Реферат: Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах

Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

На тему:

«ПОСТРОЕНИЕКОММУНИКАЦИИ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА В РЕГИОНАХ»

г. Москва – 2009 г.


ВВЕДЕНИЕ

Целостностьбренда, бережное отношение к его характеристикам — постоянная заботапрофессиональных бренд-менеджеров на протяжении уже многих лет. Специалисты построительству и развитию бренда необходимы не только западным компаниям.Российские фирмы теперь тоже активно дифференцируют и позиционируют своипродукты, услуги, холдинги.

Компаниинаучились четко формулировать требования к визуальному ряду, размеру шрифта,цветам и местоположению логотипа, выбору места для офиса, раскладке товаров навитринах и т.п. Каждый специалист по маркетингу знает, что такое брендбук, апроверку соответствия бизнес единиц требованиям маркетинговых отделов во многихкомпаниях поручили отделам контроля качества. Казалось бы, в силу перечисленныхпричин бренды на местах должны развиваться, однако зачастую в регионах они«теряют лоск».

Поговоримо том, почему происходит «размывание» различных аспектов бренда прирегиональной экспансии.


ТРАНСЛЯЦИЯЦЕННОСТЕЙ БРЕНДА В РЕГИОНАХ

Мыпровели простой эксперимент по запросу PR-службы общероссийской компании изсферы недвижимости, чтобы понять, как ценности бренда транслируются в регионахприсутствия. Испытуемыми стали директора регионального офиса, которые являлисьосновными презентаторами и «трансляторами» бренда.

Механикатеста была простая: журналист, представившись создателем нового внутреннегоинформационного бюллетеня компании, задавал топ-менеджерам вопросы о регионе,работе и ближайших планах развития.

Результатыоказались интересными, хотя и прогнозируемыми.

90%респондентов назвали свое имя, фамилию и город, который они представляют, двоеобозначили свою должность; никто не произнес полного названия компании, несказал о ее месте на рынке и ценностях.

Активнопосещавшие семинары по усилению продаж на вопросы о целях работы отвечалитолько одно: «Продавать».

Навопрос о планах каждый называл процент, на который он должен повысить продажи всвоем регионе за текущий год.

Отвечаяна вопрос: «Почему Вы считаете, что у Вас получится добиться поставленныхвысоких целей?» — никто не обратился к ценностям бренда и его перспективам врегионе. Многих вообще смутило это, и они загадочно улыбнулись, стесняясьпоказаться слишком самоуверенными. Наиболее смелые сказали: «Я хорошо знаюрегион и умею реализовывать планы».

Срединаших респондентов была всего одна женщина, и она, как ее компаньоны, быласерьезным представителем рынка недвижимости. Почему же эти серьезные люди,эксперты в своем регионе, так терялись при ответах на элементарные вопросы?Можно было решить, что они вообще не знают, какой бренд представляют.

Приподготовке к тесту мы ознакомились с бренд буком компании, в котором четко инаглядно, со множеством клип-артовских картинок были изложены ценности: командапрофессионалов, «районная» специфика бизнеса и т.п. В принципе о существованиитакой книги можно было догадаться в ходе интервью.

Когдажурналист напрямую спрашивал о ценностях бренда, спикер, поняв наконец, чего отнего добиваются, начинал говорить заученный текст: «Мы — командапрофессионалов. Мы досконально знаем район нашей работы и стремимся…» (в том жепорядке и теми же словами ценности обозначены в бумагах).

Выводыподтвердили опасения центрального офиса: руководители региональных центров малозаботились о верном позиционировании бренда.

Начальнойцелью данного исследования было выявление возможностей региональныхруководителей выступать в качестве спикеров для местной прессы. Однако впроцессе на первом плане оказалась более важная проблема. Нас заинтересовали невопросы о том, как излагают свои мысли главы региональных офисов, а то, что онидумают о бренде, какие ценности транслируют потребителям.

