Реферат: Оценка конкурентоспособности товара

Оглавление

Введение                                                                                                      3

Глава 1.  Оценка конкурентности товара                                                  5

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге                5

1.2. Параметры конкурентоспособноститовара                                       7

1.3.Методология оценки конкурентоспособноститовара                      10

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособноститовара    19

Выводы                                                                                                      34

Литература                                                                                                36

Введение

Товар — главный объект на рынке. Онимеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладаетопределенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемойпотребителями полезностью, показателями эффективности в производстве ипотреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находятотражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений вэкономике. Товар — точный индикатор экономической силы и активностипроизводителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя,проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитогорыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара оттовара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественнойпотребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладатьопределенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара — этотакой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров,который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичнымитоварами на рынке[1].Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара,содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих,организационных и экономических показателей относительно выявленных требованийрынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностьюпотребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствияобщественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условийпоставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личногопотребления.

Проблема качества иконкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальныйхарактер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое вэкономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

    Конкурентоспособность– концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любогопроизводителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.         

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Цель данной работы – составление программы по конкурентоспособноститовара на рынке.

Задачи работы:

— изучить теоретическую основу понятия «конкурентноститовара»;

— дать методологическую оценку конкурентоспособности товарана рынке;

— разработать практическую программу по конкурентности товара.

Глава1. Оценка конкурентности товара

1.1.Понятиеконкурентоспособности продукции в маркетинге

В рыночной экономике решающимфактором коммерческого успеха това­ра является конкурентоспособность. Этомногоаспектное понятие, означаю­щее соответствие товара условиям рынка,конкретным требованиям потреби­телей не только по своим качественным,техническим, экономическим, эсте­тическим характеристикам, но и по коммерческими иным условиям его ре­ализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара являетсяуровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности примененияданной категории в различных от­раслях знаний в научно-технической литературесуществует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4, с. 167] предлагаетсяследующее определение конкурентоспособ­ности: «… под конкурентоспособностьюпонимается комплекс потребительс­ких и стоимостных (ценовых) характеристиктовара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этоготовара над другими в условиях широкого предложения конкурирующихтоваров-аналогов».

Словари дают следующие толкованияэтого слова:

1) «… конкурентоспособность товара —совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от другиханалогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя изатратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];

2) «… конкурентоспособность товара —способность продукции быть бо­лее привлекательной для потребителя (покупателя)по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодарялучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиямданного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].

По нашему мнению, все эти определенияимеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность каксовокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, чтопотребителя больше интересует соот­ношение: качество/цена потребления.                                       

Данное в [3, с. 7] определение, аименно: «… конкурентоспособность оз­начает способность данного предмета(потенциальную и/или реальную) вы­держать конкуренцию», — более точно отражаетсущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть этаспособность.

Конкурентоспособность — более высокоепо сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественныххарактерис­тик товара и затрат на его приобретение и потребление при ихсоответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе:конкурентоспособ­ным считается товар, у которого совокупный полезный эффект наединицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного изкритериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может бытьконкурентоспособен при соответ­ствующей цене, но при отсутствии какого-либосвойства он потеряет привле­кательность вообще. Например, отсутствие вспышки уфотоаппарата практи­чески невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару,выдвигаемых каждым отдельным потреби­телем, существуют и требования, общие длявсех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которыеустанавливаются: дей­ствующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональнымистандар­тами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действу­ющимизаконодательствами, нормативными актами, техническими регламен­тамистраны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой встрану продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентнойдокументацией.

Если хотя бы одно из требований небудет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализанормативных параметров перехо­дят к анализу конкурентоспособности товара наконкретных рынках.

Существует несколько методов расчетапоказателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитыватьколичественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провестиряд дополнительных исследо­ваний.

На первой стадии проводитсяэкспериментальное определение или расчет всех характеристик собственноготовара, включая и те, которые можно выя­вить только в процессе его эксплуатации.

На второй — определяются цели оценкиконкурентоспособности, кото­рые зависят от стадии жизненного цикла товара, отстратегии и планов раз­вития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар нарынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступаетконкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временемконкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи сизменением пред­почтений потребителей, появлением новых или уходом с рынкастарых кон­курентов и т.д.

На третьей — методами маркетингапроводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.  

1.2.Параметры   конкурентоспособности  товара

Конкурентоспособность товарапоказывает степень его притя­гательности для реального потребителя, т.е.уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется потрем группам парамет­ров: потребительным, экономическим, организационным(коммерче­ским).

Потребительные параметрыхарактеризуют следующие свой­ства: параметры назначения, качества (в том числе,с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имиджтовара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначе­ния связаны собластями применения продукции и фикциями, кото­рые она обязана выполнять.Эргономические параметры характери­зуют соответствие продукции возможностямчеловеческого организ­ма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е.пока­зывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметрыхарактеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенствопроизводственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативныепараметры отражают свойства продук­ции, которые регламентируются обязательныминормами, стандарта­ми и законодательством.

Экономические параметры формируютцену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие)параметры включают си­стему скидок, условия платежа и поставок, послепродажноеобслужи­вание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторовконкурентоспособности являет­ся качество продукции. В настоящее время различаютчетыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е.нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когдатовар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационнымтребованиям;

3) соответствие фактическимтребованиям рынка, выражающе­еся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым,неочевидным) потребно­стям, в результате удовлетворения которых товар будетпользоваться предпочтением.[5, с.69]

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность»и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» яв­ляется болеешироким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основуконкурентоспособности. Конкурентоспособ­ность товара определяется совокупностьюего свойств, которые пред­ставляют интерес для покупателя и удовлетворяют егопотребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты поку­пателей,используют такие характеристики товара, которыми руко­водствуется большинствопокупателей конкретного сегмента при со­вершении покупки.

