Реферат: Повышение потребительской лояльности

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫОЦЕНКИ

1.1 Определение понятия потребительская лояльность

1.2 Методы оценки потребительской лояльности

1.3 Пирамида лояльности

ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Создание программы лояльности

2.2 Оценка результатов и корректировка программылояльности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


ВВЕДЕНИЕ

Обострениеконкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицитапотребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетингавзаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическомумаркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированына привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается наудержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию.Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения склиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки,требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодарярекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однакобольшинство российских компаний не имеют опыта установления партнерскихотношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являютсяотсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостатокнаучно-методических знаний по формированию систем управления предприятием,ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Всевышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинганаучно-практических рекомендаций по формированию программ повышенияпотребительской лояльности.

Подходык определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбортипов лояльности, а также вопросы по теории и практике управленияпотребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежныхспециалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли, С. Бутчер, И. Бюшкен,Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р.Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж.Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Большинство работ отечественных авторов посвященоотдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методыизмерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то времякак рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышенияпотребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российскойпрактике.

Целью исследования является анализ практических положенийи рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительскойлояльности.

Длядостижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательскихзадач:

определитьместо и роль понятия «потребительская лояльность» в современном маркетинге ивыявить проблемы его использования в России;

уточнитьструктуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, иххарактеризующие;

выявитьфакторы выбора типа лояльности, обуславливающие их специфику и вариативностьпри формировании программ повышения потребительской лояльности;

провестианализ существующих методов исследования и измерения потребительскойлояльности, выявить наиболее эффективные для российских предприятий.

Вкачестве объекта исследования выступают предприятия и организации, а такжепотребители товаров и услуг.

Предметомнастоящего исследования является совокупность экономических и организационныхотношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетингавзаимоотношений, выраженных в создании и внедрении программ повышенияпотребительской лояльности.


ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯЛОЯЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

 

1.1 Определение понятияпотребительская лояльность

Ключевойцелью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укреплениелояльности потребителей.[1]Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению корганизации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенныхпреимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

Всовременно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованиюпонятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается какопределенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительномвзаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо оттого, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел:он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того илииного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторныепокупки).

Устранитьданный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной инойподход. В соответствии с которым, лояльность – это предпочтение потребителя, сформированноев результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика).Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается,что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущееповедение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективныммнениям — определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку.Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционнов литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют наповеденческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльностиосуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и являетсяметодом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительскойактивности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается вуровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нуждыони могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также вуровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством исервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющейвоспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоциональноговосприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценкинаиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг какповеденческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.[2]

Лояльностьпотребителей — образно-положительноеотношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктови услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персоналакомпании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличиелояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компанииили ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльностьпотребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльнымипотребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточнодолгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются«верными» компании и совершают повторные покупки.

Однаиз основ лояльности — позитивный опыт, полученный потребителем в процессепокупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, еслипотребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретнойфирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степеньювероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки.В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции,выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется ина новую продукцию этой компании.[3]

Впрактике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенностьпотребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман,«удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеето потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльныйпокупатель — это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенныйпокупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя — первый шаг напути к завоеванию его лояльности». [4]Аналогичнойточки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто«удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Подудовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценокотдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными),причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемыекачественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенностьклиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет егополностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономическойпривязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов,общей оценки собственного бизнеса». Как показал ряд исследований,удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупкии увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишьфундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.[5]

Разницамежду удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводыряда исследователей. Некоторые авторы считают, то «толькоудовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель длякомпании», и подтверждают свое мнение наличием действенных методикизмерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способовопределения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что «лояльность,а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании», таккак факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторныхтранзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования вкачестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется,что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качествеотправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние навозникновение и укрепление лояльности потребителей.[6]

Лояльность потребителя базируется на индивидуальномнаборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этихаргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может бытьвыражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та жесимпатичность или внимательность продавцов – числом описыватся трудно, новлияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльностипотребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых другихмаркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двухчеловеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимостиможно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этихчетырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного намвыбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделитьзначимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое длякаждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

/>/> 

1.2 Методы оценкипотребительской лояльности

Длительныйпериод времени ученые считали, что лояльность потребителя определяетсяисключительно его удовлетворенностью, но современные исследования выявили, чтоудовлетворенность потребителей не всегда влечет неоднократность покупки и вообщеувеличение продаж в принципе, не менее половины потребителей «удовлетворенных»,меняют поставщиков услуг. Такой разрыв между лояльностью и удовлетворенностью означаетвозможное наличие иных компонентов, которые влияют на становление лояльности.[7]

Компоненты«поведенческой» лояльности (значения которых можно получить из базыданных по потребителям) определяются следующим образом:

Перекрестнаяпродажа – это увеличение количества дополнительных товаров компании, которыебыли приобретены потребителем в конкретный период во времени;

Увеличениепокупок – это общая сумма или доля от данной суммы увеличения размера покупкиодного и того же товара в определенный период времени;

Повторныепокупки — количество повторных покупок;

Поддержаниедостигнутого уровня взаимодействия потребителя с фирмой — это сравнительное постоянствосуммы покупки одного продукта за определенный период во времени.

Таккак мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей, то измерить составляющиевоспринимаемой лояльности гораздо сложнее. В таком случае опросы потребителей иэкспертов будут основным способом получения информации. Индикаторами лояльностипотребителя будут выступать:

1)Его осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмына рынке услуг. Так же, знание потребителя может быть измерено в видеколичества рекомендаций других потребителей, такие рекомендации ведут кпривлечению новых клиентов.

2)Его удовлетворенность, так как в не зависимости от выделенных ограниченийудовлетворенности — показателя лояльности, сокращать значение ее было бы нелогично. Удовлетворенность является наиболее сложным фактором из всех, что былиперечислены выше. Она складывается из следующих основных составляющих:

Качествоключевых выгод;

Качествопроцесса оказания услуг;

Восприятиеценности услуги.

Причемотношение потребителя к продукту, обслуживанию, цене продукта компании формируетсяпод воздействием:

Личныхфакторов;

Социальныхизменений;

Ситуационныхявлений.

Самойизвестной и широко применяемой методикой оценки качества обслуживания служит «SERVQUAL», которую предложили Парасураман, Бери и Цайтамл в 1985 г. Методика«SERVQUAL» – это анкета, которая разработана на основеобобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 парывопросов со шкалой Лайкерта. Данные вопросы разрабатывались согласно пятиосновным параметрам качества услуг, а именно:

Отзывчивость– то есть, готовность своевременно помочь потребителю и оказать ему необходимуюуслугу;

Убедительность– это компетентность персонала компании, и его способность внушать довериепотребителям;

Надежность– наличие обязательности в работе персонала, возможность выполнить обещаннуюуслугу в поставленные сроки;

Сочувствие- степень индивидуализации подхода к потребителю, оказание ему личного внимания;

Осязаемость- все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (предметымебели и интерьера, состояние и технические характеристики оборудования ипрочее).[8]

Вопросыметодики разбиты на две части, из которых первая часть служила для выявленияожиданий потребителя в отношении определенной услуги, а другая часть — для выявленияуровня соответствия качества предлагаемой услуги.

Оченьчасто данная методика критиковалась, особенно это касалось следующих моментов:

— методика не предусматривает сравнение переменных, имеющих явно разную важностьдля потребителей;

— отдельные измерения методики соприкасаются, в особенности это касаетсясочувствия и отзывчивости;

— методика использует утверждения, которые начинаются с отрицания.

— имеет место явное повторение вопросов;

— так как состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли, то даннаяметодика применима не для всех услуг,.

Долякритики была учтена авторами SERVQUAL и в последствии были внесены поправки в методику. Иныеученые тоже пытались бороться с разногласиями методики, они пытались создатьболее качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счетусовершенствования SERVQUAL. Например, методика SERVPERF,которая была разработана Крониным и Тэйлором, но она так же имеет ряд пробелов измерениякачества услуг.

Поскольку,для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги, то насегодня попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаютсяв дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности идополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуютпроцедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычноотносятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается ссуммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателятакие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться отуслуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавитьсоцио-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности,опрашиваемых жизнью.[9]

Такимобразом, сделаем следующие выводы: 1) полное удовлетворение потребителей присоздании лояльности является более значимым фактором, чем простоеудовлетворение; 2) необходимо отслеживать состояние неудовлетворенностипотребителя.

Таккак компании необходимо изучать динамику удовлетворенности, то исследованиепоследней нужно проводить регулярно, как минимум, 1 раз в год. Необходимосравнивать поведенческую лояльность и воспринимаемые параметры для оценкилояльности. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит избазы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерятьвоспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно.Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемойлояльности посегментно.[10]

Взависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделитьразличные типы лояльности:

Абсолютнаялояльность — ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльностипотребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, — является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютнойлояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточноподдержания существующих стандартов качества.

Скрытаялояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности неподкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию изчисла конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в такомколичестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются,прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такойситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развитияповеденческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовыестимулы.

Ложнаялояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльностисоответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация являетсяугрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могутявляться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами даннойкомпании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как толькопотребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, оноткажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такойтип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец,отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания.Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей,заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения,прежде всего, воспринимаемой лояльности.[11]

/> 

/>/>1.3 Пирамида лояльности

Представляется,что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльностиклиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становитсявозможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение иукрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектрмаркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости оттого, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя иорганизации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента,получившего название «Пирамида лояльности», в которой квоспринимаемой лояльности относится:

Наличиевысокой ценности в отношениях с компанией;

Удовлетворенностьвсех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;

Восприятиекомпании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента одеятельности/продуктах компании.

Кповеденческой лояльности относится:

Стабильностьи активность использования продуктов и услуг компании.

Согласноданному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся кдеятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которыепредоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активномупотреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такоеповедение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций надлительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услугкомпании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает емукомпания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивногоэмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет кклиентской лояльности. [12]

Представляется,что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя всенаиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейсяориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительныхвзаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотренииформирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий,которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношенияк организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности отпотребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструментрассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненногоцикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы«Пирамиды лояльности» не сменяют, а дополняют друг друга.

Первыйэтап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивногообраза организации. Данный этап становления клиентской лояльности являетсяпервым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так изарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшейзначимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общеепозитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информированиеклиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться вкомпании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления еепродукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинги эффективная коммуникация с клиентами. [13]

Основнойзадачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений являетсядифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компанияимеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональныеценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятияклиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способомдемонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии сфирмой. Автор подчеркивает, что «бренд — это набор устойчивых обещаний. Онпредполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий».Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджаорганизации в глазах ее потребителей. [14]

Подэффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапепостроения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информированиепокупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечитьорганизация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зренияоперационной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании,связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением — отрекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированныхсообщений, направляемых конкретным клиентам. Следует отметить, что по мереразвития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степеньиндивидуализации информационного обмена увеличивается. Кроме того, этот процессхарактеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае срекламой используются традиционные инструменты донесения информации до большихсегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе,то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person)используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция.Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании являетсяважным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапахпервичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организациейна ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия.Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он можетудовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничествас поставщиком.

Следующийэтап «Пирамиды лояльности» связан с обеспечением высокого уровняинтенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данномэтапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльностьпользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностейкомпании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумеваетучастие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок запользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программылояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить вклуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорногоопыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опытбудет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенностиклиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенностипотребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. [15]


ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНОСТЬ НАПРЕДПРИЯТИИ

 

2.1 Создание программылояльности

 

Дажеуспешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата,если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализациюпрограммы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя– найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать ихотношение к этой обязанности

Понятие«лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка. Не столь важно, какони понимают его, важно, что программы лояльности позволяют выйти на качественноновый уровень работы. Совершенно ясно, что это хорошо и это надо.

Кому?Во-первых – клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки,предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения – в общем, выделяют их изобщей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для компании:привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. В-третьих,по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающимидолгосрочные отношения с клиентами.[16]

Рассмотримпроцесс создания лояльности с помощью схемы, приведенной на рис. 1, а такжеосновные этапы внедрения программы лояльности.


/>

Рис.1Процесс создания лояльности

Этап1. Анализ текущей ситуации

Наданном этапе производятся исследования всех целевых групп, влияющих наформирование лояльности. В качестве целевых групп рассматриваем:

потребителейпродукта;

сотрудниковкомпании;

партнеровкомпании (поставщиков товаров и оборудования, маркетинговых и финансовыхпосредников, СМИ).

Врамках исследования отношения сотрудников компанией проводятся глубинныеинтервью с сотрудниками, а также анализ внутренней информации, результатовпроведенных ранее исследований и т.п.

Дляизучения мнения потребителей используются глубинные интервью с постоянными иотказавшимися потребителями, количественный опрос потребителей. Такжеанализируется клиентская база данных с помощью таких вопросов, как: Какиеклиенты внесли наибольший вклад в доходы компании в прошлом году? От когокомпания ожидает основной доход в нынешнем году? Кто из ключевых клиентовнаиболее подвержен соблазнам конкурентов? Важным косвенным показателем того,насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота исредний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лояленк компании и ее товарам.

Исследованиеконкурентов осуществляется с помощью анализа различных действий конкурентов поформированию лояльности (методами наблюдения, анализа вторичной информации),количественный опрос потребителей конкурентов. Анализ конкурентов поможет вформулировании программы развития отношений со своими покупателями.

Результатыэтапа: 1. Индекс удовлетворенности (в т.ч. сравнительный с индексамиудовлетворенности продуктами (услугами) конкурентов).

Сегментированиепотребителей (по лояльности, периодичности покупок, прочим характеристикампотребительского поведения и социально-демографическим критериям).

Сравнительныерейтинги положительных (и отрицательных) характеристик деятельности компании,ее продукта (услуги) и конкурентов.

Рейтингиразличных вариантов стимулирования и поощрения постоянных покупателей.

Оценкастепени лояльности персонала компании.

Этап2. Разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности

Порезультатам исследования разрабатывается предварительный вариант стратегииформирования лояльности. Он включает в себя следующие подэтапы.

1)   Описаниетекущей ситуации и основных барьеров к формированию лояльности

Наоснове данных, полученных на первом этапе, описывается, насколько целевыеаудитории удовлетворены работой компании и лояльны к ней. Если целевыеаудитории неудовлетворенны полностью, вряд ли стоит заниматься программойлояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершеннодругие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Или обратнаяситуация — удовлетворенность целевых аудиторий очень высока. Так как лояльностьбазируется на чувстве удовлетворенности, то очень важно описать, какова степеньудовлетворенности товарами и услугами торгового предприятия и как зависит отэтого лояльность. Данный раздел содержит информацию, которая является «точкойотсчета» для оценки эффективности предложенной программы формированиялояльности. Впоследствии с ней будут сравниваться данные, полученные послепроведения предложенных мероприятий.

2)   Постановкацелей программы

Целидолжны быть установлены абсолютно точно и по возможности выраженыколичественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точномуизмерению, то хотя бы оценке. Для этого необходимо формулировать цель вреальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т.д.Только тогда в будущем можно будет оценить ее успешность. Конечно, ключеваяцель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Средидругих важных целей — возможность удерживать клиентов и привлекать новых,накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержкудругим подразделениям компании, создавать возможность обмена информацией междуорганизацией и ее клиентами, повышать лояльность не только покупателей, но исотрудников и партнеров организации.

3)   Определениецелевых аудиторий программы лояльности. Сегментирование потребителей,сотрудников и партнеров

Основнойцелевой группой программы лояльности являются потребители. В первую очередь — это постоянные потребители, обеспечивающие большую долю прибыли. Им следуетуделить основное внимание и, создавая программу лояльности, в первую очередьудовлетворять их потребности. Не стоит исключать из программы менее прибыльныхили потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы.

Успешнаяпрограмма лояльности потребителей невозможна без команды лояльных сотрудников. Поэтомувторой целевой аудиторией программы лояльности являются сотрудники компании.Сотрудников также можно сегментировать в зависимости от уровня лояльности. Чембольше выражен уровень лояльности сотрудника, тем более надежным являетсясотрудник.

Созданиепрограмм лояльности может быть эффективно не только в сфере отношений спотребителями и сотрудниками, но и для работы с партнерами компании. Целевыегруппы таких программ относительно невелики и состоят, в основном, из деловыхпартнеров или фирм.

4)Комплекс мероприятий формирования лояльности

Длякаждой целевой группы программы лояльности разрабатывается комплекс мероприятийпо формированию лояльности.

Комплексмероприятий формирования лояльности потребителей включает:

комплексмер материального стимулирования (например, дисконтные программы и бонусныепрограммы, специальные предложения и т.п.);

комплексмер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей,клубы постоянных покупателей и т.п.);

коммуникациис потребителями (журнал, освещающий программу лояльности, информационныйбюллетень или рассылка, горячая линия, Web-сайт, встречи участников,мероприятия, проходящие в рамках программы).

Комплексмероприятий формирования лояльности сотрудников включает:

информированиеи вовлечение сотрудников;

организациякомандообразующих мероприятий;

разработкаобъективной и прозрачной системы материального и нематериальногостимулирования;

улучшениеусловий труда сотрудников;

учетвозможной нелояльности при подборе персонала;

мониторингудовлетворенности трудом.

Комплексмероприятий формирования лояльности контрагентов включает:

участиев совместных проектах стимулирования сбыта;

участиев создании рекламных и информационных материалов торговых предприятий;

проведениерегулярных встреч и переговоров с целью обсуждения текущих коммерческихвопросов;

предоставлениеинформации о конечных покупателях.

5)      Предварительныепредложения по рекламной поддержке программы формирования лояльности

Предварительныепредложения по рекламной поддержке программы формирования лояльности включаютвыбор рекламного носителя, примерные варианты информационно-рекламных сообщенийи т.п.

6)      Расчетзатрат на проведение предложенных мероприятий

Затратына программу лояльности складываются из первоначальных затрат (на разработкупрограммы, включая подготовку персонала, приобретение технологий и т.д.) итекущих затрат. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и еемасштабов.

Существуетмножество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если невсе затраты. К ним, например, относятся внесение клиентами ежегодных членскихвзносов, распродажа товаров и специальных предложений в рамках программылояльности, получение комиссии от внешних партнеров или компаний — владельцевкредитных карточек, размещение рекламы в журналах, освещающих программу, платаза участие в мероприятиях или за пользование некоторыми привилегиями.

Наиболееполный контроль затрат можно обеспечить, ограничив количество участниковпрограммы лояльности до определенного предела.

Вообще,расходы на создание программ лояльности следует рассматривать не как«издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что вусловиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Результатыэтапа:

1.Первоначальный вариант программы формирования лояльности.

2.Бизнес-планвнедрения программы лояльности (включающий расчеты необходимых расходов ипланируемых доходов от внедрения программы).

3.Предложения по формированию клиентской базы данных (в соответствии стребованиями к CRM-системам).

Этап3. Доработка программы формирования лояльности

Наданном этапе идет активное обсуждение предложенной стратегии формированиялояльности. В программу вносятся необходимые корректировки и дополнения.Разрабатываются принципы управления программы лояльности, интеграция программыв структуру компании, программное обеспечение или IT-модель базыданных, дополнительный пакет документов, в том числе: инструкции по работе сбазой данных, инструкции по проведению различных акций и т.п., в зависимости отсодержания программы.

1)      Решениеорганизационных вопросов программы лояльности

Длятого чтобы должным образом управлять программой и обеспечивать ее четкоефункционирование желательно создать сервисный центр, в котором будетсосредоточена основная деятельность. Особое внимание следует уделить подборуперсонала, технологий и формировании инфраструктуры сервисного центра.

2)      Интеграцияпрограммы лояльности клиентов в структуру компании

Существуетмножество способов интеграции программы лояльности в организационную структурукомпании — от создания совершенно независимой фирмы для реализации программыили возложения этих обязанностей на уже существующий отдел самой компании, дополной передачи административных полномочий независимому агентству. Ни один изних не идеален, поэтому решение должно приниматься исключительно исходя изиндивидуальных особенностей компании, организовывающей программу лояльности. Ноеще важнее, чтобы компания в полной мере использовала тот огромный потенциалподдержки, которую программа может оказывать. Между подразделениями компании иперсоналом, реализующим программу лояльности, необходимо выстроить отношения,основывающиеся на сотрудничестве и поддержке, а руководство обязано убедиться,что обе стороны понимают, что они пытаются достичь одной цели и содействуют вэтом друг другу.

3)      Техническая поддержка программы лояльности. База данных для программы лояльности должна бытьхорошо продумана и разработана. Необходимо заранее предусмотреть, что заинформацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать,какие потребуются технические и людские ресурсы, каким образом собранные данныебудут анализироваться и с какой целью они могут быть использованы.

Результатыэтапа:

Окончательныйвариант программы формирования лояльности Пакет документов, позволяющихприступить к реализации программы.

Клиентскаябаза данных.

Этап4. Внедрение программы формирования лояльности

Наданном этапе осуществляются: проведение мероприятий по формированию лояльности;запуск клиентской базы данных; обучение сотрудников работе с базой; разработкаинструкций для сотрудников компании.

Впроцессе внедрения программы лояльности большое значение имеет обратная связь спотребителями, включающая комментарии потребителей, жалобы и вопросы. В первуюочередь, это нужно самой компании — потому что она не может решать проблемы, незная, в чем конкретно они выражаются. Помимо прочего, важно прислушиваться кмнению не только тех, кто только что стал потребителем, но и тех, кто отказалсяот употребления товара. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули крешению купить товар? Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратитьпользоваться им? Именно эти вопросы, а точнее, ответы на них помогут вдальнейшем избежать ошибок в отношениях с потребителем и повысить лояльностьпоследних. Здесь помогает анкетирование посетителей магазинов и специальныеопросы.

Результатыэтапа:

Корректировкапрограммы формирования лояльности на основании мнения потребителей исотрудников.

Отладкаработы клиентской базы данных.

Утверждениеинструкций для сотрудников.

Вусловиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускаютпрограммы повышения лояльности клиентов. Но прежде чем применить этот метод напрактике, нужно точно знать, чего они хотят.

Какотмечалось нами ранее, термином «лояльность потребителей» (от англ. loyal — верный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение клиентов ккомпании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю.[17]Преданный бренду покупатель тратит больше, не обратит внимания на повышениецен, будет рассказывать о любимой марке знакомым, тем самым привлекая к нейновых покупателей.

Маркетологиотмечают несколько условий, при которых целесообразно запускать программулояльности потребителей и клиентов. Одни авторы считают, что создание такойпрограммы окажет поддержку бизнесу развивающемуся – умирающий бизнес она неспасет. По мнению других,- торговая марка, для которой организуется клуб«своих», должна быть хорошо известна. Иначе его создание может обернутьсяубытками.

Потребностьв создании клубов лояльности потребителей и клиентов возникает на рынках, гдесильна конкуренция и много однотипных продуктов. К примеру, в России такаяситуация сейчас наблюдается на рынке страхования, в секторе мобильныхтелефонов, в издательском бизнесе.

Зарубежом, уже давно существует тенденция к созданию коалиционных программ, когдадля создания клубов лояльности потребителей и клиентов объединяются несколькокомпаний (иногда с помощью независимого оператора). В России этот метод тожеиспользуется. Например, компания «Лавтек.ру» в 2000 году запустила проект «КлубМного. ру». Сейчас в программе участвуют почти 800 компаний: магазины,автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индустрии развлечений и бытовогообслуживания. Компании, составляющие это сообщество, поощряют покупателей скартами «Много.ру» призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговыеи рекламные услуги.[18]

Программапозволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как прииндивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своимиклиентами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями,позволяющий учитывать потребительские предпочтения в разных аспектахпотребления, выделять самых прибыльных клиентов и постоянно напоминать им осебе. Карточками клуба лояльности потребителей и клиентов владеет около 700тысяч клиентов, половина из которых живет в Москве.[19]

Некоторыеклубы лояльности потребителей и клиентов с течением времени становятсянерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказываться от них.

Несмотря на привлекательность создания фан-клубовлояльности потребителей и клиентов, использовать этот инструмент не всегдацелесообразно, если есть возможность выделить продукт каким-либо другимспособом. Например, жвачка Wrigley сама по себе создает некий клуб лояльностипотребителей и клиентов благодаря определенному набору своих свойств, присущихтолько ей и базирующихся на высоких технологиях. Поэтому, компания, которая задумываетсянад тем, создавать ли ей клуб лояльности потребителей и клиентов или нет,должна сосредоточиться на вопросе: даст ли это долгосрочный эффект.[20]

Когда решение о создании клуба лояльности потребителейи клиентов принято, следует выявить в готовящейся программе лояльностипоощрения несколько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценностьклуба лояльности потребителей и клиентов, видеть возможность выбора поощрений инасколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целевойаудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознаграждение покупателюнужно.

Но самое главное, создав оригинальную модель клубалояльности потребителей и клиентов, компания может свести все на нет, если еепродукты и услуги некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недружелюбнасо своими клиентами.

2.2 Оценка результатов икорректировка программы лояльности

Проводитьоценку результатов программы лояльности можно с помощью ряда методик анализапрограммы лояльности:

Анализразвития программы (распределение участников программы в зависимости от уровняих карты; увеличение количества участников программы за текущий год посравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы(соотношение количества участников программы с общим количеством покупателейторговой компании);

Анализдинамики прихода участников в программу (определение среднего количества участников,пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количестваучастников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников впрограмму);

Анализактивности участников программы (определение доли участников программы лояльностисреди всех покупателей торговой компании; количество покупок на одногоучастника; количество неактивных участников программы);

Анализфинансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участников программы;средняя сумма выручки на одного участника программы; коэффициент финансовыхзатрат на одного участника; отдача программы на 1 вложенный рубль в расчете наодного участника программы).

Наоснове проведенной оценки разрабатываются корректировочные мероприятия.

Результатыэтапа:

Уровеньлояльности потребителей после внедрения программы лояльности.

Оценкадостижения поставленных целей программы лояльности.

Комплекскорректировочных мероприятий, направленных на повышение эффективности программылояльности.

Врамках курсовой работы невозможно рассказать обо всех аспектах, связанных сразработкой и созданием программы лояльности, но надеемся, что нам удалоськратко осветить основные моменты. Создавать программу лояльности дляпотребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложнопереоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна статьосновным конкурентным преимуществом компании.

Необходимовыполнение нескольких условий для создания эффективной программы лояльности:

— Постоянное подчеркивание значимости клиента для компании. В этой связи, клубылояльности – не столько поощрение вклада клиента в бизнес компании (бесплатныйбилет, скидки), сколько постоянное упоминание значимости клиента для компании

— Постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи. В том числе и спомощью так называемых «горячих линий»

— Постоянное предоставление любой дополнительной информации.

Клиентможет знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и качествомтоваров и услуг, его может устраивать уровень цен – в результате он покупаеттовар или услугу. Однако для того, чтобы стать лояльным к компании ему нужно нетолько разумом понимать выгодность покупки, но и чувствовать удовольствие отсотрудничества именно с этой компанией или от покупки именно этого брэнда.[21]

Вслучае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (цены,сервис, качество) именно наличие этой личной привязанности или причастностиклиентов позволит фирме победить в конкурентной борьбе.

Итак,причастность, это ключевое слово лояльности. Именно такая дополнительнаяэмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от болееформальных накопительных программ, в которых потребитель просто пользуетсядисконтной карточкой или собирает купоны на скидку.

Приэтом работать должны не только и, возможно, не столько привлеченныеконсультанты или даже такое агентство, как наше. Успех программы лояльности – врегулярном менеджменте программы внутри самой компании.

Чтобыпрограмма дала свои плоды, ей нужно заниматься настойчиво и длительное время.Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или даже месяцев. И именнопоэтому все вышесказанное делает таким ответственным принятие решения опроведении программы лояльности.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительскаялояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. Вработе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности:расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльностьбренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы иструктуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

Расхожденияв понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколькопохожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльностьпотребителей», или обозначают один из видов лояльности – «приверженность» и«удовлетворенность». По нашему мнению, приверженность следует рассматривать каквысшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ееформирования.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничениетерминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили своеразвитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду»был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие врамках концепции брэндинга, а термин «потребительская лояльность» стал активноразвиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.

Важнымиэлементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльностиявляются программы лояльности и программы повышения удовлетворенности клиентов.В работе разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуютразные цели, но для любой компании система по повышению удовлетворенностиклиентов более значима, чем программа лояльности, т.к. программа лояльностиявляется барьером к переключению только при высоком уровне исполнения наиболеезначимых характеристик товара или услуги. Удовлетворенность клиента зависит откачества работы всей компании, тогда как программу лояльности следуетрассматривать как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако,недооценивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современныхусловиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необходимодополнять программами по повышению потребительской удовлетворенности.

Такимобразом, цели задачи исследования получили свое логическое завершение вразвитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью иобосновании методического инструментария формирования комплексных программповышения потребительской лояльности.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

1. Бутчер С. Программы лояльности иклубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2004

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г.,Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержатьклиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

3. Волков Д. Уникальная программалояльности «Красного куба» // Современная торговля. 2008. №4.

4. Гайкалов А. Директ-маркетинг какспособ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговыеисследования в России.- 2008.- № 3.

5. Герпотт Т.Й. эмпирическиеисследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2001.№3.

6. З.В. Куликова Как не нужноисследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – №5.

7. З.В. Куликова О целесообразностиуправления лояльностью // Практический маркетинг. – 2004. – № 12.

8. З.В. Куликова Об управлениилояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практическойконференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». – М.: МГУС,2006.

9. З.В. Куликова Повышение лояльностибренду через средства стимулирования сбыта / Экономика и управление: теория ипрактика. Региональная научно-практическая конференция, посвященная 10-летиюсоздания инженерно-экономического факультета. Ярославль, 28 мая 2003 г.: Сб. научн. трудов. – Ярославль. – ЯГТУ, 2003.

10. З.В. Куликова Программы лояльностидля В2В // Ярославские Новости. – 2005. – № 17 (291).

11. З.В. Куликова Программы лояльностидля промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – №4.

12. З.В. Куликова, Е.А. ПлотниковаПрограмма лояльности – дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? //Маркетинговые коммуникации, 2006. – №12.

13. З.В. Куликова, Л.А БыковаИзмерение лояльности потребителей: способы и классификация / Стратегия бизнесаи социально-экономическое развитие региона: Сб. статей. 6-я научно-практ. конф.Ярославль: Ремдер, 2003. – С.682-686

14. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность// Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4.

15. Кузнецов А. Клиент готов илилояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2006.- № 4.

16. Куликова Целесообразность системуправления лояльностью / Маркетинг в управлении продажами: Сб. науч. статей;под общ.ред. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ. – Ремдер,2004. – 360 с. – С 185-189.

17. Мартышев А.В. Маркетинготношений/учебное пособие. — Владивосток; издательство ДВГУ,2006.

18. Матанцев А.Н. Эффективностьрекламы. — М.: ФИНПРЕСС, 2002.

19. Панкратов Ф. Рекламнаядеятельность. — М.: Новое знание, 2000 — 184с.

20. Пустынникова Ю.М. Формированиеприверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2.

21. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности:движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. сангл. — М.; «Вильямс» 2005.

22. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-еизд.- М.: БЕК, 2009.- 416 с.

23. Спиридонова Е. Программыформирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес ипродажи.- 2009.- № 6.

24. Федько Н.Г., Федько В.П.Маркетинговые коммуникации. — Ростов-на-Дону, 2002-205с.

25. Яскевич Е.В., Рекламнаядеятельность. Уч.-метод. комплекс. — Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та,2006, — 230с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу