Реферат: Оценка эффективности рекламы в деятельности магазина
Содержание
Введение. 3
1. Психология восприятия рекламы… 5
1.1. Сущность и назначение рекламы… 5
1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы… 11
2. Эффективность средств рекламы… 17
2.1. Реклама в прессе. 18
2.2. Реклама по радио. 20
2.3. Телевизионная реклама. 22
2.4. Наружная реклама. 24
2.5. Реклама в Интернете. 26
3. Разработкарекламной кампании ЗАО «Брянский ЦУМ». 30
3.1. Критерии оценки эффективности рекламы… 30
3.2. Методы оценки эффективности. 38
Заключение. 43
Литература. 45
Введение
За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важнойотраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяютиспользовать принципиально новую технику и технологии (в том числеинформационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики,связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукциии услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационноговзаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людейвозникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения.
Для каждого предприятия необходимо, чтобы самые широкие кругипотребителей на рынке знали марку предприятия, а сделать это можно только припомощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставкигрузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах внекоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) — эторискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.
Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная,сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы этопредотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которогоявляются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращениеи пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы взаблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан илиюридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловойрепутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципыгуманности и морали.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играетключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом.Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой являетсяреклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых исоздание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения рекламаотличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучениеинформации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличениеспроса на товар.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести делабез рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытываютнастоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций.
Целью данной работы является изучение способов оценки эффективностирекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующиезадачи:
· изучить сущностьи назначение рекламы;
· рассмотретьфакторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
· изучитьэффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио,телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
· рассмотретькритерии оценки эффективности рекламы;
· рассмотретьметоды оценки эффективности рекламы.
1.Психология восприятия рекламы1.1. Сущность и назначениерекламы
Реклама — распространяемая в любой фирме, с помощью любых средствинформация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей и начинаний.
Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный наиспользовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенномукругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространенияинформации с четко указанным источником финансирования, формируют илиподдерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям илиначинаниям и способствуют их реализации.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формированиемнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.[4, с. 47]
В практике рекламной деятельности существует несколько классификацийрекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из еехарактеристик в данной классификации является наиболее существенной.
Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этомуподходу реклама может быть товарной и имиджевой.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услугиндивидуального пользования и производственного назначения, потребителямикоторых являются производственные предприятия, государственные или общественныеорганизации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламныхбюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продуктыпитания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся нателевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения вбольшей мере размещается в специализированных СМИ.
Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы — созданиеблагоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационнойкультуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играетведущую роль (70% — имиджевая реклама, 30% — товарная), но по мере того, каккомпания приобретает известность, распределение затрат меняется. [14, с. 354]
Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:
· корпоративнаяреклама — это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме,отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
· внутрифирменнаяреклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формированиевнутренней, организационной культуры компании; основывается на системевнутренних коммуникаций фирмы;
· реклама торговоймарки — выступает как инструмент, способствующий формированию известности иотношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегическихобразов у потребителей.
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может бытькоммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечениематериальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можноотнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламуторговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендовнематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этойточки зрения выделяются:
· государственнаяреклама — имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциалана благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствуетформированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговойинспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
· социальнаяреклама — пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересынезащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом,связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальнойрекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели,а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки(модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательскойдеятельности некоммерческих организаций;
· политическаяреклама — способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества(реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций,которые формируют структуру гражданского общества).
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбытатоваров. В схематическом виде ее можно представить в виде таблицы.
Таблица 1
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целейсбыта товаров
Фаза жизненного цикла
товара
Цель рекламы Виды рекламы в СМИ Подготовка к введению на рынок Информирование о поступлении товара на рынок Информационная Введение товара на рынок Завоевание покупателя Информационная, увещевательная Стадия роста Завоевание покупателя, борьба с конкурентами Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная Стадия зрелости Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя Напоминающая, подкрепляющаяПродолжение таблицы 1
Фаза жизненного цикла
товара
Цель рекламы Виды рекламы в СМИ Стадия насыщения Повторная продажа товара (улучшенного) Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная Спад сбыта Отказ от продажи товара Прекращение рекламыВ основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. Потипу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широкоизвестных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу,наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделитьрекламу в сети Интернет. [6, с. 137]
По территории распространения реклама может быть:
· территориальной — местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории:города, поселки, районы, области, края;
· региональной — действие которой распространяется на два или более края или области или нацелые регионы в пределах одной страны;
· национальной — действие которой распространяется на большую часть территории или на всюстраны;
· международной — действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
· региональной (какразновидность международной) — реклама, направленная на потребителейопределенных регионов;
· глобальной (какразновидность международной) — воздействие которой направлено на потребителейбольшинства стран мира.
Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели,рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели — этопроизводители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги,дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило,это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Срединаиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетныепринадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услугипотребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения,легкие закуски и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели — главным образом розничные торговцы. Стремясьиграть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят нарекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы емупредложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческихработников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещаютинформационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найтипокупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагаютпотенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которыхтекстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламнымсредствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели,поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят своюрекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствамимассовой информации.
Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к.всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламырассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несетинформацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги иинформацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.[4, с. 55]
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства.Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к.объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг,но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламойбольше всего пользуются домохозяйства.
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценахна этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местнаяреклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает»об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают осуществующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаютсяв информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре илиуслуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляетдля него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив»рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Этоуменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решениео покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентнаяи напоминающая.
Информативная или первоначальная — ознакомляет возможного покупателя сновым товаром на рынке, месте его продажи.
Конкурентная, убеждающая или агитирующая – когда рекламодатель с помощьюразличных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительныхслов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать илипробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемыйтовар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этоттовар.
Сохранная или напоминающая — напоминает о ранее рекламируемом товаре,поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре,т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начатьпоиск нужной ему информации. [4, с. 64-66]
Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разныецели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первуюфункцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующаяреклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняетпреимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.
Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функциисочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться прирассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги,разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формированияпотребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержаниярекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всеголишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламногообъявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций:информирующую и агитационную.
· информирующая — реклама, главная цель которой — сообщение информации о товаре или услуге.
· агитирующая — реклама, главная цель которой — агитация покупателя в пользу товара или услуги,убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и приобщераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и неосновную свою функцию. [15, с.237]
Таким образом в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарнаяинформация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал извсего множества товаров именно рекламируемый товар.
1.2. Факторы, определяющиеэффективность восприятия рекламыРеклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будутучитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятиярекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку«Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие».
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя,которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникаеттогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на негосо стороны. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мысознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интереспотребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимоучитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимаетсяпо-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в ихединстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективныхассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимаютте стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им вглаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, тозатем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или инуюреакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Это, в конечномсчете, и есть ее главная задача. [4, с. 91]
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемойпродукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументациипотребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущностьрекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающиеопределенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомнитьсяпотребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативностиее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и болеетого, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид — случайная в данный момент для человека информация. Она либоне запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид — ненужная вообще человеку информация. На такую рекламупотребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражатьего, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.
Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все людииндивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведениемассового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды ижелания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну иту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образомодин и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и невсегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболееполно отражать все достоинства продукции. Потребители вряд ли станут читатьсерию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще,не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламноеобъявление конкурирует одновременно с другими подобными. [4, с. 96]
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которыеставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежныхсредств, которые выделены на ее проведение:
· соответствуют ливыделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
· достигнута липоставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономическиэффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, чтоперед рекламой может и не стоять цель — получение прибыли. Абсолютно точноопределить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании вбольшинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительныеподсчеты оправдывают себя.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами.Эти способы можно классифицировать следующим образом:
· прямые;
· косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж,полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется одиниз косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: способы по определениюколичества клиентов и количества счетов; способы по определению суммы продаж.
Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуациязаставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимостиарендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процентаи т.д. В этом случае задача рекламы — способствовать быстрой продаже всеготовара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически всяпредполагаемая прибыль идет на рекламные цели.
Взаимоотношения покупатель — товар — продавец очень часто отсечены отрекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться вэтот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работелучше видны из соседнего отдела). [4, с. 98]
Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламногообъявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламногообъявления.
Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показатьопределение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей илизвонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвеннаяэффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то,скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочкапокупатель — товар — продавец.
Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательнымдля всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группепотребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуютсядемографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол,образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей,являющихся адресатами рекламы. [15, с.245]
Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшеепоколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержатьретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки,бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения струдом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. Умолодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточнолишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание имопределенного имиджа его владельцу.
Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человекможет позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих иего собственный престиж.
Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личногопотребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок,поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния иделают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, чтобольшее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя длясовременных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды,которые им может дать предлагаемый товар.
При составлении рекламного текста важно учитывать и образованиепотенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родомзанятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке,иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди болеепридирчивы, разборчивы и рациональны.
Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозныхубеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так,например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продуктаоперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культурыразличаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достиженияуспеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в средекоторой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранныйрекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное наместный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задачабудет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача«стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместномуиспользованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения,одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.[14, с. 176]
Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятсяпсихологические, экономические, демографические, национальные, возрастные имногие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии ихвидов эффективности, естественно, различны. Выделять тот или иной фактор вкачестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигаютконечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.
2.Эффективность средств рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, котороеслужит для распространения рекламного сообщения и способствует достижениюнеобходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собойопределенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства относителей рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации зарубежом обычно относят рекламные объявления в прессе, по радио, телевидению ина стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкийкруг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающимвнимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, гдереклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должнасоответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую ононаправлено.
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулируетрыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;
· обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачнуюрекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает ивнедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна ипотому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точнуюцелевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
· делает акцент нановые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успехана рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя,и обращается непосредственно к нему.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, порадио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех жерекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга. [5, с. 183]
2.1. Реклама в прессеРеклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объемузатрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевлетелевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов вгазетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, какправило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много такихобъявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные,отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области игорода.
По видам информации газеты можно разделить на:
· информационные (восновном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламынебольшая);
· коммерческие(содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют,биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламыбольше, чем в информационных изданиях);
· рекламно-коммерческие(содержат в основном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая- первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числучитателей в них небольшая. Вторая группа — наиболее читаема крупными и среднимибизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиесямалым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена,поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную рольиграет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданиюи размещению:
· заголовок долженпривлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;
· не следуетбояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинныйзаголовок работает даже лучше, чем короткий;
· потребительнередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательныемоменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
· необходимоиспользовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
· в иллюстрацияхочень ценна интрига, привлекающая внимание;
· фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;
· простой макет содной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариантрекламного объявления в прессе;
· хорошоиспользовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
· не нужно боятьсядлинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальнойинформации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
· текст должен бытьлегким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословныеутверждения;
· доверие к рекламеповышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельстваочевидцев, авторитетных специалистов;
· не стоит печататьтекст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать. [5, с. 191]
2.2. Реклама по радиоПреимущество радио перед другими средствами массовой информации:24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают вжилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе,в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные вобъявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь,чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайтерекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идеядолжна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимопоставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить надругую программу;
· очень эффективновводить в радиообъявления известных людей;
· результат будетнаилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время когда число слушателейнаибольшее;
· если по тому жетовару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужноиспользовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламунельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должнысоответствовать контексту передачи, в которую они включаются. [5, с. 195]
Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителяявляется его экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радиовсегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиорекламаимеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ.Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это заменьшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимостьпроизводства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение.Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиорекламаиспользует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного видаСМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создаваяобраз товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуетсятакже создание представления, т.е., подробное информирование потенциальногопотребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. У радио меньшевозможностей в создании такого представления, чем, допустим, у печатногоиздания, поскольку радио ограничено в использовании временных ресурсов эфира.Максимальный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда услушателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или инойфирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя названиерекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной.Заказывая рекламу на радио, многие рекламодатели оправданно уделяют большуюроль имиджевой информации и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре.
2.3. Телевизионная рекламаТелевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большеевоздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама нателевидении становится все более интересной, информативной и вместе с темсложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается накомпьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но исамый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако,очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучшесоотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массовогоспроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Длятоваров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Таккак большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желаниемотдохнуть, а не работать. Телевидение одинаково ценно и для стимулированияроста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и дляпротиводействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкуюпублику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетитьмагазин или демонстрационный зал, «и для привлечения запросов, и дляподдержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространениюпо принципу «в каждый дом», и для привлечения внимания к объявлениям в прессе,и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности илиотрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламув подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственнойпрограммы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно дляфермеров, садоводов и т.д.»
Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительногоопыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна бытьтщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация,озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону отпрофессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно тольков исключительных случаях. Недостаток телерекламы в том, что во время еетрансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение даетвозможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективнодля промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
· Одновременновизуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, чтововлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
· Мгновенностьпередачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
· Возможностьизбирательно действовать на определенную аудиторию;
· Личностныйхарактер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личнойпродаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
· Огромнаяаудитория.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
· главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, ане то, что слышит);
· визуализациядолжна быть четкой и ясной;
· привлечь вниманиезрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
· телерекламу лучшепостроить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть;
· сюжет лучшепостроить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
· не надомногословия — каждое слово должно работать. [5, с. 203]
2.4. Наружная рекламаВ России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартныезнаки, рекламные плакаты.
Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейкитеатральных и киноафиш. Но эти афиши очень часто наклеивают в наших городахчастные объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений неупорядочен.
Вторая форма наружной рекламы — рисование изображения. Рекламноесообщение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямона плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикальноустановленной панели, только боле крупной. Такое изображение называетсярисованным щитом.
К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло илигазосветные световые панно.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленныхавтотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах илитоварах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям наместа, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующееобслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не можетполностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальныхпотребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информациинедостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Такжесуществуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают таблонестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
· щитовая рекламастроится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенносхватывается и запоминается;
· визуализациядолжна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использоватьшрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть срасстояния 30-50 метров;
· необходимосоставлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычнодля глаза;
· на рекламном щитенадо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можноприобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшеговосприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
· необходимопроверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли оназданиями и т.д. [5, с. 207]
2.5. Реклама в ИнтернетеИнтернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания вистории человечества. Реклама в сети Интернет становится все более популярной уроссийских рекламодателей. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, впервую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своимимультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно,шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, чтостоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ.В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателюполучить реальное значение количества посетителей его странички.
С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерныхтехнологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителяхWeb-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложитькаждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще изаполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламыможно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколькоэффективно работает их реклама.
Здесь Интернету уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы,радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводятдорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещениярекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются вжурналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлызапрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламныематериалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждыйконкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобыознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.
Также рекламодателям необходимо иметь возможность быстро и без особыхзатрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.
В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело сбесконечными спорами художников и дизайнеров о том, хороша та или иная рекламаили плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки — это скорееправило, чем исключение. В Интернет все по-другому. Не нужно никакихсубъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнестиколичество людей, ее видевших, и количество людей, так или иначезаинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру,заполнивших интерактивную форму и т.д. Если соотношение неудовлетворительное,надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть, как это отразилось наэффективности рекламы. Модификации рекламных материалов можно производить дотех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Еслиучесть, что на тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высокимтрафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткоевремя можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является,конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессиональносделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей,если она размещена не на «раскрученном сервере». Чтобы привлечь их внимание кней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалахпредприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлятьинформацию на ней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своегорода объявления в рамке, которое еще называют баннером, разместив его напопулярном сервере, например, поисковом.
В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить,что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладаетположительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшейстратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешенияв том, что:
· Необходимодонести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишьсредством информации.
· Обеспечитьдополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящегосредства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первымсредством рекламы.
· Использоватьнекоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективностирекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатномсредстве рекламы).
· Предлагать вместес рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации припубликации в том или ином печатном органе.
· Создатьсинергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чеможидалось от сложения отдельных частей. [5, с. 211]
Одним из соображений может являться то, что когда определенное количестворекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, топосле остается только надеяться на лучшее. Еще один подход, именуемый «совпадениемпрофиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламныеобъявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорциональнозначению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать набольший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различныхсегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькимишурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самогомногообещающего месторождения. Этот метод предполагает начать работать сосредствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, азатем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станетнедосягаемым или неэффективным. Когда эффективность одного средства информациистановится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришлапора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.
Итак, с помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то илииное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования ипобудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средствмассовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используютсяразнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своимисоставными элементами, особенностями применения и распространения, массивностьюи эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средстворекламы как самое эффективное очень трудно, поскольку успех рекламногосообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут быть самымиразными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобратьименно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.Методы и критерии определения эффективности рекламы будут рассмотрены вследующей главе.
3.Разработка рекламной кампании ЗАО «Брянский ЦУМ»3.1. Критерии оценкиэффективности рекламы
С этой целью был открыт комплекс «Продтовары», который предоставилпокупателям оптимальный ассортимент товара, обеспечил комфорт и удобства, далвозможность Обществу получить дополнительный доход. Ассортимент комплексасформирован с учетом покупательских потребностей: есть и не дорогой и элитныйтовар, и можно купить все необходимые товары в одном месте. Удельный вес товарооборотакомплекса в общем универмага составил за полугодие текущего года 13%.
Среди промышленных подразделений универмага лидирующее место занимаетсекция «Мужская одежда». Теперь новая мужская одежда появляется в секции неменьше двух раз в месяц, радуя покупателей своим качеством и следованиямновейшим модным тенденциям. Проводимая работа позволила продать товаровнаселению более чем на 10 млн. руб., что почти на 45% выше чем за 1-е полугодие 2005 г.
Несмотря на долголетие, — ЦУМу уже почти 47 лет, — он постояннообновляется и идет в ногу со временем. Только за последний год отремонтированфасад здания, заменена крыша, реконструирован и изменен стиль центральныхвходов, отремонтирован торговый зал и усовершенствовано освещение, переоснащеныновейшим торговым оборудованием многие секции. Творческий поиск специалистовцентрального универмага позволяет ему выглядеть современно, не отставать оттенденций времени.
На все проводимые работы нужны средства и причем не малые. Для универмага,как и для любого бизнеса, целью деятельности является получение дохода.Формируют его высокие продажи, которые осуществляют продавцы. Сегодня, всложной ситуации усилившейся конкурентной борьбы, на первый план выходитпроблема качества обслуживания покупателей, которая напрямую зависит от уровняквалификации этой категории работников.
Многие проблемы в бизнесе возникают из-за ошибок в подходе к работе собслуживающим персоналом. Поэтому успешная и стабильная работа универмага, каки любой компании, рассчитывающей занять устойчивые позиции на рынке, во многомзависит от кадровой политики, проводимой руководством универмага.
Аттестация и комплексная оценка персонала является неотъемлемой частьюхорошо поставленной кадровой службы любой современной организации. Это своегорода залог конкурентоспособности и устойчивости на рынке, показатель качествауправления — важнейшего на сегодня фактора успеха в конкурентной борьбе.Правильно поставленная система аттестации и оценка персонала — первыйпоказатель уровня и качества кадровой работы.
В универмаге проводят её ежегодно в форме собеседования. При аттестациикритериями оценки сотрудника являются показатели его работы, результатысобеседований и рекомендации непосредственных руководителей. Всестороннеобоснованная оценка каждого конкретного работника — один из основных элементовкадровой работы Брянского ЦУМа, позволяющих предотвратить ошибки в отборе ирациональном использовании персонала.
В целях повышения культуры обслуживания населения, имиджа универмага, увеличенияобъемов товарооборота и прибыли в ЦУМе с января текущего года действуетПоложение «О мотивации труда персонала», которое предусматривает две её формы:материальную и не материальную. К материальной форме относятся все выплаты вденежном выражении — это должностные оклады, премии, надбавки, доплаты. А формынематериального стимулирования в универмаге преследуют цели социальные, функциональные,социально-психологические, творческие и личностные. Людей поощрять нужно нетолько деньгами, им и моральная поддержка нужна, похвала за хорошую работу.Поэтому руководство универмага уделяет особое внимание социально-психологическим формам мотивации — публичная похвала руководителя, объявлениеблагодарности, награждение Почетной грамотой.
Правление, администрация ЦУМа всегда ищут новые формы работы, стараютсясделать так, чтобы работники торгового зала шли на встречу покупателю. Учатсвоих сотрудников, которых в универмаге более 500 человек, любить идобросовестно делать свою работу. Проводимая работа делает универмаг любимым иодним из наиболее посещаемых магазинов города Брянска.
Использование маркетинга может значительно увеличить объем продаж любойорганизации за сравнительно короткий срок. Учитывая то, что многие магазины нарынке г. Брянска приблизительно равны по показателям качества, ассортимента иобслуживания, то на первый план выходит использование системы маркетинга.
В сознании клиентов должен возникнуть образ магазина, удобного дляпокупок, торгующего качественными, оригинальными товарами и с доступнымиценами. Для этого необходимо использовать рекламу.
Таблица 6
Основные виды средств распространениярекламы
Средство рекламы Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей. Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.Продолжение таблицы 6
Средство рекламы Преимущества Ограничения Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей. Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Листовки, брошюры, календарики Высокая географическая избирательность; достоверность; ясность; высокое качество воспроизведения; низкая стоимость. Кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных» читателей; ограничения творческого характера. Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.В целях популяризации и продвижения ЦУМа на рынке г. Брянска можноиспользовать следующие средства рекламы: листовки,брошюры, календарики и наружная реклама.
Наружная реклама — один из популярнейших каналов информирования,используемых рекламодателями для продвижения брендов. Да и городской пейзаж уженевозможно представить без разнообразных рекламных конструкций. Однако проблемыс выбором того или иного носителя, сомнения в эффективности «наружки» возникаютпостоянно.
В настоящий момент охват мест для наружной рекламы значительнорасширился. Ее можно увидеть на стенах и крышах домов, на фонарных столбах, наспециальных тумбах и в павильонах ожидания транспорта. Яркие, светящиесяплакаты стали неотъемлемой частью городских пейзажей. Преимущества наружныхсредств рекламы многочисленны. Они относятся к охвату, частотности, гибкости исиле воздействия, а также к уровню затрат.
Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед нимстоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки староготовара. С помощью наружных средств рекламы обширный охват можно обеспечитьпочти за одни сутки.
Еще большее значение для рекламодателя приобретает размер аудитории,охваченной наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит измолодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества — оченьпривлекательная демографическая группа для национальных рекламодателей.
Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать более гибко.Они могут разместить свою рекламу в любой географической точке на любом из 9000рынков по всей стране — в национальном, региональном или местном масштабе.Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе илиотдельном районе города. Гибкость может иметь демографический характер. Рекламаможет быть сконцентрирована в местах, наиболее часто посещаемых молодежью,людьми с высоким достатком или представителями конкретных этнических групп.
Важным преимуществом стендовой рекламы является то, что она может бытьнаправлена на определенную аудиторию при обдуманном размещении. Наружнаяреклама даже может находить свою аудиторию по виду деятельности — домохозяек напути в универмаг за покупками, бизнесменов, едущих на работу или обратно,туристов на пути в аэропорт.
Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств,а тарифы изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимойинтенсивности рекламы. Тарифы для национальных и местных рекламодателейодинаковы. Они ежемесячно публикуются на различные уровни рейтинга изначительно варьируются от одного рынка к другому. Разница возникает из-за несовпаденияарендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На большихрынках тарифы значительно выше.
При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтингдо очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткийпериод времени. Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чейрекламный призыв короток, прост и категоричен. Нетрадиционные методы,используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление. Наружная рекламаявляется наиболее зрелищной из всех средств рекламы.
И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путьк потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины,на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемыхтоваров.
Что касается эффективности наружной рекламы в цифрах, то основныепоказатели рассчитываются на основании замеров пассажиропотоков в местахразмещения. В этом случае основными показателями будут OTS (opportunity-to-see- какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте) и CPT(cost-per-thousand — стоимость тысячи рекламных контактов). Тем не менеерекламодатель часто настаивает на расчете эффективности вложений “в деньгах”или “в процентах” относительно вложенных им средств. Этим грешат не тольконебольшие фирмы, но и отечественные рекламодатели в целом. Подобный расчетсделать невозможно хотя бы потому, что рекламисты могут рассчитать и в отдельныхслучаях гарантировать лишь количество контактов с рекламой. Можно такжепроделать более глубокий анализ, сравнив, скажем, прошедшую аналогичнуюкампанию с планируемой, но в этом случае с большой вероятностью можнопрогнозировать лишь количество обращений, но уж никак не покупок илизаключенных контрактов.
Рекламные щиты — наиболее распространенные рекламоносители. Самыепопулярные размеры — 6 х 3 м. Обычно щиты имеют внешнюю подсветку, что,соответственно, обеспечивает работу носителя в любое время суток. Реклама набилл-бордах привлекает внимание как автомобилистов, так и пешеходов.Стандартный срок аренды — 1 месяц, а минимальное количество поверхностей длязаказа — 1 штука. Кстати, обычно щит имеет 2 поверхности — А и В — по ходу ипротив хода движения соответственно. Но не всегда сторона А работает лучше, чемсторона В, поэтому при заказе желательно ориентироваться не только на цену иадрес расположения, но и посмотреть лично, как именно конструкция расположена.Чаще всего такой возможности нет или адресная программа настолько велика, что“личный досмотр” займет неоправданно большое количество времени, поэтому стоитзапросить карту и так называемую привязку к местности, т. е. фотографиюконструкции, по которым также можно с успехом сориентироваться.
На сегодняшний день наружная реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь,что, идя по улицам родного города, мы даже не замечаем ее. Рынок потребителейнаружной рекламы настолько велик, что стало очень важно ее качественноеисполнение, начиная с разработки эскиза и заканчивая установкой на самомобъекте.
Не стоит забывать, наружная реклама дает рекламодателю, в первую очередь,возможность встретиться со своим конечным потребителем, путем размещениярекламного изображения на разнообразных конструкциях и зданиях. И, вероятнеевсего, первое эмоциональное впечатление, которое возникнет у людей, проходящихмимо качественно сделанной рекламной вывески, будет основополагающим всоставлении мнения о компании! Но самым главным является тот факт, что«наружка» для потребителя — это путеводитель по информации о различных услугах.
Ежемесячно предприятие ОАО «Брянский ЦУМ» для саморекламы должноежемесячно выпускать информационные брошюры (буклет) в количестве 4000-4500штук. Образец брошюры представлен в приложении.
Розничные сети в качестве рекламных носителей чаще всего используютлистовки или буклеты. В них обычно содержится информация об адресах магазинов(интересных в основном с точки зрения выгодных цен), предложениях продуктов,условиях специальных предложений или проходящих дегустациях. Иногда дляповышения интереса потенциальных и реальных покупателей в рекламных буклетахразмещаются какие-либо статьи.
Реклама на листовках — специфический вид рекламы и относительно молодой внашей стране. Потенциальна, она может быть эффективна для всех фирм иорганизаций предлагающие свои товары или услуги населению. Оцениваяпотенциальную эффективность листовок, надо учитывать и потребность населения впредлагаемой услуге: носит ли эта потребность массовой, повседневный характер,интересны ли цены для населения.
С точки зрения оценки фирмы-исполнителя эффективность рекламы налистовках зависит от многих объективных (иногда и субъективных) вещей, но восновном определяется следующими параметрами:
· качествораспространения;
· профессионализмразработки макета и качество проведения полиграфических работ;
· правильностьвыбора тиража, районов и сроков доставки рекламной продукции.
Макет листовки должен привлечь внимание даже в плохо освещенном подъезде,даже в стопке из газет и еще пяти других листовок. Вторая задача с одноговзгляда дать человеку представление о предложении, которому посвящена листовка.И если человек заинтересован в предложенной ему услуге, то он уносит листовкудомой, если нет — он ее выбрасывает. В любом, случае при правильно составленноммакете человек листовку увидит и узнает о предлагаемой услуге. Он будет знать,что такую-то услугу можно получить, найдя такую-то листовку. Алгоритм воздействиялистовки на человека следующий:
· привлечь к себевнимание;
· датьпредставление о своем содержании;
· в случаесовпадения предложения с интересом человека удержать его внимание до концаознакомления со всем предложением.
Говоря об эффективности листовок, нельзя не упомянуть о двух главных еепреимуществах: локальности распространения, т.е. возможности “накрыть”интересующий район, и ее индивидуальности, способной привлечь внимание.
3.2. Методы оценки эффективностиСреди всех видов рекламных буклетов наибольшее распространение получилиценовые, тематические, сезонные, имиджевые и регулярные. Ценовые, акцентирующиевнимание на более выгодных ценовых предложениях, в первую очередь направлены напривлечение новых покупателей и выстраивание имиджа дискаунтера. Тематические,выпускаемые главным образом к знаменательным датам или праздникам, направленына стимулирование совершения крупных закупок в преддверии торжеств. Сезонные буклетыобычно посвящены сезонным распродажам или специальным предложениям сезонныхтоваров, которые в обычное время в магазине не присутствуют. Имиджевые листовкинаправлены на создание у покупателя определенной положительной эмоциональной связис названием сети, повышение лояльности к бренду. Обычно такие листовкипосвящены здоровому питанию, содержат какие-либо советы или рецепты.
Для того, чтобы сгиб был аккуратным и не ломанным, необходимо использоватьтонкую бумагу, плотностью до 150 г/м.кв. Следовательно, при выборе бумаги поплотности, надо учитывать эту особенность, так как дополнительнаятехнологическая операция на биговку приводит к удорожанию рекламного изделия.
Буклеты — самая популярная разновидность рекламных материалов ипредназначены, в силу ограниченности площади, для краткого, лаконичногоинформирования — позиционирования товаров и услуг компании, так и самойкомпании. Буклеты не требуют брошюровки и в то же время имеют несколько полос(после сложения). Это обстоятельство делают буклеты дешевле в изготовлении всравнении с каталогами и брошюрами и в то же время обладают некоторыми ихсвойствами — многополосности. Эта мнимая многостраничность позволяеткомпоновать рекламно-информационный материал по разделам и подразделам.
В то же время, если развернуть весь буклет в один лист, то получитсядовольно большая цельная площадь, которую также можно оригинально использоватьдля рекламирования товаров и услуг, но в нашем случае для описания ЦУМа вцелом.
Таким образом, при разработке концепции дизайна, необходимо учитыватьэтот немаловажный специфический момент и верстать — располагать материал полисту, как из расчета его цельности, так и из расчета появления отдельныхсекторов — полос после фальцовки — сложения.
Буклет с двумя фальцами можно изготовить из листа форматов А5, А4, А3.Как видно, существуют два типа такой фальцовки — гармошкой и фальцы вовнутрь.Могут быть и другие размеры, но всегда надо исходить из следующих условий:
1. Размер предлагаемого буклета – А4.
2. Плотность бумаги для фальцовки — 100 г/м.кв., минимальная — 80 г/м.кв.
3. Минимальный сгиб — 4 см.
4. Количество изделий в развороте должно оптимально ложиться на печатныйлист, чтобы не было лишних отходов.
Буклеты, как и другая рекламно-полиграфическая продукция, могутдополнительно подвергаться различным послепечатным операциям. Для того чтобызащитить запечатанную поверхность буклета от помарок и размазывания, лицевыеполосы должны быть покрыты офсетным лаком (водно-дисперсионным лаком) втипографии.
Можно оформить буклет тиснением фольгой, но тогда произойдет удорожание.Фольга может быть как серебренной, золотой, голографической, так и различныхцветов и оттенков, а также без использования фольги — слепое. Тиснение можетбыть как блинтовое (когда изображение получают только вдавливанием), так иконгревное (когда изображение получается вдавлено-выдавленным).
Есть в буклетах одна особенная возможность — это когда одну из полос-створокпревращают в отрывной купон за счет перфорации вместо одного из фальца. В этомслучае, одну из линий сгиба перфорируют — делают отверстия с различным шагом.
В качестве цветового решения будут применяться голубоватые оттенки, таквесь фон листовки будет выполнен в бледно-голубом исполнении так, как этот цветнаиболее приятен взгляду. Весь текст будет наноситься черным шрифтом. Налицевой стороне будет написано название магазина и приглашение посетить егоотделы с небольшой схемой расположения здания. На тыльной стороне — фотографияи краткая контактная информация. На внутреннем развороте представлена краткаяинформация о ЦУМе с перечислением его отделов.
Карманные календарики в количестве 3000 одного вида и 3000 другого вида.Образцы карманных календариков представлены в приложении.
Календарь — это печатное издание в виде таблицы или книжки, содержащееперечень месяцев, чисел, дней недели, указания праздников, часто астрономическиесведения.
Перед разработкой концепции рекламного модуля для имиджевого календаря всегдастоят две сверхзадачи:
1. Необходимосделать такую рекламу, чтобы радовала глаз, не надоедало ежедневностью, былаоригинальной по дизайну и при взгляде на всю композицию, что называется,отдыхал глаз и тем самым выиграл бы место под солнцем.
2. Решая первую иглавную задачу — вытеснение рекламных календарей конкурентов, найти такиедизайнерские решения, чтобы нашлось место рекламной информации и о самомрекламодателе, самой компании — ее товарах и услугах. Причем надо сделать так,чтобы рекламная информация (тестовая или графическая) гармонировала с основнойиллюстрацией, не затемняла ее и в то же время не терялась и была бы неназойливой,но всегда перед глазами.
Календарики будут выпускаться стандартного размера – 54X87 мм., плотность бумаги должна составлять230 г/м.кв.
Цветовое решение будет использоваться в следующих тоновых сочетаниях,обратная сторона календарика с серым оттенком где будет размещены календарь на 2008 г. и контактная информация, а на другом календаре еще и фотография ЦУМа. Лицевая сторонапредставлена живым синим оттенком с разделением на фреймы, соответственно буквыв желтом исполнении, так как это сочетание признается лучшим уже 6-7 лет.
На лицевой стороне одного календарика будут следующие надписи: БрянскийЦУМ – название магазина, ниже будет перечисление предлагаемых отделов,инициирущие напомнить о возможных потребностях, нуждах или в простой формепосетить магазин.
На другом календарике будут размещаться два слогана и между ними объектрекламы. Оба слогана призваны подчеркнуть высокий статус как магазина, так иего посетителей.
Традиционно для оценки эффективности конкретных рекламных листовокрассчитываются коэффициенты изменения объемов продаж сети в целом (и поотдельным товарным группам), и эти коэффициенты сравниваются с показателямипродаж в период, предшествующий рекламной акции. Поскольку рекламные акциимогут носить как постоянный, так и регулярный характер, перед тем как оцениватьэффективность работы той или иной листовки, необходимо скорректировать данные опродажах за предыдущий период на величину прироста, полученного в результатепредыдущей рекламной акции. А во избежание влияния сезонности иногда проводятсясравнения с соответствующими периодами прошлого года. Однако сейчас измененияконъюнктуры потребительского рынка происходят настолько быстро, чтосопоставление с данными прошлого года в большинстве случаев будет простонекорректным. Несмотря на все эти обстоятельства, стоимость тиражей ираспространения различных видов рекламных буклетов должна в обязательномпорядке покрываться дополнительной прибылью, полученной вследствие увеличениявсего оборота сети.
Затраты на такие виды рекламных носителей, как телевизионная илирадиореклама, в краткосрочной перспективе практически не окупаются, посколькупроцент охвата сетями радио- и телеаудитории оставляет желать лучшего и большаячасть каждого рекламного сообщения проходит мимо целевой аудитории..
Таблица 7
Затраты на рекламу ЦУМа
Вид рекламы Цена за месяц Цена за год Листовки 4000 48000 Брошюры 9000 108000 Календарики 6000 72000 Щитовая реклама 25000 300000 Итого 44000 528000Использование данных видов рекламы позволит увеличить поток посетителейна 8-12 %, а это в свою очередь принесет больше прибыли, вследствие чего всерасходы на рекламу будут окуплены. В первую очередь щитовая реклама будетнаправлена на гостей г. Брянска, т.к. большая часть населения нашего города итак хорошо знает ЦУМ.
Заключение
В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижениедолгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованиюрекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в областирекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара,осознание сильных и слабых сторон предприятия, обладание информацией о рынке.Также необходимо четкое планирование рекламной деятельности в отношении срокови средств рекламы, рекламного бюджета и т.д.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различнымисредствами информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющимисебя рекламодателями.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространениярекламы на рынке товаров, работ, услуг Российской Федерации включая рынкибанковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежнымисредствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценныхбумаг регулируются Федеральным законом «О рекламе»; при нарушении которогоюридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители ирекламораспространители) несут гражданско-правовую ответственность всоответствии с законодательством Российской Федерации.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре накоторый есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности наразвивающихся рынках.
Таким образом, эффективное использование рекламы позволяет решатьстратегические и тактические задачи предприятия, связанные с его глобальноймиссией на рынке.
Вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия некоегообъекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистомзадача — создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос натовар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге людиприобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, анадежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ееэффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.
В первой главе работы были рассмотрены факторы, определяющие эффективностьрекламы. Во второй главе были выявлены средства рекламы, которые являются насегодняшний день наиболее популярными, была предпринята попытка сравнения этихсредств, выделения их преимуществ и недостатков по отношению друг к другу. В третьейглаве были рассмотрены методы оценки экономической и психологическойэффективности рекламной деятельности.
Таким образом, можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошоспланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повыситьтоварооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить нарекламе, так как она действительно является «двигателем торговли». Методыоценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельностифирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любойфирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.
Литература
1. Федеральный законот 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.)
2. Амблер Т.Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.
3. Басовский Л. Е.Маркетинг: Курс лекций. — М.: Инфра-М, 2001.
4. Батра Р.Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс»,1999.
5. Бобылева М. П.Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. — М.: Экономика,2004.
6. Булгари М. PR вИнтернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. — СПб.: АТА«БОЛГАР», 2003.
7. Галкин С.Г.Рекламный бизнес в Интернет. — М.: Изд-во «Центр», 2004.
8. Головлева Е. Л.Основы рекламы. — М.: Феникс, 2004.
9. Голубков Е. П.Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998.
10. Гольман И.А.Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности. — М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.
11. Жаров А.И.,Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: Финансы и статистика, 1999.
12. Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2003.
13. Моррис Р.Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. — М.: Изд-во «Банки и биржи»,1994.
14. Музыкант В.Л.Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс,2001.
15. Панкратова Ф.Г.Рекламная деятельность. — М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»,2003.
16. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500«Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л,2005.
17. Полукаров В.Л., ГолядкинН.А. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. — М., 2004.
18. Романов А.Н.,Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: учебник. — М.: Банки и биржи, 1998.
19. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.
20. Хромов Л.Н.Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум,2004.