Реферат: Планирование и организация рекламной компании

Содержание

Введение. 3

1.Планирование и организация рекламной компании. Определение ее эффективности  5

1.1. Разработка концепции рекламнойкомпании. 5

1.2.Планирование рекламной кампании. 9

1.3.Средства распространения рекламы и их носители. 18

1.4.Выбор темы и девиза рекламной компании. 25

1.5. Экономическая эффективностьрекламных мероприятий. 29

Заключение. 39

Списоклитературы… 41

2. Практика.Кейс 17-1 Mars Inc.: как организовать эффективную рекламу?.. 42

Введение

Реклама как важнейшаясоставная часть маркетинговой дея­тельности является своеобразныминформационным выходом на потен­циальных потребителей, клиентов или деловыхпартнеров, что в ус­ловиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильнойорганизации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализациипроизводимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возвратоборотных денежных средств пред­приятий, устанавливаются деловые контакты спотребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь,являет­ся объективной основой для расширения производства и повышения эффективностидеятельности.

Способствуя увеличениюпотребления выпускаемых товаров, рек­лама всегда была одним из важнейшихрычагов, стимулирующих разви­тие производства, модернизацию выпускаемыхизделий, являясь та­ким образом не только «двигателем торговли», но исвоеобразным «двигателем прогресса».

Рекламный продукт можетбыть определен как система мероприя­тий, направленных на доведение допотенциального покупателя ем­кой и художественно оформленной информации отоваре.

При помощи рекламы можновлиять на возникновение и измене­ние потребительского спроса, покупательскихнавыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональныхпотребнос­тей и распространению новых способов удовлетворения старых пот­ребностей.Торговля и реклама являются в известном смысле «шко­лой»потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимальноиспользовать его свойства.

Реклама должнаориентировать потребителя на новые, современ­ные товары, на болеецелесообразное и полное использование их потребительских свойств и,следовательно, более качественное пот­ребление. Одновременно она поддерживаетего стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса рекламасоздает новые рынки и оживляет ста­рые, обеспечивает их устойчивость. Например,в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциямиинвести­ционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлениембыстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствованияприобретает особое значение. Реклама действует теперь  как энергичный иморальный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производстваи торговли.

   Целью работы является на основе обзора литературы исследование созданиярекламной компании и разработкарекламного продукта.

Задача данной работы  заключается в теоретическомрассмотрении того,  как:             

-   правильно организовывать рекламные кампании;

-  составлять план рекламной кампании;

— выбирать виды, правила, стиль и методы оценкиэффективности рекламы;

1.Планирование и организация рекламной компании. Определение ее эффективности/>1.1. Разработка концепции рекламной компании

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объеди­ненных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное ме­роприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит отобъекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы ит.д.);

— реклама товара (Товарного знака);

— реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) можетпре­следовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенногообраза фир­мы;

—  формирование благожелательного отношения кфирме;

—  побуждение потребителя обратиться к даннойфирме;

— стремление сделать данного потребителяпостоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежногопартнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знакаобслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первомслучае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:      

— формирование у потребителя определенного уровнязнаний о данном товаре/услуге;                               

— формирование потребности в данномтоваре/услуге;      

— побуждение к приобретений) именно данноготовара/услуги у данной фирмы;                                                                     

— стимулирование сбыта товара или эксплуатацииуслуги;

— ускорениетоварооборота;                                               

— помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

—  повышение узнаваемости товаров по товарномузнаку или услуги по знакуобслуживания.                                                   

Такимобразом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном,Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.      

В целом процессорганизации и проведения комплексной реклам­ной деятельности можно разделить начетыре последовательных эта­па замкнутого цикла. При этом практическаяорганизационно-управ­ленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеетследую­щее содержание.

Определение целей и задачрекламной кам­пании осуществляется руководством и сотрудниками рекламнойслужбы.

Задачи и цели рекламынеобходимо рассматривать с разных сто­рон: экономической,социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплекснойдеятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов занятьсярекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошозарабатывать...

и так далее и так далее. Рекламу можно рассматривать как  диалог между людьми, сложный, имеющий своизаконы и особенности.

Если интерес покупа­теляне проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламода­телем не достигнута.

Целями рекламной кампаниимогут являются:

— формирование употребителя определенного уровня знаний о пред­лагаемых товарах;

-  формированиепотребности в данном товаре, услуге;

— формированиеблагожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителяобратиться к данной фирме;

— стимулирование сбытатовара;

— расширение рынковсбыта;

— ускорениетоварооборота;

— стремление сделатьданного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентомфирмы;

— формирование у другихфирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампанииподразделяются на стратегические и  локальные.

1.  Стратегические цели:

1.1. Увеличениефизического объема продаваемых фирмой товаров.

1.2. Утверждение положительного имиджафирмы в новых экономических условиях.

1.3. Организация постоянной рекламнойдеятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

2.  Локальные цели.

2.1. Обновление и раскрутка фирменнойсимволики фирмы.

2.2. Оптимизация текущей рекламнойдеятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.

2.3. Поддержание положительных эмоций улиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильныйвыбор.

2.4. Формирование положительного отношенияк предприятию со  стороны общества.

         Чем конкретнее иточнее будет определена цель рекламной ак­ции, тем больше можно надеяться на еедостижение, то есть на эф­фект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламеразличают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформули­роватьв письменном виде, чтобы в случае необходимости постепен­но уточнять ее, недопуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламнуюдеятельность, нельзя точно оп­ределить ее результат.

Цель рекламной компанииможет быть краткосрочной, сред­несрочной и долгосрочной или же иметьодновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то естьк целям, достижение ко­торых планируется в течение ближайших одного-двух лет,можно отнести сле­дующие цели:

1) расширение рынковсбыта;

2) способствованиепоявлению спроса;

3) представление на рынкенового товара.

К долгосрочным целям,которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спросаи увеличение объема продаж;

2) формирование четкогообраза марки и позитивного к нему отноше­ния;

3) поиски новых рынковсбыта и т.п.

Определение цели являетсяемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Послеопределения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработкуинформации.

При организации рекламной кампании необходимодействовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определятьцели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств ивид рекламныхканалов.

Фирма сознает важность инеобходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия напокупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальномупринципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивацииповедения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит изследующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

         Именно всоответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоитиз следующих этапов:

1.  знание о предполагаемом товаре;

2.  понимание того, что товар нужен;

3.  позиция в отношении данного товара на основе того, чтоговорят об этом товаре другие;

4.  формирование намерения приобрести данный товар;

5.  покупка.

