупок;

мотивацией покупок;

неодинаковым уровнем знаний отоварах;

требованиями к послепродажномусервису и т.д. [4, с.12].

Ниже приводятся положения,лежащие в основе правильного понимания потребителей.

Потребитель независим: егоповедение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются илиотвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятиядостигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальнуювыгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросампотребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепциимаркетинга.

Поведение потребителей можетбыть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путеммоделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов,характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддаетсявоздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивациюи поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товардействительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь недолжна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социальнозаконно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но иотдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантиейудовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровенькачества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичныедействия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересовпотребителей.

Методология исследованийпотребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого какдеятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товарови распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которыепредшествуют этим действиям и следуют за ними [14, с.9].

Моделирование поведенияпотребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказатьповедение потребителей; с другой — выявить причинно-следственные связифакторов, его определяющих

Роль маркетинга сводится кизучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятиепотребителями решений в отношении покупки товаров.

Исследование потребителей — анализируетхарактер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным,социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшейзадачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают всвой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическоеположение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, типличности и самоопределение.

Культурные факторы включают всвой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура — совокупность основныхценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи идругих общественных институтов.

Субкультура характеризует группулюдей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте иситуациях.

Общественный класс относительноупорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общимиценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают всвой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включаютв свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторыоказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Цель проведения маркетинговогоисследования потребителей — определить следующие важнейшие направления: отношениек самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) кразличным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементовкомплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании,характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг,ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижениюпродуктов и слуг — то, что часто называется отдельными инструментамимаркетинговой деятельности) [11, с.5].


2. Оценка зарубежного опыта маркетинговыхисследований потребителей

Чтобы понять, где находится внастоящее время российский рынок маркетинговых исследований, необходимо выбратьточку отсчета и соответствующую систему координат. Последняя, пожалуй, состоитиз двух измерений — нормативной базы, включая профессиональные соглашения, ипрактического зарубежного опыта. В основе нормативной базы лежит Международныйкодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 г., апоследний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественногомнения и маркетинга (ESOMAR).

В 1971 г. Международная торговаяпалата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями,занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. В 1976 г. ESOMARи МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующийдокумент, принять во внимание все изменения и подготовить единый международныйкодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее время Международныйкодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организациируководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Насколькоотечественные маркетинговые исследователи выполняют принятые профессиональныесоглашения, могут определить только они сами и их заказчики [14, с.10].

Что касается второй условнойкоординаты, обеспечивающей измерение отечественного рынка маркетинговыхисследований, — практического зарубежного опыта, то подробно с ним можноознакомиться в специальных публикациях. В нашем материале выделим только егоосновные достижения и тенденции развития. В развитых странах мира имеется, поразным оценкам, около 9 тыс. коммерческих структур, специализирующихся наорганизации и проведении маркетинговых исследований. Эта индустрия выступает вкачестве поставщика специфического товара — информации. При этом разовые затратына проведение маркетинговых исследований в зависимости от их содержания ипродолжительности могут превышать 700 тыс. долл. Например, в 2001 г. американскиекомпании заплатили аналитическим фирмам в среднем более 500 тыс. долл. Общийгодовой объем этого рынка оценивается примерно в 60 млрд. долл. Основнымизаказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производителитоваров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации ирекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены. На долювышеперечисленных заказчиков приходится почти 70% всей выручки, получаемойкомпаниями, которые специализируются на организации и проведении маркетинговыхисследований.

При подготовке материалапришлось, к сожалению, опираться в основном не на официальную информацию, а накосвенные источники. Такой подход был обусловлен рядом причин. Во-первых,отсутствует система лицензирования или сертификации исследовательскойдеятельности. Это привело к тому, что невозможно точно оценить, какэкономические показатели компаний при осуществлении исследовательскихмероприятий, так и общее количество организаций. Во-вторых, приходитсясогласиться с выводом, сделанным в работе Е. Фролова, о том, что, в отличие открупных исследовательских компаний, которым выгодно представлять себя с лучшейстороны, небольшие организации не могут или не хотят афишировать результатысвоей деятельности. Сложившаяся ситуация снижает показатели рынка маркетинговыхисследований. В связи с этим представляется, что доступные для изученияматериалы не исчерпываются данными, опубликованными европейским сообществомсоциальных и маркетинговых исследований (ESOMAR) и отечественными рейтинговымиагентствами. Кроме независимых исследовательских организаций активно действуюти собственные подразделения (например, отделы маркетинга) потребителеймаркетинговой информации.

Как показал проведенный Г. Азоевыми В. Яхиным мониторинг данной проблемы, приглашение специализированныхорганизаций для проведения маркетинговых исследований — явление в настоящеевремя весьма редкое. Абсолютное большинство (87%) респондентов указанногоопроса из так называемого среднего бизнеса проводили исследования собственнымисилами. Только 6% компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, а 7% — использовалисмешанный вариант. В целом весьма пессимистически выглядит и намерениезаказывать сторонним исполнителям маркетинговые исследования в будущем: 73%опрошенных компаний не имели такого желания, 17% намеревались это сделать и 10%затруднялись с ответом. Неудивительно, что невысокой остаетсязаинтересованность и в предложении получать бесплатные выдержки из ужепроведенных маркетинговых исследований. Около 60% отказались от предоставленнойвозможности [12, с.114].