Частоцентральные офисы вместе с прочими полномочиями передают местному руководителюи ответственность за PR. Топ-менеджер отвечает за весь комплекс задач поуспешному существованию бизнеса (продажи, производство, развитие и т.п.).Безусловно, в своей работе он опирается на указания из «центра».

Все«испытуемые» топ-менеджеры знали, что от них в первую очередь ждут повышения продаж.О маркетинговых данных продукта и планах его реализации они могли рассказать попервому требованию, по-настоящему верили в свое дело, преимущества продукта,его успех. Почему же они не использовали возможность заинтересовать журналистасвоим бизнесом?

Ответоказался прост: региональные директора не хотели заниматься построениемкоммуникационной политики. Они не могли зачастую сформулировать элементарныевещи: позже (уже в процессе тренинга) мы предлагали нашей группе руководителейобозначить ЦА, а в ответ получили обширное перечисление возможных покупателей.

Вопросо том, являются ли конкуренты, партнеры по бизнесу или власти региона целевойаудиторией бизнеса, вызывал недоуменные взгляды. Многие наши собеседники довелисвою мысль до такого логического завершения: в ходе работы им не нужны никакиекоммуникации, кроме общения с потенциальным клиентом.

Уцентрального офиса, который запланировал стремительную региональную экспансию,были другие идеи на этот счет: невозможно построить сильный бренд в регионах,если не наладить и не поддерживать широкие коммуникации. Таким образом,предполагаемый как тренинг мастерства спикеров, наш образовательный процессвылился в краткий курс, посвященный PR, с практическими занятиями.

МАСТЕРСТВОКОММУНИКАЦИИ

Мы началис азов: определения понятия «ин формационное общество». Мы разбирали, с какойскоростью и по каким каналам люди получают информацию и как она влияет напринятие решений. Вместе мы пришли к выводу, что лидерами являются тебизнесмены, которые умеют грамотно управлять информационными потоками.

Затеммы пришли к пониманию информационных каналов и осознанию роли медиа длябизнеса. На этом этапе выяснилось, что нежелание региональных директоровстроить отношения с прессой обусловлено следующими причинами.

Непониманиеважности работы со СМИ.

Когдацентральный офис требует повышения продаж, про медиа думают только с точкизрения размещения рекламы. Некоторые из региональных менеджеров после общения сжурналистами сделали для себя такой вывод: «Они все равно все переврут».

Другие,попытавшись познакомиться с бизнес-прессой, были направлены в рекламный отдел,от активности которого до сих пор не могут избавиться.

Страхперед общением с журналистами знаком большинству PR-специалистов. Когда человекначинает публичную деятельность, делает первые шаги в общении с прессой, ончасто удивляется результатам. «Это не мое интервью, я так не выражаю своимысли, да и мысли у меня не такие. Пусть перепишут», — настаивала генеральныйдиректор одной очень крупной компании. «Как же не Ваши мысли? Мы записали сдиктофона почти слово в слово», — отвечает PR-специалист. «Да, я так сказала,но я не это имела в виду!» — парирует собеседница.

Становясьпубличной персоной, человек сталкивается с тем, что он — спикер, носитель информации(как вербальной, так и невербальной) о компании, бизнесе, бренде. Появляетсяощущение ответственности за сказанное: перед клиентами, конкурентами,государственными властями, журналистами, сотрудниками фирмы. От руководителя,как ни от кого другого, зависит то, как будет представлена компания во внешнейсреде, какие выводы относительно ее места в бизнесе сделают участники рынка.

Излишняяоткровенность в общении со СМИ. Даже в самой неформальной беседе с журналистом важнопомнить, что перед тобой представитель средства массовой информации. Дажеопытные PR-специалисты допускают досадные ошибки, сообщая «по секрету» важнуюинформацию. В результате информация появляется на первых полосах раньшевремени, не в том виде и не с теми акцентами.

Выводследующий: пока не знаете точно, что и зачем говорить, не начинайтекоммуникацию. Региональный руководитель имеет не только права, но и обязанностиобщаться с прессой, представлять работу своего офиса, строить и поддерживатькоммуникации бренда. Однако это не означает, что нужно срочно начатьвзаимодействовать со СМИ по любому поводу.

