Реферат: Паблик рилейшнз

/>1. Дайте краткую характеристику основныхподходов к сущности паблик рилейшнз

Спектропределений сущности PR довольно широк. PR может пониматься и как управлениевнешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование ипродвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальнойкоммуникацией фирмы. Иногда предпочтение отдается пониманию PR, восходящему к С. Блэку– основателю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласноблэковской трактовке, PR – это деятельность по достижению гармонии интересовфирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй,наиболее полное определение PR.

По мнениюЭдварда Бернейза, – «паблик релейшнз» – это усилия, направленные на то, чтобыизменить подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельностиорганизации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

ОпределениеСловаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз – «организацияобщественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия(учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями,но, прежде всего через СМИ».

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобританиив 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемыепродолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Такимобразом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR, независимо оттрактовки, на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышениепопулярности предприятия.


/>2. На каких принципах основанапсихографическая модель выделения групп общественности?

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом, так итем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельностьлюдей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, людидают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют ипредсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивнаясистема не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости отпотребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменениястиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностями личности человека.

На психографии основана одна из распространенных методик измерениястиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можноприменять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты.«Мягкие», качественные методики (фокус группы и «глубинные» интервью), хотя ине дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть напостроение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подходосновывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемойгруппе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей,поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга,поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективныеколичественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейноеположение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы,интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведениядополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей

Психографические измерения являются куда более обширными посравнению с измерениями демографическими, поведенческими исоцио-экономическими.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилейжизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь даетвозможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующийтовар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенногостиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании однихлишь демографических показателей). Основная идея метода – заглянуть за рамкистандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями,надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории[1].

/>/>/> 3. Краткоохарактеризуйте теорию потребностей А. Маслоу и объясните, как онаиспользуется в ПР – практике

Иерархическаятеория, предложенная в 40-е годы психологом Абрахамом Маслоу, утверждает, чтопять основных типов потребностей образуют иерархическую структуру, которая вомногом определяет поведение человека.

1. Основныефизиологические потребности удовлетворяются деньгами. Таким образом, здесьследует использовать материальные стимулы.

2.Потребность в безопасности – это сохранение жизни и здоровья, уверенность взавтрашнем дне, в пенсионном обеспечении и т.п.

3. Социальныепотребности – потребность быть принятым в коллективе, получить поддержку,доброжелательное отношение людей.

4.Потребность в признании – потребность испытывать чувство собственной значимостии нужности для предприятия, социального престижа, видеть уважение окружающих,иметь высокий социальный статус.

5.Потребность в самовыражении – стремление к раскрытию своих способностей исамосовершенствованию, к творчеству и развитию.

Наиболеечасто использование теории потребностей можно встретить в модели социальногопартнерства. Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход»,сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и осмысление общественногомнения и социальной среды в целом. Для нее характерно следующее:

-         осознание необходимости не тольковзаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;

-         «симметричность», т.е. выстраиваниебаланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;

-         акцент на отдельных спорадичных PR-кампанияхсменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижениемобраза и репутации фирмы, ее первых лиц.

/> 4. Какимосновным требованиям должно соответствовать ПР – послание?

ПР – послание– это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупкетовара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание другихвидов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированногорезультата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила воздействия зависит отцели коммуникации.

Содержаниепослания определяют следующие факторы:

1.        цели воздействия;

2.        характер воздействия;

3.        мотивы потребителя.

Процессразработки и создания представляет собой совокупность конкретных действий, производимыхв определенной логической последовательности и направленных на достижениепоставленной задачи. В основе создания любого послания лежит четкое пониманиецелей и представления о целевой аудитории. На этом строится политика фирмы,тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, какпоказывает практика, предвидеть реакцию с высокой точностью в целом невозможно,существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит ксозданию эффективного послания.

В связи сэтим выделяют несколько этапов создания послания:

1.        Определение главной идеи.

2.        Трансформация (материализация) идеи, тоесть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).

3.        Определение набора средств.

4.        Выработка редакционной платформы.

5.        Тестирование текста.

/>5. Каковы основные функции имиджа вструктуре массовой коммуникации?

Имидж – это образ, который формирует в общественном илииндивидуальном сознании эмоциональное отношение к компании (либо к человеку,предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора.

Обычная информация, которая передается общественности посредствомрекламы и РК, должна быть переработана и обогащена имиджеобразующимикачествами. Имиджеобразующиекачества закладываются в информационное сообщение на стадии планирования PR-акциичерез планирование и проведение мероприятий, создание соответствующейатмосферы, подготовку текстов и т.д.

Некоторые из имиджеобразующих факторов можно демонстрироватьпосредством прямых утверждений, но гораздо более эффективно разработатьконтекстуальные, опосредованные формы демонстрации, которые уже в сознаниичеловека оставляли бы требуемый нами отпечаток. Это используется с применениеммифов. Такой прием осуществляется через основные формы имиджмейкерской работы:имиджевую режиссуру, круглые столы и тренинги.

Сильный имидж влияет на общественность, вызывает положительныеэмоции, глубоко сидит в сознании и укрепляет позиции относительно конкурентов.Сильный имидж помогает компании обрести определенную рыночную силу. Сильный иустойчивый имидж открывает до сих пор запертые двери: доступ к различнымресурсам, в том числе и человеческим (хорошие работники, например), и т.д. Чтотакое имидж компании? Это понимание и оценка компании различными ключевымигруппами (общественностью), которые формируются на основе полученной информациио различных сторонах деятельности компании. Никакая информация невоспринимается безразлично, но оценка ее может варьироваться с разнойинтенсивностью восприятия. Общественность оценивает компанию, пропускаяинформацию через призму своего мировоззрения[2].

Цикл работ поконструированию и продвижению имиджа включает в себя разработку стратегииимиджа, разработку и проведения промоушен-акций (корпоративные праздники,выставки, пресс-конференции), создание и размещение информационных блоков на радио,телевидении и в прессе.

Концепция корпоративногоимиджа должна включать в себя и такой действенный инструмент как корпоративныеСМИ (обычные и электронные). В концепции создания корпоративного имиджа особоевнимание необходимо уделять построению внутреннего имиджа, воспитаниюкорпоративного духа у сотрудников фирмы. В этих целях, необходимо проведениеспециальных исследований, разработать комплекс идеологических и организационныхмероприятий, а для сотрудников фирмы провести тренинги по повышению их личнойэффективности.

Это то, чтокасается подготовительного этапа. Для дальнейшей работы необходимо:

1. Проведение имиджевых мероприятий, которые включают в себяопределение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработкукорпоративной символики. Их задача – сформировать единые стандарты поведения иприверженность ценностям компании.

2. Проведение обучающих мероприятий, которые предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптацииновых сотрудников, работников, перешедших на новую должность, а также дляповышения квалификации и профессионального роста персонала.

3. Подготовкакоммуникативных мероприятийдля информирования работников о ситуации в компании. Личные встречи сруководителями, объявления на общем собрании, передачи корпоративного радио,доски объявлений, выпуск корпоративных газет, использование возможностейвнутренней интернет-сети (так называемого интранета), работа внутреннего сайтакомпании, проведение конференций – все это эффективные инструменты, которыепозволяют своевременно извещать сотрудников обо всех основных событиях, которыепроисходят в организации.

4. Проведение объединяющих мероприятий – это организация корпоративных праздников, соревнований,а также создание, возрождение и поддержание традиций

/> 6. Чтотакое медиа-карта?

Mass-media впереводе означает средства массовой информации. Отсюда и термин«медиапланирование» – планирование работы со СМИ. Для того чтобы работа с нимибыла эффективной, необходимо систематизировать всю полученную, созданную иотправленную информацию о компании (в соответствующих базах данных) дляоперативного предоставления ее СМИ. Потребуется также обновлять исистематизировать сведения о самих средствах массовой информации, которые необходимофиксировать в так называемой медиа-карте.

Медиа-картавключает в себя набор следующих сведений:

перечень СМИ,с которыми работала и планирует работать компания;

специализированныесписки СМИ по разделам:

1.        экономика;

2.        политика;

3.        образование;

4.        право;

5.        культура;

6.        здравоохранение и др.

7.        тираж каждого конкретного СМИ и егоключевая аудитория (количественные и качественные характеристики);

8.        график выхода изданий (программ);

9.        структурированная схема ведущих СМИ порубрикам в упомянутых сферах;

10.     контакты каждого СМИ: главногоредактора, ответственных секретарей, редакторов отделов, основные журналисты.

Контактыдолжны быть следующими:

1.        почтовый адрес офисов;

2.        электронная почта;

3.        телефонные номера;

4.        номера факсов.

Наличие такойкарты поможет правильнее распределить свое время, оперативно пользоватьсявнесенной в нее информацией[3].


/>7. Каково основное правило, которомудолжен следовать ПР – специалист в условиях кризисной коммуникации?

В первыенесколько часов или дней кризиса структура ПР – менеджмента сообщает работникамкомпании о том, как планируется бороться с кризисом. В период начала очевидногокризиса ситуация может усугубиться подключением СМИ, у которых нет информацииот вас и которые эту информацию добывают сами всеми правдами и неправдами, ичасто из сомнительных источников. Поэтому важно оперативно среагировать наначавшийся кризис и самим пойти на контакт со СМИ.

Рекомендуется три основных реакционных шага, которые необходимосделать:

1. Немедленная коммуникативная реакция. Этот шаг нацелен наперехват инициативы, то есть занятие активной позиции, что дает выиграть времяна подготовку последующих действий. Важно информировать собственный персонал, впротивном случае он начнет искать информацию со стороны.

2. Предоставление ответов на основные вопросы СМИ. Организоватьвстречу с представителями СМИ, для того чтобы контролировать информацию и недать ей «уплыть в другое русло». Представителем компании в этом случае долженбыть руководитель департамента по связям с общественностью или пресс-секретарь,в случае глобального кризиса – руководитель компании или другие первые лица.Люди, разговаривающие со СМИ, должны быть подготовлены к различным вопросам,снабжены ответами на них, проинструктированы консультантами по связям собщественностью.

3. Выражение искреннего сожаления. Важно показать общественности,что были затронуты не только интересы компании, но и интересы общественности. Важно продемонстрировать эмоциональнуювовлеченность в проблемы общественности[4].

/> 
Списоклитературы

1.   Беленкова А.А. PRостой пиар. – М.: НТ Пресс, 2006.

2.   Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.– М.: Триз-шанс, 2002.

3.   Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводныйкурс. Учебное пособие. – М.: Логос, 2003.

4.   Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и деловогообщения. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

5.   Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей исегментирование рынка на основе психографических типов. // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2000. – №3.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу