Реферат: Покупатели

1. Покупатели

ВОПРОСЫ:

Типы покупателей. Модельповедения покупателей. Принципы изучения покупателей.

Поведение покупателей напотребительском рынке.

Поведение покупателей от лицапредприятий.

2. Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изученияпокупателей

/>

Потребительскийрынок                                                Рынок товаровпроизводственного

назначения

/> /> /> /> /> /> <td/> />
Человек                     Домохозяйство            1. Поизводителитоваров и услуг

                                                                                                2.Оптовая и розничная торговля

                                                                                                3.Государственные и общественные организации.

Потребительский рынок –отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способомтовары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственногоназначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых илипредоставляемых на безвозмездной основе другим потребителям.

3. Принципы отношения к покупателю (потребителю)

Потребитель — центральныйэлемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельностифирмы, потому что он покупает товар.

Мотивацию и поведениепотребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точноепредсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципыповедения могут быть изучены.

На поведение потребителя можновоздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара.

Покупателя нельзя обманывать. Когдаэтим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.

Категории субъектов рынка.

Влияющие на решение о покупке,но не приобретающие и не потребляющие товар.

Покупающие, но не потребляющиетовар.

Потребляющие, но не покупающиетовар.

Покупающие и потребляющие товар.

4. Поведение покупателей на потребительском рынке

Модель факторов, влияющих нарешение о покупке (по Ф. Котлеру).

/>

5. Факторы культурного уровня

Культура — базовый наборценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи потребителяи основных институтов общества.

Ценность

Объяснение и расширение понятия.

Примерное поведение в жизни.

Закон и порядок Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе. Здоровье Хорошее физическое и психологическое самочувствие. Дом Обустройство, уют, квартира, обстановка. Благополучие Материально-обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые вещи. Работа, карьера Достижения, результаты, успех на работе. Семья Супруг, дети, ближайшие родственники. Развитие Образование. Самосовершенствоание. Творчество. Любовь Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь. Общение Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе. Самовыражение Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление «изменить мир к лучшему» и знание, как это сделать. Уверенность в себе. Взгляд «на все в целом». Социальное признание Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной группе. Свобода Разнообразие жизни, риск Личное «Я». Независимость. Нравится выбирать. Мода «на грани».

Любая культура включает в себяболее мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членамвозможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное положение. Общественныеклассы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся виерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожихценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров.

Социологи выделяют в СоединенныхШтатах шесть общественных классов (Ф. Котлер).

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА 1. Высший Высший класс (<1%) Очень богатые люди. Живущие на наследство. Бизнесмены, добившиеся уникальных успехов (Билл Гейтс). Владеют больше, чем одним домом. Драгоценности, антиквариат, недвижимость, путешествия, очень дорогие автомобили. Жертвуют на благотворительность. 2. Низший Высший класс (2%) Бизнесмены и лица свободных профессий, получившие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Авто, дорогая мебель, яхты, бассейны, недвижимость – то же самое, что и ВВ, но подешевле 3. Высший Средний (12%) Менеджеры, бизнесмены, лица свободных профессий. Озабочены вопросами образования, культуры, политики. Имеют высокий стабильный доход. Недвижимость среднего класса, мебель, авто, бытовая техника, модная одежда. 4. Низший Средний (30% в США) Служащие, мелкие предприниметели, высокооплачиваемые работники. Имеют уверенность в получении стабильного дохода в будущем. Одежда, стройматериалы, мебель, недорогая недвижимость. Имеют возможность получать кредиты. Основные покупатели, магазинов «Сделай сам». 5. Высший Низший класс (35% в США) Мелкие служащие, квалифцированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены разделением ролей в семье и стабильностью свои будущих доходов. Спорттовары, пиво, товары для дома, телевизоры, продукты питания, подержанные автомобили. Недвижимости не имеют. 6. Низший Низший класс (20%) Неквалифицированные и сезонные рабочие. Люди, живущие на различные пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров. 6. Факторы социального порядка

Поведение потребителяопределяется также и факторами социального порядка, такими, как референтныегруппы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы,оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношенияи поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения, а такжеодобрения.

Сильное влияние на поведениепокупателя могут оказывать члены его семьи.

Семья наставляющая состоит изродителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневноепокупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруги дети.

Положение индивида в социальнойгруппе можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль представляет собой набордействий, которых ожидают от индивида окружающие его лица (мать, начальник,жена, пассажир трамвая). Каждая из ролей будет так или иначе влиять напокупательское поведение человека.

Статус роли — отражает степеньее важности в той или иной ситуации покупки определенного товара. Для разныхтоваров разные роли имеют разный статус.

7. Факторы личного порядка

Род занятий

Определенное влияние на характерприобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение

Определяется не только размеромежемесячного (ежегодного) дохода:

размерами расходной частибюджета

размерами сбережений и активов

кредитоспособностью

склонностью к сбережению инакоплению.

Возраст и этап жизненного цикласемьи

С возрастом происходят измененияв ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Жизненный цикл семьи.

ЭТАП ЖЦС ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПА ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ 1. Холостые одиночки, живущие отдельно от родителей. Финансовая устойчивость низкая. Личных проблем нет. Являются лидерами в моде, предпочитают активный отдых. Приобретают: одежду, недорогие авто и путешествия. 2. Молодожёны без детей. Финансовая устойчивость выше, чем у 1, Личных проблем нет. То же, что и 1. Задумываются о покупке недвижимости. 3. «Полное гнездо». Первая стадия: старшему ребёнку меньше 6 лет. Возникают финансовые проблемы, связанные с распределением денег. Супруга не работает. Пик покупки недвижимости в начале этапа. Хотят покупать новые товары: детская мебель и проч. Меньше внимания к модным товарам. Наиболее подвержены рекламе. 4. «Полное гнездо». Вторая стадия: младшему ребёнку больше 6 лет. Пик финансовой устойчивости. Жена начинает работать. Начинает развиваться система интересов вне семьи. Покупка товаров для семьи, спортпринадлежностей, услуги по обучению, крупные партии товаров в упаковке. Пик «покупки пианино». 5. «Полное гнездо». Третья стадия: взрослые дети (последние классы школы). Фин. положение устойчивое. Большинство жён работают.д.ети либо учатся, либо устраиваются на работу. Начинают возникать проблемы отношений отцов и детей. Начинают интенсивно заниматься спортом, покупают новую мебель, товары, не являющиеся товарами первой необходимости, товары для отдыха. Мед. услуги. 6. «Пустое гнездо». Первая стадия. Дети живут отдельно, глава семьи ещё работает. Консервативны во всех вопросах жизни. Делают подарки и взносы на благотворительность. Путешествия, активный отдых. Предпочитают не покупать новинки. 7. «Пустое гнездо». Вторая стадия. Пенсионеры Сильное сокращение доходов, экономия. Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания. 8. «Вдовствующее лицо». Одинокий человек, нуждается во внимании со стороны окружающих. Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.

Образ жизни — устоявшиеся формыбытия человека в обществе, находящие свое выражение в его деятельности,интересах и убеждениях.

Тип личности — совокупностьотличительных психологических характеристик человека, обеспечивающихотносительную последовательность и постоянство его ответных реакций наокружающую среду.

Тип личности обычно описывают наосновании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, настороженность,

влиятельность, привязанность,

независимость, агрессивность,

непостоянство, выдержанность,

почтительность, стремление куспеху,

властолюбие, любовь к порядку,

общительность, приспособляемость.

Факторы психологического порядка.

На поведении покупателя такжесказываются четыре выше перечисленных факторов психологического порядка.

Мотив – (или побуждение) –потребность, ставшая настолько актуальной, что заставляет искать человека путии методы ее удовлетворения.

Пирамида потребностей по А. Маслоу

Социальные потребности (2-ойуровень)

/>

Самовыражение

Уважение

Принадлежность

Физиологические потребности (1-ый уровень)

Безопасность

Вода, еда, жилище, секс.

Согласно Маслоу, поведениечеловека (в том числе и как покупателя) обусловлено степенью удовлетворенностипотребностей согласно пирамиде снизу вверх. Пока в достаточной степени (укаждого индивидуально) не удовлетворены потребности нижнего уровня, потребностиверхнего уровня не действуют.

8. Модель «восприятие-усвоение-убеждение-отношение»

Восприятие можно определить как «процесс,посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающуюинформацию для создания значимой картины окружающего мира».

Усвоение — это определенныеперемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опытавосприятия.

Убеждение — мысленнаяхарактеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результатеразмышлений.

Отношение — сложившаяся наоснове имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценкачеловеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства инаправленность возможных действий.

Отношение определеяетпоследующее восприятие самого предмета и связанных с ним категорий. Такимобразом происходит замыкание круга «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».

9. Поведение покупателей от лица предприятий

Рассматривают три разновидности рынка предприятий:

рынок товаров промышленного назначения для производителей,

рынок промежуточных продавцов (торговля),

рынок государственных учреждений и общественных организаций.

Типы совершения закупок.

Характеристики решений для разных типов закупок.

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка с изменениями. Закупка для решения новых задач. Стандартное решение, не требует совещаний. Требуется минимальное количество времени на проработку решений, поставщик часто остается тем же. Тщательная проработка вариантов, тщательный выбор поставщиков.

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений этоситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося внего никаких изменений.

Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями этоситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести внего изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочихусловий поставки, или заменить часть поставщиков.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой,закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма,устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающаястроительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем большечисло участвующих в принятии решения и тем больший объем информации имнеобходим.

Комплектные продажи.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей к закупкам множестватоваров у одного поставщика (генерального подрядчика), который бы отвечал завсе вопросы поставок множества товаров, и со своей стороны освоили в качествеодного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.

Комплектная продажа имеет две формы.

Горизонтальная — когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например,продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки.

Вертикальная — когда поставщик продаст систему производства, управлениязапасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателяв обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Комплектная продажа — основной элемент стратегии промышленногомаркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.

Лица, принимающие решение озакупках.

Закупочный центр – совещательный орган, состоящий из лиц, определяющихпараметры закупки.

Менеджер по закупке – лицо, которое готовит информацию о параметрахзакупки для всех участников закупочного центра и осуществляет процесс закупки

Глава закупочного центра — лицо, принимающее финансовое решение озакупках.

«Эксперты» – люди, которые обладают определенными знаниями опредмете закупки, возможно, будут пользователями закупаемого товара.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будутварьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения озакупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятиирешения о закупке канцелярских скрепок.

Факторы, влияющие на принятиерешения о закупках.

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначенияподвержен множеству влияний.

10. Факторы экономического порядка

Некоторые деятели рынка считают, что в закупках основой влиянияоказываются факторы экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволятк поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товарили наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцытоваров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложениипокупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивыличного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степенириска, трудоемкости проведения закупок.

Модель факторов, оказывающих влияние на решение опокупке

/>

Процесс принятия решения  озакупках

/>