Реферат: Позиционирование компании "Adidas"

Министерствообразования и науки Украины

Харьковскийнациональный экономический университет

Кафедраменеджмента


Индивидуальноеучебно-исследовательское задание

по дисциплине«Маркетинг»

на тему: «Позиционированиекомпании “Adidas” »

Выполнил:

студент 3 курса 5 группы

факультета МиМ Медведев Н.В.

Проверила:

к.эк.н. Ларина Е.В.

Харьков, 2010


Содержание

 

Введение

Раздел 1. Теоретические аспекты позиционирования компаниина рынке

1.1 Определение понятия позиционирования

1.2 Проблемы разработки стратегии позиционирования

Раздел 2. Характеристика бренда “Adidas”

2.1 История возникновения компании “Adidas”

2.2 Позиционирование бренда ицелевая аудитория

Раздел 3. Рекомендации по усовершенствованию стратегииэффективного позиционирования компании “Adidas”

Выводы

Список литературы


Введение

 

Актуальность темыисследования. Счего должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании, стратегиябренда? С позиционирования. Эта концепция уже давно пользуется успехом во всеммире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает.

Что же такое позиционирование?Его смысл заключается отнюдь не в создании оригинального продукта (сегоднялегко воспроизводится, повторяется все, что угодно) и не в снижении издержек(все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Изначально смыслом позиционированиябыл поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами,позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы –одна из самых устойчивых вещей на свете. Именно стереотипы в алгоритме выбора играют огромную роль — то есть устойчивыеи ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие дляоблегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия: «этопродукт высокого качества», «это для молодых и энергичных» или«пожалуй, это слишком дорого», «хороший товар так неупакуют», «это для ленивых хозяек». Райс и Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесснельзя отдавать на откуп покупателю — в этом случае стереотипы становятся намнеподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов — отособенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, — можетсоставить невыгодное нам представление о бренде. Мы должны навязать нужныйстереотип потребителю, и это совершено правильно.

Предмет исследования –позиционированиетовара, компании, бренда на рынке, его ключевые концепции и идеи, а такжепроблемы разработки стратегии позиционирования.

Объект исследования – компания ADIDAS.

Целью данной работы является изучениетеоретических аспектов позиционирования на примере компании ADIDAS, а такжеразработка рекомендаций по усовершенствованию существующей стратегиипозиционирования. Для достижения поставленной цели были сформулированыследующие задания:

·         раскрытиесущности позиционирования, его ключевых концепций и идей;

·         определениепроблем разработки стратегий позиционирования;

·         характеристикакомпании ADIDAS (история возникновения, позиционирование бренда);

·         предоставлениерекомендаций по усовершенствованию существующей стратегии позиционированиякомпании.


Раздел1. Теоретические аспекты позиционирования компании на рынке 1.1Определение понятия позиционирования

Райс и Траут пришли квыводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара,сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зренияпозиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, чтосделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что«позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа,базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг» .

Достаточно интереснымявляется определение Арнотта: «позиционирование — это обдуманный,проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации имониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергаетсямаркетинговому воздействию».

Амблер определяетпозиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевойаудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марокконкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые еехарактеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкоепонятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяетцелевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснитьдействительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Последнее определение,которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера:«позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителейиз целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существуеткомпания или бренд по отношению к конкурентам».

По-моему, любое из этихопределений имеет под собой достаточно вескую основу. Мне больше понравиласьболее простая формулировка.

«Позиционирование доноситдо сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет«отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя».Например:

Disney — развлечения длявсей семьи

FedEx — гарантированнаядоставка почтового отправления за одну ночь

McDonald's — еда иразвлечения

Volvo — безопасность

Mersedes — самыйпрестижный автомобиль.

Чтобы выбрать удачнуюконцепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такуюконцепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будетлучше их [1].

Ключевые концепциии идеи.

В позиционированиисуществуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционированиеотносится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочнойтактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование неосуществляется за краткосрочную рекламную кампанию.

Во-вторых,позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — этото, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном этовызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта,его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа(произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтомурешающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определенапотребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых»особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушатьимидж, созданный продвижением.

В-третьих,позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращаютособенности компании или товара (такие как возможность производства с низкимизатратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкаяцена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагаютпотребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствиетого, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, чторазные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существусходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта впредставлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта удругого покупателя.

Наконец, позиционирование— относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительноконкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким,либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество иуровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаныальтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок.Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (напримерразмер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств(портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках,далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работаютв различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (болеемногогранное) [2].

Стратегия эффективногопозиционирования.

Для эффективногопозиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1.        Должносуществовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которымстремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке можетрассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобывоздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным ипредвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2.        Подобным образомвыгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевыхпокупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должныбыть притягательными для целевых потребителей.

3.        Позиционированиедолжно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. Видеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.

4.        Наконец, позициидолжны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевымрынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми,передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средствкоммуникаций.

 1.2Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегияпозиционирования включает три основные фазы:

·          Определениетекущей позиции.

·          Выбор желаемойпозиции.

·          Разработкастратегии для достижения желаемой позиции.

Ниже рассматриваются всеэти пункты.

Начальной точкой развитиястратегии позиционирования является понимание позиции, которую вдействительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальныхпокупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимаеткакое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов дляисследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определениятекущего позиционирования.

·         Определениеконкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможныхальтернатив.

·         Определениехарактеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен,следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществилисвой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральныммоментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателейвыгод.

·         Оценкасоответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительноважны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попыткуустановить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.

·         Определениепозиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадииопределяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваютсяконкуренты по различным параметрам.

·         Идентификацияпотребностей покупателей.

·         Собрать всевоедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используютсякарты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателейпараметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение поним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определениястратегии позиционирования.

Выбор желаемойпозиции

Когда позиции различныхконкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта былиопределены правильно, компания может установить, какое позиционированиежелательно. Принимается два ключевых решения:

·         Выбор целевогорынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

·         Определениеконкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Укреплениесуществующих позиций.

Там, где существующаяпозиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка иотлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укрепленииэтой позиции [1].


Раздел2. Характеристика бренда “Adidas” 2.1История возникновения компании “Adidas”

На протяжении уже более90 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. Историякомпании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах(Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел,чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиватьсялучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнемудню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляетширокий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутси заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название «Адидас»(сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки,тогда же был зарегистрирован и символ «Адидас» — знаменитые три полоски. В 1989году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практическисемидесятилетнего существования в форме «семейного бизнеса».

В 1997 году «Адидас»приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня«Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и TaylorMade.

 2.2Позиционирование бренда и целевая аудитория

«Адидас» — это спортивнаяобувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобыпредлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшатьспортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originalsи Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объемапродаж.

В «семью»входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления иаксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки,обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь иоборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), иArc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марокприходится около 12% продаж.

Группа брендовTaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование,клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» такжеполучил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidasGolf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов необладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающимпотребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

Сегодня доля компании«Adidas-Salomon AG» составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG»работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основныхцентрах компании — в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре(Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательскиеподразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), гдеработают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики,которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и ихиспытаниями.

«Adidas-Salomon AG»работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий ипредставительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторскаяполитика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/БлижнийВосток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка.Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

Компания сотрудничает стакими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, АннаКурникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др.

Каждая новая коллекциянасчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстилядля более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разнойпарфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотенпатентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условияхдистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товарови технологий практически невозможно.


Раздел3. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционированиякомпании “Adidas”

Компания “Adidas”, как говорилось уже выше, имеет триподразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которыхнаправлено на своего целевого потребителя. Рассмотрим подробнеепозиционирование группы Originals.

Бренд ADIDAS работает напотребителя с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленныхна рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегдаоригинальный, ADIDAS ORIGINALS является чем-то большим, чем просто продукт.Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой,это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечиваютпокупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности [3].

Аудитория бренда ADIDASделится на три целевые группы:

1) столичную(metropolitan)

2) пляжно-экстремальную(coastal)

3) урбанистическую илиуличную (urban).

Столичная группа —аудитория 25–35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых.Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга,шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Ониинспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущениипревалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегосяна множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют)остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого,ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит большетого, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель —быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценностьбрендов для них не так важна — они смотрят на них только как на возможностькреативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свойвнутренний мир.

Пляжно-экстремальнаягруппа — серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п.Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идеяперсонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, начто они способны.

Урбанистическая илиуличная группа — это 18–25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группунельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают всебя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне иМанчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа илирэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации,она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группыурбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.

Необходимо дать небольшоепояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе.Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов.Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез сортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей,несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанныхальтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят наспортивную обувь до $7 млрд. Что же касается бренда ADIDAS, то рэпперы изгруппы RUN DMC появляются исключительно в белых «адидасах» с непременно развязаннымишнурками. Они даже записали песню на эту тему — «Мой Адидас».

Рассмотрев три ключевыецелевые группы в продвижении бренда ADIDAS, можно сделать следующие вывод отом, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни:столичная – для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом,престижем; пляжно-экстремальная – для людей, занимающихся экстремальными видамиспорта на воде; урбанистическая – в основном, для парней-рэпперов.

Из всего выше сказанного,что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с достаточно высокимдоходом. А что же в этом случае делать молодым девушкам и юношам (возраста17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентамиуниверситетов, колледжей и которые хотят носить продукцию данной компании? Немногие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.

Поэтому необходимо врамках Adidas Originals разработать линию продукции,предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией,чтобы они смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, чтоданная продукция должна удовлетворять их требования. А какие же требования усовременной молодежи?

Во-первых, комфорт иудобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными,такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.

Во-вторых, модно истильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой),особенной и неповторимой.

То есть данная коллекцияодежды, обуви и аксессуаров сможет охватить еще одну аудиторию потребителей.


Выводы

Вучебно-исследовательской работе были раскрыты понятия позиционирование истратегия позиционирования на примере компании ADIDAS. На основании проведенного исследования были сделаныследующие выводы:

1. Позиционированиемназывается процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта илиуслуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей,для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясногопредставления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почтиневозможно, согласовать решения маркетинга-микс.

2. Компания «Адидас» быласоздана в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) АдольфДасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Сейчас существует огромнаякомпания, которая имеет 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и AdidasEquipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж, икоторая функционирует как открытое акционерное общество.

С цельюусовершенствования существующей стратегии позиционирования предлагается:

1. В рамках Adidas Originals разработать линиюпродукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовойкатегорией. Данная продукция по качеству, удобству, престижу не должна уступатьни одной из существующих линий продукции.


Списоклитературы

1.        http://surin.marketolog.bizМаркетинг консалтинг. Позиционирование компании, товара на рынке, в сознаниипотребителя

2.        http://www.marketing.spb.ruЭнциклопедия маркетинга. Позиционирование

3.         http://www.e-mm.ruADIDAS: магазин для уникального потребителя

еще рефераты
Еще работы по маркетингу