Реферат: Понятие рынка и его сегментирование

1.Рынок: понятие и классификация. Характеристика рынков потребительских товаров и продукции ПТН  

2.Понятие сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции ПТН ..

3.Опишите микросреду Вашей организации. Какие факторы макросреды оказали наибольшее влияние на деятельность Вашей организации в целом за последние три года?  

Список использованных источников  


Рынок:понятие и классификация. Характеристика рынков потребительских товаров ипродукции ПТН

Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере фор­мированиярыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».

Рынок — сложное и многостороннее явление, которое характе­ризуетсяразным уровнем своего развития, особенностями исто­рического, социального,культурного характера, присущими раз­личным странам. Например, американскийрынок тяготеет к ини­циативной модели предпринимательства, французский рынок не­сетв себе черты государственного регулирования, германский рынок более социальноориентирован, а японскому рынку при­сущ корпоративный патернализм (патернализм — доктрина соци­ального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателямии персоналом).

В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние тради­цииразвития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которыеможно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок».

Наиболее простое определение можно выразить так: рынок — этосоединение спроса и предложения. Рынок — это, с одной стороны, сфера отношениймежду субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики,куда входят сферы про­изводства товаров, их распределения и потребления, атакже эле­менты планирования и регулирования экономики.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболееобщие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый отличительный признак рынка — взаимодействие про­давцов ипокупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, — стремление достичь равновесного состо­яния между спросом и предложением товарови услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительногопериода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночнаяситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их пред­ложение, либопредложение превышает спрос.

В первом случае имеет место рынок, который характеризуетсяналичием относительно малого количества продавцов (или вооб­ще одногомонополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числапокупателей, остро нуждающих­ся в товаре. Если такая ситуация сохраняетсядостаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, пре­пятствующихпроникновению на данный рынок новых предпри­нимателей, то речь идет о такназываемом рынке продавца, кото­рый фактически навязывает покупателям своитовары по высо­ким ценам.

Во втором случае имеет место рынок покупателя, который ха­рактеризуетсябольшим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. Натаком рынке каждый предпри­ниматель (или продавец) может увеличить свои доходы,лишь со­здавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросыпокупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иныхпроизводителей.

На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовыеорганизации, в то время как на рынке покупателя — фирмы, ори­ентированные намаркетинговый подход. В табл. 1.1 приведены ос­новные, наиболее характерные,различия между этими двумя под­ходами.

Второй отличительный признак рынка — его конкурентный характер.Конкурентами на рынке могут выступать такие субъек­ты рынка, какпредприниматели (индивидуальные или различ­ные объединения и ассоциации),индивидуальные и коллектив­ные потребители продукции, государственные иобщественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция меж­дупредпринимателями, вступающими во взаимное соперниче­ство за вниманиепокупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество междупокупателями за внимание продавца.

Таблица 1.1

Сравнениерынков потребительских товаров и товаров промышленного назначения

Параметр Товары потребительские промышленного назначения Структура рынка Географическая децентрализация Географическая концентрация Тип потребителя Массовый Небольшое число Конкуренция Множественная Монополистическая Тип товара Относительно простой, стандартизированный по потребительским свойствам Технически сложный, часто по индивидуальным заказам Потребности Личные и семейные Производственные и социально-экономические Решение о покупке Принимается лично или на семейном совете, нередко спонтанно Принимается продуманно, коллегиально Требования к сервису и распре­делительной сети Существенные, но не всегда решающие для покупки Очень существенные и всегда решающие для покупки Методы покупки Часто эмоциональные, реже рациональные В основном рациональные Влияние рекламы Значительное Менее значительное Каналы продвижения Многоступенчатые, заканчиваются розничной торговлей Короткие, одно-, двухсту­пенчатые, часто производитель — покупатель Источники информации Прейскуранты, рекламные издания, СМИ Прейскуранты, коммерче­ские предложения, переговоры с агентами и производителями

Третий признак современного рынка — стабилизация отноше­ний междусубъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление квзаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными впротиводействии монополиза­ции экономики. Причем такая интеграция ненавязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений иобес­печивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Приме­рами такойинтеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятостинаселения, создания систем пере­квалификации трудовых ресурсов и т.п.

Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификацииразличных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить ввиде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства ифинансо­вого рынка.

Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничнойторговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можноразделить на рынок товаров и услуг потре­бительского спроса и рынок товаровпромышленного назначения.

Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства,как земля, труд, капитал.

Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложе­ние финансовыхсредств, кредитов, облигаций, акций и предпо­лагает наличие фондовых и валютныхбирж.

Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. Вто же время они могут подразделяться на различные суб­рынки или секторы(секторы — это части рынка, различающиеся между собой в соответствии сособенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случаерынок пред­ставляет собой достаточно разветвленную структуру, которую мож­ноклассифицировать по различным критериям, например:

по экономическому назначению объектов рыночных отноше­ний (рынокпотребительских товаров и услуг, рынок товаров про­мышленного назначения, рыноксырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.);

по географическому положению (местный, национальный, ми­ровойрынки);

по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический,чистой конкуренции, монополистической конкуренции);

по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовойтехники, сельскохозяйственной техники и т.п.);

по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).

При этомнеобходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границымежду ними имеют весьма условный характер.

Под товарнымрынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группытоваров, связанных между собой определенными  признаками производственного илипотребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов,рынок одежды  и рынок легкого платья.

Основной подпорклассификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степеньагрегирования потребительских благ зависит от цели исследования. Могут бытьвыделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой –по видам товаров (услуг): радиотовары, одежда, мебель и т.д.

б) видовой – повидам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемные устройства и т.д.

Существуетмножество различных признаков классификации товарных рынков. Использование техили иных признаков зависит от цели исследования. Одним из важных признаковтоварных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждомконкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка,внешнего (мирового) регионального (определенного территориальногоподразделения).

Исследованиесовокупного внешнего и внутреннего рынков, как правило, носят стратегическийхарактер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследованиирегионального товарного рынка (экономический район, республика, город) наряду срегиональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынкимогут различаться по характеру конечного использования товара:

— рынки товаровпотребительского назначения (ТНП);

— рынки товаровпроизводственного назначения.

Спецификаисследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множествоиндивидуальных потребителей: большое внимание  в таких исследованиях уделяетсяизучению вкусов, желаний, поведению потребителей. Характерной особенностьютоваров производственного назначения является тесная связь с производственнымпроцессом.

Особое внимание висследованиях подобных рынков уделяется изучению взаимосвязи потенциальныхпокупателей и производителей товаров.

Классификациярынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребностиопределенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаровдля фотолюбителей, туристов, охотников и т.п.

Особенностиисследования таких рынков является учет взаимосвязей различных форм и средствудовлетворения определенной потребности.

Различные типытоварных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товарыдлительного использования, среднего  срока пользования, краткосрочные(одноразовые). Специфика такой квалификации товаров особенно важна для процессареализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое вниманиеуделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределенияконкретных товаров.

2.Понятие сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования рынкапотребительских товаров и продукции ПТН

Углубленноеисследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения какдефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей ипотребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятиерыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод длянахождения частей рынка и определения объектов, на которые направленамаркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управленческийподход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбораправильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с цельюмаксимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а такжерационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты,различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельностина рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации являетсянеоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, кото­рая можетбыть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегмен­тации рынка сбытаявляются:

— группы потребителей;

— группы продуктов (товаров, услуг);

— предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей — это группировка потребите­лейпо каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы ихповедения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителейявляются географические, демографические, психографические, поведен­ческие.Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпа­дению уопределенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов — это производная от сегментациирынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпоч­тенияпотребителей по качественным характеристикам продукта (това­ра, услуг).

Основными признаками сегментации рынка но группам продуктовявляются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировкаконкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям(конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта,продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.

