Реферат: Планирование маркетинга. Принятие стратегических решений

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть. Планирование маркетинга. Принятиестратегических решений. Определение затрат на маркетинг. Контроль маркетинга

1.1. Маркетинговое планирование в системе планов предприятия       

1.2. Планирование маркетинговых возможностей предприятия

1.3. Планирование стратегических решений

1.3.1. Определение целевого рынка        

1.3.2. Позиционирование товара

1.3.3. Разработка комплекса маркетинга

1.4. Определение затрат при планировании маркетинга

1.4.1. Методы определения общей величины затрат

1.4.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

1.4.3. Стоимостная оценка маркетинговых разработок     

5. Контроль планирования маркетинга

2. Практическая часть. Конкретная ситуация: Фирма «Заря»     

Заключение        

Литература        

ВВЕДЕНИЕ

Управление маркетингом являетсяэффективным, если основывается на разносторонних и хорошо организованныхисследованиях. Это обусловлено тем, что исследовательская функция маркетингапредставляет фундамент всей деятельности предприятия.

Цель управлениямаркетингом — достижение не эпизодических, а стабиль­ных результатов надостаточно длительный период времени, во всяком случае не менее 5—10 лет. Любаяпроизводственная или торговая организация должна определить для себя главнуюзадачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно былопроверить и оценить достигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж,величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств передакционер») ми. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости веденияконтроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатовкоммерческой деятельности.

Управлениемаркетингом всегда должно носить комплексный характер, т. е., представлятьсобой систему действий по оценке собственных воз­можностей иконкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированиюрынка, по регулированию из­готовления и сбыта товаров, включая активноевоздействие как на производителей, так и на потребителей.

Маркетинговаядеятельность предприятия и торговой организации должна всегда осуществляться наоснове применения про­граммно-целевого метода, по которому любое действиедолжно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация,возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач.Маркетинг должен стать идеологией организации управления предприятий икоммерческих фирм, нацеленных на внутренний или внешний рынок.

Чтобы уметь использовать различныеметодики маркетинговых исследований на практике, необходимо их нагляднопредставлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедурупроведения. Корни маркетинговых исследований следует искать в маркетинге, в рынке,поскольку само понятие «исследования» без понятия маркетинга имело быболее обобщенную форму. Однако, основой маркетинговых исследований, как ипросто исследований, является выявление и решение проблемы.

 Маркетинг является формой управления, ауправление само по себе является информационным процессом, который безинформации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет местомаркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющихмаркетинговой деятельности на всех ее этапах.

/>1.  Теоретическая часть.

/>Планированиемаркетинга. Принятие стратегических решений. Определение затрат на маркетинг.Контроль маркетинга./>1.1. Маркетинговое планирование в системе планов предприятия

В современной быстро меняющейся экономической ситуации невозможнодобиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируяпоследствий. Планирование – это определение цели развития управляемого объекта,методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действияразличной степени детализации на ближайшую и будущую перспективу.

Процесс планирования позволяет увидеть весь комплекс будущихопераций предпринимательской деятельности и предвосхитить то, что можетслучиться. Особенно важно планирование в коммерческой деятельности, гдетребуется предвидение в долгосрочной перспективе и предварительные разработки,предшествующие первым шагам предприятия.

В наиболее общем виде планирование маркетинга представляет собойвзаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка и потенциальных по­требителейи всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю.«Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится»- главная формула маркетинга. Поскольку в предыдущих разделах так или иначебыла сделана оценка потребителей и конкурентов, в этом разделе бизнес-плана васбольше всего должна инте­ресовать вторая часть маркетинга: как осуществитьпроиз­водство и довести свой продукт до потребителя. Произвести товар, по своимпараметрам соответствующий запросам по­купателя, это лишь полдела. Его нужнодоставить потенци­альному потребителю и создать условия для превращенияпотребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степенизависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфереобращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступа­ет толькокачеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

Основные элементы здесь следующие:

1. Схема распространения вашего товара: самостоятель­но, через оптовыеорганизации, магазины и т.д.

2. Ценообразование: как вы будете определять цену ва­шего товара(услуги), какую прибыль надеетесь иметь, в каких пределах можете уменьшитьцену, чтобы она давала возможность окупить расходы и получить достаточную при­быль.

3. Реклама: сколько средств вы можете выделить на это, в какой форме икакими средствами будете рекламировать свой бизнес.

4. Методы стимулирования потребителей: как и за счет чего вы будетепривлекать новых покупателей — расширять районы сбыта, увеличиватьпроизводство, совершенствовать товар (услугу), предоставлять гарантии илидополнительные услуги клиентам и т.д.

5. Формирование и поддержание хорошего мнения о вашембизнесе: как и какими

средствами вы будете добивать­ся устойчивой репутациисвоих товаров (услуг) и самой

фирмы.

Планированиемаркетинга. Встратегическом плане предприятия или фир­мы должно быть определено, какимиименно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указатьзадачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собствен­ныедетализированные планы. Если производство включает несколь­ко ассортиментныхгрупп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен бытьразработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планывыпуска ма­рочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планыобозначаются одним термином — «план маркетинга».