НАЧАЛОКОММУНИКАЦИИ

Преждечем начать формулировать цели общения с прессой, каждый региональныйруководитель должен взять на себя полную ответственность за компанию и бренд.

Все, чтоон скажет, будет истолковано рынком либо в пользу бизнеса, либо против него.

Начинающемуспикеру сложно предугадать последствия своего выступления. Чтобы не превращатьобщение со СМИ в лавинообразный поток информации, важно всегда четкопредставлять, что компания хочет сказать своей ЦА. На нашем тренинге мы училирегиональных руководителей не отвечать журналисту сразу. Нужно уметь сдержатьсебя, не выдавать первое, что придет в голову, взять паузу и спросить: «Сколькоу меня есть времени для подготовки информации?»

Представительпрессы уважает желание спикера подготовиться и дать компетентный ответ.

Формироватьключевые послания региональным руководителям помогают в центральном офисе. Этодостаточно интересная работа.

Когдадиректор понимает важность коммуникационной позиции в регионе, у негопостепенно формируется свой стиль общения с прессой.

Онперестает транслировать истины, давно написанные в корпоративных правилах всехкомпаний, а становится творческим коммуникатором бренда.

Впроцессе тренинга из шести руководителей, принимавших участие в занятиях,особенно ярко раскрылись двое. Они научились не только избегать клише иправильным образом располагать заготовки пресс-службы. В заключительномтестовом задании эти топ-менеджеры привели яркие примеры из практики, свежиеданные на рынке, сделали акценты на важных ценностях бренда.

 

ВЗАИМОУВАЖЕНИЕИ КОММЕРЧЕСКИЙ ИНТЕРЕС

Региональныеиздания и интернет-порталы, как и большинство СМИ, существуют на деньгирекламодателей. В регионах количество возможных коммерческих контактов гораздоменьше, чем в столице, используют их чаще, поэтому за региональными средствамимассовой информации закрепляется имидж слишком «коммерциализированных».

Этопроисходит в силу локальной специфики: надо выживать там, где ресурсы крайнеограничены. Не удивительно, что в 90% случаев при обращении в издание вассначала познакомят с директором или менеджером по рекламе.

Еслипринимать это как данность, можно двигаться дальше. Многие компании так иостаются на уровне «рекламного отдела»: барьер остается непреодолимым в силуследующих причин.

Укомпании есть деньги на рекламу. Если коммерческое сотрудничество проходит успешно, зачемчто-то придумывать?

Этапозиция опасна тем, что, «приучив» издания к своим рекламным бюджетам, компанияи ее спикер попадают в «коммерческий» список и другие способы ин формационногосотрудничества могут оказаться для них закрытыми.

Определеннаяпозиция компании.Если представитель бизнеса приходит с лозунгом («Наш бренд самый лучший!

Напишитео нашем лидерстве и успехе»), то нигде, кроме рекламного отдела, ему не будутрады. Чтобы преодолеть рекламный барьер, спикеру необходимо быть экспертом всвоей отрасли.

Еслион обладает полезной и актуальной информацией о рынке, может сравниватьситуацию в регионе с другими городами и общей обстановкой по стране, имеетуникальные данные и дает интересные прогнозы, то интерес со стороны СМИкомпании обеспечен. Признанный эксперт рынка не может представлять плохуюкомпанию.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Всебольше компаний планируют широкую экспансию в регионы. Огромное количествобрендов стремятся завоевать доверие потребителей. Специалистам по маркетингу,разрабатывающим подробные регламенты позиционирования бренда, необходимопомнить о правилах построения коммуникаций. PR — неотъемлемая частьмаркетинговой кампании.

Позиционируябренд в регионе, необходимо учитывать масштабы населенных пунктов, отношенияпотребителей к товарам / услугам и т.д. Стандартизированные производныебрендбуков не станут жить одинаковой жизнью в различных условиях. Нужнонаучиться правильно передавать содержание бренда в правильной форме, чтобынайти общий язык с ЦА.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу