Реферат: Позиционирование товара

Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей и права

Контрольная работа

на тему: «Позиционирование товара»

Дисциплина: Маркетинг

Выполнила

Барановская М.Ю.

Группа49 — БМР

Проверил

Калининград

2009

Содержание

Введение

1. Позиционирование товара

2. Разработка и представление стратегии позиционирования

2.1 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

2.2 Позиционирование по М. Трисии Ф. Виерсема.

3 Ошибки позиционирования

Заключение

Список использованной литературы

/>Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков.В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некотороеколичество марок зубных паст.

В рамках одной марки, например «Colgate», вамбудет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие илиэффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаютсяв 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов.

Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точкизрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя- сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценнойпобеды не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым исущественным позиционированию и отличительной особенности.

За каждой компанией или рыночным предложением должна стоятьнекая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должнапридумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданныхпотребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличиянедолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постояннопридумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара дляпривлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Обычно компании несколько раз переформулируют ихмаркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкурентыпредпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периодыпотребительского интереса и заявленных требований).

Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующиекаждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличениепродолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того,что на свете нет ничего вечного).

/>1. Позиционированиетовара

Товару необходимо обеспечить «не вызывающее сомнений,четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевыхпотребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое какопределение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенногоимиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить емуопределенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективныхсегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционированияпредставляют собой модели (двух — или трехмерные), где каждый из товаровзанимает строго определенное место в системе координат в соответствии свыраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментоврынка, которые они представляют.

Основной принциппозиционирования — товар должен быть как минимум необходим, какмаксимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано нарациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды — это выгоды, представленные в виделогичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаютсяпотребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональныхаргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Датьразумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю,что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группевозможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств,но прежде всего — на основе анализа перспективности сегментов и сравнениярыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватнойнамеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытоваястратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

Позиционирование на базе целевой потребительской ниши,целевых потребителей продукта;

Позиционирование на основе главных (существенных) отличительныхсвойств конкретного продукта;

Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ,предлагаемых товаром;

Позиционирование на базе потребительских предпочтенийотносительно «идеальной марки» продукта;

Позиционирование на основе ситуации потребления;

Позиционирование на основе особого способа употреблениятовара;

Позиционирование на основе отличительных особенностей поотношению к определенному товару-конкуренту;

Позиционирование на базе разрыва с определенной категориейтоваров;

Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевыхпотребителей от продукта;

Позиционирование на основе способности решать определенныепроблемы потребителей.

Методыпозиционирования ищут связь между товаром и потребностямицелевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь напозиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированныхмаркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единыйсмысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

Метод«УТП». Необходимо перебрать все свойства товара дотех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Еслив реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюсянезамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ.Сильные стороны — слабые стороны, возможности — угрозы.

Методсоответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличиянашего товара от конкурентных товаров.

Метод«реестра». Анализируются рекламные посланияконкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта,чувственность);

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

территория (например, страна Marlboro);

имидж-герой (например, «Финт» — для тех, ктовправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно дляЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базеколичественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение начувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни;

их отношение к товару;

их отношение к компании;

о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемыйтовар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться нарекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию — разработку креативной стратегии.

/>2. Разработка ипредставление стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»:сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляетразличные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые — тегруппы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затемпозиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании былипонятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребителине понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задаеттон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование — это действия по разработки предложениякомпании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение всоздании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционированияявляется успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценностипродукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевойаудитории следует покупать этот товар.

/>2.1 Позиционирование поЭ. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина позиционированиевнесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Онирассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств ужесуществующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги,компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится квашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это вашевоздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товарв сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продуктыобычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertzвоспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей,компания Coca-Cola — известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” — один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять наустоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможностьиспользовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущегоположения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе местов прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы — вторые. Мыстараемся больше других».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занятьпозицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например,в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что внем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. МаркетологиUnited Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляютвыдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционированиииили репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинствоамериканских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton иLenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента,сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится вНью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующеесравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Визвестном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара,глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?»Очевидно, что задача такого ролика — зародить в сознании потребителей сомненияв качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые маркимогут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидныеинформационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинстворекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в видетоварной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola", или“Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, чтонаиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья — неболее 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия — стратегия эксклюзивного клуба. Например,компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. ИдеяБольшой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильнойкомпании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смыслутверждения в том, что члены клуба — «лучшие из луших».Э. Райс и Дж. Трутзанимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования ирепозиционирования торговой марки в сознании потребителей.

И все же они полагают, что условием удачногопозиционирования является проработка компаний всех материальных аспектовпродукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечитьреализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

/>2.2 Позиционирование поМ. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схемупозиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отраслиорганизация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой снаивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю.В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трехтипов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении(товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональноепревосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальныхпотребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющембольшинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двухипостасях.

Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых,каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций.Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не можетготовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило быработу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потомучто каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Дажев крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживатьсясвоей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техникипреследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционныхпластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением попроизводству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагаюткомпаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине,чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потомучто конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

/>3 Ошибкипозиционирования

По мере того как число и интенсивность обращений кпотребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и рисквозникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают,что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеютсвязанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь какодна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi",его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали егопрозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметьслишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняяграница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany — $5 тысяч, тогда как сегоднякомпания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. Употребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делаетслишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяетстратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT"Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем- на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребителис трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальныххарактеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillacкомпании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали какотличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка,обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели внем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier”и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «большеза большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше забольшие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбратьнаиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга — микс. Так,позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает,что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащиххарактеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукциичерез высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

/>Заключение

Итак, основой успешного позиционирования являютсяотличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается вполучении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменениясамого способа использования.

Таким образом, выведем «секреты» успешногопозиционирования:

В процессе позиционирования необходимо, прежде всего,отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. Приэтом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их впреимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;

Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностейвашей продукции;

Строить свои решения на данных маркетинговых исследований;

Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевыхпокупателей;

Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найтисущественное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основойпозиционирования;

Как можно чаще использовать название продукта;

Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерноподдерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплексамаркетинга;

Слоган должен быть как можно проще и короче.

/>Список использованнойлитературы

1.   Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев.- М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.

2.   Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.- 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

3.    КотлерФ. Маркетинг менеджмент — СПб.; Питер, 2000

4.   http://rada.ru/rekl_pozc.html

5.    surin. marketolog. biz/positioning. htm