Реферат: Повышение эффективности рекламной деятельности на примере хлебопекарни "КОЛОС"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ ИУПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра «Менеджмент»

Допущена к защите

Зав.  кафедрой

к.э.н., профессор Деева В.А.

________________________

«__» _____________    2007 г.

Дипломная работа

Тема: « Повышение эффективностирекламной деятельности на примере хлебопекарни «Колос» ».

Разработала:                                           Левитина Е.Е.

Руководитель:                                        проф.  Воронин В.Г.

Москва 2007

Дата защиты_____________________   ОценкаГАК_______________________ПротоколГАК____________________Секретарь ГАК___________________

ТЕМАДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ:

«Повышение эффективности рекламной деятельности на примере хлебопекарни«Колос» »

Дипломная работа выполнена

на 95-ти страницах,

содержит  16  таблиц,

содержит 11 рисунков,

содержит 5 приложений.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ… 7

1.1 Реклама как социальный феномен в обществе.  Историявозникновения рекламы   7

1.2 Новые тенденции концепции рекламной деятельности. 11

1.3 Основные принципы организации рекламной кампании. 20

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯПОЛИТИКА ПЕКАРНИ «КОЛОС» 43

2.1 Организационно-экономическая характеристика пекарни«Колос». 43

2.2 Технико-экономические показатели пекарни. 52

2.3 Проектирование рекламной кампании  пекарни «Колос»………………55

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕКАРНИ «КОЛОС». 76

3.1 Совершенствование организационнойструктуры рекламной службы хлебопекарни  76

3.2 Совершенствование планированиярекламной деятельности хлебопекарни  80

3.3 Перспективные направления рекламной деятельности                              и ихэффективность. 83

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 100

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ… 104

ПРИЛОЖЕНИЯ… 107

ВВЕДЕНИЕ

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней оченьпротиворечивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или радиопередачи,бросаясь в глаза повсюду — на улице, в транспорте, в различных заведениях.Услышать что-либо лесное о рекламе — большая редкость, даже от тех, кто в нейработает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому фактусуществования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы неотносились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особоезначение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применятьсовременные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Актуальность данной темыобусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостейсостояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросыпотребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскимисвойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценноститовара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошопредставленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители онем знали максимум и захотели его приобрести.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какойявляется реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старыхи создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама оченьэффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимойпродукции.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческихпроектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умениевоздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременнымусловием развития товарно-денежных отношений.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствуетбыстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобыреклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая частьроссийских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичныерекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к«скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой«кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смыслеслова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в видеувеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этотподход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяетминимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяетповысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампаниидает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяетуспешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегаетмножество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направленана потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции,которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности предприятий впоследнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено многомонографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы: в областиобщего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в областимаркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р.,Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л.,Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработкирекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и созданияимиджа фирмы. Поэтому целью данной дипломной работы стала тема разработкирекламной компании на предприятии.

Цельисследования предопределила постановку следующих задач:

1)  охарактеризовать понятиерекламы как социального феномена в обществе; проанализировать сущность, цели изадачи рекламы; дать классификацию рекламных носителей; проанализироватьпонятие, сущность рекламной кампании; дать организационно-экономическуюхарактеристику исследуемого предприятия;

2)   охарактеризовать разработку рекламнойкампании ;

          3) охарактеризоватьсовершенствование организационной  структуры отдела рекламы пекарни;

           4) проанализироватьтехнологию совершенствования планирования рекламной деятельности фирмы;

          5) охарактеризоватьперспективные направления рекламной деятельности и их эффективность;

         6) разработать практическиерекомендации.

Объектом изучения данной дипломной работыявляется пекарня «Колос».

Предмет исследования – организация рекламных кампаний вдеятельности предприятия.

Гипотеза данного исследования – рекламнаякампания повышает эффективность деятельности предприятия в целом.

Цель и задачиисследований определили конкретную структуру дипломной работы. Работа состоитиз введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, а такжеприложений.

Теоретической и методологической основой для данной работы явились монографии,учебники и учебные пособия, статьи в журналах.

/>ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ/> 1.1 Реклама как социальный феномен в обществе. История возникновениярекламы

Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своейзадачей создать глобальную социально-экономическую систему, способнуюобъединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новыеварианты рекламной деятельности, в которой специфические особенностинационального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором“транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия рекламастала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьмаагрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказываяопределенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей.

Дадимопределение рекламы. Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующееопределение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях иначинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров,идей, начинаний»[1].

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы,но в основном, с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Филип Котлер,профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующееопределение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, счетко указанным источником финансирования».

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативнойполитике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую вмаркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре илифирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинствдеятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя кпокупке.

Реклама содействует реализации товара, способствуетускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама можетконструировать спрос и рынок и управлять им.

Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, еслигово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсороми служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частьюкоммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированиемсбыта.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в еерезультате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задачпромышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространенияоплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказыватьусиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданнуюреакцию выбранной потребительской аудитории.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменнойистории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашливывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывалистены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутамразного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё этопредшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей вПомпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него своиголоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленникиставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молваразносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сего клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочныминазваниями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергомпечатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро,связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс»,оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом. 

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первойгазете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон иСтил начали выпускать газету « Тэтлер»,  став верными поборниками рекламы.Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великоеискусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильногоподхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остатьсянезамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»[2].

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламыназывают Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добиласьсамого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всехгазет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительноулучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности иправдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколькофакторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессевнедрения в производство механизации, благодаря которой появился избытоктоваров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорогсделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысилоуровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Сегодняреклама является не только информативным фоном, но важным источником информацииоб устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы — идеальнаяпища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальныйавтомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает намновые ценности, которые можно представить как новые культурные концептысовременного общества потребления (global village culture), которое можно объединить в понятие “нестабильность”(instability) – restlessness, perpetual change, division, uncertainty,transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже“прижились” в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся ккультурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками. Динамизм,изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современнойтехногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептовкультурного сообщества эпохи глобализации экономики.

/> 1.2 Новые тенденции концепции рекламной деятельности

Рекламная политика современного предприятия — достаточно многогранноепонятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещениюрекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентовдля сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловойполитикой фирм.

Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламнойстратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действияфирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общаяруководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика –совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образдействий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключаетсяв выборе рекламной стратегии и тактики.[3]

Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политикафирмы.

Постановка задач.

1. Цели рекламной кампании

С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачембудет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формированииимени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут бытьэкономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономическийили неэкономический характер. Реклама неэкономического характера добиваетсятоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит отмногого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета(бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирмеимя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономическогохарактера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламнойситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

2.Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие междурекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектомрекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельныхпродуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особыекачества продукта, во втором – через указания, например, на величинупредприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателейдля всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметьвыделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической,связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельностинеобходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:[4]

-   о степенинасыщения рынка;

-   об этапежизненного цикла продукта;

-   о деятельностиконкурентов;

-   о характеристикецелевой группы;

-   о доступности истоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставятнекоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, вусловиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товараили услуги и являются неким стимулом для работы.

3.Планирование конечного результата.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, накакой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имеятеоретические представления об этом и практические результаты рекламнойкампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибоки устранение их в последующих рекламных кампаниях.

4.Выделение целевой группы.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики истратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевойаудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направленопродвижение продукта, посредством рекламы, личной продажи, стимулированиесбыта, пропаганды. От правильного определения целевой аудитории зависит какстратегия, так и эффективность продвижения товара. При выделении целевойгруппы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

-   определитьинтересующий нас рынок;

-   рассмотреть товарпод углом зрения, относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

-   определитьпотребительский сегмент рынка;

-   установить,существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считатьидентичными;

-   решить, нужны лидополнительные маркетинговые исследования;

Решения о разработке бюджета.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, являетсяпринятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае нарекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности иразные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг отдруга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода,которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления «от  наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которуюона, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный методопределения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы наобъем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остаетсянеопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночнойдеятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».[5]

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенномпроцентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо кпродажной цене товара.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет впроцентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет,скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себепозволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитыватьвзаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммойприбыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержаниюконкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламупримерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах ксумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится наокольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а неследствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличнымисредствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логическихоснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением развеслучаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровнесоответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из нихзаключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собойколлективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентногопаритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламына основе:[6]

·  выработки конкретных целей;

·  определения задач, которые предстоитрешить для достижения этих целей;

·  оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетныхассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкогоизложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнемрекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использованиятовара.

6. Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатываетсяэффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем:что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структураобращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Впроцессе выбора средств распространения рекламного обращениянеобходимо ответить на три вопроса:

-   где разместитьрекламное обращение;

-   когда и с какойчастотой размещать рекламу;

-   какие конкретныеносители рекламы нужно использовать.

7. Место размещения рекламы.

Конечно, решение этого стратегического вопроса зависит от того, чторекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организациирекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствамиявляются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этихтоваров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламныелистовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах идругих местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружнойрекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направленияиспользования отдельных основных средств рекламы.

8. Время и частота размещения рекламы.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевойаудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезоквремени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезоквремени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представительцелевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с егорекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов,одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как болеедостоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, томожно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения неединожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одногорекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио,то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних иутренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать такжесезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг;периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры– летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

9. Выбор носителей рекламы.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средствораспространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах,специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разныхразмеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, атакже данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов потаким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональныхизданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфическоговоспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа ипсихологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалистпринимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые емупоказатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований всоответствии со своей рекламной политикой.

10. Оценка рекламной программы.

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить заэффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ходкампании,  чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такиенеоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическийэффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальныйэффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом.

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты нарекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престижтоваров и благоприятное мнение общественности о деятельностиорганизации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практическиневыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламыисследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективнуюкоммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший названиеопробования текстов, можно использовать как до размещения объявления,так и после его публикации или трансляции.

Для размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителейна тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение изряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замерызапоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы являетсясравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще однимспособом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другаяраспространенная методика заключается в сравнении экономических результатовхозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий,одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.

/> 1.3 Основные принципы организации рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой поток определенной информации отпродавца к покупателю.

Рекламная кампания — реализация комплекса спланированных рекламныхмероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий,рынок, круг лиц.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенныйпериод времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств длядостижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексноеи последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётоммаркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, несвязанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкогоиспользования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действиедругих.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и,в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая рекламадолжна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов,каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники направятсвою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резкообозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получатбольшую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы«Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы«Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.[7]

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаровпереросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определениебрэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару,основанному на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки,товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и другихэлементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением,выделяющих товар среди конкурентов.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя,реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабномувнедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа,замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основесерьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, которыйпосвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпуклопредставит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка,и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известныепримеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары- «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд»,безалкогольные напитки — «Кока-Кола».[8]

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

-   внедрение нарынок новых товаров, услуг;

-   стимулированиесбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

-   переключениеспроса с одних товаров (услуг) на другие;

-   обеспечениестабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии(фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели,особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главныеиз которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

-   товаров и услуг;

-   предприятий,фирм, то есть, формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

-   вводящие, т.е.обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-   утверждающие,способствующие росту сбыта товаров, услуг;

-   напоминающие,обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

-   локальные;

-   региональные;

-   национальные;

-   международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

-   ровные;

-   нарастающие;

-   нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивностивоздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределениерекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалыодинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размерыпубликаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама –еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используетсяпри достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.Например, вначале привлекаются средне-тиражные средства массовой информации,затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременноувеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпускарекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строитьсвою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламированииограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения егоколичества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1.   Определение целей рекламной кампании;

2.   Разработка рекламной идеи и стратегиирекламной кампании;

3.   Исследование рынка;

4.   Разработка бюджета рекламнойкампании;

5.   Выбор средств распространениярекламной информации;

6.   Выбор графика проведения рекламнойкампании;

7.   Составление медиаплана рекламнойкампании;

8.   Оценка эффективности рекламнойкампании.[9]

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

1. Определение целей рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотимдостигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы всемероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма вобласти потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должнадействовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличитьобъем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителяпокупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А еслицель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, тотакая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей целиорганизации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей целиорганизации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий,объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегиирекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию спомощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальныхпокупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, иони зависят от целей маркетинга:

-   внедрение нарынок новых товаров, услуг;

-   стимулированиесбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

-   переключениеспроса с одних товаров (услуг) на другие;

-   созданиеблагоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

-   обеспечениестабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии(фирме) и др.

2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламнойкампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе иразработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможностьответить на следующие вопросы:

-   Что представляетсобой объект рекламы?

-   Кого следуетподвергнуть воздействию рекламы?

-   Где должныраспространяться рекламные сообщения?

-   Когда должнаосуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводитьрекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламногосообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламнойинформации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию врекламной идее и стратегии.

Рекламная идея –облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиесяосновой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том,что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить егопотребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, егосодержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, наоснове которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальноесопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея можетвоплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной(изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина.Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какойутилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товаруреклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другимиконкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способвоплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ,персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представитьпотребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработкирекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационнуюсуть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламнойстратегией.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всегоосуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами,журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы натранспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правилздесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущисвои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается отдругого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всехситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований,конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1) какую целевую аудиторию хотим охватить?

2) где она находятся?

3) что представляет собой рекламное обращение к данной целевой аудитории?

4) когда размещать рекламные объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевыхпотенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всемисразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятнымипотенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель илиработник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятныхпотенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения,образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средстварекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка иобеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

3. Исследование рынка.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,  способных удовлетворятьзапросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель долженрасполагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре,а  также  о структуре рынка.  Именно поэтому исследования в рекламе ведутся втрех основных  направлениях: 

-   изучениепотребителей;

-   анализ товара;

-   анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары итовары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитываетпотребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ товараоблегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемоеудовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получаютвозможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятномпотребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные покупатели,с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента  всоздании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что исследования всеголишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализмаруководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которыхрождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка.

На огромной  территории  постоянно  меняющегося  рынка ни один товар непотребляют повсеместно в  одинаковой  степени. Поэтому  общенациональныйрекламодатель — и тот,  чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товарыраспространяются  только  в определенных регионах,  — должен рассматриватьрынок как совокупность отдельных рынков,  отличающихся  друг от друга.Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с большойвыгодой для себя,  другие — «бесплодны», и на них вообще не стоиттратить усилий.

Цель анализа рынка — определить  местонахождение «плодоносных»  рынков и оценить их потенциальную емкость для своихтоваров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально ихпотенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещениярасходов на рекламу.

4. Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать нетолько о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в областифинансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампаниии для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламныйбюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1.   Общее количество средств, выделяемыхна рекламу

2.   Каким образом будут использоватьсяэти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

-   объем и размеррынка;

-   роль рекламы всистеме маркетинга;

-   Этап жизненногоцикла продукта;

-   дифференциациятовара;

-   размер прибыли иобъем сбыта;

-   затратыконкурентов;

-   финансовыересурсы.

5. Выбор средств распространения рекламной информации.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средствараспространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходиморешить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства еераспространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработкирекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частотапоявления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охватподразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться срекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее числотелезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Дляпечатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи(сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, одинэкземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степеньпередачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появленияопределяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы среднийпредставитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио ителевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частотуимеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директмэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонныхсправочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например,объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разныхжурналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока онау телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другиефакторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторыегазеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую техникудля того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своеговоздействия.

Устойчивостьпослания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается наглаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружнуюрекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолгосохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятсяв среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризуетчисло рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице,одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненностьочень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткиерекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов нателеэкране увеличилось втрое.

6. Типы графиков рекламных кампаний.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатногопространства или эфирного времени необходимо приобрести, и в каком промежуткевремени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболееупотребляемых:

Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель илираз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный — СМИиспользуется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная подача- СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от временигода.

Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести измененияв традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок — этот типиспользуется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждуюосень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя стем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламногографика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почтидля всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности илипериодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, присоставлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотретьстратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразилисьпервоначально намеченные цели.

Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности инепрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, еслиона не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаеврекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться втечение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то жеобъявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывноститребует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их впамяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку нарадио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности(обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практическибесполезным.

По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИувеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, втечение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологовполагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она — ключ кзапоминанию.

Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей накороткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график втечение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержаниячастотности при ограниченном бюджете.

Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группыобеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем,если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другимисловами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

7. Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составлениеплана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимополученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодательна проведение рекламной кампании.

Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретноерасписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени суказанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительностиразмещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическимипоказателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляетсяна основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотраТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий)различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна бытьтакой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, егоразработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобыего составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

-   подробноеописание рекламируемого товара или услуги;

-   описание целевойаудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будетописано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

-   территорияпроведения рекламной кампании;

-   сроки проведениярекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

-   бюджет,выделяемый на рекламу.

8.   Оценка эффективности рекламнойкампании.

Рекламодателю желательно наладитьучет эффективности рекла­мирования. Это позволит получить информацию оцелесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определитьусло­вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате­лей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,рекламной кампании в большинстве случаев не представля­ется возможным. Однако иприблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив­ностьпсихологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека(привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти и т. п.). Причемпсихологическое воздействие наиболее резуль­тативно, если оно приводитпотенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Таким образом, экономическаяэффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия начеловека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измеренияее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффектдала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходитнемедленно после воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаяхрекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль­зованияобычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламыможет проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпускетовара, затем он интересуется под­робной информацией о его качестве исвойствах. После этого он мо­жет отдать предпочтение рекламируемому товару иутвердиться в же­лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро­оборота,анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду,что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество ипотребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположенияторгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие впродаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется поформуле[10]:

/>                                                          (1)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс —среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — приростсреднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д —количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по томуэкономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламногосредства или проведения рекламной кампании. Экономический результатопределяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота,полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

/>                                                 (2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополни­тельныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торго­вая надбавка на товар,в % к цене реализации; Up — расходы на рек­ламу, руб.; Uд— дополнительныерасходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ниярекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такогосоотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.   Эффект от рекламного мероприятияравен затратам на его проведение.

2.   Эффект от рекламного мероприятиябольше затрат (прибыльное).

3.   Эффект от рекламного мероприятияменьше затрат (убыточное).

Для выявления эффективности рекламы вводят понятие точки «нулевой эффект»- насколько должен вырасти объем реализации при неизменной цене, чтобывозместить расходы по рекламе.

/> = />                                                     (3)

где Эр – нулевая эффективность рекламы,

       Сра –стоимость рекламной акции,

       Вп – величина покрытия (разница между ценой и величиной

       средних переменных издержек)

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономическойэффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. Более точноэффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Онаопределяется по формуле

/>                                                                     (4)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученнаяот рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средствхарактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,которые эти средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечениявнимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потре­бителя можноопределить путем наблюдений, экспериментов, опро­сов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителейотдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так какнаблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведетнаблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдательрегистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель,например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекаетнаибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той илииной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин,какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей­ствие рекламыв естественных условиях, в непосредственном обще­нии потребителя с определеннымрекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередьустанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, дляопределения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе(витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой:

/>                                                              (5)

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей,обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп­ределенногопериода; П — общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекла­модателя всредствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине поформуле[11]:

/>                                                              (6)

где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — числопосетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число по­купателей,совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующихкассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемоготовара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз­ничное торговоепредприятие, является отношение числа посетителей магазина в период примененияэтих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут бытьполучены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи­мо соблюдатьряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышеннойинтенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);продолжительность наблюдений за­висит от характера средства рекламы,действенность которого пред­стоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экс­перимента. Этотметод носит активный характер. Изучение психо­логического воздействия рекламыздесь происходит в условиях, ис­кусственно созданных экспериментатором. Еслипри наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен­нойвыкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затемнаблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз­личныекомбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать изних наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективностипсихологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов взарубежных странах. Этот метод применяют при оп­ределении воздействия напокупателей витринной экспозиции, упа­ковки, объявлений в прессе, радио- илителевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие напокупателя упа­ковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный поро­шок)помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявлениев газете или журнале, определяют путем следующего экс­перимента. В объявлениевключается талон с текстом запроса о вы­сылке проспекта, каталога или образца.Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрескоторого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателейталонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче­скойпечати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточ­но убедительным иинтересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросовможет явиться следствием не низ­кого качества объявлений, а того, что самрекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вотпочему этот способ определения психологической эффективности объявлений впериодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранееизвестно, что рекламируемый товар пользуется спро­сом.

Метод опроса также относится к активным методам определе­нияпсихологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намногодостовернее других, так как позволяет выявить непосред­ственно у самогопокупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и котдельным составным элементам этого сред­ства. Используя метод опроса, можнооценить воздействие рекламно­го средства на покупателей и установить, какиеэлементы его оформ­ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучшезапоминают­ся.

Для определения эффективности того или иного рекламного сред­ствасоставляются анкеты, которые по заранее разработанной про­грамме письменно, вличных беседах, по радио или телевидению до­водятся до сведения потребителей.Анализ полученных ответов по­зволяет сделать соответствующие обобщения ивыводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла­кат,рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи­большее влияние напокупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое изсредств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощьюследующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

-    от знакомых;

-    из объявления порадио, в газете;

-    увидели ввитрине магазина;

-    в процессеосмотра товаров в магазине;

-    из передачи потелевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и при­влечения кэтой работе большого числа людей. Вместе с тем получен­ные результаты не могутбыть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил лион товар под влиянием рек­ламы или по совету знакомого, либо руководствовалсякакими-то дру­гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателейможет вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее пред­ложить имзаполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупательзнал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучениепсихологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующимобразом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнитьнебольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этогогруппа прослу­шивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заноситсвои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующимобразом мотивируются. Затем организуется обсуж­дение программы. Иногдадейственность рекламы оценивают на ос­новании данных голосования. Такиепрослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точноустановить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а такжевыявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иногоконтингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламыможет выражаться числом потребителей, охваченных рекла­мой, а также величинойзатрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикациигазетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путемопределения общего числа лю­дей, которые смогут его прочитать (число этозависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление врасчете на одно­го читателя.

Выводы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменнойистории. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важнымисточником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашимвоображением идеалы — идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда,обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья,идеальный офис.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме,коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинствдеятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя кпокупке.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результатепродукция, целью которых является реализация сбытовых или других задачпромышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатываетсяцен­тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах иотличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают кразработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий,охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплексприменения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретноймаркетинговой цели. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счётширокого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют иусиливают действие других.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯПОЛИТИКА ПЕКАРНИ «КОЛОС». 2.1 Организационно-экономическая характеристика

Целью деятельности пекарни является получение прибыли.

Местонахождениепекарни «Колос»:

Почтовый адрес: РоссийскаяФедерация, г. Москва, Северо-Восточный административный округ

Основными видами деятельности пекарни  являются следующие:

1. Производство хлебобулочных и кондитерских изделий, а так же ихреализация;

2. Производство иной продовольственной продукции и ее реализация;

3. Оптовая и розничная торговля хлебобулочной продукцией.

Основные конкурентные преимущества создаваемого предприятия:

-   высокийпрофессионализм специалиста-технолога, а также мастерство пекарей;

-   наличиедоговоренностей о поставках высококачественного сырья;

-   мероприятия постимулированию продаж;

-   ценностный подходк ценообразованию.

Главная задача, стоящая перед пекарней — расширение рынка сбыта продукциии укрепление завоёванных позиций с помощью расширения ассортимента производимыхтоваров. Возможность повышения прибыльности производства обусловлена следующимимоментами:

1.   сокращение затрат за счет поискавнутренних резервов;

2.   сокращение времени оборота и величиныдебиторской задолженности;

3.   расширение клиентурной базы.

Таким образом, в целях следования стратегии развития предприятиятактический (на год – полтора) план необходимых мероприятий выглядит следующимобразом:

1.   Использование внутреннихпотенциальных возможностей для повышения качества продукции пекарни «Колос».

2.   В сегодняшних экономических условияхсохранение отпускных цен на продукцию при стабильной рентабельности.

3.   Формирование покупательскихпредпочтений в сторону продукции пекарни.

4.   Расширение клиентурной базы впределах города и области.

5.   Обеспечение поддержки торговымпредставителям со стороны пекарни.

6.   Организация четкой обратной связи склиентами.

7.   Продвижение продукции предприятиявсеми доступными рекламными средствами.

8.   Обеспечение динамики развитияконкурентных преимуществ – цены, качества, стабильности на рынке.

9.   Диверсификация продукции на основеразработки новых видов продукции.

Ориентация на потребителя и потребности рынка в сочетании с постояннымподдержанием и расширением ассортимента предлагаемых товаров и услуг является основнойзадачей деятельности пекарни.

Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет коммерческийдиректор.

Перечень выполняемых функций представлен в табл.1

Структура системы управления организацией — упорядоченная совокупностьвзаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях,обеспечивающих их функционирование и развитие как единого целого. Структурасистемы управления является формой разделения и кооперации управленческойдеятельности, в рамках которой происходит процесс управления, направленный надостижение поставленных целей организации.

Таблица 1

Примерное штатное расписание пекарни «Колос» на начало 2006 г.

Должность Функции Кол-во Коммерческий директор

бухучет

покупка сырья и материалов

трудовые ресурсы

1

организация продаж

покупка товаров в твердой валюте

Управляющий производством

планирование и контроль производства

управление производственным персоналом

контроль за тех. состоянием оборудования

1 Пекари

выпечка

содержание оборудования

14 Продавцы

обслуживание покупателей

оформление витрин

12 Подсобные рабочие 3 водитель 3 уборщица 2 бухгалтер 1 Итого: 36

Элементами структуры являются отдельные работники и службы аппаратауправления; отношения между ними поддерживаются благодаря связям, которые могутносить линейный и функциональный характер.

Линейные связи отражают движение управленческих решений и информации междулинейными руководителями, то есть, лицами, полностью отвечающими задеятельность организации или ее структурных подразделений.

Функциональные связи имеют место по линии движения информации иуправленческих решений по тем или иным функциям управления.

/>

 

Рис. 2. Организационная структура управления пекарни «Колос»

Организационная структура является линейно-функциональной. Основулинейно-функциональных структур составляет принцип построения и специализацииуправленческого процесса по функциональным подсистемам организации, по которымна каждом уровне управления формируются функциональные службы.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что дляпроектируемого предприятия использование линейно-функциональной структуры управленияявляется наиболее рациональным.

Для увеличения эффективности производства и повышения уровнярентабельности руководство компании предприняло ряд кардинальных мер.Во-первых, были изысканы возможности для снижения накладных и производственныхрасходов, а, следовательно, и снижения себестоимости продукции. Основнымишагами в начале были:

1.  Замена старого оборудования на новое.Была приобретена и установлена новая импортная линия для производствахлебобулочных изделий. Несмотря на довольно высокую стоимость, такая линияпозволила значительно увеличить объемы производства, а также увеличитьассортимент продукции. При этом значительно снизились переменные издержки исоответственно себестоимость продукции. Через три года новое оборудованиеполностью окупило себя.

2.   Кардинальным изменением стал такжеперевод производства на потребление электроэнергии, вместо прежней работы нажидком топливе. Помимо значительной экономии на этом виде энергии, по сравнениюс прежней, предприятие также обеспечивается значительными льготами отгосударства.

3.  Были тщательно рассмотрены вопросы,связанные с технологией производства и сырьевыми компонентами продукции.Проводились эксперименты с использованием различных пищевых добавок,ароматизаторов, разрыхлителей в изготовлении продукции, применение которых былоболее дешевым, но не уступало по качеству продукции, а в некоторых случаях ипревосходило качество прежних изделий. Например, использование заменителясахара, значительно дешевле чем применение натурального сахара, при этом на вкусовыхкачествах готового изделия это не отражается.

4.  Была проведена серьезная кадроваяработа. Пришлось уволить некоторую часть персонала, которая не соответствовалаосновным требованиям, предъявляемым к работникам пекарни,  также  выяснилось,что у многих работников отсутствует достаточная квалификация в этой области.Был предпринят активный поиск специалистов, главным образом по производствухлебобулочной продукции, знакомых с технологией и организацией работы. Серьезнобыл рассмотрен вопрос об обучении персонала, а также об общей организациипроизводства. 

5.  В общем объеме накладных расходовсущественную долю занимали транспортные издержки. Это было связано с арендойили наймом машин для развозки продукции. Недостатком такой системы, помимодовольно высоких затрат было также нестабильность развоза, неудовлетворениемногих нанимаемых транспортных средств требованиям, предъявляемым к перевозкехлебобулочных изделий, а также имевшие место сбои в работе. Для устранения подобныхпроблем, руководством была приобретена в собственность две новых автомашиныГазель, оборудованные  для перевозки хлебобулочных изделий и приняты напостоянную работу  водители-механики.

6.  Одним из основных направлений работыстало увеличение объемов реализации. Основной упор был сделан на расширениеканалов сбыта. Были приобретены дополнительно четыре киоска, а также веласьактивная работа по заключению договоров с предприятиями розничной торговлипродуктами питания по поставке им своей продукции.

Ассортимент выпускаемой продукции  представлен в табл. 2

Таблица 2

Наименование продукции

Вес

(кг)

Количество выпуска за месяц (тонн) Хлеб Пшеничный 0,25 1,61 Хлеб Пшеничный 0,6 4,26 Хлеб «Южный» 0,4 2,22 Хлеб Бородинский 0,4 5,72 Булка «Полезная» 0,4 3,75 Хлеб Диетический 0,4 2,90 Хлеб Баварский 0,3 1,44 Батон Нарезной 0,35 6,36 Батон Подмосковный 0,35 2,34 Батон с отрубями 0,35 4,98 Булка сдобная 0,1 1,34 Булка сдобная с изюмом 0,1 4,46 Плетенка с маком 0,3 4,46 Плюшка «Новомосковская» 0,1 0,75 Кекс «Московский» 0,5 1,62 Каравай «Праздничный» 1,5 3,23 Сдоба к чаю 0,1 0,85 Итого: 52,29

     Наибольшийобъем производства и продаж приходится на следующие виды продукции: хлебпшеничный, батон нарезной, плетенка, булка сдобная, кекс московский, хлеббородинский и с отрубями. Производство  батона нарезного имеет наибольшую долюв общем объеме продукции, а в четвертом квартале данная статья ассортиментасоставила  12%.

В таблице 3 представлены производственные мощности данного предприятия.

Таблица 3

Перечень оборудования, на начало 2006 г.

Наименование оборудования Суммарная стоимость( руб.) 1 Электропечь 2 шт 1980 000 2 Набор запасных частей 10 000 3 Элеватор 2 шт 50 000 4 Спиральная месильная машина 2 шт 28 000 5 Тестоделитель 2 шт 32 000 6 Раскатывающая машина 2шт 70 000 7 Эмульгатор 2шт 14 000 8 Набор инструмента 3 000 Итого 2187 000

Рабочая нагрузка печи приведена в таблице 4.

Таблица 4

Продукт Мощность печи, шт. Время выпечки Дневной выход продукции

Циклы выпечки

(за сутки)

Время использования печи Включая закладку-выемку единиц минут единиц единиц минут минут Батон нарезной в/с(0,35 кг) 303 60 606 2 120 Булка сдобная в/с (0,1кг) 445 25 445 1 25 Булка сдобная- изюм (0,1 кг) 265 25 265 1 25 Плетенка в/с (0,3 кг) 247 56 496 2 112 Хлеб южный (0,4 кг) 185 72 185 1 72 Хлеб 0,25 пшеничный 215 50 215 1 50 Хлеб 0,6 пшеничный 118 84 236 2 168 Всего: 1778 2448 592 /> /> /> /> /> /> /> /> />

Рабочая нагрузка на одну печьпекарни «Колос» на примере нескольких

видов продукции

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить следующие характеристикипроизводства:

-      номенклатураизделий постоянная; существуют только модификации выпускаемого продукта(несколько ассортиментных наименований);

-      планируемый объемпроизводства продукции составляет 3 млн. штук в год, с учетом увеличениявремени работы имеющегося оборудования.

-      для производствапродукции используется специальное оборудование;

-      связи междурабочими местами организованы по принципу прямоточности;

-      рабочие — операторы, овладевшие несколькими операциями; их работа не требует высокойквалификации.

В настоящее время ситуация на рынке хлебобулочных и кондитерских изделийгорода характеризуются средним уровнем конкуренции. В нескольких районах городаосуществляют  деятельность    предприятия, составляющих  конкуренцию пекарне«Колос».

Самые крупные их них это московские хлебозаводы. Помимо указанных предприятий на этомрынке также осуществляют свою деятельность несколько частных мини-пекарен.Каждый из этих участников рынков, особенно это касается руководства частныхпекарен, стремится расширить свою сбытовую сеть,  обостряя конкурентную борьбу.Такая конкуренция имеет и большие недостатки. Предприятия, ведущие конкурентнуюборьбу, имеют довольно схожий ассортиментный перечень продукции. Практическивсе хлебобулочные изделия изготавливаются по традиционным рецептам, соответствующимГОСТам еще с советских времен, дополнительно в их состав входят различныедобавки, ароматизаторы и разрыхлители, состав которых различный на разныхпредприятиях. Очень часто предприятия мешают работать друг другу, снижаяэффективность деятельности каждого и дестабилизируя нормальную работу.

Повышение цены, для достижения более высокой нормы прибыли  не разрешаетситуацию, так как это отражается на спросе населения, которое покупаетхлебобулочную продукцию у хлебозаводов. Одним из основных факторов дляповышения привлекательности собственной продукции, служит высокое качествоизделий, превышающее качество продукции хлебозаводов. Но это также требуетдополнительных затрат, поэтому компания ведет постоянный поиск технологическихрешений, проводит эксперименты с компонентами сырья, для увеличения качества атакже снижения себестоимости продукции.

Также конкурентные преимущества получают те фирмы, которые производятудачные товары-новинки, сумевшие завоевать доверие покупателей, поэтомунепрерывно ведутся разработки новых рецептов, выпускаются новые товары, а такжеособое внимание уделяется мониторингу продукции конкурентов.

Несмотря на кризисные тенденции в экономике, усилении конкуренции вотдельных отраслях, предприятию удалось сохранить устойчивую структурупредприятия, обеспечить рост численности рабочих на предприятии, расширитьассортимент выпускаемой продукции.  

Все это свидетельствует о необходимости проведения рекламной кампании напредприятии.

 

2.2 Технико-Экономические показатели пекарни.

  План производства в 2006 году перевыполнен по всем показателям, как внатуральном выражении, так и в стоимостном выражении, это объясняется восновном совершенствованием ассортимента и качества продукции.( табл.3)

   В результате проведенного анализа хозяйственной деятельностихлебопекарни, которая работает в условиях самофинансирования можно сделатьследующие выводы: хлебопекарня выполнила план по объему производства товарнойпродукции. В 2006 году план по объему производства выполнен на 103%, сверхплана, было выработано продукции на сумму 15136 тыс.руб. На перевыполнениеплана производства продукции в основном оказал влияние рост производительноститруда на 3%. В процессе производства продукции велика роль ОПФ. Их стоимость нахлебопекарне постоянно изменяется в связи с их совершенствованием и заменойстарой техники новой. Техническое перевооружение – это постоянный процесс.Общая среднегодовая стоимость ОПФ постоянно возрастает и составила 2%, афондоотдача по сравнению с планом выросла на 1%. Рассмотрим показатели по трудуи заработной плате. На хлебопекарне численность работников составила 36человек. Предприятия постоянно испытывают дефицит численности из-за тяжелыхусловий труда. Изменение численности сразу сказывается на уровне производительноститруда и показателе фондовооруженности труда.

    На протяжении нескольких лет проходит упорядочение оплаты трудаработников хлебопекарной промышленности, поэтому общий фонд заработной платы исреднемесячная заработная плата работающего возросла.

Общий фондзаработной платы по сравнению с планом вырос. Это объясняется тем, что фондзаработной платы увеличился в связи с постановлением о «переходе на новыесдельные расценки и тарифные ставки». На предприятии постоянно совершенствуетсяассортимент продукции крупного развеса из муки первого и высшего сорта,увеличивается доля мелкоштучной продукции в общем объеме выпуска продукции. Отэтого зависит и изменение общих затрат на производство и реализацию продукции.

Себестоимостьтоварной продукции в 2006 году повысилась против плана на сумму 7922 тыс. руб.за счет увеличения объема производства.

Анализрентабельности производства показал, что рентабельность производстваувеличилась на 4,7%. Рентабельность производства изменилась в результатеприбыли, изменения стоимости основных производственных фондов и нормируемыхоборотных средств.

Проведенныйанализ хозяйственной деятельности хлебозавода за 2006 год показал, чтопредприятие работает стабильно, хотя имеются резервы повышения эффективностипроизводства.

 

Основные технико-экономическиепоказатели

Таблица 5

№ Показатели ПЛАН ФАКТ ФАКТ К ПЛАНУ, В % 1 2 3 4 5 1. Производственная мощность 46 500 46 500 100 2.

Объем производства

В натуральном выражении, т.

34 877 35 888 103,0 3.

Коэффициент использования

Производственной мощности

0,75 0,77 102,6 4.

Объем товарной продукции,

тыс. руб.

504 528 519 664 103,0 5. Численность ППП, чел. 36 36 100 6. Выработка продукции на одного работающего, тыс. руб. 14 014 14 435 103,0 7. Среднемесячная заработная плата одного работающего, тыс. руб. 10 257 12 616 123,0 8. Полная себестоимость продукции, тыс. руб. 402 613 410 535 101,9 9. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб. 5 226,4 5 331,0 102,0 10. Фондоотдача, руб. 96,5 97,5 101,0 11. Затраты на 1 рубль товарной продукции, коп. 79,8 79,0 99,0 12. Прибыль, тыс. руб. 101 915 109 189 107,0 13. Рентабельность, % 25,3 26,3 104,7 2.3 Проектирование рекламной кампании пекарни «Колос»

На этапе проектирования рекламной компании необходимо разработатьосновную рекламную концепцию, и в соответствии с ней — дальнейшие обращения кпублике.

Так как мини-пекарня ставит целью расширение рынка сбыта, то цели еерекламы должны совмещать в себе:

1.   Формирование благоприятного образафирмы;

2.   Распространение информации о продуктепекарни;

3.   Узнаваемость товарного знака;

4.   Доверие к продукции фирмы;

Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда средипокупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории,благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров,объединенных единым товарным знаком.

Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждениепокупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.

На территории России независимой исследовательской компанией InfoScan в октябре 2005 года был проведенпилотный проект по опросу населения. Цель проекта- получить данные о поведениинаселения города на рынке хлебопекарной продукции. На основе этих данных о потребителях,отношении их к рекламе и медиапредпочтениях рекламную кампанию следует разбитьна два этапа:

1 этап: летний период 2007 года (период уменьшения потребления хлебопродуктови кондитерских изделий). Основной побудительный фактор — полезность хлеба вдиете, который служит не только источником калорий и дополнительных факторовпитания, но также играет важнейшую роль во всей физиологии питания. Ориентироватьсянужно на новаторов и ранних последователей. Рекламная кампания должна бытьнаправлена на основную психологическую целевую группу («Снобы» и«Мажоры»).

2 этап: зима 2008 года.

Основной побудительный фактор — полезность и пищевая ценность хлеба. Несекрет, что хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянныйспрос. На потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаютсятрадиционные виды данной продукции, например, различные сорта ржаного хлеба,как правило, это происходит в зимнее время, когда резко возрастает объем продажхлебопродуктов в целом. Это и требует проведения рекламных мероприятий поформированию спроса и стимулированию сбыта. Расширение доли рынка за счетдополнительной более консервативной части потребителей (добавляются«разочарованные» («скептики»).

Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати,читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы,какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

На воображаемом прямоугольном листе с загнутым уголком даетсяоригинальный рецепт с использованием какого-либо сорта хлеба, выпускаемого пекарней«Колос». Внизу листа размещается рекламное сообщение, но так, чтобы его нельзябыло отрезать, не нарушив целостности художественного оформления (отдельныйфрагмент оформления рекламного объявления может заходить на текст рецепта).

Дляорганизации рекламной кампании  руководство пекарни «Колос» решило обратиться вспециализированную фирму.

Рекламная кампанияпекарни «Колос» разработана по индивидуальному заказу Рекламным агентством «АрсЛонга», которое осуществляет размещение рекламы, Веб-дизайн, проведениепромоакций, разработку сувенирной продукции, полиграфии, брэндинг, BTL.

 Рекламнымагентством «Арс Лонга» было проведено исследование мнения потребителейпродукции пекарни «Колос» относительно рекламы предприятия.

Результаты дают возможность судить об эффективности рекламы. Критериемслужат данные маркетологов, полученные в результате многочисленных исследований[12]:

Таблица 10

Неэффективная реклама в случаях:

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) Число респондентов, % Вспомнили после пересказа содержания 48 Не вспомнили рекламу 41 Вспомнили по предъявлении марки 7 Вспомнили спонтанно 4

Таблица 11

Эффективная реклама в случаях:

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) Число респондентов, % Вспомнили спонтанно 42 Не вспомнили рекламу 29 Вспомнили по предъявлении марки 19 Вспомнили после пересказа содержания 10

Изучена степень осведомленности о пекарне и ее продукции по результатамрекламной деятельности за 2006 г методом опроса (данные таблицы 12).

Таблица 12

Данные опроса покупателей об источниках информации отоварах мини-пекарни «Колос»

Откуда покупатели узнают о предложениях, новинках, скидках пекарни

из газет, журналов

По рекомендации знакомых, уже купивших продукцию

наружная реклама

Пришли просто так, без рекламы

 

Другие  источники

2006 34% 35% 15% 16% 5%

/>

Рис. 3. Данные опроса покупателей  обисточнике рекламной информации

Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство опрошенныхоткликнулись на щитовую рекламу (35%), 34% купили продукцию по рекламнымобъявлениям в газетах и журналах, 15% не видели рекламные объявления пекарни«Колос» и пришли просто посмотреть, 11% пришли, так как посоветовали знакомые,уже купившие продукцию, а 5 % заинтересовались предприятием по другим причинам.

Приведем пример опроса покупателей, производимого в феврале 2006 года, обэффективности рекламы продажи продукции со скидкой пекарни «Колос».

/>

Рис. 4. Исследование эффективностирекламных мероприятий

 Рекламная компания была проведена  эффективно, это  подтвердил объемтоварооборота, который по указанным товарам после проведения рекламной акцииувеличился  на 3% . 

           Следуетуточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связанынапрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведениеконкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране,приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы.Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однакосвоевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта,в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований ходарекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит,и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы[13].  

Для привлечения, а главное для удержания покупателей пекарня «Колос» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупатьпродукцию предприятия вновь и вновь.

Пластиковые карточки Дисконтной программы – Дисконтная карта и КартаПостоянного покупателя предоставляют возможность получения скидок приприобретении товаров в местах продажи продукции пекарни «Колос». Для получения Дисконтной карты пекарня «Колос» необходимосовершить покупку в течение 1 дня на сумму свыше 150 рублей и заполнитьрегистрационную анкету. Заполнение Анкеты гарантирует восстановление дисконтнойкарты при её утере и получение, по желанию покупателя, информации о новыхпоступлениях, скидках, дополнительных услугах и акциях, проводимых пекарней«Колос». Администрация пекарня «Колос» гарантирует конфиденциальность данных,предоставленных владельцами Карт Дисконтной программы при заполнении Анкеты.

Владельцам Дисконтных карт предоставляется скидка — 5% при совершениипокупок в местах продаж продукции мини-пекарни «Колос». Дисконтная карта имеетнакопительную систему. Когда стоимость совершенных покупок на персональномсчете превысит 2 000 рублей, размер скидки при совершении покупок в секцияхунивермага увеличивается до 10%. В этом случае, владелец Дисконтной карты можетобменять её на Карту Постоянного покупателя.

Владельцам Карт Постоянного покупателя предоставляется скидка — 15% присовершении покупок в местах продаж продукции пекарни «Колос». Процентные скидкипо Дисконтной программе пекарни «Колос» предоставляются в случае своевременногопредъявления Карт Дисконтной программы при расчете за покупку: владелец картыдолжен заранее (до подсчета стоимости покупки) предупредить сотрудника расчетногоузла о наличии у него Карты Дисконтной программы и предъявить ее.

Владелец Карты Дисконтной программы имеет право временно передавать еёдругим лицам. Действие Карт Дисконтной программы пекарни «Колос» может бытьприостановлено в случае, если в течение 12 месяцев с момента их получения онини разу не использовались при оплате товара. На уцененные товары и товары соскидкой действие карт Дисконтной программы не распространяется. Администрация пекарни«Колос» оставляет за собой право в любое время без уведомления клиентов изменятьправила Дисконтной программы.

/>/>Остальные покупатели, не имеющие ни дисконтной карты, никарты постоянного покупателя могут воспользоваться скидками пекарни «Колос» на продаваемые товары во время разовых рекламныхакций.

/>/>В настоящее время зарегистрировано 200 Дисконтных карт, 15Карт постоянного покупателя.

Рассмотрим также технологии пекарни «Колос» по привлечению клиентов.Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовокнаселению района, где находится торговые точки предприятия. Компания чёткоследит за тем, чтобы все  получали каталоги. Для этого она проводит опроснаселения при помощи отдельных опросных листов с помощью рекламного агентства«Арс Лонга», либо размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этогокомпания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещаютмагазины их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

В целях оценки имиджа предприятия администрацией было решение провести анкетныйопрос среди сотрудников предприятия с целью выяснения их отношения к своемупредприятию. Результаты представлены ниже:

Как Вы оцениваете корпоративность в фирме?   

а) полностью отсутствует;

б) присутствует частично;

в) считаю, что на предприятии корпоративность развита.

Ответы представлены на рисунке   5:

/>

Рис. 5. Оценка персоналом корпоративности фирмы

Из ответов сотрудников следует, что корпоративность в фирме развита недостаточно, так как только 12% высказали мнение, что корпоративность развита,большинство сотрудников (69%) считает, что корпоративность развита лишьчастично, а остальные 19% её полностью отрицают.

Также выяснялось отношение персонала к психологическому климату  в коллективе, результаты выявили следующее:

Как Вы оцениваете психологический климат в коллективе?

а) замечательный коллектив, иду на работу с удовольствием и чувствую себяна рабочем месте очень комфортно;

б) нахожусь постоянно в состоянии конфликта с коллегами;

в) часто с трудом сдерживаю свои отрицательные эмоции;

д) мне все равно, какой климат на работе.

/>

Рис. 6. Мнение персонала о психологическом климате в коллективе

Из ответов сотрудников становится ясно, что только 8,5% считаютпсихологический климат на рабочем месте комфортным, большинство же 73,5% неудовлетворены ситуацией и либо находятся постоянно в состоянии конфликта сколлегами (37%), либо с трудом сдерживают свои эмоции (46,5%). А 18%сотрудников полностью равнодушны к тому, что происходит в коллективе. Проведемрасчет экономической эффективности рекламного объявления пекарни «Колос»в двухгазетах. В середине января 2006 в местных районных  газетах в течениенескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, чтоможно приобрести продукцию со склада пекарни такого-то ассортимента и потаким-то ценам. Расходы на рекламу составили 6000 рублей. Данные отоварообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламыпредставлены в таблице 14.

Таблица 13

Периоды Число дней Товарооборот,  руб. Среднедневной оборот,  руб. До проведения рекламного мероприятия 10 858 943,6 85 894,36 Рекламный и послерекламный период 20 2044780,0 102 239,0

Среднедневной оборот увеличился на19% (102239/85894,36). Таким образом,  подставляя полученные данные в формулу(1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления вгазетах:

/>=    85 894,36 * 19%* 30/100= 4895,96

Как видно из расчетов, рекламаоказалась экономически эффективной и принесла значительный экономическийэффект.

Окончательный вывод об эффективностимероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на ихпроведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.Главным достоинством этого метода является то,  что учитывается только та частьтоварооборота, которая непосредственно является результатом проведениярекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Рассмотрим подробно сущностьпроводимой пекарней «Колос» февральской акции по продвижению своей продукции вуниверсаме «Северный» и «Пятерочка».

Она заключалась в следующем: каждыйклиент универсама, сделавший в феврале 2006 года покупку продукции пекарни насумму более 100 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценнымипризами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке датьсогласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефонапокупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессезанесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальныйидентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всехучастников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 большийпредыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила втечение всего февраля 2006 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призовсреди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всехидентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшимпризы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апрелеорганизована выдача призов.

Цель проведения рассматриваемойлотереи – увеличение февральского товарооборота универсама «Северный» и «Пятерочка»на 25% от январского.

Усредненная по всем проданным в этотпериод товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовыйдоход можно по формуле:

ВД = TД * (17% /100%) = 214303 руб.

Для того, чтобы теперь определитьэкономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимопроанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи –стиральная машина BOSCH. Второй приз – 50 видеокассет с новыми фильмами. Этипризы доставляются за счет пекарни домой тем, кто их выиграл. Второй приз такжеинтересен, так как каждый выигравший может получить прямо в магазиневидеокассету с тем фильмом, который он сам выберет среди ~ 20 различныхвидеофильмов. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секцияхуниверсама таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающиепокупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведениерозыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина,поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереии ее рекламу в универсаме «Северный» представлены в таблице 15.

Таблица 14

Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине (февраль 2006 г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров Стоимость, руб. I. Проведение лотереи 1) Призы – стиральная машина (2шт.) 10000 – видеокассеты с записью (50 шт.) 7500 2) Доставка первых и вторых призов 1000 II. Реклама лотереи 1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее 1000 2) Сообщения о лотерее в прессе 10000 ИТОГО 29 500

Таким образом, расходы на проведениелотереи и ее рекламу составили 29,5 тысячи рублей.

Рассчитаем экономический эффект этойкампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был рассчитанранее, можно записать следующим образом:

Э = ВД – З                                                     (8)

Тогда экономическийэффект Э = 214303 – 29500 =  184 803 руб. Балансовая прибыль магазина при этомувеличилась на 47521 руб.

Итак, экономическийэффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной ипринесла предприятию прибыль.

Можно определитьрентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 184803руб)*100%= 25,71%

Вывод: февральская акцияпо продвижению товаров в универмаге оказалась экономически эффективной иувеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также быладостигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оносоставило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

Среди существующих методикопределения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечиваютметодики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертныхоценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятиярекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированиемпотребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы,  тест наассоциации).

В целях определения привлечениявнимания покупателей к наружной рекламе пекарни, сотрудничая с универсамом«Северный» установила рекламный штендер недалеко от универсама с рекламойпродукции пекарни.

Затраты по созданию полотна такого щита составят 120 долларов и 100долларов за аренду в месяц. Таким образом затраты составят (курс доллара поотношению к рублю на момент расчета эффективности, и с учетом прогнозасоставляет 32 рубля):

(120+100)*32=7040 рублей (учитывая, что рекламный щит будет обновлятьсякаждый месяц эти затраты будут иметь постоянный характер).

Затраты на установление рекламного щита будут отнесены не полностью наданный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят:7040*25%=1760 рублей.

Определим степень привлечениявнимания прохожих.

/>                                                               (9)

Примем за данное число людей (О) вколичестве 700 человек. Общее количество человек приблизительно равно 1000.

/> = 0,7

Затраты на данное наблюдение равны нулю, так как можно воспользоватьсяфотоэлементом, который установлен на входе в универмаг.

Анализ эффективности рекламы показал, что реклама мини-пекарни «Колос» достаточнозаурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результатенаблюдается уменьшение рекламоотдачи  увеличение рекламоемкости.

Эти выводы свидетельствуют о необходимости совершенствования методовосуществления рекламы мини-пекарни «Колос» и ее содержания.

Основные идеи совершенствования рекламной концепции пекарни должныстроиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий), которыеуже упоминались выше. Это:

-      высококачественнаяпродукция;

-      ценовоелидерство;

-      широкийассортимент продукции;

-      100%-аясертификация реализуемых товаров;

-      индивидуальныйподход к каждому клиенту;

-      свежая продукция;

-      гибкая системаскидок;

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКАМЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕКАРНИ «КОЛОС» 3.1 Совершенствование организационной структуры рекламной службы хлебопекарни.

Эффективность рекламы — важнейшая проблема маркетинговой политикипредприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящеевремя при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетингасоставляют расходы на рекламу.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности предприятия- это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы ирациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся производствоми реализацией продукции, и в частности, пекарня «Колос», прибегают к услугамрекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работепредприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьмадорогостоящи. В данный момент отдела рекламы на мини-пекарне «Колос» непредусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании,что является существенным недостатком в деятельности пекарни. Функции порекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временнопринимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастуювозникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнююминуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могутвызвать необходимость  срочного изменения  плана публикации рекламныхобъявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к тому, что руководствопекарни «Колос» пришло к выводу, что можновыполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силамисобственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций,производство рекламы и проведение исследований — все это выполняет маркетолог,нанятый на постоянную работу в пекарню «Колос». Каждый магазин пекарни «Колос»,имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому оченьважно, чтобы маркетолог пекарни проводили встречи с покупателями, во времякоторых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляютдля них наибольший интерес. С этой целью маркетологом пекарни «Колос» периодическипроводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

        Припекарне не существовало своего специалиста по рекламе. Данная организацияобладала существенными недостатками. Приглашая специалистов по рекламе состороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламнойдеятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуацииявляется экономически невыгодным. Причиной этому было непонимание руководствомпредприятия важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однаков дальнейшем пекарня «Колос» увеличила число своих магазинов, рос оборот фирмы.Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще — уровень цен во всехмагазинах города постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемыхтоваров почти одинаков — поэтому реклама и продвижение продукции становитсяодним из основных средств привлечения покупателей.

В связи с этим, руководству пекарни «Колос» необходимо уделитьзначительное внимание маркетинговой деятельности — нанять в штат специалиста порекламе. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий постимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, чтообосновано во второй главе. Маркетолог должн заниматься организацией ипроведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первыхкрупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничной лотереи,приуроченной ко Дню Победы 9 мая.

В данной схеме представлены обязанности специалиста по рекламе.

/>

Схема №3.1

Специалист по рекламе — занимается вопросами организации крупныхрекламных кампаний пекарни «Колос», например — рекламой на канале местноготелевидения. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых затрат и,поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации отдел рекламы пекарниспособен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем дореорганизации, что полностью соответствует политике руководства предприятия,направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

3.2 Совершенствование планирования рекламнойдеятельности фирмы

Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия  может бытьтакже достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит впринятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководствопекарни должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементовкомплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

В этом параграфе рассматриваются пути совершенствования планирования иорганизации рекламной кампании пекарни «Колос».

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламныхсообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда,где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того,чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимопровести много других взаимосвязанных операций.

Как уже упоминалось ранее, руководство пекарни «Колос» не уделяетдолжного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламные кампаниипочти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после организации отделарекламы и создания организации рекламных кампаний ситуация должна измениться — теперь вся рекламная деятельность пекарни «Колос» планируется тщательнымобразом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опытеорганизации и проведения рекламных кампаний. Рассмотрим данный аспектподробнее.

Этапы планирования рекламной кампании.

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара,который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарамиконкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определение целей рекламы.

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированынеоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности пекарни «Колос»).Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

-   в чем именнонужно вызвать интерес?;

-   нужно ли простонапомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;

-   и т.п.

3. Определение расходов на достижение большей эффективности рекламнойдеятельности пекарни и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составлениесметы расходов.

4. Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу сотпущенными средствами.

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить — надо сокращатьцель за целью по одной, начиная с менее важных.

5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга ивозможностей бюджета. 

6. Составление развернутого плана рекламной кампании;

7. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).

8. Окончательное определение экономической эффективности рекламнойкампании (после ее проведения);

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметырасходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналовраспространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными впланировании рекламной кампании.

Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение,исполнение и контроль.

Пекарня «Колос»  использует целевой  метод составления сметы расходов нарекламную компанию, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется списокцелей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цельопределяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламнойкампании пекарни «Колос» в январе 2006 года, составленная целевым методом,представлена в таблице 16.

Таблица 16

Консолидированный бюджет рекламной кампании

Наименование Цена, руб. Количество Стоимость, руб. Гонорары: Обновление логотипа 6 923,45 1,00 6 923,45 Административные расходы: Выплаты персоналу  рекламному агентству «Парадигма» 1 000,00 1,00 1 000,00 Выплаты персоналу при подготовке имиджевых статей в районной прессе: 1000,00 1,00 1000,00 Журнал «Я выбираю» 300,00 1,00 300,00 Размещение рекламы на автомашине Газель 1500  1,00 1500,00 Размещение планшета 4200 1,00 4200,00 Реклама в прессе: 1500 1500,00 Журнал «Я выбираю» 2 251,58 1,00 2 251,58 Изготовление рекламных брошюр 11,36 500,00 5680,00 Итого 24355,03

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании пекарни «Колос»составят 24355,03 руб.

3.3 Перспективные направления рекламнойдеятельности и их эффективность

Подводя итог анализу сегодняшнего положения и перспективам развитияпредприятия, обозначим основные направления по совершенствованию маркетинговойдеятельности мини-пекарни.

Как видно из проведенного анализа, основным недостатком в работепредприятия является отсутствие отдела маркетинга, и, как следствие,непроработанность маркетинговой и рекламной стратегии. Предприятие тратитдостаточно большие средства на заказные маркетинговые исследования, вчастности, один аналитический обзор рынка обходится в 9 000 рублей.

Необходимо также уделить внимание рекламе и продвижению своей продукциина рынок города. В данном контексте отметим следующее. Постоянный рост информациив современном обществе, объективная массовость воздействия современных СМИ,возросшая опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимостимаркетинга — все это лишь немногие факторы, снижающие эффективностьтрадиционной массовой рекламы. Считаем целесообразным на предприятии ввести вштат постоянного сотрудника-маркетолога. Маркетолог в дальнейшем берет на себявсе основные обязанности, которые выполняет сотрудник отдела маркетинга напредприятии. В обязанности маркетолога входит: увеличение объема продаж,исследование рынка, установление партнерских контактов, реклама, связь собщественностью. Примерная должностная инструкция сотрудника дана в Приложении5.

Проанализируем возможность улучшения маркетинговой деятельностипредприятия с помощью приема внешнего PR.

При грамотном подходе внешний PR обязательно увязывается с существующимивнутрикорпоративными ценностями, с политикой предприятия. Расхождение внешней ивнутренней политики предприятия чревато самыми серьезными последствиями.

Внешний круг корпоративной культуры — это взаимосвязь предприятия сокружающей бизнес-средой. Здесь можно говорить о правилах работы сотрудниковпекарни с ее клиентами или едином стиле внешнего вида персонала. К внешнемукругу корпоративной культуры относится организация PR-отдела. Достаточно часто,одним из элементов программы по работе с местным сообществом являетсяспонсорская помощь, поэтому пекарня «Колос» должна вести активные отношения сместным сообществом и оказывать спонсорскую помощь.

В качестве одного из видов оказания спонсорской помощи можно предложитьподдержку тем консультационным службам, которые оказывают обществу насущные иотчасти бесплатные консультационные услуги.

Построение благоприятных для компании отношений с обществом являетсяодним из залогов успеха ее деловой деятельности.

Можно отметить такую работу предприятия, как активное сотрудничество садминистрацией СВАО,ежегодно участвуя в ряде целевых программ. В их числе благоустройстворайонного центра, организация и проведение мероприятий по благоустройствурайона, районные праздники, участие в городских ярмарках.

В качестве повышения корпоративной культуры предприятия методами внешнегоPR, можно привлекать сотрудников пекарни к проектам осуществляемых в рамкахместных мероприятий. Сотрудники отправляются в организации, где существуетнехватка специалистов. Пекарня продолжает платить заработанную плату, как еслибы сотрудники работали на предприятии. Сотрудники также могут самостоятельновыбирать проект, в котором они станут принимать участие. Побочным положительнымэффектом такой практики является тот опыт работы, который получает пекарня,когда сотрудник возвращается в организацию.

Чтобы оценить эффективность рекламных мероприятий пекарни «Колос», врамках проводимого исследования группе потребителей продукции предприятия былопредложено заполнить анкету. Для проведения исследования использовалисьрейтинги рекламы по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов:

1.     Привлечениерекламы: Насколько объявление захватывает Ваше внимание?

2.     Читаемость:Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению?

3.     Рациональноевосприятия: На сколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды?

4.     Эмоциональноевосприятие: Какой эмоциональный эффект дала увиденная (прочитанная) реклама?

5.     Поведение:Насколько объявление вызывает желание купить предлагаемую продукцию пекарни?

Как показал данныйанализ эффективности рекламы, реклама пекарни «Колос» отличается некоторойоригинальностью, но в то же время, не бросается в глаза. Анализируемоерекламное объявление не вызывает у потенциального потребителя желанияприобрести товары реализуемые исследуемой компании немедленно, так какэмоциональное восприятие рекламы очень низкое.

Сделанныевыводы подтверждаются и статистикой, предоставленной маркетологом пекарни«Колос».

Одним изосновных экономических показателей эффективности достижения цели рекламнойкампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшениестоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показателикак CPP, CPT[14]), т.е. стоимости приращения этогознания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания,которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постояннобудут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большогоохвата (Reach) целевой аудитории, при которомнеминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и былохвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективностькампании.

Для разныхтоварных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление маркиимеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (см. рис. 10).

/>

Рис. 10. Типичная зависимость потребления отзнания торговой марки

Анализируяэти зависимости можно сделать выводы относительно эффектности продвиженияданного бренда.

По положению(и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривойзнание-потребление образованной из других марок данной товарной категории можносделать следующие выводы:

1.     Положение маркипод кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточногоиспользовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесьмогут быть не только коммуникационного характера. Так неэффективность можетбыть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падениемкачества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных причинах, топроблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении(выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимсяимиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблемаможет быть и в не рекламных составляющих маркетинговой коммуникации и в целом вдругих маркетинговых составляющих. В любом случае это положение маркиотносительно кривой говорит о проблемной ситуации.

2.     Положение маркинад кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов,его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

3.     Положение маркина кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.

Анализируяположение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении иразвитии:

1.     В зоне 1находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевыебренды, которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другойстороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развитияза счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламнойактивности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% можетдать прирост потребителей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность, инехватка ресурсов для большей активности, не позволяет маркам из этой областивыйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончаниярекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во 11группу, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции смаркетинговыми показателями.

2.     Зона 11 – зонаразвивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категорииих от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизненном цикле, другиеуже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение1,5 – 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономическиболее выгодна, чем для марок 1-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно приростколичества потребителей на 0,8-1,2%.

3.   Зона 111 – зона развитых торговыхмарок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке.Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно онизанимают устойчивое положение. Здесь же начинает возникать сложности, еслипотенциал прироста знания исчерпан. В этом случае это вопрос коммуницированиямарки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегииразвития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы оченьважным является положение относительно кривой как показатель эффективности ихразвития.

Оценим положение торговой марки пекарни «Колос» на относительноапромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок даннойтоварной категории (см. рис. 11).

Положение торговой марки пекарни «Колос», расположенной над кривойговорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, егодостаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

Однако на текущий момент анализируемая торговая марка расположена в зонеразвитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историюпребывания на рынке. Следовательно, у пекарни «Колос» уже сегодня начинаютвозникать сложности, так как потенциал прироста знания о его торговой маркепрактически исчерпан.

/>/>

Рис. 11. Положение торговой марки мини-пекарни«Колос» относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованнойиз других марок данной товарной категории.

Сложившаяся картина свидетельствует о необходимости коммуницированиямарки потребителям товарной категории, т.е. о необходимости изменения стратегииразвития и перепозиционирования бренда компании, а также расширения мероприятийбрэндинга – проведение специальных акций и программ с целью усиления брэнда,его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которыеведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Конечно, традиционные мероприятия брэндинга — это реклама.

Анализируя рекламное объявление пекарни «Колос», которое было представленово второй главе работы, следует отметить, что ее направленность заключается вследующем:

-   пекарня «Колос» — это широкий ассортимент продукции;

-   пекарня «Колос» — это высокое качество продукции;

-   пекарня «Колос» — это передовые технологии производства;

-   пекарня «Колос» — это гибкая система скидок.

    Впринципе, брендинг пекарни «Колос» достаточно позитивно представлен. Борьба запокупательское расположение в среде сильной конкуренции, быстро меняющихсятехнологий, огромного выбора и, как правило, невозможности пользователяразобраться во всех тонкостях продукта очень сложна. Поэтому упускать наиболееважные положительные характеристики рекламируемого бренда, дающие превосходствонад конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемойкомпании.

Выводы.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы — этосовершенствование организационной структуры. В данный момент отдела рекламы на пекарне«Колос» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатномрасписании, что является существенным недостатком в деятельности пекарни.Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штатвременно принимают специалистов по рекламе для организации и проведениярекламных акций.

Все это привело к тому, что руководство пекарни «Колос» пришло к выводу,что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше)силами собственного персонала.

Руководству пекарни «Колос» необходимо уделить значительное вниманиемаркетинговой деятельности — организовать отдел рекламы.

После организации отдела рекламы и создания группы организации рекламныхкампаний ситуация должна измениться — теперь вся рекламная деятельность пекарни«Колос» планируется тщательным образом. Для этого существует специальнаяметодика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламныхкампаний.

Целесообразно на предприятии ввести в штат постоянногосотрудника-маркетолога, который берет на себя все основные обязанности, которыевыполняет сотрудник отдела маркетинга на предприятии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующиевыводы.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не можетуспешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокуюстарину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегдатребовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках ит.п.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего,реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественновыраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и вниманияпотенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Требования маркетинга – это не только создание качественного товара,установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В нашевремя, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделатьбольше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самуюнизкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов.Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы,этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информироватьпотенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимостисовершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, котораятеперь стала настолько острой, а рынок – таким динамичным, что любая компаниявынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программукоммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать своитовары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательнымиобращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям ижеланиям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смыслеявляются коммуникации.

Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращениепотерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежноснижение качества товаров, что является актуальным для пекарни «Колос».

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческойдеятельности во многом зависит от рекламы.

Рекламная кампания — реализация комплекса спланированных рекламныхмероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий,рынок, круг лиц.

Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическаяэффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применениярекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономическойэффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, какправило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередковызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменениемпокупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

На примере пекарни «Колос» был проведен анализ нескольких рекламныхкампаний данного предприятия.

Реклама в газетах оказалась экономически эффективной и принеслазначительный экономический эффект.

По итогам проведенных рекламных кампаний совместно с универсамами  можносделать следующие выводы.

Февральская акция по продвижениютоваров в универсамах оказалась экономически эффективной и увеличила балансовуюприбыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемомувеличении товарооборота на 26% реально оно составило 33,6%, превысив плановоезначение на 8,6%., Все приведенные данные показывают: в любом случае рекламнаякампания увеличивает популярность торговой марки и эффективность продаж.

Оценка эффективности рекламыявляется сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Крометого, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтомуполучить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько методоврасчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точнооценить результат рекламных мероприятий.

Руководство предприятия осознало,какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия, в связис чем было принято решение об организации отдела рекламы предприятия. Послеорганизации отдел рекламы пекарни должен выполнять значительно больший объем работи с большей эффективностью.

Так же предложена коррекция стратегии продвижения продукции пекарни«Колос» в пользу наиболее современного, перспективного экономически выгодногосредства продвижения. Согласно анализу эффективности прежней рекламной деятельностипекарни «Колос», она осуществляется малоэффективно и требует пересмотрастратегии продвижения продукции предприятия на рынок.

В рамках данной рекламной стратегии поставленная задача по привлечениюпокупателей к своей марке продукции осуществлялась посредством рекламных акций,непосредственной рекламной деятельностью предприятия, созданием положительногоимиджа предприятия и распространением рекламно-информационных брошюр синформацией о пекарне и пользе ее продукции. Также дан ряд рекомендаций по улучшениямаркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR, например, оказание спонсорскойпомощи, привлечение сотрудников организации к проектам осуществляемых в рамкахместных мероприятий и др.

С реализацией предложенных рекомендаций предприятие обеспечит себе основуустойчивого рыночного развития.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1.   Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). – СПС Гарант, 2006.

2.   Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I «О средствах массовой информации» (с изм. и доп. от 13 января, 6 июня, 19июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г.). Статья 59. Ответственность за злоупотреблениесвободой массовой информации. – СПС Гарант, 2006.

3.   Аркин П.А., Крылов А.Н., Фомина Е.В.и др. Правовые основы рекламной деятельности. – М.: Бизнес-Пресса, 2004.

4.   Бове К.Л. Современная реклама. – М.:Довгань, 2000.

5.   Бороноева Т.А. Современный рекламныйменеджмент. – М.: Аспект-Пресс, 2003.

6.   Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования рекламной деятельности. //Маркетинг в России и за рубежом. 2004.№3.

7.   Дёмина И.Н. Теоретические основырекламного дела. Учеб. пособие. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2003 – 92с.

8.   Исаенко Е.В., Васильев А.Г.Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2004.

9.   Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы ипрактика: Перевод с английского. – М.: ЮНИТИ, 2004.

10.     Котлер Ф. и др.Основы маркетинга. — М., СПб, Киев: Вильямс, 2003.

11.     Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.

12.     Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник длястудентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД Дашкови К, 2004.

13.     Полукаров В.Л.,Головлева Е.Л. Реклама. – Е.: УРАО, 2003.

14.     Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. под ред. С. Г.Божук. – СПб.: Питер, 2001.

15.     Федько Н.Г.,Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2002.

16.     Хапенков В.Н.,Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности.  Академия,2005.

/>ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Объем российского медиарекламного рынка в 2002-2006годах по данным и прогнозу РАРА (2003-2006 прогноз)

Сегменты рынка / Год Единица измерения 2003 2004 2005 2006 Телевидение млн. долл. 900 1 300 1 780 2 020 Радио млн. долл. 90 110 130 150 Пресса млн. долл. 600 790 880 930   В т.ч. газеты млн. долл. 380 450 470 480   В т.ч. журналы млн. долл. 220 340 410 450 Наружная реклама млн. долл. 400 520 620 650 ВСЕГО млн. долл. 1 990 2 720 3 410 3 750 Рост рынка к предыдущему году %  51 % 37 % 25 % 10 %

Приложение 2

Объем российского медиарекламного рынка (распределениедолей по медиа) в 2003-2006 годах по данным и прогнозу РАРА (2003-2006 прогноз)

Сегменты рынка / Год Единица измерения 2003 2004 2005 2006 Телевидение млн. долл. 45,2 47,8 52,2 53,9 Радио млн. долл. 4,5 4,0 3,8 4,0 Пресса млн. долл. 30,2 29,0 25,8 24,8   В т.ч. газеты млн. долл. 19,1 16,5 13,8 12,8   В т.ч. журналы млн. долл. 11,1 12,5 12,0 12,0 Наружная реклама млн. долл. 20,1 19,1 18,2 17,3 ВСЕГО % 100,0 100,0 100,0 100,0

Приложение 3

Преимущества и недостатки основных средствраспространения рекламы

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ Газеты Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей» Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Радио Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирателность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей» Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии  размещения объявления в предпочтительном месте Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Приложение 4. Виды выпускаемой продукции  в ассортименте за 2006 г.

процент от общего выпуска

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>

<p/> 12% 11% 10% 9% 8% 7% 6%

/>

5% 4% 3% 2% 1% 1      2 3      4 5       6 7 8      9 10   11 12     13 14    15 16   17 название продукции

1. Хлеб Пшеничный (0,25) – 4,26 %

2. Хлеб Пшеничный (0,6) – 4,69

3. Хлеб Южный – 3,67%

4. Хлеб Бородинский – 9,44%

5. Булка полезная – 6,18%

6. Хлеб Диетический – 4,78%

7. Хлеб Баварский – 3,17%

8. Батон Нарезной – 12%

9. Батон Подмосковный – 4,48%

10. Батон с отрубями – 9,39%

11. Булка сдобная – 8,81%

12. Булка сдобная с изюмом – 5,25%

13. Плетенка с маком – 9,81%

14. Плюшка Новомосковская – 4,92%

15. Кекс Московский – 2,14%

16. Каравай Праздничный – 1,42%

17. Сдоба к чаю – 5,6%

Приложение 5

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

менеджера по рекламе хлебопекарни «Колос»

1. ОБЩИЕПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Менеджерпо рекламе относится к категории руководителей.

1.2. Привыполнении должностных обязанностей подчиняется непосредственномедиа-директору.

1.3.Назначение на должность и освобождение от нее производится приказом генеральногодиректора.

1.4. Надолжность менеджера по рекламе назначается лицо, имеющее высшеепрофессиональное образование (по специальности менеджмент) или высшеепрофессиональное образование и дополнительную подготовку в области менеджмента,стаж работы по специальности не менее 2 лет.

1.5. Менеджерпо рекламе должен знать:

1.5.1.Законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующиепредпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность;

1.5.2. Основырыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса;

1.5.3.Конъюнктуру рынка;

1.5.4.Порядок ценообразования и налогообложения;

1.5.5. Теориюи практику менеджмента;

1.5.6.Организацию рекламного дела;

1.5.7.Средства и носители рекламы;

1.5.8. Основыделового администрирования, маркетинга;

1.5.9. Формыи методы ведения рекламных кампаний;

1.5.10.Порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламныхкампаний;

1.5.11. Этикуделового общения;

1.5.12.Основы социологии, общую и специальную психологию;

1.5.13.Основы технологии производства, структуру управления предприятием, перспективыинновационной и инвестиционной деятельности;

1.5.14.Основы организации делопроизводства;

1.5.15.Современные средства сбора и обработки информации;

1.5.16.Средства вычислительной техники, коммуникаций и связи;

1.5.17. Формыи методы работы с персоналом, мотивации труда;

1.5.18.Основы законодательства о труде;

1.519.Передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела;

1.5.20.Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитариии противопожарной защиты.

1.6. В своейдеятельности менеджер по рекламе руководствуется:

.6.1.Уставом;

1.6.2.Настоящей должностной инструкцией.

1.7. Во времяотсутствия менеджера по рекламе его обязанности исполняет лицо, назначенное вустановленном порядке.

2.ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Менеджер порекламе:

2.1.Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемыхуслуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей опреимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров илиуслуг.

2.2.Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведениюрекламных кампаний.

2.3.Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров(услуг) и определяет затраты на их проведение.

2.4.Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективныхнаправлениях дальнейшего организационного развития, инновационной иинвестиционной деятельности.

2.5. Осуществляетвыбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового,цветового и музыкального оформления.

2.6.Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики идр.) и их оптимальное сочетание.

2.7. Изучаетрынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени иместа размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний,круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевыегруппы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.

2.8.Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов,буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступностьрекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правилконкурентной борьбы.

2.9.Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов порекламированию продукции или услуг.

2.10.Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации ирасширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

2.11.Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги,организует изучение потребностей покупателей и определяет направленностьпроведения рекламных кампаний.

2.12. Поддерживаетнеобходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия,учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламныхмероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов,приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая сними договоры на коммерческой основе.

2.13.Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

3. ПРАВА

Менеджер порекламе вправе:

3.1.Требовать от руководства создания необходимых условий для выполнения служебныхобязанностей.

3.2. Впределах своей компетенции сообщать непосредственному руководителю о всехвыявленных в процессе деятельности недостатках и вносить предложения по ихустранению, а также вносить предложения по совершенствованию работы предприятия.

3.3.Знакомиться с проектами решений руководства организации, касающимися егодеятельности.

3.4.Запрашивать лично или по поручению генерального директора у руководителей испециалистов предприятия информацию и документы, необходимые для выполнениядолжностных обязанностей.

3.5.Привлекать к решению возложенных на него задач специалистов других отделов.

4.ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Менеджер порекламе несет ответственность в пределах, определенных действующимзаконодательством Российской Федерации, за:

4.1.Ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей,предусмотренных настоящей инструкцией.

4.2.Правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности.

4.3.Нарушение внутреннего распорядка предприятия.