Реферат: Понятие и значение рекламы
Оглавление
Введение
1) Сущность Рекламы
2) Критика рекламы
3) Защита рекламы
4) Рекламные функции
5) Реклама как сигнал о качестве
6) Торговые марки
7) Дифференциация товара и другиефакторы неценовой конкуренции
Заключение, личный взгляд на тему
Список используемой литературы
Введение
Рынок не смогбы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса ипредложения, не было конкуренции.
Конкуренцияпобуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства болеекачественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическоесоперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти,к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентнаяборьба». Она — постоянный предмет исследования многих ученых.
Различают ценовуюи неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентнойборьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара нижерыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство,благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональнойорганизации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используютболее эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизитьцены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализациитовара. В свою очередь неценовая конкуренция — это соперничество междуконкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей — качественных,технических, дизайнерских и других.
Именно наэтом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторыхарактеризующие неценовую конкуренцию.
Реклама – естественныйэлемент неценовой конкуренции
Когда мы смотримтелевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так илииначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. Сэкономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовойконкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене вышепредельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее числопокупателей.
Дифференцированныепродукты — это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания,географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию,встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов поданной цене.
1) Сущностьрекламы
Реклама — коммерческоесредство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбытпродукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института,организации или кандидата на какой-либо политический пост.
Сфера деятельностирекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетингаона включает в себя:
1) изучение потребителей,товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
2) стратегическоепланирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспеченияассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средстврекламы;
3) принятие тактическихрешений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиковпубликаций и трансляции объявлений;
4) составлениеобъявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественногооформления, и их производство. Что такое реклама – пустая растрата ресурсов илиона выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламыпорождает жаркие споры. Рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.
2) Критикарекламы
Критики рекламыутверждают, что основная ее цель – манипулирование вкусами людей. Большая частьрекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер.Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь маркислабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни оцене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группусчастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламысостоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь многодрузей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!»Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которогоиначе просто не существовало бы.
Критики также утверждают,что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедитьпотребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степениотличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительныххарактеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенноймарке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценаханалогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирмаполучает большую надбавку над предельными издержками.
3) Защитарекламы
Адепты рекламы,указывают, что основная часть рекламы – обеспечение потребителей информацией отоваре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и орасположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанновыбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночногораспределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что онаспособствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информируетпотребителей о всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получаютвозможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм надрынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок,так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующейпродукцией.
С течением времениполитики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышениюуровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулированиедеятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи ифармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий,для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этихобластях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. Впоследние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы –ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителейо профессиональных услугах, были отменены.
4) Рекламные функцииДостижениецелей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычновыделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную,маркетинговую и коммуникационную.
Экономическаяфункция – еесущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемовприбыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Рекламаинформирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человекачто-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, вконечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества –поскольку рост объема производства тесно связан с такими важнымимакроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта,занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казнуналогов.
Социальнаяфункция — своюэкономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и виндустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание –скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации ещеодной очень важной – социальной функции рекламы.
Естьоснования утверждать, что современное постиндустриальное общество во многомсформировалось именно под воздействием рекламы.
Такимобразом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три«идеологических» подфункции:
— приобщениек национальным ценностям;
— пропагандаобраза и уровня жизни «выше среднего»;
— воспитаниекультуры потребления.
Нельзяотрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламнаяинформация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массовогообщественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или инойпродукции, реклама:
— способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностейданного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характеробщественных отношений;
— взывает кпотребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
— играет напатриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередьотечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степениотносится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержатьотечественного производителя»;
— определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведьсравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремитсяполучить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечномсчете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявлениясоциальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговаяфункция — большинствоавторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить омаркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно,реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющаямеханизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются:стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачаммаркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворениепотребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточнойзадачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако этазадача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационнаяфункция — рекламаявляет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанногообстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационнуюфункцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей ипотребительскую аудиторию.
Несомненно,что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутсянеудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами,рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
5) Рекламакак сигнал о качестве
Многие виды рекламы несутограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирмаготовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама,скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, саппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информациюсодержит такая реклама?
Защитники рекламы утверждают,что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, вдействительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовностьфирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналомдля потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.
Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт новогосухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, чтопредельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 –прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, топриобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компанииизвестно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его неодин, а много раз.
Рассмотрим решениекомпании Nordic. Проведенное компанией маркетинговоеисследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра какудовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачкекаждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не оченьхорош и отвернутся от него. Nordicрешает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибылькомпании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своихкулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.
С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтраквеликолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц втечение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу,обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будетрегулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработкерекламной кампании.
Теперь, когда мырассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведениепотребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухойзавтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такоеповедение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому,что продавец начинает рекламную кампанию?
Да, такое поведениепотребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решениепопробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потомучто она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так какпонимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителямо высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполнездраво: «Послушай, если компания Nestleрасходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должнобыть, действительно вкусно».
Что более всегоудивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Длявосприятия потребителями сигнала Nestleо качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании.О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, чтопотребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив,экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, еслибюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям длявывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была быутрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевуюрекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары заучастие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезнойинформации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но самфакт ее демонстрации и ее дороговизна.
Таблица 1. Десятькрупнейших рекламодателей США, 2005г.
Компания Расходы на рекламу млн.$General Motors
Procter & Gamble
Time Warner
Pfizer
SBC Communications
DaimlerChrysler
Ford Motor
Walt Disney
Verizon
Johnson&Johnson
3997,4
3919,7
3283,1
2957,3
2686,8
2462,1
2458,0
2241,5
2197,3
2175,7
6) Торговыемарки
Реклама тесно связана сзарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типафирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированнымиторговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, втипичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычнофирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средствана рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятсяво мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотримпозиции критиков и адептов торговых марок.
Критики указывают, чтоналичие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, чтоон значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качествепродуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практическинеотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить запродукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики,- проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. ЭкономистЭдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции,считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок иотменить исключительные права их владельцев.
Многие экономистысчитают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокогокачества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычноиспользуются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированныеторговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качествапродукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговыемарки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, таккак они финансово заинтересованы в укреплении их репутации.
Критики отстаивают мнениео том, что торговые марки как таковые – результаты иррациональной реакциипотребителей на рекламу. Адепты торговых марок подтверждают, что потребителиимеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию подзарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этихизделий.
Ниже представлена перваядесятка брендов, отобранных по четырем критериям: величине рынка в своейкатегории продукции, привлекательности у различных возрастных групп инациональностей в масштабах всего мира, лояльности покупателей к бренду испособности бренда выделить продукт среди продуктов своего класса.
Таблица 2. Десятьведущих брендов мира
Coca-cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disney McDonald’s Toyota Malboro7) Дифференциациятовара и другие факторы неценовой конкуренции
Дифференциациятовара(product differentiation) – стратегия фирмы, при которойпродукт одной из фирм отличается от конкурирующего продукта какими-тоатрибутами, например дизайном или качеством. Далее рассмотрю эти атрибуты болееподробно.
Атрибуты продукции
Продукты могутразличаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия,включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы,являются крайне важными сторонами, так как помогают дифференцировать продукт,выделить его из ряда других. Персональные компьютеры, например, могутразличаться параметрами мощности и быстродействия, установленным программнымобеспечением, качеством графического исполнения и степенью их«ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество учебниковпо основам экономикс, отличающихся друг от друга по содержанию, структуре,способу изложения и доступности, там даются разные методические советы,приводятся свои графики, рисунки и т.д. Любой город достаточно большого размераимеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, котораязначительно отличается по стилю, материалам и качеству работы от аналогичнойодежды, предлагаемой в других магазинах города. Точно так же производительмебели может выделяться на рынке тем, что его мебельные гарнитурыизготавливаются из мореного дуба, что отличает его от похожей продукции, носделанной из мореного клена.