Стадии

 

Наборы мероприятий

           В соответствиис этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом:

/>

Рекламная кампания предусматривает использованиепяти видов  рекламы:

1. Вводящая реклама.  

2. Престижная реклама. 

3. Товарная реклама.  

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.  

1.2. Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процессопределения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планированиярекламной кампа­нии в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия,для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок(рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения

а) относительных преимуществ перед конкурирующимианалогами,

б) соответ­ствия наиболее важным вопросампотенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия отконкурирующих товаров);

в-третьих, опреде­лить потребительский сегментрынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разныхрынках сегменты покупателей, кото­рые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительныемаркетинговые исследования.

• Определить специфику целей рекламной работы,проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтро­лироватьчеткость формулировки целей и возможность коли­чественного измерения как целей,так и степени приближе­ния к ним в результате рекламной работы.

• Подсчитать потребные расходы на достижениекаждой из це­лей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому израссматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной целипо всем рынкам.

• Сравнить полученную общую сумму с отпущеннымисред­ствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего ибывает), то

а) сокращать цель за целью по одной, начиная снаименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут лиразрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания»)средств ради сохране­ния всех намеченных целей, ибо в этом случае достижениекаждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные каналы распространениярекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана мар­кетинга, в)возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной кампании, а)плана мар­кетинга, б) посредников (дилеров).

• Составить развернутый план кампаниипрограммно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

• Разработать средства рекламной кампании, тоесть

а) выпол­нить все, что относится к творческойстороне дела,

б) провес­ти предварительную экспериментальнуюоценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

• Проверить возможную эффективность рекламнойкампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию,необходи­мо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок можетварьироваться в соответствии с ресурсами организации, при­родой ее продукта итипами аудитории, на которую они направле­ны, но основные шаги по созданиюрекламной кампании включа­ют следующие:

1. Определить и проанализировать цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу.

5. Создать промежуточный план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Таким образом, рекомендуетсяпланировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить«портрет» покупателя;

определить цели рекламнойкампании;

определить основную идеюрекламной кампании;

выбрать формы размещениярекламы;

определить наиболееоптимальные сроки размещения относи­тельно друг друга во времени;

подсчитать возможныерасходы на рекламную кампанию;      

сравнить полученную суммус той суммой,  которую может выделить фирма на ее проведение;

составить развернутыйплан рекламной кампании;

разработать все элементырекламной кампании;

проверить возможнуюэффективность выбранной цели, идеи, эле­ментов рекламной кампании;

при необходимостиуточнить, изменить элементы рекламной кам­пании;

подвести итоги рекламнойкампании.

В рекламе нельзя работать «наобум»,рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании — это прежде всегочеткий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что.Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом,психологией и многим другим.      

Итак, рекламная кампанияначинается с плана:

1) Анализ ситуации нарынке

2) Для созданияэффективного рекламного обращения необходи­мо изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческойидеи

Данный этап является однимиз наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесенаинформация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы./>

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользудостоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией,- еевысокое ка­чество, художественная ценность, правдивость, уважительное отно­шениек аудитории. Если этого нет, то никакое прославление «дос­тоинств»данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на неезадач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель — хозяинрынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товарыи услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средстварешения своих проблем. В  рекламе нужно говорить о потребительской пользе,которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или ус­лугу. Поэтомуона призвана создать у потребителя некий мысленный «образ» товара(имидж), который в его сознании будет ассоцииро­ваться с данным товаром.Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства,безопасность, ско­рость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будетпользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а отом, как с помощью этого товара можно решить наилуч­шим образом волнующиепотребителей проблемы.

Сделанное в рекламепредложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальностьможет быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением,которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно бытьнастолько сильным и интересным, чтобы могло привести в дви­жение тысячи людей ивовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлятьоб особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляетпотребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, под­черкивающаямикроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить,ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспектрекламного дела- сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать опреимуществах своего това­ра, не задевая товаров конкурентов, зачастую оченьтрудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоми­наетсяконкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показы­вать в рекламеотличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействияобращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.Очень важными являются та­кие факторы, как размер, количество красок,местоположение рек­ламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять разча­ще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголов­ки.Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких.Целесообразно включать в заголовок название марки (фир­мы). Если заголовоксодержит цитату и дается в кавычках, его запо­минаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация — своеобразная приманка  к  тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Ониболее достоверны, лучше запоми­наются, вызывают повышенный интерес. Необходимопомнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кточитает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любо­пытство;иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными де­талями; цветнаяфотография на 50% дороже черно-белой, но запоми­наемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшаетвосприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может вомногом компенсировать его небольшие размеры.

Далее в качестве примера приведем поэтапныйперечень работ по рекламному оформлению магазина, что дает представление осоставе и примерных этапах работ рекламной кампании.

ПОЭТАПНЫЙ ПЛАН

мероприятий по разработке рекламной кампании

ЭТАП 1: с 1 мая по 20 июня

1. Разработка:

— товарного знака (знакобслуживания),                      

— логотипа (названия магазина),

— рекламного символа.

2.  Начало регистрации

3. Разработка фирменного рекламного  блока, выборцветов                                                       

4.  Разработка эскиза вывески магазина и общихэлементов внешнего офор­мления (по согласованию с проектной организацией).

5. Разработка принципов оформления торговогозала:                                                                   

— оформление стен;                                                         

—  перегородок,            

— товарного и торговогоряда.                                          

 5. Создание рекламных роликов:

-— разработка сюжета;                    

—  набросок сценария,

—  покадровый сценарий;  

— утверждение сценария,

—  предоставление сметы;

— съемка телевизионных  роликов, блиц-ролик — 30сек.;

6. Разработка эскизов и текстов буклетов

7.  Изготовление фирменной одежды

8.  Изготовление наклеек, ценников.

9.  Изготовление упаковочных материалов.     

ЭТАП 5: с 21 ноября по 20 декабря

1.  Размещение в магазинах элементов оформленияторгового зала

—  оформления торгового зала:

—  оформление стен, перегородок,

— товарного и торгового ряда.

2   Изготовление буклетов.

3   Изготовление щитов.

4   Презентация:

 — написание сценария;

— организация,                                                         

— проведение          

ЭТАП 3: с 30 декабря по 2005 год

1 Установка щитов

2.  Рекламная кампания  в  прессе.