Разделы планамаркетинга. Планвыпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных показателей,изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей.Кро­ме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегиимаркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Сводка контрольныхпоказателей. В начале плана следуетдать крат­кую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о кото­рыхпойдет речь в плане.

Целью маркетинговогопланирования могут стать следующие формулировки:

«Увеличить не менее,чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутовтоваров». «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы кдостоинствам определенной характеристики товара».

«Создать новуювыгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальныхпокупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенностьили неудовлетворенность покупкой ха­рактеризует определенное поведениепотребителя после со­вершения покупки или пользования товаром (услугой). По­зитивноеотношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, принегативном отноше­нии число и интенсивность покупок уменьшаются. Задачазаключается в том, чтобы не допускать или суще­ственно снизить возможныенегативные оценки со сторо­ны потребителей. Например, не завышать ожидания, свя­занныес покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагироватьна жалобы и др.

В плане маркетингаможет быть сформулирована следую­щая цель:

«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторныхпокупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».

Маркетинговаяпрограмма — это программа воздействия на целевую группу потребителей.

Разработка планамаркетинговых мероприятий — это разработка конкретною плана действиймаркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использованиевсех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение,стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такойплан включает:

•  названиемероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного заисполнение мероприятия;

• стоимостьмероприятия;

• ожидаемые результаты.

/>1.2. Планирование маркетинговых возможностей предприятия

Анализ использования маркетинговых возможностей предприятия должен включатьвсе сферы деятельности организации. Задача анализа состоит в изучении факторов,влияющих на деятельность организации и определяющих ее состояние.

Чтобы оценить место, которое занимает предприятие в рыночной                            конкурентной борьбе, его силы и слабости, используется следующая анкета(таблица 1). Заполнение данной анкеты производится методом экспертной оценки.

Рассматриваясовместно результаты анализа использования потенциала организации и анализаконкурентов, выявляются относительные преимущества организации в конкуренции.

Выявив относительные преимущества организации в конкуренции, составляютперечень ее сильных и слабых сторон. Этот перечень для разныхорганизаций специфичен и определяется ее особенностями, факторами внутреннейсреды.

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ейпреимущества над конкурентами.

Слабые стороны организации – это то, что не позволяет ей достичьпреимуществ над конкурентами.

Таблица 1

/>Определение относительных преимуществорганизации в конкуренции

1- Лучше, чем то либо на рынке. Явный лидер в отрасли.

2- Выше среднего уровня.

3- Средний уровень

4- Есть повод для беспокойства.

5- Положение действительно серьезное.

Основные категории 1 2 3 4 5 Маркетинг Репутация продукции на рынке о Престиж торговой марки о Доля рынка сбыта контролируемая предприятием о Расходы по сбыту продукции о Уровень обслуживания потребителей о Организационные, технические средства для сбыта продукции о Торговый аппарат предприятия о Цены на изделия и услуги о Число потребителей продукции о Качество поступающей информации о рынке о

Разработка стратегии должна опираться на сильныестороны предприятия и быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабыхсторон. Для этого выясняют как изменения ситуации на рынке и в какой мере соотносятсяс сильными и слабыми сторонами организации. Если ситуация на рынке такова, чтоспособствует реализации его сильных сторон, у предприятия появляютсявозможности, шансы укрепить свои позиции. И, наоборот, если изменения на рынкесвязаны с его слабыми сторонами, предприятие сталкивается с риском, угрозами.

Результаты анализа факторов, позволяющих составить комплексноепредставление о внутренней среде организации и о ее слабых и сильных сторонах,отражены в таблице 2.

Итогом анализа внешней и внутренней среды является таблица, отражающаяугрозы и возможности, слабые и сильные стороны предприятия.

Таблица 2

Сильные и слабыестороны предприятия

Аспект среды Сильные стороны Слабые стороны 1. Производство

1.    Возможность расширения производственных мощностей

2.    Система контроля запасов, оборот запасов

3.    Расположение и использование мощностей

4.    Эффективность процедуры контроля за процессом изготовления продукта

1.    Недоступность сырья, отношения с поставщиками

2.    Наличие вредных производств

3.    Недостаточная загруженность мощностей

2. Кадры

1.    Кадровая политика

2.    Опыт

3.    Квалификация сотрудников

1. Устаревшая система управления персоналом и стимулирования труда

2. Невозможность контролировать перепады в найме рабочей силы

3. НИОКР 1.    Наличие хорошей материальной и финансовой базы для ведения НИОКР 1.    Ориентация НИОКР на текущие нужды производства 4. Маркетинг

1.    Ценовые преимущества на внешнем и монополия на внут--реннем региональном рынке

2.    Номенклатура товаров и потенциал расширения

1.    Нет ориентиров на организацию эффективного сбыта на внешних рынках

2.    Невозможность собирать необ-ходимую информацию о рынке

5. Организация

1.    Квалификация, способности и интересы высшего руководства

2.    Организационный климат

1.    Недостаточная организация системы коммуникаций

2.    Не разработана система стратегического планирования

6. Финансы

1.    Эффективный контроль за издержками

2.    Возможности бартера

3.    Развитые инвестиционные возможности

1.    Недостаточная гибкость структуры капитала

2.    Стоимость капитала по сравнению с отраслевой

3.    Отношение к налогам

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации ссильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью SWОТ-анализа.

Технология его проведения предусматривает составление матрицы, видкоторой приведен на рис. 1.

Возможности

1. Направление политики правительства на развитие рыночных отношений

2. Выход на новые рынки

3. Невысокий уровень конкуренции

4. Ускорение роста рынка

Угрозы

1. Неплатежи

2. Высокие налоги

3. Снижение курса национальной валюты

4. Нестабильность в обществе

Сильные стороны

1. Возможность расширения мощностей

2. Ценовые преимущества

3. Восприимчивость к новым разработкам

4. Хорошая материальная база для НИОКР

I

Сила и возможности

II

Сила и угрозы

Слабые стороны

1. Слабое представление о рынке

2. Нет ясных страте-гических направлений

3. Низкий уровень маркетинговых исследований

III

Слабость и возможности

IV

Слабость и угрозы

Рис. 1. МатрицаSWОТ

С левойстороны матрицы вписываются все выявленные ранее сильные и слабые стороны.

 В верхнейчасти матрицы вписываются возможности и угрозы (см. анализ макроокружения ианализ конкурентов).

 В матрицеобразуются четыре поля. В каждом поле рассматриваются парные комбинации ивыбираются те, которые будут использованы при разработке стратегий.

I полевключает стратегии, использующие сильные стороны организации при реализациивозможностей, появившихся на рынке.

 II поле –стратегии, использующие сильные стороны для устранения угроз.

III поле –стратегии, минимизирующие слабости организации, используя возможности ситуации.

IV поле –стратегии, минимизирующие слабости организации и угрозы, появившиеся во внешнейсреде.

ЗадачаSWОТ-анализа состоит в том, чтобы предоставить специалисту всю необходимуюинформацию для определения возможных стратегий и их комбинаций.

Дальнейшиедействия должны состоять в сжатии объема информации, выделение с ее помощьюнаиболее существенных факторов и проблем организации.

Имеяпрогнозы развития ситуации, а также представляя современное состояниеорганизации и его ближайшего окружения и способы решения текущих задач, можновыявить проблемы, с которыми столкнется организация в будущем.

С помощьюматрицы SWОТ представляется возможным выявить и ранжироватьпроблемы, стоящие перед предприятием.

/>1.3. Планирование стратегических решений

Стратегические решения принимаются и реализуются внесколько этапов: постановка задачи, формирование альтернативных решений, выбор(принятие) решения, его реализация.

Организация этого процесса требует четкой технологии,предусматривающей постановку и изучение среды (это суть стратегическогоанализа), разработку, принятие и реализацию стратегии.

Стратегическиерешения маркетинга представляют собой решения, связанные с определениемцелевого рынка; позиционированием; разработкой комплекса маркетинга.

/>1.3.1. Определение целевого рынка

Решения в области выборацелевого рынка:

• выбор направлениясегментации;  

• определение критериеви показателей сегментации;

• обоснованиеметодов проведения сегментации;

• выбор целевыхсегментов рынка.

Углубленноеисследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения какдифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей ипотребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночнойсегментации.

Рыночнаясегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частейрынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятияпредприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетанияэлементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимальногоудовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а такжерационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск и реализацию товара.

Определение целевогорынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятиенамерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворитьпотребности покупателей нам необходимо разделить их на группы, на основеразличий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимоповести сегментацию рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того,насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия вконкурентной борьбе.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов.

А. Выбор признаков сегментации

Б. Выбор метода сегментации

В. Выбор целевого рыночного сегмента

Г. Позиционирование товара

Конкурентоспособность предприятия зависит не только от внутренних возможностейпредприятия и условия приспосабливаться к условиям внешней среды. Успехпредприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на которых онобудет работать.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга посамым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделитьпотребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различныеварианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используетсясегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основеразличия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способоввыделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует.Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использованиикоторых учитывается прежде всего назначение товара.

А. Выбор признаков сегментации

Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяютследующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения,сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненногоцикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения,национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статуспользователя, степень приверженности и др.).

Сегментация проводится с целью максимальногоудовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а такжерационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск и реализацию товара.

Б. Выборметода сегментации

Выбор метода сегментации осуществляется с применениемспециальных приемов классификации. В работе применим наиболее распространенныйметод сегментирования рынка – метод группировок по одному или несколькимпризнакам. Суть метода состоит в последовательной разбивке совокупностиобъектов на группы по наиболее значимым признакам.

В. Выборцелевого рыночного сегмента

Смыслсегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а впоиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании вданном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

/>1.3.2. Позиционирование товара

Позиционированиепредставляет собой определение позиции (места), которую занимает товар всознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с це­льюукрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к товарам-конкурентам.

Позиционирование – это анализ и учёт возможностейпредприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), ценуи способ рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товарана рынке.

Решения попозиционированию направлены на:

• определениекритериев и показателей позиционирова­ния;

• выбор методовпроведения процедуры позиционирова­ния;

• выработку решенийпо перепозиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­ниемтакой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечитдостижение поставленных целей.

/>1.3.3. Разработка комплекса маркетинга

Стратегическиерешения по формированию комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяютсяситуа­цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Разли­чают ситуацииспроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого(полного);

• превышающего;

•  иррационального.

В зависимости от ситуацииформируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и вза­имосвязями.

Стратегическиерешения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся кследующим:

• по продукту —обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителейсвойств товара

• по цене —формирование ценового восприятия товар через соотношение «качество/цена»;

• по распределению —предоставление доступности товар для целевой группы потребителей;

• по рекламе —повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемыхвыгодах.

Для решения задачобеспечения роста прибылей и увеличения сбыта необходимо разработатьсоответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей долиотечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара изаняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежныерынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственныхпредприятиях.

Каждую маркетинговуюстратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбытатовара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И длятого, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссияфирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегическиезадачи надо определить конкретными целями. Например, «к концу второго годаувеличить долю рынка на 15%».

Основой длястратегического планирования служит анализа хозяйственного портфеля фирмы.Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортименттоваров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства вовсех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, чтоделать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболеерентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем,поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ееможно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост,интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовалавозможности своих нынешних товаров и рынков. Причем имеется разновидностьинтенсивного роста -расширение границ рынка, она заключается в попыткахувеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

Стратегия концентрированного маркетинга обычно немаксимизирует сбыт. Здесь целью является привлечение значительной долирыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучшеприспосабливало маркетинговую программу к своим сегментам, чем конкуренты.Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

/>1.4. Определение затрат при планировании маркетинга

Определение затратпри планировании маркетинга представляет собой достаточно сложную задачу. Такаясложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способамиих определения.

Сущность затрат припланировании маркетинга выражается в следующем:  

• маркетинговыезатраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами,обеспечивающи­ми реализацию товаров;

• маркетинговыезатраты — это затраты, имеющие инвес­тиционный характер, которые в будущеммогут принес­ти немалые доходы;

• финансовое планированиемаркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанныхбюджетов.

/>1.4.1. Методы определения общей величины затрат

Для определенияобщей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может бытьиспользован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх». Метод«сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем еераспределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе воз­можноиспользование следующих подходов:

1. Определениепредельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибылипри опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процентаот продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процентаот прибыли (линейная зависимость).

4. Определениезатрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли).

5. Оценкаконкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу —вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия,а затем суммирование всех затрат для определения общей их вели­чины. При такомподходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельным мероприятиям наоснове приня­тых норм и нормативов расходов или на договорной осно­ве (в случаепривлечения внешних организаций).

/>1.4.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговыезатраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг— это те затра­ты, которые необходимы для постоянною поддержанияфункционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятзатраты на:

• содержаниеработников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

• регулярноепроведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных дляуправления предприятием;

• финансированиеработ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержаниесуществования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем еесоздание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных илинеблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуютпостоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку-рентов,развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособностипродукции предприятия на рынке и др.

Переменная частьмаркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванныеизменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативныхрешений.

Чаще всего ипостоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективныхи текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты,определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

• Затраты намаркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различныхисточников информации, абонированием информационных систем, привлечениемспециализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых»исследований, оплатой консультантов и др.

• Затраты наразработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторскиеработы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов иоборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

• Затраты нараспределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторскихсетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучениюторгового персонала и др.

 • Затраты напродвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

по проведениюрекламных кампаний (разработка рек­ламных материалов, изготовление рекламнойпродук­ции, оплата услуг рекламных агентств и средств мас­совой информации,арендная плата и др.);

по содержаниюторговых агентов (транспортные рас­ходы, обучение, вознаграждения и др.);

по стимулированиюпродажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современныхметодов планирования маркетин­говых затрат является метод предельныхмаркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичностьреакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговыхусилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждогоэлемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджерпрогнозирует достижение рыночной доли по • товарной марке при различных уровняхбюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенныйбюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень,повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчетыпоказывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельноевоздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ниерасходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а вусловиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджерпринимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличивпри этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

/>/>1.4.3. Стоимостная оценка маркетинговых разработок

Маркетинговыеразработки — дорогостоящий товар в сфере интеллекту­альных консалтинговыхуслуг.

В мировой практикеприняты четыре основных подхода к установлению цены на консалтинговые услуги:

1) повременнаяоплата;

2) фиксированная(недифференцированная) оплата;

3) процент отстоимости объекта консультирования или результата;

4) комбинированнаяоплата.

Все эти ценыявляются рыночными (устанавливаются в условиях конку­ренции в процессе борьбы ипереговоров). Общегосударственных прейскурантов на консалтинговые услуги несуществует, но в основе определения цены лежат некоторые разумные аргументы иобоснования. Клиент должен владеть информацией о ценообразовании на рынкеконсалтинга для того, чтобы, с од­ной стороны, не переплачивать, а с другой,чтобы не оттолкнуть квалифицированных консультантов низкой оценкой их труда.Последнее для российских ус­ловий имеет важное значение, поскольку руководителипредприятий не на строены на то, чтобы платить деньги «за слова ибумаги».

При определенииоплаты по вышеназванным подходам следует иметь в виду, что консультанты продаютВам продукт, который они производят не только во время нахождения на Вашемпредприятии, но и во время предвари­тельной работы. Известно, что в среднемконсультант затрачивает на работу по конкретным проектам 120 дней в году.Остальные 245 дней (т.е. 2/3 года) он накапливает интеллектуальный капитал,который вкладывает при работе над конкретным проектом.

Обычно консультанты объединены вфирмы, на содержание которых (аренда помещений, оборудование, управленческий итехнический персонал, покупка информации и т.д.), а также на прибыль и налогиуходит определенная часть денег, получаемых от клиента. Эта величина можетсоставлять до 70-80%, поэтому цена консалтинговых услуг — это не платаконсультанту, а плата фир­ме за использование ее консультантов. (Если же речьидет о плате индивиду­альному консультанту, то в нее также должны включатьсяего расходы на обо­рудование, покупку информации и другие платные услуги.)

Повременная оплатаосуществляется на основе расчета количества рабо­чею времени, котороенеобходимо затратить на осуществление консалтингово­го проекта (вчеловеко-часах, человеко-днях или человеко-месяцах) и стоимо­сти единицырабочего времени консультантов с учетом их квалификации.

Расценки за единицурабочего времени консультанта устанавливаются каждой консалтинговой фирмой вотдельности, но опираются при этом на от­четные статистические данные по рынкуконсультационных услуг (такие дан­ные обычно публикуются национальнымиассоциациями консультантов или статистическими органами). Так, например, поданным американской ассоциа­ции консультантов (АКМЕ) в 1992 г. уровень почасовой оплаты составлял в за­висимости от квалификации консультантов и размераконсалтинговой фирмы от 60 (для ассистента-исследователя) до 250 долл. в час(для высшего персонала консалтинговых фирм), т.е. соответственно от 480 до 2тыс. долл. за человеко-день. Аналогичные величины характерны и для другихразвитых стран. Следует отметить также, что для отдельных консультантов взависимости от уникадьно-сти их квалификации, а также стоимости и значимости проектаразмер гонорара может быть гораздо больше среднестатических величин.

Международныеорганизации, нанимающие консультантов для оказания технической помощипредприятиям различных стран, обычно сами устанавли­вают предельную расценку наоплату консультантов. Так, в ЕС эта величина не должна превышать 620$ за 1человеко-день (в эту суму не входят командиро­вочные и транспортные расходы).

Цены на услугироссийских консультантов в 4-5 раз меньше мировых и составляют от 200 до 400долл. за человеко-день, однако существует явная тен­денция к их росту. Запоследние 2 года они выросли примерно в 2 раза и при сохранении этой тенденциичерез 4-5 лет могут выйти на уровень мировых. При этом иностранныеконсалтинговые фирмы, работающие в России уже дав­но, устанавливают свои ценына уровне, принятом в их странах. Правда их оп­лата часто производится нероссийскими клиентами, а иностранными фирмами, выходящими на российский рынок(или за счет средств международных орга­низаций и правительств зарубежныхгосударств, направляемых на консульта­ционно-техническое содействие России). Носложился и определенный слой российских клиентов, самостоятельно оплачивающихконсультационные услу­ги иностранных фирм по мировым ценам (предприятиянефтегазовой и других добывающих отраслей, банки).

При фиксированной(недифференцированной) оплате консультант, опре­делив для себя объем работ ирасходы времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается приэтом не на калькуляцию человеко-дней, а на другие обоснования. В России вкачестве таких обоснований применяются це­ны аналогичных проектов данной илидругих консалтинговых фирм, а также (что характерно для процессного иобучающего консультирования) на сущест­вующие расценки за обучение в школахбизнеса и на курсах маркетинга. Так, например, известно, что ряд российскихбанков при получении от потенциаль­ных клиентов заявки на предоставлениекредита требуют от них предваритель­ной оплаты разработки плана маркетинга вразмере от 15 до 25 тыс. долл. Кон­сультанты при переговорах с клиентами офиксированной цене могут ссылаться на эти данные. Если же речь идет опроцессном или обучающем консультировании, то консультанты в качестве,ориентира для клиента используют данные о стоимости семинаров по маркетингу,публикуемые в экономической прессе. Так, если плата за обучение одного человекана семинаре составляет 100-150 долл. за рабочую неделю (4-5 дней), а всовместной работе с процессным кон­сультантом участвует 50 представителейклиента, то цена работы консультан­тов составит: 5-7,5 тыс. долл.Может добавляться также некоторая сумма за конкретные проекты, разрабатываемыев ходе совместной работы консультан­тов и клиентов.

Иногда в качествеаргумента приводится и ссылка на мировые цены кон­салтинговых услуг. Форматакой аргументации в России следующая: «Зарубеж­ная консалтинговая фирмавзяла бы за эту работу 120 тысяч долл. Мы берем 30 тысяч, но при этомобеспечиваем качество не меньшее, а возможно, и большее, чем зарубежныеконсультанты, т.к. лучше знаем российские условия. Кроме то­го, через 3-4 годанаши цены будут равны мировым, поэтому используйте этот момент сейчас».