Необходимо отметить, что весьманегативное отношение к аналитическим услугам внешних исследовательскихорганизаций существует и за рубежом. Так, в опросе, проведенном в США журналамиCIO и Darwin, участвовало 200 респондентов. Большинство из них считают, что вцелом сотрудничество с консалтинговыми фирмами оказалось ошибкой. В зарубежныхстранах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли всреднем 0,6% от стоимости реализованной продукции. Можно предположить, что вРоссии эта оценка имеет такой же порядок.

Если рассматривать маркетинговыеисследования как составной элемент консалтинговых услуг в широком пониманииэтого термина, то их доля на отечественном рынке невелика. Так, по даннымрейтингового агентства “Эксперт РА", консалтинг в области маркетинга иотношений с общественностью составляет лишь 2,5% от объема всего рынкаконсалтинговых услуг. В натуральном выражении это оценивается величиной около 5млн. долл. за год. Однако данная оценка представляется автору сильно заниженной.Встречаются экспертные оценки рынка маркетинговых исследований и консалтинга в25-45 млн. долл. в год.

Точно определить количествоструктур, работающих на российском рынке маркетинговых исследований, наверное,невозможно. Так, на сайте ESOMAR от Российской Федерации представлено 28исследовательских организаций. Поисковая машина info@mail.ru выдает список ужеиз 157 субъектов, декларирующих о своей причастности к маркетинговымисследованиям, консультациям и услугам. Мониторинг в Интернете позволил отнестик исследовательским организациям широкого профиля 87% от общего числа, кспециализирующимся на проведении фокус-групп — 2%, на программном обеспечении — 1%, к предлагающим готовые проекты и обзоры различных сегментов рынка — 11%.

Разнообразие состава субъектовэтого рынка наблюдается и при мониторинге прессы. Издание “Рекламная Россия",например, приводит сведения о 108 организациях, занимающихся исследованиямирынка. Однако к ним надо также добавить еще 115 компаний, предлагающих такназываемые информационные услуги. К последним в основном относятся создание,продажа или сдача в аренду баз данных, справочников, списков, т.е. структурированныхинформационных ресурсов высокой готовности. В связи с тем что не все участникирынка маркетинговых исследований размещают свои презентационные материалы впечати, в Интернете и в иных носителях информации, то можно предположить, чтоих общее количество в России составляет примерно от 300 до 400 (или около 3%общемирового числа) активно действующих единиц [12, с.117].

Нижняя грань данной оценкиподтверждается проведенными в 1997-1999 гг. опросами. Региональный рынокмаркетинговых услуг при этом развит неравномерно. По таким параметрам, какколичество фирм, осуществляющих маркетинговые услуги, количество сотрудников,опыт работы, лидируют Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск.

Проведенный анализ показывает,что наиболее крупные и значимые в экономическом, информационном и дажеполитическом аспектах участники рынка маркетинговых исследований обычно невыделяются на общем фоне. Есть определенные основания предполагать, что к таким“гигантам в тени” относятся некоторые государственные структуры, и прежде всегоГосударственный комитет Российской Федерации по статистике. Только официально,например, в 2002 г. он предлагает сборники, содержащие ценнейшую информацию поосновным экономическим и социальным показателям. Однако это лишь “вершинаинформационного айсберга", и с помощью Госкомстата РФ на вполне законныхоснованиях можно осуществлять высококачественные маркетинговые исследованиястратегического уровня. Видимо, некоторые коммерческие структуры достаточнодавно строят свой бизнес на информационных ресурсах, взятых из такихофициальных источников.

Другой мощной группой, обычноупускаемой из виду при составлении аналогичных обзоров, являются так называемыенезависимые аналитические центры. Самым интересным из них является, пожалуй,Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который входит вчисло наиболее крупных российских организаций, занимающихся маркетинговыми,социальными и политическими исследованиями на базе регулярных массовых опросов.В 1988-1992 гг. подавляющее большинство опросов, проводимых этим центром,носило социально-экономический или социально-политический характер. Основнымпредметом изучения были политические, экономические, социальные, культурныепредпочтения населения. С 1993 г. среди его исследований появились проекты,направленные на исследование рынков — товаров, рекламы, финансовых услуг,измерение аудитории средств массовой информации и пр. Доля маркетинговыхисследований в общем объеме работ, проводимых им, возрастает с каждым годом, ив начале 1997 г. она составила 60% от оборота компании. После указанных выше“монстров" по величине доходов, авторитету и силе влияния на заказчиковвыстраивается целая шеренга организаций и отдельных консультантов. Причемвыстроить их по реальному “ранжиру” и подсчитать общее количество невозможно. Здесьприходится с определенной долей скептицизма обращаться к проводимым рейтингам. Последнихизвестно несколько.

Так, рейтинговым лидером средиорганизаций, работающих в области маркетинга и отношений с общественностью, помнению журнала “Эксперт", является компания “БКГ менеджмент консалтинг” сгодовым доходом от данного бизнеса около 43 млн. руб. Фирма, замыкающая первую“десятку” лидеров, получила в 2001 г. около 2 млн. руб. Количество людей,полностью или частично занятых в сфере консалтинга, исследований и аналитики, — также величина неопределенная. В то же время средняя штатная численностьдостаточно известных исследовательских компаний составляет от 20 до 30 человек.При необходимости для выполнения отдельных работ такие организации привлекаютдополнительных специалистов, а также неквалифицированные трудовые ресурсы. Интересноотметить, что оценка средней численности персонала отечественных исследовательскихорганизаций примерно соответствует общемировому уровню (23 человека) [12, с.119].

Часто при проведениимаркетинговых исследований на предприятии возникает необходимостьсистематизации их видов и методов для выбора наиболее успешных из них для конкретногорода деятельности. При анализе зарубежного опыта маркетинговых исследованийцелесообразно рассмотреть табл.1.1 В ней обобщен опыт 798 фирм стран Европы.

Таблица 1.1 Видымаркетинговых исследований, проводимых зарубежными фирмами

Сфера и вид исследования

Процент фирм, проводящих,

маркетинговые исследования

1 2 РЕКЛАМА Исследование потребительских мотиваций 48 Исследование рекламных текстов 49 Изучение средств рекламы 61 Изучение эффективности рекламных объявлений 67 КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ АНАЛИЗ Краткосрочное прогнозирование 85 Долгосрочное прогнозирование 82 Изучение тенденций деловой активности 86 Изучение политики цен 81 Изучение принципов расположения предприятий и складов 71 Изучение товарной номенклатуры 51 Изучение политики цен 81 Изучение принципов расположения предприятий и складов 71 Изучение товарной номенклатуры 51 Изучение международных рынков 51 Система информирования руководства 72 ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ Изучение проблем информирования потребителей 26 Изучение воздействия на окружающую среду 33 Изучение законодательных ограничений в области рекламы 51 Изучение общественных ценностей и социальной политики 40 РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ Изучение реакции на новый товар и его потенциала 84 Изучение товаров конкурентов 85 Тестирование товаров 75 Изучение проблем создания упаковки 60 СБЫТ И РЫНКИ Замеры потенциальных возможностей рынка 93 Анализ распределения долей рынка между фирмами 92 Изучение характеристик рынка 93 Анализ сбыта 89 Определение квот и территорий сбыта 75

Прежде всего, можно отметить,что наибольшая доля зарубежных маркетинговых исследований посвящена рынкупродуктов питания. Он продолжает оставаться главным объектом исследования исоставляет более 50%. Эта тенденция отмечалась и ранее. К числу “призеров"по объему исследований относятся также лекарственные средства и препаратымедицинского назначения, включая так называемую парафармацевтику и средстваличной гигиены. Повышенное внимание именно к этим товарам потребления связано,очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокойконцентрацией производителей и посредников. Лидерство финансов в областиисследований услуг имеет, по всей видимости, иную подоплеку. Финансовыеинституты (банки, страховые организации и т.д.) стремятся расширить своеприсутствие на рынке с помощью новых финансовых инструментов, для этого онинуждаются в априорной оценке востребованности таких средств и связанных с нимирисков.

Отдельным направлениемотечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовойинформации. Этим видом деятельности занимается большое количество организаций,начиная с упоминавшегося выше ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежатполитические причины, а также необходимость оценить эффективность рекламнойдеятельности. Представляется, что с учетом отечественной специфики именно этонаправление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам иперевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в Россиитенденции с зарубежными, то можно отметить следующее. Лидерство в объемеотечественных маркетинговых исследований таких объектов, как товарыкратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация исредства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время встранах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше вниманияуделяется исследованиям политического характера [12, с.120].

Важнейшей характеристикойэффективности является средняя стоимость исследований, выполненных отдельнойаналитической структурой за год. Если для общемирового уровня эта величинаоценивается в 7-8 млн. долл., то у нас она не превышает 100-200 тыс. долл. Ксожалению, эффективность деятельности исследовательских организаций напрямуюзависит от общеэкономической ситуации в стране и в ближайшее время вряд лисущественно повысится.

3. Сравнительный анализ отечественной и зарубежнойпрактики в области исследования потребителей

В области сбора фактическихданных о рынке, маркетинговые исследования в Республике Беларусь ближе кдетективным методам расследования, чем к собственно к исследованиям. Данныеофициальной статистики, мягко говоря, ограничены, фирмы предоставляютинформацию о своем финансовом состоянии, вежливо выражаясь, неохотно, поэтомуединственно надежным источником информации о рынке выступают сведения,собранные лично — в ходе общения с частными лицами — покупателями, продавцами,экспертами. Плоскость анализа переводится в область психологии, а собранныеданные настолько изменчивы, что приобретают историческую ценность каксвидетельства эпохи [4, с.13].