Рекламная кампания по интенсивности воздействияможет быть:  

—ровной;                                                                     

— восходящей;

— нисходящей.                                                           

Умелое соблюдение сроков публикации, правильноеопределение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяютдобиться осуществления поставленных целей в мини­мально короткие сроки. Но приодном условии: качественном рекламном материале — тексте, ролике ит.п.           

Вот несколько принципов, которые помогут в решенииэтой задачи: 

         1. В основе хорошей рекламы всегда лежитхорошая идея. Идея  - это тот стержень, на котором должна строиться всярекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ейимидж вашей фирмы, ее товарный знак, слоган и т.д.         

2. Приведите аргументы своей рекламы. Еслиони не убедительны для Вас, они не убедят никого.                            

3. Если Ваш товар уже известен, расскажите о егодостоинствах и качествах, необходимых покупателю, при этом следует избегатьрассказа о том, чего Вам это стоило и как Вам дорог этот товар. Но можно инужно рассказывать потребителю о том, как Вы добиваетесь качества товара (илиобслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьтепознакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите свой товар, но избегайтепревосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейтесказать ее красиво.

6.  Согласуйте качество товара с качествомрекламы. Небреж­ная реклама заставляет думать о недостаточном качестветовара, Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердо­рогуюрекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекла­мы не сможет окупиться.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.Их так мало у современного «постсоветского» человека.

8. Создайте свой собственный рекламный образ ииспользуйте его как можно дольше: определенное построение рекламных объявлений,шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-ма­кет со сменными текстами.Создайте свой стиль, тогда постепен­но будет накапливаться общее количестволюдей, знакомых с ва­шим образом.

9. Применяйте те формы и методы рекламы,которые годятся для Вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обя­зательно«примерьте» их к вашему покупателю, поймет ли он их.

 В заключение напомним высказывание ДевидаОгилви;                    

«Успешная рекламная кампания — это сочетаниеудачного торгового   (рекламного) обращения и правильного выбора средствмассовой  информации».                                                                 

/>1.3. Средства распространения рекламы и их носители

Для рекламнойдеятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешнейсреды рекламы — средств массовой информации.

Сбор и систематизациязнаний об изданиях, радио- и те­лепередачах, теле- и радиоканалах, создание поним базы данных ­существенно облегчает задачу и при формировании планарекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя — правильный выбор рекламных средств, зак­лючающийся в том, чтобы отобрать именноте, которые позволят ре­шить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рек­ламногосредства необходимо учитывать следующие факторы:

1) характер рекламногосредства;

2) условия воздействия наобъект рекламы;

3) действительностьрекламного средства;

4) предполагаемые затратына рекламное средство. Под характером средства следует понимать его объективнуюхарактеристику, кото­рая определяется такими аспектами, как :

— территориальнаяограниченность;

— социально-экономическаяструктура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство;

— возраст объектарекламы;

— величина охвата целевойгруппы действием рекламного средства;

— материальное выражениематериального средства;

— пригодность средствадля достижения рекламной цели;

— продолжительностьвоздействия средства на потенциальных покупа­телей;

— способность рекламногосредства оказывать воздействие в нужный момент;

— интенсивностьвоздействия рекламного средства на потенциальных покупателей;

— косвенное влияниерекламного средства на отдельные группы насе­ления.

Существуют следующиесредства распространения рекламы:

1. Печатная реклама (вгазетах и журналах).

Данный вид рекламынаиболее распространенный по сравнению со всеми остальными.  Рекламныесообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации,объявлений.

2. Радио и телереклама.

Телереклама пользуетсяособой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большойаудитории. Ни одно реклам­ное средство не обеспечивает такого охватапотребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудиториястоль же ве­лика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательновоздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама на транспорте

Чаще всего такая рекламавоспринимается в движении. Основ­ная ее функция — напоминание об имени,товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в томслучае, если яв­ляется частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой впрес­се и другими рекламными средствами.

2) планшеты и щиты,световые экраны, вывески

3) выставочная реклама

Это показ экспонатов натрадиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки- этовозможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии ввыс­тавке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспози­ции. Дляучастия в крупных международных выставках решение прини­мается за 2-3 года.

Ярмарки — необходимыйэлемент в проведении рекламной кампа­нии. Это мероприятие можно провести 2-3раза в год.

При проведе­нии ярмарокнельзя упускать из вида такие «мелочи», от которых зависит конкретныйрезультат: подготовку рекламных материалов для будущих посетителей, сувениров,пригласительных билетов с инфор­мационными письмами и т.д.

4. Прямая реклама («Директ мейл»).

Данная рекламапредполагает доставки рекламного послания не­посредственно потенциальномупотребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные видырекламно-информа­ционных изданий:

1) листовки

Самый простой видпечатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное несфальцованноеиздание с текстом или иллюс­трациями.

Листовки предполагаетсяраспространять по почте, на выстав­ке и т.д.

2) проспект

Рекламное издание,подробно информирующее о каком-либо това­ре. Проспект представляет собоймногостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики,таблицы, иллюс­трации.

В рекламной кампаниипредусмотрен выпуск проспектов.

3) каталог

Каталог может выполнятьодновременно функции информационно­го справочника, путеводителя по выставке,подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталогипартнерам, поку­пателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.

4) буклет

5) плакат

6) информационные письма

Рассылаются по почтеконкретным лицам. Такое письмо, напи­санное по деловому, в доверительном тоне,содержащее личное сооб­щение, дает большой эффект.

7) календари, фирменныеблокноты, папки.

В таблице 1 приведены слабые и сильные стороны основных видов рекламных носителей.

Таблица 1

Преимущества и недостаткирекламы

Носитель Достоинства Недостатки

Радио

вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Оно прекрасно опрадывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, как познакомить покупателей с товаром, а также помочь создать фирме хорошую репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радио-реклама занимает почетное место среди рекламного инструментария фирмы.

1) Дает хорошие результаты.

2) Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.

3) Призвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого.

4) Доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет буквально вытаскивать клиентов из машин.

5) Реклама по радио прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности.

6) Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары.

Некоторые радиослушатели переключают свои приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений.

Наружная реклама (стенд, вывески)

Стенд предназначен для длительного использования, размещается в месте интенсивного автодвижения с хорошим обзором.

1) Очень заметна, и благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.

2) Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноразмерных плакатов (брандмауэров), благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

3) Будучи один раз установленной, наружная реклама воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение данного времени.

4) Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей.

1) Высокая стоимость.

2) Окупается не ранее чем через несколько месяцев, а то и вообще не окупается.

3) Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, снега, ветра и т.д.).

4) Часто служат объектами актов вандализма.

Носитель Достоинства Недостатки

5) Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе.

6) Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах).

Просто и очень эффективно передает Вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Газеты

позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика предлагаемых товаров и т.д.

1) У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио или телевидение.

2) В газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающий, как можно добраться до магазинов, а также другую полезную информацию.

3) Размещение рекламного объявления в газете стоит дешевле, чем в других средствах массовой информации.

1) Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете Ваше объявление появится по соседству с целым множеством объявлений других рекламодателей, среди которых может оказаться реклама Ваших конкурентов.

2) У типичного современ-ного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателей прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

3) Кратковременность существования

После завершения работыпо выбору используемых средств рек­ламного воздействия утверждается единаяобщая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различныхрекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламныхмероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сме­ты расходов наэти цели.

Основной успех рекламы вее повторяемости.

Разовая публикациямалоэффективна по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламойувеличивает запоминаемость инфор­мации на 10-20%.

Не всегда самое большоеобъявление самое хорошее. Как пока­зывает практика, размер (и стоимость)рекламного объявления не всегда пропорционально успеху рекламы. Так, еслиразмер рекламно­го объявления не диктуется соображениями престижа, имиджа, томожно считать наиболее приемлемым тот размер рекламного объявле­ния, которыйдостаточно хорошо заметен на полосе.

Все вышесказанное от­носитсяк объявлениям периодического характера (например, если давать 3-8 объявлений вмесяц в одном издании). Для объявлений, носящих регулярный характер (ежедневноили почти ежедневно) наи­более оптимальным можно считать чередование двухразмеров объяв­лений: два-три раза в месяц — среднего размера (немного больше,чем стандартные массовые объявления в данной газете) и мини­мального размера. Вэтом случае, особенно при использовании лег­ко узнаваемых элементов, общих дляобоих типов объявлений (прие­мов оформления, забавных персонажей), большаячастота объявлений действует достаточно эффективно.

Радиореклама можетоказаться эффективной, так как радио на многих предприятиях создает звуковойфон в течении всего дня. Многие привыкли к постоянно включенномурадиоприемнику. Но имен­но по этой причине реклама может не сработать. Поэтомунеобходи­мо первой же фразой привлечь внимание к объявлению — предложитьпотребителю то, что нужно.

Радиорекламу можноприменять довольно часто, она собирает большую аудиторию и сравнительнонедорогая.

Реклама в прессе являетсявысоко эффективной, она охваты­вает достаточно широкий круг потребителей инесет сравнительно небольшие расходы.

Особое внимание следуетобратить на проведение выставки. Она позволит встретиться лицом к лицу со своимпотребителем, информа­ция о ее проведении может отразиться в средствах массовойинфор­мации.

Перед тем, как составитьбюджет рекламной компании необходимо рассчитать целе­сообразность иэкономическую выгодность размещения рекламы в том или ином средствераспространения рекламы. Данный расчет позво­лит сэкономить средства.

Таким образом, успехрекламной кампании достигается сочетанием удачного об­ращения к потребителям иправильного выбора средств массовой ин­формации.

Фирмам  в своей рекламнойдеятельности необходимо использовать все средства рекламных объявлений и некото­рыесредства коммуникации.

Это особенно важносегодня, когда концепция маркетинга пере­ходит в новую формусоциально-этического маркетинга. Фирма забо­тится не только об удовлетворенииплатежеспособного потребителя, но и о благе общества в целом. Без маркетинга нарынке не выжить; без рекламы концепция маркетинга неосуществима.

/>1.4. Выбор темы и девиза рекламной компании

Очень часто в планировании рекламной кампании допускаетсясерьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разра­боткойотдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращениядолжна начинаться с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции,или рекламной темы.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании,товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течениевсей рекламной кампании.

Как же правильно выбрать рекламную тему?

1.Первый этап разработки темы основан на строгом следовании закону, который называется  ПЕРВЫМЗАКОНОМ ВЛЮБЛЕННОСТИ В ТОВАР.

Закон. ВСИЛУ ПРИВЫЧНОСТИ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ СВОЕГО ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ МОЖНО УПУСТИТЬ ИЗ ВИДУИХ СВОЙСТВА, КОТОРЫЕ СПОСОБНЫ ПРИВЛЕЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СТАТЬ ОСНОВОЙ РЕКЛАМНОЙКАМПАНИИ.

Следуя этому закону, необходимо составить перечень всего того, чтопроизводитель товара может предложить.

2. После составления списка необходимо изучить выгоды или мо­тивы,которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационныйанализ.

В ходе мотивационного анализа произво­дитель, встав на точкузрения потребителя, должен ответить на вопросы:

1. Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользо­валсяэтим товаром, услугой?

2. Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

3. Почему мне следует отказаться от ныне используемого метода,товара, поставщика в пользу этого товара?

4. Что убедило бы меня совершить покупку — цена, качество, надеж­ность,удобство, дизайн?

5. Что мне препятствует в совершении покупки?

В ходе мотивационного анализа можно выделить ос­новные МОТИВЫ,ПРИВОДЯЩИЕ К СОВЕРШЕНИЮ ПОКУПКИ:

1) мотивы, связанные с отличным качеством изображения;

2) мотивы, связанные с разнообразием и доступностью телеканалов;

3) мотивы, связанные с престижем, основанным на том, что кабельноетелевидение носит уникальный характер;

4) мотив, связанный с доступностью по ценам и скидками;

5) мотивы, связанные с удобством подключения к сети кабельного телевидения.

В ходе мотивационного анализа необходимо учитывать два обстоя­тельства.

1. Результаты этого анализа следует периодически проверять путемопроса потребителей для того, чтобы избежать ошибок.

2. В ходе мотивационного анализа следует также учитывать, чтомотивы совершения покупок очень часто носят  иррациональный характер, т.е.такой, который не может быть объяснен с позиций эле­ментарной человеческойлогики.

3. После проведения мотивационного анализа необходимо оценитьпреимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требо­ваний рынка.

Проделав три перечисленные процедуры (составив перечень преиму­ществ,проведя мотивационный анализ и анализ рынка), можно непо­средственно приступитьк формулированию рекламно-коммерческой темы. Здесь необходимо четко следоватьзакону, который называется ВТОРЫМ ЗАКОНОМ ВЛЮБЛЕННОСТИ В ТОВАР.