Цена консалтинговыхуслуг может также рассчитываться как доля от ве­личины торговой сделки, объемаинвестиций или других проектов, осуществ­ляемых клиентом при поддержкеконсультантов, или как доля от экономиче­ского эффекта, получаемого клиентом(снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.).

В России цена наконсалтинговые услуги как процент от стоимости объекта консультирования чащевсего применяется по трем видам услуг:

1) оценка имущества(при приватизации, продаже и т.д.): 1-2% от стоимости имущества;

2) консультированиепо составлению контрактов: 1-2% от его стоимости при простом содержанииконтракта и 4-5% при сложном;

3) консультированиепо привлечению инвестиций; 1 -2% от размера инве­стиций.

Оплата по конечномурезультату, с теоретической точки зрения, наи­лучшая, т.к. стимулируетконсультантов к получению максимального эффекта для клиента, а у клиентаснимает сомнение в целесообразности платить деньги «за слова». Однакона практике возникают три трудноразрешимых вопроса, ог­раничивающихприменимость этого метода:

1. Как адекватнопредмету исследования рассчитать размер эффекта?

2. Как определить вобщей величине эффекта деятельности предприятии ту долю, которая возникла какрезультат труда консультантов?

3. Когда оплачиватьработу консультантов, если до получения эффекта может пройти определенный(часто длительный) период времени?

Для решения этихвопросов помимо высокой экономической культуры клиента необходимы еще иморально-психологические факторы: взаимное до­верие консультанта и клиента, ихдоброжелательность и т.д.

Цена консалтинговыхуслуг может определяться также как комбинация трех вышеперечисленных подходов,применяемая в России весьма активно (причем как в явном, так и в неявном виде).Например, консультант может вы­двинуть требование достаточно высокихповременных ставок, зная, что резуль­таты проекта очень важны для клиента, аожидаемый экономический эффект многократно перекрывает все затраты на консалтинг.Или, как уже упомина­лось, консультант может составлять калькуляцию затратрабочего времени для своей внутренней оценки стоимости проекта, а клиентусообщать фиксирован­ную цену, ссылаясь на аналоги и другие аргументы.

Комбинацияповременной и фиксированной оплаты часто применяется при абонементномобслуживании, а комбинация фиксированной цены и про­центной оплаты — приосуществлении консультирования по конкретной про­блеме.

Использованиеразличных методов маркетинговых исследований предопределяет общий уровеньиздержек на эти цели. К общим издержкам исследований относят следующие группызатрат:

1.        Затраты времени руководителей,исследователей, технического персонала, машинного времени;

2.        Прямые финансовые затраты,включающие расходы на оплату персонала и оборудования, на рекламу, а также настимулирование опрашиваемых.

Все виды издержек сопоставляются с полученными или возможными выгодамии на этом основании делается выбор того или иного метода маркетинговыхисследований. При этом определяются ответственные за исследования, тщательноготовится вся необходимая документация и материальная база (бланки, конверты,диктофоны и т. п.).

/>1.5. Контроль планирования маркетинга

Контрольпланирования маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельныхэлементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

• ситуационный анализ —предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующийцель определить положение предприятия на рынке. Исполь­зуется анализсоставляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранееподготовленные группы вопросов; ;

• контрольмаркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующийцель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии (тактикиреальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущегоконтроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

• ревизия маркетинга— процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактикимаркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннегохарактера. Проводятся соответствующие рас: четы и оценки;

• аудит маркетинга —анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляетсяспециалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов сис­темымаркетинга. Строится на общих принципах аудита' направленных на выявлениеупущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляетсобой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Используетобщепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогнози т.д.).

Стратегическийконтроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точкизрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный (илитекущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговыхзадач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративноконтролируются следующие показатели:

• объем продаж(сопоставление факта и плана);

• доля рынка(изменение конкурентного положения);

• отношениепотребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции,экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования финан­совыхсредств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговыхсделок относительно про­веденных коммерческих переговоров, доля административ­ныхрасходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителемпродукции предприятия и т.д. Раз­рабатываются дополнительные меры по повышениюэф­фективности конкретных маркетинговых действий.

Контрольприбыльности представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различнымтоварам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния идругим как результат реализации плана маркетинго­вых мероприятий.

При контролеприбыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг. Прямые затраты— это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к от­дельнымэлементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам,проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга,оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываютсяв бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты — это затраты,которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портныерасходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затратынепосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут принеобходи­мости учитываться.

Важно отметить, чтозатраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкампроизводства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которыескорее можно отнести к инвестиционным затрата» работающим на перспективу.

/>3.  Практическая часть/>Конкретная ситуация: Фирма «Заря»

 Задания.

1.   Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря».

Итогом анализа внешней и внутренней средыявляется SWOT-анализ, задача которого состоит в выборе необходимойинформации для определения возможных стратегий и их комбинаций. SWOT-анализлегкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положенияпредприятия.

Таблица 3

SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабыхсторон компании, ее возможностей и угроз ей

Потенциальные внутренние сильные стороны.

·     полная компетентность в ключевых вопросах

·     превосходные технологические навыки

·     хорошее впечатление, сложившееся о предприятии у потребителей

·     собственная технология

·     возможность расширения производственных мощностей

·     номенклатура товаров и потенциал расширения

Потенциальные внешние возможности фирмы.

·     способность обслужить дополнительные группы клиентов

·     пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворить больше потребностей заказчиков

·     способность использовать навыки и технологию ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции

·     увеличение новых направлений деятельности

Потенциальные внутренние слабые стороны.

·     нет четкого стратегического направления развития предприятия

·     низкий уровень маркетинговых исследований

·     Недостаточная загруженность мощностей

Потенциальные внешние угрозы.

·     изменение потребностей и вкусов потребителей (заказчиков)

·     развитие рынка синтетических блоков

·     ослабление позиции с приходом новых конкурентов

С точки зрения формирования стратегии сильные стороныпредприятия важны, поскольку они могут быть использованы как основа дляформирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, торуководство должно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

К возможностям фирмы «Заря» относится развитие новейших технологий,долго- летний опыт работы в данной отрасли, сделавший имидж фирме. Это можетпринести пользу фирме и новые возможности для инвестирования, а такжевозможность перехода на новые направления деятельности.

Наибольшую угрозу представляют конкуренты, производящиетовары-заменители (оконные блоки из синтетических материалов).

Основные проблемы фирмы состоят в отсутствие инвестиций для расширенияновых производственных мощностей, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределённостьцелей и направлений развития предприятия.

Выходом из такого положения может послужить развитие новых направленийдеятельности предприятия, выгодных для фирмы и конкурентоспособных на рынке.

 Для решения этой и других проблем потребуется разработка стратегий,которые могут осуществляться параллельно. Вероятность успешного осуществленияэтих стратегий будет определяться развитием ситуации в стране, возможностямипредприятия правильно выбрать и оценить свои преимущества и недостатки.

 Проанализироваввсе проблемы, стоящие перед фирмой я считаю, что наибольший результат ейпринесёт наступательная стратегия, в которой атакуются силы конкурентов с цельюзахвата доли рынка, а также сведение на нет их конкурентных преимуществ. В этой стратегии можно выделить стратегиюроста продукта – рост объёма продаж за счёт производства нового товара, который будет реализовываться на уже освоенных рынках.

2. Прокомментируйтеосновные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря» нарынке. Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из этих направлений.

Фирма «Заря» имеетследующие основные направления стратегического развития своей деятельности.

Во-первых,фирма «Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетическихблоков. Вследствие растущей популярности оконных блоков из синтетическихматериалов рост оборота фирмы «Заря» приостановился из-за недозагрузкипроизводственных мощностей.

10% объема рынка,ориентированного на тех, кто занимается только установкой оконных блоков,приходится на изделия из синтетических материалов, а 25% объема рынка,ориентированного на строительство новых зданий, приходится на изделия изсинтетических материалов. Заказчики знают преимущества оконных блоков из синтетическихматериалов, и в настоящее время доля альтернативной продукции из синтетическаяматериала на рынке достигла 10%.

Преимущества данногонаправления развития:

-    освоение производства синтетическихблоков сделать относительно легко, так как производственный процесс в основномостается прежним, лишь потребуется закупать синтетические секции вместоалюминиевых листов. Капиталовложения потребовались бы только для закупки машиндля полировки и резания материала;

-    изделия из синтетических материаловмогут иметь несколько различных цветов, также их стоимость на 12% дешевлеоконных алюминиевых блоков;

-    высокая репутация продукции фирмы –оконных блоков – среди потребителей. Фирма «Заря» — одна из трех наиболееизвестных торговых марок;

-    огромный потенциал роста рынка заложен в попыткепродажи оконных блоков через мелкие строительные фирмы.

Недостатки освоения производствасинтетических блоков:

-    существует риск перехода на оконные блоки изсинтетических материалов, т.к. синтетические оконные блоки отличаютсянедолговечностью;

-    по данным исследований в области производстваалюминия, многие из используемых синтетическихизделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». Наалюминии этот эффект не скажется.

Во-вторых, фирма «Заря» рассматривает возможность освоения мебельногопроизводства. Тенденция применения при производстве мебели таких материалов,как хром и сталь, а также преимущество расширения такого ассортиментапродукции, поможет фирме воспользоваться растущей популярностью «техностиля».

Преимущества данногонаправления развития:

-    фирма «Заря» может в полноймере воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями, воснове мебельного производства также лежат алюминиевые секции и такженеобходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий;

-    рынок мебели обширней рынка оконных блоков, имеютсяперспективы увеличения емкости рынка мебели;

-    исходя из долгосрочных целей фирмы, рынок мебелинадежнее, так как рынок производства оконных блоков может быть полностьюнасыщен через 25 лет.

Недостатки освоения мебели:

-    фирме придется заново осваивать рынок новогомебельного производства, завоевывать потенциальных потребителей мебельнойпродукции, имеется риск снижения объема спроса и активизации деятельностиконкурентов;

-    алюминий фирмы «Заря» — самый лучший на рынке,необходимо продолжать работать в этой области.

3. Определитеэкономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, гдесобирается действовать фирма «Заря».

