Реферат: Понятие, цели и функции рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

Раздел 1: «Понятие цели ифункции рекламы»

Понятие рекламы

Цели и функции рекламы

Раздел 2: «Разработкарекламной компании для предприятия ООО «Оконный Ряд»

История созданияпредприятия

Производимая продукция ивиды оказываемых услуг

Покупатели

Разработка мероприятий поповышению эффективности деятельности предприятия

Конкуренты

Раздел 3: «Тест»

Список литературы

Раздел 1:«Понятие цели и функции рекламы»

Понятиерекламы

Термины«торговля», «продажа», «маркетинг»,«реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении — иногдаони противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые.Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и«реклама», полезно все же «развести».

У понятия«маркетинг» (от англ, market — рынок) существует множествоопределений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг вузком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентациюуправления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг —это технологии эффективного сбыта.

Вообще жепонятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумеваетсяорганизация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже,финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь собщественностью и собственно реклама.

Маркетинг —процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех илипровал, — это способ, которым товар или услуга продаются.

По мнению Ф.Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась полинии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированнымстратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовыепартии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первойстратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, «кому чтосейчас нужно» и вся деятельность организации выстраивается подобнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированнойстратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия сбольшими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чеговыступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразныйэкономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшнейситуации значительное большинство отечественных организаций начинают своюдеятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданнобыстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большеевнимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанныхмаркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированногоподхода.

Международнаяторговая палата дает следующее определение рекламы: "… неличное,многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четкоустановленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространениярекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, прикоторой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчикне обязательно известен".

Под рекламойпонимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и обих производителях, распространяемая известным источником.

Наоперациональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировкупонятия «реклама»: «Реклама — это процесс информированиянаселения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости егопокупки».

Реклама —комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формированияспроса на нее.

Рекламу можнорассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один изчетырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночныхопераций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — этовесьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когдаприсутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимальноудовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим факторомконкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются своиособенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышениякоммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг»)способно привести к негативному результату.

Рекламнаякампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем спривлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованиемразличных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря нато что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжениимногих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу,то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилосьедва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XXвека во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом нынесуществующих.

Поофициальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощнойполиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За своюдлительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь отинформирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, отвыработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательноговнушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательнодобивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламногообраза, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе отпокупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама всечаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательномуровнях.

Цели ифункции рекламы

Рекламныематериалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегдапреследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные целирекламы состоят в следующем:

— привлечьвнимание потенциального покупателя;

— представитьпокупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставитьпокупателю возможности для дополнительного изучения товара;

— формироватьу потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создатьблагоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговойили промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

— формироватьпотребности в данном товаре, услуге;

— формироватьположительное отношение к фирме;

— побуждатьпотенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товарау данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулироватьсбыт товара, услуги;

— способствоватьускорению товарооборота;

— сделатьданного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом даннойфирмы;

— формироватьу других фирм образ надежного партнера;

— напоминатьпотребителю о фирме и ее товарах.

На практикереклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламноммероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

— рекламановых для клиента товаров и услуг;

— реклама ужеизвестных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

— рекламанекоего героя (например, президента банка);

— отстройкаот конкурента;

— демонстрациямастерства рекламиста.

Функциирекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можноуказать следующие:

— идентификациятовара и его производителя и (или) продавца;

— продвижениетоваров, услуг или идей;

— информирование(ознакомление) покупателей;

— формированиеспроса и др.

В этих своихролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене,особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, ив этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама —один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этоттовар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Еслизаконтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм,серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приноситрезультатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогдаагентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик«Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». В раскруткувложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)

Чтобывыполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечьвнимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его«соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поисктаких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современнымих формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представитьпокупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Рекламадолжна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной идоходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Незапоминается только серая, посредственная реклама.

Рекламадолжна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможетпреодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки ивкусы, а возможно, и потребности.

Реклама несоздает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное.Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждоерекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества.Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнутьего в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точказрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопроссаму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществев целом.

Рекламнаядеятельность создает и использует прямые личные связи между производителем ипотребителем — действительным или вероятным.

/>Рекламанеобходима в случаях:

— когдапоявляется новая, никому не известная фирма;

- когдапредлагается товар, еще не известный покупателю;

— когда рынокзаполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своемупродукту;

— когдападает объем продаж;

— когдапродавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание»новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Рекламаоказывается пустой тратой денег в случаях:

— когда нарынке продаж господствует товар-монополист;

— когда товари так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажногоспроса;

— когда ростпродаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевымиметодами;

— когдапродавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

— когда врекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Раздел 2:«Разработка рекламной компании для предприятия ООО «Оконный Ряд»

Историясоздания предприятия

ООО «ОконныйРяд» находится по адресу: 180004 г. Псков, ул. Советской Армии, 60.тел./факс:+7(8112)73-10-00

ООО «ОконныйРяд» — это торговая фирма строительных и отделочных материалов в широком ассортименте.

В июне 1995года в составе строительной компании «Самшит» было принято решение о выпускеокон. На этот период времени была только одна компания по производству окон –это «Оконные системы».

В 1996 годуфирма «Самшит» стала второй фирмой по изготовлению окон. Позже на ее базе былосоздано ООО «Окна-Маркет», которое располагалось по Ул. Калинина 13. Сейчас этафирма называется ООО «Оконный Ряд».

УчредителиОбщества:

БеляковАлександр Викторович,

Егоров ВикторИванович,

Куприна ОльгаВикторовна.

Цели и задачипредприятия.

Обществопредставляет собой коммерческую организацию. Целью деятельности обществаявляется получение прибыли.

Миссиейявляется стремление стать ведущей строительной фирмой в городе и, возможно, вобласти, предлагая качественную и современную продукцию.

Выполнениемиссии достигается через реализацию следующих принципов:

Ориентация напотребителей – понимание и наиболее полное удовлетворение требованийпотребителей. Задача – предвосхищать ожидания потребителей, предоставляя им продукциювсе лучшего качества.

Вовлеченностьработников, ответственность и роль руководства – каждый сотрудник фирмы глубокоосознает свое участие и влияние на качество конечного результата иудовлетворенность клиента. Все работники одновременно являются заказчиками ипоставщиками и несут ответственность за качество своей работы передпотребителями. Руководство берет на себя ответственность за создание условийдля разработки и внедрения системы менеджмента качества на основе международныхстандартов.

Сотрудничествос партнерами – фирма строит свои отношения с партнерами (потребителями,поставщиками, со всеми заинтересованными организациями и лицами) на основевзаимовыгодного сотрудничества, уважения, доверия. Фирма управляет своимипоставщиками, выбирая наиболее конкурентоспособных производителейвысококачественных товаров и услуг.

Созданиеблагоприятного социально-психологического климата – отношения между работникамии руководителями строятся на основе уважения, доверия, справедливости ипризнания достижений.

Непрерывноесовершенствование – важнейший принцип деятельности фирмы.

Производимаяпродукция и виды оказываемых услуг

ООО «ОконныйРяд» — фирма молодая, работает с 14 января 2008 года. Она занимается следующимивидами работ:

Изготовлениеокон, дверей и перегородок из ПВХ;

Установкаокон под ключ:

Профиль KBE58, цена на стандартное большое окно – 13347,14 руб.

Профиль KBE70, цена на стандартное большое окно – 13688,57 руб.

Профиль KBE58, цена на стандартное маленькое окно – 10355,83 руб.

Профиль KBE 70,цена на стандартное маленькое окно – 10678,17 руб.

Оконный блокс маленьким окном KBE 58 – 12346,05

Оконный блокс маленьким окном KBE 70 – 13118,72

● Установкадверей;

Офисныеперегородки;

Гаражныесекционные ворота;

Легкиетамбурные перегородки.

Отделочныеработы включают в себя: окна (конфигураций различного вида, возможноизготовление окон любых цветов), На рисунке 1 приведены эскизы окон, которыемогут быть, изготовлены из профильной системы, Диаграмма наглядно иллюстрируетвозможности ПВХ-профилей, с точки зрения изготовления окон, как прямоугольнойформы, так и имеющих скосы под тупыми и острыми углами, а также различныезакругленные формы. Следует отметить, что из всех оконных материалов, ПВХпредставляет наибольшие возможности, гибки, с различными радиусами кривизны.

Двери, так жеООО «Оконный Ряд» предоставляет все услуги, которые нужны для внутреннейотделки дома: межкомнатные двери и легкие тамбурные перегородки для туалетов,душевых, раздевалок (производство и монтаж); любые работы из МДФ и пластиковыхпанелей.

Оборудованиефирм «Kombimaic» (Великобритания) и «Urban» (Германия) рассчитаны напроизводство 20-25 окон в смену. Окна изготавливают из профилей двух видов: KBE(Германия), пятикамерный профиль шириной 70мм. и «KRAUSS» (Россия) – аналог KBEпрофиль шириной 58мм.

Гарантируютсякратчайшие сроки, монтаж без срывов, а в случае недочетов – оперативный выезддля их устранения, так как фирма дорожит каждым клиентом.

Обществоосуществляет любые виды деятельности, за исключением запрещенных законодательнымиактами РФ, в соответствии с целью своей деятельности.

Видыдеятельности, требующие наличия специальных разрешений (лицензий),осуществляются только после их получения.

Обществореализует свою продукцию и выполняет свои работы (услуги) за рубли и за валюту,в соответствии с законодательством РФ.

Рынки сбыта:Псков и Псковская область.

Покупатели

Постояннымиклиентами ООО «Оконный Ряд» являются:

● СМУ –285, СМУ – 152,

● ООО«ВестСтрой», для этой фирмы ООО «Оконный Ряд» стеклил все коттеджи, сейчасстеклят «Детскую деревню»,

●Псковский Кооперативный техникум,

●Областная администрация,

●Лужский образивный завод,

● ЗАО«Псковпищепром»,

● «Русьтерминал»,

● ООО«Долина Строй» и многие другие.

Разработанасистема скидок для дилеров, скидки пенсионерам и постоянным клиентам. Возможентакже кредит через «РенессансКредитБанк». Фирма надеется на сотрудничество.

Заходя нафирму, покупатель настроен на доброжелательность менеждера, на его опыт изнание, и он всегда это получит. Случаи, когда покупатели уходили недовольные ибез покупки, не получив консультацию по товару не было! Менеджер всегда предоставитверную информацию покупателям о товаре и не допустит ошибки при продаже. Этоприводит к увеличению численности постоянных клиентов и потенциальныхпокупателей.

Разработкамероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия

1.Напредприятии большая нехватка трудовых ресурсов. Для выполнения некоторой работынет людей. Например, старший менеджер нуждается в помощнике. Нужен методист, которыйбудет заниматься — архивированием нормативной, справочной и тематическойдокументации как традиционное, так и компьютерное.

2. Предприятиюнеобходимо помещение для изготовления своих стеклопакетов. Сейчас фирмепоставляют все из Санкт-Петербурга. Чтобы изготавливать стеклопакеты,необходимо арендовать помещение, а на это у фирмы нет денег.

3. Низкийуровень доходов, потому что мало заказов.

4. Малозаказов из-за недостатка рекламы.

5. Сейчас предприятиеООО «Оконный Ряд» обеспечивает рекламой фирма ООО «РИКС» г. Псков. – реклама вгазете, и ООО «Север-Псков» г. Псков, — это справочник 053, и справочникгорожанина.

6. Чтобыулучшить рекламу на предприятии, необходимо дополнительно принять на работу ворганизацию — менеджера по рекламе, который будет анализировать рынок, иотслеживать рекламу фирмы.

Конкуренты

Главнымконкурентом фирмы является фирменная сеть «ЭкоОкна».

Еще одинконкурент – сеть магазинов ООО «ТФ «Псковский дом», здесь привлекает широкийассортимент товара. т.к. оформление торговых залов магазинов очень хорошее,торговый зал оформлен в европейском стиле, имеются большие складские помещения,удобное месторасположение. В этом наша фирма очень уступает ТФ «Псковский дом».К тому же магазины расположены в нескольких точках города и загорода.

Сравнительныйанализ конкурентов

Показатели Фирмы «Псковский дом» «ЭкоОкна» ООО «Оконный Ряд» ценовая политика приемлемые приемлемые Приемлемые оформление торговых залов ++ +- - ассортимент товара широкий средний Средний наличие филиальной сети + + - известность хорошая Очень хорошая плохая реклама ++ ++ + Ламинация + + + Доставка и установка + + + Гарантия качества + + +

Проблема напредприятии ООО «Оконный Ряд» — это плохая реклама. Если у фирмы будет хорошаяреклама, то будет идти спрос на продукцию. Рост объемов увеличения продукции,рост производительности труда, снижение себестоимости, рост прибыли. Еслипойдет увеличение продаж, то в связи с этим будет увеличение заработной платы,что приведет к стимуляция сотрудников к труду. Плюс дополнительные премии ибонусы.

Раздел 3:«Тест»

1. Чтовключает понятие «фирменный стиль»?

а) логотип;

б) пабликрилейшнз;

в) личныепродажи;

г)стимулирование сбыта.

2. К какомуэлементу комплекса маркетинга относится реклама?

а) товар;

б) цели;

в) методы распространения;

г) методыпродвижения.

3. На какойфазе психологического воздействия рекламы происходит побуждение к действию?

а) интерес;

б) желание;

в)активность;

г) внимание.

4. Какойэлемент относится к системе маркетинговых коммуникаций?

а) целевые аудитории;

б) прямоймаркетинг;

в)позиционирование;

г)маркетинговые исследования.

5. Какназывается заголовок рекламного послания с повышенной эмоциональнойнасыщенностью?

а) эпиграф;

б) слоган;

в) сообщение;

г) тест.

6. Какой видрекламы направлен на представление отличительных свойств товара в цельюсоздания спроса на него?

а) товарная;

б)увещевательная;

в) фирменная;

г)агрессивная.

7. Какойпотребительский мотив обусловлен преимущественно дизайном, цветом и другимиаспектами внешнего вида товара?

а) утилитарный;

б) престижа;

в)эстетический;

г) традиции.

8. Какимдолжен быть товарный знак?

а) точным;

б)зарегистрированным;

в) честным;

г) прямым.

9. Какойэлемент не относится к элементам формулы А I Д А?

а) внимание;

б) желание;

в) знание;

г) интерес.

10. Неличное,косвенно оплачиваемое представление организации или товара называется

а) паблисити;

б) рекламой;

в)стимулированием сбыта;

г) личнойпродажей.

11. Какой изэлементов комплекса продвижения иллюстрируется следующим примером: втелевизионном ролике певица Алсу в компании с молодым человеком с удовольствиемслушает музыку по сотовому телефону Samsung Е -720:

а) паблисити;

б) реклама;

в)стимулирование сбыта;

г) личнаяпродажа.

12. Что изперечисленного НЕ относится к связям с общественностью:

а) пресс-релиз;

б)пресс-конференция;

в)спонсорство;

г) лотереи.

13.Краткосрочное введение дополнительных выгод, побуждающих покупателей кприобретению конкретного товара или услуги, называется:

а) поблисити;

б) рекламой;

в) личнойпродажей;

г)стимулированием сбыта.

14. Сейлзпромоушн – специальный вид деятельности, включающий элементы стимулированияпродаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли ипривлечение новых покупателей.

а) да;

б) нет.

15.Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием:

а) средствэлектронной связи;

б)выставочно-ярмарочной продукции;

в) средствпочтовой связи;

г) средствтелевидения и компьютеров.

16. Реклама,личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью составляют:

а) элементысредств массовой информации;

б) элементыкомплекса продвижения;

в) комплексмаркетинга;

г) ни одно изперечисленного.