Закон. ЕСЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОСТОЯННО ЖИВЕТ СВОИМ ТОВАРОМ ИВОСТОРГАЕТСЯ КАЖДЫМ ЕГО СВОЙСТВОМ, ТО СРЕДНИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ САМ ПОСЕБЕ ВРЯД ЛИ БУДЕТ ИСПЫТЫВАТЬ ХОТЬ МАЛЕЙШЕЕ ВООДУШЕВЛЕНИЕ И НЕ БУДЕТ ЗАПОМИНАТЬПЕРЕЧЕНЬ ДОСТОИНСТВ ДАННОГО ТОВАРА.

Значит, необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя быназвание товара и связал его с наиболее важным качеством (до­стоинством) товараи с основным мотивом для покупки. Этими обстоя­тельствами и определяется темарекламной кампании.

Если же эта тема будет выражена в качестве яркого заголовка — девиза, называемого рекламным слоганом (от английского slogan— лозунг, девиз), то этоеще больше повысит действенность рекламы. Можно использовать, к примеру, такиезаголовки: «Что хотите, то и делаем!», «Придите изакажите!». Одна американская фирма всегда начинала свои рекламные объявле­нияс девиза: «Когда-нибудь, почему же не сейчас?».

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удов­летворялследующим требованиям:

Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

Требование 2. Простота.

Требование 3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путеморигинальной игры слов.

Например, слоган фирмы, поставляющей информационные таблотипа «Бегущая строка»: «Бегущая строка — ваша праваярука!!!», или слоган кооператива, занимающегося обучением иностраннымязыкам и репетиторством: «Себя уважаешь, когда больше знаешь!»

Требование 4. Упоминание в слогане названия фирмы, например«Пермавиа» — акции с вертикальным взлетом!"

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана,но и в виде основного рекламного образа. Особенно это выражение важно длятелерекламы.

Например, лиловая корова (реклама шоколада) как символпсихологического удовольствия; ковбой (реклама сигарет «Маль­боро»)как символ мужественности, приключений (мотив само­утверждения покупателя«Мальборо»); бензин фирмы «Экссон» — тигр как олицетворениесилы, выдержки, энергии и маневрен­ности (слоган — «Впустите тигра в вашбензобак»). Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соот­ветствующийобраз и девиз, следует их использовать, не забывая при этом два основныхправила рекламы.

Правило стабильности. В ТЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НЕЛЬЗЯМЕНЯТЬ ОСНОВНУЮ РЕКЛАМНО-КОММЕРЧЕСКУЮ ТЕМУ И СООТВЕТСТ­ВУЮЩИЕ ЕЙ ДЕВИЗ (СЛОГАН)И ОБРАЗ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить столку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнитьее основное преимущество, т.е. будут рассматри­вать фирму не как уникальногопоставщика (достижение этого является целью любой рекламы), а как рядовогоучастника рынка. Кроме того, одна тема кампании позволяет сделать ее болееэкономичной. Помните, что к постоянно меняющейся рекламе НИКТО НЕСМОЖЕТ ПРИВЫК­НУТЬ и она не достигнет цели. Значит ли это, что реклама абсолютнонегибка? Нет. Модификации в рекламе могут и должны быть, но в рамках однойрекламно-коммерческой темы.

 1.5. Экономическая эффективность рекламныхмероприятий

Рекламодателю желательно наладить учетэффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целе­сообразностирекламы и результативности ее отдельных средств, определить условияоптимального воздействия рекла­мы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективностьотдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев непредставляется возможным. Однако и приблизительные под­счеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы иэффек­тивность психологического воздействия отдельных средств рекламы насознание человека (привлечение внимания к рекла­ме, фиксация в памяти и т. п.).Причем психологическое воздей­ствие наиболее результативно, если оно приводитпотенциаль­ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко­номическаяэффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия начеловека.

Экономическую эффективность рекламной кампаниичаще всего опреде­ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спро­са.

В то же время покупке дорогостоящего товарадлительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этомслучае эффект рекламы может проявиться далеко не сра­зу. Прежде всегопокупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информациейо его качестве и свойст­вах. После этого он может отдать предпочтениерекламируемому това-ру и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итогеприобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлиялана рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этомследует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются егокачество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа­телей,наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействиемрекламы определяется по формуле:

/>

   где Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рек­ламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота зарекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота врекламном и послерекламном пе­риодах.

Об экономической эффективности рекламы можнотакже су­дить по тому экономическому результату, который был достиг­нут отприменения рекламного средства или проведения рек­ламной кампании.Экономический результат определяется со­отношением между прибылью отдополнительного товарообо­рота, полученного под воздействием рекламы, ирасходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можноиспользовать следующую формулу:

/>

    где Э — экономический эффект рекламирования,руб.;

Тд — до­полнительный товарооборот подвоздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % кцене реализации;

Up — расходы на рекламу,руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота,руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффектот проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуще­ствление.Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равензатратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат(прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат(убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно длясопостав­ления экономической эффективности затрат на проведение раз­личныхрекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламухарактеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученнойпри­были к затратам. Она определяется по формуле:

/>

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — при­быль, полученная от рекламированиятовара, руб.;

U — затра­ты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействиярекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью иглубиной впечатления, которые эти средства оставляют в па­мяти человека,степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействиярекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспери­ментов, опросов.

Метод наблюдения применяется приисследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этотметод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак невоздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные,которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какойстенд ярмарки или выставки-продажи привле­кает наибольшее внимание покупателей,как долго задержива­ются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек послеознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызываетбольший интерес и каким спросом он поль­зуется.

Метод наблюдения позволяет оцениватьпсихологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредст­венномобщении потребителя с определенным рекламным сред­ством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы,в пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной передним цели. Так, для определения степени привле­чения внимания покупателей кнаружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

/>

 где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружнуюрекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, кото­рые прошли мимовитрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламныхобъявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценитьв конкретном магазине по формуле

/>

где Д — степень действенности рекламныхобъявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемыйтовар;

С — общее число покупателей, совершивших вмагазине какую-либо по­купку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков,проби­тых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью реги­страции фактовприобретения рекламируемого товара контро­лерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующихсамо розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителеймагазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем задень. Данные эти могут быть получе­ны наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всехслучаях не­обходимо соблюдать ряд условий:

наблюдение должно вестись в будние дни, неотличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно всередине недели);

 продол­жительность наблюдений зависит отхарактера средства рекла­мы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется методэксперимента. Этот метод носит активный характер.

Изуче­ние психологического воздействия рекламыздесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если принаблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определеннойвыкладке товаров, то эксперимента­тор может переставить товары, а затемнаблюдать за изменени­ем реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создаватьсамые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакциипдкупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучениеэффективно­сти психологического воздействия средств рекламы путем про­веденияэкспериментов в зарубежных странах. Этот метод при­меняют при определениивоздействия на покупателей витрин­ной экспозиции, упаковки, объявлений впрессе, радио- или те­левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологиче­скоевоздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру,стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламногосредст­ва, как объявление в газете или журнале, определяют путем сле­дующегоэксперимента. В объявление включается талон с тек­стом запроса о высылкепроспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать ивыслать торговому пред­приятию, адрес которого указан в тексте объявления. Поколи­честву поступивших от читателей талонов-запросов рекламода­тель судит,было ли его объявление в периодической печати за­мечено и оказался ли текстэтого объявления достаточно убедительным и интересным.

Однако следует заметить, что малое ко­личествопоступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, атого, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нуженпокупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек­тивностиобъявлений в периодической печати является прием­лемым лишь в том случае, когдауже заранее известно, что рек­ламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам опре­деленияпсихологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намногодостовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самогопокупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и котдельным со­ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можнооценить воздействие рекламного средства на покупате­лей и установить, какиеэлементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучшезапоминаются.

Для определения эффективности того или иногорекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработан­нойпрограмме письменно, в личных беседах, по радио или те­левидению доводятся досведения потребителей. Анализ полу­ченных ответов позволяет сделатьсоответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламноесредство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказываетнаибольшее влияние на покупателя при приобрете­нии им определенного товара. Кпримеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя кновому то­вару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затратвремени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с темполученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже длясамого покупателя неясно, купил ли он то­вар под влиянием рекламы или по советузнакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того,иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтомуцелесообразнее предложить им за­полнить опросный лист, изложив в нем задачиопроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить навопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.Так, изучение психологической эффективности радио- и телеви­зионной рекламыпроводят следующим образом. В студию при­глашают группу людей, которомпредлагается заполнить не­большую анкету, указав в ней данные о возрасте,профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рек­ламныепередачи, и каждый заносит свои замечания и впечат­ления в специальные листы.Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуетсяобсуждение про­граммы.

Иногда действенность рекламы оценивают на основа­нииданных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программпозволяют более или менее точно устано­вить положительные и отрицательнеестороны в их подготов­ке, а также выявить, какая форма подачи является наиболеедо­ходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламной кампании или отдельногосредства рекламы может выражаться числом потребителей, ох­ваченных рекламой, атакже величиной затрат на одного зрите­ля, читателя и т. п. Так,целесообразность публикации газетно­го объявления в том или ином печатноморгане устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут егопрочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затратна объявление врасчете на одного читате­ля.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, теммень­шими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологическоговоздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определенияэффективно­сти рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламноеагентство «Тед Бейтс энд компани» еще в начале 40-х годов, впервые впрактике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективностирекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс эндкомпани» являлся Р. Ривс — автор широко применяемой во всем мире теорииУникально­го Торгового Предложения (УТП). В своей книге «Реальность врекламе» он пишет: «Представьте себе, что все население СоединенныхШтатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находят­ся люди, незнающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят,что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуетсявашим това­ром.

Предположим, что постоянными покупателямиявляются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекла­мой (т. е.5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рек­ламой, не подлежит сомнению,что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашемтоваре дру­зья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным об­разцом.Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во вся­ком случае, они сталипостоянными покупателями не под дей­ствием вашей текущей рекламы, которой онине знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятсялюди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильновоспроизведя содержание. Предположим, что по­стоянными покупателями являютсядвадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е.25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один изсамых вол­нующих статистических показателей современной рекламы. Он говорито том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продаватьсвой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашурекламу, постоянными потребителями товара становятся до­полнительно еще 20человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потреблениебез по­мощи рекламы и с нею. Сбыт может расти или падать по самым разнымпричинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителейвозрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущуюрекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы ивовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишкомчастое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровневнедрения. Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно егоигнорируют чаще других».

Реклама может быть оценена заранее, во времяи/или после кам­пании. Оценки даются до начала кампании и называются предва­рительнымтестированием и обычно они пытаются оценить эффек­тивность одного и болееэлементов сообщения.

Чтобы провести предварительное тестированиерекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительские жюри,которые состоят из нескольких человек, являющихся фактическими или потенциаль­нымипокупателями рекламируемого продукта.

Во время кампании проводящие ее обычно пользуютсяпре­имуществами «опросов». На начальных стадиях кампании рекламо­датель можетиспользовать несколько рекламных объявлений одно­временно, каждое из которыхсодержит купон или анкету, требующую информации.

Оценкаэффективности рекламы после кампании называется посттестированием. Рекламныезадачи часто указывают на то, ка­кой вид посттестирования будет проходить.

Еслирекламодатель ус­танавливает задачи в информационном плане — осведомленность опродукте, осведомленность о торговой марке или изменении под­хода, тогдапосттестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений.

Рекламодателидолжны иногда ис­пользовать исследование потребителя или проводить эксперимен­ты,чтобы оценить кампанию, основанную на информативных за­дачах.

Заключение

Планирование рекламныхмероприятий является важнейшим эта­пом работы по организации рекламы любыхвидов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе являетсяформирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальныйохват представителей группы целевого воздействия при рацио­нальных материальныхзатратах.

Проводиться эта работаможет в следующей последовательности:

— проанализировать, какразличные средства рекламы в виде реклам­ных материалов (мероприятий) могутбыть восприняты представителя­ми группы целевого воздействия; выбрать наиболееподходящие сред­ства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставлен­ныхзадач;

— сделать предварительнуюориентировочную оценку затрат, связан­ных с возможной реализацией этихмероприятий;

— провести сравнительныйанализ стоимости осуществления (изготов­ления) каждого из отобранных рекламныхмероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп.Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью,получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможнымразмером финансирования;

— окончательно выбратьнаиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированныхассигнованиях на рекламу прини­мается во внимание фактическое наличие денежныхсредств).

План рекламной кампанииможет  включать в себя:

1. Серия статей вгазетах, ряд объявлений о предлагаемых то­варах и услугах.