Ответы на какие вопросы они немогут дать? Таких вопросов — два: «какую цену назначить на товар» и«какая рекламная кампания имела большее влияние на марку за годы?» Однако,в этих формулировках подразумеваются не ответы, а советы. Исследователи жедолжны предоставлять информацию для маркетинговых решений, а не принимать насебя ответственность за эти решения. А информации необходимой как дляустановления цены, так и для оценки роли отдельных кампаний в итоговойпопулярности марки, можно обнаружить немало. Можно сказать, что в ходеисследований можно собрать любую информацию, но применение исследований невсегда целесообразно. Поэтому правильнее говорить не об ограниченияхпознавательных возможностей методов, а об ограничениях их применения.

Ограничения в использованииметодов анализа рынка заключаются не в недостатках методов, а в многообразиирынков. Чем более распространенным является товар, тем более традиционныесредства необходимы для его продвижения.

Активно рекламируемые товары — изгруппы FMCG («fast moving concumer goods») — напитки, сигареты,средства парфюмерии, косметики, гигиены, кондитерские изделия и жевательнаярезинка — обеспечены наиболее устоявшейся традицией исследований. Как неснижается потребительский спрос на эти товары, так сохраняется и интерес кинформации по соответствующим рынкам. В Республике Беларусь эти товарыпредставлены, в большинстве своем, импортными марками, и маркетинговые данныесобираются, в итоге, для их иностранных производителей. Поэтому требования кинформации о белорусском рынке для производителей этих марок не отличаются отпривычных во всем мире норм. Преобладание импортных товаров открываетвозможности для прямого заимствования методов исследований принятых в развитыхстранах.

Средний и малый белорусскийбизнес больше связан с торговлей и услугами, чем с производством товаров. Вэтих сферах культурная специфика проявляется в полной мере. С иностраннымаршином (наверное — «с футом»), к белоруской торговле не подступишься.А оборот средних торговых компаний редко допускает расходы на маркетинговуюинформацию с иностранным размахом. Уникальных методологических разработокследует ожидать именно в этом секторе: инициативно проводимые исследования посхемам, созданным для Республике Беларусь, безусловно привлекут многихотечественных бизнесменов как глубиной понимания существующих в стране проблем,так и возможностью более скромного финансового участия.

Пока же иностранные технологиине пользуются повышенной популярностью у белорусских предпринимателей. Точностьизмерений телеаудитории не может волновать людей твердо уверенных внеобходимости и достаточности «Экстра М», а мнение соотечественниц оновой марке отбеливателя не кажется откровением, достойным денежных затрат.

Миф о том, что маркетинговыеисследования — дороги, сильно мешает развитию этого рынка. Разве можно признатьрасточительством 5% рекламного бюджета, потраченные на исследованиеэффективности размещения? Не являются ли расточительством остальные 95%,потраченные «вслепую»? Так или иначе, более скромные обороты средних белорусскихкомпаний требуют иного порядка стоимости, чем могут позволить себемеждународные компании, а, следовательно — не удовлетворена потребность в болееэкономичной методологии сбора маркетинговых данных.

Для иностранных потребителеймаркетинговой информации также существует область неудовлетворенного спроса. Это- фактические, справочные данные о рынке. Кто сколько продает? Кто присутствуетна рынке реально, а кто — номинально? Часто невозможно получить оперативную идостоверную справку даже о телефонных номерах и именах контактных лиц дилерскихсетей, не говоря о количестве персонала и размерах торговых площадей магазинов.В открытых источниках ответы на эти и многие другие вопросы не найти, асоздавать специальные исследовательские методы по сбору этих данных никому вразвитых странах в голову не пришло. В этой области адаптировать к белорусскимусловиям нечего — нужно выкручиваться самостоятельно [14, с.12].

Таким образом, можно выделитьтри главных особенности использования иностранной методологии в белорусскихусловиях:

1. Зарубежные методы успешноассимилированы и активно используются для продвижения иностранных марок, ииногда (все чаще) — для марок белорусского происхождения.

2. Белорусскому сектору торговлии услуг исследовательские организации пока не могут предоставить ниадаптированных к местным условиям иностранных технологий, ни собственныхоригинальных разработок, способных завоевать популярность огромного секторарынка.

3. Иностранным компаниямнеобходимы отсутствующие в Республике Беларусь легальные способы сборафактических данных о действующих субъектах рынка [14, с.13].

Возможности использованиямирового опыта пока не исчерпаны до конца. За рубежом имеются технологии,заслуживающие большего внимания со стороны белорусских маркетологов.

Практическую часть работывыполним на материалах ОАО «Коммунарка».

1. Решаемая проблема — оценкацелесообразности выпуска ОАО «Коммунарка» шоколадных конфет “Каприз".

2. Исследуемая проблема — изучениеспроса потребителей и потребительских предпочтений на продукцию ОАО «Коммунарка».

3. Объектом исследованияявляется посетители гипермаркета «Корона» (г. Минск).

4. В качестве предмета данногомаркетингового исследования выступают предпочтения потребителей при покупкекондитерских товаров, требования к кондитерской продукции, интерес копределенным товарным группам.