* на рынке оконных блоков изалюминия и синтетических блоков:

-    рост доли рынка до 15%;

-    увеличение сбыта продукции через мелкие строительныефирмы;

-    привлечь внимание потребителей к достоинствам товаров;

-    увеличение товарооборота до 50 млн. руб.;

-    максимальноеучастие в процессе развития производства оконных блоков

* на рынке мебели:

-    обеспечениестабильного положения фирмы в отрасли мебельного производства на целевых рынках

-    расширение ассортимента мебельной продукции;

-    постепенное наращивание объемов производства иувеличение доли фирмы на рынке;

-    поддержаниеи сохранение высокого качества изготавливаемой продукции.

4. Предложите планмаркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей.

Для реализации выбранных целей фирме «Заря»потребуются финансовые вложения, которые можно изыскать из банковских кредитов,привлечение инвесторов, маркетинговые исследования рынка для выявления наиболеевыгодных сфер бизнеса, для анализа конкурентов и определения потребностей.

Для сохранения и увеличения сбыта продукции фирмы«Заря» целесообразно использовать следующую стратегию в области маркетинга:

разработка товара, что предусматривает реализациюследующих мероприятий:

-    проводитсяпоиск «ниш» для новой продукции,

-    выявляютсяновые товары для прежнего рынка.

Стратегия также предпочтительна с точки зренияминимизации затрат и риска.

5. Если бы Вампредложили выбрать одно из указанных направлений стратегического развития  фирмы«Заря», то каким бы было Ваше решение и почему?

Рынок оконных блоков может исчерпатьсебя, рынок мебели является более надежным, следовательно целесообразнонаправить развитие фирмы на освоение мебели. Данная диверсификационнаядеятельность на новом рынке мебели имеет огромный потенциал роста вследствиеосвоенных фирмой производственных технологий

Рассматривая оценку выбранным перспективнымнаправлениям развития фирмы, следует отметить, что с выпуском новой мебельнойпродукции фирма «Заря» улучшит свое финансовое положение и начнет вводитьсовременную систему управления производством.

/>/>Заключение

В данной работе исследуетсямаркетинговое планирование на предприятии. Рассмотрено, что представляют собой стратегические решения по отдельнымэлементам комплекса маркетинга, проанализировано содержание плана маркетинговыхмероприятий.

 Рассмотрено, какопределяются общие затраты на маркетинг, а также охарактеризованы основные видымаркетингового контроля.

Чтобы уметь использовать различныеметодики маркетинговых исследований на практике, необходимо их нагляднопредставлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедурупроведения.

Маркетинговые исследования неограничиваются простыми исследованиями рынка, конъюнктуры, потребителя. Онивключают исследования всех видов маркетинговой деятельности, тогда какперечисленные выше категории являются составной частью этих маркетинговыхисследований. Масштабы маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждогоконкретного предприятия.

 Эффективностьмаркетинговых исследований определяется как максимальная ценность информациипри минимальных затратах времени и средств.

Маркетинговоеисследование деятельности фирмы «Заря» призвано дать развернутую и обоснованнуюплатформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, содной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а сдругой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегиифункционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовойполитики фирмы.

Фирма«Заря» уже освоила рынки сбыта продукции, и сейчас ее стратегия должна бытьнаправлена на укрепление своих позиций в отрасли. Чтобы «идти в ногу современем» предприятие должно повышать качество продукции и расширять ееассортимент путем внедрения новых технологий.

Крометрадиционных продуктов, предприятие планирует выпуск оконных блоков изсинтетических материалов, необходимо постоянно развивать свои производственныемощности. Чтобы «удерживать планку» на рынке, основным направлением развитияпредприятия на перспективу должно быть установление делового сотрудничества иработа с контрагентами путем разработки системы скидок, развития дилерскойдеятельности, стимулирования продаж, и таким образом, расширения каналов сбыта.Задачей является также завоевание репутации и формирование имиджа фирмы нарынке.

/>/>/>Литература

1.   Академиярынка: Маркетинг / Ред. А.Г.Худокормова. — М.: Экономика, 1993.

2.   АфанасьевН.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. –М.: Финстатинформ, 1995.

3.   БаранчеевВ. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемытеории и практики управления. – 1998. — №5. – с. 85-90.

4.   БраверманА.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология ипрактика. -–М.: Экономика, 1997. – 639 с.

5.   ВинокуровВ.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996. – 160с.

6.   Всео маркетинге: Сб. материалов для руководителей предприятия, экон. и коммерч.служб. – М.: Совмест. предприятия «Х.Г.С.»: Азимут-Центр, 1999. – 365 с.

7.   ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс,1998.

8.   КомлерФ. Основы маркетинга. –М.: Прогресс. 1998.

9.   КрыловИ.В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособ. – М.:Центр, 1998. – 189 с.

10.  Маркетинг: Учебник/ Под ред. Уткина Э.А. –М.: Экмос, 1998.- 319 с.

11.  Пешкова Е.П.Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. Основы.Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. – 80 с.

12.  Современныймаркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

13.      ХирсикРоберт Д. Маркетинг: пер с анг. / Под ред. Куракова Л.П. – М.: Пресс-сервис,1997. – 400 с.