Критерий — это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка дляпродуктов или предприятия.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

— емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных
потребителей и, соответственно, необходимые производственные
мощности;

— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить
вопросы формирования сети сбыта;

— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно
целесообразности загрузки мощностей предприятия;

— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприя­тияна данном сегменте рынка;

— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные
затраты при ориентации на таком сегменте;

— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инже­нерного,производственного или сбытового) на выбранном сег­менте рынка и принятиесоответствующих мер;

— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основнымикритериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические,психографические.

К географическим признакамотносятся: величина региона, плотность и численность населения, климатическиеусловия, административное деление (город, село), удаленность от предприятийпроизводителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, чтообуславливалась необходимостью определения пространства деятельностипредприятия.

Демографическиепризнаки — возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количестводетей — относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Этообусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними испросом существенной корреляционной связи.

Сегментация посоциально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей наоснове общности социальной и профессиональной принадлежности, уровнямобразования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать вовзаимосвязи друг с другом  с переменными других критериев.

Однако зачастуюоднородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительнодифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаяхиспользуются субъективные специфические критерии, связанные со спецификойрассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценкипокупателем того или иного продукта.

В отличие отсегментации рынка потребительских товаров, где большое внимание уделяетсяпсихографичесим критериям, характеризующим поведение покупателей, длясегментации рынка товаров производственного технического назначенияпервостепенное значение имеет экономические и технологические критерии, ккоторым относятся:

— отрасли(промышленность, транспорт, с/х, строительство, культура, наука,здравоохранение, торговля, связь);

— формысобственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств,смешанная);

— сферыдеятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура,социальная инфраструктура);

— размерпредприятия (малое, среднее, крупное);

— географическоеположение (тропики, крайний Север).

Важными признакамисегментации являются также периодичность заказов на данные товары, спецификаорганизации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формывзаимоотношений. Как и для рынка товаров потребления, сегментация товаровпроизводственного назначения осуществляется на основе комбинации несколькихкритериев.

Критерии, лежащиев основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

— поддаватьсяизменению в нормальных условиях исследования рынка;

— отражатьдифференциацию потребителей (покупателей);

— выявлятьразличия в структурах рынка;

— способствоватьросту понимания рынка.

          Сегментациярынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга,и все полученные результаты рассматри­ваются в комплексе, что позволяетправильно выбрать наиболее эффек­тивный сегмент рынка.

Сегментация может иметь преимущества инедостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современнойэкономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментамрынка, но не всему рынку.


3. Опишите микросреду Вашей организации. Какие факторымакросреды оказали наибольшее влияние на деятельность Вашей организации в целомза последние три года?

В процессе своей деятельности каждая фирма должнаанализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться кней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Микросреда фирмы представлена силами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживаниюклиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами иконтактными аудиториями.

Общество с ограниченной ответственностью «Омега-ДВ» (названиеизменено в целях коммерческой тайны) образовано 17 октября 1997 года.

ООО «Омега-ДВ» является юридическим лицам со дня государственнойрегистрации, имеет в собственности обособленное имущество, расчетный счет в КБ,самостоятельный баланс, печать со своим наименованием и может от своего именитребовать и осуществлять имущественные и неимущественные права. Основнымивидами деятельности ООО «Омега-ДВ» являются:

1.Оптовая торговля нефтепродуктами;

2. Сдача варенду основных средств (автозаправочных станций).

В ООО «Омега-ДВ» сложилась четкая иерархическая  система управленияс авторитарным стилем руководства, представленная на рис. 3.1.

Генеральный директор единолично осуществляет функции принятиярешений и контроля за их исполнением, а также разработку финансовой,  ценовой икадровой политики предприятия.


/>


Рис. 3.1. Структура управления ООО «Арго»

Непосредственно генеральному директору подчинены: главныйбухгалтер, заместитель генерального директора по маркетингу, заместитель генеральногодиректора по общим вопросам. В свою очередь главному бухгалтеру подчиняетсябухгалтер-кассир; заместителю генерального директора по маркетингу подчиненотдел маркетинга, состоящий из двух человек; заместителю директора по общимвопросам подчиняется секретарь-референт, исполняющий функции делопроизводителяи инспектора по кадрам, водитель.

Таким образом, внутреннюю микросреду самой фирмы представляютосновные функцио­нальные структуры, в числе которых:

— высшее руководство фирмы – генеральный директор, 2 заместителя;

— бухгалтерия – главный бухгалтер, бухгалтер – кассир;

— служба маркетинга -  маркетологи;

— служащие – секретарь

— рабочий – водитель, работники автозаправочных станций и др.

К внешней микросреде относится ближайшее окру­жение фирмы в лицепоставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры.

Поставщики- это независимые отданной фирмы предприя­тия, осуществляющие поставки сырья, оборудования,комплекту­ющих изделий, расходных материалов и т.п. За последние три годаруководством Общества были заключены договоры с такими поставщиками нефтепродуктов,как ОАО «КНПЗ-Роснефть», ОАО«Сахалинморнефтегаз».

Посредники — это организации или отдельные лица, помогаю­щие данной фирмераспределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию опродукции и о самой фирме.

За три года работы Обществом было открыто два представительства вг. Неоюнгри Саха Якутия и г. Совгавань, что позволило укрепить свои позиции нарынке нефтепродуктов.

Конкуренты — это фирмы, производящие такую же или анало­гичную продукцию ипродвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

За последние три года конкуренция на рынке нефтепродуктов остаетсяпрактически стабильной, что позволило Обществу открыть ряд  автозаправочныхстанций в г. Хабаровске, за счет внешнего контроля со стороны государства.

Клиентура — это физические и юридические лица, которые яв­ляютсяпотребителями продукции данной фирмы.

Основными договоры за последние три года заключены с такимипокупателями нефтепродуктов, как: ООО «Амурнефтепродукт», ООО«Дальхимфармзавод», с арендаторами АЗС (частными предпринимателями). Но однимииз основных клиентов Общества являются физические лица – потребителинефтепродуктов, имеющие возможность приобрести нефтепродукты на автозаправочныхстанциях Общества.

Такимобразом, можно сказать, что за последние три года внешняя микросреда Обществазначительно улучшилась, за счет заключения взаимовыгодных договоров с такимипоставщиками нефтепродуктов, как ОАО «КНПЗ-Роснефть», ОАО «Сахалинморнефтегаз». В связи с этим Обществуудалось открыть два представительства в г. НерюнгриСаха Якутия и г. Совгавань, что позволило укрепить свои позиции на рынкенефтепродуктов. Также предприятию удалось заключить договора на поставкунефтепродуктов с такими крупными предприятиями, как ООО «Амурнефтепродукт»и ООО «Дальхимфармзавод», с арендаторами АЗС (частными предпринимателями) засчет строительства автозаправочных станций.

Однако за три года работы и значительного увеличения объемовпродажи нефтепродуктов, возросшего за счет заключения взаимовыгодных договоров,как с поставщиками, так и с покупателями служба маркетинга в составе 2 человекне справляется с возложенными не нее обязанности, т.к. исследуя управленческуюструктуру ООО «Омега-ДВ» можно сделать вывод, что отдел маркетинга, состоящийиз 2 человек, не может обеспечить нормальную работу Общества, т.к. необходимоболее тщательно изучать рынок сбыта продукции, что позволит в дальнейшемповысить объём реализации, сократить товарные запасы, а, следовательно,повысить оборачиваемость средств.

Следовательно, основнымпредложением по улучшению внутренней микросреды Общества является пересмотрсостава маркетинговой службы.


Списокиспользованных источников

1.   Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия ипрактика фирмы. – М: Финстатинформ, 1995.

2.   Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2 еизд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.

3.   Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Издательство ПРИОР», 2001.

4.   Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Прогресс, 1990.

5.   Маркетинг/ Романов А.Н., Жуков Г.А.,Майоров С.И./ Под. ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996.

6.   Маркетинг / Под ред. И.К. Беляевского. –М.: МЭСИ, 1999.

7.   Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2002.     

еще рефераты
Еще работы по маркетингу