5. Целью маркетинговогоисследования является изучение требований (потребностей) потребителейкондитерских товаров по первичным данным с помощью анкетного опроса, на основеанализа предпочтений.

6. Задачи исследования:

исследовать предпочтенияпотребителей при выборе кондитерских товаров;

проанализировать данные опроса;

на основе этих данных оценитьперспективы выхода ОАО «Коммунарка» на рынок с новым товаром.

7. Требуемой информацией длямаркетингового исследования является:

доступность приобретения товара:цена; качество; упаковка; фасовка;

цель покупки;

возможность совершения покупки.

8. Выбор проекта исследования — описательное,так как маркетинговое исследование направленно на описание маркетинговыхпроблем, а именно отношение потребителей к кондитерским товарам. При проведенииданного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов:Кто, Что, Где, Когда и Как.

9. Методы сбора информации: опросв виде анкетирования.

10. Форма документа — анкета. Структураанкеты приведена в приложении.

11. План выборочногоисследования:

генеральная совокупность — сплошная,состоит из посетителей гипермаркета «Корона»;

объем выборки — 500 человек.

Целью данного исследованияявляется изучение требований (потребностей) потребителей кондитерских товаровпо первичным данным с помощью анкетного опроса, на основе анализа предпочтений.

Задачи исследования:

исследовать мотивацию ипредпочтения потребителей при выборе кондитерских товаров;

проанализировать данные опроса;

на основе этих данных оценитьперспективы выхода ОАО «Коммунарка» на рынок с новым товаром (шоколадныеконфеты “Каприз”).

Сбор необходимой дляисследования информации проходит в форме опроса, который проводился вгипермаркете «Корона».

Респондентам была предложено рядвопросов представленных в виде анкеты (см. приложение), которые они заполнялисамостоятельно в письменной форме.

Выборка носит сплошной характер,в опросе приняло участие 500 человек.

В табл.3.1 приведены данныеопрошенных об употреблении кондитерских товаров. Из всех опрошенных большинствочеловек ответило, что регулярно употребляет кондитерские изделия положительно.

По табличным данным быласоставлена диаграммы (рис.3.1), из которой видно, что регулярно (практическикаждый день) употребляют кондитерские изделия 57,4% из всех опрашиваемых и лишь5% опрошенных вообще не употребляют кондитерской продукции.

Таблица 3.1 Частота употреблениякондитерских товаров

Частота употребления кондитерских товаров

Количество

респондентов, чел.

Доля

респондентов, %

регулярно (практически каждый день) 287 57,4 не регулярно (1 раз в неделю) 124 24,8 редко (несколько раз в месяц) 64 12,8 никогда (вообще не употребляю) 25 5,0 другое - - итого 500 100,0

/>

Рис.3.1 Частота употреблениякондитерских товаров

В табл.3.2 отражены предпочтенияпри выборе кондитерской продукции по категориям сладостей, как вколичественном, так и в процентном соотношении ответов респондентов. Исходя изтабличных данных, была построена диаграмма (рис.3.2).

Таблица 3.2 Предпочтенияпри выборе кондитерской продукции по категориям сладостей

Выбор кондитерской продукции

по категориям сладостей

Количество

 респондентов, чел.

Доля

респондентов, %

шоколад и шоколадные конфеты 241 48,2 карамель, драже, жевательная резинка 24 4,8 зефир, пастила, мармелад 17 3,4 печенье, пряники, вафли 124 24,8 пирожные, торты 78 15,6 затрудняюсь ответить 16 3,2 итого 500 100,0

Из данных табл.3.2 и рис.3.2следует, что при выборе кондитерской продукции по категориям сладостейнаибольшее предпочтение опрошенные отдавали шоколадным конфетам (48,2% всехопрошенных), а затем печенью, пряникам, вафлям (24,8% опрошенных).

/>

Рис.3.2 Предпочтения при выборекондитерской продукции по категориям сладостей

В табл.3.3 показаныпредпочитаемые торговые марки при покупке кондитерской продукции.

Таблица 3.3 Предпочтенияпотребителей при выборе кондитерской продукции в разрезе торговых марок

Выбор кондитерской

продукции в разрезе

торговых марок

Количество респондентов, чел. Доля респондентов,% Коммунарка 112 22,4 Спартак 101 20,2 Слодыч 107 21,4 Витьба 65 13,0 Конфа 48 9,6 Красный пищевик 37 7,4 другое 30 6,0 итого 500 100,0

По табличным данным и данным рис.3.3видно, что среди наиболее предпочитаемых торговых марок следует выделитьКоммунарку, Спартак и Слодыч, каждой из торговых марок отдали предпочтениеболее 20% опрошенных потребителей.

/>

Рис.3.3 Предпочтенияпотребителей при выборе кондитерской продукции в разрезе торговых марок

В табл.3.4 отражены факторы,влияющие на принятие респондентом решения о покупке кондитерского изделия.

По табличным данным былапостроена диаграмма (рис.3.4), по которой можно сделать вывод, что известностьпроизводителя и доступная цена является наиболее важными факторами при принятиирешения о покупке.

/>

Рис.3.4 Факторы, влияющие напринятие решения о покупке кондитерского изделия

Таблица 3.4Факторы, влияющие на принятие о покупке кондитерского изделия

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке Сумма баллов Процентная доля баллов,% вкусовые качества 97 19,4 калорийность и полезность для здоровья 74 14,8 внешний вид 52 10,4 цена 101 20,2 упаковка (внешний вид/вес) 43 8,6 известность производителя и/или его торговой марки 107 21,4 другое 26 5,2 итого 500 100,0

В табл.3.5 отражено то, какойвид упаковки на кондитерскую продукцию для опрошенных респондентов кажетсянаиболее удобным.

Таблица 3.5Определение предпочтений по виду упаковки на кондитерскую продукцию

Предпочтения по виду упаковки

на кондитерскую продукцию

Сумма баллов Процентная доля баллов, % коробка картонная 151 30,2 коробка пластиковая 174 34,8 упаковка целлофановая 149 29,8 другое 26 5,2 итого 500 100,0

/>

Рис.3.5 Предпочтения по видуупаковки на кондитерскую продукцию

По табличным данным былапостроена диаграмма (рис.3.5), из которого следует, что опрошенные респондентыпредпочитают кондитерскую продукцию в пластиковой упаковке.

В табл.3.6 показано мнениереспондентов о том, какого веса должна быть индивидуальная фасовка кондитерскойпродукции в граммах.

Таблица 3.6 Определениепредпочтений по индивидуальной фасовке кондитерской продукции в граммах

Предпочтения по индивидуальной

фасовке кондитерской продукции в граммах

Сумма баллов Процентная доля баллов, % до 150 98 19,6 от 150 до 300 124 24,8 от 300 до 500 203 40,6 от 500 до 1000 54 10,8 более 1000 12 2,4 другое 9 1,8 итого 500 100,0

/>

Рис.3.6 Предпочтения поиндивидуальной фасовке кондитерской продукции в граммах

Исходя из табл.3.6, былапостроена диаграмма (рис.3.6), из которой видно, что предпочтительным поиндивидуальной фасовке кондитерской продукции в граммах является небольшаяупаковка, в частности 40,6% респондентов считают, что упаковка должна бытьвесом от 300 до 500 грамм, а 24,8% опрошенных предпочитают упаковку весом от150 до 300 грамм.

В табл.3.7 показано, с какойцелью респонденты покупают кондитерскую продукцию.

По табличным данным былапостроена диаграмма (рис.3.7), из которой следует, что 41,4% опрошенныхреспондентов приобретают кондитерскую продукцию для ежедневного личногоупотребления, второй наиболее популярный вариант ответов — к празднику, такответили 36,2% опрошенных.

Таблица 3.7 Цель покупкикондитерской продукции

Цель покупки кондитерской продукции Сумма баллов Процентная доля баллов,% для ежедневного личного употребления 207 41,4 к празднику 181 36,2 в подарок 79 15,8 другое 33 6,6 итого 500 100,0

/>

Рис. 3.7 Цель покупкикондитерской продукции

В табл.3.8 показано, какойпроцент денежных средств от общей суммы совершаемой покупки опрашиваемые тратятна кондитерскую продукцию.

Таблица 3.8Расходы на кондитерскую продукцию от общей суммы совершаемой покупки

Расходы на кондитерскую продукцию

от общей суммы совершаемой покупки

Сумма баллов Процентная доля баллов,% до 5% от суммы покупки 181 36,2 от 5% до 25% от суммы покупки 199 39,8 от 25% до 50% от суммы покупки 118 23,6 более 50% от суммы покупки 2 0,4 итого 500 100,0

По табличным данным былапостроена диаграмма (рис.3.8), из которой видно, что более половины всехопрошенных тратят на кондитерскую продукцию до 25% финансовых средств от общейстоимости всей покупки, а только 0,4 5 порошенных ответили, что на кондитерскуюпродукцию они расходуют более 50% денежных средств от общей стоимости всейпокупки.

/>

Рис.3.8 Расходы на кондитерскуюпродукцию от общей суммы совершаемой покупки

В табл.3.9 показанаудовлетворенность потребителей ассортиментом кондитерской продукции торговоймарки «Коммунарка».

Таблица 3.9Удовлетворенность потребителей ассортиментом кондитерской продукции торговоймарки «Коммунарка»

Удовлетворенность ассортиментом

кондитерской продукции торговой

марки «Коммунарка»

Сумма баллов Процентная доля баллов, % да 311 62,2 нет 124 24,8 затрудняюсь ответить и прочие ответы 65 13,0 итого 500 100,0

/>

Рис.3.9 Удовлетворенностьпотребителей ассортиментом кондитерской продукции торговой марки «Коммунарка»

По табличным данным былапостроена диаграмма (рис.3.9), из которой видно, что более половины всехопрошенных удовлетворены ассортиментом кондитерской продукции торговой марки«Коммунарка».

В табл.3.10 показанаудовлетворенность потребителей вкусовыми качествами кондитерской продукцииторговой марки «Коммунарка».

