Реферат: Позиционирование товара (услуги) и брэндинг
РЕФЕРАТ
по курсу «Маркетинг»
«Позиционирование товара(услуги) и брэндинг»
1. Позиционированиена рынке
Позиционированиена рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выборуцелевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позицийпродуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров,которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Концепцияпозиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическимдостижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за вашесознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализированав еще двух книгах тех же авторов.
Основоположникитеории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позициисреди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение виерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработкатакого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,отличающееся от положения товаров-конкурентов».
Схожееопределение позиционирования дает И. Викентьев, который для уточнения вводитпонятие стереотипа: «Позиционирование — система стереотипов клиентаотносительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным,отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые можетдать клиент».
Если всепредприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковымихарактеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставкипродукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они всебудут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимаетпродукт на рынке в настоящее время.
Позицияпродукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продуктахарактеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей поотношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося вбольшей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется,как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка,характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определениехарактерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, сучетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и вмнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг отдруга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их ценыи т. п.
В результатепозиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который можетнаходиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, всамых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придаетсясимволическое значение, и именно в точном нахождении символического образатовара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих(брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.
Видныйбританский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс, связывает междусобой процедуры сегментирования и позиционирования: «Позиционирование — эточеткий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания,человек, политическая партия и т. д.), почему кто-либо может быть заинтересованв ее выборе». «Определенный продукт или услуга имеют функциональныепреимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение,одежда и дом — тепло, машины перемещают в пространстве и т. д. Но каждый из нихимеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию.Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» —желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» — желание того, чтобытобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболееважный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто являетсялишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью».
В бизнесебольше всего тратят времени на завоевание ниши — значительно больше, чем втехнике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается сопределения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходяиз этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальнымпокупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов покакому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря,позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара нарынке в настоящее время и в перспективе, но, скорее, на укрепление егоконкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания употенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Преждечем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимоопределить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Этопозволяет выбрать возможные направления позиционирования.
Отмечаяважную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности,П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделатьпредпринимателя миллионером, а среднего менеджера — руководителем высшегозвена.
Приразработке позиционирования придерживаются определенной последовательностидействий:
сегментациярынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческиеособенности потенциального покупателя, область использования товара;
изучениединамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
изучениепозиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление картыпозиционирования конкурирующих и собственного товаров;
разработкаконцепции позиционирования собственного товара, на основании которой решаютвопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
оценкаэкономической эффективности способа
позиционирования.
Такимобразом, позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечениетовару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определениевозможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявлениереальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места новоготовара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) — этоизделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую илиусовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.
Процесспозиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегментерынка ей выступать.
Если этотсегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того,конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому передрешением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определитьпозиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случаепонимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продажпродукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма можетвыбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.
Первый путь —позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбуза долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:
фирма можетпоставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
рынокдостаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
фирмарасполагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
избраннаяпозиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторонорганизации.
Второй путь —разработать в рамках Данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Нодля этого надо убедиться в наличии:
техническихвозможностей для создания оригинального продукта,
экономическихвозможностей для этого,
достаточногочисла потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.
Послепринятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирмаприступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включаетследующие этапы:
исследованиемотивов покупательского поведения,
формированиеидеи нового товара,
проверка иотбор подходящих идей,
разработкатехнического предложения нового товара,
проверкатехнического предложения,
ведениеэкономического анализа,
изготовлениеопытного образца,
изготовлениеопытной партии,
пробныймаркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географическисконцентрированном рынке,
оценка результатов,
серийноепроизводство,
коммерческаяреализация серийной продукции.
Анализ и учетвозможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта иэлементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить егопродукты от продуктов конкурентов, то есть проводить дифференциацию своихрыночных предложений. Различают продуктовую дифференциацию, сервиснуюдифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Исходя изтого, что весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара,то есть определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналоговс учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем, то при выведении новоготовара на рынок мы говорим о позиционировании новинки. Изучение потребительскогоповедения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерныхреакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься какзаменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, какдополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый покачеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективногопозиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, вчастности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.
Дляпозиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия ироль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудниковорганизации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности впокупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трехосновных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов попокупательскому поведению, «заинтересованность — это уровень ощущения человекомважности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамкахспецифической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнееоно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будетощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.
Факторличности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность вновинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, чтопредлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещениеспектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционированиетаково, что у потенциального покупателя возникает опасение риска отприобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке неисчезнет, но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованногоаналогичного предложения.
Еще одинфактор — ситуация — определяет так называемую ситуационную заинтересованность,которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный циклпродукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя неучитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временныйхарактер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, дляпотребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо для особогослучая и т. п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, чтотакже полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокойзаинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно:реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокаязаинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу междупредлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционированияпривлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.
Приэффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознаниепотребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товарапользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность кмарке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционированияновинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательноизучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложенийконкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки.Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантовпродукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты),область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами(стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей(детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытоваятехника).
В целевоммаркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегментапокупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рыночныйсегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросредемаркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара,изменяющихся целей и задач компании.
Работа надпозиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений,заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров,сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т. д. Однакокак и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играетинтуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная поинтуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднеенаправлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтинговторговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей обих представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные картыдают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать этуинформацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.
Стратегияпозиционирования может быть наступательной и оборонительной.
Наступательная(атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Прирасширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка уконкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаютсяконкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренциюсобственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек напроизводство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управленииассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новойхарактеристике товара.
Оборонительноепозиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Сутьего заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые какдорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевымивариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Эффективностьпозиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведенияновинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка,важной составляющей которой является продвижение товара на рынок(коммуникационная политика).
Итак, мотивыпокупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкрепленымаркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами иособенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых длявыбора правильного позиционирования на рынке:
хорошопонимать реальные позиции марки в сознании покупателя (то есть степениизвестности брэнда и степени лояльности брэнду);
знатьпозиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
выбратьсобственную позицию и аргументы для ее обоснования (то есть маркетинговыехарактеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);
оценитьпотенциальную рентабельность выбираемой позиции;
убедиться втом, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужногопозиционирования в сознании покупателя;
оценитьуязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять изащитить выбранную позицию);
убедиться всогласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами(ценой, коммуникацией и сбытом).
Что касаетсявыбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из несколькихоснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическаяценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисноеобслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегиюназывают «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шестьальтернативных способов позиционирования марки:
позиционирование,основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование,основанное на выгодах или на решении проблемы;
позиционирование,основанное на особом способе использования;
позиционирование,ориентированное на определенную категорию покупателей;
позиционированиепо отношению к конкурирующей марке;
позиционирование,основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Такимобразом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При позиционированиирешается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позициювнутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяетвход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — самустратегию. Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся кследующему.
Интенсивныймаркетинг наиболее эффективен, если:
покупатели всвоей массе не осведомлены о товаре;
те, кто знаето товаре, не стоят за ценой;
необходимопротивостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателейпредпочтительное отношение к товару.
Выборочное проникновениена рынок используется, когда:
емкость рынканевелика;
товарбольшинству покупателей известен;
покупателиготовы платить высокую цену за товар;
интенсивностьконкуренции невысокая.
Широкоепроникновение на рынок имеет смысл, когда:
велика емкостьрынка;
покупателиплохо осведомлены о товаре;
высокая ценанеприемлема для большинства покупателей;
на рынкесуществует жестокая конкуренция;
увеличениемасштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
Пассивныймаркетинг используется, если:
емкость рынкавелика;
существуетхорошая осведомленность о товаре;
покупателиотказываются приобретать дорогой товар;
интенсивностьконкуренции незначительна.
2.Современные перспективные технологии по созданию долгосрочного предпочтения ктовару — брэндинг
Брэндинг —это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная насовместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки,рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы,объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющих товар средиконкурентов и создающих его образ (brand image).
Брэндинг(branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательскогопредпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинги его организационно-функциональное воплощение — «марочный принцип» управлениямаркетингом в компании-производителе (brand management) — стали неотъемлемымиинструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).
Основы теориибрэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университетаДэвидом Аакером, автором восьми монографий и более 70 статей на эту тему.Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах такихспециалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг.
Различныеопределения понятия «брэнд» включают девять основных аспектов, нижеранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга: образмарки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960);средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовойинструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификациякомпании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992);сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя довоспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеетточного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий — образ марки данноготовара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.
С точкизрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм(brand-name) — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым онстановится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) —визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и такжевключающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко некаждый товарный знак может стать брэндом — для этого он должен приобрестиизвестность на рынке и доверие у покупателя.
Брэндингшироко распространен в промышленно развитых странах, но практически неприменяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержитэлементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брэндинг —это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя,реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному(использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрениюв сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образазамаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создателибрэнд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые онвызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям,воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствуют успех, высокаярепутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийсяпопулярностью образ. Поэтому брэндинг — постоянно развивающаяся деятельность,отсекающая конкурентов.
С помощьюбрэндинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживатьзапланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на немдолговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителейобраза товара или товарного семейства;
обеспечитьувеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знанийоб их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа.
отразить врекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., гдеизготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, атакже особенности территории, где он продается;
использоватьтри весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — историческиекорни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с темэффективная реализация брэндинга — дело отнюдь не простое. Ее результативностьзависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культурырекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от ихумения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном,текстами.
В каждыйконкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) —уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умахпотребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, иявляются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности,имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имиджбрэнда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в товремя как индивидуальность брэнда — это гораздо более долгосрочное понятие.
На практикечасто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговуюмарку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая изназвания, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании илитовара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительновходят:
сам товар илиуслуга со всеми его характеристиками;
наборхарактеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем иприписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
информация опотребителе;
обещаниякаких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл,который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибказаключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие ивосприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится свосприятием потребителя).
Возможно,первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще вовремена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные имикирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуютзадокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римскихсветильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300г. до н. э.
Брэндингактивно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали своитовары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и наодной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожникаили плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург иРоттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговыезнаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок.
В 1266английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечалисвоим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовалзаявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались дляидентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечанияособого качества товара, представленного владельцем определенной фермы илиранчо.
Однаконастоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, исвязано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынкебольшого количества похожих товаров.
Время неизменило требований к разработке бренда они лишь стали более целенаправленными.В современных условиях для формирования каждого брэнда разработчик должензадать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционирование товара ифирмы на рынке:
для кого? —определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд;
зачем? — определениевозможной выгоды потребителя, которую он получит в результате приобретенияименно этого брэнда;
для какойцели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, кто (какой товар)является конкурентом?
После тогокак получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегиибрэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации длясоздания ценности брэнда.
Стратегиявключает в себя следующие элементы:
Кто являетсяцелевой аудиторией.
Какоеобещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
Какоедоказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложениечего-то стоит.
Какоеконечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.
Стратегиябрэнда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могутбыть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован,упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторамибрэнда, — это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.
Та же самаяидея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании,разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будутприменяться для этого брэнда). Создание любой идеи — это вопрос творчества,таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не былои не будет. Тем не менее существует ряд рекомендаций, которые позволяютоблегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При созданиибрэнда специалисты-маркетологи предлагают всегда помнить о позиционированиитовара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружатьбрэнд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее досознания потребителя. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание надругие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит,во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых,учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнутьна оригинальную идею.
Известныйспециалист в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принципформировании брэнда — использование уникального свойства продукции. Этотпринцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста —необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-тоуникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничегоуникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной,и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товарможет предложить покупателю. Ему принадлежит слоган для известных конфет «Таютво рту, а не в руках». Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность:вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качествили не важны или не интересны для потребителя (например — пиво, бензин,моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки дляволос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальныекачества, а стоит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты.Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можнопопробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:кто им пользуется, где им пользуется, как им пользуется, почему им пользуется.Или уточнить с производителем: где производится, кем производится, какпроизводится. Для того чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и оего производителе как можно больше — факты об этом товаре и смежных областях,историю развития этого товара и предприятия-производителя, примерыиспользования — словом, все, что так или иначе связано с товаром.
Какутверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычныеисточники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так,например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смыслобратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поискахинтересных и звучных терминов.
Приформировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевуюаудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлятьсебе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, каквыглядит, о чем говорит. По утверждению А. Кромптона, есть 17 тем, привлекающихповышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей воснове брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание,окажется выше. Это, в частности, автомобили, войны, деньги (как их заработать),дети, животные, известные личности, катастрофы, королевская (президентская)семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы,секс, скандалы (светская хроника), спорт, юмор.
Все этирекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производительзанимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэндапоручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессиональногоподхода. В частности, компания Brand Institute Inc. использует следующиересурсы для создания идеи брэнда: команда разработчиков компании-производителя,группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на созданиибрэнда, целевая аудитория (будущие потребители брэнда), профессионалы в областисоздания брэнда, работающие в других компаниях.
Если участиепервых двух групп разработчиков — достаточно стандартный и широко применяемыйход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционныеметоды. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), гденазначаются определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанноевремя, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и всоздании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаныпокупателями) в одном из трех качеств — потребителя, разработчика илистороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает дажевознаграждение за участие в подробном часовом тесте. В компании,специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из2—3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручаетсянескольким группам, от двух до пяти, в зависимости от заказа. Каждая группаначинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждойиз групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работагруппы занимает пять-шесть дней. Создание каждого элемента брэнда требуетспециальных навыков — для создания графического изображения необходимпрофессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.
Для выраженияидеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятияграфических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплыецвета способствуют пищеварению — недаром так много рекламных кампаний пищевыхпродуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себеи делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символабрэнда необходимо участие специалистов по звуку. Так, классическая музыкасоздает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используютфирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль — например,нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.
Управлениебрэндом (Brand Management) — это процесс управления торговыми марками с цельюстратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлениембрэндом также может пониматься персонал, ответственный за созданиеиндивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальнойэффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угодутактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управлениябрэндом в случае необходимости. При формировании брэнда компания должнаопределиться, желает ля она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставитьего «в ряду других». В брэндинге существует принцип, называющийся «принципомпозиционности», — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую своюпозицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM —компьютеры, Coca Cola, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения. Сутьуспешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить заоткрывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт налестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержаниюэтого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможностибыть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позжедругих), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атакуна компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.
Списоклитературы
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебноепособие. — М.: Инфра-М-Норма, 2007.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.:Фолиум, 2005.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. –М.: Экономика, 2006.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. –М.: Дело, 2008.
5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.:Контур, 2006.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика. — М.: Финпресс, 2007.