Реферат: План первоначального продвижения товара на рынок
Содержание
Введение… 3
1 Общее описание разрабатываемоготовара. Общее описание фирмы… 5
1.1 Общие сведения… 5
I.2 Этапы изготовления нового товара… 7
2 Описание рынка, выбранного в качествеобъекта исследования… 8
3 Оценка емкости изделия “Фарфор”… 11
4 Описание потребительских свойствтовара… 17
4.1 Описание потребительских свойств сточки зрения покупателя… 17
4.2 Описание потребительских свойств сточки зрения продавца… 18
5 Сегментация потребителей на выбранномрынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкостицелевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого… 19
6 План коммуникационной компании попродвижению на рынок товара с указанием применяемых инструментов коммуникации… 26
Заключение… 27
Список используемой литературы… 28
Введение
Неудачами в области маркетинга принято объяснять провалы в бизнесе,а успех связывать с эффективным или агрессивным маркетингом. При этом чащевсего в расчет принимается лишь один аспект маркетинга – организацияпродвижения изделий или услуг на рынке. Второй его компонент — исследованиерынка считается чем-то абстрактным, сугубо теоретическим. Поэтому сегодня вбольшинстве российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основумаркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области упрактических работников отрывочны, нет системности в постановке и обобщенииполучаемых результатов. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всемкомплексом знаний и особенно в области анализа рынка.
В России же, к сожалению больше привыкли работать “по старинке” имногие предприниматели не понимают, что устойчивость у предприятия появляетсятогда, когда возникает формирование перспективного экономического поведенияпредприятия.
Цель настоящего исследования — разработка первоначальногопродвижения товара “Фарфора” на рынок.
Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
· дать общие сведения о новом товаре и фирме, его выпускающем;
· выполнить описание рынка выбранного в качестве исследования,оценить его емкость;
· дать характеристику потребительских свойств товара;
· выполнить сегментацию рынка;
· наметить проведение коммуникационной компании по продвижениютовара на рынок;
Предметом исследования является продвижение товара на рынок вкомплексе стратегического маркетинга. Метод исследования — системный подход,при котором любая система (объект) рассматривается как совокупностьвзаимосвязанных элементов. Объект исследования — стратегия продвижения фарфорана рынок. Методологической основой исследования явились: монографии и трудыроссийских и зарубежных экономистов, публикации в периодической печати порассматриваемой проблеме.
1 Общее описание разрабатываемого товара. Общееописание фирмы1.1 Общие сведения
Как известно, продукт — это все, что может быть предложено на рынкедля удовлетворения нужд и запросов потребителей. Поэтому наиболее характернымопределением продукта для современного маркетинга является следующее: продукт— это сумма физических, психологических и социологических способовудовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения,владения и использования продукта.
Таким образом, каждый продукт (товар), в том числе дляпредлагаемого на рынок нового товара – “Фарфор” фирмой “Фарфор+”, может бытьизучен, по меньшей мере, по трем направлениям:
· по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворенияего основных потребностей);
· по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические илииные характеристики, показатели качества, упаковка и т.п.);
· по набору сопутствующих или дополнительных услуг (послепродажноеи гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п.).
При анализе нового продукта “Фарфора” главное — определить егоположение на рынке или его позиционировать.
Т.е. необходимо соотнесение наиболее важных параметров изделияфирмы “Фафор”, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и сизменениями во внешней среде.
От того, насколько правильно осуществлено позиционированиеконкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит егоконкурентоспособность. При этом автор исследования считает, что важны непреимущества изделия как такового (например, не только его технический уровеньили надежность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е.отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальныйпотребитель отдаст предпочтение нашему изделию при сравнении с изделием иликонкурентов.
Рассмотрим параметры, которые могут определять спрос на изделие“Фарфор”:
1. сравнительные конкурентные преимущества. Т.е. выпускаемоеизделие должно иметь ярко выраженные особенности или относительные преимуществапо сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугамиконкурентов.
Изделие “Фарфор” — уникально. Это эксклюзивные товары, которыепрактически не тиражируются и существуют в единственном экземпляре. Такимобразом, ярко выраженной особенностей анализируемого товара является егоуникальность.
2. социальная ориентация.
Необходимо, чтобы продукт вписывался в существующие социальные условия, чтобы предлагаемое изделие соответствовало сложившимся стилю жизни исистеме ценностей потребителя.
Бесполезно предлагать эксклюзивный “Фарфор” для обычного(среднестатистического) городского населения России, а тем более сельскогонаселения традиционно живущего в малогабаритных квартирах, в условиях острогодефицита жилья (средняя общая площадь на одного человека в РФ — в 3—4 разаниже, чем в США или Западной Европе).
3. способность удовлетворить потребителя.
Понятно, что продукт должен выполнять все функции дляудовлетворения ключевых нужд и запросов покупателя. Степень успеха на рынкесоответствует той степени, до которой продукт может удовлетворить такие нужды изапросы потребителей.
Таким образом, уникальное изделие “Фарфор” должно удовлетворятьпотребителя, обладающего очень высоким эстетическим вкусом и обладающегозначительными доходами.
Для нашего изделия не целесообразно акцентировать внимание на:простоте и доступности в использовании; доступности для проверки итестирования, быстрореализуемые преимущества. Т.к. товар, предлагаемый на рынокявляется уникальным.
Таким образом, изделие “Фарфор” — товары особого спроса Т.е. товарс уникальными характеристиками ради приобретения которых значительная частьпокупателей готова затратить дополнительные усилия.
Рассмотрим этапы, предшествующие появлению нового изделия “Фарфор”.
I.2 Этапы изготовления нового товараЕстественно на рынке потребителей ситуация быстро изменяется и сучетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма“Фарфор” не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребительхочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложатмаксимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждойфирмы, включая и анализируемую – “Фарфор”, должна быть своя программаразработки новых товаров.
Следует напомнить, что фирма может заполучить новинки двумя способами.Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-тофирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых,благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований иразработок. Второй путь был выбран руководством фирмы.
Остановимся на процессе (этапах) разработки новых товаров (рис.1).
/>
Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки
Разработка нового изделия “Фарфор” была начата с поиска идей дляновинки. Поиски велись систематически, а не от случая к случаю. Следуетнапомнить, что в противном случае фирма может найти десятки идей, нобольшинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке какможно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первымшагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявитьи отсеять непригодные идеи.
Далее, “уцелевшие” после отбора идеи были превращены в замыслытоваров. Здесь, по мнению автора исследования, чрезвычайно важно провестичеткое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общеепредставление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению,предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженныйзначимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление,сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
При чем проверка замысла включала опробование его на группе потенциальныхцелевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всехзамыслов. Ответы потребителей помогли фирме “Фарфор” выбрать вариант замысла,который обладает наибольшей притягательной силой. Это и есть – изделие“Фарфор”.
Таким образом, был “рожден” новый товар – изделие “Фарфор”.
2 Описание рынка, выбранного в качестве объектаисследования.Вслед за ведущими экономистами в области маркетинга[1],автор придерживается следующего определения. Потенциальная емкость рынка — этовсе покупатели нашего продукта и продукции всех наших конкурентов, всепотребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностьюили частично) удовлетворить изделия, как нашего предприятия, так и нашихконкурентов. Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта(хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), ачисло потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данныйпродукт. Понятно, что если никто не желает приобретать наш продукт, то емкостьрынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретениепродукта (типичная ситуация для России 90-х гг.), т. е. отсутствуетплатежеспособный спрос, то это не означает, что потенциальная емкость рынкатакже равна нулю. Можно записать такую формулу:
Все ваши Потенциальные
Емкость = потенциальные + потребителивсех рынка сбыта потребители ваших конкурентов
Емкость рынка изделия “Фарфор”, во-первых, рассчитываетсяприменительно к конкретному региону сбыта (где наше предприятие предполагаетреализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, онаоценивается за определенный период времени. Размеры региона сбыта не имеютзначения. Это может быть город или область России, страна или группа стран,континент, планета в целом. Тем не менее важно, чтобы руководство предприятияпонимало, о каком регионе сбыта идет речь. Менеджеры анализируемой фирмы“Фарфор” это понимает. Следует напомнить, что период времени также может бытьисчислен по-разному — один календарный месяц, квартал, год, несколько лет.Маркетологи фирмы — рассчитывали потенциальную емкость рынка на весь периоджизненного цикла продукта (это сложнее всего). Если такой возможности нет, емкостьрынка другими предприятиями можно оценивать на период составления прогнозасбыта вашего продукта (обычно на один-три года).
Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различныепоказатели, характеризующие число потенциальных потребителей, числопотенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении),совокупный спрос на продукцию или услуги. Выбор показателей зависит отспецифики деятельности конкретного предприятия или фирмы. Поэтому было выбраномаркетологами фирмы главное — чтобы с помощью этих показателей можно было:
• оценить число потребителей в конкретном месте за конкретноевремя;
• отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденцииспроса.
При оценке учитывалось, что нужен не один показатель (пусть точныйили агрегированный), а система показателей, позволяющая всесторонне оценитьемкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.
Расчет потенциальной емкости рынка выполненный маркетологамипредставляет собой итеративную процедуру, т.е. последовательное применениенескольких методов расчета; После того как были получены оценки (прогнозы),составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Идалее, если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другимэлементам анализа рынка. При чем, если расхождение в результатах превышало15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограниченияили допущения. Поэтому уточнялась методология расчетов и исходные данные.
Для расчета потенциальной емкости рынка было выбрано три метода изследующих трех групп методов.
1. Определение круга потенциальных потребителей и обработкавероятного числа заказов, которые от них можно получить:
• анализ статистических данных по региону и выявление потребностив продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительскихтоваров);
• определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовыхпотребителей или на базе портфеля заказов;
• пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта продуктав наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течениенепродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.
2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализациипродукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:
• определение годового (квартального, месячного) темпа и объемаприроста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общегоколичества заказов на следующий период;
• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполированиетенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.
3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка(уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темповроста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальнойемкости рынка.
Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкостирынка использовалась обширная информация (табл. 1), на отсутствие которойобычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Следуетнапомнить, что очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительногорасчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени.Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятияили фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иногопродукта (стоит ли тратить время, силы и средства на егоинженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особеннонеобходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новыхрынков.
3 Оценка емкости изделия “Фарфор”Таблица 1.
Источники первичной информации для расчета потенциальной емкостирынка изделия “Фарфор”
Источник информации Необходимые данные Отчеты областных и городских статистических управлений Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.) Деловая пресса (газеты «Финансовые известия», «Коммер-сантъ» и др.) Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфраструктуройопределение емкости рынка не представляет таких сложностей, как в России.
Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли,в которых можно, используя модем и персональный компьютер, достаточно легко ибыстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любогопредприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет.На основе этой информации можно с помощью различных математических процедурполучить тренды по любому виду продуктов.
Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют тысячиконсультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и болееменее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, приналичии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полноеисследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В Россиипредпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагатьсяна себя, на свои знания специфики отрасли и тенденций спроса наотдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежныерезультаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме.
В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США — свыше500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевойспецифики публикуется большой объем информации, представляющей собой анализсостояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональномразрезах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило,аналитических отраслевых отчетов они не публикуют.
В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облегчается иможет быть эффективно осуществлен, поскольку здесь имеется стандартная системаклассификации отраслей и подотраслей народного хозяйства, каждая из которыхимеет свой собственный числовой код (Standard Industrial Classification — S.I.C. code). Бюро переписей СШАиспользует эту классификацию для проведения переписей предприятий отраслейпромышленности США и подготовка соответствующих статистических сборников иотчетов (Census of Manufacturers).Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (например, 25 —“мебельнаяпромышленность”), отрасль — трехзначный (с добавлением к группе отраслей, вкоторую она входит еще одной цифры, например 251 —- мебель для дома). Каждаяотрасль соответственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).
Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к.фирма “Фарфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок.
Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор” длярасчета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской областииллюстрируется нижеследующим.
Расчет проводился на основе данных о численности и структуренаселения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов.Численность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. человек, изкоторых 75% — городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевойдоход (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе0,5%— выше 50 тыс. руб. (1200 долл.) Эти группы населения являютсяпотенциальными потребителями дорогостоящего изделия “Фарфор”, поскольку стоимостьсредней потребительской корзины для семьи из четырех человек в РФ составляет120 — 160 долл. в месяц (без учета общественного питания, сигарет иалкогольных напитков). Т.е. платежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в1000 долларов может быть востребован.
В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выбраннымтоварным позициям для Сахалинской области. По данным статистическогоуправления, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формуларасчета применялась следующая:
Х1 = Н ´ Нп1´ Др1 ´ Дг1 ´ Дрс
Х1 — емкость рынка по фарфору;
Н — общая численность населения области;
Нп1 — уровень душевого потребления по данной товарнойпозиции;
Др1 — доля импорта по данной товарной позиции (80%);
Дг1 — доля городского населения (75% общей численности);
Дрс — доля основных региональных рынков (наиболеекрупных по товарообороту районов области — 71%).
Х1 = 3,7 ´0,03 ´ 0,80 ´ 0,75 ´0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел.
Таблица 2
Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор”
Вид
продукта
Общее
потребление
(млн.
человек)
Доля
импорта
Доля
городского
населения
Выбранные
районы
области
Изделие (аналог) “Фарфор” 3,7 80% 85% 71%Таким образом, в течение 2000 г. общий объем реализации по выбраннойтоварным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челябинске и Челябинскойобласти не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарфор”.
После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” былавыполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выявления ианализа факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ фактороввлияния — выявление того, что может повлиять надинамику объемов продажв сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень измененияроста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходеанализа маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующиевопросы:
• Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут появиться?
• Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) илирегиона сбыта?
• Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данныйпродукт, планируется в регионе его сбыта?
• Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Способствуетли он интенсивному созданию новых предприятий и новых рабочих мест?)
• Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем вдругих регионах или в отрасли в целом?
• Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе наразвитие всех видов предпринимательской деятельности?
Кроме того, маркетологи фирмы ставили перед собой и получили ответына следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятиясезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?
Сам учет факторов влияния — это итеративная (многоступенчатая) процедурапоследовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путемумножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. Впроцессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть понижающими иповышающими. При этом предполагалось, что факторы, понижающие емкость рынкадля нашего предприятия (конкуренция), меньше 1 на соответствующую величинупроцента. Факторы, повышающие емкость рынка, наоборот, — больше 1.
Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния
ПР1 = ПР (базовая) ´(1-КС1),
ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета факторавлияния;
КС1 —коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка сучетом первого фактора влияния, если он понижающий.
Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния
ПР2 = ПР (базовая) ´(1-КУ2),
ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета факторавлияния;
КУ2 — коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленныйв %) к базовой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повышающий.
Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшимпорядковым номером и являлась потенциальной емкостью рынка.
Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынкафарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:—70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабойконкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввидуобщей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщениянеудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполагалось,доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватывающего Урал в целом, должнабыла возрастать по следующим причинам:
• рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростомэкономики России;
• восстановление утраченных позиций в обеспечении своихпотребностей после августовского кризиса 1998 г.
Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то жевремя оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999—2000 гг.)в 2000 г. на 10—13%.
Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. составил 50тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста— 11%).
Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистическийи пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов(или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальнойемкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправнойточкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опытатакой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, позволяющихотслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятияили фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарийстановятся частью повседневной работы службы изучения рынка. После учета всехфакторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс.шт. (50 млн. руб.).
4 Описание потребительских свойств товара4.1 Описание потребительских свойств с точки зренияпокупателяМодель поведения потребителей на рынке при выборе изделия илиуслуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезныйпродукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модельможет быть описана формулой оценки качества.
Формула оценки качества продукта потребителем:
Q = V/M,
где V — ценность и полезность продукта;
М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель,будущие издержки эксплуатации и потребления).
Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагаетопределение системы показателей, которая может соответствовать тому или иномупараметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качествас признаками продукции как на рис.2.
/>
Рис. 2. Признаки и параметры продукта
Любой признак продукта оценен маркетологами количественно и качественно.Использовалась и схема “черного ящика”.
4.2 Описание потребительских свойств с точки зренияпродавцаПотребительские свойства, изучаемые с позиций продавца служат дляоценки потенциального покупатели как можно более точно.
/>Отправной точкойвсех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, являетсяпростая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительныефакторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик»сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
/>
Рис. 3. Простая модель покупательского поведения
/>
Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения
На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. Влевом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторымаркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространенияи стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий изокружения покупателя; экономической, научно-технической, политической икультурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всеэти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбордилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача маркетологов фирмы “Фарфор” — понять, что происходит в«черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителейи проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двухчастей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то,как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Этаработа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы.
5 Сегментация потребителей на выбранном рынке.Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выборасегмента в качестве целевогоСегментация по потребителям — распределение всех потенциальныхпотребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками ипоказателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака.Основными признаками сегментации по потребителям, выбранные маркетологамифирмы “Фарфор” являются:
• географические (определение географических сегментов рынка);
• демографические (определение демографических сегментов рынка);
• психографические (определение психографических сегментов рынка);
• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).
Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрамвыпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту.Использовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главнымобразом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и непредусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, теснуюинтеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобыпостоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса имаксимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии ихпроизводства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между темсвоевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения впроизводстве имеют ключевое значение для правильного определения емкостирынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективностиинвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы этоследующий этап.
В табл. 3 приведен вариант, полученный маркетологами фирмывозможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка попотребителям, на основании которых были выделены и проанализированы различныегруппы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.
Таблица 3
Сегментация рынка по потребителям
Признак и показатель сегментации Характер вариации переменных 1. Географический 1.1. Регион Области и республики в составе РФ 1.2. Административное деление Районы и города областного подчинения 1.3. Численность населения Распределение районов и городов по численности населения (тыс.чел.): До 50 тыс. чел 50-100 тыс.чел. 100-500 тыс.чел 1000 и более тыс. чел 2. Демографический 2.1. Возрастные группы Количество лет: до 18 лет 19-34 года 35-49 лет 50-64 года 65 лет и выше 2.2. Уровень доходов до 40 40-100 100-500 500-1000 Более 1000 Профессиональный состав Распределение занятых по видам профессий: рабочие промышленных предприятий работники колхозов и совхозов госчиновники служащие бюджетных организаций работники коммерческих структур работники коммерческих банков прочие 3. Психографический 3.1. Стиль жизни Распределение по образу жизни; молодежный богемный элитарный деловой Прочие 3.2. Социальный слой Распределение по категориям и источникам получения доходов: Чиновники госорганов Крупные бизнесмены Авторитеты криминальных группировок Мелкие бизнесмены Прочие 3.3. Личные качества Распределение по некоторым личным категориям Амбизиозность “стадный инстинкт” Импульсивность Прочие 4. Поведенческий 4.1. Характер покупки Степень случайности покупки: Как правило случайная Всегда случайная 4.2. Статус постоянного клиента Отношение потребителей к своему статусу: Не думают о пучении такого статуса Не хотят такого статуса Стремятся получить Не знают или не задумывались над этим 4.3. Готовность к покупке Степень готовности купить: Высокая Средняя Низкая 4.4. Восприятие продукта Эмоциональное отношение к продукту: Энтузиаст Положительное безразличноеМаркетологи фирмы “Фарфор” после анализа признаков пришли к выводу,что наиболее важными являются следующие принципы сегментирования (табл. 4).
Таблица 4
Переменные принципа сегментирования
Принцип сегментирования
Рынка
Переменная сегментирования рынка
Регион Географический принцип Город Численность населения Уровень дохода высокий Возрастная группа 35-49 лет Демографический принцип Городское население Работники коммерческих структур Элитарный Психографический принцип Крупные бизнесмены Личные качества амбициозностьДля составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования,которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются:
1).географический принцип — город
Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма“Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе посбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почтинеизвестна в других городах;
2).демографический принцип – уровень дохода
Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не всемогут позволить купить себе уникальное изделие;
3). психографический принцип: личные качества
Выбор амбизиозности обусловлен стремлением утвердиться приприобретении уникального изделия, показать свое отличие.
Теперь, произведем разбивки по каждой из переменных для данноготовара, как представлено на рис. 5
а) Районы города Челябинска
/>
Районы Челябинска Центральный район
б) Уровень дохода
/>
Менее 1000 долларов/мес. на чел. Более 1000долларов/мес. на чел.
в) Личные качества
/>
Не амбизиозность Амбизиозность
Рис. 5. Разбивки по нескольким переменным для фарфора.
Далее просегментируем рынок в соответствии с выбраннымипеременными и произведенными разбивками, как показано на рис. 3.
Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числавыбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигуройпараллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.
/>/>/> 2
/>
/> 1
/>/>/>
/> Личныекачества
/>/>/>
/>/>/>/> 3
/>
/>/>/> 4
/>
6
/>
/> 5
Уровень
доходов
/>
8 Район
7
Рис. 3. Разбивка рынка на сегменты.
Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. начеловека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. начеловека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. начеловека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. начеловека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. начеловека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. начеловека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. начеловека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. начеловека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
В данном исследовании не приводится полногоописания составления профилей полученных сегментов, тем не менее они выполненыавтором исследования. В качестве примера приведем описание 1 сегмента.
Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так какимеют доход более 1000 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемыоплаты жилья, питания т.д. Благодаря своей амбизиозности у потенциальныхпотребителей есть заинтересованность в покупке уникального изделия и привозникновении необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить времяи купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г.Челябинска, где расположены основные офисы и т.д., им нет необходимостиехать за покупкой в другой район, так как магазин-бутик может удовлетворитьпотребности потребителя в качестве и уникальности товара. По результатампроведенных исследований, 95% потребителей из данного сегмента рынка принеобходимости в покупке товара воспользуются услугами анализируемогопредприятия, 5% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос натовар внутри сегмента 95% из 100%.
Аналогичным образом проанализированы и оставшиеся 7 сегментовпотребителей на выбранном рынке.
В результате анализа выделенных сегментов выяснилось, чтонаиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. онможет принести наибольшую прибыль от реализации.
6 План коммуникационной компании по продвижению нарынок товара с указанием применяемых инструментов коммуникацииПод маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированноеиспользование совокупности информационных связей — от поиска рыночнойинформации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта,определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламыи создания положительного образа предприятия и его деятельности.
Современная фирма “Фарфор” управляет сложной системой маркетинговыхкоммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями,различными контактными аудиториями. Потребители так же выполняют рольсвоеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг сдругом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепиподдерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участникамикоммуникаций.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовымзаказам, персональная продажа является существенным элементом структурыпродвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия изаключается договор о купле — продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новымипотенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особыхсвойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор;отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговорыпо заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения междупокупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей;обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности,покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.В перспективе планируется использовать интегрированный маркетинг.
Заключение
В настоящем исследовании последовательно решены поставленныезадачи. Не останавливаясь на всех теоретических аспектах проанализированных внастоящем исследовании выделим главное:
1. новый продукт фирмы “Фарфор” определен на рынке в следующихнаправлениях: по основным функциям, по осязаемым признакам и параметрам;
2. проанализированы этапы изготовления нового товара “Фарфор”;
3. исследован рынок, выбранный в качестве объекта исследования. Оцененапотенциальная емкость с использованием итерационных приближении. Ее размерсоставляет 50 тыс. шт. комплектов, (50 млн. руб. в год);
4. проанализированы свойства нового товара с позиций, как покупателя, так ипродавца;
5. выполнена сегментация рынка, обоснован наиболее перспективный сегментрынка.
6. предложена коммуникационная политика продвижения товара “Фарфор” нарынок
К сожалению в России маркетинг еще не получил достаточногораспространения, но все большее число предприятий и организаций начинаютуспешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляютсяспециализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услугна российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий ужеосознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями ипродукцией.
Список используемой литературы
1. Дихтль Е„Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова;Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 1995.
2. ЗавьяловП.С, Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М,2000.
3. НоздреваР.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 1991.
4. Котлер Ф.Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 1991, 1999г
5. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1996. Основыпредпринимательской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 1994.
6. ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.:Наука, 1996.
7. Маджаро С.Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1979
8. Маркетинг/Подред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 1996.
9. ХруцкийВ.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиюрынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Финансы и статистика,2000, с. – 116.