Таблица 3.10Удовлетворенность потребителей вкусовыми качествами кондитерской продукцииторговой марки «Коммунарка»

Удовлетворенность потребителей вкусовыми

качествами кондитерской продукции

торговой марки «Коммунарка»

Сумма баллов Процентная доля баллов,% да 337 67,4 нет 102 20,4 затрудняюсь ответить и прочие ответы 61 12,2 итого 500 100,0

/>

Рис.3.10 Удовлетворенностьпотребителей вкусовыми качествами кондитерской продукции торговой марки «Коммунарка»

По табличным данным былапостроена диаграмма (рис.3.10), из которой видно, что более 60% всех опрошенныхудовлетворены вкусовыми качествами кондитерской продукции торговой марки «Коммунарка».

В табл.3.11 показано влияниеместа выкладки кондитерской продукции на совершение покупки.


Таблица 3.11 Влияниеместа выкладки кондитерской продукции на совершение покупки

Влияние места выкладки кондитерской

продукции на совершение покупки

Сумма

баллов

Процентная доля

баллов,%

в торговом зале 124 24,8 возле кассы 132 26,4 в местах проведения рекламных акций и дегустаций 204 40,8 другое 40 8,0 итого 500 100,0

/>

Рис. 3.11 Влияние места выкладкикондитерской продукции на совершение покупки

По табличным данным быласоставлена диаграмма (рис.3.11), из которой видно, что для 40,8% опрашиваемогосегмента характерно совершение покупки кондитерской продукции в местахпроведения рекламных акций и дегустаций.

Так же необходимо отразитьвозрастную характеристику респондентов (рис.3.12).

/>

Рис.3.12 Возрастнаяхарактеристика респондентов

Таким образом, из рис.3.12видно, что большинство опрашиваемых принадлежит к возрастной группе от 26 до 35лет.

Данные рис.3.13 характеризуютуровень доходов респондентов.

/>

Рис.3.13 Характеристикареспондентов по уровню доходов

Таким образом, из рис.3.13видно, что большая часть опрашиваемых имеет ежемесячный доход более 1,5 млн. руб.

Данные рис.3.14 характеризуютсемейное положение респондентов.

/>

Рис.3.14 Характеристикареспондентов по семейному положению

Таким образом, из рис.3.14видно, что большая часть опрашиваемых имеет семью в составе до 4 человек именьшая часть имеет многодетную семью.


Заключение

Специфика рынка потребительскихтоваров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты,имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами,запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособногоспроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечныепотребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать,определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свободавыбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря егомобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовойинформации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленныхфакторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Актуальность темы работызаключается в том, что при помощи комплексного маркетингового исследованиярешаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных еговозможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта,изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов,краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и егопотенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

В заключении маркетинговогоисследования потребителей ОАО «Коммунарка» можно сделать следующиевыводы, что из опрошенных 57,4% регулярно (практически каждый день) употребляюткондитерскую продукцию, из этого следует, что у ОАО «Коммунарка» естьперспективы выхода на рынок с новым товаром (шоколадные конфеты “Каприз”).

Средний возраст опрашиваемыхсоставил от 26 до 35 лет с ежемесячным доходом более 1,5 млн. руб. и посемейному положению, имеющими семью в составе до 4 человек.

Среди наиболее предпочитаемыхкондитерских товаров по категориям сладостей являются шоколадные конфеты, азатем печенье, пряники и вафли, а по виду упаковки — коробка пластиковая.

Исследование предпочтенийпотребителей к определенным торговым маркам показало, что среди наиболеепредпочитаемых торговых марок следует выделить Коммунарку, Спартак и Слодыч,каждой из торговых марок отдали предпочтение более 20% опрошенных потребителей.

Среди факторов, влияющих напринятие решения о покупке кондитерского изделия, наиболее важными являютсяизвестность производителя и доступная цена.

Предпочтительным поиндивидуальной фасовке кондитерской продукции в граммах является небольшаяупаковка, в частности 40,6% респондентов считают, что упаковка должна бытьвесом от 300 до 500 грамм, а 24,8% опрошенных предпочитают упаковку весом от150 до 300 грамм.

В зависимости от цели совершенияпокупки 41,4% опрошенных респондентов приобретают кондитерскую продукцию дляежедневного личного употребления, второй наиболее популярный вариант ответов — кпразднику, так ответили 36,2% опрошенных.

Что же касаетсяудовлетворенности ассортиментом и вкусовыми качествами кондитерской продукцииторговой марки «Коммунарка», то более половины всех опрошенных удовлетвореныи ассортиментным рядом и качеством продукции данной торговой марки.

В заключение исследования,исходя из полученных данных, можно сказать, что выпуск шоколадных конфет“Каприз" под торговой маркой «Коммунарка» целесообразен.


Список использованных источников

1.  Беляевский К.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.- М:. Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

2.  Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн.2. Среда. Рынок.Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А.П. Дурович. — Минск: Изд-воГревцова, 2008. — 400 с.

3.  Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер.2002. — 352 с.

4.  Кириенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методич. пособие. — Мн:ИПД, 2002. — 56 с.

5.  Кириенко Н.В. Мировая практика развития маркетингово деятельности: Учебно-методич.пособие. — Мн: ИПД, 2001. — 19 с.

6.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002. — 400 с.

7.  Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы истатистика, 2004. — 327 с.

8.  Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. — М.: Новое знание,2004. — 512 с.

9.  Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89,2006. — 368 с.

10.      Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие — Мн.: Вышейшая школа.2001. — 271 с.

11.      Сенина Н.А. Поведение покупателя после покупки // Актуальные проблемысовременного управления: Теория и практика. — М.: МЭСИ, 2006.

12.      Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании // Маркетингв России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С.114 — 120.

13.      Соловьев Б.А. Маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2003. — 381 с.

14.      Фролов Ю.В., Пастухов Е.С. Маркетинговые исследования потребителейтоваров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг имаркетинговые исследования. — 2000. — № 5. — С.9 — 13.


Приложение

Анкета «ОпросПотребителей кондитерских товаров»

Господа!

ОАО «Коммунарка» свидетельствуетВам свое уважение и рада сообщить Вам, что с 2009 г. начинается выпускшоколадных конфет “Каприз". Мы уверены, что он Вам понравится, потому чтоего рецептура соответствует лучшим отечественным традициям.

Сегодня мы обращаемся к Вам спросьбой принять участие в опросе Покупателей, проводимого в гипермаркете«Корона».

Целью опроса является выявлениетенденций спроса на кондитерские изделия, более точного определения объемовпроизводства и покупательских предпочтений.

Ваши оценки, наблюдения ипредложения окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции,видов фасовки и упаковки.

С учетом вышеизложенногоубедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты.

ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ!

АНКЕТА

1. Как часто Вы и/или членыВашей семьи употребляют кондитерскую продукцию (отметьте)?

 регулярно (практическикаждый день)

 не регулярно (1 раз внеделю)

 редко (несколько раз вмесяц)

 никогда (вообще неупотребляю)

другое (укажите) ______________________________________________

2. Какую кондитерскую продукциюиз категории сладостей Вы покупаете чаще всего (отметьте)?

 шоколад и шоколадныеконфеты

 карамель, драже,жевательная резинка

 зефир, пастила, мармелад

 печенье, пряники, вафли

 пирожные, торты

 затрудняюсь ответить

3. Кондитерскую продукцию какойторговой марки Вы покупаете чаще всего (отметьте)?

 Коммунарка

 Спартак

 Слодыч

 Витьба

 Конфа

 Красный пищевик

другое (укажите) ______________________________________________

4. Какими критериями Выруководствуетесь при покупке кондитерских изделий (отметьте)?

 вкусовые качества

 калорийность иполезность для здоровья

 внешний вид

 цена

 упаковка (внешнийвид/вес)

 известностьпроизводителя и/или его торговой марки

другое (укажите) ______________________________________________

5. Какой вид упаковки накондитерскую продукцию Вам кажется наиболее удобным (отметьте)?

 коробка картонная

 коробка пластиковая

 упаковка целлофановая

другое (укажите) ______________________________________________

6. Какого веса по Вашему мнениюдолжна быть индивидуальная фасовка кондитерской продукции в граммах (отметьте)?

 до 150

 от 150 до 300

 от 300 до 500

 от 500 до 1000

 более 1000

другое (укажите) ______________________________________________

7. С какой целью Вы покупаетекондитерскую продукцию?

 для ежедневного личногоупотребления

 к празднику

 в подарок

другое (укажите) ______________________________________________

8. Какой процент денежныхсредств от общей суммы совершаемой покупки Вы тратите на кондитерскую продукцию?

 до 5% от суммы покупки

 от 5% до 25% от суммыпокупки

 от 25% до 50% от суммыпокупки

 более 50% от суммыпокупки

9. Удовлетворены ли Выассортиментом кондитерской продукции торговой марки «Коммунарка»?

 Да

 Нет

 Затрудняюсь ответить ипрочие ответы

_____________________________________________________________

10. Удовлетворены ли Вывкусовыми качествами кондитерской продукции торговой марки «Коммунарка»?

 Да

 Нет

 Затрудняюсь ответить ипрочие ответы

_____________________________________________________________

11. Вы приобретаете кондитерскуюпродукцию?

 в торговом зале

 возле кассы

 в местах проведениярекламных акций и дегустаций

другое (укажите) ______________________________________________

Сообщите, пожалуйста, некоторыесведения о себе:

12. Ваш возраст (отметьте)?

 до 18 лет

 18 — 25

 26 — 35

 36 — 45

 46 — 55

 старше 56 лет

13. Укажите, если сочтетевозможным, Ваш ежемесячный доход (в белорусских рублях)

 до 500 000

 от 500 000 до 1 000 000

 от 1 000 000 до 1 500 000

 свыше 1 500 000

14. Состав Вашей семьи (отметьте)

 живу один (одна)

 семья до 4 человек

 семья из 5 человек иболее

Ваши замечания, предложения ипожелания_______________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

СПАСИБО!

еще рефераты
Еще работы по маркетингу