Реферат: Покупательское поведение покупателей
МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Рудненский индустриальный институт
Кафедра«Маркетинг и коммерция»
КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине «Маркетинг»
натему «Покупательское поведение покупателей»
Выполнил:
/>
/> Члены комиссии: (подпись)
/>/>/> « » 2006 г.
/> Группа:
/> Шифр:
Преподаватель:
/>
(подпись)
/>/> « » 2006 г.
Рудный 2006
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3 1 Покупательское поведение покупателей 4 1.1 Типы покупательского поведения 4 1.1.1 Комплексное поведение 4 1.1.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс 4 1.1.3 Привычное покупательское поведение 5 1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции 6 1.2 Психологические аспекты покупательского поведения 6 1.2.1 Психологические факторы, определяющие поведениепотребителе 7 1.2.2 Воздействие рекламы на поведение покупателей 9 1.3 Способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки 11 2 Характеристика магазина «Колибри» 15 2.1 Анализ маркетинговой ситуации в магазине 15 2.2 Направления изучения поведения потребителей 18 2.2.1 Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения ихзапросов 19 2.2.2 Изучение намерений и поведения потребителей 21 3 Рекомендации к деятельности магазина 23 Заключение 27Список используемойлитературы 29
ВВЕДЕНИЕ
Специфика рынка потребительских товаров состоит втом, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенныекатегории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями,культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическоммаркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители иорганизации-потребители. Именнопотребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить икакой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящеевремя особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированностипри помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователирынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя припринятии им решения о покупке. Вкурсовой работе в первой части рассмотрены вопросы: типы покупательскогоповедения, психологические аспекты покупательского поведения, способывоздействия на потребителя до и после совершения покупки. Вовторой практической части курсовой работы дана характеристика магазина«Колибри», сделан анализ маркетинговой ситуации в магазине, рассмотреныпримерные направления изучения поведения покупателя и продавца в магазине. Втретьей части приведены некоторые рекомендации по улучшению работы магазина,внедрению маркетингового отдела для продвижения на рынке и получениямаксимальной прибыли.
1 ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
1.1 Типы покупательского поведения
Тип покупательского поведения определяет принятиепотребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машиныотличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателядолгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г.Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных настепени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между маркамитовара.
1.1.1 Комплексное покупательское поведение
О комплексном покупательском поведении говорят вслучае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознанииим значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкамдорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией отоварной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру,человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие еготехнические характеристики, как “оперативная память32Мбайт”, “разрешающаяспособность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значатдля покупателя, пока он сам в них не разберется. Производителитоваров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя,должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию опредполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологамнеобходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться вотносительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей оботличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовойинформации.
1.1.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
Иногда процесс покупки происходит при высокойстепени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличияаналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основанана том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, астоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти всемагазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточнобыстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру,покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как этодорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны,большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могутпоказаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребительможет испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудьнедостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато онбудет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность еговыбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у негоформируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговаяполитика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, котораяпомогла бы ему остаться довольным покупкой.
1.1.3 Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкойстепенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствиизначительных различий между марками. Например, процесс покупки соли. Здесьстепень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокойстепени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поискаинформации о различных марках, оценки их характеристик и тщательногообдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшимиразличиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используютпрактику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значенияконкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные чертыпродукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретноймаркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна бытьнацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смыслетелевидение более эффективно, чем печатная реклама.
1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкийвыбор продукции
Некоторые покупки характеризуются низкой степеньювовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между маркамитовара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-тоопределенную марку. Рассмотрим пример покупки краски для волос. У потребителясложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особыхколебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но вследующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто излюбопытства он покупает другую краску для волос. Переключение с одной марки надругую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенноймаркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектовразличаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательскоеповедение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладываяденьги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключениепокупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам,купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателяпопробовать что-нибудь новенькое.
1.2 Психологические аспектыпокупательского поведения
1.2.1 Психологические факторы,определяющие поведение потребителей
В системе маркетингаставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которымируководствуются потребители при выборе товара. Например, факторымаркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, нонедостаточными, чтобы потребитель сделал свой выбор. На него кроме этого влияютпсихологические, социально-культурные и ситуационные факторы.
К психологическимфакторам относятся: мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение,отношение и стиль жизни.
Существуют разные взглядына природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитическогоподхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частностистроится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнениюзападных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействиемотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страхапользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.
Мотивационная психологияпотребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчаетсяобращением к бессознательному человека – самой сильной части психологическойприроды человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношениеили изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги.
Отличительной чертойбольшинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у К.Хорни –потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.
Управление покупательскимповедением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведениепотенциального покупателя.
Метод Д. Скиннераопирается на сознательное в психологической природе человека, само по себене менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавцарассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить,сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.
Человек, которым движетмотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятияситуации. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидомпоступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит нетолько от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде иот особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия восприятия — “индивид”.Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, чтопроцессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательногоискажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко невсегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтомупри разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процессавосприятия. Убежденияи отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют наповедение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристикучего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателейотносительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основанииубеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны ипрепятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по ихкорректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенныеубеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, вкакой стране они были произведены.
Отношение —устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи,испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению кним.
У людей складываютсяотношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т. д. Отношениек объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему илиотдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковоеотношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствуетнеобходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношенияэкономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьмаустойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, вкоторой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев.Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующиеотношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не стоит забывать обисключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.
1.2.2 Воздействие рекламы наповедение человека
Исследование данногомеханизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческийкомпонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение набессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне впокупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, волячеловека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках
покупательского поведения – эторезультат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленноепрограммирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у нихзадолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редкопокупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически“проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотяна самом деле это чистейшая правда. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, тоесть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает,приказывает исполнять пожелания продавца.
Иногда люди думают,особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако,предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют егосоциальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятноечувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторовповедения.
Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советскийчеловек от партии и правительства через средства массовой информации. Такоеявление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.
Реклама – это именнопсихологическое программирование людей. Парадокс мышления человека именно втом и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе,которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.
Рекламные произведения,выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большойхудожественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко ониперерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений,ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловаянасыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека,заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принятьрекламную идею в качестве руководства к действию.
1.3 Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки
Изучение всех факторов, влияющихна поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологаммоделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваютсяследующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив,принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки. Модель процессапокупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике ихпорядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара,требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки.Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.
Процесс покупки начинается сосознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу междунастоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним иливнутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека—голод, жажда. Маркетологидолжны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребностьчеловека. Получая информацию от потребителей, производители могут определитьнаиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес копределенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатываютмаркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определеннойпродукции. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искатьдополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либокоммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработатьмаркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара.Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят впотребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей иустановить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей ивыяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о нейрасполагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы навопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевымрынком. Анализ оценкипотребителем информации об альтернативных марках базируется на несколькихосновных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить своюпотребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку,в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимыхдля удовлетворения его потребности. Каждыйтовар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Потребителивыделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себявесомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам,которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продуктавсегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющимипервостепенное значение для различных групп потребителей. Желаниепокупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависитот осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег,требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношениисвойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски,связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а темвременем собирают дополнительную информацию, ориентируясь настрану-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь ввиду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, изаранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими рискпокупки. Купивтовар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувствонедовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдьне заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог долженизучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию послеприобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товарапотребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-ктооткажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к еенедостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличиваетценность вещи. Например, если в первом издании книги знаменитого писателя естьстраница, напечатанная вверх ногами, со временем она становитсябиблиографической редкостью, которую можно продать во много раз дорожепервоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальнуюопасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства,должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бымалейший вред потребителю. Удовлетворениепокупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационныххарактеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, оностается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущаетудовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожиданияпотребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворенияпокупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзейи знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, рекламапроизводителя должна достоверно отражать реальные и вероятностныехарактеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени дажезанижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки. Удовлетворениеили разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если ондоволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру,результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиляговорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворениемпокупателя и его желанием приобрести этот же товар. Неудовлетворенныйпокупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара,возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждалаценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, котораяпроизводит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственныеорганы. Покупатель может просто перестать покупать этот товар и предупредитьсвоих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольствопотребителя покупкой. В последнее время в результате расширения практикипослепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины иотмена заказов. Производителятакже должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар,что он с ним в конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу,возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяетразочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продажновых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производителидолжны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придетсярасстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, чтоосталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.
2 ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА «КОЛИБРИ»
«Колибри»существует на рынке примерно 5-6 лет. Магазин состоит из шести отделов: отделпарфюмерии и косметики, продовольственный отдел, отдел канцелярских товаров,хозяйственных товаров, отдел химии, ксерокопия. Хозяин каждого отдела, получивего в аренду от непосредственного хозяина всего торгового помещения, нанимает персонал на работу. Рабочий день продавца с 10 утра до 6 вечера с обедом.Численность персонала двенадцать человек. «Колибри – частное предприятие. Магазинследует отнести к универсальному типу магазинов, так как в нем размещаетсябольшое разнообразие номенклатуры реализуемых товаров, состоящей из множестватоварных групп. В «Колибри» действует товарный принцип построенияорганизационной структуры, при которой деятельность продавцов магазинаконцентрируется на определенной группе товаров. На данном торговом предприятииотсутствует маркетолог или менеджер, который должен заниматься такими видамиработ, как маркетинговые исследования, проведение мероприятий по рекламе. Месторасположениемагазина на углу дома является достаточно выгодным, тем более что магазиннаходится вблизи автобусной остановки. «Колибри»хорошо заметен, а достаточно просторное помещение очень удобно для продажи.Очень важно, что имеются хорошие подъездные пути и парковка для автомобилей. Вэтом в районе жесткая конкурентная ситуация, на каждом шагу магазины, а совсемрядом находится супермаркет «Аймар». Но контингент потребителей, на которыхориентируется магазин, сравнительно широк и относится к среднедоходной группенаселения.
2.1 Анализ маркетинговойситуации в магазине
Планировка магазинаявляется одним из основных элементов. При ее разработке продумываются методы,стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупалибольше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиямипродвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования,его виды, витрины, освещение, запахи, звуковой фон и др. Атмосфера магазинасоответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятиюрешения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя иразработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям. Специалистырозничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляютсобой сцену, освещение, прилавки и витрины — это декорации, а роль актеровиграют товары. Магазин«Колибри» — это универсальный магазин со средним количеством товарныхнаименований. Метод продаж — только через прилавок. Средняя оснащенностьторгового зала. Пол — светлая плитка. Освещение — сочетание естественного иискусственного освещения. Два совмещенных входа-выхода. Расстояние между всеми отделамиразное. Магазин постоянно полон покупателей, так как расположен в доме, вблизиавтобусной остановки, в месте достаточно большого скопления людей. Произвольнаяпланировка, как в «Колибри» является самой дорогой, используется в небольшихмагазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царитрасслабленная атмосфера, что способствует стимулированию покупок. Направления движения покупателей ничем не ограничены,люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить кстеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности.Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как онипредпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно. Большое значение имеет правильная заполненность полоктоваром. Важно помнить, что принцип «чем больше, тем лучше» верен доопределенного момента. Если бесконечно увеличивать выкладку в магазине, этонеизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателюбудет трудно разобраться (площадь-то стеллажей остается постоянной). Внекоторых случаях приходится даже уменьшать номенклатуру. Сокращение происходитза счет товаров, которые присутствуют для ассортимента. Вычислить такие группынавскидку не всегда просто. Для этого надо провести анализ оборачиваемости,сроков хранения и востребованности позиций, намеченных к «ликвидации». В данномпримере магазина «Колибри» заполненность полок товарами равномерная, все товарыкомплексно выложены и занимают свое место и все без исключения являются важнымидля потребителя. Комплекснаявыкладка товаров — мощное средство стимулирования импульсных покупок.В одном месте можно размещать весь ассортимент продукции сходногоназначения. Например, если покупатель подходит к стеллажу за кремом для бритья вотдел химии и видит, что отдел также предлагает мыло, шампунь, гели и пенки дляукладки волос, то он может вспомнить, что ему нужен не только крем. Следующийфактор воздействия — внешний вид предлагаемого товара. Сюда относится названиеторговой марки, форма и цвет упаковки, надписи на ней, прочее. Яркая и красиваяупаковка используется для привлечения внимания к товару, затрагивает в каждомпотребителе тонкую струну, которую психологи называют «ребенком, живущим внутринас», чтобы ему захотелось потянуться и взять в руки нечто красивое и яркое, азатем попробовать его. Например, красочный отдел канцелярскихтоваров в магазине останавливает заинтересовавшегося покупателя в любое времягода, необязательно в учебный период. Искусно оформленные витрины заполненытетрадями, ручками, карандашами, блокнотами и другими учебнымипринадлежностями. Новсе-таки основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина.Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многомзависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Насегодняшний день магазин испытывают большие трудности с персоналом. С однойстороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам. Сдругой стороны зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своихпродавцов, обучать которых невыгодно, т.к. торговый персонал большинствамагазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный имотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговойточки. Рекламу магазина«Колибри» можно услышать по радио, но самая лучшая реклама для магазина —это отнюдь не радиосообщения, промо-акции, бигборды и яркие цветные постеры вжурналах. Лучшая реклама — это довольный обслуживанием покупатель, которыйбудет рекомендовать ваш магазин десяткам своих друзей, родственников, знакомых.И наоборот, нет ничего хуже недовольного или обманутого покупателя. Длямагазина это ходячая антиреклама. Живое общение для людей более значимо, чем«официальные» сообщения СМИ. Поэтому рекламное воздействие на человекаосуществляется не непосредственно, а через значимых для него, знакомых емуавторитетных людей — трансляторов мнений и слухов. Мнения по каждому вопросу(от простого — где и какой стиральный порошок покупать, до сложного — за когоголосовать) складываются и утверждаются под воздействием определенныхавторитетов (лидеров мнения): родителей, супругов, друзей, просто знакомых, которыхсчитают экспертами в какой-то сфере.
2.2 Направления изучение поведенияпотребителей Изучениепотребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей дляобеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболееполного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубокопроанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности ихразвития и формирования новых потребностей.
2.2.1Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов Потребители,исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оцениваяих по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят.Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместотого, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамкахспециального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребителивыносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого потребителям нужно проранжироватьпродукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математическогоанализа определить систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этомтакже можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определеннымзначением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е.установить его систему ценностей. В результате выявляется значительное различиемежду тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего онхочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнениюпроизводителя, и их реальными запросами. Потребителиосновывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, издругих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, тоожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование инеудовлетворенность. В общем случаеследует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителяпоказателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторонуслишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. Результаты подобных маркетинговыхисследований при небольшой степени их трансформации могут также бытьиспользованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищутпотребители, приобретая товары. Дляэтого необходимы следующие данные: список свойств или выгод, ассоциируемых сизучаемой категорией товаров; оценки относительной важности, приписываемойпотребителями каждому свойству; группирование потребителей, дающих те же оценкирассматриваемым свойствам; оценки количества потребителей и профиля их реакциина предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждогоидентифицированного сегмента. Например, в отделе химии анализ средствгигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы,свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкаяцена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычнодается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов междуданными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия,которые позволяют образовать рыночные сегменты. Поэтомутак важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степеньудовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причинынедовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос нерастет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легкопонять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в целом, еетоварами и услугами. Очень значимой процедуройявляется деление всех потребителей определенных продуктов на категории постепени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательноподразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например,регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные такихисследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей иразработать программу расширения круга лояльных потребителей.
2..2.2 Изучениенамерений и поведения потребителей Изучениенамерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его сопределенной стадией принятия потребителем решения о покупке. Процесспринятия решения о покупке включает несколько стадий: получение первоначальнойинформации о товаре (осознание); появление интереса; решение о том, стоит лиопробовать товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потребительрешает регулярно покупать данный товар. Изучениетого, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребительпринимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающиепотребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Особенно сильно привлекаетпокупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количествотовара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивоймассы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому нужноразмещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, чтоназывается навалом. Например, в отделе косметики и парфюмерии магазина«Колибри» на полках на уровне глаз навалом располагаются наборы разнообразнойбюжетерии. Она привлекает внимание посетителей. Вообще, самые «импульсные»места — это полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. С точки зренияклассического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечиваютльвиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологическойточки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либотовары, которые дают хороший оборот. А вот, что касается имеющихся в отделеоткрыток, так они наоборот расположены слишком высоко, на самой верхней полке,поэтому их очень трудно заметить покупателю. Такжев отделе имеется большой выбор резинок, расчесок, лаков, духов, различныхподарочных наборов, красок для волос, которые дают сравнительно высокий оборот.В результате наблюдения за поведением покупателей, ориентированном на широкийвыбор продукции при покупке красок для волос сделаны следующие выводы:во-первых, в покупателями являются в большинстве женщины, во-вторых, еслипокупательница пришла в отдел с намерением купить краску, то даже если не будеттой марки, которой она обычно пользуется, она скорее всего купит краску другоймарки, чем пойдет искать в другое место. Продавцу лишь надо умело преподнестидругие варианты средств для окрашивания волос. В-третьих, при продаже краски несуществует какой-либо ограниченной возрастной категории. Лидирующие позициина рынке средств для окрашивания волос занимают иностранные компании: Wellaton, Garnier, Palette.Эти западные компании работают в среднем и верхнем ценовых сегментах иотличаются высокой рекламной активностью. Компания Роколор лидирует в основномза счет низкого ценового сегмента. По уровню узнаваемости краски компаниилидирует Garnier. Информация о поведении различных категорий потребителей припокупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна дляправильной интерпретации данных о продажах и оценки результатовпозиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новыхпотребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типамповедения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Этаинформация изменяется в зависимости от категории товара и должна бытьадаптирована к каждой конкретной ситуации.
3РЕКОМЕНДАЦИИ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА
Как видно из предыдущихразделов, в магазине нет маркетингового отдела, но постепенно на практикеприходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга.Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет четчеопределять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе идает объективные показатели эффективности работы. В розничной торговле весьмаркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятсястихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддвериикакого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенногоповышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет,фактические затраты могут намного превысить над планируемыми. Вмагазине необходимо создать маркетинговый отдел, либо принять на работумаркетолога, целями которого является: понять мотивации и потребности клиентов;понять роль различных товарных категорий в стратегии магазина; управлятьассортиментом в конкурентной борьбе; понять экономические рычаги в управлениикатегорией; уметь построить стратегию ассортимента и реализовать ее; сделать изподхода к формированию ассортимента инструмент стратегического и оперативногоуправления. Формирование плана маркетинговой деятельностипроводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческимколлективом предприятия. Например, для отдела «Парфюмерия – косметика», выдвигаютсяследующие предложения. Кдачному сезону нужно создать комплекс хозяйственных товаров, представив тудасредства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках. Предлагаетсясоздать дополнительный специализированный отдел, в который вписываются всетовары, необходимые для отдыха, путешествий – это дорожные сумки и сумкипоясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели,губки для душа и т.п.; галантерея – мыльницы, зубные щетки, массажные щеткии.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Работаэтого отдела планируется примерно с июня по август. Вовремя праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу,стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только онидолжны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель затоваром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазинидти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор. Необходимодобавить в интерьер магазина побольше ярких цветов: синего, красного, желтого. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека,вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективностьрекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора накоторую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов исочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале.После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственноприступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит изследующих разделов: 1) обзор планамаркетинговых мероприятий – предоставляет основные тезисы предлагаемого планадля беглого просмотра руководством; 2) текущеесостояние рынка – предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентахи распространении товаров; 3)угрозы и возможности – описывает основные угрозы и возможности, которые могутоказать влияние на товары; 4)задачи и проблемы – кратко формулирует задачи компании по товарам (группам,категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, скоторыми может столкнуться компания при выполнении этихзадач; 5) маркетинговая стратегия – представляет общий маркетинговыйподход, который будет использоваться для достижения запланированныхцелей; 6) программа действий – определяют, что, кем, когдабудет сделано и сколько это будет стоить. Такжеважным моментом является поведение продавца. Онидолжны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров.Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или инуюпокупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. Приветливостьпродавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакамсудят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные,приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этомпродавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя,как правило, не ускользает любая мелочь. Приветствие, обращенное к покупателю,во многом определяет его первое впечатление о магазине. Это впечатление должнобыть положительное, тогда создается приятная атмосфера, способствующаявозникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если оннаглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает упокупателя чувство симпатии, он становится более общительным. «Доброеутро, день, вечер» — гораздо лучший вариант приветствия, чем сухое инейтральное «здравствуйте». Настроениепокупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товарпоказал ему продавец.
Например, такая ситуация,когда покупатель не может выбрать один товар из нескольких, необходимо вкакой-то степени сделать выбор за него. Нужно, доказать ему, что все товары вмагазине качественные. Нельзя допустить непроизвольного снижения одного товарав пользу другого. Схема ответа: «Оба товара хороши, но о в Вашей ситуациилучше взять этот… поскольку….». Например, покупатель рассматривает две лампы,синюю и зеленую, не знает какую выбрать. В этом случае продавцу следуетпосоветовать: „Возьмите зеленую: вы сказали, у вас шторы взеленоватых тонах — одно с другим будет хорошо сочетаться“. Продавецдолжен уметь учитывать возраст, внешность покупателя, возможную профессию и ряддругих факторов. Постоянному покупателю желательно не задавать много вопросов отоваре: ему будет приятно, что его вкусы знают, проявляют заботу о нем. Живостьи конкретность речи продавца имеют чрезвычайно важное значение. Оченьважно показывать товар в действии. Совершенно справедливо утверждение:правильно показать — все равно что наполовину продать. Вручая покупку, продавецдолжен благодарить покупателя, предлагает посещать магазин и в будущем. Оченьважно при этом подчеркнуть достоинства приобретенной покупателем вещи. Искусствообщения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться отом, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Этовпечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. В магазине «Колибри» нет специальной спецодежды,поэтому нужно предпринять меры по её внедрению. Для продавцовпродовольственного отдела лучший образец спецодежды — платье, комбинезон илихалат из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. Внепродовольственных отделах выбор рабочей одежды гораздо шире. Для женщин —платья, костюмы, юбки с блузкой, для мужчин — костюмы или брюки с рубашкой игалстуком. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всехсотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся средипокупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина иобязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегдадолжны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда,как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративнуюкультуру персонала.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Розничная торговля оченьсильно изменилась за последние годы. С расширением ассортимента вырославеличина предприятий, прежде всего размеры торговых площадей. Крупныепредприятия и торговые группы увеличили свое влияние; появился ряд новых формпредприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки и универмагисамообслуживания. Разнообразие форм, существующих в розничной торговле,является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиямидля решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей иодновременно выделиться из конкуренции. Спомощью внутренней архитектуры создается особая атмосфера, которая удерживаетклиентов в магазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут числозрительных контактов с товарами и вероятность дальнейших импульсивных покупок.На этом же уровне находится и предположение, что торговая площадь — контактныйотрезок, отведенный для продукта, — повышает шансы покупки. Размещениетоваров на полках является обычной формой представления. Двойное и особоеразмещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенныйпродукт. Предложение товаров в форме груды относится к многообразнымвозможностям активизации латентных потребностей с помощью оптическихраздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%. Высокаяверность марке и сравнительно низкая верность конкретному магазину могут бытьобъяснены с точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговлеили нерегулярная его продажа ведут к переоценке блокированной альтернативы идополнительным усилиям все-таки добыть этот продукт. Предпосылкой для этогоявляется восприятие отсутствия товара как существенного ограничения свободывыбора. Смена испытанной марки на известнуюпредставляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, чтосмена привычной атмосферы своего постоянного магазина также является не особоприятной для покупателя. Всовременных условиях к маркетингу нужно отнестись как к глобальной функции управления,от которой зависят все другие виды деятельности. Необходимо создавать на каждомпредприятии такие маркетинговые службы, которые бы помогали предприятиюосуществлять свою деятельность эффективно, наращивать полученную прибыль исоздавать условия для своего дальнейшего прогрессивного развития.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙЛИТЕРАТУРЫ:
1 «Маркетинг»/ Учебноепособие, Алматы 1999.
2 Ф. Котляр «Основымаркетинга».
3 Е. П. Голубков «Основымаркетинга», 1999 год.
4 Ф. Котляр «МаркетингМенеджмент».
5 В. Сороченко«Психология розничных продаж».
6 www. My-market. Ru
7 Шведова И.А., МуратовИ.М. «Система маркетинга и её внедрение на предприятии».