Перечень значимых составляющихконкурентоспособности и сте­пень их важности для разных покупателей могутразличаться даже на одном рынке, поэтому вкаждом конкретном случае необходимо выде­лять свои составляющие. Значениесоставляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могутменяться даже для од­ного и того же товара, поэтому определение наборасоставляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ееоценки.

Под конкурентоспособностью следуетпонимать характеристи­ку товара, которая отражает его отличие оттовара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и позатратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, опре­деляютконкурентоспособность анализируемой продукции в сравне­нии стоваром-конкурентом. Один из основных показателей — уро­веньконкурентоспособности.

На практике конкурентоспособностьоценивают чаще всего с по­мощью товара-образца, который уже пользуется спросомна рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы­ступаеткак воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийсяспросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатовизучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоватьсякритерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важностикаждо­го критерия может определяться с помощью экспертных и социоло­гическихметодов.[5, с.97]

Некоторые специалисты разграничиваютсоставляющие конку­рентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаютсяиз­мерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которыесвязаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легкоизмеримы (например, имидж товара).

1.3.Методологияоценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любойфирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции,предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимостьразработки четкой методоло­гии оценки и управления конкурентоспособностьюпродукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики именеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, другихнаук.

В процессе оценкиконкурентоспособности продукции необходимо следо­вать следующим принципам:

• противоположности целей и средствсубъектов рынка2;

• учета особенностей различныхсегментов рынка;

* преимущественно рациональногоповедения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей исредств при управлении конкурентоспо­собностью продукции означает, чтоконкурентоспособность продукции как эко­номическую категорию следуетрассматривать в двойственном аспекте, т.е. в про­цессе оценки и управленияконкурентоспособностью необходимо учитывать ин­тересы обоих субъектов рыночныхотношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которыхвзаимосвязаны и противоположны: для производи­теля важны параметры, которыевлияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие напотребительские свойства продукции.

Для потребителя целью совершенияпокупки продукции является приоб­ретение ее качества — способностиудовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющихданные потреб­ности, можно представить в виде цены потребления. Каждыйпотребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптималь­ногосоотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ееприобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффектана единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут бытьиспользованы индексы удовлетворенности потребителей, по­лучившие широкоераспространение в странах Западной Европы и США.

Матрица противоположности целей исредств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Субъекты Факторы конкурентоспособности Качество Цена Производитель 1 Качество процесса производства продукции (средство) 3 Затраты, связанные с производством продукции (цель) Потребитель 2 Качество продукции (цель) 4 Затраты, связанные с потреблением продукции (средство)

С точки зрения производителяполезность продукции определяется зат-ратно-ценовыми факторами. В долгосрочнойперспективе целью действий любого производителя является достижениемаксимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратамина ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителяявля­ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез­ностиданной продукции. Качественный уровень процесса производства про­дукции,выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный вкачество продукции, обеспечивает удовлетворе­ние потребности производителя ивыступает средством достижения цели — получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектоврынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств,материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворенияпотребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различныхсегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, котораяпоказала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом.Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми жесвойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выборанеобходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок,и при­обретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребно­сти.При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продук­циисобственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждогоотдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплексафакторов, оценки одного и того же това­ра разными потребителями могут несовпадать. Соответственно, неодинаковы­ми будут и их предпочтения,обусловливающие закономерности потребитель­ского выбора. Следовательно, каждымпотребителем уровень конкурентоспо­собности конкретного вида продукции будетоцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютнойконкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спроспредставителей какой-либо референтной груп­пы потребителей концентрируется, какправило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что намотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируяпсихологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя,исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей поотношению к опреде­ленному товару [2, с.98]. Выпуская продукцию схарактеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительнонебольшого ассорти­мента удовлетворять существенную часть всегоплатежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которомуотносятся 20% потребите­лей продукции данного вида, приобретающих примерно 80%товара [З, с.90].

Вместе с тем не следует ставить знакравенства между массовостью про­даж и сильной конкурентоспособностью продукции,так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельныхпотребителей. В каж­дый конкретный момент времени структура платежеспособногоспроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителейпо зна­чимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджет­ныхограничений.

Таким образом, конкурентоспособностьпродукции на разных сегментах потребительского рынка является различной.Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуруустановок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостаткипродукции. Для обеспе­чения ее конкурентоспособности необходимо осуществлятьправильную сег­ментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутреннейнесогласованности основных пара­метров модели оценки конкурентоспособностипродукции, необходимо рас­сматривать такой период времени, в течение которогодолжны быть неизмен­ны психологические аспекты восприятия полезности товаровсубъектами ры­ночных отношений, производственные возможности производителей ипокупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочиеусловия. В качестве основных факторов определения длительности периоданеизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень дохо­дов и структурарасходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике,торговле и других областях знаний; инструменты государ­ственного управленияэкономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налого­вые и процентные ставки ит.п.); принципы общественно-политического уст­ройства; элементы конкурентнойсреды, скорость реакции субъектов рыноч­ных отношений на действия друг друга и(или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебаниявышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры какстатичное, устанавлива­ются экспертным путем на основе опыта и сужденийспециалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайнемалы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, онидостаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию дляпостроения эконометри-ческой модели [5, с.71 ]. Все события должны бытьсинхронизированы в дискрет­ных временных интервалах. Так, например, доходы ирасходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а ихвеличина и структура — меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рациональногоповедения субъектов рынка ос­нован на предположении, что поведение каждого изсубъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можнорассматри­вать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее опреде­леннойцелью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные целитолько в соответствии с его естественными и разумны­ми социальнымипотребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворениюпотребностей.

Данная модель поведения в большеймере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремитьсяпродавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить,что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбедемпинговые цены, пре­красно осознают, что данный инструмент приемлем лишь какодин из такти­ческих приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночногосег­мента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инст­рументукрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремитсяиспользовать все резервы для получе­ния максимальной отдачи от имеющихся в егораспоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции илиснижения себестоимости мотивированы лишь одним — получением дополнительнойвыгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или)повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукциитакже подчинены прин­ципу рациональности. Приверженность рациональномуповедению повыша­ется с ростом доли расходов потребителей на удовлетворениеданной по­требности или с ужесточением контроля над процессом расходованиясредств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребите­лейтоваров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за своиденьги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую частьпотребительского пространства можно охарак­теризовать рациональным спросом,т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, чточасть совокупного спроса обусловле­на какими-то другими факторами, несвязанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют трисоставляющие нерационального спро­са [7, с.48]:

• внешние воздействия на ощущаемуюполезность товара;

• спекулятивный спрос;

• иррациональный спрос.

Наиболее значительная частьнерационального спроса определяется вне­шними воздействиями на полезностьтовара. Величина ощущаемой потребите­лями полезности, извлекаемая из данноготовара, увеличивается или уменьша­ется от того, покупают ли другие потребителиэтот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другимианалогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спросописываются соответствую­щими эффектами.

Эффект присоединения к большинствуподразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другиечлены данной группы потребителей.

Если большинство действуетрационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе дляпотребителя первоочередной целью стано­вится не удовлетворение потребности внастоящий момент времени, а попыт­ка сохранения или увеличения богатства вбудущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

• факт потребления продукции ирезультат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуетсяс принципом квазистабильности;

• потребитель, проявляя спекулятивныйспрос, выступает в роли пред­принимателя, так как целевые ориентиры в егодеятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателейпотребляемой продукции в на­стоящий момент времени, а на увеличениеэкономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящиймомент.

Природа иррационального спросахарактеризуется обостренным конфлик­том между основными факторамипотребительского поведения (психофизио­логическими и социокультурными,инстинктами и удовольствием). Так, по­требитель может вести себя иррационально,когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены вовремени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыковпользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара.Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, ион отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потреб­ления.И наоборот, цикл «удовольствие—неудобство» позволяет накапливать опытрационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактомпотребления и негативными последствиями не дает возможности по­требителюсделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним изусловий принятия рационального решения считается введение запретов и другихпрепятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей отсобственных иррациональных действий, а также предоставле­ние максимально полнойинформации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночнойконъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителейможет становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональностиповедения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделированияконкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезностии другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являютсярезультатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются вкачестве основных для решения кон­кретной задачи — оценки конкурентоспособностипродукции и определения стратегии и тактики возможных действий в областиуправления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей ипроизводителей одновременно.

Проблема качества иконкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальныйхарактер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое вэкономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

    Конкурентоспособность– концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любогопроизводителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

    Фактор конкуренции носитпринудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынканепрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своихтоваров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

    В условиях развитогоконкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемыкачества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, ихобратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы — победа вконкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итогпостоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит отконкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучшепо сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущностьэтой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмыне может быть жестко гарантиро­вана?

Обычно под конкурентоспособностьютовара понимают некую от­носительную интегральную характеристику, отражающуюего отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека­тельностьв глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль­ном определениисодержания этой характеристики. Все заблуждения на­чинаются именно здесь.

Большинство новичковсосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособностисопоставляет между собой не­которые интегральные характеристики такой оценкидля разных конку­рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напростоохватывает по­казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценкаконкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующиханалогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такогоподхода. Более того, исследования многих товарных рынков од­нозначнопоказывают, что конечное решение о покупке только на треть связано споказателями качества товара. А другие две трети? Они связа­ны со значительнымии достаточно весомыми для потребителя условия­ми приобретения и будущегоиспользования товара.

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара

Производство чая «Здоровье»

1. Резюме

Организация производства лечебногочая «Здоро­вья» и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок изнатураль­ного растительного сырья.

Предпосылка создания данногопроизводства:

• наличие неиспользованных сырьевыхресурсов лекар­ственных растений Кавказа:

• положительные результаты опытногопроизводства (1991-1996 г. г.) продукта — аналога (чай «Здоровье) сцелебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испы­таниями:

• эксклюзивные права на рецептурупродукта;

• возможность эффективного использованиясвободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

Выполнение поставленной цели основанона организации пред­приятием „Экология“ производства чая»Здоровье". При этом предполагается исполь­зовать ранее недостроенноездание для размещения основного про­изводства (а также имеющиеся складскиепомещения) с последую­щим оснащением его сушильным, фасовочным и другимоборудова­нием.

Целесообразность деятельности попродвижению данного про­дукта на рынок товаров определяется следующимифакторами:

• существенными его конкурентнымипреимуществами, состоя­щими в:

— высококачественной с медицинскойточки зрения, опробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой дан­ногопродукта;

— качественной, выполненной на уровнемировых стандартов и на импортном оборудовании упаковке товара;

— наличии давних производственныхсвязей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимостьпроизводства,  и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

• ограниченностью производственногопотенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять проникновениючая «Здо­ровье» на российский рынок:

• положительной динамикой ростаобъема потребления нату­ральных целебных добавок.

Коммерческая привлекательностьпроекта определяется совокуп­ностью факторов:

Основные источники получения эффекта:

• низкий риск вложения средств вданное производство (при обес­печении эффективной работы сбытовогоподразделения). Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос напродукт отра­жает стремление конечных потребителей исключить отрицательныепоследствия возрастающего негативного воздействия факторов среды ихдеятельности. Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе подвлиянием рекламной кампании и гибкой сти­мулирующей ценовой политики);

• высокая степень автономностипроизводства с опорой на уже имеющуюся собственную сеть заготовителей сырья,т.е. максималь­ное уменьшение риска перебоев в его поставке.

• отсутствие потребности в отвлечениисущественных ресурсов на создание нового товаропроводящего канала, возможностьвнедре­ния в уже существующую сеть реализации продукции фармаколо­гии и пищевыхдобавок:

• возможность использованиянезавершенного строительства объекта и свободных трудовых и имущественныхресурсов в коммер­ческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговымрезультатом;

• получение дополнительного эффектаза счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятиядля изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значи­мыхдополнительных вложений средств, что связано с универсаль­ностьюустанавливаемого производственного оборудования.

Сведения о фирме

Для осуществления проектапроизводства  чая «Здоровье» создано ОАО «Экология». Пред­шественникОАО «Экология» — частное предприятие «Здоровье», котороевыпустило в условиях кустарного производ­ства около 500 тыс. пачек чая«Здоровье». Производство было приостановлено в 1997 году в связи снехваткой ресурсов на приобретение основных средств.

Описание продукта

Чай " Здоровье" относится кклассу пищевых добавок, оказывает лечебное воздействие на организм человека.Основа чая — натуральные лекарственные (целебные) растения, произрас­тающие натерритории Кавказа. По боль­шинству из компонентов ведутся промышленныезаготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была оп­ределенав 1990 году в процессе многолетних исследований, выпол­ненных Петровым ПетромПетровичем (главным технологом ОАО «Экология») под руководством проф.СИДОРОВАИ.И. (АН СССР). Лечебные свойства подтверждены клиническими ифармакологи­ческими испытаниями, в результате которых определено положи­тельноевоздействие чая «Здоровье» практически на все органы:

сердечно-сосудистая и кроветворнаясистемы, головной мозг, зре­ние, слух, мочеполовая сфера, слизистые оболочки иэпителий, не­рвная система, вестибулярный аппарат.

Чай изготовляется из листьевэлеутерококка, бадана, мяты, зве­робоя, женьшеня и корня Родиолы Розовой(Золотого корня). После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются.Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пи­щевогопластика сетчатой структуры. По 20 пакетиков укладывают­ся в коробку.Полученный чай «Здоровье» в пачках по 50 гр. поступа­ет в розничнуюторговлю.

Используется чай после заваривания израсчета на 1 пакетик ста­кан кипятка и настаивания в течение 3-х часов вгорячем или ох­лажденном виде. Ароматизаторы придают чаю приятный запах, повкусу может быть добавлен сахар, мед.

Значимый эффект проявляется уже напервой неделе употребле­ния чая. устойчивый эффект — через 1-2 недели,установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 днейпос­ле завершения месячного курса.

Маркетинг

Основная технология маркетинга чая«Здоровье» сформировалась в период опытного его производства вусловиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 го­дах. Заэто время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основны­ми потребителямиявлялись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателейзанимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бырекламными агентами по продвижению данного продукта.

Продукт позиционирован на рынкепищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натуральногораститель­ного сырья, в группе биологически активных препаратов широкогоприменения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по до­зировке ипротивопоказаний не выявлено.

Чай «Здоровье»характеризуется рядом конкурентных преиму­ществ, отличается оттовара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностьюположительного эффекта на орга­низм человека, исследовательностью химического ибиологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является саматехнология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основан­ная навысокопроизводительном труде рабочих с использованием современногооборудования. Возможность снижения цены продук­та за счет снижения нормыприбыли при достаточно низкой себес­тоимости — одно из основных егоконкурентных преимуществ.

Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб.за пачку. В данную цену за­ложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавкитоваропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая пред­приятия планируетсяна уровне 6.2 руб. наценка оптового покупа­теля примерно 3% (стоимостьстановится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне25-30% (продажная цена — 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовойдозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится доста­точноконкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычнымчаем.

Основу системы реализации продуктасоставляет оптовая тор­говля. Предусмотрено создание собственной дилерскойсети, а так­же использование системы аптечной торговли. Разработана упаков­качая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами пожелезной дороге в регионы распространения.

Проведен анализ эффективного маркетинга,который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая«Здоровье» на региональные рынки РФ.

О силах и средствах, затрачиваемых намаркетинге. Определена необходимость включения в организаци­онно-штатнуюструктуру предприятия группы маркетинга в соста­ве 2-4 человек, ответственныхза исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовыхпокупателей, развер­тывание дилерской сети в регионах распространения.

В расчетах бизнес-плана затраты намаркетинг определены:

— в размере 5% от объема выручки(затраты не облагаются нало­гом на прибыль при их использовании для целейрекламы);

— заработной платой работников отделамаркетинга и сбыта.

 Предусмотрена необходимостьрасширения номенклатуры выпус­каемых предприятием продуктов. Возможностьпокупателям приоб­ретать не один, а несколько товаров со склада предприятия илиу его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО «Эко­логия»среди производителей аналогичной продукции. К настояще­му времени у предприятияимеется ряд наработок по созданию ре­цептур чая с другой направленностьюдействия. При этом ориентация идет на более полное использование того жетехнологического обору­дования, что используется для производства чая«Здоровье».

Особое внимание инициаторы проектауделяют обеспечению ин­формированности широкого спектра конечных потребителей.С этой целью разработан и типографским путем реализован рекламноинформационныйлисток о чае «Здоровье», показаниях к его приме­нению, составе и одругих данных, в конечном итоге стимулирую­щих покупателя к приобретению этогопродукта.

Описаниепродукции

Наименование продукции:

чай «Здоровье» с заданным спектромбиологичес­ки активного действия.

Назначение и область использования:

формирование выраженногоантистрессового и адаптогенного эффекта, проявляющегося в повышении защитныхреакций чело­века к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болез­ням,повышении устойчивости к хроническому утомлению или к неблагоприятномувоздействию на организм со стороны экологичес­ких факторов.

Возможность экспорта или импортазамещения:

продукт уникален по своимвозможностям, не имеет полного ана­лога на российском рынке пищевых добавок.Товары с более или ме­нее близким к чаю»3доровье» воздействием в основномимпортиру­ются из стран Юго-Восточной Азии и Китая. Проявляется интерес кданному продукту со стороны потенциальных покупателей стран ближнего зарубежья,имеется заявка на получение образцов АГЧ «Здоровье» со стороны японскойфармакологической фирмы для ис­следования состава и свойств этого чая.

Описание и основные характеристикипродукта

АГЧ «Здоровье» — условноенаименование сухой смеси лечебных растений (листьев элестерококка, женьшеня,леспедицы, мяты, бадана, травы зверобоя, корня Родиолы), расфасованной по 2,5 впа­кетики (контейнеры) из фильтровального материала и упакованной в пачки по 20пакетиков в каждой. Продукт употребляется в виде настоя в течение 3-4 часов.При этом, в процессе длительного упот­ребления (примерно 1 месяц), в организмечеловека формируются устойчивые положительные сдвиги адаптогенного характера,име­ющиеся продолжительное (более 28 дней) последствие. Подробнаяхарактеристика продукта, представляющая не только положитель­ные результатыисследований и практической апробации, но так­же витаминный и минеральныйсоставы чая «Здоровье.

Конкурентоспособность продукта

Конкурентоспособность продуктаосновывается на результатах сравнения по основным показателям, приведенным втаблице 1

Таблица 1. Сравнительная оценка

Сравниваемые показатели Сравнительная оценка с продукцией АО «Лесозаводскфарм» (моя продукция лучше — «+»; «О» — равно; «-» — хуже Чай «Долголетие» Чай «Энергия» 1. Объем клинических испытаний, достоверно подтверждающих положительный эффект + + 2. Декларируемый положительный эффект 3. Возможность наращи­вания производства с удовлетворением современных требований к изготовлению пищевых добавок + + 4. Упаковка — ее проч­ность, красочность, информативность + + 5. Определенность хими­ческого, витаминного состава, количественная оценка активных веществ по результатам исследо­ваний Нет данных Нет данных 6. Наличие постороннего вкуса у напитка (в т.ч. от фильтрующего материала) + +

Другие конкуренты, в том числе ииностранные, характеризуются наличием в продукте различных химических добавок,снижающих его привлекательность на рынке пищевых добавок.

Возможности повышенияконкурентоспособности продукта лежат в улучшении фасовки упаковки чая, дизайнавнешнего вида пачки, продолжении работ по исследованию клинических ифармакологических особенностей продукта, в сертификации его не только вкачестве пищевой добавки, но и как лечебного средства.

Особое внимание уделяется выборуфильтрующего материала контейнера для разовой дозы. В случае АГЧ «Здоровье»применяется сетчатый фильтр из пищевого пластика, не имеющий вкуса и запа­ха.Большинство же конкурентов, в том числе АО «Лесозаводскфарм» изготавливают свойчай с применением фильтрующей бумаги, при­вносящей в настой неприятныйспецифический вкус и запах.

АГЧ «Здоровье» разработан на основеанализа результатов иссле­дований и практического применения адаптогенныхрастений, про­водимых в СССР на протяжении 10 лет под руководством проф. Си­дороваИ. И. ( АН СССР). Автором рецептуры является участник исследований Петров П.П., который в 1990 г. внедрил чай «Здоро­вье» в производство и организовал егоизготовление силами частно­го предприятия в период 1991-1996 г. г. Полученныйопыт является основой для успешной реализации данного проекта.

Лицензирование деятельности поизготовлению АГЧ «Здоровье» как продукта питания, а также сертификация егокачества являются обязательными. Работы по получению соответствующих документовпланируется завершить к началу производства (к сентябрю 1998 г.).

Безопасность и экологическая чистотаэтого чая подтверждает­ся результатами исследований чая «Здоровье» набезвредность, вы­полненными НПФ «Фармацея». Эти испытания показали, что дажедесятикратное увеличение дозировки не оказывает какого-либо отрицательноговоздействия на организм человека.

Условия поставки и упаковкиопределяют необходимость обеспе­чения отгрузки партий, кратных десяти пачкамчая. Поэтому пачки упаковываются в блоки по 10 штук в каждом, а блоки — укладывают­ся в ящики по 50 блоков в каждый. Таким образом, оптовые постав­кимогут измеряться ящиками, а мелкооптовые, в том числе аптеки, киоски, фито-базыи др. покупателям — измеряться блоками.

Внешний вид пачки соответствуетсовременным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товарак клас­су пищевых добавок, состав товара, технические условия, в соответ­ствиис которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок год­ности, показания кприменению, способ применения, указание на фактор безопасности и другиехарактеризующие чай «Здоровье» осо­бенности.

Налогообложение в отношении производстваи реализации дан­ного продукта обычное, соответствующее налоговому законодатель­ствуРФ. какие-либо льготы отсутствуют.

На рынок пищевых добавок продвигаетсячай «Здоровье» с исследованными в процессе длительного опытного про­изводствалечебно-профилактическими свойствами и имеющий ряд существенных конкурентныхпреимуществ.

 Конкуренция

Конкурентоспособность АГЧ «Здоровье»определяется

• во-первых, уникальностьюиспользуемых ингредиентов (в том числе корень родиолы, лист элеотерококка, листбадана, лист женьшеня);

• во-вторых, защищенными авторскимиправами на рецеп­туру, имеющимися у одного из участников проекта:

• в-третьих, наработаннымирезультатами опытного произ­водства данного продукта в период 1991 -1996 гг.:

• в-четвертых, положительными изарегистрированными ре­зультатами испытаний, подтверждающими адаптогенные иимуннозащитные свойства продукта. Существующий рынок товаров — аналогов итоваров — замените­лей, удовлетворяющих в той или иной степени основные требова­нияконечных потребителей в части выполнения антистресовых, адаптогенных ииммуннозашитных функций, условно структуриро­ван следующим образом:

1. Витаминная продукция. Данныйсегмент рынка (по результа­там экспертного опроса) охватывает примерно 65%объема продаж товаров рассматриваемой группы. Покупательский спрос на вита­миныопределяется сложившейся традицией их приема в периоды сезонного авитаминозаили наступления вирусных эпидемий. При этом спрос на продукцию возникает как всвязи с общим уровнем медицинской грамотности населения, так и в связи спрямыми на­значениями врачей по конкретным показаниям КП — пациентов.Конкурентные преимущества АГЧ «Здоровье» применительно к про­дукции витаминногосегмента если и имеются, то выражены слабо в основном из-за новизны как самоготовара, так и всей группы това­ров «пищевые добавки», на которые в настоящеевремя сертифици­руется чай «Здоровье». Однако, по нашему мнению, продукт имеетперспективу выхода на рассматриваемый сегмент рынка в связи с егонатуральностью в противовес химически произведенным вита­минам, способизготовления (получения) которых психологически отвергается значительной поколичеству группой потенциальных покупателей. Именно эта часть покупателей,ориентированных на натуральные продукты, на рецепты народной медицины, являетсяпотенциальным пространством для расширения рынка сбыта АГЧ «Здоровье» врассматриваемом сегменте.

2. Лекарственные препараты. На данномсегменте позициониро­ваны в основном спиртовые настойки целебных растений.Емкость сегмента — примерно 20% продаж. Наиболее близкими по рецептуре (посоставу ингредиентов) препаратами, имеющими аналогичную чаю «Здоровье»направленность воздействия на организм и реали­зуемыми через аптечную сетьявляются следующие:

Эликсир «Алтайский»: настойка 24видов лекарственных рас­тений: фармакологические свойства, тонизирующее иобщеукрепляющее действие: показания по применению: астени­ческое состояние,умственное и физическое переутомление, невро­зы и др. (применяется какобщеукрепляющее, стимулирующее сред­ство. Стоимость флакона (250 мл) врозничной торговле — 23-25 руб., стоимость однодневной дозы препарата — до 5руб.: противопоказа­ния — непереносимость компонентов смеси лекарственных расте­ний,острая сердечно-сосудистая или почечная недостаточность; к существенным ограничениямпродвижению на рынке по сравнению с АГЧ можно отнести имеющиесяпротивопоказания эликсира «Ал­тайский». отсутствие широкой информации о егоцелебности и о име­ющихся клинических результатах, сравнительная дороговизнапро­дукта. существенными накладными расходами на транспортировку (в связи смалой стоимостью 1 гр./куб. см продукта), на упаковку во флаконы, на хранениезначительных объемов товара, экономичес­ки менее эффективного, чем АГЧ«Здоровье».

Эликсир «Демидовский»: настойка наоснове 17 целебных рас­тений; фармакологические свойства — стимуляция иммуннойсис­темы. антимикробное, противовоспалительное и антисептическое действие;показания по применению: аналогичные эликсиру «Алтай­ский», а также обеспечениеадаптационной реакции на радиоактив­ное облучение и токсичные поражения печени.Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле — 23-25 руб… стоимостьоднодневной дозы препарата — до 5 руб. Противопоказаний, существенно огра­ничивающихрынок продаж по медицинским показаниям, нет. По­ложение данного лекарственногопрепарата, в части стимулирова­ния его продаж, аналогично эликсиру «Алтайский».

Эликсир «Демидовский» включает в свойсостав следующие инг­редиенты: женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, чтовходит в со­став АГЧ «Здоровье», а также душица, ромашка, калган, аир, солод­ка,орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячели­стник, черника, корадуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическимсвойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар — замени­тель  чая «Здоровье» и считается одним из основных его конкурентов вданном сегменте потребительского рынка. Хотя стоимостный объем рынка эликсира«Демидовский» достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятияна­править на позиционирование чая «Здоровье» на сегменте лекар­ственныхпрепаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представлениеинформации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себясущественную часть рынка данного сегмента.

3. Пищевые добавки. Вся продукциякласса «пищевые добавки» является достаточно новой на российском рынке и неимеет устой­чивого традиционного и достаточно сформированного спроса. Имеющийсяопыт проникновения на рынок пищевых добавок про­дукции фирмы Негbе скорее имеет для продуктанегативный ре­зультат, хотя положительный опыт маркетинга прямых продаж с ис­пользованиемширокой многоуровневой сети дистрибьютеров этой фирмы может быть использованприменительно к распространению чая «Здоровье», Объем продаж на данном сегментеоценивается при­мерно в 15%. Сегмент условно разбит на две части: это,во-первых, пищевые добавки в форме капсул, таблеток, растворимых без остат­каконцентратов и т.п. и, во-вторых, пищевые добавки в форме су­шеных смесей травнепрессованных, прессованных в брикеты, упа­кованных вфильтровальные-контейнеры одно-, двухграммовой рас­фасовки.

К первой группе из присутствующих нарынке товаров — конку­рентов следует отнести: «Энерджайзер» — пищевая добавкана основе корня элеутерококка, экстракта элеутерококка, спирулина, пчели­нойпыльцы, зерна проса, плодов перца кайенского, коэнзимы 0-10, тиамина В-1гидрохлорида, витамина В-12. Применяется при пере­утомлениях, пониженнойконцентрации внимания и работоспособ­ности. Выпускается фирмой Нейчерс ВэйПродакт, США в форме капсул по 100 шт. В пластмассовой баночной таре, стоимостьбанки 130-135 руб., стоимость однодневной дозы — до 4 руб. Конкурент­наяпривлекательность товара по сравнению с АГЧ «Здоровье» ниже в связи с высокойстоимостью одной упаковки товара, иностранным его производством (что вызываетотчуждение у некоторой катего­рии покупателей), недостаточной рекламнойинформации.

«Эликсир здоровья» — пищевая добавкана основе лактозы и эк­страктов женьшеня и шиповника. Применяется в качествеобщеукрепляющего и тонизирующего средства для повышения умственной. Ифизической работоспособности, при авитаминозах, истощении организма послетяжелых болезней, нарушения обмена веществ. Выпускается фирмой ЗАО НПП«Фито-продукт» г. Москва с расфа­совкой в пакеты по 1.0 г в коробочной упаковкепо 20 пакетов. Сто­имость одной упаковки 14-16руб. стоимость суточной дозы-до0.7 руб. Конкурентные преимущества заключаются в сравнительной дешевизне,меньших транспортных затратах, красочно выполнен­ной упаковке с нанесениемштрих-кода и товарного знака. Недостат­ками продукта являются получениепрактически бесцветного и без­вкусного напитка, отсутствие ярко выраженногобыстрого положи­тельного эффекта, недостаточная реклама.

Чай «Женьшенево-хризантемовый» — растворимый целебный травяной чай на основе женьшеня, хризантемы, солодкиуральской. корня астрогала и др. Применяется для восстановления после тяжелойработы, при анемиях, легочной недостаточности, шуме в углах, слабом зрении,удушье, хроническом кашле, а также для снятия стресса и усталости. Выпускаетсяфабрикой восточной медицины БАО ЛОНГ, г. Хо Ши Мин с расфасовкой в пакеты вкоробочной упа­ковке по 10 шт. Стоимость одной упаковки 15-17 руб., стоимостьод­нодневной дозы — до 6 руб. Конкурентные преимущества заключа­ются в меньшихтранспортных расходах, красочности упаковки, наличии хорошо составленногоинформационно-рекламного листка. Недостатками продукта являются следующие:высокая стоимость, отсутствие достоверной информации о сертификации товара нарос­сийском рынке (по оценке экспертов фирмы «Медио Мир», г. Москва, Покровка.38а, специализирующейся в области продаж товаров во­сточной медицины,большинство лекарственных препаратов и пи­щевых добавок, произведенных в Китае,поступают в Россию нетрадиционными каналами (например через «челноков»), т.е.не имеют необходимых сертификатов, а в самих странах-произ­водителях эти товарыне всегда являются столь значимыми, с точ­ки зрения целебных свойств, как этодекларируется в рекламных проспектах).

Чай «Линг Зи» — женьшень(императорский чай) — пищевая до­бавка на основе гриба линг зи. корня женьшеня,травы центеллы с натуральными ароматическими добавками. Изготавливается воВьетнаме, поставщик АОЗТ «Гринвул» г. Москва. Расфасован в упа­ковки по 10пакетов, стоимость упаковки 16-18 руб., стоимость од­нодневной дозы-до 10 руб.Предназначен для восстановления пос­ле упадка сил. укрепления памяти, повышенияинтеллектуальных способностях, предотвращения роста раковых новообразований,торможения процессов старения. Данный товар также является кон­курентом чая«Здоровье» и имеет достоинства и недостатки, анало­гичные чаю на основехризантемы и женьшеня.

Ко второй группе товаров следуетотнести продукцию предприя­тия АО «Лесозаводскфарм» (г. Хабаровск): фито чай«Долголетие» и фито чай «Энергия». Чай «Долголетие» имеет примерно те же пока­занияк применению, что и чай «Здоровье», расфасован в упаковки по 20 пакетов (по 2.5г) стоимостью по 7 руб. (в регионе производ­ства) за упаковку, стоимость однодневнойдозы — до 0.7 руб. Сто­имость в регионе распространения (розничной торговли)будет со­ставлять 150-200% от указанных сумм. Годовой объем производствасоставляет около 20 т. Конкурентных преимуществ перед чаем «Дер-су», в частиобъема клинических и фармакологических испытаний, упаковки, технологическогоуровня процесса производства, анали­за химического состава и достоверных данныхо процентном содер­жании действующих веществ, не выявлено, хотя несомненно, чтоименно предприятие АО «Лесозаводскфарм» со своим чаем «Долго­летие» долженрассматриваться как основной потенциальный конкурент анализируемогопроизводства. Это же подтверждается спе­циалистами ОАО «Биофарм». Вторымпродуктом предприятия — конкурента явля­ется новинка — чай «Энергия»,предназначенный для автогенного воздействия на лиц длительно работающих скомпьютером.

Из изложенного следует, что реальныхконкурентов для адапто-генного чая «Здоровье» в настоящее время, кромепродукции АО «Лесозаводскфарм» в рассматриваемом сегменте нет. В случае удовлет­ворениятребований к товару АГЧ «Здоровье» сможет успешно конкурировать стоварами-аналогами, причем на начальном этапе реализации проекта, в связи сограниченностью мировых сырьевых ресурсов и ресурсов РФ, планируемое производ­стволишь на 30-35% обеспечит потребности потенциально доступ­ного сегмента целебныхчаев на внутреннем рынке, то есть можно ожидать достаточно слабое воздействиеконкурентной среды на про­движение и реализацию АГЧ «Здоровье» при условииполного удов­летворения основных требований к свойствам товара, к развитию(становлению) предприятия ОАО «Экология».

Выводы

Чтобы полнее понять существо проблемыпо конкурентности товара,  нужно вычленить несколько важ­ных следствий.

1. Конкурентоспособность включает триосновные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и взначительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой созданиясбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениямипотребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно илинеприятно потребителю как покупателю, как челове­ку, как члену той или инойсоциальной группы и т. д.

2. Покупатель — главный оценщиктовара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособ­ноститовара должны быть настолько очевидны потенциальному поку­пателю, чтобы немогло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого изних. Когда мы формируем «комп­лекс конкурентоспособности», в рекламеочень важно учитывать осо­бенности психологического воспитания иинтеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

3. Как известно, каждый рынокхарактеризуется «своим» покупате­лем. Поэтому изначально неправомернаидея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком,конкурентоспособности.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним иего ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразитьконкурентоспособность товара — это все равно что пытаться схемой показать всюсложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособностьстала поэтому просто удобным, концентрирующим внимание и мысль терми­ном, закоторым выстраивается все разнообразие стратегических и так­тических приемовменеджмента в целом и маркетинга в частности. Кон­курентоспособность — непоказатель, уровень которого можно вычис­лить для себя и для конкурента, апотом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка,ориентирующая на:

понимание нужд потребителя итенденций их развития;

знание поведения и возможностейконкурентов;

знание состояния и тенденций развитиярынка;

знание окружающей среды и еетенденций;

умение создать такой товар и такдовести его до потребителя,

чтобы потребитель предпочел еготовару конкурента

Конкурентоспособность предприятияопределяется следующими факторами:

·    Качествопродукции и услуг;

·    Наличиеэффективной стратегии маркетинга и сбыта;

·    Уровеньквалификации персонала и менеджмента;

·    Технологическийуровень производства;

·    Налоговая среда,в которой действует предприятие;

·    Доступностьисточников финансирования.

Чтобы определить первоочередные мерыпо реформированию промышленности, следует определить причины потериконкурентоспособности российскими предприятиями.

Литература

1.  Багиев Г. Л.Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Г.Л.Багиев — М.: “Экономика”, 2000г.

2.  Бодди Д. Основыменеджмента. /Д. Бодди – СПб.: Питер, 2002.

3.  Брун М.Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построе­ние и использование/М.Брун // Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 4. — С. 34-39.

4.  Бухалков М.Маркетинг/М.Бухалков- М,  2001

5.  Гольдштейн Г.Я., КатаеваА.В. Маркетинг: Учебное пособие/Г.Я.Гольштейн, А.В.Катаева — Таганрог: Изд-воТРТУ, 1999. — 107 с.

6.  Гурков И.Б.,Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособно­сти отечественной продукции/И.Б. Гуркова, Н.Л.Титова // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 20—31.

7.  Диксон П.Управление маркетингом: Учебное пособие./П.Диксон – М.: Бином, 2000

8.   Дихтль Е„Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова;Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 1995.

9.   Котлер Ф.Основы маркетинга /Пер.с англ. — М.: Прогресс, 1991,

10.            Ноздрева Р.Б.Маркетинг: как побеждать на рынке/Р.Б.Ноздрева — М.: Банки и биржи, 1991

11.            Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 1996.

12.            Мескон М.Х.,  Альберт М. Основы менеджмента/ М.Х.Мескон, М.Альберт — М.:Дело, 1996.

13.            Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке./Р.Б.Ноздрева, Л.И.Цыгичко — М.:Финансы и статистика, 1991, с. 304

14.            Основы предпринимательской деятельности / под ред. Власовой — М.: Высшаяшкола, 1994.

15.            Русинова Ф.М,Разу М.Л Менеджмент/Ф.М.Русинова –М,  2000

16.            Соловьев Б. А.Управление маркетингом/Б.А.Соловьев — М.: ИНФРА-М, 2002.

17.            Теорияпотребительского поведения и спроса (Серия «Вехи экономи­ческой мысли». Вып. 1)/ Под ред. В.М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 1993. — 380 с.

18.            Фатхутдинов Р.Конкурентоспособность России и подготовка кадров/Р.Фатхудинов// Общество иэкономика. – 1999 – с.25-67

19.            Экономикапредприятия / Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: “Юристъ”, 2000