Реферат: Планирование маркетинговых мероприятий для фирмы "Стройиндустрия"

«Планирование маркетинговых мероприятий для фирмы»СТРОЙИНДУСТРИЯ"

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.ОПИСАНИЕ ФИРМЫ… 3

1.1. Название фирмы… 3

1.2. Род деятельности… 3

1.3. Общие характеристики товара… 3

1.4. Ориентировочная численность персонала… 3

2. СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ… 4

3. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ… 4

3.1. Сегментация рынка… 4

3.2. Конкуренты… 7

4. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ… 7

4.1. Сегмент рынка, для которого предназначен наш товар… 7

4.2. Планируемый объём выпуска… 8

4.3. Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара ивозможности противодействия им… 8

5.ЦЕНА ТОВАРА И ПЛАНИРУЕМАЯ ПРИБЫЛЬ… 9

5.1. Тип рынка и метод ценообразования… 9

5.2. Себестоимость… 9

5.3. Цена… 11

5.4. Прибыль и график безубыточности… 11

6. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА… 11

6.1. Продвижение и реклама (с примером)… 11

6.2. Распространение товара… 11

6.3. Маркетинговые исследования… 11

6.4. Затраты на НИОКР… 12

6.5. Итоговая таблица маркетинговых издержек… 12

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ… 12

 


/>1.ОПИСАНИЕ ФИРМЫ./>1.1. Название фирмы.

«СТРОЙИНДУСТРИЯ».

/>1.2. Род деятельности.

Основным родомдеятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа металлическихконструкций.

/>1.3. Общиехарактеристики товара.

Металлическиеконструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, какнесущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальныеметаллические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых икровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлическиеконструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их вразнообразных сооружениях:

·    Надёжность;

·    Лёгкость;

·    Индустриальность;

·    Непроницаемость.

/>1.4. Ориентировочнаячисленность персонала.NN Количество (чел.) Средняя заработная плата (в месяц) 1. Директор 1 3 000 000 2. Главный инженер 1 2 100 000 3. Заместитель директора по коммерции 1 2 000 000 4. Главный бухгалтер 1 1 900 000 5. Экономист (маркетолог) 1 1 400 000 6. Конструктор 1 1 500 000 7. Инженер по снабжению 1 1 400 000 8. Начальник участка 2 1 300 000 9. Механик 1 1 400 000 10. Мастер 5 1 100 000 11. Бухгалтер 1 800 000 12. Секретарь 1 600 000 13. Кладовщик 1 400 000 14. Монтажный участок 25 892 000 15. Участок металлоконструкций 25 900 000 16. Участок армокаркасов 20 900 000 17. Механический участок 10 850 000 18. Кузнеца 10 900 000 19. Участок металлоизделий и нестандартного оборудования 25 900 000 20. Ремонтный участок 8 800 000 21. Уборщицы 4 300 000 22. Охрана 8 800 000 23. Водители 2 850 000 Итого 155 144 000 000  2. СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. 1997 1998 1999 Сбыт 3 600 4 320 6 048 Цена 2 555 555, 3 2 516 817,55 2 460 755,05 Прибыль 1 199 999 880 1 418 171 976 1 941 214 766, 4 Расходы на маркетинг 5 000 000 7 000 000 8 000 000 3. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ.3.1. Сегментация рынка.

Сегментом рынкадля товаров, производимых фирмой " СТРОЙИНДУСТРИЯ ", с географическойточки зрения будет рынок города Калининграда и близко расположенных к немугородов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичныхтоваров.

Далее, уже в рамках выделенного сегментарынка, можно определить покупателей на наш товар. Это будут:

1. Государственные строительные фирмы,занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения,  жилых многоэтажныхзданий, мостов, эстакад и т. п.;

2. Коммерческие строительные фирмы,занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя(очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).

Сегментациюрынка можно проиллюстрировать следующим образом на рисунке (см. приложение).

3.2. Конкуренты.

Для производстваметаллоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. Наданный момент в городе Калининграде помимо цехов нашей фирмы, других несуществует. Чтобы построить аналогичное нашему предприятие и запустить его вэксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 — 10 лет. Но так как город Калининградне большой и наша фирма " СТРОЙИНДУСТРИЯ " практически  может самаполностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новыхпредприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считаятого, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынокнашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентампроизводителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаютсяредко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе междуметаллическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какиефункции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашимиконкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе,но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.

4. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ.4.1. Сегмент рынка, для которого предназначен наштовар.

Далее дляпростоты будем все расчёты производить только для одного вида металлическихконструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкцияпри строительстве жилых домов.

Основными нашимизаказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство внашем городе, и использующие  в строительстве металлические конструкции.

Нашей фирмойбыли произведены различного рода исследования с целью полностью попытатьсяохарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимыйнашей фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, мы пришли к выводу,что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимыхстроительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём впоследнее время, так как  квартиры могут позволить себе в основномсостоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирамиулучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большойплощади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлическихконструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы,арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Наша фирма полностью может удовлетворитьпотребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикамметаллические конструкции.

Приведёмнекоторые выкладки наших расчётов, исходя из которых мы рассчитали, примерно,потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка.

На строительствоодного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использованиеметаллических конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы отстроительной компании, ведущей строительство этого дома будут поступатьрегулярно в течение всего срока строительства. Основными металлическимиконструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущиебалки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. В нашем городе наданный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятсяшестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкостьнашего сегмента рынка:

 Vn = N * S, где Vn — потенциальнаяёмкость данного сегмента (только для балок);

                          N — средняянорма потребления товара;

                          S — числопотребительных сегментов.

Число строящихся одновременно домов (1997 г) 15 Число этажей в одном доме 16 Число, используемых балок на одном этаже (N) 30 Время строительства одного дома (в годах) 2

        15 * 16 * 30

Vn =   — = 3600 (балок)

             2

Эти расчётыверны только в том случае, если ведётся строительство только жилых домов. Таккак на самом деле строятся и другие здания, то потенциальная ёмкость рынка (длябалок) ещё больше.

Мы посчиталипотенциальную ёмкость нашего сегмента рынка на 1997 год.

Потенциальнаяёмкость нашего сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому нашей фирмойбыли проведены исследования с целью определить количественный коэффициент ростапотенциальной ёмкости нашего сегмента рынка. В результате мы выяснили, что принеизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкостьувеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, то есть:

Vn(1998) =Vn(1997) * 1.2;

Vn(1999) =Vn(1997) * 1.2 * 1.4.

Годы

1997

1998

1999

Потенциальная ёмкость сегмента

3600 4320 6048 4.2. Планируемый объём выпуска.

При планированиеобъёма выпуска на 1997 год мы будем учитывать следующее:

1. Потенциальную ёмкость рынка (см.выше);

2. Ёмкость рынка увеличивается;

3.В связи с выборами президентаситуация на нашем рынке может, коренным образом, изменится;

4. Наше производство при полной загрузкиможет выпускать продукции, примерно, в два раза больше.

Как видно извыше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определитьсложно, поэтому прибегнем к допущению:

Ситуация,которая сложится после выборов президента существенно не изменится.

При выполненииэтого условия нам выгоднее всего выпускать продукции столько, сколько требуетсязаказчику, то есть 3600 балок в 1997 году, 4320 балок в 1998 году и 6048 балокв 1999 году.

Годы

1997

1998

1999

Планируемый объём выпуска (шт.)

3600 4320 6048  4.3. Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможностипротиводействия им.

Факторымикросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы

 

Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок 1. Нестабильность поставок сырья 2. Бесперебойность работы предприятия 2. Забастовка рабочих нашего предприятия 3. Приобретение новых заказчиков 3. Потеря существующих связей с заказчиками 4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции 4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции 5. Положительное отношение контактной аудитории 5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшитьотрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать производственные запасы,

    Наладить контакты с новымипоставщиками;

2. Постоянно контролировать настроениерабочих,

    Свести к минимум вероятностьзабастовок;

3. Постоянный поиск новых связей, нонужно учитывать, что всё — таки более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качествомпродукции;

5. действовать пор обстоятельствам.

Факторымакросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы Отрицательные факторы 1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей 1. Принятие законов, ущемляющих права производителей 2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов 2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов 3. Потребность в строительстве промышленных зданий 3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий 4. Спад инфляции 4. Рост инфляции 5. Дешевение энергии 5. Дорожание энергии (эл., тепл.) 6. Повышение общего уровня покупательной способности 6. Снижение общего уровня покупательной способности

Приотрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничегоподелать. Если наличие, каких — либо отрицательных факторов существуетпостоянно можно сменить вид деятельности.

5.ЦЕНА ТОВАРА И ПЛАНИРУЕМАЯ ПРИБЫЛЬ.5.1. Тип рынка и метод ценообразования.

Хотя на нашемсегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всёравно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшениикачества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятсяконкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтомунаш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.

Мы считаем своейзадачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товарабыла приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашимконкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу мы будем определять ценуметодом «средней издержки плюс прибыль», но не будем также забыватьоб уровне текущих цен.

5.2. Себестоимость.

При расчётесебестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S(уп) / N+ S(пер), где

S — себестоимость;

S(уп) — условно — постоянные расходы;

N — планируемый годовой выпускпродукции;

S(пер) — переменные расходы.

Условно — постоянные расходы (рассчитанные на год):

Зарплата управленческого персонала

278 400 000

Зарплата обслуживающего персонала

127 200 000

Плата за электрическую энергию

135 000 000

Амортизационные отчисления

192 000 000

Затраты на маркетинговые исследования

5 000 000

ИТОГО

737 600 000

Переменныерасходы (расчёт на одну единицу продукции):

Зарплата рабочих

  367 333

Стоимость материалов

1 650 000

ИТОГО

2 017 333

S =  737 600 000/ 3 600 + 2 017 333  = 2222 222

Аналогичнорассчитаем себестоимость на 1998 и 1999 годы.

S(1998)= 739 600 000 / 4 320 + 2 017 333 = 2 188 537; S(1999) = 740 600 000 / 6 048 +2 017 333 = 2 139 787

 

1997

1998

1999

Себестоимость

2 222 222 2 188 537 2 139 787 5.3. Цена.

Придерживаясьобщей методике расчёта цены, при её определении будем следовать следующемуплану:

1. Постановка задачи ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Прогноз издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Нашей задачебудет являться следующее:

С одной сторонымы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотимпривлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этогопри определении цены будем использовать метод «средней издержки плюсприбыль», но также не будем забывать о ценах конкурентов.

Спрос на нашупродукцию не эластичен, так как наша товар не имеет замены, его купят столько,сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и уконкурентов).

Планируемыеиздержки и прогноз их изменения мы рассчитали в пункте 5.2.

Рассчитаем цену.

На все три годаположим прибыль равную 15%, тогда цена с учётом себестоимости будет:

P(1997) =S(1997) + S(1997) * 0.15 = 2 555 555, 3

P(1998) =S(1998) + S(1998) * 0.15 = 2 516 817, 55

P(1999) =S(1999) + S(1999) * 0.15 = 2 460 755, 05

Получившаясяцена немного выше, чем у конкурентов, примерно на 3 — 4 %, но это не страшно,так как самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения)находится в другом городе. Значит покупка товара у них, будет означатьповышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашегосегмента будут покупать наш товар.

5.4. Прибыль и график безубыточности.

 

1997

1998

1999

Прибыль на единицу продукции 333 333, 3 328 280, 55 320 968, 05

Прибыль в год

1 199 999 880 1 418 171 976 1 941 214 766, 4

Точка безубыточности определяется поформуле:

X = Sуп(за год) / ( P(ед. прод.) — Sпер(ед. прод.)) = 737 600 000 / ( 2555 555, 3 — 2 222 222) = 2 213

График безубыточности (см. вприложении).

 6. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА.6.1. Продвижение и реклама (с примером).

Предлагаемыйнами товар является товаром промышленного назначения. У нас строго определённыепокупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные)и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтомурекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама потелевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкаяизбирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта.Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата, (местное радио не имеетпопулярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например,«Европа +» наших потенциальных клиентов практически нет.

Наиболееэффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является рекламанапечатанная в местной газете («Калининградская правда»). Эта рекламаотносительно не дорога (стоимость 20 букв — 30 000 рублей).  Среди сотрудниковстроительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживаютв нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читаютместную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируемразместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом сосновным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в нашгород с Ярославского шоссе (таким образом, чтобы информация на нём была легкочитаема для проезжающих мимо).

 

1997

1998

1999

1. РЕКЛАМА 1.1. Газеты 10 620 000 5 310 000 3 540 000 1.2. Телевидение --------------- ---------------- -------------- 1.3. Рекламные проспекты 300 000 300 000 300 000 1.4. Радиореклама ---------------- ---------------- --------------- 1.5. Журналы ---------------- ---------------- --------------- 1.6. Наружная реклама 10 000 000 ---------------- --------------- 2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ ---------------- ---------------- --------------- 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ---------------- ---------------- ---------------

ИТОГО

20 920 000 5 610 000 3 840 000 6.2. Распространение товара.

Мы будемраспространять наш товар по каналу прямого маркетинга, так как производимыенашей фирмой металлоконструкции делаются на заказ (по чертежам заказчика).

Для готовойпродукции, которую заказчик сразу забрать не может нам потребуются складскиепомещения. Для этого нам нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этихцелей мы будем использовать часть производственных площадей (производство наполную мощность не работает, поэтому места будет достаточно).

Также нампотребуются производственные запасы для бесперебойной работы. Их мы будехранить там же, где и готовую продукцию.

 

1997

1998

1999

Затраты на хранение (антикоррозийное покрытие и т. п.)

3 000 000 3 600 000 5 040 000 6.3.Маркетинговые исследования.

Основныемаркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое:исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции иразработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучениепотенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработкаоптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.

Мы приведём планодного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найтинаиболее выгодного поставщика.

1. Получаем информацию, полученную вавтоматизированных банках данных.

2. Сортируем потенциальных поставщиковсырья:

— по ценам на сырьё;

— по ценам на доставку;

— по известности поставщика (гарантиянадёжности поставок);

— и т. п.

Анализируем этуинформацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяетнаиболее выгодного поставщика.

3. Сообщаем полученные данные инженерупо снабжению.

Затраты намаркетинговые исследования (укрупненною):

 

1997

1998

1999

Затраты на маркетинговые

5 000 000 7 000 000 8 000 000 6.4. Затраты на НИОКР.

В нашем случаезатраты на НИОКР будут идти на сбор и проработку информации о последнихразработках в области строительства (с использованием металлическихконструкций). Использование накопленных знаний с целью снижения затрат напроизводство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также мы прислушиваемсяк пожеланиям заказчиков и стараемся учитывать их при производстве нашейпродукции.

Также затраты наНИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, сцелью понижения себестоимости продукции.

Затраты на НИОКР(укрупнено):

 

1997

1998

1999

Затраты на НИОКР

4 000 000 6 000 000 8 000 000 6.5. Итоговая таблица маркетинговых издержек.

 

1997

1998

1999

1. Продвижение 20 920 000 5 610 000 3 840 000 2. Распространение 3 000 000 3 600 000 5 040 000 3. Маркетинговые исследования 5 000 000 7 000 000 8 000 000 4. НИОКР 4 000 000 6 000 000 8 000 000

ИТОГО

32 920 000 22 210 000 24 880 000  
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1.   «Основымаркетинга». Ф. Котлер.

2.   Металлическиеконструкции. Под ред. Е. И. Беленя.

3.   Прайс«МБТ» на 27 декабря 1996 года.

4.   Некоторыеведомости в действительности существующей фирмы «СТРОЙИНДУСТРИЯ

еще рефераты
Еще работы по маркетингу