Реферат: Поняття і місце реклами

/>/>Зміст

Вступ

1. Поняття реклами і її місце в маркетинговійдіяльності промислового підприємства

2. Класифікація реклами та характеристика їїосновних видів

Висновки

Список використаних джерел

/>Вступ

Актуальністьдослідження теми даної роботи обумовлена різким збільшенням обсягу рекламноїінформації у сучасному суспільстві. Значення реклами невпинно зростає в усіхсоціальних установах. Реклама починає набувати цінності не тільки тому, щозабезпечує успішну практичну маркетингову діяльність, але й сама по собі якнезалежна структура з конкретними функціями і цілями.

Незважаючи намалий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набулидостатнього досвіду та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якоїнеобхідні конкретні наукові підходи.

Розв'язання соціальнихпроблем потребує адаптації інституціональних звичок до нових умов. Реклама нетільки пояснює узагальненому споживачеві, як споживати її продукт, ті чи іншітовари та послуги, але й поряд з іншими різновидами масової комунікаціїдопомагає адаптуватися до нових форм життя, яке постійно та швидко змінюється.

Тим самим воназабезпечує атмосферу доброзичливості та довіри, набуваючи ролі повсякденної,звичної порадниці, яка рекомендує свої продукти та направляє свою аудиторію.

/>1. Поняттяреклами і її місце в маркетинговій діяльності промислового підприємства

На сьогодні існуєбагато визначень реклами (лат. reklamare — голосно кричати або повідомляти),що, на нашу думку, свідчить про складність цього поняття.

Ряд дефініційреклами ґрунтується на її функціях: реклама — це «будь-яка оплачуванаформа репрезентації інформаційних повідомлень неособистого характеру про товарита послуги», реклама-це інформація про споживчі властивості товарів тарізні види послуг з метою їхньої реалізації, створення на них попиту. Ось якевизначення реклами запропоновано в Законі України «Про рекламу»:«реклама — це спеціальна інформація про осіб та продукцію, якарозповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого абоопосередкованого одержання прибутку» [2, с.65].

Таким чином,реклама — одна із комунікативних форм. Її функціональне призначення — познайомитишироку аудиторію споживачів з ідеями, якістю товарів та послуг з метою їхньоїпропаганди та розширення збуту.

На сьогодніреклама розглядається як домінантний компонент у системі маркетингупромислового підприємства.

Рекламний процес — це не лише процес розробки та розміщення інформаційних повідомлень, а й продуктнизки досліджень стратегічних та тактичних планів, управлінських рішень у всіхсферах маркетингової діяльності промислового підприємства, структуру якої можназобразити у вигляді айсберга (рис. 1.1).

Із рис.1.1 видно,що вершиною такого айсберга є рекламні оголошення та ролики, у той час як цілі,стратегії реклами та комплексу маркетингу в цілому, оцінка проблем таможливостей, аналіз ринкової ситуації залишаються невідомі споживачеві.

На сьогодні всінаявні визначення реклами базуються, як було сказано вище, на її функціях. Крімвласне інформативної, реклама виконує соціальну, комунікативну,економічну та навчальну функції.

 

/>

Рисунок 1.1 Структурамаркетингової діяльності промислового підприємства

На мій погляд,економічна функція реклами є найважливішою, адже господарські цілі найбільшоюмірою впливають на існування реклами. З огляду на те в першу чергу розглянемопідходи до визначення сутності та значення реклами, сформульовані вченими-економістами.

Вперше пов'язаврекламу з необхідністю подання споживачам всебічної інформації про товари танадання допомоги у здійсненні раціонального вибору основоположник неокласичноїшколи Альфред Маршал. Інший представник неокласичної школи Е. Чемберлінрозглядав рекламу як різновид витрат, що пов'язані зі зміною форми кривоїпопиту на товари. Він дійшов висновку, що ефект реклами здебільшого виражаєтьсяу збільшенні попиту та розширенні обсягу продаж.

Водночас деякіавторитетні вчені економічну роль реклами зводять до мінімуму. У цьому планізаслуговує на увагу міркування британського економіста Ніколае Калдора. Рекламувчений розглядає як засіб «субсидування» (приховану підтримку) збутушляхом продукування інформаційних повідомлень в засоби масової інформації, а неяк результат еволюції якісних характеристик товару, за які споживач має намірплатити. Калдор акцентує увагу на негативних сторонах реклами. На його думку,будь-який економічний зиск, отриманий шляхом рекламування, має випадковийхарактер, а для споживачів вигоди від рекламування однозначно є за дорогими [4,с.77].

