Реферат: Портрет специалиста по связям с общественностью
Оглавление:
Введение
Основная часть.
Глава 1. Организационная структура связей с общественностью иорганизационные роли специалиста по связям с общественностью:
1.1.Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью
1.2.Организационные роли специалиста по связям с общественностью
Глава2. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью:
2.1.Базовые личностные качества специалиста по связям с общественностью
2.2.Ключевые способности специалиста по связям с общественностью
Глава3. Портрет PR-специалиста:
3.1.Модели эффективного PR-специалиста
3.2.Практическое обучение специалиста по связям с общественностью
3.3.Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Актуальностьтемы реферата
Входя в столь сложную и быстро развивающуюсяпрофессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбратьмножество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков,которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьмаширока и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являютсяключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, какумение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты посвязям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другиеспецифические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.
Традиционно было принято считать, что специалистыпо связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытомжурналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыкисоздания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). Впредшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имелоопыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.
Область связей с общественностью стала гораздошире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы посозданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средствинформации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампаниидирект-мейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требуетрабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ— весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна иподготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По даннымсоциологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод,что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов,имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющихподобного опыта.
Стало большеуниверситетов, которые предлагают объединенные образовательные программы посвязям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом ккомплексной маркетинговой коммуникации.
Степеньразработанности темы. Данную проблему исследовали различные ученые, среди которых можновыделить таких, как: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Богданов Е. Н.,Зазыкин В. Г., Буари Ф., Милан М. Д., Почекаев Р., Тимофеев М. И., Чумиков А. М., ШирлиХаррисон, Шомели Жан.
Объектисследования – портрет специалиста по связям с общественностью.
Предметисследования – общественные отношения, связанные с ролью и моделями специалистапо связям с общественностью.
Цели изадачи курсовой работы. Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении портретаспециалиста по связям с общественностью.
Для достиженияпоставленной цели в курсовой работе решаются следующие частные задачи:
1.рассматриваются организационная структура связей с общественностью;
2. личныекачества и квалификация специалиста по связям с общественностью;
3.Организационные роли специалиста по связям с общественностью;
4. Моделиэффективного PR-специалиста.
Глава 1.Организационная структура связей с общественностью и организационные ролиспециалиста по связям с общественностью
1.1. Сферыпрофессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью
Вступая впрофессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеютширокий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностьюкорпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своихклиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качествеосновных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям собщественностью можно указать:
· Корпорации.Корпоративныеотделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Онипредоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности,а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудникипредприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений ссообществом и организация маркетинговой коммуникации;
· Некоммерческиеорганизации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которыеимеют системучленства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающейсреды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения иблаготворительности.Сюда жевходят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).
· Спорт,развлечения, путешествия.Специалисты по связям с общественностью,работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельныхлиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);
· Правительствои армия.В данных сферах деятельности специалисты по связям собщественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумеваеторганизацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информациио деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространениеинформации о вооруженных силах;
· Образование.Науровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, преждевсего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкойобщественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебногозаведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы взадачу специалиста, как правило, входит организация работы с местнойобщественностью;
· Международныесвязи с общественностью.Широчайшее распространение почти моментальныхкоммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область дляпрофессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью(особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).
Уровни профессиональной организациисвязей с общественностью:
· Рядовойспециалист. Использование технических навыков по распространению и сборуинформации, убеждению и запросу данных «обратной связи»;
· Координатор.Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность попланированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета,организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решениютекущих проблем;
· Менеджер.Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела(сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела,составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущихпроблем);
· Директор.Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций,оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входитработа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета,руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
· Генеральныйдиректор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входятразвитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства,постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведениестратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всехпрофессиональных систем).
1.2. Организационные ролиспециалиста по связям с общественностью
Систематические исследования показывают, что впрактике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работахпрофессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделиличетыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:
1. Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в даннойобласти воспринимаются коллегами в качестве экспертов по организации связей собщественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций ираспределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников)за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическомупроцессу планирования;
2. Коммуникационные связи. Специалисты в даннойобласти представляют организацию на общественных собраниях и дают руководствувозможность узнать доминирующие в обществе точки зрения. Будучи главнымобразом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и ввыработке решений в области организационных проблем;
3. Специалисты по связям со СМИ. Специалисты в даннойобласти заняты размещением информации о деятельности организации в СМИ. В тоже время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируютработников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также повопросам, которые важны для решения организационных задач);
4. Технические специалисты по коммуникациям.Специалистыв данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а такжеза реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делаютфотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают всетехнические вопросы производства «информационной продукции»;
5. Менеджер по коммуникациям, как правило,занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалистыпо связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжаютвыполнять функции работников более низкого уровня.
Существуют некоторые основания полагать, что всообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как правило,играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности ихорганизационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что иработники «технических» специальностей демонстрируют достаточно высокийуровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью[1].
Глава 2. Личные качестваи квалификация специалиста по связям с общественностью
2.1. Базовые личностныекачества специалиста по связям с общественностью
Некоторые авторы считают, что любые попыткиопределить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям собщественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку даннаясфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдетсяместо самым разным типам личности[2]. Одниспециалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкойобщественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлениемрабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многиеспециалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое,
Существует несколько личностных качеств, которыенеобходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от егоконкретной специализации). В число этих качеств входят:
1. Способность к литературной работе, а такжевладение навыками ораторского искусства;
2. Аналитические способности (умение определять ианализировать возникающие проблемы);
3. Творческие способности (умение находить свежие,эффективные решения проблем);
4.Дар убеждения;
5. Умение проводить интересные и эффектныепрезентации.
Администраторы по связям с общественностью,обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подборкадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами,гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в областисвязей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».
Готовя себя к карьере специалиста по связям собщественностью, человек должен получить солидное образование в областиэкономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придетсяиметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей иликлиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится всеболее связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Длятого чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью,прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая являетсянаиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношенияс инвесторами, требует знания финансов[3].
После нескольких лет работы некоторые специалистыпо связям с общественностью опять возвращаются за парту и учатся для получениядиплома более высокого уровня. Диплом магистра в областибизнес-администрирования (который принято называть МВА (MasterofBusinessAdministration) является, вероятно,наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов ополучении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям собщественностью, охватывает самые разнообразные области человеческого знания.По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т.Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет«связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в областибизнеса[4]. Те учащиеся,которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общественностью,не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компаниясоздавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в этукомпанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приноситприбыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в областибизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению,многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнесприносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуждения происходят из недостатказнаний основ свободной рыночной экономики.
Многие прогрессивные компании используют тройственнуюконцепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонамиэтой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.
Среди специалистов по связям с общественностьюсуществует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи собщественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией.Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут бытьквалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бысделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» неимеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношенииобразовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональнойподготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешенийна занятие подобного рода деятельностью.
Кроме всех этих проблем существует такжеопределенная сложность в определении того, что представляет собой практическаядеятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший,имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует этупроблему так: «Мы действуемкак публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании.Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимсястать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику»[5].
С другой стороны, существует быстроувеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, ккоторой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги,анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности.Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена«связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этомуфеномену, и издания научных журналов.
Существует также мнение, что наиважнейшей вещьюдля человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм.Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:
1. Чувством независимости;
2. Чувством социальной ответственности и осознаниемобщественных интересов;
3. Осознанием необходимости поддерживать своюпрофессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;
4. Осознанием того, что преданность стандартампрофессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чемпреданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальноеправило для любой деятельности специалиста по связям с общественностьюзаключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим ипрофессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиентаили работодателя.
К сожалению, главный барьер на пути профессионализма— это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностьюотносятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями собщественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям собщественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем напрофессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранениеза собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы,признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.
В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критикеподобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случайкомпании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностьюДэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет.Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация ослучаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul(заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналистгазеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младшихпредставителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянноцитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишьих представители».
Иначе говоря, у читателей могло возникнутьвпечатление, что навыки специалиста по связям с общественностью доступны длялюбого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности,правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства иотделы по связям с общественностыо отказываются принимать на себяответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, т.е. отказываются от ответственности за то, чтоони говорят, признаваятолько важность того, какони это говорят, они тем самым оправдываютмнение, что «связи с общественностью» — больше надувательство, чем профессия.
Тем не менее, есть и такие специалисты по связямс общественностью, которые, придерживаясь вышеназванного «техническогоменталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобенюристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на своюсобственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям собщественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Такимобразом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом,совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента являетсято, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и невыступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика).Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывалисьпредставлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали уних сомнения в их невиновности.
Висследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типыроссийских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служилкритерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.
Аморфный. Такие специалисты необладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основномкарьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и неиспользуют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя сорганизацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющиеуправленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационнойдеятельности. Данная группа немногочисленна.
Защищающий. Это специалисты,играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнятьсвое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооцениваяроль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальныхзнаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне.К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.
Воздействующий.Характеризуетсяявным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественностьрассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуютсяпрофессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чащевсего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций вовзаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправногодиалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.
Демократический.Большоевнимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействиепо субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и еерепутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям иэксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируютинформационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этойгруппе принадлежит примерно треть специалистов.
Таким образом,налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Длясоздания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научныеисследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры.Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии[6].
2.2. Ключевые способностиспециалиста по связям с общественностью
Тем, кто планирует делать карьеру в областисвязей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности(независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают).В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитическиеспособности, экспертное планирование и умение грамотно решать проблемы.
1. Навыкилитературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним изключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значениездесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки инеуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.
2. Аналитическиеспособности. Аргументы,которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметьфактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист долженобладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников,а также к проведению оригинальных исследований посредством организации иреализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы посвязям с общественностью терпят неудачу только потому, что организация непроводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевойаудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных такжеявляется важным элементом исследовательской работы[7].
3. Экспертноепланирование. Программыпо связям с общественностью включают в себя множество коммуникационныхмеханизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы искоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлятьграмотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должныраспространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательныхобстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложитьсяв заданный бюджет.
4. Умениеграмотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевымимоментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своейработе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программыпо связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышениезаработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеютпродемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески исвоевременно решать профессиональные проблемы.
Далее следует привести три объявления о поискеспециалистов, которые иллюстрируют, как может развиваться карьерапрофессионала по связям с общественностью.
1. Помощь в решении кадровых проблем
Кредитный союз ищет специалиста по связям собщественностью для ежемесячного издания информационного бюллетеня, создания идизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального планапроведения различных РЕ-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходеконкурса, должен поддерживать взаимодействие с членами союза как посредствомпубликаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействиеразличным отделам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью ирекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей собщественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способнымдействовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а такжеуметь принимать конструктивную критику.
2.Финансовый координатор проектов по связям с общественностью
Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентствопо связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового координаторапроектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования вобласти бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будетвходить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействиев реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошиминавыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерамисистемы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыкамиобщения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того,желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord[8].
3. Руководитель отдела по связям с общественностьюуниверситета Университет ищет специалиста по связям с общественностью длясоздания, реализации и управления программой по общественной работе, цельюкоторой будет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местногосообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанностируководителя общественной работой будут входить развитие коммуникационных иобщественных стратегий и совместные программы с президентом, высшимичиновниками и преподавателями.
Выступая в качестве главного публичногопредставителя университета, кандидат должен быть готов брать на себяответственность за связанные с этой должностью действия: например, зараспространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ иширокой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа иза определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использоватьресурсы и технические возможности университета.
Арт Стивене сформулировал набор личных качеств,необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:
Должен быть прекрасным литератором, способнымсоздавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора,пресс-релизы, заголовки. ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должныбыть такого качества, что правка редактора и руководителя должна бытьминимальной.
Должен вести краткосрочное и долгосрочноепланирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение планапо каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдениирабочих сроков,
Должен находить свежие и оригинальные решения, небудучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремитьсясохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательскихвозможностей.
Должен быть хорошо информированным о бизнесеклиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политикиправительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (илиего бизнес), Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качествеспециалиста в области коммуникаций.
Должен ориентироваться на результат независимо оттого, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов оего клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия.Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороныначальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых длярешения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным вотношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.
Должен быть абсолютным «профи», обученнымвладению всеми использующимися в практике специалиста по связям собщественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов ипресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживатьрабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также бытьвосприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещениив прессе.
Должен знать и уметь создавать паблисити путемнахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как игде можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь ихнаходить.
Должен владеть всем инструментарием, необходимымдля налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, посколькуработа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста посвязям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживатьдвусторонние контакты с журналистами.
Должен обучаться по мере возникновения новыхситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметьсправиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью долженобладать опытом работы.
Глава 3. Портрет PR-специалист
3.1. Модели эффективного PR-специалиста
Висследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это оченьсложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладаетопределенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, помнению С. Блэка, являются:
· наличиездравого смысла;
· природноелюбопытство;
· умениехорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
· гибкость,выносливость;
· вниманиек мелочам;
· хорошеевоспитание и образование;
· целеустремленность.
Такаянеструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существеннозатрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов,формирования их профессионализма.
Висследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «пабликрилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об ихличной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный»содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональнойподготовки.
Некоторыезарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективностьдеятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:
· практикуемоймодели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношенийорганизации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественнойинформации; двусторонней асимметричной и симметричной);
· выполняемойроли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор»,«эксперт»);
· использованияв своей работе методов различных наук;
· идентификациис конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона»,«человек организации», «связующее звено»);
· отношенияк своей профессии.
По даннымзарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядитследующим образом:
1) в своей деятельности онопирается на двустороннюю симметричную модель;
2) играет одну из ведущихменеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляетпроцессами взаимодействий организации с общественностью;
3) понимает необходимостьпроведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеетметодами научных исследований;
4) является «пограничнойперсоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и внеее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;
5) авторитетен, достаточносамостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своихколлег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.
Данныйпортрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нетречи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках,личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения идеятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтомуон может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.
3.2. Практическоеобучение специалиста по связям с общественностью
Практические стажировки весьма популярны в сферекоммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическимизаписями включает указание об опыте практической работы, обладает значительнымпреимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством посвязям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям собщественностью (или благотворительной организации), является одним из лучшихспособов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаевстажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы всфере своей будущей профессии.
Хотя стажировки и предоставляют преимущества дляполучения первой работы, практика некоторых компаний по использованиюнеоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку сталаодной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, гдестажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускникиработают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться наневысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же,как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защитуплатных стажировок[9].
3.3. Примерный переченьосновных обязанностей менеджера/отдела PR:
1. Работас клиентами:
· Позиционированиеорганизации и/или ее т/у;
· Исследованиеположительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;
· Отсечениененужных клиентов;
· Текущаяработа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов кизменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;
· Обратнаясвязь, разбор претензий.
2. Работас партнерами/сообщниками
· Разъяснениестратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;
· Коррекцияпредубеждений;
· Трансляцияимиджа и информации через партнеров.
3. Работа с конкурентами:
· Созданиеи обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;
· Засылка«казачков» и слухов;
· Переманиваниеклиентов.
4. Работа со СМИ:
· Постоянноеподдерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;
· Работасо СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);
· Интервью;
· МониторингСМИ;
· Составлениемедиа-карт;
· Отслеживаниеграфика выхода в свет рекламы;
· Контррекламана появление компрометирующих материалов в прессе;
· Оперативныйконтакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).
5.Работа с руководством фирмы:
· Определение«миссии фирмы» (политики, формальной стратегической цели);
· Создание,поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля;
· Подготовкавыступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;
· Курированиеконтактов руководства с различными группами общественности;
· Организацияспецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч ит.п.);
· Прогнозированиекризисов и планирование Crisis Management;
· Оценкакомпонентов имиджа;
· Разработкаполитики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроеннымигруппами общественности/личностями).
5. Работа с внутренней общественностью(персоналом):
· Участиев подборе персонала (каждая единица персонала – лицо фирмы);
· Введениеновых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация,тренинги;
· Разработкаи выполнение «фирменных стандартов»;
· Обеспечениеневозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросамдеятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только вприсутствии специалиста по PR;
· Проведениевнутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшуюрекламу», выборы «менеджера года» и т.п.);
· Психологическаяподготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особеннонегативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизацияоборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка);
· Разъяснительнаяработа при новых назначениях/увольнениях;
· Планированиеучастия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях;
· Сбор,хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);
· Внедрение/предотвращениеслухов;
· Поддержаниеположительных/коррекция отрицательных стереотипов;
· Согласованиялюбой документации, ориентированной на массового потребителя.
7. Работа с инвесторами:
· Составлениекалендаря финансовых коммуникаций;
· Изучениевосприятия компании;
· Институциональныевстречи;
· Коммуникациис акционерами;
· Консалтинговаядеятельность;
· Мониторингрынка ценных бумаг;
· Составлениегодового отчета;
· Отношенияс финансовыми СМИ.
Заключение
Итак, мырассмотрели организационную структура связей с общественностью, личные качестваи квалификация специалиста по связям с общественностью, организационные ролиспециалиста по связям с общественностью, а также модели эффективного PR-специалиста.
Из всеговышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Доверие- важнейший фактор эффективности специалиста по PR, и такиефакторы, как ум, эрудиция, ясность суждений, объективность, коммуникабельность,внимание к деталям, откровенность, презентабельная внешность, непременно прибавяточков в пользу коммуникатора.
Хотя сегодняпрофессия специалиста по связям с общественностью уже не выглядит такойзагадочной, спрос в российских развивающихся компаниях на пиаровцев высок:особенно в компаниях, занимающихся производством и продажей молочных продуктов,колбас, пива, алкогольных и безалкогольных напитков, то есть пищевойпромышленности.
Еще однаперспективная дорога – работа специалиста по коммуникациям в крупной компаниина правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президентакомпании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращениекризисных ситуаций. Специалисты по коммуникативным технологиям дружноутверждают, что пиар — это не профессия, это образ жизни, за который еще иплатят деньги.
Списокиспользуемой литературы:
1. АгиУ., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб.,2006. – С. 122.
2. Богданов Е. Н., ЗазыкинВ. Г… Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб., 2007. – С. 283.
3. Буари Ф. А. Гусев К. А… Связис общественностью в экономике. – М., 2003. – С. 220.
4. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.,2006. – С. 438.
5. Милан М. Д. Реклама нарадио, TV и в Интернете: Учебное пособие / Пер. с англ. – М., 2006. – С.362.
6. Паблик рилейшнз илистратегия доверия. – М., 2006. – С. 60.
7. Почекаев Р. История связей с общественностью. – М., 2007. – С.288.
8. ТимофеевМ. И.Связи с общественностью (паблик рилейшнз). – М., 2005. – С. 27.
9. Чумиков А. М. Связи собщественностью. – М., 2005. – С. 296.
10.Ширли Харрисон. Связи собщественностью. Вводный курс. – М., 2006. – С., 310.
11.Шомели Жан. Реклама и PR. – М., 2007. – С. 128.