2. Рекламное объявлениепо радио.

3. Рассылка рекламныхматериалов партнерам,      потенциальным покупателям.

4. Объявление о выставкепо радио, в газете.

5. Выставка,распространение рекламных материалов.

Рекламодателю предстоитсоставить временной график размеще­ния рекламы в планируемом периоде с учетомфакторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также срокирекламной кампа­нии.

Суммируя все вышеизложенное о создании рекламы, можно сде­лать следующий вывод:

1) Необходимоорганизовать текст так, чтобы намерение рекламода­теля правильноинтерпритировалось потребителем;

2) В основе хорошейрекламы всегда лежит хорошая идея;

3) Реклама ориентированане на «толпу», а на конкретного потреби­теля;

4) Сделанное в рекламепотребителю предложение не должно водить в заблуждение;

5) Реклама должна бытьправдивой;

6) В рекламе должноприсутствовать лишь обезличенное сравнение;

7) Необходимо создатьсвой собственный  рекламный  образ, свой стиль.

Для рекламной кампаниисущественны три мерила: доносит ли она до потре­бителя заложенное в нейпредложение; уникально ли это предложе­ние; способно ли оно побудить ксовершению покупки.

/>Списоклитературы

1. Арманд Дейян, Анни и Лоик Троадек.Стимулирование сбыта и рек­лама на месте продажи./Общ. ред.  В.С.Загашвили. М.: «Прогресс», 1998.

2. Гермогенова Л. Эффективная рекламав России.  Практика и реко­мендации. М: Фирма «Рус Партнер», 2000.

3. Глазунова В. В. Торговаяреклама. М.: Экономика, 1998.

4. Демидов В. Е.,Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Эко­номика, 1996.

5. Дональд У.Джоуин Хайлер, ГордонУ.Уайт.  Основы рекламного де­ла. Самара, 1996.

6. Картер  Г. Эффективнаяреклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М.Пеньковой.— М.: Прогресс, 1999.

7. Пособие по торговой рекламе. М.:«Экономика», 1998.

8.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Л. А.Волковой. — СПб.: Питер, 2001.

Практика.Кейс 17-1 Mars Inc.: как организовать эффективную рекламу?

Что нужно сделать, чтобы «интересовать российскуюмолодежь одной из самых известных торговых марок в мире — шоколаднымибатончиками Snickers? Такой вопрос компания Mars, владеющая торговой маркой Snickers, поставила перед BBDO Moscow — одним из крупнейшихрек­ламных агентств и России.

Компания.

«Хороший продукт плюс хорошие люди дают в суммехороший бизнес» -таким девизом руководствовался Форрест Марс, управляякомпанией, основанной его отцом в 1911 году. Эта бизнес-формула остаетсякраеугольным камнем Mars вот уже более 85 лет. В 2000 году объем продаж компании составил$15 млрд. причем 58% суммы компания заработали в Европе и странах СНГ. Чтокасается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегментлегкой закуски, кото­рая в ассортименте продукции Mars представлена главнымобразом кон­фетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принци­пам: качество,ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.

Рынок кондитерских изделий

Первые конфеты появилась на нашей планете 3000лет назад, когда древ­ним египтянам пришло в голову смешать инжир и орехи смедом. Сегодня мировой рынок кондитерских изделий оценивается в $80млрд. Почти 50%  продаж на этом рынке, по данным журнала CandyIndustry, приходится на СевернуюАмерику. Самой большой товарной группой кондитерского рынка являетсяподкатегория шоколадных изделий, состоящая из шоко­ладных плиток, конфет,глазированных шоколадом батончиков и др. В США эта подкатегории выросла в 1999году почти на  7%, после чего ее доля в общих продажах достигла 33%. Наибольшиедоли мирового рынка кондитерских изделий принадлежат компаниям Mars (торговые марки M&M's, Snickers, Mars, Milky Way, Three Musketeers), Hershey's (Hershey'.s, Reese's, Almond Joy, Kit Kat) и Nestle (Nestle Crunch, Butterfinger). Главным целевым рынкомдля кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевогорынка наряд у с детьми все чаше рассматри­вается молодежь в возрасте от 18 до24 лет.

Согласноданным Datamonitor, объем российского рынка конди­терских изделий составил в 1997году $2,5 млрд., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50%.Основными игроками на российском рынке кондитерских изделии являются западныекомпании Mars, Cadbury и Nestle, а также российские «Красный Октябрь» и компания «СладКо»(объединение трех региональных кондитерских фабрик — «Конфи», «Волжанка» и«Заря»). Чтобы усилить свои позиции на рынке. Mars и другие западныекомпании наладили в России собственное производ­ство — как на базе купленныхими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях Так, компания Mars  в 1997 году открыла вподмосковном Ступине завод по производству торговых марок Snickers, Mars и др., в строительствокоторого было вложено $120 млн.

Активные действия Mars в сфере производства имаркетинга принесли свои плоды, компании удалось завоевать около 10%сегменташоколадных изделий.

Реклама в России.

Расходы иностранных и отечественных компаний наорганизацию рекламы в России выросли в 90-е годы на порядок. К 1997 году общиерасходы на рекламу в средствах массовой информации (телевидение, радио, пе­чатныеиздания) и на наружную рекламу превысили $3 млрд. Большинство крупнейшихзападных рекламных агентств (таких, как BBDO) открыли своипредставительства в России, главным образом в Москве. «Россияне реагируют напрямую рекламу совершенно иначе, чем люди на Западе. Мы не воспринимаем прямыерекламные сообщения, пред­почитая им послания в виде образов. К зтому насприучили псе классики русской литературы, начиная с Пушкина», — утверждаетВладимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA). Первоначально западныекомпании переносили свою телерекла­му на российский рынок напрямую, сохраняянеизменными культурные символы и девизы, лишь переводя на русский языкзакадровый текст.  Поначалу российские потребители воспринимали подобнуюрекламу, поскольку им было интересно познакомиться с западном образом жизни.Однако теперь россияне стали предпочитать рекламу, апеллирующую к отечественнойистории и местным традициям или в которой сни­маются российские знаменитости(спортсмены, певцы, артисты и др.). Поскольку россияне плохо знакомы сбольшинством западных товаров, одним из эффективных способов продвижения этихтоваров может стать использование в рекламных сообщениях реальных людей,рассказы­вающих об этих товарах и рекомендующих их Mars Russia использовала этустратегию в телевизионной рекламе своих шоколадных батончиков.

Проблемы со Snickers

Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931году, являются се­годня самыми продаваемыми шоколадными батончиками в США. Нароссийский рынок Mars вышла в 1991 году с двумя торговыми марками шоколадных батончиков- Snickers и Mars. К концу 1997 года Snickers стали лидирующей торговоймаркой в подкатегории шоколадных изделий.  Однако  затем рост как самойполкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмяпричинами. Во-первых, россий­ских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате дажевозник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влия­ния западноюконсьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70% российскихреспондентов, принимавших участие в социоло­гическом опросе, проведенном агентствомGallup Media Russia, назвали Snickers своей любимой маркой.Во-вторых, Snickers не удалось устано­вить эмоциональную связь с молодежью — потенциально привлекатель­ной целевой аудиторией. В-третьих, стиль рекламныхсообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламныйдевиз — Snickers satisfaction.

Представители Mars и рекламного агентства BBDO Moscow, совместно обсудивситуацию с торговой маркой Snickers, сошлись во мнении, что Snickers следует превратить вроссийский мега-брэнд, подобный Coca-Cola. Чтобы добиться этого, необходимо было создатьрекламное сообщение на русском языке, которое бы донесло до потре­бителейконцепцию утоления голода при помощи Snickers», и разрабо­тать рекламную кампанию,наглядно подчеркивающую пользу этой торговой марки.

Качественное исследование.

Mars Russia и BBDO Moscow провели качественноеисследование, чтобы определить: предпочтения российской молодежи в еде, место Snickers в ассортиментекондитерских изделий, приобретаемых потребителями; наиболее интересные иуместные рекламные «крючки», на которые можно «поймать» молодых потребителей.На основе этого исследования в конце 1998 года была разработана и реализованарекламная кампания, в которой концепция «утоления голода при помощи Snickers» была пред­ставлена впривлекательном для российской молодежи стиле. В соответ­ствии с новойконцепцией торговая марка Snickers позиционировалась как продукт, которым можноперекусить в течение дня, но который не заменяет собой полноценного обеда. В1999 году Mars потратила на телерекламу Snickers $2 млн. Еще $200 тыс.было потрачено компанией на рекламу Snickers в печатных изданиях.

Вопросы

1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или вашидрузья едите кон­феты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.

Чаще всего это ситуации между занятиями в учебныхзаведениях или на работе (перерывы на отдых и т.д.), компании (дни рождения,вечеринки, праздники), а также между приемами пищи, когда до обеда (ужина) ещедалеко.

 (б) Что побуждает вас перекусить батончиком,чипсами и т.д.?

Чувство голода.

2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, какнадо позициони­ровать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой ауди­ториив возрасте от 18 до 24 лет.

По имущественному признаку сегментации для физических лиц данный товарнаправлен на людей со средним уровнем достатка.

Рынок потребителей кондитерской продукции следует рассматривать какрастущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации.

Удовлетворение имеющейся потребности возможно лишь вслучае высокого качества шоколадных изделий и установление приемлемых цен длясреднего потребителя, что и является основными приоритетами в маркетинговойполитике компании.

Для внедрения на  рынок сбыта продукции необходимопроводить активный маркетинг, т.е. расширять район сбыта, определятьоптимальную схему распространения товаров, находить эффективные формыпривлечения покупателей и стимулирования продаж, проводить рекламную компанию.

Представляется, что привлекательность рынка сбыта нашей продукции имеетуровень, выше среднего; товар будут пользоваться спросом, возможно привлечениеинвестиций.

Стратегическаянаправленность комплекса маркетинговых мероприятий должна быть нацелена наперемещение новой продукции из класса обыкновенного шоколада, произведенныхмногими предприятиями, в класс элитных сладких десертов.

Данноеперепозиционирование подкрепляется рядом преимуществ, получаемых в результате продвижения шоколадных батончиков:

благодаря применениюгерметичной упаковки срок реализации баточиков увеличивается;

оригинальный дизайнупаковки обеспечивает запоминаемость батончиков Snickers;

использование добавокповышает пищевую ценность батончиков Snickers;

тактические мероприятияпо стимулированию сбыта призваны обеспечить предпочтительность потребительскоговыбора в пользу новой продукции.

В таблице 2 отражены всравнении тактические маркетинговые мероприятия, направленные на сбытбатончиков Snickers  российским потребителям.

Таблица 2

Сравнение тактических маркетинговых мероприятий

Характеристика Другие компании Компания Mars 1.Основная продвигаемая на рынок продукция Тортовые изделия, пирожные Шоколадные батончики 2.Позиционирование продукции Класс недорогих, красиво оформленных тортов Класс элитных  сладких десертов 3.Акцент в продвижении товара Продвигается торговая марка Продвигается название новой продукции 4.Используемые каналы продвижения Пресса, выставки Видео, пресса, выставки 5.Максимальные сроки реализации продукции 5 дней 90 дней 6.Возможности транспортировки Ограничены Использование герметичной упаковки позволяет облегчить транспортировку

3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3-4привлекающих вни­мание рекламных девиза.

Подари себе сладкую жизнь!

Весело перекуси с друзьями!

Попробуй и зарядись энергией!

4. Какие средства распространения рекламы могутвыбрать Mars Russia и BBDO Moscow а России и странах СНГ.

Большое влияние на спрос оказывают применяемые методыстимулирования продаж на предприятии и успешная рекламная компания,подчеркивающая качество и натуральность сырья продукции.

Компания Mars имеет все маркетинговые возможностизанять свободную позиционную нишу продукции нового класса и использоватьточечные каналы продвижения (телесети, местные печатные органы и т.д.),позволяющие целенаправленно и концентрированно воздействовать на целевыепотребительские группы при помощи рекламных сообщений.

Цель рекламной компании –создание потребительских предпочтений в пользу новой продукции.

Основными средствами рекламыдля предполагаемой целевой аудитории (молодежь от 15 до 25 лет) необходимовыбрать телевидение, и также наружную рекламу.

Принципы рекламнойкампании:

использованиепреимущественно аудио-визуальных образов, с использованием телевидения и стендов(музыка, цвета, «лицо фирмы»);

строго выдержанный стильрекламных сообщений;

использование методов PR-менеджмента в прессе.

Рекламадолжна воздействовать на лояльность потребителей по отношению к торговой марке.Не следует проводить прямого снижения цен, т.к. может отрицательно сказаться напрестиже реализуемых товаров и на рыночных позициях фирмы.