Услуги
Важными аспектамидифференциации продукта являются услуги и условия, связанные с его продажей.Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качествуобслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесутих к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин можетне делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Другой пример этогорода: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнееаналогичной по качеству чистки за три дня. Другими аспектами дифференциациипродукта, связанными с услугами, являются обходительность и услужливостьработников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или легкостиобмена, продуктов, возможность приобретения товаров в кредит.
Расположение
Продукты также могут бытьдифференцированы с точки зрения места их расположения и доступности. Небольшиемагазины товаров повседневного спроса успешно конкурируют с крупнымисупермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкийассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленькихмагазинов конкурируют прежде всего благодаря расположению своих заведений,размещая их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах. Так,расположение мотеля возле пересечения крупных автомагистралей позволяет еговладельцу назначать более высокую плату за номер, чем аналогичному заведению,расположенному на менее оживленной дороге.
Фирменное название иупаковка
Дифференциация продукцииможет также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощьюбрендов, торговых марок и упаковки, указанием на имена знаменитостей, имеющихкакое-то отношение к продукции. Хотя существует много разновидностей мюсли,активное продвижение и реклама могут убедить потребителей в том, что мюсли Nestle, Петр I или Axaлучше других, и поэтому более высокая цена вполне обоснована. Имя знаменитости,ассоциирующееся с джинсами, духами или спортивным тренажером, также можетулучшить мнение покупателей о таких товарах. Многие потребители считают, чтоодни марки шариковых ручек, лучше чем другие. Для привлечения дополнительныхпотребителей бутилированной на упаковке активно применяются те или иныенадписи, например «вода из природных источников».
Некоторый контроль надценами
Несмотря на относительнобольшое число фирм в отрасли, монополистические конкуренты в определеннойстепени способны контролировать цены своих продуктов благодаря ихдифференциации. Если потребители предпочитают продукты конкретных продавцов, тов пределах некоторых ограничений они готовы платить больше за удовлетворениесвоих потребностей. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны друг сдругом случайным образом, как на рынке совершенной конкуренции. Однако контрольфирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, над ценой весьмаограничен, поскольку существует множество
Рекламная деятельность
Расходы и усилия,вложенные в дифференциацию продукта, будут потрачены напрасно, если потребителине узнают о характерных особенностях продукта. Именно поэтому в условияхмонополистической конкуренции фирмы рекламируют свои товары и услуги, и частоочень активно. Дифференциация продукта и реклама, являясь неценовыми методаминеценовой конкуренции, направлены на то, чтобы уменьшить значение цены какфактора, во многом определяющего спрос потребителей, и усилить роль другихатрибутов, например оригинальности и неповторимых особенностей товара. В случаеуспеха спрос на продукцию фирмы возрастает. Кроме того, этот спрос благодаряболее высокой лояльности потребителей может стать менее эластичным.
Заключениеили личный взгляд на тему
В качестве заключения,хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Неценоваяконкуренция помогает фирмам противостоять долгосрочной тенденции к ликвидацииэкономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма можетбороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе можетоказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленныенеценовой конкуренцией.
Что касается рекламы, тоона может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а такжена характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключаетсяв том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией оконкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товарыв отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную властьнад рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательноевоздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды исоздавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать ростумонопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, онаможет стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличиваетзатраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленныхцелей.
В любом случае, реклама –это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу изарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителейи ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, чтофирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре истимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла внашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.
Списокиспользуемой литературы
1) Кэмпбелл Р.Макконнелл, Стэнли Р. Брю – ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд.,1999.
2) Мэнкью Н.Г. — Принципы экономикс, 1999.
3) Брю С.Л.,Макконнелл К.Р. Экономикс: Пер.1-го англ.изд.- М.: ИНФРА-М, 2008.
4) Носова С.С.Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация«Дашков и К», 2003.
5) Нуреев Р.М. — Курс микроэкономики, 2-е изд., 2001
6) Роберт Пиндайк,Дэниэл Рабинфельд — Микроэкономика, Питер-2002, 5-е изд.