Незважаючи насуперечливі погляди про рекламу, все ж на сьогодні домінує погляд про їїсприятливий вплив на ринкову конкуренцію. У кінцевому результаті рекламапризводить до зниження цін та підвищення якості товарів.

Узагальнюючипідкреслимо, що думки економістів про характер впливу реклами на економічніпроцеси залишаються неоднозначними та суперечливими. З огляду на цю причину,вважаємо доречним виділити позитивні та негативні ефекти реклами та розглянутиїх залежно від рівня впливу (табл.1.1).

Таблиця 1.1. Позитивніта негативні ефекти реклами

НАПРЯМКИ РЕКЛАМНОГО ВПЛИВУ ХАРАКТЕР ВПЛИВУ ВПЛИВ НА ЕКОНОМІКУ ПОЗИТИВНІ НЕГАТИВНІ ВПЛИВ НА ПРОМИСЛОВІСТЬ Сприяє економічному зростанню. Підтримує та полегшує конкуренцію, інформує споживачів і створює нецінову конкуренцію.

Призводить до витратності ресурсів.

Веде до монополізації ринків

ВПЛИВ НА ПІДПРИЄМСТВО Розширює ринок для нових товарів, підтримує конкуренцію між підприємствами.

Створює бар'єри для проникнення

на ринок, ліквідує конкуренцію між галузями.

ВПЛИВ НА СПОЖИВАЧІВ Підвищує прибутковість. Знижує маркетинговий ризик. Збільшує витрати та ціни продажів. Призводить до надмірної невизначеності доходів. Забезпечує безплатну інформацію. Служить інструментом контролю за якістю, збільшує, підтримує та стабілізує попит, забезпечує стимули для підвищення життєвого рівня. Дає непотрібну інформацію, яка вводить споживачів в оману, роздуває дрібні відмінності в оцінці продуктів, збільшує розходження, які між ними існують.

Відзначимо, щоособливо гострі дискусії з приводу реклами, її сутності та природи почалиточитися наприкінці XX ст. У 70-х роках цього століття визнання отримавінформаційний напрямок.

Прибічникиінформаційного напрямку (Бренді Дервін, Девід Лабан та інші) розглядаютьрекламу як захід або комплекс заходів, направлений на інформування споживачівпро підприємства або продукцію, на забезпечення прямого чи зворотного зв'язкувиробника та споживача, на створення в населення нових потреб і формування,таким чином, нових ринків збуту.

Якщо до виникненняцього напрямку реклама розглядалася перш за все як загроза конкуренції таінструмент спотворень вибору споживачів, то відтепер діяльність у галузіреклами розглядається як тонке, але високоефективне доповнення до конкуренції,розвиток якої призводить до підвищення ступеня інформованості споживача таобґрунтованості його вибору, інтенсифікації суперництва, скорочення цін,покращення якості товарів тощо.

Будучи складовоюсистеми маркетингу, реклама переступає межі інформаційної функції та виконує щей комунікативну функцію. Рівень ефективності рекламної комунікації в процесіреалізації маркетингових завдань залежить від багатьох чинників, таких як змістта оформлення рекламного послання, відбір засобів інформації, час виходурекламного послання, настройки цільової групи споживачів. Схема взаємозв'язкута підпорядкованості рекламної діяльності та ділової стратегії промисловогопідприємства подано на рис.1.2 [3, с.23].

/>

Рисунок.1.2 Схемаспіввідношень реклами та ділової стратегії промислового підприємства

На основінаведеної схеми можна зробити висновок, що при визначенні місця та ролі рекламив комплексі маркетингу враховувати її комунікативні особливості необхідно, аджевони мають першочергове значення при реалізації інформаційної функції рекламноїдіяльності промислового підприємства. Логічно, що реклама, окрім всього іншого,ще містить в собі елементи переконання, що викликає неоднозначну оцінку вспеціалістів. З цього приводу цікавою є думка маркетолога Шелбі Ханта: якщоінформаційна реклама прийнятна (так вважає більшість критиків) і якщоінформаційна реклама переконує (з чим ніхто, власне, не може сперечатися) іякщо мета реклами — переконати, то вся реклама, яка переконує, не може бутинеефективною.

Одним із основнихпитань, яке турбує економістів та споживачів, є вплив реклами на ціни, якіпокупець платить за товари та послуги. Бути стовідсотково впевненим, що рекламапринесе прибуток, а також спричинить падіння цін, не можна. Ось, наприклад, якідані наведено в журналі «Гарвард бізнес ревю». У результатіопитування 2700 читачів цього журналу — в основному менеджерів вищої тасередньої ланок, було отримано результат, що тільки 35% респондентівпереконані, що твердження «реклама в цілому сприяє пониженню цін» воснові справедливе.

На домінантнійролі інформаційної функції реклами наголошує ряд дослідників, водночас вінформаційного напрямку є і свої противники. Перші стверджують, що незважаючина те, що рекламна діяльність пов'язана із додатковими витратами, в ціломуреклама підвищує ефективність виробництва та розподілу, веде до зниження цін. Крімтого, з одного боку, активне використання реклами конкретному промисловомупідприємству дозволяє збільшувати темпи товарного виробництва, а з другого,знижує витрати споживачів на пошук необхідних товарів [5, с.40].

Противники цьогонапрямку недолік реклами вбачають у тому, що вона збільшує витратипідприємства, а рекламодавці компенсують витрати на рекламу шляхом підвищенняцін на рекламовані товари.

Реклама — засібстимулювання збуту. Рекламну діяльність, на нашу думку, варто розглядати якмогутній рушій економічного зростання і ефективний засіб формування попиту. Рекламнадіяльність сприяє перерозподілу ринку між конкурентами, збільшує спільнумісткість ринку різних товарів та створює нові ринки.

На основі аналізулітератури нами виділено такі типові риси реклами:

неособистийхарактер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця через різногороду посередників (ЗМІ, різноманітні рекламоносії).

Однобічнанаправленість рекламного обігу від продавця до покупця.

Невизначеність зпогляду вимірювання ефекту реклами. Зворотний зв'язок носить вірогідний і неконкретнийхарактер.

Суспільнийхарактер, тобто товар, який рекламується, є законним та загальноприйнятим.

За кожнимрекламним оголошенням стоїть фізична або юридична особа, яка це оголошенняфінансує, переслідуючи при цьому свої комерційні інтереси.

Реклама непозбавлена суб'єктивних чинників. Поряд з інформативним, їй притаманне емоційненавантаження. Особливістю реклами є те, що в ній здебільшого гіперболізуютьсяпереваги рекламованого товару або фірми, а недоліки, як правило, свідомозалишаються поза увагою.

Багатократнаакцентуація на перевагах рекламованого продукту поряд із ефектним зовнішнімоформленням на свідомому чи несвідомому рівнях впливає на споживача і спонукаєдо здійснення покупки.

/>2. Класифікаціяреклами та характеристика її основних видів

На сучасному етапірекламу прийнято класифікувати за такими критеріями:

1) за джереломфінансування (спонсора). За цим критерієм розрізняють рекламу від іменівиробника, торгових представників, приватних осіб, урядів та інших суспільнихінститутів;

2) залежно відвиду цільової аудиторії. За цим критерієм виділяють рекламу, спрямовану насферу бізнесу (на виробничих споживачів, які використовують рекламовані товари вякості сировини та комплектуючих виробів, на торгові та інші типи посередників)та рекламу, спрямовану на індивідуального споживача;

3) залежно відконцентрованості на певному сегменті аудиторії розрізняють селективну (вибіркову)рекламу, адресовану певній групі покупців (сегменту ринку) та масову рекламу,що не направлена на конкретний контингент;

4) залежно відохоплюваної рекламною діяльністю території розрізняють локальну рекламу (масштаби- від конкретного місця продажу до території окремого пункту), яку умовно можнаподілити на рекламу на місці продажу та зовнішню рекламу.

Різноманітні формиреклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних ітих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів:

реклама іміджу- сфокусована на товарі з метою сформувати ставленняпокупців до певної марки. Об'єктом комунікації є перш за все концепція товару;

спонукальнареклама — головним завданням її є вплив на поведінку,а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, такщо його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивнішийхарактер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу;

інтерактивнареклама — ставить за мету встановлення діалогу зпотенційним покупцем шляхом заохочення його відклику. На базі цього відкликуфірма налагоджує комерційні зв'язки. Цей вид реклами поєднує в собі завданнядвох попередніх;

рекламаорганізації (фірмова реклама) — спрямована наформування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми;

спонсорство імеценатство — завдання підвищення популярностіпідприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її зпозитивними цінностями.

Рекламний процес — це канал поширення інформації на ринку. Зважаючи на широкий спектр функцій, яківона виконує, цілком закономірним видається різноманіття учасників рекламногопроцесу. Такими є: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширенняреклами та споживач. У процесі рекламної діяльності виділяють відношення затипом «суб'єкт-суб'єкт», які також поділяють на відношеннясуб'єкта-комунікатора (передавача рекламної інформації) та суб'єкта-реципієнта(отримувача інформації) (рис.2.1).

/>

Рисунок 2.1 Послідовністьздійснення і структура рекламного процесу.

У ролі комунікатораможе виступати рекламодавець, коли він самостійно здійснює рекламні дії, аборекламодавець спільно з рекламним агентом у разі розміщення замовлення нарозробку та реалізацію рекламної програми в рекламному агентстві. Реципієнтом врекламній комунікації є потенційний споживач товару або послуги. Рекламнеповідомлення та канал його передачі є інструментами рекламного впливу.

У динаміцірекламного процесу виділяють дві основні стадії: початкову, або стадіюсуб'єкт-об'єктних відношень, коли аудиторія рекламного обігу (потенційніспоживачі товару чи послуги) однорідна. На початку рекламного процесу цяаудиторія являє собою, по суті, об'єкт рекламного впливу зі сторонирекламодавця або рекламного агентства.

На пізнішихстадіях рекламного процесу, коли потенційний покупець купує товар або реальнорозглядає питання про його придбання, відбувається перетворення відношенькомунікації в суб'єкт-суб'єктні. Вірогідність встановлення такого родувідношень, що характеризується рівноправністю, партнерством та відсутністю маніпулювання,підвищується збільшенням знань комунікатора про потреби, інтереси та іншіістотні характеристики споживача (статус, переваги, можливості). З другогобоку, невисокий рівень усвідомленості рекламодавця про ці чинники дає підставивважати рекламну аудиторію об'єктом впливу [3, с.25].

У зв'язку зускладненням та нестабільними умовами господарювання на сучасному ринку,рекламодавці в останні роки вимушені більше уваги приділяти встановленнюсуб'єкт-суб'єктних відношень у процесі рекламної комунікації. Споживач стаєактивним учасником і часто навіть ініціатором рекламного процесу, який завласною ініціативою запитує необхідну інформацію і є генератором зворотногозв'язку в рекламній діяльності.

Послідовність,структура і особливості рекламного процесу в сучасних умовах визначають роль тафункції його основних учасників: рекламодавця, рекламного агентства та засобівпоширення реклами.

Рекламодавець — це підприємство, яке є ініціатором та замовникомреклами та несе всі пов'язані з цим витрати. Функціями рекламодавця в процесірекламної діяльності є:

1. визначенняпереліку товарів для організації реклами;

2. визначенняступеня інтенсивності та особливостей реклами товарів, включаючи вид реклами,необхідний рівень рекламного подання і т.д. (спільно з рекламним агентством);

3. формуваннястратегії реклами, плану рекламної кампанії, графіків створення рекламноїпродукції та проведення рекламних заходів (спільно з рекламним агентством);

4. розробкарекламного бюджету (спільно з рекламним агентством);

5. підготовкаправової бази створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобахмасової інформації. Проведення рекламних заходів, комплексних компаній;

6. наданняорганізаційної допомоги виконавцям при підготовці вихідних матеріалів на основірезультатів маркетингових досліджень, визначення цілей та завдань реклами ізвказуванням цільових програм споживачів, на які вона розрахована;

7. поданнявихідних матеріалів з описом основних характеристик, переваг та особливостейпродукції та послуг, на які готується реклама;

8. постановкамакетів (ескізів, сценаріїв) рекламних матеріалів та оригіналів реклами,призначених для відтворення або іншого рекламного користування;

9. оплата рахунківвиконавця.

Рекламнеагентство, крім перерахованих робіт, які воно виконує спільно з рекламодавцями,виконує ще такі функції:

1) на замовленнярекламодавця здійснює творчі та виконавчі роботи, пов'язані з розробкоюрекламних матеріалів, готує оригінали реклами, проводить комплексні рекламнікомпанії та окремі рекламні заходи;

2) взаємодіє збезпосереднім виробником рекламної продукції, іншими рекламними агентствами,засобами поширення реклами;

3) розміщуєзамовлення на поширення реклами, здійснює контроль проходження та якостівиконання цих замовлень, виставлення рахунків рекламодавцю та оплату послугзасобів поширенню реклами.

Додатково рекламнеагентство може надати рекламодавцю такі послуги:

1) розробкакомплексних рекламних програм;

2) проведеннядосліджень товарів, ринків та споживачів в обсягах, необхідних дляобґрунтування рекламних компаній та розробки рекламних ідей;

3) проведеннявиставок та рекламних заходів, що їх супроводжують у час проведення;

4) розробка,виготовлення, монтаж, технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

5) розробка тапоставка рекламних сувенірів та упаковки до них;

6) розробкатоварних знаків та фірмового стилю та ін.

Повне сервіснерекламне агентство, як правило, володіє широким спектром висококваліфікованихнештатних творчих працівників, має комерційних агентів за кордоном. Експертнуоцінку рекламної продукції, яка створюється в агентстві, здійснює, звичайно,редакційно-художня рада і оціночна комісія.

Засоби поширенняреклами є каналом інформації, по якому рекламне повідомлення надходить доспоживача (газета, журнал, радіо, телебачення, установка зовнішньої реклами,відеоустановка, пряме поштове розсилання, експозиція та ін). У рекламномупроцесі засоби поширення реклами звичайно представляє організація, яка їх має,- видавництво, редакція, спеціалізоване підприємство, телестудія та ін. [2, с.68].

/>Висновки

Таким чином,підводячи підсумки виконаної роботи, можна зробити висновок, що рекламуваннязаймає дуже важливе місце в діяльності будь-якого промислового підприємства.

Рекламуванню напромисловому підприємстві повинні передувати розробки плану з визначенням цілейреклами і відповідальності осіб, розрахунок витрат на рекламу та створеннярекламних оголошень, оцінка рекламної діяльності. Докладно необхідно вивчатиринкову ситуацію, виявляти мотивацію покупців, що дає змогу досягти потрібноїспрямованості реклами, точного адресування рекламного повідомлення.

Фахівці відділумаркетингу при роботі з клієнтом попередньо повинні вивчати різні аспектипсихологічного впливу на споживача, що дає змогу підвищити віддачу від значнихвитрат, пов'язаних з рекламною діяльністю. На підставі такого аналізу певною міроюдосягається взаєморозуміння між рекламодавцями і споживачами, визначається колопокупців і вибираються відповідні форми та зміст рекламних повідомлень.

Досвід роботивітчизняних промислових підприємств показує, що ефект від реклами залежить відправильності відповідей на запитання: хто, що, кому повинен сказати за данихумов і через який канал (засіб), для того щоб досягти наміченої цілі?

Ефект інформаційногоповідомлення помітно зростає, якщо його відправник має достатній авторитетсеред підприємств, якщо досягається оптимальна частота повторення і колиповідомлення та інформація надходять у зручний для споживача час.

Цілями рекламипромислового підприємства є: формування попиту покупців на нові товари; підтримкапопиту на товари, виробництво яких стабільне; популяризація підприємства, якіці товари випускає. Об'єктами рекламування є товари та самі підприємства. Адресатамиреклами промислових підприємств є оптові та роздрібні підприємства, а такожнаселення.

Особливе значеннядля промислових підприємств має так звана увідна (попередня) реклама, якавипереджає появу товару на ринку, сприяє найшвидшому доведенню її до споживача.Позитивним наслідком цієї реклами є те, що до моменту появи певного товару наринок частина покупців приходить до висновку його придбати. Увідна реклама маєособливо велике значення тому, що як показує практика, значно легше створити задопомогою реклами відповідну думку про товар, ніж змінити його після того, яквоно вже склалося. Важливо, щоб промислові підприємства, які маютькваліфікованих спеціалістів, що найкраще ознайомлені з технологією виробництва,перевагами товарів, постачали торговельним підприємствам готові рекламні засоби.Особливою формою реклами, що проводиться промисловими підприємствами, є участьу конкурсах, демонстраціях, виставках та ін.

Промисловіпідприємства використовують засоби реклами, які відрізняються масовістю впливуна адресатів, можуть застосовувати рекламні ролики на всю країну і за кордон, атакож каталоги, альбоми, плакати, проспекти.

/>Списоквикористаних джерел

1.    Гаврилин Ю.Ф., Трифонов Э.С. Реклама и рекламная деятельность. — Челябинск:Издательство ЮУрГУ, 2000. — 110 с.

2.    Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусствосоздания эффективной рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 384 с.

3.    Еловенко В.Г., Коврова Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламнойдеятельности. — СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2001. — 112 с.

4.    Уэллс У.Б., Джон М.С. Реклама: принципы и практика. — 5. изд., междунар.- СПб. и др.: Питер, 2003. — 797 с.

5.    Шморгун Л.Г. Посібник з рекламного менеджменту. — К.: Абрис, 2005. — 343с.