Реферат: Отличие бренда от торговой марки

1.        Что такое бренд? Чем он отличается от торговоймарки?

Что же такое бренд? – попробуем датьопределение. Сразу стоит отметить, что в настоящее время не существуетобщепринятой дефиниции.

Бренд – это интеллектуальная частьтовара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией спотребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность(стоимость).

Если рассматривать явление сисключительно прикладной точки зрения, можно сказать что Бренд – это наборощущений, которые вызывает продукт.

Сделаем некоторое отступление и обратимвнимание на написание самого термина. Как правильно — «брэнд» или «бренд»? Взначительном количестве изданий данное слово пишется через гласную э. Крометого, написание термина через гласную э ближе к английскому оригиналу – brand.Однако необходимо отметить, что оно противоречит правилу русского языка,согласно которому «в середине (или в конце) иноязычного слова после твердыхсогласных пишется, как правило, буква е… отдельные слова, написание которыхопределяется орфографическим словарем, пишутся с буквой э» [Соловьев Н.В.Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. идоп. – СПб.: «Норинт», 2002. – стр. 668.]. Но, обратившись к комментариям, мыувидим что «такое требование в настоящее время устарело не соответствуетписьменной практике последних лет, т.к. в письменной речи стало употреблятьсямного заимствованных слов с написанием э после твердой согласной». В итоге,написание термина возможно как через гласную э, так и через букву е. Бренд –это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или ихкомбинация в целях обозначения товара или услуги конкретного производителя.

Стоит различать такие понятия как «бренд»и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждаяторговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань междуторговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считатьсябрендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемомутовару или услуге.

По данным исследований:

·         если60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ееможно считать брендом;

·         еслиона находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;

·         еслиуровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка,логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

Большинство исследователей и практиковпризнают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителямобрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке,сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Цель бренда в том, чтобы заменитьобозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которыезаставят покупателя его приобрести.

Составляющие бренда: название (имя),логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующихтоваров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара отконкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком,начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, котораясуществует у торговой марки.

Развитие брендов требуетпоследовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает всебя планирование, проектирование, управление, контроль.

Разработка имени бренда начинается сопределения потенциального потребителя, его социально-демографического ипсихологического портрета.

Существует 4 стадии жизни бренда:внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы невкладывали денег в бренд, он все равно быстрее расти не будет. На втором этапе- рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег наэтом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости брендтребует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.

Стиль бренда или его выраженностьвключает в себя две основополагающие функции: бренд как продавец товара иотличие марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.

Бренд должен обладать следующимисвойствами:

·         цвет;

·         шрифт;

·         логотип.

Фирменный стиль может являться брендом,может быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.

Ценности и преимущества брендаопределяют его значимость для потребителя.

Создание и развитие бренда – это процесспревращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурнойи других аспектов жизни потребителя.

Бренд без какого-либо вмешательстваспособен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при этомпредприятию устанавливать цену по собственному усмотрению. Также считалось, чтостоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям иноу-хау.

Однако сделка по покупке компанией GrandMetropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставилапереосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки неможет быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должениметь вкуса, цвета и запаха). В связи с этим, можно утверждать, чтопредпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорныхпредставлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Изэтого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремиласьзавладеть технологиями производства – ей был необходим лишь бренд.

Обосновав принципиальное отличие брендаи торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:

·         Набрендированный товар легче установить премиальные цены.

·         Брендированныйтовар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым подторговой маркой.

·         Убрендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

Из приведенных выше утверждений видно,что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принестиорганизации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремлениекомпаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд,кажется абсолютно обоснованным.

Если мы будем рассматривать соотношениепонятий «бренд» и «товар», то снова увидим, что бренд опять же является болеешироким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу,на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальномумиру и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же не материален идолжен формировать у потребителей положительные чувства.

2. Назовите основные инструментыпроведения маркетинговых исследований. Приведите примеры их применения

Маркетинговое исследование представляетсобой проведение систематической работы по сбору и анализу определенного кругаданных о деятельности предприятия, завершающейся формулированием выводов ипредложений по созданию необходимой маркетинговой политики. Необходимость в этомвозникает когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара;когда фирма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения;когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Проведение маркетинговыхисследований на предприятии возможно как собственными силами специалистовотдела маркетинга, так и с помощью привлечения специалистов из другихорганизаций.

Объектами маркетинговых исследованийявляются:

·         Внешняяпредпринимательская среда;

·         Поведениепотребителей;

·         Товарыи услуги (конкурентоспособность, дизайн, физические характеристики упаковки,реакция на новый продукт)

·         Поведениеконкурентов;

·         Измерениерыночного потенциала;

·         Изучениеформ продвижения товара и стимулирование сбыта и т.д.

Характер целей маркетингового исследованияпредопределяет выбор инструментария проведения исследования, включающего в себяспособы сбора информации, методы определения выборки респондентов, методыанализа собранной информации и формы предоставления результатов.

Анализ способов сбора информациипоказывает, что у исследователей есть выбор орудия исследования. Орудиямиисследованиями является анкета, механические и электронные устройства. Приразработке концепции сбора данных всегда возникает вопрос о том, какие объектыи в каком количестве должны быть исследованы. Это значит необходимо решить трипроблемы:

1.        Выделениегенеральной совокупности

2.        Определениеметода выборки

3.        Определениеобъема выборки.

Генеральная совокупность – это объектисследования ограниченный территориально, производственно и во времени, накоторый распространяются все выводы исследования. Например: фирма «Томас»решила выяснить основным покупателем ее продукции, жители г. Томска или Томскойобласти. Если исследовать всех покупателей, то это обойдется очень дорого и займетмного времени. Поэтому прибегают к использованию выборки. Выборка – это числоэлементов генеральной совокупности, отобранных по строгому правилу. Она должнабыть статистически значимой, т.е достаточно большой, чтобы получить достовернуюинформацию; должна быть репрезентивной. Выборки бывают целенаправленными ивероятностными. К методом целенаправленной выборки относится:

·         методпроизвольной выборки – неплановая выборка элементов.

·         Методконцентрации – исследование наиболее существенных и важных элементовгенеральной совокупности

·         Методквот – выбор элементов в соответствии с распределение определенных признаков вгенеральной совокупности. Его используют в случаях, если до начала исследованияимеются статистические данные о конкретных признаках генеральной совокупности.

К методам вероятностной выборкиотносится:

·         Методпростой выборки, при котором респонденты выбираются по жребию, по таблицеслучайных чисел или иным аналогичным способом.

·         Методгрупповой выборки – разложение генеральной совокупности на отдельные группы,внутри которой выбор идет случайным образом.

·         Методмеханической выборки – применяемый для больших генеральных совокупностей. Еслив генеральной совокупности список населения имеется, то для выборки размещаютсявсе фамилии в алфавитном порядке. Если список отсутствует то выборку производятпо частям. Например, в городах по микрорайону, затем по кварталу, по каждомудому и в итоге по каждой семье.

·         Методгнездовой выборки – предполагают отбор в качестве единиц исследования неотдельных респондентов, а групп с последующим сплошным опросом в отобранныхгруппах.

После разработки плана проведениявыборки наступает сбор информации. После сбора данных идет их обработка ианализ.

Система анализа маркетинговой информации– набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.Основу любой системы анализа маркетинговый информации составляет статистическийбанк и банк моделей.

Статистический банк – совокупностьсовременных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболееполно вскрыть взаимозависимости в рамках существующей подборки данных иустановить список их статистической надежности.

Банк моделей – набор математическихмоделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решенийдеятелями рынка.

Методы анализа данных классифицируютсяпо следующим критериям:

1.        Количествуодновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы.

2.        Целианализа – описательные и индуктивные методы.

3.        Уровнюшкалирования переменных.

К простым методам анализа относитсяпредоставленные данные в виде таблиц, графиков, а также расчет статистическихпоказателей по методу нахождения среднеарифметического, медианного значения,вариации, дисперсии. Многофакторными методами анализа являются исследованияразличных множеств зависимости, например, определение наличия связи междувозрастом человека и выбором определенной марки потребляемого продукта.

После анализа данных исследовательпредоставляет отчет о проведения исследования. Степень добротности отчетазависит от того, в какой мере исследовались основные правила научного поиска.Исследователь должен принимать все меры предосторожности, чтобы его личныевзгляды на наложили отпечатки на результаты. Они должны зафиксировать факты втом виде, как они есть, а не как ему хотелось бы.

Он должен указать степень погрешностисвоих данных, с тем чтобы свести к минимумом возможность неправильных выводов.

Наибольшее число маркетинговыхисследований касается замера потенциальных возможностей рынка, изучения рынков,анализа сбыта и конкурентов, рекламы, разработки товаров. Эффективностьпроводимых маркетинговых исследований наглядно подтверждается появлением новыхтоваров, новых производственных процессов, новых систем управления.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу